1.1. Relaiile publice n contextul global

Practica relaiilor internaionale este una destul de nou, avndu-i originile n perioada de dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, cnd se dezvolt cu impetuozitate, n condiiile unei evoluii galopante a evoluiei tehnologice.166 164 P.R Harris, R.T. Moran, Managing cultural differences (ed. III-a), Gulf Publishing, Houston, 1991, apud. Simona-Mirela Miculescu, Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, SNSPA, Bucureti, 2001, p.37 165 C.Stohl, Globalizing organizational communication: Convergences and divergences, in F. M. Jablin&L. L. Putnam (Eds.), The new handbook of organizational communication , Thousand Oaks, CA: Sage, 2001, p.326, apud. Marifran Mattson, Christina W. Stage, Toward an understanding of intercultural ethical dilemmas as opportunities for engagement in new millenium global organization, n Management Communication Quarterly, Vol. 15, No. 1, Sage Publications, 2001, p. 103 166 Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.7 56 Se impune, nainte de a ptrunde mai n profunzime, o clarificare la nivel de terminologie, ntruct sintagmele relaii publice internaionale i relaii publice globale par a se suprapune de multe ori, n abordrile diverilor autori consultai. n ce m privete, consider mai oportun folosirea termenului de global, pentru c e capabil s conin, la un nivel intrinsec, nuana cultural a lucrurilor. Internaional pune mai degrab accentul pe naiune, pe stat, pe teritoriu, lucru care nu avantajeaz demersul n care ne gsim, pentru c, aa cum am vzut n capitolul anterior, ideea de stat nu se suprapune cu cea de cultur. n sprijinul acestei opiuni vine un exemplu elocvent, oferit de Alison Theaker: Rusia de dup destrmarea Uniunii Sovietice cuprinde milioane de oameni aparinnd a 100 de naionaliti, care triesc dup unsprezece fusuri orare. E lesne de neles c dei n istoria lor recent au fost reunite sub aripa unei ri gigantice, fiecare dintre aceste naionaliti funcioneaz dup norme social-culturale diferite167 . De cele mai multe ori, n faa provocrilor aduse de relaiile publice globale se gsesc actori care au putere, cu resurse importante i suficiente pentru a se extinde pe mai multe planuri geografice, naionale i culturale.168 Relaiile publice internaionale, sau mai curnd, globale, sunt asemntoare cu relaiile publice obinuite, n sensul lor strategic: impun bune relaii cu presa, o bun comunicare cu publicuri int, managementul crizelor, relaia cu comunitatea, ns o gndire deopotriv local i global este necesar, n rndul practicienilor PR.169 n compararea activitii de relaii publice globale, nu exist unanimitate n rndul specialitilor. Exist susintori ai teoriei etnocentrice, care susin c relaiile publice nu sunt diferite n alte ri fa de ara de origine, argumentnd c principiile de baz sunt neinfluenabile de factori precum cel cultural. Pe de alt parte, adepii teoriei policentrice cred c relaiile publice se practic diferit n fiecare cultur n parte.170 167 Alison Theaker, Coping with culture: global public relations, n Alison Theaker, op.cit., Routledge, New York, 2008, p.185 168 Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit. pp.143-144 169 Alison Theaker, op.cit., p.184 170 Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.146 57 O abordare care combin cele dou teorii dar care, tind s cred, nu ofer informaii concrete despre natura relaiilor publice globale i variabilelele de care trebuie s se in cont, fiind mai degrab reducionist, este cea a lui Wilcox, care crede c relaiile publice internaionale sau globale reprezint efortul planificat i organizat al unei societi, instituii sau guvern de a stabili relaii reciproc avantajoase cu publicul altor naiuni 171 . Definiia lui Wilcox se deosebete de cea clasic, dat relaiilor publice ca domeniu de practic, doar prin aceast precizare, referitoare la publicul altor naiuni, lsnd la buna interpretare a cititorului de a nelege cum anume este i cum se comport publicul n cauz. Este el diferit doar prin faptul c este al altor naiuni? Apartenena este deci singurul criteriu de deosebire? Este dificil a se stabili cum anume vede Wilcox acest public i n ce mod el este n msur s fac diferena n mod semnificativ n practica relaiilor publice internaionale. La grania dintre teoria etnocentric i cea policentric este o abordare hibrid, care este bazat pe faptul c relaiile publice au anumite pricipii generice adecvate tututor culturilor i societilor, la care se adaug anumite variabile ce dau nuanele despre care vorbim n acest capitol.172 Practic, e o necesitate real de recunoatere a diversitii n activitatea de relaii publice desfurate la nivel global, dup principiile comunicrii eficiente; organizaiile trebuie s nvee s vorbeasc pe limba pieelor n care activeaz, nelegndu-le nevoile reale.173 H.M. Culbertson privete relaiile publice internaionale sau globale ca pe o interaciune ntre activitatea de relaii publice i contextul internaional care d natere comunicrii interculturale, evideniind patru mari domenii n carea acestea sunt folosite: activitatea organizaiilor internaionale, relaiile interguvernamentale, afaceri trasnaionale, interaciunile ntre ceteni venind din ri i culturi diferite.174 171 D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee, op.cit., Harper Collins, New York, 1995 apud. Simona-Mirela Miculescu, op.cit., p.37 172 D. Vercic, L.A. Grunig, J.E. Grunig, Global and specific principles of public relations: Evidence of Slovenia, n H.M Culbertson, N. Chen, International public relations: A comparative analysis, Lawrence Erlbaum, Mahwah, New Jersey, pp.31-36, apud. Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit. 173 Alison Theaker, op.cit., p.185 174 H.M Cultberson, N. Chen, Interational public relations: A comparative analysis, Lawarence Erlbaum, New Jersey,1996, p.2 58 International Public Relations Association a realizat, n 1997, o cercetare privind efectele pe care le are globalizarea asupra felului n care organizaiile comunic. Studiul a relevat, ntre altele, faptul c pentru a putea s comunice eficient la nivel global, organizaiile trebuie s opteze pentru serviciile unor practicieni ai relaiilor publice nativi, din teritoriile unde acestea au filiale.175 Aceast practic, a delegrii activitii de relaii publice practicienilor locali, capabili s genereze soluii i s gestioneze peisajul local cultural i de afaceri, pentru a rspunde diferenelor existente, corespunde unul model contemporan de baz folosit n relaiile publice globale. Corporaiile multinaioanale, cele care sunt puse cele mai frecvent n aceast situaie, apeleaz fie la firme de relaii publice locale, fie deschid filiale proprii i angajeaz practicieni proprii, fie consult mamui corporatiti n domeniul relaiilor publice, precum Interpublic Group, WPP Group.176 Atenia n acest capitol i n studiul de caz care ncheie lucrarea de fa cade asupra modului n care afacerile transnaionale, mai concret corporaiile multinaionale reuesc (sau nu) s se adapteze n practica relaiilor publice. III.2.4. Relaiile publice globale, modelate cultural P. Morosini afirm c 50% din afacerile transfrontaliere eueaz, n special din cauza faptului c organizaiile sacrific, de obicei, sensibilitatea cultural i comunicarea, n favoarea strategiei de afaceri i pentru obinerea unui profit financiar.177 n aceast capcan pot s cad att corporaiile novice n extinderea multinaional, ct i organizaiile cu prezen de durat, Patricia A. Curtin dnd exemplul companiei Coca-Cola.178 Conflictele care pot s apar din ignorarea diferenelor culturale sau din gestionarea lor deficitar nu afecteaz doar activitatea 175 Alison Theaker, op.cit., p.183 176 Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.144 177 P. Morosini, Competing on social capabilities: A defining strategic challenge of the new millenium, pp. 28-32, n L. Mohn (ed.), A cultural form: Vol. 3. Corporate cultures in global interaction, 2002, accesat pe http://www.bertelsmann-stiftung.de/cps/rde/xbcr/SID-9001BEAF- 0905AD96/bst/cultural_froum_vol3.pdf, la data de 22 iunie 2013 178 Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.38 59 organizaiei de pe respectivul teritoriu geografic unde se confrunt cu probleme, ci capt, negreit, o dimensiune global. Se vorbete, practic, de un transfer transnaional al conflictelor, pentru c dificultile din sfera relaiilor publice dintr-o regiune a lumii afecteaz activitatea unei corporaii multinaionale de peste tot. 179Acest lucru se explic prin acel vector al globalizrii care joac un rol central, i anume evoluia tehnologiilor, facnd posibil circulaia informaiilor cu mare rapiditate i eficien. ntlnirea diverselor culturi n cadrul unui anumit teritoriu geografic sau existena unei multitudini de spaii geografice vizate, acestea sunt dou provocri veritabile pentru activitatea de relaii publice desfurate de o organizaie de talie global i asta pentru c a avea de a face cu publicuri din diferite ri i culturi implic o sensibilitate pentru diverse convenii specifice.180 Problemei practicilor culturale diferite i se adaug, uneori i o atitudine de respingere fa de organizaiile multinaionale, ct vreme multinaional este un cuvnt peiorativ n multe ri, aversiunea fiind bazat pe factori precum mndria naional, relaiile din trecut, invidia i teama. 181 Astfel, chiar i cei care nu au obiecii de ordin ideologic privind politica de relaii publice desfurate de o anumit organizaie multinaional, le vd deseori ca nite strini ciudai ce nu i au locul n cultura lor.182 Aversiunea i dificultatea meninerii unor raporturi favorabil e accentuat i de diferenele de dezvoltare ale mass-media n respectivul spaiu geografic sau de varietatea de limbi vorbite n interiorul aceleiai ri, n acest din urm caz practicianul de relaii publice putnd fi pus n situaii dificile dac nu stpnete subtilitile n ntregime. De pild, n Belgia, din cauza tensiunile ntre comunitile valon i flamand, o idee sigur este s s redactezi invitaiile la un eveniment n limba englez, dect s riti, folosind franceza, existnd neansa s ofensezi anumite persoane.183 Alte exemple de diferene culturale care afecteaz direct eticheta i practica de relaii publice desfurate la nivel global sunt dat n continuare de Simona-Mirela 179 Ibidem, p.40 180 Alison Theaker, op.cit., p.189 181 J. Wilcox, G:T Cameron, P.H. Ault, W.K. Agee, op.cit., apud. Simona-Mirela Miculescu, op.cit. 182 Simona-Mirela Miculescu, op.cit., p.45 183 Simona-Mirela Miculescu, op.cit., pp.92-94 60 Miculescu. Astfel, n spaiul german, folosirea prenumelor n cadrul evenimentelor publice este considerat o impolitee, fapt care ar putea s-i pun n dificultate pe americani, de pild, obinuii s se adreseze pe numele mic chiar i n contexte oficiale. Un exemplu de subtilitate lingvistic este cel din Malaezia, unde, pentru a mpca toat mass-media, practicienii PR trebuie s redacteze comunicatele de pres n patru limbi.184 Coulson-Thomas consider c pentru o bun desfurare a activitii la nivel global, organizaiile trebuie s adopte diverse tactici i s-i adapteze comportamentul prin o atitudine deschis fa de optici diverse, prin mbriarea diversitii culturale i prin prin dezvoltarea unei contiine interculturale care s ndeprteze ideea de soluii standard n practica relaiilor publice.185 Practicarea relaiilor publice este diferit de la o regiune geografic la alta, prin definiii contradictorii i prin nuane semantice. Factorul cultural este decisiv n desfurarea activitii de PR la un nivel global, oferind straturi de concepte culturale eseniale pentru a nelege modul de practicare a acesteia, modificndu-i, n unele situaii, chiar sensul.186 Cultura reprezint pragurile cu care trebuie s se confrunte relaiile publice, pentru a ajunge n situaiile comune din miezul relaiilor publice internaionale, crede Patricia A. Curtin. Astfel, simpla cunoatere a limbii native spaiului n care se desfoar activitatea de relaii publice nu este suficient, ntruct idiosincraziile culturale sunt la fel de importante pentru modelarea unui mediu adecvat comunicrii eficiente ca i limba n sine.187 O alt definiie util procesului de nelegere a modului de desfurare a PR-ului global este cea oferit de Stuart Hall, n Cultural studies: Two paradigms. Media, Culture and Society, citndu-l pe R. Williams: Cultura este procesul prin care 184 Simona-Mirela Miculescu, op.cit., p.95 185 C. Coulson-Thomas, Differing corporate communication practice in successul and unsuccesful companies, in S.M Oliver (ed.), Handbook of Corporate Communication and Public Relations, Routledge, 2004, pp.167-183, apud. Alison Theaker, op.cit., p.190 186 Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., pp.28-29 187 Ibidem, pp.29 61 semnificaia este produs, transmis, consumat, asumat, reprodus i renegociat permanent n cadrul societii.188 Relaia dintre relaii publice i cultur este ambidirecional: nu doar cultura exercit o presiune asupra PR-ului, ci i invers, practicienii putnd modela ntr-o anumit msur semnificaiile culturale, prin intermediul construirii de reprezentri. Reprezentarea, este un proces discursiv prin care se genereaz i se modeleaz o semnificaie cultural189 i este intrinsec tuturor activitilor specifice PR-ului, spre deosebire de semnificaie, care nu este static. 190 Ambidirecionalitatea dintre cultur i relaii publice este surprins de definiia dat de Thomas Friedman glocalizrii, ca hibrid ideal dintre local i global: Abilitatea unei culturi, atunci cnd ntlnete ale culturi puternice, de a absorbi influenele care se ncadreaz n mod natural i care pot mbogi cultura respectiv, de a opune rezisten elementelor care sunt cu adevrat strine i de a le adopta pe acelea care, dei diferite, pot fi utilizate ca atare.191 Putem s ne aventurm n a afirma, considernd definiia lui Friedman, spunnd c glocalizarea se situeaz ntre aculturaie i localizare, sintetiznd ideea de interaciune cultural productiv, construnctiv. III.

1.5.4. Campanii de PR interculturale

Putem privi component proactiv a PR-ului din perspectiva fundamental contextual a procesului de comunicare, aplecndu-ne atenia mai cu seam asupra contextului socio-cultural n care campaniile de PR sunt lansate. Contextul sociocultural este dat de modul n care sunt definite valorile unei societi, precum i de evoluia global a ideilor i ofer informaii pline de sens pentru activitatea de relaii publice.203 202 Dumitru Iacob, op.cit., pp.200-202 203 Bernard Dagenais, op.cit., p.165 65 Olga Blnescu puncteaz i diferite culturi pot avea realizri textuale diferite, motiv pentru care textul de relaii publice trebuie adaptat publicului int cruia i se adreseaz.204 Autoarea d un exemplu sugestiv n acest sens, referindu-se la lansarea modelului Rolls Royce Silver Mist n Germania, care a fost un eec din prisma faptului c n limba german, mist este un termen folosit pentru a desemna ideea de excremente, fapt de care publicitarii nu au inut cont. Cei de la Kwinttesential, o companie multinaional specializat n comunicarea intercultural n contextul globalizrii, ofer i alte exemple de practic greit, n contextul necunoaterii subtlitilor lingvistice. Firma productoare de past de dini Pepsodent a ncercat s-i promoveze produsele n Asia de Sud, folosind sloganul Ii albete dinii. Greeala a fost aceea c practicienii de relaii publice nu au investigat background-ul local, caz n care ar fi aflat c n acea zon oamenii mesteca nuci de betel tocmai pentru a-i nnegri dinii, motiv pentru care campania a euat.205 Probleme de acest fel ntmpinat i cei de la Ford, al cror model Pinto nu s-a bucurat de succes n Brazilia, ba chiar nu a reuit s atrag deloc vnzri i asta pentru c PR-itii nu au luat n calcul faptul c n argoul local, pinto este un terment folosit pentru a desemna dimensiunea redus a organelor genitale masculine, fiind nevoii s schimbe repede denumirea.206 O provocare specific campaniilor de PR interculturale este i modul de exprimare i felul de construcie a semnificaiilor, despre care am amintit anterior. Multe dintre corporaile multinaionale sunt de factur occidental, ale crei culturi folosesc un stil de comunicare mai degrab explicit, n care cuvintele sunt cele care conin ntreaga for a mesajului, fiind evitate ambiguitile, n favoarea nelesului literal. n alte culturi ns, comunicarea este implicit, destinatarii receptnd mesajul 204 Olga Blnescu, Identitate cultural n publicitatea romneasc, n Adela Rogojinaru (coord.), Comunicare, relaii publice i globalizare, Ed. Tritonic, Bucureti, 2007. 205 ***, Cross Cultural Communication & PR, http://www.kwintessential.co.uk/culturalservices/articles/cross-cultural-pr.html, accesat la 24.06.2013 206 Idem 66 i n funcie de context, de caracteristicile vorbitorului, de non-verbalul situaiei, obinuind s citeasc printre rnduri. Din aceas cauz, practicienii de relaii publice, n mod special, ca responsabili pentru elaborarea mesajelor, trebuie s in seama de diferenele de exprimare a umorului, a aforismelor, metaforelor n cadrul altor spaii culturale, ct i de sensibilitatea unor subiecte precum politica sau religia, de preferat a fi evitate.207 O alt chestiune care provoac domeniul relaiilor publice este aceea a alegerii canalelor de distribuie pentru lansarea i promovarea campaniilor de PR. Dei era comunicrii media rapide, eficiente i continue las tentaia folosirii tuturor canalelor de comunicare i cu precdere a celor 2.0 (Internet), nu exist formul care s funcioneze pretutindeni n lume De pild, n Africa, doar 1,4% din populaie are acces la Internet. Similar, exist multe spaii geografice n care televiziunea nu exist, ori este slab rspndit, din diferite motive ce in de latura economic, sau de cea social. n aceste contexte, ar fi inutil construcia unor campanii destinate acestor spaii n care promovarea s uzeze tocmai de aceste mijloace slab sau deloc reprezentate. n unele cazuri, n locul folosirii televiziunii, radioului sau presei scrise, este mult mai eficient apelarea la lideri religioi, profesori sau ONG-uri locale, care ajut la rspndirea mesajului mult mai uor i o fac s fie mult mai credibil.208 Un exemplu de organizaie comercial care a reuit s fac fa provocrilor aduse de extinderea n spaii culturale foarte diferite este KFC (Kentuchy Fried Chicken), care i-a desfurat campaniile de PR sub semnul localizrii produselor. Concret, KFC a inut cont de faptul c n China nu este consumat pieptul de pui specific produselor sale i nici nu sunt preferate sortimente precum salata de varz sau cartofii, aa c au nlocuit ingredientele n cauz cu alte sortimente de pui i cu salate specifice asiatice, coninnd ciuperci , bambus, orez sau morcov. Prin aceste opiuni, KFC a reuit s se fac decodificat nu doar ca o firm american care i impune produsele 207 Idem 208 Idem 67 n China, ci ca o companie care ine seama de cultura chinez, reformndu-se pentru public.209 KFC i-a construit aceast imagine, de organizaie sensibil i flexibil n ce privete cultura i prin adoptarea unei mascote specifice numai spaiului asiatic210, dar i prin faptul c a contientizat piedicile lingvistice. Astfel, sloganul Finger Lickin' Good (bun de te lingi pe degete), tradus n chinez, ar fi sunat mnnc-i degetele, fapt pentru care s-a renunat la aceast idee.211 Un astfel de exemplu, precum cel al politicii KFC n spaiul asiatic, demonstreaz faptul c practicienii de relaii publice au nevoie de un anumit tip de cercetare, prin care s poat s se sustrag punctului de vedere personal i s mbrieze i alte perspective. Un astfel de efort necesar poate prea anevoios, dar poate i s genereze noi sensuri, care dei sunt adesea diferite de cele iniiale, se pot dovedi salvatoare n rezolvarea provocrilor pe care le aduce factorul cultural.212 Dei exist i astfel de cazuri, n care o organizaie reuete s creeze semnificaii relevante pentru o anumit cultur, construindu-i astfel credibilitatea, reputaia i succesul comercial, exist i alte faete ale campaniilor interculturale. Adesea, publicul nu consider campania ca fiind cu adevrat internaional, nici chiar atunci cnd este demarat de o organizaie internaional i asta pentru c publicul are tendina de a defini anumite grupuri sau organizaii din punct de vedere geopolitic: Toyota este japonez, chiar dac automobilele sunt ansamblate n Statele Unite; Nike este o firm american, chiar dac produsele sunt ansamblate n Asia.213 209 Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.114 210 Ibidem, pp.115-116 211 C. Adler, Colonel Sanders' march on China, Time Asia, 24 nov.2003, accesat pe http://www.time.com/time/asia/magazine/article/0,13673,501031124-5438445,00.html, apud. Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit. 212 Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.124 213 Ibidem, p.239 68 III.