relationship-marketing vor akquise: new school marketing setzt ihre kunden und interessenten in den...

Sebastian Fleischmann, Area Manager DACH

05.02.2013

Relationship-Marketing vor Akquise:New School Marketing setzt IhreKunden und Interessenten in den Mittelpunkt Ihrer Kommunikation

2Geschäftseigentum und vertraulich

Kundenbeziehungen finden interaktiv statt

05.02.2013

3Geschäftseigentum und vertraulich

Relationship-Marketing vs. Neukunden-gewinnung

Quelle: eMarketer / Direct Marketing Association

05.02.2013

Interaktive Kanäle

„Offline“ Kanäle

Direkt-MailingKatalogeCall-Center

FernsehenRadioZeitungen/Zeitschriften

Akquise-Marketing Beziehungsmarketing

E-Mail-Marketing-Adaption

05.02.2013Geschäftseigentum und vertraulich 4

In den nächsten Jahren folgen die Marketer oder

werden zurück gelassen

05.02.2013Geschäftseigentum und vertraulich 5

Automatisierung entlang der zentraleninteraktiven Kanäle

Geschäftseigentum und vertraulich 605.02.2013

New School Marketer sehen die Welt aus einer anderenPerspektive.

Beispiel:Ron Johnson.

„Eröffne kein Geschäft, um Produkte zu verkaufen!”

So entstanden helle, einladende Geschäfte: die Genius Bar, ein Theater, keine Kassen, keineWarteschlangen.

Die meisten Firmen setzen ihren Fokusauf Akquise und die Beziehung zu ihrenKunden erst an zweite Stelle.

Die New School Marketer aber setzen die Kundenbeziehung in den Fokus und sehen Akquise als zweitrangig.

Liegt ihr Fokus auf Akquise oderKundenbeziehungen?

Fokus: Akquise ________________________________________________

Wichtigstes Ziel:

Erstkauf

Vermarktet wird das

Produkt/der Preis

Verkauft wird das Produkt

Digitale Kanäle werden

eingesetzt, um Absätze zu

erhöhen

Fokus: Kundenbeziehung_______________________________________________

Wichtigstes Ziel:

Folgebestellungen

Vermarktet wird ein

Shopping-Erlebnis

Verkauft wird über die

Kunden

Digitale Kanäle werden

eingesetzt, um die

Beziehung zu stärken

Der klassischeKampagnenfokusfunktioniert nicht mehr

Marketing muss die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt stellen

Angebote

Kampagnen-terminierungim Kalender

Versand an Massenmails

Kunden-erlebnisse

IndividuelleInteraktionen

Nutzerprofile

Kampagnenfokus vs. Kunde im Mittelpunkt

40%Rabatt

“Companies will be better off if they stop viewing

customer engagement as a series of discrete

interactions [e.g. campaigns] and instead think about

it as customers do: a set of related interactions that, added together, make up the customer experience.”

Der Weg zum New School Marketing

17Geschäftseigentum und vertraulichGeschäftseigentum und vertraulich 1705.02.2013

05.02.2013 18Geschäftseigentum und vertraulich

Cross-Channel Lifecycle MarketingReduzieren Sie Ihre Abhängigkeit von Aquisitions-Marketing


Cross-Channel Lifecycle MarketingKonsequente Erlaubnisabfrage entlang aller Kanäle


So kann ein Marketing umgesetzt werden, das mitgezielten Kampagnen die richtigen Leute erreicht.


Cross-Channel Lifecycle-Marketing Verbesserte Segmentierung Email/Cross-Channel Kampagnen

Integration von Daten und Automatisierung- Wehkamp

1 Header— Pre-Header, Branding & Navigation

2 Hero/Main Module— Top-Nachricht auf Basis von 9 Kategorien

3 My Offer/s— Personalisierte Angebote auf Basis des

Kundenlebenszyklus z.B . Stammkunden, inaktive

Kunden etc.

4 My Fashion & My Technology— Personalisierte Inhalte auf Basis von

Webseitenverhalten

5 My Products— Kürzlich gekaufte Produkte und

Produktlebenszyklusmanagement

6 Recovery Module— Meine Community, SWYN, Meine Wunschliste

& In stock Notifizierungen

Datenintgrationen beinhalten:– Ratings and Reviews – in-house Lösung

– Unica – Statistik und Transaktionsdaten

– Coremetrics – Webseitenverhalten

1

2

3

4

5

6

22Geschäftseigentum und vertraulich 05.02.2013

HP Snapfish – Segmentierung durch modulare Templates und Regelwerke

Geschäftseigentum und vertraulich 23

Kundenkontaktstrategie – Engagement Modell von Responsys

Zeit seit der letzten Aktivität (Öffnung/ Klick)

Zeit

seit

ers

ter

Ma

rke

tin

gko

mm

un

ikat

ion

Nie

NEUErstellt vor <= 30 Tagen

PASSIVErstellt vor31 bis 90

Tagen,keine Öffnung,

keine Klicks

INAKTIVErstellt vor >=

91TagenKeine

Öffnungen,keine Klicks

AKTIVErstellt vor >= 31

TagenInnerhalb der letzten

90 Tage geöffnetoder gegeklickt

ABGEFALLENErstellt vor >= 31

TagenLetzte Öffnungoder Klick vor

mehr als 180 Tagen

ABFALLENDErstellt vor >= 31

TagenLetzte Öffnungoder Klick vor

mehr als 90 Tagen

1 Monat 3 Monate mehr als 6 Monate05.02.2013 24

MOBILE KAMPAGNEN

Email: Desktop view

E-Mail: Mobile Ansicht(Festgelegte Größe für iOS und Android –kein Scrollen anch rechts und links nötig!)

Responsive Mobile-Optimierung

- Ein HTML Code- Automatische Skalierung je nach Endgerät

- Darstellung der notwendigen Inhalte auf Mobile


Cross-Channel Lifecycle MarketingZunehmender digitaler Lebenszysklus

E-Mail / Mobile / Social / Display / Web


Cross-Channel Lifecycle MarketingAbbildung & Automatisierung von E-Mail-Interaktionen

entlang des Lebenszyklus


Umsatz pro E-Mail nach Kampagnentyp

% der Adressaten pro Kampagne

Umsatz pro E-

Mail vs.

Standardversand

Standardversand80% - 100% vom Verteiler

Segmentiert15% - 50% des Verteilers

Umsatz pro E-Mail 3X Standardversand

Transaktionsnachrichten1% - 4% des Verteilers

Umsatz pro E-Mail 3X Standardversand

Automatisiert2% - 4% des Verteilers

Umsatz pro E-Mail 5+X Standardversand

29Geschäftseigentum und vertraulich 05.02.2013Geschäftseigentum und vertraulich 29


Cross-Channel Lifecycle MarketingKanalübergreifende Koordination und Kampagnen

Koordinierte Cross-Channel-Kommunikation

2 Segmente, 7 Stufen aus E-Mail + Display

Koordiniert.Cross-channel.

E-Mail Nachrichten

Koordiniert.Cross-channel.

Individuelle.Aussteuerung.

Wechselwirkung: E-Mail + Display

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Silo's Integriert

€M

illi

on

en

Umsatz

Display

E-Mail

05.02.2013Geschäftseigentum und vertraulich


Relevante und zeitgerechte Kommunikationautomatisiert entlang der zentralen interaktiven Kanäle


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Responsys GmbHKarlstraße 35

80333 München

Sebastian Fleischmann

[email protected]

Tel.: +49 (0) 89 452 352 163

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