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GASTON-BRETON, C. & DUQUE, L.C., (2015),"Utilitarian and hedonic

promotional appeals of 99-ending prices", European Journal of Marketing,

Vol. 49 Iss 1/2 pp. 212 – 237

TRADUÇÃO LIVRE

Recursos promocionais utilitários e hedonistas de preços com final ,99: a influência do estilo de tomada de decisão

Charlotte Gaston-Breton Lola C. Duque

RESUMO

Objetivo - Este artigo visa explorar não apenas os efeitos utilitários, mas também os efeitos hedonistas1 de técnicas promocionais,

como os preços com final ,99 e a influência do estilo de decisão dos consumidores ao avaliar esses recursos. Evidências sugerem que os varejistas usam os preços com final ,99 como uma técnica promocional,

baseada principalmente em seu apelo de poupança. Design / metodologia / abordagem - Três estudos complementares

foram realizados. Um primeiro estudo de campo entre 317 compradores permite testar as hipóteses para dois grupos de tomadores de decisão (intuitivos e analíticos) usando a modelagem de

equações estruturais baseada no algoritmo de mínimos quadrados parciais. Em seguida, um experimento de laboratório atribuído a 123 entrevistados manipula o estilo de tomada de decisão e, por sua vez, testa

com mais precisão as hipóteses propostas. Finalmente, o terceiro estudo replica o experimento de laboratório com 104 entrevistados sem manipular

a tomada de decisão; em vez disso, é medido, o que permite testar o efeito do estilo de decisão baseado no contexto versus o baseado no contexto .

Conclusões - Em primeiro lugar, os preços com final ,99 não estão estritamente associados a benefícios utilitários (economia, qualidade ou

conveniência), mas também a benefícios hedônicos que atendem às necessidades do consumidor de exploração, expressão de valor e

entretenimento. Em segundo lugar, obtém-se uma melhor compreensão do papel moderador do estilo de tomada de decisão: os consumidores em um modo de decisão intuitivo dão importância apenas aos benefícios

hedônicos; e há diferenças no modo de decisão analítica: quando o estilo

1 HEDONISMO: substantivo masculino 1. ét cada uma das doutrinas que concordam na

determinação do prazer como o bem supremo, finalidade e fundamento da vida moral, embora se afastem no momento de explicitar o conteúdo e as características da plena

fruição, assim como os meios para obtê-la. 2. p.ext. modo de vida inspirado no evocativo do

hedonismo; dedicação ao prazer como estilo de vida.

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de tomada de decisão é interno (medido como um traço pessoal), os consumidores dão importância aos benefícios utilitários e hedônicos; no

entanto, quando o estilo de tomada de decisão é contextual (manipulado), os consumidores se concentram apenas em benefícios utilitários.

Limitações / implicações da pesquisa - É necessário verificar a robustez dos resultados dependendo de outras variáveis de marketing (por exemplo, conhecimento da categoria do produto, frequência de compra) e diferenças individuais dos consumidores na sensibilidade ao preço (por

exemplo, consciência de preço). Implicações práticas - As descobertas ajudam a entender melhor o

efeito de imagens de os preços com final ,99 subjacentes tanto às diferenças individuais dos consumidores quanto aos efeitos contextuais. As descobertas também ajudam os varejistas e os gerentes de precificação no

uso de os preços com final ,99 como uma técnica promocional. Originalidade / valor - Esta pesquisa contribui para uma melhor

compreensão do efeito promocional persuasivo associado aos os preços com

final ,99. O estudo demonstra que os benefícios utilitários não podem explicar totalmente as respostas dos consumidores aos os preços com final

,99, já que os preços com finais ,99 também podem proporcionar estímulo, entretenimento.

Palavras - chave 99 preços finais , estilo de tomada de decisão , efeito

de imagem, recursos promocionais, técnica promocional

Esta pesquisa foi apoiada por dois projetos dos ministérios espanhóis de Educação e Ciência e Economia e Competitividade: SEJ2007-

65897 e ECO2011-27942. Os autores agradecem à GfK Emer Ad Hoc Research, em especial à Cristina Martínez e Jan Böttcher, pela colaboração e apoio prático.

INTRODUÇÃO

As técnicas promocionais são uma forma importante de comunicação persuasiva, especialmente durante as recessões ( Graham e Frankenberger,

2011 ). Consequentemente, preços com final ,99 é uma técnica promocional comum, e talvez excessivamente utilizada, nos mercados ocidentais

( Nguyen et al. , 2007 ). Até 65% de todos os preços no mercado varejista de alimentos terminam com ,99 dígitos nos EUA ( Schindler, 2009 ; Schindler e Kirby, 1997 ; Stiving e Winer, 1997 ), na Nova Zelândia ( Gendall et al. , 1997 ). ou em mercados europeus como a Polónia ( Suri et al. , 2004 ) ou a Finlândia (Aalto-Setala, 2005 ). No entanto, embora preços com final ,99

seja reconhecido como um sinal de um produto debaixo preço ou de baixa qualidade(Schindler, 2001 ), pouco se sabe sobre seus efeitos como apelo promocional. Até agora, os pesquisadores investigaram o potencial de

desconto ou significados de bom negócio de preços com final ,99 ( Guéguen e Legoherel, 2004 ; Quigley e Notarantonio, 1992 ), assumindo que as

economias monetárias são os únicos benefícios que motivam os consumidores a responder aos preços com final ,99.

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Alternativamente, Chandon et al. (2000)demonstrar que uma técnica promocional pode fornecer aos consumidores benefícios hedônicos (ou seja,

expressão de valor, exploração e entretenimento) que estão além da economia monetária, sugerindo que os consumidores respondem de maneira

diferente aos benefícios hedônicos e utilitários. Assim, há uma necessidade imperiosa2 de investigar como e quando aos preços com final ,99 são usadas pelos consumidores como um sinal promocional.

Em primeiro lugar, esta pesquisa tenta examinar o impacto dos benefícios utilitários e hedônicos sobre a propensão para comprar um produto com

preços com final ,99 através de três estudos: um estudo de campo (Estudo 1) e dois experimentos (Estudos 2 e 3). Com base na estrutura promocional utilitária e hedônica proposta por Chandon et al. (2000) , argumentamos

que os preços com final ,99 podem fornecer benefícios monetários e não monetários .

Em segundo lugar, esta pesquisa vai um passo além, explicando o processo de decisão sob o qual os benefícios hedônicos podem ter um efeito mais forte (ou mais fraco) sobre a propensão a comprar um produto preços

com final ,99 do que os benefícios utilitários. Com base na distinção em estratégias de processamento de informações entre a analítica , baseada em

atributos decisores,em relação ao intuitiva , baseada em atitude estilo de decisão ( Mantel e Kardes de 1999 ), propomos que o estilo de decisão analítica irá reforçar os benefícios de poupança monetária, enquanto o estilo

de decisão intuitiva fortalecerá benefícios não-monetário. Para explorar dois tipos diferentes de processamento (interno vs contextual), ambos medimos

(nos Estudos 1 e 3) e manipulamos (no Estudo 2) o papel moderador do estilo de decisão analítico versus intuitivo.

Nossa pesquisa contribui para uma melhor compreensão da imagem

de um bom efeito de preços com final ,99 ao impacto das diferenças

individuais e, consequentemente, tira três conclusões principais:

(1) A poupança monetária não é o único benefício para o consumidor do apelo promocional de preços com final ,99 .

(2) Os benefícios percebidos de uma “promoção preços com final ,99” diferem de acordo com o estilo de tomada de decisão .

(3) Em um estilo de decisão analítico, os efeitos dos benefícios variam dependendo da origem do modo de processamento: o estilo de decisão contextual ativa apenas os benefícios

utilitários, enquanto o estilo de decisão interna ativa os benefícios utilitários e os benefícios hedônicos. Os consumidores que usam um estilo de decisão intuitivo, seja contextual ou

interno, são mais sensíveis aos benefícios hedônicos.

Teoricamente, este artigo tenta unir a literatura de promoção com a literatura psicológica sobre estilo de decisão para avaliar se uma promoção

fornece benefícios diferentes aos consumidores ao processar informações de

2 IMPERIOSO. adjetivo Que ordena de modo enérgico, sem aceitar resposta; que reivindica

obediência; autoritário: tom imperioso. [Figurado] Que deve ser realizado de maneira

imediata; urgente, impreterível: necessidade imperiosa.

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preços sob um modo diferente (analítico versus intuitivo) e origem (interna versus contextual). Administrativamente, permite que os varejistas e

gerentes de preços implementem de maneira mais eficaz os preços com final ,99 como uma técnica promocional. Enfatizar o (s) benefício (s) promocional

(is) certo (s) para um alvo específico dos consumidores ( tomadores de decisão intuitivos versus analíticos ) ou sob um contexto específico (processo intuitivo versus analítico que melhora a situação) provavelmente melhorará

as atitudes dos consumidores e também as vendas da empresa. Após uma breve revisão da literatura e resumo de nossas hipóteses,

acompanhamos a apresentação e os três estudos. Por fim, tiramos

conclusões e discutimos as implicações teóricas e gerenciais.

Desenvolvimento de hipóteses

O preço com final ,99 como um recurso promocional

As pessoas categorizam as informações de preço de acordo com

diferentes significados, o que é chamado de “efeito de imagem” ( Schindler, 2001 ). É provável que os compradores associem uma certa “imagem” de baixo preço quando são expostos a preços com final ,99. Experiências de

laboratório mostram que os preços com final ,99, comparados com os preços com final ,00, são julgados como preços que não foram aumentados

( Schindler, 1984 ), como preços com desconto ( Quigley e Notarantonio, 1992 ) ou como produtos que estão à venda ( Schindler e Kibarian, 2001). ).

Os consumidores podem ter aprendido o significado de baixo

custo de preços com final ,99 de associá-los a produtos de baixo preço no

mercado. No entanto, a análise de 120 produtos de marca entre dez varejistas mostra que os preços com final ,99 não são relativamente baixos, mas na verdade preços mais altos do que os preços que terminam nos

dígitos de 00 a 98 ( Schindler, 2001 ). Essa discrepância entre imagem e realidade, chamada de “ paradoxo dos 99 significados ”, sugere que

a imagem de baixo preço dos preços com final ,99 é aprendido e mantido na mente dos consumidores através da observação das práticas dos varejistas. A análise de duas grandes amostras de propaganda de preço de

jornal indica que existe uma forte e robusta correlação entre o uso do preços com final ,99 e a presença de um atrativo de preço baixo , como um desconto reivindicado ( Schindler, 2006 ). A análise do

painel transversal também confirma que preços com final ,99 têm maior probabilidade de aparecer entre categorias de produtos com alto nível

promocional ( Ngobo et al. , 2010 ).

Benefícios utilitários e hedônicos de preços com final ,99

Até agora, argumentamos que preços com final ,99 são usados pelos

varejistas e percebidos pelos consumidores como sinais promocionais. Agora, examinamos os benefícios utilitários e hedônicos de tal apelo promocional. A abordagem utilitarista refere-se aos atributos

funcionais do produto e se concentra nas expectativas instrumentais,

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enquanto que o aspectos hedônico dependem de atributos sensoriais e foco em expectativas experienciais ( Batra e Athola, 1991 ). Os benefícios

promocionais também foram classificados em vários padrões utilitários e hedônicos ( Chandon et al. , 2000 ). Com base nessas estruturas, os

produtos que terminam com preços com final ,99 devem transmitir benefícios utilitários quando ajudam os consumidores a maximizar a economia (benefício de economia), eficiência (benefício de conveniência) e

utilidade (benefício de qualidade) de suas compras. Alternativamente, os benefícios do preços com final ,99 devem ser

associados a benefícios hedônicos quando eles fornecem estimulação intrínseca (benefício de exploração), diversão (benefício de entretenimento) e auto-estima ( benefício de expressão-valor ).

Até agora, os pesquisadores investigaram o potencial de desconto ou significados de bom negócio dos preços com final ,99 ( Guéguen e Legoherel,

2004 ; Schindler e Kibarian, 2001 ; Quigley e Notarantonio, 1992 ), assumindo que a poupança é o único benefício que motiva os consumidores

a responder a preços com final ,99. No entanto, a poupança monetária não pode explicar totalmente as respostas dos consumidores a um sinal promocional ( Chandon et al. , 2000 ; Raghubir et al. , 2004 ), e as respostas

aos preços têm um forte componente emocional ( O'Neill e Lambert, 2001 ). Acima e além de qualquer economia monetária, os consumidores

também podem responder aos preços com final ,99 como um sinal promocional porque fornece benefícios não monetários ou hedônicos.

Ao reduzir o custo percebido do produto (benefício utilitário da

poupança), os preços com final ,99 permitem que os consumidores façam

upgrade para um produto melhor (benefício utilitário de qualidade) ou se sintam como compradores inteligentes (benefício hedônico de expressão de valor). Além disso, como os preços com final ,99 atraem a atenção dos

consumidores, eles podem reduzir os custos de pesquisa e decisão (benefício utilitário de conveniência), bem como satisfazer as necessidades intrínsecas

de estímulo e variedade (benefício de exploração) ou diversão (benefício de entretenimento). Portanto, esperamos que tanto os benefícios utilitários quanto os benefícios hedônicos afetem a propensão para comprar

um produto com preços com final ,99 . Nós propomos que:

H1 . Propensão para comprar produtos de 99 pontas é

positivamente influenciado pela promoção: o ( A ) benefícios utilitários associados a 99 preços finais , e

o ( B ) benefícios hedônicos associados a 99 preços finais .

O efeito moderador do estilo de decisão

O fato de os preços com final ,99 fornecerem benefícios utilitários e

hedônicos sugere que a propensão para comprar produtos que terminam com 99 dígitos pode depender da correspondência que esses benefícios têm com características individuais. Em particular, argumentamos que o

impacto de cada benefício percebido preços com final ,99 (utilitários e

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hedônicos) pode ser significativamente diferente de acordo com o estilo de tomada de decisão do consumidor .

Os consumidores usam uma ampla variedade de estratégias de processamento de informações para avaliar produtos e tomar decisões. Em

psicologia cognitiva, uma distinção comum é considerar o uso de uma analítica , baseada em atributos de processamento, contra uma intuitiva , baseada em atitude de processamento ( Mantel e Kardes de

1999 ). O estilo de pensamento analítico e intuitivo contribui para a previsão de uma variedade de medidas pessoais e sócio-psicológicas , como

personalidade, realização ou relações interpessoais ( Epstein et al. , 1996 ). Por exemplo, considerando os cinco grandes aspectos da

personalidade, Pacini e Epstein (1999)demonstraram que um estilo de pensamento analítico está fortemente e diretamente relacionado à abertura e conscienciosidade e está fortemente relacionado inversamente ao

neuroticismo e conservadorismo. Embora existam poucas evidências sobre o impacto do estilo de decisão em um contexto de compras, propomos que ele possa moderar como a promoção é avaliada, bem como o comportamento

consequente dos consumidores. As análises avaliam diligentemente, ativamente e cognitivamente as

informações, por isso devem estar mais focadas em informações baseadas em atributos para fazer o seu julgamento. No contexto das promoções, elas devem ser mais sensíveis aos benefícios

monetários ou utilitários - otimizar a economia (poupança), eficiência (conveniência) e utilidade (qualidade) de suas compras - do que

os benefícios não monetários e hedônicos. Em contraste, os consumidores envolvidos no modo intuitivo não tentam otimizar cada decisão, mas preferem tomar uma boa decisão com um processo de informação baseado

em atitudes . Eles são, portanto, fortemente influenciados por fatores não monetários como os benefícios relacionados a uma promoção, como

os benefícios de exploração, entretenimento ou expressão de valor que atenuam3, respectivamente, a emoção dos consumidores de experimentar novas marcas, divertir-se ou a sensação de ser um comprador inteligente.

A pesquisa conduzida por Inman et al. (1990) apoia essas expectativas. Eles mostram que os indivíduos com alta necessidade de

cognição4 tendem a tomar decisões de compra mais otimizadas porque reagem a um sinal promocional somente quando uma redução significativa de preço é oferecida; Assim, tomadores de decisão analíticos tendem a

considerar mais fortemente o benefício de economia associado à técnica promocional de produtos com finalidades em 99 . Por outro lado, o estudo

mostra que indivíduos com baixa necessidade de cognição reagem a um sinal promocional quando o produto parece estar em especial, independentemente da quantidade de redução de preço. Assim, podemos

considerar que os consumidores em um modo de decisão intuitivo provavelmente confiarão em outras informações diferentes do preço ao considerar os benefícios promocionais. Com base no exposto, propomos as

seguintes hipóteses:

3 ATENUAR. tornar(-se) tênue; fazer(-se) menos espesso; amolecer 4 COGNIÇÃO. processo ou faculdade de adquirir um conhecimento. . p.ext. percepção,

conhecimento

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H2A . Para os consumidores em um modo de decisão intuitivo , a

propensão para comprar produtos com preços com final ,99 é mais influenciada por benefícios promocionais hedônicos do que

por benefícios utilitários promocionais .

H2B . Para os consumidores em um modo de decisão analítico , a

propensão para comprar produtos com preços com final ,99 é mais influenciada por benefícios utilitários promocionais do que

pelos benefícios promocionais hedônicos.

Estudo 1: estudo de campo entre os compradores

Este estudo de campo testa se os preços com final ,99 fornecem benefícios promocionais utilitários e hedônicos para compradores analíticos

ou intuitivos. Para reduzir a duração do questionário e adequá-lo à simulação de compra competitiva apresentada on-line para compradores

reais, decidimos testar a influência de um benefício utilitário (economia) e um benefício hedônico (exploração). De fato, o benefício de poupança refere-se ao benefício monetário realizado com preços com final ,99 pela

percepção de uma redução de preço ou uma quantidade maior pelo mesmo preço, enquanto o benefício de exploração refere-se ao estímulo de uma

necessidade intrínseca de experimentar coisas novas, produtos ou marcas. ( Chandon et al. , 2000 ; Raghubir et al. , 2004). Como afirmado em H1 e H2 , esperamos que os benefícios de poupança e exploração

influenciem a propensão para comprar produtos com preços com final ,99 , com benefício de poupança (vs. benefício de exploração) tendo uma

influência maior na propensão dos processadores analíticos (vs processadores intuitivos) para comprar 99 -Fora produtos.

Amostra e procedimento

O estudo de campo foi realizado on-line ao longo de um período de duas semanas na Espanha, onde os fins-99 são comumente usados por varejistas de mercearia ( Álvarez et al. , 2010 ). Um total de 317

compradores foram selecionados em todas as zonas geográficas espanholas graças ao painel on-line da empresa de pesquisa de marketing GfK

Spain. Foi utilizada uma técnica de amostragem de quotas para garantir a idade representatividade grupal e de gênero. As características da amostra refletiram as características da população da Espanha, conforme destacado

no último censo do Instituto Nacional de Estatística da Espanha ( www.ine.es ). A mediana de idade da amostra foi de 34,4 anos (na faixa

de 20 a 50 anos ) e foi igualmente dividida em termos de sexo dos clientes (sexo masculino = 157 anos, sexo feminino = 160). Aproximadamente metade dos entrevistados relatou uma renda média mensal per capita de

mais de € 2.500 (8,2%, de € 240 para € 1.200; 31,4%, de € 1.201 para € 2.400; 24,2 por cento, de € 2,401 para € 3.600; 19,5% € 3.601 e mais, “sem

resposta” ???16,7%). A amostra foi tirada a partir de um fundo educacional relativamente elevado (sem instrução ??? 0,9 por cento, escola primária ??? 1,6 por cento, escola meio ??? 5 por cento, segundo

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grau ??? 37,7 por cento, em dois anos faculdade / universidade ???23,3 por cento, quatro anos na faculdade / universidade ??? 30,5 por cento,

outra ???0,9 por cento).

Os entrevistados participaram da pesquisa por meio de um link da

Web fornecido pela GfK. Numa primeira parte, os inquiridos foram questionados sobre o seu comportamento habitual de compra (ou seja, lojas

habituais, frequência de compra, envolvimento da categoria do produto) para dois produtos de mercearia utilitários e comprados frequentemente: detergente e massa. Em uma segunda parte, eles foram expostos a quatro

marcas diferentes de detergente e massas exibindo quatro preços regulares diferentes ( preço final 99, preço final 00, preço aleatório definido

equidistante em mais ou menos 20% de 00 finalpreço). Assim, para a categoria de massa, os preços foram fixados em: 0,80 €, 0,99 €, 1,00 € e 1,20 € e para a categoria detergente os preços foram definidos nos seguintes

valores: € 8,20, € 9,99, € 10,00 e € 12,80. Posteriormente, os entrevistados tiveram que escolher a marca que preferiram entre as quatro opções. Em seguida, os entrevistados relataram sua tendência a usar uma estratégia

mental analítica ou intuitiva para processar informações relacionadas à marca e tomar uma decisão. Finalmente, em uma terceira parte, os

entrevistados tiveram que relatar sua propensão para comprar 99 preços finais e os benefícios percebidos de 99 preços finaisno contexto de bens de mercearia em geral. Informações sociodemográficas ,

como renda e educação, foram coletadas no final do questionário.

Variáveis e medidas

Variáveis independentes: poupança (benefício utilitário) e exploração (benefício hedônico). Os entrevistados classificaram sua percepção do benefício de poupança e do benefício de exploração associados aos 99

fins em duas escalas desenvolvidas por Chandon et al. (2000) para promoção de vendas ( Tabela I ). Respectivamente, os três itens de economia

se beneficiam (“Com um produto de final de 99 : 1. Eu realmente economizo dinheiro; 2. Sinto que estou fazendo um bom negócio; e 3. Eu realmente gasto menos”) foram classificados em um Likert escala variando de 1 a 5, e

carregada alta em uma dimensão (α ??? 0,89). Para a escala de benefícios de exploração, os entrevistados classificaram sua percepção em três itens ( “com um99-endsproduto: 1. Sinto vontade de experimentar novas

marcas; 2. Eu posso evitar sempre comprar as mesmas marcas; e 3. Eu posso conseguir novas idéias de coisas para comprar ”).Estes três itens

também carregaram alto em uma dimensão (α ??? 0,91). Ambas as escalas apresentam boa consistência.

Variável dependente: propensão para comprar produtos de 99 pontas . Usamos uma versão reduzida da escala de propensão a negócios

proposta por Lichtenstein et al. (1993) . Os entrevistados classificaram a sua concordância com quatro declarações sobre a 5 pontos escala de Likert, que é mostrada na Tabela I . Eles carregaram alto em uma dimensão (α ?? 0,92),

apresentando uma boa consistência. Variável do moderador: estilo de tomada de decisão . Medimos a tendência

dos entrevistados de usar uma estratégia mental analítica ou intuitiva para

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processar informaçõesrelacionadas à marca e tomar uma decisão ( Mantel e Kardes, 1999 ). Essa escala Likert, variando de 1 a 5, tem seis itens: “Ao

tomar decisões, eu me concentro mais em minhas impressões e sentimentos pessoais do que em complexas compensações entre atributos (invertidos).

item) ”,“ A resposta acabou de chegar a mim (item revertido) ”,“ Eu tento usar o máximo de informações de atributo possível ”,“ Eu cuidadosamente comparo as marcas em vários atributos diferentes ”,“ Minha decisão é

baseada em fatos e não do que em impressões gerais e sentimentos ”e“ Minha decisão é baseada em pensamento cuidadoso e raciocínio ”. A análise fatorial não confirmou a unidimensionalidade do construto, mostrando que

os dois primeiros itens invertidos estavam carregando em uma segunda dimensão. Mantivemos os últimos quatro itens que explicaram mais de 50%

da variância (α ??? 0,68). Como este construto é usado como moderador, calculamos o valor médio desses quatro itens para criar um índice de tomada de decisão.estilo. Valores próximos a 1 sinalizam um

processamento mais intuitivo, enquanto valores próximos a 5 representam um estilo de processamento mais analítico.

Com base nesse índice, fizemos dois grupos (os responsáveis pela

tomada de decisõesintuitivos e os tomadores de decisão analíticos ) para testar o H2A e o H2B . Consistente com Barão e Kenny (1986),

dicotomizamos a variável moderadora (ie estilo de decisão) porque espera-se que ela altere a relação independente (ou seja, benefícios promocionais) e dependente (ou seja, a tendência a comprar) em uma função de degrau, mas

não em uma função linear ou quadrática. Infelizmente, as teorias da psicologia social não são suficientemente precisas para especificar o ponto

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exato em que ocorre o passo na função. Portanto, para diferenciar claramente o grupo intuitivo do grupo analítico, decidimos levar em conta

dois grupos extremos baseados na distribuição dos quartis ( Malhotra, 1983 ); o primeiro quartil para o

Resultados

As estatísticas descritivas são apresentadas na Tabela II e mostram um impacto esperado não significativo das variáveis sociodemográficas . As diferenças nos benefícios de poupança, benefícios de exploração e propensão

para comprar fins-99 entre os grupos intuitivo e analítico já oferecem uma indicação preliminar da ocorrência do efeito de interação do estilo de processamento e benefícios percebidos dos 99-fins.

Testamos as hipóteses usando a modelagem de equações estruturais com base no algoritmo de mínimos quadrados parciais (PLS), que consiste em

um processo iterativo que maximiza o poder preditivo e explicativo do modelo e é avaliado em termos do valor de R 2 da variável dependente . O modelo explica 52 por cento da propensão para comprar 99

extremidades para a amostra total e 53 por cento para o grupo de estilo de processamento intuitivo, e 61 por cento para o grupo de estilo de

processamento analítico ( Tabela IV ). Como o PLS estima relacionamentos de modelos parciais em uma seqüência iterativa de regressões de mínimos quadrados ordinários (OLS), essa abordagem é menos exigente em termos de

suposições de normalidade multivariada e requisitos de tamanho de amostra em comparação commodelos baseados em covariância ( Hulland,

1999 ).

A Tabela I apresenta as cargas das medidas para as três estimativas de modelo e a variância média extraída (AVE) para cada construto. A Tabela III apresenta a análise de validade das medidas e construtos para a amostra

total e os dois grupos (intuitivo e analítico). A validade discriminante foi testada comparando o AVE de cada construto com a variância

compartilhada entre construtos ( Fornell e Larcker, 1981 ): para cada construto, a raiz quadrada do AVE excede sua variância compartilhada com os outros construtos, confirmando que os construtos são independentes de

cada de outros. Com base nas propriedades psicométricas dos modelos, conclui-se que o

modelo proposto ajusta razoavelmente os dados. A Figura 1 apresenta a estimativa do modelo para a amostra total e a estimativa para os dois grupos de tomada de decisão . A Tabela IV relata os coeficientes

padronizados para as estimativas do modelo e o R 2 para a variável dependente do modelo: propensão a comprar.

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H1 previu que os benefícios utilitários e hedônicos serão relevantes na

propensão para comprar um produto com preço final 99 . Como mostra a Tabela IV , o efeito da poupança (benefício utilitário) na propensão à

compra é positivo e significativo no nível 0,001 (β ??? 0,33), bem como o efeito do benefício hedônico: exploração (β ??? 0,46 ), assim, H1A e H1B são suportados.

H2 previu que o efeito da exploração seria maior para o grupo intuitivo, enquanto o efeito da economia seria maior para o grupo

analítico. Os resultados estão na direção prevista: o efeito da exploração (benefício hedônico) para o grupo intuitivo (β ??? 0,68) dobra para o grupo

analítico (β ??? 0,31) e o efeito da poupança (benefício utilitário) na propensão para compra é significativo para o grupo analítico (β ??? 0,54) e parece não significativo para o grupo intuitiva (β ??? 0,07),

portanto, H2A e H2B também são suportados.

Resumo

Do Estudo 1, podemos tirar as seguintes conclusões:

• A poupança monetária não é o único benefício percebido

das promoções de fim- de -prêmio : os benefícios de exploração (benefício hedônico) e de poupança (benefício utilitário) são

preditivos significativos da propensão a preços com final ,99. • O impacto dos benefícios de poupança e exploração na

propensão para comprar produtos com preços com final ,99 são significativamente diferentes entre tomadores de decisão analíticos e intuitivos : tomadores

de decisão analíticos dão mais importância ao benefício da poupança monetária e menos importância ao benefício de exploração do que tomadores de decisão intuitivos .

Estudo 2: Experimento laboratorial e manipulação do estilo

de tomada de decisão

Neste experimento de laboratório, manipulamos o modo de

processamento para testar mais precisamente seu papel moderador ( H2 ). Para ampliar a classificação promocional proposta por Chandon et al. (2000) , também medimos a influência de dois benefícios utilitários adicionais e outros dois benefícios hedônicos sobre a propensão a comprar produtos com fins-finais para testar o H1 . Além do benefício de

economia, os benefícios utilitários consideram o benefício de conveniência (redução nos custos de busca e decisão) e o benefício de qualidade (aumento

na qualidade do produto comprado). Para benefícios hedônicos, além do benefício de exploração, o benefício da expressão de valor (expressão e

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aprimoramento do autoconceito e valores pessoais) e o benefício do entretenimento (divertimento e valor estético) serão considerados.

Amostra, procedimento e medidas

Um total de 123 estudantes de graduação de uma grande universidade

espanhola participaram voluntariamente do experimento. Os participantes foram convidados a imaginar que precisavam comprar uma lista de produtos de mercearia e freqüentemente compravam itens (por exemplo,

café, massa, detergente) na loja de sua escolha. Em seguida, os entrevistados foram aleatoriamente designados para um cenário intuitivo

(“Por favor, escolha a loja intuitivamente sem uma análise profunda das informações disponíveis e com base em seus sentimentos e sensações”) ou um cenário analítico (“Por favor, escolha a loja levando em consideração

analiticamente). conta toda a informação disponível ”). Cheques de manipulação de mostrar que os participantes atribuído ao cenário intuitiva

( n ??? 65) eram realmente mais propensos a comparar preços com base em impressões gerais ( M ???3,54) do que os participantes atribuídos para o cenário analítica ( n ??? 58; M ??? 2,64; F ??? 13,58; p ??? 0,05). A análise

do tempo de resposta também confirma as manipulações: a decisão dos respondentes foi muito mais rápido no cenário intuitiva ( M ??? 36,52

segundos) do que no cenário analítico ( M ??? 97,59 segundos; F ??? 4,43; p ?? ? 0,05).

Posteriormente, os entrevistados tiveram que indicar sua propensão para comprar a lista de itens necessários na Loja A (com uma maioria

de preços com prazo de 0,00 ), Loja B (com a maioria dos preços com prazo de 99 ) ou Loja C (com a maioria de preços aleatórios). Note que a soma da lista de compras das três lojas é exatamente a mesma (24,20 €),

independentemente dos preços exibidos na Loja A, B ou C ( Anexo ). Em seguida, eles indicaram os modos de processamento usados para tomar sua decisão. Finalmente, a propensão para comprar preços de 99 pontas e os

benefícios promocionais percebidos de produtos de 99 pontas foram medidos.

A variável dependente é a propensão para comprar 99-ends (α ??? 0,79) e as variáveis independentes de benefícios percebidos de poupança (α ??? 0,86) e exploração (α ??? 0,85) são medidas da mesma

forma que em Estudo 1. Este estudo adiciona como variáveis independentes os benefícios utilitários de qualidade e conveniência e os benefícios

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hedônicos de entretenimento e expressão de valor . Essas variáveis são medidas com os itens da escala propostos por Chandon et al. (2000) . O benefício da qualidadeé medido com base na percepção dos entrevistados de três itens (“Com um produto de final de 99 : 1. Eu posso ter

um produto de alta qualidade pelo mesmo preço; 2. Eu posso pagar um produto melhor do que o normal; atualização para uma marca melhor ”),

classificada em uma escala Likert variando de 1 a 5, que carregou alta em uma dimensão (α ??? 0,86). O benefício de conveniência é medido através de três itens (“1. Os produtos de 99 pontas me lembram que eu preciso do

produto; 2. Eles facilitam minha vida; 3. Eu consigo lembrar do que preciso”) e carregados em uma dimensão alta (α ??? 0,74). Para o valor-expressão benefício , os entrevistados classificaram sua percepção em três itens ( “com umProduto 99-ends : 1. Eu me sinto bem comigo mesmo; 2. Eu

posso estar orgulhoso da minha compra; 3. Eu sinto que sou um comprador esperto ”), que também carregou alto em uma dimensão (α ??? 0,76). O benefício de entretenimentotambém é medido com três itens

(“1. Os produtos de 99 extremidades são divertidos; 2 […]. Divertido; 3 […]. Agradável) e carregado alto em uma dimensão (α ??? 0,86). Como todas as

escalas apresentam boa consistência, criamos índices para cada variável com base no valor médio de seus itens. Finalmente, para benefícios utilitários, também usamos o valor médio de suas três dimensões:

economia, qualidade e conveniência (α ???0,82); e para benefícios hedônicos, o valor médio de suas três dimensões: expressão de valor, exploração e entretenimento (α ??? 0,78). Com esses índices, seguimos para

a análise de regressão. A Tabela 5 apresenta os alfas de Cronbach para cada variável e a estatística descritiva para os grupos intuitivo e

analítico. Embora não haja diferenças significativas entre os valores médios das variáveis analisadas entre os grupos, observamos que

processadores analíticos ou intuitivos percebem benefícios utilitários e hedônicos com

a economia e a exploração são as mais relatadas.

Resultados

Para testar as hipóteses, executamos uma série de análises de regressão com o OLS. Nós primeiro

estimar o efeito dos benefícios gerais utilitários e hedônicos sobre a propensão a comprar

Produtos de 99 extremidades . A Tabela VI mostra este modelo de

estimação (coeficientes padronizados) para a amostra total, e para o estilo intuitivo e grupos de estilos

analíticos. O modelo

explica 16 por cento da propensão para comprar 99 pontas para a

amostra total e 18 por cento para o grupo intuitivo e 22% para o analítico. Para a amostra total, nenhum dos

benefícios é significativo. No entanto, quando olhamos para os dois

15

grupos, as previsões de H2A e H2B : os benefícios hedônicos têm um efeito forte e significativo na

propensão a comprar para o grupo intuitivo (β ??? 0,45), enquanto que os

benefícios utilitários o têm para o grupo analítico (p = 0,66).

Com base nessas descobertas iniciais, examinamos com mais detalhes quais benefícios específicos

os utilitários e os hedonistas exercem uma influência mais forte na propensão a comprar Produtos de 99 extremidades . Assim, estimamos o efeito dos seis

benefícios sobre a propensão a comprar. A Tabela VII reporta os coeficientes padronizados para as

estimativas do modelo eo R 2 para a variável dependente do modelo. Este modelo explica 25 por cento da propensão para comprar

um produto de 99 pontas para a amostra total, 29% para o grupo intuitivo e 26% para

para o grupo analítico. Analisando a amostra total, as poupanças beneficiar

(β ??? 0,32) é a variável de motivos mais relevante de propensão para comprar, seguido pelo valor-expressão benefício (β ??? 0,24, significativa ao nível de 10 por cento). Esses achados dão suporte ao H1A e suporte parcial

ao H1B .

16

No nível do grupo, descobrimos que apenas um benefício explica a propensão a comprar para os entrevistados intuitivos e analíticos:

o benefício de expressão-valor(hedônico) influencia a propensão a comprar para o grupo intuitivo (β ??? 0,46), enquanto o benefício de poupança (

utilitária) influencia a propensão a comprar para o grupo analítico (β ??? 0,54). Essas descobertas dão suporte ao H2A e ao H2B .

Para testar completamente o papel moderador do estilo de tomada de

decisão(analítico versus intuitivo) na avaliação de promoções com fins-a-fim , executamos um modelo que estima apenas o efeito da economia e da

expressão de valor na propensão a comprar (resumo apresentado na Tabela VIII). ), de maneira similar ao estudo 1.

Resumo

Com o Estudo 2, validamos que os benefícios hedônicos e utilitários de uma promoção influenciam a propensão dos consumidores a

comprar produtos com finalidades finais e que o efeito desses benefícios é moderado pelo estilo de tomada de decisão usado pelos entrevistados: quando o respondente é manipulado para usar um estilo mais analítico, o

benefício de poupança (utilitarista) tem um forte efeito sobre a propensão a comprar, e quando o respondente é manipulado para usar um estilo intuitivo, o benefício de expressão de valor (hedônico) tem um forte efeito

sobre a Comprar. Este experimento fornece evidências e validação mais fortes para nossas previsões e resultados do Estudo 1. Vale a pena notar

que, embora os benefícios e benefícios a propensão a comprar é estatisticamente igual para todos os respondentes (ambos os grupos), o

17

benefício elicitado (hedônico ou utilitarista) por causa da manipulação feita (tornando o consumidor pensando intuitivamente ou analiticamente) tem o

efeito esperado na variável dependente.

Estudo 3: experimento adicional, medindo o estilo de tomada

de decisão

Embora o Estudo 2 valide os achados gerais do Estudo 1, observamos

diferenças nos benefícios específicos hedônicos ativados pelo modo intuitivo de processamento: o benefício da expressão-valor é acionado no experimento

de laboratório (Estudo 2), enquanto o benefício de exploração é ativado no experimento de campo (Estudo 1). De fato, as características dos entrevistados e estímulos são diferentes entre esses estudos e,

especialmente, a maneira pela qual o modo de processamento foi operacionalizado (medido vs manipulado). Para adquirir conhecimento adicional sobre estilo de processamento decisão, examinamos se ou não com

base em processamento (medido como um traço pessoal) orienta percepções de maneira diferente do processamento baseado no contexto (manipulação

do modo de processamento). Subjacente às diferenças potenciais entre o processamento interno (nos Estudos 1 e 3) e o processamento baseado no contexto (no Estudo 2) é conceitualmente

relevante para pesquisas relacionadas a diferenças individuais ( Chen et al. , 2000 ).

Assim, o Estudo 3 replica as condições do Estudo 2 (mesmo estímulo e amostra homogênea), mas o modo de processamento é medido (em vez de ser manipulado) como um estado interno, como no Estudo 1.

Amostra e procedimento

Um total de 104 estudantes de graduação de uma grande universidade espanhola participaram voluntariamente do experimento. Foi pedido aos

participantes que imaginassem o mesmo cenário do Estudo 2 (que precisavam comprar uma lista de produtos de mercearia e itens comprados

com frequência na loja de sua escolha: A, B ou C), mas não receberam nenhuma instrução para preencher a pesquisa. A única diferença com o Estudo 2 é que medimos o estilo de tomada de decisão incluindo na

pesquisa os itens usados no Estudo 1. A Tabela IX apresenta os alfas de Cronbach para cada variável dependente

e independente e a estatística descritiva para os processadores intuitivo e

analítico. A análise teste de variância (ANOVA) mostra que os benefícios de qualidade e exploração são percebidos mais altos para o grupo intuitivo

versus o grupo analítico.

18

A variável moderadora é o estilo de tomada de decisão , como no Estudo 1,

portanto medimos a tendência dos respondentes de usar uma estratégia mental analítica ou intuitiva para processar informações relacionadas a marcas e produtos ao tomar uma decisão. Foram utilizados os seis itens

da escala sugeridos por Mantel e Kardes (1999) , e após a verificação da consistência, foram utilizados quatro itens que explicaram 67 por cento da

variância (α ???0,85). Calculamos o valor médio desses quatro itens para criar um índice de tomada de decisãoestilo. Valores próximos de 1 sinalizam um processamento mais intuitivo, enquanto valores próximos a 5

representam um estilo de processamento mais analítico. A amostra foi dividida em dois grupos, com o valor médio: respondentes com valores abaixo da média pertencem ao grupo intuitiva ( n ??? 53), e pesquisados

com valores acima da média pertencem ao grupo analítico ( n ??? 51) . Observe que também testamos o efeito de moderação usando quartis

(apenas os grupos extremos nessa variável) e os resultados estavam de acordo com eles.

Resultados

Testamos as hipóteses usando modelagem de equações estruturais

com base no algoritmo PLS e usando dois modelos. Um primeiro é um modelo geral que testa o efeito dos benefícios gerais utilitários e hedônicos sobre a propensão a comprar, e um segundo que testa o efeito dos seis

benefícios sobre a propensão a comprar. O modelo geral explica 46 por cento da propensão a comprar para a

amostra total, e 58 por cento e 31 por cento para os grupos intuitivo e analítico, respectivamente. A Tabela X apresenta a análise de validade das medidas e construtos para a amostra total e os dois grupos (intuitivo e

analítico).

19

A validade discriminante é testada comparando o AVE de cada

constructo com a variância compartilhada entre os construtos ( Tabela XI ).

A estimação apresenta um problema de discriminação, pois os valores

diagonais devem ser maiores que as correlações, e isso não é totalmente verdade para a amostra total e é violado na amostra analítica. Assim, com base nas propriedades psicométricas dos modelos, só podemos tirar

conclusões para a amostra intuitiva, ou seja, só podemos testar H2A : para o grupo intuitivo, o efeito dos benefícios hedônicos (vs benefício utilitarista)

na propensão a comprar é mais forte .

20

Como Tabela XII mostra, para o grupo intuitiva, o efeito dos benefícios hedônicas sobre propensão para compra é significativa e forte (β ??? 0,71),

ao passo que o efeito de benefícios utilitários em propensão para entrega é não significativo. Esses resultados dão suporte ao H2A .

Superar os problemas de validade discriminante e fixá-los nos

obrigará a retirar alguns dos itens (benefícios específicos) dos constructos, o que é uma tarefa de conteúdo delicado por dois motivos:

(1) deixando de lado alguns dos benefícios vão violar o quadro conceptual deChandon et al. (2000) (orientado por

teoria versus orientado a dados); e (2) se removermos alguns dos itens apenas para a amostra analítica, a

comparação entre modelos com estrutura diferente não será

apropriada.

Assim, realizamos um segundo modelo com os seis benefícios promocionais. A Tabela XIII contém as medidas de carga para as estimativas

das três amostras e os valores de AVE. A Tabela XIV confirma a validade discriminante entre os construtos, comparando a variância compartilhada

entre os construtos com a AVE.

21

Com base nas propriedades psicométricas dos modelos, podemos

concluir que o modelo proposto ajusta razoavelmente os dados. A figura 2 apresenta a estimação do modelo para os dois grupos de decisão . A

Tabela XV reporta os coeficientes padronizados para as estimativas do modelo e o R 2 para a variável dependente do modelo: propensão a comprar. Este modelo explica 52 por cento da variância para a amostra

total, 68 por cento para o grupo intuitivo e 41 por cento para o grupo analítico.

22

H1 previu que os benefícios utilitários e hedônicos serão relevantes na

propensão para comprar um produto com preço final 99 . Como mostra a Tabela XV , o efeito de um benefício utilitário (qualidade) na propensão à

compra é positivo, mas significativo no nível de 10% (β ??? 0,29), assim, o H1A é parcialmente suportado. Duas vantagens hedônicas (expressão valor de entretenimento e) tem um efeito positivo e significativo na

propensão para a compra (β ??? 0,36 e p ??? 0,40, respectivamente), assim H1B é suportado.

23

H1 previu que o efeito dos benefícios hedônicos seria maior para o grupo intuitivo, enquanto o efeito dos benefícios utilitários seria maior para

o grupo analítico. O efeito da expressão de valor (benefício hedônico) para o grupo intuitivo (β ??? 0,77) é o único benefício significativo em explicar a

propensão para comprar, que suporta H2A . Para o grupo analítico, há dois efeitos positivos e importantes: a de qualidade (benefício utilitária, β ??? 0,43) e a um de entretenimento (benefício hedónico, β ??? 0,51). Um

benefício utilitário tem efeito sobre a propensão a comprar, mas não é maior que o efeito do benefício hedônico, portanto, o H2B é parcialmente

suportado. Como o objetivo deste estudo foi lançar luz sobre as diferenças, se

houver, entre a influência do processamento interno e duradouro (ou seja,

uma variável semelhante aum traço ) versus processamento baseado em contexto e externo (ou seja, uma variável semelhante a um estado ) Em

consonância com a pesquisa sobre as diferenças individuais ( Chen et al. , 2000 ), comparamos esses resultados com os estudos 1 e 2. A principal diferença é encontrada no modo analítico: quando é uma manipulação

(contexto), esse modo de processamento os clientes se concentram em apenas um benefício utilitário que tem um impacto sobre a propensão a

comprar (estudo 2); no entanto, quando o modo de processamento é baseado ema propensão a comprar é afetada pelos benefícios utilitários e hedônicos (Estudos 1 e 3). Para o modo intuitivo, não há diferenças: seja

manipulado ou medido, o estilo de decisão intuitiva sempre ativa os benefícios hedônicos (Estudos 1, 2 e 3). Esses achados podem ser explicados pelo fato de que o modo contextual de processamento (vs. modo interno de

processamento) tende a concentrar a atenção do consumidor em informações baseadas em atributos (em vez de

informações baseadas em atitude ), como sugerido por Mantel e Kardes ( 1999) . Em particular, tomadores de decisões analíticas são mais propensos a se concentrar em atributos utilitários sob o modo contextual de

processamento.

Outro achado interessante é observado no valor médio dos benefícios

promocionais percebidos. Quando o modo de processamento é ativado pelo contexto (Estudo 2), as percepções parecem ser planas para todos os

entrevistados, pois não encontramos diferenças significativas entre os grupos. No entanto, quando o modo de processamento é uma característica

24

interna (Estudos 1 e 3), existem diferenças significativas entre benefícios percebidos: no Estudo 1, o grupo analítico percebe maiores benefícios do

que o grupo intuitivo, enquanto no Estudo 3, o grupo intuitivo percebe maiores benefícios do que o grupo analítico. Isso pode ser devido ao tipo de

mercadoria utilizada, no Estudo 1, temos dois produtos utilitários, enquanto no Estudo 3, temos sete produtos e a maioria deles pode ser associada a pistas hedônicas (biscoitos, batata frita, pizza congelada e até mesmo café).

Resumo

Com o Estudo 3, enfatizamos, por um lado, que independentemente

do tipo de modo de processamento (interno ou contextual), o estilo de decisão intuitiva modera o efeito dos benefícios promocionais percebidos sobre a propensão a comprar: apenas os benefícios hedônicos são

considerados por um tomador de decisão intuitivo ou em situações ativando o modo intuitivo. Por outro lado, no entanto, o tipo de modo analítico de processamento (interno vs contextual) modera essa relação de maneira

diferente: quando o modo analítico é interno (medido), um maior leque de benefícios de promoção afeta a propensão a comprar, não apenas benefícios

utilitários, mas também os benefícios hedônicos são relevantes para a decisão (isso é observado nos Estudos 1 e 3); quando o modo analítico é manipulado (contextual como no Estudo 2), apenas os benefícios utilitários

têm um impacto sobre a propensão para comprar. Além disso, ao analisar o valor médio dos benefícios percebidos comparando o modo de

processamento interno versus contextual , observamos que a manipulação nivela as percepções dos consumidores e não encontramos diferenças significativas entre os grupos, enquanto o processamento interno permite

diferenças entre os grupos. eles.

Como os preços com final ,99 continuam sendo usados como apelos

promocionais, e como há uma pesquisa limitada sobre por que eles podem ser percebidos como sinais atraentes de promoção por consumidores, nós

exploramos mais esta tática e seus benefícios percebidos relacionados neste trabalho. Em primeiro lugar, propomos que os benefícios hedônicos, não apenas monetários e utilitários, influenciam a propensão dos consumidores

a comprar produtos com fins lucrativos. De fato, acima e além de qualquer economia monetária, a pesquisa sobre sinais promocionais sugeriu que os consumidores também podem ser movidos por benefícios promocionais não-

monetários e hedônicos ( Chandon et al. , 2000 ; Raghubir et al. , 2004 ).

Em segundo lugar, propomos que o estilo de tomada de decisão modera os respectivos efeitos dos benefícios hedônicos versus utilitários na propensão à compra. Especialmente, como decisores analíticos

(vs tomadores de decisões intuitivos ) tendem a se concentrar mais em informações baseadas em atributos (vs informações baseadas em

atitudes ) ( Mantel e Kardes, 1999 ), eles devem ser mais sensíveis aos benefícios monetários ou utilitários (versus benefícios não-monetários e hedônicos ).

25

Terceiro, com base em pesquisas anteriores sobre diferenças individuais ( Chen et al. , 2000 ), argumentamos que o modo de

processamento de tomadores de decisão analíticos ou intuitivos pode ser direcionado internamente ou contextualmente, o que, por sua vez, deve

influenciar a percepção dos consumidores. de benefícios utilitários e hedônicos.

Descobrimos, em todos os três estudos, que os benefícios utilitários e

hedônicos influenciam a propensão a comprar produtos com preços com final ,99. Em relação ao efeito moderador do estilo de tomada de decisão sobre a relação entre benefícios e propensão a comprar,

descobrimos que, de um modo intuitivo, apenas os benefícios hedônicos de exploração e autoestima (expressão de valor) influenciam a propensão a comprar, enquanto no modo analítico, ambos os benefícios utilitários de

economia e qualidade, mas também os benefícios hedônicos de exploração e entretenimento influenciam a propensão a comprar quando o estilo de

decisão analítica é medido como um traço interno (vs. manipulado pelo contexto quando somente a economia ocorre).

Curiosamente, esses achados podem ser explicados pelo fato de que o

modo contextual de processamento (versus modo interno de processamento) tende a focar a atenção do consumidor

em informações baseadas em atributos (em vez de informações baseadas em atitude ), como sugerido por Mantel e Kardes

(1999) . Em particular, decisores analíticos são mais propensos a confiar fortemente e estritamente em benefícios utilitários quando o modo de processamento é contextualmente ativado (ie no Estudo 3, somente o

benefício utilitarista da poupança influencia a propensão a comprar) versus ativado internamente (ie nos Estudos 1 e 3, ambos os utilitários benefícios de economia e qualidade, e os benefícios hedônicos da exploração e

expressão de valor influenciam a propensão a comprar). Outra explicação complementar vem da literatura situacional ( Mattson, 1982 ), que postula

que o contexto desloca a utilidade dos clientes, ativando diferentes atributos e também sua importância relativa na tomada de decisões. Isso, junto com a teoria da excitação ( Sanbonmatsu e Kardes, 1988), sugere que os clientes

em alta estimulação aloquem recursos para tarefas primárias. Assim, quando os clientes são ativados externamente (manipulados) para pensar em um modo analítico, eles se concentram em menos benefícios, mas os

mais relevantes (utilitários).

Descobrimos também que o tipo de estilo de decisão (estado interno versus contextualmente ativado) cria uma diferença na forma como os

benefícios da promoção são percebidos: quando o modo de processamento é interno, permite diferenças entre os benefícios percebidos pelos grupos

analítico e intuitivo; o modo de processamento é contextual, ele achata as percepções dos consumidores sobre os benefícios. Esses achados podem ser decorrentes do contexto, pois a situação (manipulações) limita os recursos

utilizados no processo decisório , restringindo as possibilidades de melhor avaliar os benefícios da promoção.

26

Contribuição Teórica

Esta pesquisa contribui para um melhor entendimento da imagem associada aos preços com final ,99. Até agora, o apelo dos preços com final

,99 foi abordado como um conceito amplo de significado de baixo preço . Pesquisadores têm investigado o potencial desconto ou significados

do bom negócio dos preços com final ,99 ( Guéguen e Legoherel, 2004 ; Schindler e Kibarian, 2001 ; Quigley e Notarantonio, 1992 ) assumindo que a poupança é o único benefício que leva os consumidores a

responder aos 99-fins . Propusemos uma abordagem mais acionável e orientada para incentivos, de modo que preços com final ,99 pode ser considerado como uma técnica promocional. Em consonância

com Chandon et al.(2000) , demonstramos, através de um estudo de campo e de dois experimentos, que a poupança monetária não pode explicar

totalmente as respostas dos consumidores aos preços com final ,99. O preços com final ,99 promoção também pode ajudar a satisfazer necessidades hedônicos para produtos dos consumidores exploração

(benefício de exploração), para se estima (valor-expressão benefício) ou para experiências de diversões (benefício de entretenimento).

Esta pesquisa também contribui para o corpo de evidências sobre o papel das diferenças individuais no marketing. De acordo com Johar e Sirgy (1991) , demonstramos que a eficácia dos recursos promocionais hedônicos,

em oposição aos utilitários, pode ser uma função dos fatores relacionados ao consumidor . Em particular, estudamos a influência de um moderador-

chave na persuasão: o estilo cognitivo do público ( Putrevu, 2010 ). Para irmos além, examinamos o efeito moderador do estilo de decisão ( Mantel e Kardes, 1999 ) sobre a relação entre benefícios promocionais e propensão a

comprar, distinguindo entre dois estilos de decisão ( decisores analíticos versus intuitivos ) e dois modos de ativação ( medido como umestilo de decisão baseado no interno vs. manipulado como um estilo de

decisão baseado no contexto ). Assim, estendemos a literatura sobre diferenças individuais em marketing a partir de características

predisponentes para estados situacionais ( Chen et al. , 2000 ) considerando que o estilo de decisão pode ser ativado internamente ou contextualmente. Estudos em psicologia ainda identificaram aspectos de

traços de personalidade relacionados ao estilo de pensamento analítico ou intuitivo ( Epstein et al. , 1996 ), mas há poucas evidências sobre as

diferenças entre o estilo de decisão medido como um traço pessoal ou manipulado como um estado situacional. .

Consistente com pesquisas anteriores sobre a necessidade de cognição

e publicidade ( Haugtvedt et al. , 1992 ; Martin et al. , 2003 ), mostramos

que atitudes em relação ao apelo promocional de indivíduos analíticos (isto é, indivíduos com alta necessidade de cognição ) são com base em uma

avaliação dos atributos do produto, como benefícios monetários. No entanto, também descobrimos que indivíduos analíticos valorizam os benefícios hedônicos criados por 99 promoções. Na verdade, eles só consideram

benefícios utilitários quando o estilo de decisão é manipulado em vez de medido como um traço interno. Em contraste, as atitudes em relação a um apelo promocional de decisores internamente intuitivos(isto é, baixa

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necessidade de cognição) ou decisores contextualmente intuitivos são baseados em indicações periféricas mais simples, considerando apenas os

benefícios hedônicos. Como argumentado por Chen et al. (2000) , esses resultados sublinham quão importante é diferenciar entre os efeitos de

variáveis individuais internas versus contextuais na resposta do consumidor. Isto é especialmente verdade porque apenas alguns estudos que lidam com o constructo de envolvimento ( Richins et al. , 1992 )

demonstraram empiricamente que o envolvimento interno / duradouro tem um impacto diferente nas reações dos consumidores do que o envolvimento

contextual / situacional. Assim, nossa pesquisa contribui para o conhecimento prévio sobre as diferenças individuais, desenhando perfil orientado para o marketing de decisores intuitivos (vs

analíticos) subjacentes também às situações que podem ativar o estilo de decisão intuitivo ou analítico.

Implicações gerenciais

Nossas descobertas oferecem implicações práticas para melhorar a

eficácia da promoção. Acima de tudo, os varejistas e os gerentes de preços precisam estar cientes de que preço com final ,99 não é estritamente um sinal de um bom negócio e que, na verdade, essa suposição nem sempre é

verdade para todos os consumidores. A prática dos preço com final ,99 pode ser eficaz tanto para os consumidores que estão buscando economias

monetárias quanto para consumidores que buscam mais aspectos experienciais da compra.

Quando os consumidores estão em um modo intuitivo, baseando a

decisão em impressões gerais, a prática de preço com final ,99 é particularmente eficaz subjacente aos benefícios hedônicos ou experienciais. Em contraste, quando os consumidores comparam

analiticamente e cuidadosamente os atributos das marcas, os varejistas devem realizar ações diferentes, dependendo da origem desse processamento

analítico. Se a situação de compra permitir que os consumidores comparem analiticamente as informações dos produtos (por exemplo, sem restrições de tempo, poucos produtos para comparar, etc.), os varejistas devem

usar a promoção preço com final ,99 como uma técnica de redução de preço ou desconto, aumentando a economia monetária. Alternativamente, se os

consumidores são tomadores de decisões intrinsecamente analíticos ,os varejistas podem aproveitar o fato de que esses consumidores também percebem benefícios hedônicos além dos benefícios

utilitários. Alternativamente, a comunicação de produtos com preço com final ,99 pode destacar diferentes benefícios para diversos grupos de consumidores, ou pode ser enquadrada de tal maneira que direciona um

modo ou outro para aumentar o principal benefício oferecido pela promoção.

Limitações e pesquisas futuras

Uma das principais limitações deste trabalho é examinar quão robustos são os resultados reportados a outras variáveis de marketing (por exemplo, conhecimento de categoria de produto, frequência de compra) e

diferenças individuais na sensibilidade a preço (por exemplo, consciência de

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preço) que afetam a resposta do consumidor. aos preços ( Wakefield e Inman, 1993 ).

O contexto de compras de nossos estudos considerou produtos de mercearia com preços entre € 1 e € 9, assim nossos resultados não são

generalizáveis para produtos mais caros ou mais hedônicos. Pesquisas experimentais adicionais baseadas em desvantagens percebidas ou aplicadas a diferentes categorias de produtos ou situações de

processamento enriqueceriam o significado de 99 fins como um sinal promocional e o papel moderador de traços pessoais e características situacionais.

Referências

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