¿Qué es un Plan de Marketing?

Muchos piensan que el concepto de plan de marketing es algo muy complicado, pero se

trata simplemente de decidir por anticipado.

Por ejemplo, cuando estamos planeando una barbacoa el fin de semana con los amigos,

decidimos que compraremos, dónde vamos, quién compra las bebidas y cuánto dinero

gastaremos.

Cuando hablamos de un plan, se trata por tanto, de tomar decisiones sobre algo que vamos

a realizar en el futuro. Simplificando, podemos decir que decidimos hoy, lo que haremos en

el futuro, con datos del pasado.

¿Con datos del pasado? La mayor parte de los datos para decidir son del pasado. Si nos

gustó una cierta marca de carne o un lugar para la barbacoa, son datos del pasado que nos

sirven para decidir. Algunos datos, seguramente es mejor tenerlos actualizados como el

precio de la carne.

Así que de forma sencilla, podemos decir que elaborar un plan de marketing, se trata de

decidir ahora, con datos en buena parte del pasado, lo que vamos a realizar en el área de

marketing en el futuro.

¿Para qué un plan de marketing?

Antes de elaborar un plan de marketing, debemos plantearnos qué queremos conseguir con

dicho plan.

¿Para qué queremos el plan?, es decir qué objetivos queremos lograr al crear el plan:

A) Reflexionar. Un plan de marketing es en primer lugar, una oportunidad para reflexionar,

para pensar en el área de marketing. Y pensar de una forma ordenada, estructurada.

B) Anticiparnos. La elaboración de un plan de marketing obliga a tomar decisiones de

forma anticipada. Se trata precisamente de analizar, pensar y tomar decisiones con tiempo

suficiente. En nuestro ejemplo de organizar una barbacoa con los amigos, es una buena idea

tenerlo todo previsto, planificado con tiempo, para luego no tener que salir corriendo a

comprar el hielo y que nos cueste más caro.

C) Herramienta de coordinación. Un aspecto fundamental de la gestión de empresas es

coordinar los diferentes elementos. Por ejemplo, seguramente tenemos que tener bien

distribuido el producto antes de la campaña de publicidad. Antes de comenzar la campaña

de publicidad tenemos que tener listo los anuncios.

D) Comunicación. La elaboración de un plan es una buena herramienta de comunicación.

Sirve para comunicarse dentro del departamento de marketing, pero es especialmente útil

para enviar información al resto de la empresa y al entorno. Por ejemplo, el plan de

marketing debe servir para orientar los planes de fabricación.

E) Otros motivos. En ocasiones necesitamos un plan de marketing para pedir una

subvención, para presentarlo en el banco para obtener financiación, para captar socios

inversores, incluso como elemento de comunicación en una campaña de relaciones públicas

o publicidad.

¿Para quién elaboramos el plan de marketing?

Al elaborar un plan de marketing es importante tener presente para quien lo escribimos.

Dependiendo del público al que nos dirigimos, debemos adaptar el documento a lo que les

interesa. Por ejemplo, será muy distinto escribir un plan de marketing para la propia

empresa que un plan para conseguir una subvención o un socio que aporte capital.

Y si el profesor es el que solicita un plan de marketing como tarea de la universidad, lo

importante es saber cómo le gustan a los profesores de la universidad.

Por eso, lo normal es escribir varias versiones del plan de marketing. Por ejemplo un plan

muy detallado para uso interno del departamento de marketing y versiones más resumidas

para la dirección de la empresa.

Algunos destinatarios típicos o públicos del plan:

A) El departamento de marketing de la propia empresa.

B) Otros departamentos de la empresa como el departamento de producción.

C) La dirección de la empresa. La toma de decisiones requiere una información precisa de

los planes de marketing.

D) El entorno cercano de la empresa. Proveedores, asesores, distribuidores y otros. Por

ejemplo, algunas empresas de consumo, cuando tienen que introducir un nuevo postre

lácteo, presentan el plan de marketing a los supermercados, para explicar por qué será un

producto de éxito y se merece un buen sitio en las estanterías.

C) Bancos, organismos públicos, inversores y otras fuentes de financiación. Por ejemplo, si

la empresa necesita pedir dinero a inversores, las explicaciones del plan de marketing y

cómo piensan vender, el crecimiento de las ventas y por tanto los ingresos, mercados en los

que creceremos, etc, es una información que debemos presentar de forma adecuada.

D) Los medios de comunicación y el público en general. El propio plan de marketing puede

servir de base para campañas de comunicación así como para construir la imagen de la

empresa. El departamento de relaciones públicas en ocasiones utiliza el propio plan de

marketing como base para la comunicación.

Elaboración del plan de marketing

El plan de marketing se concreta en un documento escrito. Un escrito que además

estará estructurado, es decir ordenado. El texto estará por tanto organizado en varios

apartados y con un orden lógico.

La empresa tendrá un plan que decide por anticipado sobre las principales áreas de la

organización. El plan de marketing es una parte importante del plan de empresa. El plan de

marketing por tanto, debe estar coordinado y deriva del plan de negocio general de la

empresa.

Por tanto, la empresa tendrá un plan con varias partes, el plan financiero, el de

organización, el de producción y una parte fundamental en la mayoría de las empresas, el

plan de marketing.

El plan de marketing debe responder y estar coordinado con el plan de empresa y con la

estrategia de la empresa.

Una utilidad del plan es coordinar las diversas áreas de la empresa. Facilitar que trabajen

mejor de forma conjunta. El plan también sirve para facilitar la comunicación entre los

diferentes departamentos de la empresa.

Ejemplo de plan de marketing

Un ejemplo de planes de marketing lo encontramos en la multinacional de alimentación

Nestlé.

Hace años analizaron sus diferentes negocios y decidieron que algunos tenían poca

rentabilidad y poco futuro. Por el contrario otros negocios eran muy rentables y tenían un

buen futuro.

Decidieron centrarse en sus negocios más rentables y vender o eliminar los peores.

Decidieron eliminar muchos productos y centrarse en los negocios más rentables.

Por ejemplo, decidieron potenciar el negocio del chocolate, donde tenían una buena

participación y es un negocio rentable.

Estas decisiones dieron lugar a planes de marketing. Y durante años han seguido esos

planes. Durante años el equipo de relaciones públicas de Nestlé ha estado enviando

reportajes a las revistas, los periódicos, las televisiones sobre las ventajas del consumo de

chocolate. También han desarrollado campañas a favor del chocolate en general y de sus

marcas en particular.

Por tanto, Nestlé:

A) Investigó, analizó sus diferentes negocios, su rentabilidad y su previsible evolución

futura.

B) Tomaron decisiones por anticipado. Es decir tomaron decisiones para ponerlas en

práctica los siguientes años. Aunque lo más normal, son los planes de marketing anuales.

C) Escribieron esas decisiones tomadas por anticipado, de una forma estructurada,

organizada, fijando unos objetivos, unas estrategias y unas acciones para lograr alcanzar las

metas propuestas. Es decir escribieron planes de marketing.

Definir objetivos y tiempo

El plan de marketing es un documento escrito en el que decidimos por anticipado de una

forma estructurada, para alcanzar unos objetivos en un cierto plazo de tiempo.

La elaboración del plan de marketing, trata de lograr unos objetivos, que van desde algunos

más genéricos hasta otros mucho más específicos.

Una parte importante es definir lo que tratamos de lograr, dónde queremos llegar. Por

ejemplo, incrementar las ventas el año que viene un 10 por ciento en el mercado chileno.

Los objetivos pueden ser muy diversos, desde por ejemplo el lanzamiento de 10 nuevos

productos, incrementar en 100 los puntos de ventas a objetivos de ventas o rentabilidad.

Debemos definir de forma precisa los objetivos. No sirve simplemente decir que debemos

mejorar la calidad. Podemos hablar de mejorar la calidad como objetivo general o

prioritario si luego definimos objetivos más específicos como por ejemplo disminuir las

reclamaciones por averías del producto en un 20% al final del año que viene en el mercado

de Chile.

Tenemos por tanto, que definir dónde queremos llegar con las decisiones de marketing en

un plazo determinado. El plan se elabora para un cierto período de tiempo.

El típico plan de marketing se elabora para un periodo de un año. Lo más frecuente es antes

de fin de año aprobar los planes para el año siguiente. En ocasiones además, se escribe un

plan para varios años, por ejemplo cuando se realiza un plan de internacionalización.

El plan debe ser flexible. El mercado, los clientes, los competidores, cambian con rapidez.

Por tanto, debemos tener previsto realizar los cambios necesarios en el plan para adaptarlo

a las nuevas circunstancias. Incluso es recomendable tener previsto planes de contingencia,

es decir, planes alternativos por si se producen problemas. Por ejemplo, tenemos previsto

un anuncio con un actor, que se encuentra enfermo, es una buena idea tener previsto un

plan alternativo.

Elementos, etapas del plan de marketing

El plan de marketing se plasma en un documento escrito, con una estructura, con un cierto

orden. El texto concreto dependerá de para qué y para quién lo elaboramos.

Lo importante es que el documento sea útil. Por ejemplo, si lo escribimos para conseguir

inversores para el negocio, debemos pensar en los destinatarios. Debemos plantearnos qué

información les interesa, cómo la organizamos y en qué formato les resulta más atractiva.

Antes de escribir el plan de marketing debemos recopilar la información, los datos que van

a permitirnos decidir. Decidir es seleccionar entre alternativas.

Para seleccionar la mejor opción, en ocasiones tenemos los datos necesarios para decidir.

Para otras decisiones, necesitaremos investigar la mejor alternativa.

Por ejemplo, si tenemos que decidir sobre el color del envase para nuestro producto puede

suceder que estemos seguros que el color azul es el que más vende, entonces gastar dinero

en investigación no tiene sentido. Pero si no sabemos el color que genera más ventas, puede

ser necesario investigar.

Existen tres áreas de investigación que en clase me gusta dibujar como tres círculos

concéntricos:

A) La propia empresa. Saberlo todo sobre nuestra empresa es necesario para mejorar las

decisiones. Saber en qué mercados está creciendo, qué productos están disminuyendo las

ventas, como están evolucionando nuestros clientes y otros muchos datos importantes.

Por ejemplo, existen empresas españolas que hace años fueron proveedores de la Casa

Real. Este dato, es posible que esté olvidado, que los actuales gestores no le den

importancia y sin embargo puedes ser valioso para una campaña de publicidad.

B) El entorno cercano. De la mayor importancia es investigar el entorno cercano de la

empresa. Dentro de este entorno lo más importante suele ser conocer en profundidad a los

clientes. Mientras mejor conocimiento de los clientes tenemos, tomaremos mejores

decisiones. Igualmente es fundamental analizar los competidores. Dentro del entorno

cercano también investigaremos a los proveedores, a los distribuidores y a otros actores

como los socios.

C) El entorno general. Para analizar las oportunidades y los riesgos, para realizar una

planificación, es importante analizar el entorno general. Para estudiar el entorno,

generalmente lo dividimos en áreas como entorno tecnológico, legal, económico y social.

Por ejemplo, si el cambio tecnológico produce automóviles que no necesitan conductor, que

van solos, los taxistas tienen que planificar como se enfrentan a esa amenaza.

Si por ejemplo, cambia la legislación de un sector, puede beneficiar a unos negocios y

perjudicar a otros. Debemos estar atentos a los cambios para aprovechar las oportunidades

y hacer frente a los peligros o riesgos.

Por ejemplo, Leopoldo Pujals antes de crear su exitosa cadena de pizzerías, analizó la

evolución de la sociedad y concluyó que la tendencia en aquellos años era que más mujeres

trabajaran fuera de casa. Concluyó que en los siguientes años el cambio del entorno social

produciría un gran crecimiento del sector de comida rápida. Telepizza aprovechó para

crecer en ese sector, siguiendo el cambio social.

Apartados del plan de marketing

Las decisiones que tomamos por anticipado se concretan en un documento escrito,

estructurado, con unos objetivos y que especifican las estrategias y acciones para lograr

alcanzar los resultados previstos.

Nos podemos preguntar ¿Qué apartados debe tener un plan de marketing? La respuesta,

como muchas en marketing, es depende. Es decir dependiendo de para qué queremos el

plan y para quién realizamos el plan.

Lo importante del plan de marketing es que sirva, que sea útil. Es decir, si escribimos un

plan de marketing para que nuevos socios inviertan en la empresa, si conseguimos la

financiación, el plan ha conseguido su propósito.

Por tanto, debemos adaptar nuestro plan de marketing en función de las necesidades. Tanto

el contenido, como la extensión del documento y el formato dependerá de nuestras

necesidades.

El plan de marketing típico se estructura en una serie de apartados de lo más general a lo

más concreto:

A) Resumen e Introducción

B) Análisis de la situación

C) Objetivos

D) Estrategias

E) Mercados y segmentos de mercado

F) Políticas de marketing

G) Programación de acciones

H) Sistema de control y auditoría.

Resumen e introducción

Disponer de un resumen del plan de marketing suele ser útil. Puede servir de guía para la

empresa y como documento para distribuir.

En muchos casos, por ejemplo, algunos directivos prefieren leer un resumen y no todo el

documento. Y por ejemplo, para realizar una presentación a inversores, a los directivos de

una cadena de supermercados, etc... lo normal es facilitar un resumen.

En el resumen, concretamos los aspectos más importantes, destacables del plan de

marketing. Sintetizamos lo más interesante, los aspectos y datos más relevantes.

Normalmente los planes comienzan con una introducción, que sirve de referencia al lector,

que facilita la lectura del documento y anticipa las cuestiones que se tratarán en

profundidad.

Una buena introducción orienta al usuario del documento y facilita la localización de los

datos o apartados que más le interesan. Debemos por tanto, elaborar un índice que facilite

localizar la información.

Fijar los Objetivos

Un apartado fundamental del plan de marketing es fijar los objetivos. En las clases,

especialmente en los Máster, una pregunta recurrente es si los objetivos van antes o después

de las estrategias.

Lo cierto es que tenemos objetivos más generales y otros más específicos. Por tanto,

tendremos objetivos de distintos niveles y en distintos apartados del plan. En la práctica, la

elaboración del plan no será tan lineal como parece en la teoría.

El plan de marketing es una parte, y deriva del plan de la empresa, por tanto los objetivos

de marketing, derivan y deben estar coordinados con los objetivos de la empresa.

Primero definimos unos objetivos generales. Por ejemplo una mejora de la imagen. En

cierto modo, indicamos las prioridades y las áreas principales en las que queremos actuar.

Derivados de los objetivos más generales, establecemos varios niveles deobjetivos más

específicos. A partir de los objetivos más generales, definimos objetivos específicos.

Los objetivos tienen que cumplir unos requisitos:

A) Ser específicos. Estar bien definidos y ser concretos. Es decir, no sirve decir que vamos

a crecer mucho, tendremos que especificar. Por ejemplo, fijamos como objetivo vender 100

casas en el mercado de Buenos Aires, durante el año que viene.

B) Medibles. Los objetivos debemos poder medirlos. Por tanto, los objetivos los

establecemos de forma numérica. Son por tanto los objetivos cuantificables.

C) Alcanzables. Es decir, que con los recursos disponibles podamos lograrlo. Si los

empleados ven los objetivos como inalcanzables, se desmotivan. Lo ideal es que los

objetivos requieran un esfuerzo, pero se vean como alcanzables y por tanto sean

motivadores. Los objetivos serán por tanto realistas.

D) Definidos en el tiempo. Es decir, los objetivos deben estar fijados en el tiempo.

Debemos concretar los plazos para conseguir los objetivos.

E) Coordinados. Los objetivos deben estar coordinados, es importante que sean

compatibles. Por ejemplo, no es compatible establecer unos objetivos relacionados con una

imagen de exclusividad y por otro lado unos objetivos de vender en miles de pequeñas

tiendas de barrio. Toda la estructura de objetivos debe ser coherente.

Los objetivos se establecen en diferentes apartados y con una estructura de varios niveles.

Definir la estrategia

El plan de marketing suele incluir algunas referencias a la estrategia básica que sigue la

empresa. Según la clasificación de Porter, existen tres estrategias básicas para el éxito de la

empresa:

Diferenciación. Ser diferentes en algún aspecto que valoran los clientes. Por ejemplo, el

diseño, la tecnología, la mayor rapidez de entrega y las opciones disponibles. En realidad

existen infinidad de posibles posibilidades de diferenciar nuestra marca, lo importante es

que el cliente utilice esa diferencia para elegir nuestro producto.

Líder en costes. Tener menores costes. Ser los más baratos porque tenemos la empresa

diseñada para tener los costes más bajos del sector. En cada sector, una o pocas empresas

pueden ser líderes de costes.

Por ejemplo las compañías aéreas de bajos costes como Ryanair, tienen la empresa

diseñada para tener costes mucho menores que las compañías tradicionales.

Esta compañía en vez de utilizar diferentes modelos de avión, utiliza un solo tipo, lo que

disminuye mucho los costes de mantenimiento y facilita la formación y la gestión de las

tripulaciones. Por otro lado, compran los aviones en grupos de cien o más para obtener

importantes rebajas en el precio de compra. Operan con el mínimo de tripulación, con

empleados más jóvenes y pagando sueldos más bajos. Además operan desde aeropuertos

secundarios más baratos.

Estas compañías además están obsesionadas con la reducción de costes en todos los

ámbitos. Eliminan todo lo accesorio y facilitan un producto o servicio básico a muy bajo

precio.

Enfoque. La estrategia de enfoque consiste en centrarse en un segmento o trozo muy

concreto del mercado. Por ejemplo, si somos una empresa pequeña para competir contra las

grandes empresas de ropa, podemos enfocarnos en los trajes de novia por ejemplo. En

cualquier caso, el enfocarse requiere también elegir una estrategia de diferenciación o

liderazgo en costes.

Por tanto, básicamente según Porter las opciones son, ser seleccionado por los clientes por

diferentes o por baratos.

Si escribimos un plan de negocios para una empresa, en el plan de marketing debemos

especificar que estrategia seguiremos y cómo vamos a potenciar esa estrategia. Si la

empresa lleva años funcionando, lo más probable es que tenga definida su estrategia, pero

el plan de marketing es un buen momento para replantear la estrategia o establecer la forma

de fortalecerla.

Mercados y segmentos de mercado

Las empresas tienen que seleccionar los mercados y los segmentos de mercado en los que

actuar. Incluso las empresas más grandes tienen que seleccionar ciertos mercados para

concentrar sus esfuerzos.

Lo normal es centrarse en ciertos mercados y no intentar vender a todo el mundo, a todos

los segmentos. Tenemos que seleccionar ciertos segmentos o partes del mercado en los que

concentrar nuestros esfuerzos de marketing.

Por ejemplo, la empresa Kelme de material deportivo seleccionó Brasil como un mercado a

potenciar, por su gran crecimiento. Y también seleccionó un segmento de mercado

concreto, el de zapatos de fútbol de alto precio.

En el plan de marketing se suele especificar de qué mercados la empresa va a salir, qué

mercados vamos a potenciar y qué mercados mantener o rentabilizar.

Por ejemplo, la empresa telepizza después de varios años de un gran crecimiento, se

encontraba estancada y los nuevos dueños querían mejorar la rentabilidad. Analizaron la

expansión internacional y descubrieron que el negocio en algunos países como Inglaterra

perdía dinero y parecía que no era posible cambiar la situación en los próximos años.

Decidieron eliminar el mercado inglés y concentrarse en otros mercados con más futuro. En

Inglaterra existen muchas marcas consolidadas, telepizza llegó tarde y sin una ventaja

competitiva para poder competir con éxito.

En el plan de marketing también decidimos de que segmentos de mercado salir y qué

segmentos potenciar. Analizamos la situación de la marca en los diferentes segmentos y

tomamos decisiones que reflejamos en el plan.

Por ejemplo, hace años las investigaciones de mercado de la marca de automóviles

Mercedes descubrieron que la imagen asociada era de un vehículo para personas mayores.

Decidieron realizar un plan de marketing para rejuvenecer la imagen de la marca. En los

anuncios aparecían personas jóvenes vestidas de modo informal conduciendo un Mercedes.

Establecer las estrategias

En esta etapa establecemos las estrategias en las áreas principales del marketing. Así

normalmente tenemos que definir la estrategia de:

Producto. Donde establecemos la estrategia de la cartera de productos. Tomaremos

decisiones sobre productos a eliminar, potenciar y lanzar. También las decisiones

relacionadas con el posicionamiento e imagen de los productos, así como la gestión de

marcas; así como los envases, embalajes y las etiquetas, que en los supermercados tienen

una importancia fundamental.

Precio. Decisiones sobre la estrategia de precios, los descuentos, ofertas y periodos de

rebajas. La estrategia de precios en diferentes mercados y segmentos.

Distribución. Las decisiones estratégicas referentes a los canales de distribución, escalones

de distribución, zonas de venta, número de tiendas, localización de las tiendas, cobertura

del mercado y otras.

Comunicación. Las estrategias de publicidad y decisiones sobre, las estrategias creativas,

los anuncios, los medios de comunicación, el control de la publicidad. Las estrategias de

relaciones públicas.

Ventas. Las estrategias de captación, retención y motivación de vendedores. La asignación

de zonas de venta y el control de los vendedores.

Gestión de Clientes. La fidelización de clientes. Los programas de fidelización. Las

estrategias de retención de clientes.

Promociones de venta. Concursos o sorteos, cupones de descuento, regalos, muestras

gratuitas.

Políticas Comerciales

En algunos planes de marketing añadimos un apartado dedicado a las políticas comerciales.

Las políticas comerciales son las guías generales, las normas para la gestión de los

diferentes aspectos del marketing.

Así tendremos una política de precios, una política de publicidad, una política de ventas y

una política de distribución.

Por ejemplo, nuestra norma general para los precios puede ser estar un poco por debajo de

ciertos competidores principales.

En algunos planes de marketing, estas normas generales o políticas comerciales las

incluimos en otros apartados.

Definir la Gestión Comercial

El plan de marketing se estructura de los más general a lo más concreto. Por tanto, una vez

definidas las estrategias, debemos definir las acciones concretas, la gestión de marketing.

Una parte fundamental del plan de marketing y lo que en muchos ocupa la mayor extensión

es concretar las diferentes acciones que realizaremos en el área de marketing.

Vamos a definir unas acciones concretas para lograr alcanzar los resultados deseados. Estas

acciones concretas las estructuramos de forma coordinada, de forma conjunta.

En las diferentes áreas de gestión vamos a concretar las acciones que realizaremos. Las

acciones las definimos en el tiempo, especificamos las fechas, con lo que tendremos un

cronograma. Y asignaremos recursos a las acciones. Al asignar dinero a las acciones

tenemos un presupuesto. Y debe estar claro el responsable.

Por tanto, el plan especifica las acciones, les pone fechas y les asigna recursos. De esta

forma tenemos un plan que incluye un cronograma y un presupuesto.

Gestión de Producto

En esta etapa definiremos la gestión de la cartera de productos, es decir, qué productos

vamos a eliminar, los que vamos a potenciar y los nuevos que lanzaremos.

En muchas empresas se gestionan una gran cantidad de productos.

Normalmente en la cartera de productos de una empresa se mezclan productos muy

rentables con otros que son poco rentables o incluso suponen pérdidas.

Es importante decidir que productos eliminar y cuales potenciar. Otro aspecto importante es

decidir sobre el lanzamiento de nuevos productos.

También es preciso decidir sobre las marcas de los productos. Eliminar marcas, potenciar

marcas, lanzar nuevas marcas. La gestión de marcas y de su imagen es un aspecto

fundamental de la gestión de marketing.

Y la gestión de envases y etiquetas, así como los distintos sistemas de embalaje de los

productos

Gestión de precios

Una parte importante de la gestión de marketing se relaciona con las decisiones sobre

precios.

El precio influye directamente en las ventas y por tanto en los ingresos vitales de la

empresa.

Por otro lado, los consumidores utilizan los precios como información, como indicadores

de calidad. Por eso, una adecuada gestión de precios también es fundamental para la

imagen del producto y para las ventas.

Tendremos también que decidir si pondremos diferentes precios al producto en función de

los diferentes tipos de consumidores, momento de consumo, lugar de compra u otros

aspectos.

Y dentro de esta gestión de precios, también estableceremos las posibles rebajas y

descuentos.

Gestión de la distribución

Es preciso determinar como llevaremos el producto de la empresa al consumidor final.

Algunas empresas venden directamente al consumidor final como la pequeña panadería que

vende directamente al público.

Actualmente algunas empresas fabrican y venden directamente al consumidor final por

Internet. Pero la mayoría de las empresas venden sus productos a través de los

intermediarios.

Por ejemplo, los agricultores de Almería venden sus tomates a las cooperativas mayoristas

de Almería, estas los venden por ejemplo a los mayoristas de Mercamadrid. En

Mercamadrid compran los fruteros los tomates que venden a los clientes finales en sus

tiendas.

Debemos por tanto gestionar el sistema de distribución y decidir por qué canales van a

pasar nuestros productos. Por ejemplo, si somos una editorial de libros de papel, podemos

vender por el canal librerías, los supermercados, las tiendas de los aeropuertos y junto con

los periódicos.

Además de tomar decisiones sobre los canales debemos decidir a través de cuántos

escalones vender. Cada nivel en el sistema de distribución es un escalón. Por ejemplo,

podemos vender a los mayoristas para que vendan a las tiendas y estas a los consumidores.

En este caso serían tres escalones de distribución.

También debemos decidir las zonas de ventas, la localización de los puntos de venta y el

número de puntos de venta. Y definir en qué tipo de tiendas vendemos.

Por ejemplo, la empresa de figuras de cerámica de lujo Lladró, trató de crecer rápido e

incorporó muchas tiendas a su red de ventas. Pero descubrieron que algunas tiendas estaban

dando mala imagen por lo que decidieron eliminar muchos puntos de venta. Al centrarse en

las mejores tiendas pueden mejorar su imagen y mantener su posicionamiento de lujo y

exclusividad.

Otro aspecto de la distribución es la distribución física, es decir la gestión de almacenes y

transportes. Es decir las decisiones relacionadas con la gestión de stocks, de almacenes y

del sistema para trasportar el producto al consumidor. Los inventarios son un coste muy

elevado en muchos sectores.

La disminución de los stocks y la velocidad en llevar el producto al consumidor son

factores fundamentales en la competitividad de las empresas.

La gestión de la distribución también incluye las negociaciones entre los fabricantes y los

distribuidores; así como la gestión de las relaciones con los distribuidores y los incentivos

para que traten bien nuestro producto.

Y el merchandising, el marketing en el punto de venta, la gestión de la colocación del

producto y otros aspectos de la gestión del inventario y las tiendas.

Gestión de la Comunicación

Una parte fundamental de la gestión de marketing es la publicidad. Mediante la publicidad

a través de los medios de comunicación enviamos información a ciertos públicos.

En esta etapa del plan de marketing, definimos las campañas de publicidad que vamos a

realizar. En las campañas de publicidad se organiza la publicidad en los diferentes medios

de una forma coordinada y en un tiempo concreto.

Es importante coordinar las campañas de publicidad, con el resto de la empresa y en los

diferentes medios. Al gestionar de forma conjunta los diferentes medios, éstos se refuerzan.

Por ejemplo, el anuncio en una valla, nos recuerda el de la televisión y el anuncio en prensa

completa con más información el anuncio de televisión.

Tendremos que definir las diferentes campañas de publicidad, los objetivos de las mismas,

los públicos objetivos que deseamos alcanzar y otros detalles de la gestión de la

comunicación.

Promociones de ventas

Las promociones de ventas tratan de incentivar las ventas, incrementar las ventas. Los

principales tipos de promociones de ventas son los descuentos,concursos o sorteos y

los regalos.

Son unas herramientas poderosas que bien utilizadas pueden suponer un gran incremento de

ventas.

Esta herramienta debe utilizarse con cuidado puesto que mal utilizada puede perjudicar la

imagen de la marca. Por ejemplo, si lo que regalamos nuestros clientes no lo consideran de

buen gusto.

En el mercado español y en muchos mercados latinoamericanos, a los consumidores les

encantan los regalos. No les importa pagar un poco más cuando compran un automóvil pero

se van encantados si les regalan el sistema de sonido.

Nos encanta que en los restaurante nos inviten a una copa o un postre. Y por supuesto nos

encantan los descuentos y la posibilidad de conseguir un buen regalo en un sorteo.

Por ejemplo, el director de marketing de un periódico me contaba que cuando "regalaban"

tomos de una enciclopedia que compraban por un dolar, las ventas se disparaban. En

realidad, no era exactamente un regalo puesto que el periódico con la enciclopedia costaba

3 dólares más. Por lo tanto, en realidad esta promoción era directamente muy rentable.

Relaciones Públicas

El área de relaciones públicas se ocupa de gestionar la imagen de la organización. Este área

trabaja para aparecer de forma positiva en los medios de comunicación.

Típicamente gestiona los eventos, las relaciones con los medios de comunicación y las

relaciones con inversores, grupos de presión y otros grupos sociales.

En cierto modo, mucho del trabajo que actualmente se realiza en Internet para conseguir

mejorar la imagen y generar ventas, aunque con diferentes nombres, se parece mucho a lo

que tradicionalmente se denomina relaciones públicas.

Por ejemplo, cuando una empresa de automóviles lanza un nuevo modelo, el departamento

de relaciones públicas realiza un evento en el caribe e invita a periodistas de todo el mundo

para que prueben el vehículo. Y les proporciona información para sus reportajes en

periódicos, revistas o la televisión.

Cuando una empresa paga para que su anuncio aparezca en una página concreta de un

periódico, estamos hablando de publicidad. Se trata de relaciones públicas cuando se

organiza una rueda de prensa y salimos gratis en el periódico.

Por ejemplo, Nestlé lleva años enviando información a los periódicos, revistas y televisión

sobre las ventajas de consumir chocolate.

En realidad buena parte de un periódico o revista procede de información facilitada por el

departamento de relaciones públicas del alcalde, de la asociación de empresas de algún

sector y de un fabricante de automóviles.

Por ejemplo cuando Red Bull u otro vendedor de agua con cafeína bajo la forma de bebida

energética, reparte muestras gratuitas en el campus de la universidad, relaciones públicas

está realizando una promoción de ventas.

Muchos planes de marketing se olvidan de las relaciones públicas, pero son una importante

herramienta de marketing, especialmente para las empresas con bajo presupuesto.

Gestión de Ventas

En este apartado del plan de marketing se precisan las acciones que desarrollaremos en el

área de ventas. Precisamos la gestión relacionada con la dirección de ventas, como la

selección, formación y gestión de vendedores.

Por tanto, especificamos las acciones que se realizarán relacionadas con la gestión del área

de ventas. Por ejemplo, si vamos a contratar nuevos vendedores, las zonas en las que

trabajarán, el sistema de gestión y supervisión de los vendedores y el sistema de incentivos.

El plan de marketing por ejemplo establecerá las acciones para seleccionar los vendedores,

el sistema para supervisarlos, los objetivos a cumplir, los ratios de gestión y el plan de

incentivos.

Gestión de Clientes

Un aspecto fundamental es la gestión de clientes es cómo captar, atender y retener a los

clientes.

En la gestión de marketing actual, la fidelización de clientes es vital para ser una empresa

competitiva.

Debemos establecer cómo vamos a retener a nuestros clientes, especialmente los más

rentables

Control y auditoría de marketing

Establecemos los sistemas de control. No solo es importante fijar objetivos, sino comprobar

que se van cumpliendo.

Una buena idea es establecer un sistema que frecuentemente compruebe que se están

consiguiendo los objetivos establecidos.

En el plan también se puede establecer el sistema para medir los resultados.

Por ejemplo, para medir el impacto de los anuncios se utilizan varios sistemas.

Mediante el sistema de control, comparamos los objetivos con los resultados, las

diferencias son unas ciertas divergencias que debemos explicar.