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Conoscere i giovani:

consumatori e influencer

Report - Febbraio 2016

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Conoscere i giovani: consumatori e influencer




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i

Prefazione

INDICAM - Istituto di Centromarca per la lotta alla contraffazione - rappresenta in Italia e all’estero

oltre 150 aziende, associazioni, enti, studi professionali, organizzazioni impegnati nella tutela della

Proprietà Intellettuale dei prodotti di marca. È l'unica organizzazione italiana che affronti il

problema della lotta alla contraffazione da una prospettiva intersettoriale ed interprofessionale e

che sia attiva sull'insieme delle problematiche anticontraffazione.

Le sue attività, infatti, non si rivolgono solo alle aziende, ai professionisti ed agli esperti che

quotidianamente sono coinvolti nella tutela della Proprietà Intellettuale, ma anche al pubblico dei

più giovani. Organizza, infatti, incontri con gli studenti delle scuole italiane volti allo sviluppo di una

cultura anticontraffazione che comprenda la sensibilizzazione su questo tema e la trasmissione di

strumenti e conoscenze per non incappare nel mercato del falso.

Nell’organizzare seminari e convegni con la popolazione dei giovani l’Associazione si è confrontata

con una produzione di dati disomogenea e contraddittoria. È questa la ragione per cui si è deciso

di condurre un’indagine sul territorio nazionale che si concentri sui ragazzi e sulle loro abitudini

d’acquisto con focus sul tema della contraffazione, come da mission associativa.

La ricerca che qui viene presentata è in continuo aggiornamento e al momento si basa su un

campione statisticamente significativo di adolescenti e pre-adolescenti compresi tra i 14 e i 20 anni

d’età, prevalentemente studenti della scuola secondaria di secondo grado.

Si ritiene che i dati contenuti in questo report e le future rielaborazioni statistiche possano costituire

uno strumento importante per tutti gli attori che collaborano con INDICAM e per quelli che

quotidianamente si occupano di tutela della Proprietà Intellettuale.




ii

RINGRAZIAMENTI

Nella realizzazione di questo studio è stata fondamentale la collaborazione di Unione del

Commercio del Turismo dei Servizi e delle Professioni della Provincia di Milano, a cui esprimiamo

la nostra riconoscenza; di Confcommercio, che si ringrazia per aver organizzato la Giornata per la

Legalità “Legalità, mi piace”; e del Comune di Milano, a cui va la nostra gratitudine per aver

consentito il coinvolgimento degli istituti scolastici.

Centro Studi INDICAM

Dott.ssa Sara Gabri, Ph.D. Psicologa - INDICAM

Dott.ssa Sabina Fasoli, Dottore in Psicologia - Università Cattolica di Milano

Dott.ssa Valeria Gelosa, Dottore in Psicologia - Università degli Studi Milano Bicocca




iii

Sintesi

La contraffazione rappresenta una problematica di carattere economico, sociale e politico. La

ricerca di INDICAM – Istituto di Centromarca per la lotta alla contraffazione – si è concentrata sui

giovani, considerati sia consumer sia influencer, andando così ad integrare ed aggiornare i risultati

di studi precedenti. L’Associazione, infatti, nell’organizzare incontri con questa popolazione ha

riscontrato una reperibilità di dati scarsa e disomogenea. È per questo motivo che si è deciso di

avviare la presente indagine sul territorio incentrata sugli adolescenti e sulle loro abitudini

d’acquisto con un focus sul tema della contraffazione e sulle rappresentazioni che di questa

hanno. Conoscere è, infatti, il primo passo per poter poi elaborare strategie efficaci a tutti i livelli:

dagli interventi di sensibilizzazione nelle scuole alle campagne di comunicazione dedicate a questo

target.

La ricerca, condotta dal Centro Studi di INICAM, si basa su un campione di 400 studenti di età

compresa tra i 14 e i 20 anni, provenienti principalmente dall’hinterland milanese. A questi giovani

è stato somministrato un questionario cartaceo anonimo durante un incontro nella Giornata della

Legalità (25 novembre 2015). Si ritiene che questo campione sia rappresentativo della popolazione

di riferimento.

La Contraffazione: un Reato a Bassa Percezione

Dei 400 ragazzi interpellati sono 273 quelli che hanno risposto: dato che fornisce un’indicazione

importante del coinvolgimento nel tema da parte degli studenti. Tra i rispondenti, il 40% non ha

indicato il numero di beni contraffatti acquistati negli ultimi 6 mesi, reticenza che può essere

spiegata con la scarsa consapevolezza in termini di scelte di consumo oltre che con un pudore

nell'ammetterlo durante un incontro di sensibilizzazione proprio sul tema. Vi è, però, un 28,6% che

dichiara apertamente di aver effettuato almeno un acquisto contraffatto in un negozio fisico e il

12,4% online. Interrogati sul possesso di un bene falso, tra quelli che rispondono alla domanda, un

quarto dei ragazzi conferma di averne con sé almeno uno in quel momento.




iv

Miti da Sfatare

È fondamentale esplorare le motivazioni che spingono i giovani ad acquistare il prodotto di un

brand e quelle per cui, invece, si rivolgono al mercato del falso. Questo ci porta a smentire alcune

credenze sul tema:

- Prezzo. Come è risaputo, le ragioni principali per cui gli adolescenti decidono di acquistare un

bene contraffatto sono la convenienza (il 63% le attribuisce molta rilevanza) e la conseguente

possibilità di comprare più beni a parità di spesa. MA, oggigiorno, i commercianti illegali

distribuiscono i beni a prezzi molto simili a quelli originali, per cui verificare l’originalità di un

prodotto in base al costo non rappresenta più una valida strategia antifrode. Inoltre, esistono

alternative lecite che consentono di acquistare prodotti originali a prezzi accessibili.

Grafico 1




v

- Qualità. I ragazzi non si aspettano che i prodotti replica siano di buona qualità, cosa che invece

risulta di fondamentale importanza nello scegliere un prodotto originale (l’81% la ritiene molto

importante). MA nelle campagne di sensibilizzazione si continua a sottolineare la scarsa qualità

degli acquisti contraffatti, un messaggio poco efficace nel dissuadere i giovani, a cui è già ben

noto.

Grafico 2

- E-commerce. Il canale online è considerato come la seconda situazione più a rischio di frode

(62%) dopo la bancarella, al contrario del tradizionale punto vendita, reputato estraneo alla

frode e al commercio di falsi (9%). MA la rivendita di merce contraffatta avviene anche nelle

boutique e persino nei negozi autorizzati, a causa delle infiltrazioni della criminalità organizzata.

Grafico 3




vi

- Social Network. Si pensa a questo canale come privilegiato dai giovani, MA questi non lo

utilizzano a questo scopo: quasi il 65% non ha mai visitato un profilo che trattasse questo

argomento.

Grafico 4




vii

Acquistare Responsabilmente

- Strategie antifrode online. Gli studenti intervistati sono preoccupati per gli acquisti online

eppure non adottano alcuna strategia per proteggersi, limitandosi solo a leggere le recensioni di

precedenti acquirenti (59,3%). Come mai? Perché gli intervistati non ne conoscono la maggior

parte, mentre sanno a cosa prestare attenzione in un negozio e questo li porta a non

considerarlo un canale a rischio.

Grafico 5

- Responsabilità. Comprare un bene contraffatto è un atto senza conseguenze: i ragazzi non

pensano ai comportamenti scorretti del produttore e spesso non ne sono consapevoli. Unica

area di responsabilità attribuita ai commercianti di prodotti contraffatti è quella dell’evasione

fiscale (43,2%).

Grafico 6




viii

- Relazione di causa-effetto. Nel momento in cui vengono resi loro espliciti gli effetti del

comportamento d’acquisto illecito dichiarano che sarebbero disposti a rinunciare alla

convenienza per non essere complici con la criminalità (65,2%), per non incappare in sanzioni

(56,4%) e per non essere partecipi nel provocare danni ambientali (53,8%).

Grafico 7

- Tutela dei valori. Visualizzare i possibili danni alla salute del consumatore è il principale

deterrente al riacquisto di un prodotto contraffatto (97,4%). Pesi rilevanti vengono anche

attribuiti allo sfruttamento di minori (91,6%) e all’inquinamento (89,4%). Risulta, invece, che i

giovani non percepiscono come vicini i risvolti economici negativi del mercato del falso (come

disoccupazione ed evasione fiscale).

Grafico 8




ix

Oltrepassare il Limite della Moralità

- Permissivi. Gli studenti che hanno dichiarano di aver acquistato un bene contraffatto o di

averlo con sé al momento dell’indagine giudicano meno gravi altri tipi di reati. Ad esempio, chi

compra contraffatto ritiene che danneggiare la salute di un altro abbia un peso minore rispetto a

chi non ha acquistato falsi di recente (6.34 vs 6.72 su una scala a 7 punti con 1=per nulla e

7=moltissimo).

- Recidivi. La medesima valutazione viene riscontrata nell’attribuire scarso peso a determinate

conseguenze della contraffazione, per cui chi ha dichiarato di aver comprato falso mostra una

maggior propensione ali riacquisto anche dopo aver scoperto che provoca danni alla salute del

consumatore (1.0 vs 1.2), che c’è un legame con la criminalità (1.4 vs 2.3) o che contribuisce

all’evasione fiscale (2.2 vs 2.8). Questi comportamenti hanno in comune una bassa

accettazione delle norme sociali di riferimento e una sottostima del danno arrecato, dovuti alla

necessità di giustificare il proprio comportamento scorretto.




x

Ricadute Pratiche

I risultati dello studio consentono di individuare alcuni elementi utili per la progettazione e

l’intervento nell’ambito di iniziative di sensibilizzazione del target dei giovani.

Uno schema riassuntivo aiuta a cogliere il significato di quanto emerso dalla ricerca:

- Incrementare la consapevolezza dei ragazzi circa valide e legali alternative d’acquisto anche

per budget più limitati.

- Informare i giovani sulle gravi conseguenze di cui sono responsabili i produttori del mercato del

falso.

- Rendere loro chiaro il collegamento tra l’azione di acquisto nel mercato del falso ed

il contributo che così viene dato a tali risvolti.

- Far leva sulla tutela dei valori insistendo sui possibili danni alla propria salute e a

quella dell’ecosistema.

- Privilegiare un comportamento in linea con le norme sociali anche in coloro che hanno ceduto

all’acquisto.

- Disilludere la ferma convinzione che il prezzo di un prodotto falso sia sempre inferiore.

- Evitare di sottolineare la scarsa qualità del falso sapendo che è un compromesso che i giovani

accettano.

- Puntare, invece, all’esaltazione dell’eccellenza originale, caratteristica ricercata dagli studenti.

- Esplicitare la necessità di prestare attenzione anche nei punti vendita partendo dalla

stigmatizzazione del Web fatta dai giovani.

- Accrescere la conoscenza dei ragazzi sulle strategie utilizzabili online.




xi

Sviluppi futuri

Lo studio qui sinteticamente riportato può costituire un background conoscitivo per la costruzione

di campagne informative e di sensibilizzazione che coinvolgano i giovani consumatori. Va, infatti,

ribadito che questa popolazione, attualmente, non ha ricevuto un'adeguata considerazione in

questi programmi pur ricoprendo autonomamente il ruolo di consumer ed esercitando anche

un'influenza attiva sul comportamento d'acquisto dei membri del contesto sociale di appartenenza.

La ricerca ha prestato, fin da subito, particolare attenzione al canale e-commerce data la familiarità

del target di riferimento con le nuove tecnologie. Ciò nonostante emerge che i giovani intervistati

non manifestano una propensione all'utilizzo di questi strumenti per i propri acquisti poiché li

ritengono passibili di frode. Gli intervistati esprimono, infatti, una preferenza per l'acquisto di

persona durante il quale dichiarano di mettere in atto una serie di strategie di verifica che invece

non applicano con pari accuratezza e costanza online. Ciò indica la necessità di renderli

consapevoli del rischio che corrono anche in un punto vendita e di trasferire loro il know-how per

un sicuro utilizzo del canale e-commerce considerato che le poche azioni di tutela svolte si

discostano, o tralasciano, quelle più efficaci.

Uno degli aspetti più ricorrenti su cui si invita a riflettere sia i brand sia chi è impegnato nello

sviluppo delle suddette campagne è il ruolo esattamente opposto che gioca la qualità dei prodotti

nel mercato legale e in quello del falso. Si riscontra, infatti, che questo aspetto non è richiesto dai

giovani consumatori quando si rivolgono al mercato della contraffazione; laddove invece viene

attribuito maggior peso alla convenienza e alla conseguente possibilità di acquistare più beni a

parità di spesa. La qualità è, invece, proprio la caratteristica principale che li spinge ad acquistare

merce originale soprassedendo al prezzo, talora più elevato. Pertanto, risulterà superfluo e

inefficace puntare sulla scarsa qualità dei prodotti contraffatti per disincentivarne il consumo.

L'analisi dei deterrenti all'acquisto illegale induce a riflettere sull'importanza degli aspetti che

riguardano la salute del consumatore in prima persona. Premessa l'efficacia di immagini forti e a

valenza negativa a tale scopo, il fattore salute risulta la preoccupazione più radicata tra i giovani e

per questo l'ostacolo primo ad una scelta di consumo contraffatto in tutte le circostanze valutate.

Tale timore è, infatti, la seconda motivazione al non utilizzo dello shopping online ed è considerato

il reato più grave; si assesta al secondo posto anche tra i comportamenti associati ad una

produzione illegale ed è il deterrente più forte al riacquisto di un prodotto contraffatto.

In generale rendere esplicito il legame tra contraffazione e una delle sue ricadute sulla società, a

qualsiasi livello, influenza positivamente l'atteggiamento. Presumibilmente, il comportamento




xii

d'acquisto dei giovani resi consapevoli delle implicazioni cambia: sono infatti i primi a dimostrarsi

contrari a questa pratica diffusa. Da una prospettiva psicologica il fenomeno della contraffazione

ha ripercussioni finora ignorate o poco considerate. Studi di cognizione sociale sulla moralità e la

teoria di Festinger1 sulla dissonanza cognitiva sono utili linee guida per conoscere ed affrontare

anche questa tematica. Come confermato dalle nostre analisi, emerge che la percepita diffusione

del fenomeno e la sua accettazione sociale riducano la salienza degli standard etici. Di questo è

esempio la diversa attribuzione di gravità a reati comuni da chi non è coinvolto nel mercato del

falso e da chi lo è attivamente come consumer o indirettamente come sostenitore dell'irrilevanza di

questo.

L'atteggiamento che porta a banalizzare il mercato della contraffazione e le sue conseguenze può

essere giustificato anche dalla sopra citata teoria di Festinger, per cui chi ha una maggiore

familiarità con il mercato del falso tende a modificare la sua percezione di questo e i suoi

atteggiamenti meno penalizzanti al fine di mantenere una coerenza interna, resa invece instabile

dal comportamento di acquisto illegale. Inoltre, studi precedenti hanno dimostrato che mettere in

atto un comportamento immorale anche in un solo caso e non ad alti livelli di gravità (come

acquistando contraffatto) è la discriminante tra chi si può considerare un individuo morale e chi no.

Come dimostrato anche dalla letteratura, è sufficiente un’azione immorale per non potersi definire

un soggetto morale. In aggiunta, è questa categorizzazione che porta il soggetto divenuto

immorale a minimizzare il suo atto e quelli affini.

Il Centro Studi di INDICAM sta già lavorando a una ricerca follow-up a partire dai risultati di quella

qui presentata che verrà estesa su scala nazionale. In futuro, si potrebbe auspicare ad uno studio

che coinvolga anche i giovani coetanei di altri paesi europei grazie alle partnership instaurate da

INDICAM con enti stranieri, in particolar modo spagnoli e francesi. Si ritiene, infatti, che la lotta alla

contraffazione possa essere più efficace se le sinergie non si limiteranno a coinvolgere gli attori

impegnati all’interno dei confini nazionali ma assumeranno una prospettiva europea ed

internazionale.

1 Festinger, L., (1957), Theory of Cognitive Dissonance. Stanford: University Press

Con questa teoria si descrive la tendenza degli individui a mantenere in armonia le loro rappresentazioni mentali degli

eventi e dell’ambiente esterno (credenze, decisioni, comportamenti, valutazioni affettive) e a produrre cambiamenti

nell’organizzazione cognitiva qualora si verifichi una condizione di incoerenza. Al fine di ridurre la dissonanza, il singolo

ricerca attivamente informazioni coerenti che supportino l’atteggiamento o il comportamento manifestato.




xiii

In conclusione, minimizzare a livello individuale e sociale un reato commesso, a prescindere dalla

sua gravità, porta a ridurre la propria percezione di responsabilità morale e sociale, oltre ad avere

effetti sulla percezione della moralità altrui. Se da una parte ciò aiuta a sottolineare gli effettivi

gravi, e talvolta ignorati di questo fenomeno, dall'altra spinge a chiedersi, in ambito accademico, se

lo stesso valga anche per altri reati. Quel che è certo è la necessità di rendere i consumatori

sempre più consapevoli anche di un acquisto effettuato spesso con eccessiva leggerezza.




Sommario 1. Metodo e procedura dell’indagine ................................................................................................................ 1

2. Il campione .................................................................................................................................................... 7

3. Conoscenza e consapevolezza del fenomeno della contraffazione ............................................................ 10

4. Percezione del fenomeno della contraffazione ........................................................................................... 12

5. E-commerce ................................................................................................................................................. 17

6. Comportamento d’acquisto e motivazioni di consumo .............................................................................. 21

7. Deterrenti al mercato del falso ................................................................................................................... 27

8. Deduzioni e confronti .................................................................................................................................. 31

8.1 Sociodemografiche ................................................................................................................................ 31

8.1.1 Genere ............................................................................................................................................ 31

8.1.2 Budget............................................................................................................................................. 33

8.1.3 Età ................................................................................................................................................... 34

8.2 Online .................................................................................................................................................... 36

8.3 Ambiente ............................................................................................................................................... 38

8.4 Il driver convenienza.............................................................................................................................. 39

8.5 Risvolti economici e legali ..................................................................................................................... 40

8.6 Salute ..................................................................................................................................................... 42

8.7 Aspetti sociali e psicologici .................................................................................................................... 43

Conclusioni ...................................................................................................................................................... 49

Bibliografia consultata ..................................................................................................................................... 52

Appendice ........................................................................................................................................................ 53




1

1. Metodo e procedura dell’indagine

La popolazione dei giovani è rappresentata da consumatori consapevoli ed attivi in prima persona,

che svolgono anche un ruolo di importante influenza su quelli più adulti. Coinvolgere gli studenti in

campagne di sensibilizzazione, educarli a un consumo consapevole e rispettoso della normativa,

rivolgersi a loro con strategie di marketing e comunicazione ad hoc sono le chiavi del successo dei

brand e della lotta alla contraffazione. Escludere i giovani da questa battaglia sarebbe, invece, un

errore che porterebbe a vedere inficiati gli attuali sforzi di contrasto alla criminalità e al mercato del

falso.

L’indagine, qui presentata, è stata condotta attraverso la somministrazione di un questionario

cartaceo anonimo, stilato dopo un’analisi di ricerche recenti2, che avevano lo scopo di evidenziare

le aree tematiche più salienti in riferimento al fenomeno della contraffazione e dei giovani

consumatori.

Innanzitutto, sono state esplorate le caratteristiche sociodemografiche attraverso sei quesiti

riguardanti:

- genere

- età

- nazionalità

- provincia di residenza

- gestione autonoma di un budget

- ammontare del budget.

I soggetti lungo tutto il questionario hanno espresso la loro opinione attribuendo un punteggio su

scala Likert a 7 punti (con 1 “per nulla” e 7 “moltissimo”) o scegliendo fra più opzioni proposte (ad

eccezione di due casi in cui dovevano indicare un numero liberamente).

La prima domanda, volta ad indagare la percezione di rischio che i giovani hanno dei diversi canali

di distribuzione e consumo ed a verificare l’ipotesi secondo la quale il negozio tradizionale viene

erroneamente considerato come più sicuro, era così strutturata: “Quanto ritieni a rischio di frode gli

acquisti in un negozio tradizionale, in un mercato/su una bancarella, online?”.

La frequenza di acquisto negli ultimi sei mesi è stata esplorata invitando i partecipanti ad indicare

liberamente il numero di oggetti contraffatti comprati online e altrove (“Negli ultimi 6 mesi quanti

acquisti di prodotti/servizi contraffatti hai fatto online e altrove?”). In questo caso la risposta non era 2 CENSIS, 2014; e@asycommerce, 2014; Sacchi, S., Patrini, L., 2015




2

guidata, ma era libera espressione del partecipante, perché si è preferito raggruppare

successivamente le risposte senza rischiare di perdere la validità del dato costringendolo a far

rientrare la propria risposta in una categoria prestabilita.

Un focus importante della ricerca è stato rivolto al consumo online poiché questo è un canale

sempre più diffuso e con il quale i membri della generazione digitale hanno familiarità. Due

domande strettamente collegate sono state a loro sottoposte per indicare innanzitutto le categorie

di prodotti che non acquisterebbero mediante l’e-commerce (“Tra tutte le categorie di prodotti e

servizi disponibili – abbigliamento e accessori, tecnologia, prodotti alimentari, viaggi, libri/CD/DVD,

prodotti farmaceutici e cosmesi - quali non acquisteresti mai online?”). Successivamente, invece, i

giovani hanno espresso le loro ragioni a riguardo - “Per quali ragioni non acquisteresti la/e

categoria/e sopra indicata/e?”:

- preferisco verificare di persona la qualità di prodotti/servizi;

- ho sentito di numerose truffe riguardo questi prodotti/servizi;

- il valore di questi prodotti/servizi è rilevante e, quindi, preferisco non effettuare pagamenti

online;

- essendo prodotti/servizi potenzialmente dannosi per la mia salute, sono solito comprarli presso

un punto vendita di fiducia.

Essendo un questionario anche di natura psicologica, sono state indagate anche motivazioni

sottostanti ai comportamenti di consumo adottato dai giovani. A questo proposito è stato loro

chiesto di indicare il peso dei driver che li hanno spinti ad acquistare consapevolmente un

prodotto/servizio contraffatto. “Ripensa ora a quando hai comprato consapevolmente un

prodotto/servizio contraffatto, magari a uno di quelli che hai indicato sopra. Per quali ragioni lo hai

fatto?”:

- convenienza/prezzo

- comodità

- influenza degli altri

- immagine sociale

- qualità

- reperibilità

- abitudine

- spensieratezza

- piacere

- possibilità di più acquisti




3

- atto di protesta.

Come detto in precedenza la ricerca si è concentrata anche sulla relazione tra il fenomeno della

contraffazione e la rete, vista anche la fascia di età del campione. Si è indagato, quindi, anche il

ruolo dei Social Network in due domande concatenate. “Sei mai entrato in contatto

volontariamente o meno con pagine di Social Network che vendessero prodotti contraffatti?” e “se

sì”:

- ti sei fatto incuriosire pur essendoci capitato/a per caso;

- sei diventato/a follower della pagina;

- hai proceduto all’acquisto;

- hai messo tu stesso/a in vendita qualcosa;

- hai ottenuto informazioni utili all’acquisto di falso nella tua città;

- hai interrotto la navigazione in quella pagina.

La contraffazione ha ripercussioni di rilevanza sociale su tutta la comunità, pertanto è sembrato

opportuno verificare quanto la popolazione giovanile sia sensibile a questo argomento e quanto

invece lo giustifichi e minimizzi. “Quando stavi per effettuare un acquisto sia esso in un negozio o

online e sospettavi che il prodotto/servizio non fosse originale, hai pensato che il produttore”:

- potrebbe aver sviluppato strategie non sostenibili per l’ambiente;

- potrebbe non aver rispettato la normativa riguardo le condizioni del lavoratore;

- potrebbe aver utilizzato prodotti dannosi per la salute;

- potrebbe evadere le tasse;

- potrebbe arrecare un danno economico al brand originale;

- potrebbe causare la riduzione dei posti di lavoro;

- potrebbe sfruttare soggetti deboli.

Allo stesso scopo è stato chiesto loro di attribuire un valore ad una serie di aspetti positivi e

negativi relativi al download illegale di materiale. “Scaricare una serie televisiva da Internet

violando il copyright”:

- dà soddisfazione;

- è comodo;

- è dannoso;

- è diffuso;

- non è il crimine più grave;

- è piacevole;




4

- è una protesta contro il mercato;

- è un affare;

- ha ricadute sull’intera comunità;

- è socialmente accettato;

- è illegale.

Questa domanda è stata inserita in relazione al fenomeno psicologico della dissonanza cognitiva

di Festinger3, la quale teorizza la propensione dell'individuo al mantenimento della coerenza tra i

suoi comportamenti e i suoi atteggiamenti, le norme sociali e le informazioni.

La richiesta (non strutturata, ovvero senza risposte prestabilite) "Quanti oggetti o indumenti che hai

con te in questo momento sai per certo che siano contraffatti?" mirava a rilevare dati sull'acquisto

contraffatto da parte di giovani, ma anche a suddividere il campione durante le analisi statistiche

che si sono concentrate sulla tematica della moralità.

Il questionario era volto anche all'ottenimento di informazioni utili per la progettazione di campagne

di sensibilizzazione e di informazione. Per questa ragione si sono volute indagare le strategie

antifrode che i giovani attuano online o in un punto vendita, ma soprattutto le loro lacune. Ciò

attraverso due domande. La prima, "Indica quali strategie antifrode sei solito mettere in atto sul

Web”:

- controllo della Partita Iva indicata sul sito Internet;

- verifica della correttezza espressiva;

- lettura veloce della guida all'acquisto (soprattutto riguardo reso e rimborso);

- visione dell'informativa sulla Privacy e sulle pratiche di tutela al consumatore;

- verifica dell'ufficialità della piattaforma d'acquisto sul sito del brand;

- lettura di recensioni precedenti acquirenti;

- contatto telefonico di un eventuale centro assistenza clienti.

La seconda, "Indica a cosa presti attenzione per evitare una frode quando stai comprando un

prodotto/servizio in un punto vendita”:

3 Festinger, L., (1957), Theory of Cognitive Dissonance. Stanford: University Press

Con questa teoria si descrive la tendenza degli individui a mantenere in armonia le loro rappresentazioni mentali degli

eventi e dell’ambiente esterno (credenze, decisioni, comportamenti, valutazioni affettive) e a produrre cambiamenti

nell’organizzazione cognitiva qualora si verifichi una condizione di incoerenza. Al fine di ridurre la dissonanza, il singolo

ricerca attivamente informazioni coerenti che supportino l’atteggiamento o il comportamento manifestato.




5

- controllo della provenienza degli ingredienti/denominazione di origine;

- verifica dei materiali;

- controllo accurato del brand;

- fiducia nel commerciante;

- prezzo;

- qualità;

- presenza online.

Inoltre, essendo la contraffazione un comportamento illegale, è sembrato opportuno confrontarlo

con altri reati: "Secondo te quanto è grave”:

- non rispettare l'ambiente;

- danneggiare la salute di un altro;

- rubare;

- sfruttare i soggetti più deboli;

- scaricare un film da Internet;

- restituire il resto in eccesso;

- comprare una maglia tarocca;

- evadere le tasse;

- truffare una persona.

Questa voce è stata ideata sulla base delle precedenti ricerche che esploravano il legame tra il

proprio comportamento e la percezione della moralità4.

Sono state, successivamente, messe a confronto (su scala Likert a 7 punti) le conseguenze

negative per cui si è meno disposti a rivolgersi al mercato del falso e le caratteristiche che invece

spingono a comprare un prodotto originale mediante le seguenti domande:

"Quali sono i fattori o le conseguenze davanti ai quali sei meno disposta/o ad acquistare un

prodotto contraffatto?”:

- incappare in sanzioni amministrative;

- sapere di aver contribuito allo sfruttamento della manodopera;

- non aver tutelato l'ambiente;

- aver optato per un prodotto di più bassa qualità;

- aver supportato la criminalità organizzata.

4 Gino, F., Norton, M. I., Ariely, D. (2010) ; Gino, F., Schweitzer, M. E., Mead, N. L., Ariely, D. (2011)




6

"Quali comportamenti e caratteristiche di un brand ti invogliano di più a comprare il prodotto

originale, nonostante il prezzo magari più elevato?”:

- attenzione all'impatto ambientale ed ecologico;

- promozione di campagne pubblicitarie accattivanti;

- cura della confezione dell'etichettatura;

- rispetto della normativa sul lavoro;

- realizzazione di punti vendita ad alto impatto emotivo;

- produzione in Italia;

- impegno nella ricerca e nell'innovazione;

- centro assistenza;

- promozione di esperienze nuove ed estreme per il consumatore;

- relazione con il cliente/rapporto di fiducia;

- comodità.

Da ultimo è stata testata la volontà di riacquistare un prodotto falso dopo che veniva reso esplicito,

attraverso un'immagine a valenza negativa, un effetto collaterale che una tale produzione ha

sull'intera comunità. La domanda era così strutturata: "Immagina di aver acquistato un prodotto

contraffatto. Dopo l'acquisto scopri che”:

- l'azienda che lo ha prodotto, per risparmiare, smaltisce così i rifiuti (immagine 1). Quanto

sei disposto a ricomprare un suo prodotto?

- i dipendenti dell'azienda che lo ha prodotto lavorano in queste condizioni (immagine 2).

Quanto sei disposto a ricomprare un suo prodotto?

- questo è il lavoratore medio dell'azienda (immagine 3). Quanto sei disposto a ricomprare

un suo prodotto?

- l'uso dei prodotti di questa azienda ha causato queste reazioni (immagine 4). Quanto sei

disposto a ricomprare un suo prodotto?

- questo mercato finanzia le attività della criminalità organizzata locale, come lo spaccio di

droghe (immagine 5). Quanto sei disposto a ricomprare il suo prodotto?

- il brand originale ha dovuto chiudere una sede e liquidare i dipendenti perché a causa della

concorrenza del mercato illegale non guadagnava in modo sufficiente (immagine 6).


- non verrà emesso lo scontrino fiscale in quanto il rivenditore evade tasse (immagine 7).


Si rimanda all’appendice per la visione del questionario completo.




7

2. Il campione

Ad oggi hanno preso parte all’indagine di INDICAM circa 400 studenti, coinvolti durante un incontro

di formazione e sensibilizzazione in occasione della Giornata della Legalità organizzata da

Confcommercio Milano nell’autunno 2015.

Gli studenti di scuole secondarie di secondo grado che hanno risposto in modo esaustivo al

questionario cartaceo loro somministrato sono stati 273 ragazze e ragazzi. I due generi erano

pressoché omogeneamente rappresentati, come riportato in figura 1.

Figura 1: campione suddiviso in percentuali di genere – il totale non è uguale a 100 perchè vi è lo 0,3% di risposte mancanti

Il campione rappresentativo della popolazione attualmente racchiude un target di età compreso tra

i 14 e i 20 anni (fig. 2), principalmente di nazionalità italiana (fig.3) provenienti dalla Lombardia ed

in particolar modo dalla provincia di Milano (fig. 4).

Figura 2: età massima, media e minima del campione di riferimento – vi è lo 0,4% di risposte mancanti




8

Figura 3: nazionalità di appartenenza del campione – il totale non è 100 perché vi è lo 0.7% di risposte mancanti

Figura 4: valori percentuali relativi alla provincia di provenienza dei rispondenti

Alla richiesta di indicare la disponibilità economica personale a loro disposizione mensilmente il

62% circa ha dichiarato di non aver un budget proprio (dato che però può far sospettare una mal

interpretazione della domanda), come in fig. 5.




9

Figura 5: valori percentuali dei giovani che hanno un budget a disposizione – il totale non è uguale a 100 perché vi è lo 0,7% di

risposte mancanti

Il restante 37,4% dei rispondenti ha ammesso di gestire in modo autonomo una data somma di

denaro che in media, per il 32,2% del campione, è risultata essere pari a 95,69 euro, con un valore

massimo di 800 euro e un minimo di 10 euro.




10

3. Conoscenza e consapevolezza del fenomeno della contraffazione

È stata indagata la consapevolezza del campione circa il rischio di incappare in prodotti contraffatti

all’interno di differenti contesti di vendita, nello specifico in un negozio tradizionale, su una

bancarella di un venditore ambulante e nel canale e-commerce.

Figura 6: quanto ritieni a rischio di frode i seguenti acquisti? (valori medi attribuiti su scala Likert da 1 a 7)

Come riportato in figura 6, il contesto nel quale viene percepito maggior rischio di acquistare un

prodotto contraffatto è quello relativo ai venditori ambulanti al quale i rispondenti hanno attribuito

un punteggio medio di 5.49 (DS=1.625) su una scala Likert da 1 a 7 dove 1 significava “Per nulla”

e 7 “moltissimo”. A seguire, con una media leggermente inferiore (M=4.91; DS=1.692), viene

attribuito un certo rischio al canale e-commerce, che resta comunque più elevato rispetto al

contesto di negozio tradizionale che vede un punteggio medio di solo 2,46 (DS=1,415).

Quest’ultimo dato indica una scarsa consapevolezza dei potenziali e/o reali rischi all’interno di un

contesto di apparente sicurezza come quello del negozio, nel quale è presente, invece, il pericolo

di credere di aver acquistato un bene originale ritrovandosi poi con un prodotto contraffatto.




11

Figura 7: quanto ritieni a rischio di frode i seguenti acquisti? (valori %)

Come si nota dalla figura 7, il 76,0% dei rispondenti reputa a basso rischio di frode acquistare dei

beni in un negozio tradizionale, indice di una scarsa consapevolezza del potenziale rischio

presente anche in questo contesto d’acquisto. Il maggior rischio percepito è attribuito all’ambiente

del mercato, dove il 73,6% dei ragazzi risponde “molto” alla domanda. Inferiore, ma altrettanto

rilevante è il 61,9% del pericolo di frode correlato agli acquisti online.

Ai giovani rispondenti è stato chiesto di indicare il numero di oggetti contraffatti che avevano con

sé al momento dell’indagine. Tra i ragazzi che hanno risposto un quarto ha ammesso di averne

almeno uno.




12

4. Percezione del fenomeno della contraffazione

Ai partecipanti è stato chiesto di ripensare a quali comportamenti scorretti associno alla produzione

di merce contraffatta in fase di acquisto (fig. 8).

Figura 8: quando stavi per effettuare un acquisto sia esso in un negozio o online e sospettavi che il prodotto/servizio non

fosse originale, hai pensato che il produttore (valori %)

Il 43,2% dei rispondenti pensa che il produttore del bene contraffatto abbia evaso le tasse e che

abbia utilizzato materiali dannosi per la salute (37,7%). Una percentuale minore dei giovami

associa un tale comportamento del produttore al conseguente danno economico al brand originale

(26%) così come allo sfruttamento dei soggetti più deboli (24,5%) e alla violazione della normativa

riguardo le condizioni del lavoratore (22,7%). Aspetti quasi per nulla presi in considerazione dal

campione riguardano due gravi conseguenze: la prima relativa alla riduzione dei posti di lavoro

(9,2%) e la seconda all’inquinamento dovuto all’adozione di strategie non sostenibili per l’ambiente

(8,4%).

I giovani partecipanti hanno successivamente così descritto il comportamento illegale di violazione

del copyright messo in atto mediante il download di serie televisive dal Web – le risposte venivano

date su una scala Likert a 7 punti dove 1 indicava “per nulla” e 7 “moltissimo” (fig. 9).




13

Figura 9: scaricare una serie televisiva da Internet violando il copyright è: (valori medi su scala Likert da 1 a 7)

Ciò è stato definito, in primis, come una pratica diffusa (M=6,22; DS=1,313) la cui caratteristica

principale è risultata essere la comodità (M=5,59; DS=1,537). Nonostante le valutazioni

precedenti, i partecipanti hanno riconosciuto come nettamente illegale questa attività (M=5,08;

DS=2,060); l’elevata deviazione standard indica che tuttavia non c’è stato un accordo lineare tra i

punteggi assegnati a questa voce. Ha ottenuto punteggi superiori alla media l’accettazione sociale

del fenomeno (M=4,88; DS=1,898), sebbene lo stesso sia poi descritto come reato (M=4,84;

DS=2,024) per quanto non il più grave (M=4,77;DS=1,995), ma fondamentalmente considerato un

affare (M=4,77; DS=1,950) e piacevole (M=4,10;DS=2,088). Il livello di soddisfazione generato da

un tale comportamento (M=3,43; DS=2,287) prevale sulla considerazione di potenziali ricadute

(M=3,18; DS=1,919) e danni all’intera comunità (M=3,13;DS=2,017). Dalla maggior parte questo

non viene ritenuto un atto di protesta (M=2,43;DS=1,829), come invece è emerso in precedenti

indagini. Importante è constatare l’elevato punteggio attribuito agli item “diffuso” e “socialmente

accettato”, indici relativi a fenomeni psicologici come la diffusione di responsabilità e l’ignoranza

collettiva che intervengono in modo incisivo nell’influenzare atteggiamenti e comportamenti del

giovane consumatore.

Focalizzandosi sugli aggettivi che hanno ottenuto punteggi più alti relativamente all’azione di

scaricare una serie televisiva (fig.10), si evince come la diffusione del reato sia condivisa da ben

l’85,7% dei giovani rispondenti. Oltre la metà del campione è consapevole che sia un reato

(65,2%) ma, nonostante ciò, la comodità spiega perché non si rinuncia a questo tipo di azione

illegale (78%).




14

I soggetti sono stati, quindi, invitati a valutare un elenco di comportamenti socialmente ritenuti

scorretti, indicando il livello di gravità da loro percepito su una scala Likert a 7 punti dove 1

significava “per nulla” e 7 “moltissimo”. Con ciò si è voluta portare alla luce la considerazione che i

giovani hanno di questi “reati” apparentemente avulsi dal fenomeno della contraffazione, ma che in

realtà sono ad esso associati (fig.11).

Figura 11: secondo te quanto è grave: (valori medi su scala Likert da 1 a 7)

Figura 10: scaricare una serie televisiva da Internet violando il copyright è: (valori %)




15

Dall’istogramma si evince che i giovani ritengano come più gravi arrecare danno alla salute di un

altro (M=6,47; DS=1,043) e truffare (M=6,4; DS=1,125). Ad un secondo livello, a pari incidenza,

vengono indicati lo sfruttamento di soggetti deboli (M=6,09; DS=1,359), l’evasione fiscale (M=6,08;

DS=1,389), il furto (M=6,08; DS=1,288) e il danno ambientale (M=6,07; DS=1,344). Scaricare

illegalmente contenuti viene, invece, riportato in ultima posizione (M=2,81; DS=1,765), definendo

questo comportamento di minor gravità in assoluto. Questo punteggio, se confrontato con quello

riportato nella figura precedente, indica una certa coerenza considerato che il reato di download

illegale di contenuti è riconosciuto come tale, tuttavia se citato al pari di altri reati non viene

reputato il più grave. A livello intermedio emergono la non restituzione del resto in eccesso

(M=4,36; DS=1,365) e l’acquisto di una maglia falsa (M=3,37; DS=1,999). Pertanto, si deduce che

i due comportamenti strettamente collegati con la violazione della Proprietà Intellettuale siano

quelli percepiti come meno gravi, mentre alle conseguenze e ai reati che si nascondono dietro a

questo fenomeno venga attribuito un peso maggiore. Inoltre, la gravità è influenzata dalla

percezione del danno alla propria persona (salute e truffa) e non a terzi. Risulta importante tenere

in considerazione ciò nell’ideazione di strategie di comunicazione e nella diffusione della cultura

della legalità: sottolineare la stretta associazione tra certi comportamenti e la contraffazione può

risultare più efficace del semplice confronto tra originale e contraffatto.

Figura 12: secondo te quanto è grave: (valori%)




16

Tra i comportamenti scorretti proposti ai partecipanti, truffare ha ricevuto un punteggio alto dal

93,4% degli studenti che definisce questo reato “molto” grave. Leggermente inferiore, ma

altrettanto rilevante, è la percentuale (92,3%) di coloro che hanno attribuito una gravità elevata al

danneggiamento della salute di un'altra persona. Infine, l’86,1% dei rispondenti è d’accordo nel

ritenere altrettanta rilevanza lo sfruttamento dei soggetti più deboli (fig.12).




17

5. E-commerce

Chiedendo agli studenti di indicare quali fossero i prodotti e servizi che non acquisterebbero mai

online, la maggioranza cita la categoria dei prodotti alimentari (57,1%) e farmaceutici/cosmetici

(56%) che verrebbero invece acquistati rispettivamente dal 42.9% e dal 44% partecipanti (fig. 13).

Figura 13: tra tutte le categorie di prodotti o servizi quali non acquisteresti mai online? (valori %)

Le categorie relative all’abbigliamento, ai viaggi e ai libri/CD/DVD sono quelle che tradiscono un

minor timore di acquisto in quanto sono state scelte rispettivamente dal 41,8%, 41,4% e 41%.

Infatti, sono le medesime categorie a riportare il numero maggiore di potenziali acquirenti con il

58,2%, 58,6% e 59% di partecipanti disposti a scegliere l’e-commerce per acquistare un capo

d’abbigliamento, dei libri/CD/DVD o per programmare un viaggio. La tecnologia resta una

categoria intermedia, con il 52,7% che acquisterebbe prodotti tecnologici online e il 47,3% che, al

contrario, non sarebbe un potenziale acquirente. Questi dati fanno trapelare la necessità di

incrementare la conoscenza dei consumatori circa ciò che potrebbe essere rischioso o meno e le

strategie applicabili ai fini di non incappare in truffe online.




18

Dopo aver appurato quali categorie di prodotti non verrebbero mai acquistate online, è stato

chiesto ai partecipanti di indicare le motivazioni all’avversione nei confronti di questo canale

(fig.14).

Figura 14: per quali ragioni non acquisteresti la/e categoria/e sopra descritta/e? (valori %)

La maggioranza del campione (71,8%) ha dichiarato di preferire una verifica personale della

qualità dei prodotti e servizi suggerita dalla preoccupazione per la salute che porta gli acquirenti a

fidarsi maggiormente di un punto vendita ufficiale rispetto all’e-commerce (44,7%). Il valore elevato

dei prodotti per i quali un pagamento online potrebbe risultare rischioso preoccupa solo il 13,9%

partecipanti e di poco superiore è la cifra di coloro che hanno sentito parlare in precedenza di truffe

(16,5%). Queste due opzioni, infatti, non sono state considerate da più di 220 studenti.

Coerentemente con la numerosità di rispondenti che acquisterebbe prodotti farmaceutici e di

cosmesi online senza nessuna preoccupazione, vi è il 51,3% di studenti che non teme per la

propria salute e che quindi non la vede come motivazione al non acquisto. Infine, il 24,5% è la

percentuale di persone a cui non importa verificare di persona la qualità di un servizio o di un

prodotto tra quelli sopracitati.

L’uso dei Social da parte dei giovani porta a chiedersi se utilizzino questo canale anche per

ottenere informazione e/o acquistare prodotti/servizi contraffatti. Come in fig.15, si nota infatti che

la maggioranza del campione (64,8%) non è mai entrata in contatto volontariamente o meno con

profili/pagine che promuovessero la commercializzazione di merce falsa.




19

Figura 15: sei mai entrato in contatto volontariamente o meno con pagine di Social Network

che vendessero prodotti contraffatti? (valori %)

Figura 16: i comportamenti dei giovani su pagine social promotrici di contraffazione (valori %)

Del 31,9% che invece ha dichiarato di aver navigato su tali profili, la maggior parte ha interrotto la

navigazione (44%) seguita dal 35% che, invece, si è lasciata incuriosire dai contenuti. Percentuali

irrilevanti indicano che l’utente è diventato follower (9%) o ha proceduto all’acquisto (9%).




20

Completamente irrisori i dati relativi alla vendita di propri prodotti (1%) e alla ricerca di informazioni

(2%). (fig. 16)

I giovani sono stati successivamente invitati ad indicare quali siano le strategie antifrode che sono

soliti mettere in atto a propria tutela sul Web (fig.17).

Figura 17: indica quali strategie antifrode sei solito mettere in atto sul Web: (valori %)

I giovani utenti di Internet si affidano principalmente alla lettura delle recensioni di altri consumatori

(59,3%) per evitare di incappare in frodi o mercati illeciti. Una percentuale minore (38,1%), invece,

ha dichiarato di verificare l’ufficialità della piattaforma di acquisto sul sito del brand e il 33% di

leggere la guida all’acquisto, soprattutto riguardo i termini di reso e rimborso (Terms & Conditions).

Irrisorie come strategie adottate online sono la visione dell’Informativa sulla Privacy (27,1%), il

contatto telefonico al centro d’assistenza (20,1%) e la verifica della correttezza lessicale (18,3%).

Solo una minoranza (13,2%) ha selezionato il controllo della Partita Iva, dato essenziale sui siti

Web ufficiali.




21

6. Comportamento d’acquisto e motivazioni di consumo

È stato chiesto ai partecipanti di riportare indicativamente il numero di acquisti di prodotti

contraffatti effettuati negli ultimi sei mesi (fig. 18 e 19).

Figura 18: negli ultimi 6 mesi quanti acquisti diprodotti/servizi contraffatti hai fatto (valori %)

Figura 19: negli ultimi 6 mesi quanti acquisti di prodotti o servizi contraffatti hai fatto (valori %)




22

Dalle figure 18 e 19, si evince come la maggior parte dei soggetti dichiari di non aver acquistato

prodotti contraffatti né online (46,5%) né altrove (31,5%) negli ultimi sei mesi. Un numero inferiore

di rispondenti riferisce di aver acquistato almeno un prodotto contraffatto tramite il canale e-

commerce (12,5%) e/o in qualsiasi altro contesto (28,6%). Questi dati riportano una certa coerenza

con il rischio percepito nei confronti dell’e-commerce che, quindi, non vede un gran numero di

acquisti effettuati tramite questo canale. Con l’aggiunta necessità di possedere uno strumento per

il pagamento online, può dirsi non diffuso in questa fascia di età.

Procedendo ad un acquisto in un punto vendita tradizionale al fine di evitare di incappare in una

frode, i giovani adottano le seguenti strategie (fig. 20).

Figura 20: indica a cosa presti attenzione per evitare una frode quando stai comprando un prodotto oppure un servizio

in un punto vendita (valori %)

Il primo fattore (62,3%), a cui i giovani rispondenti prestano attenzione, è la qualità del prodotto,

che a loro detta può essere verificata di persona in un punto vendita. Il 56% ha affermato di

controllare la provenienza della merce e degli ingredienti (DOC) e il 53,8% di affidarsi al prezzo per

accertare l’originalità del bene. Poca importanza viene data alla verifica dei materiali (44,7%) e al

controllo accurato del brand e del logo (31,5%). Vengono, infine, trascurati il rapporto di fiducia con

il commerciante (22%) e la presenza online del canale di distribuzione (11%).




23

L’indagine esplorativa sulle motivazioni che spingono i giovani a comprare un prodotto o un

servizio che violi la Proprietà Intellettuale ha fatto emergere quanto riportato nella figura 21. Questi

i valori medi calcolati in base ai punteggi attribuiti dagli studenti su una scala Likert a 7 punti, con 1

che indicava “per nulla” e 7 “moltissimo”.

Figura 21: ripensa ora a quando hai comprato consapevolmente un prodotto/servizio contraffatto. Per quali ragioni lo hai

fatto? (valori medi su scala Likert da 1 a 7)

Il prezzo conveniente risulta essere la ragione principale per rivolgersi al mercato del falso

secondo i giovani (M=5,20; DS=1,803), seguito dalla conseguente possibilità di acquistare più

prodotti (M=4,07; DS=2,282). I valori sotto il punto medio (M<4) sono stati assegnati a comodità

(M=3,60; DS=1,886), piacere (M=3,19; DS=1,964), reperibilità (M=2,98; DS=1,868),

spensieratezza (M=2,78; DS=1,860) e abitudine (M=2,23; DS=1,607). Va sottolineato che il fattore

“qualità” non è un elemento a cui i giovani danno importanza e peso (M=2,29; DS=1,590), segno

della consapevolezza che l’acquisto di un prodotto contraffatto non è dettato dalla ricerca della

qualità, come invece avviene, in modo esattamente opposto, quando si acquista un prodotto

originale. Irrisoria rilevanza viene, infine, attribuita agli aspetti prevalentemente sociali: l’immagine

sociale (M=2,08; DS=1,594) e l’influenza del gruppo dei pari (M=2,02; DS=1,577). Da ultimo, è

risultato l’atto di protesta (M=1,68; DS=1,520) inteso come gesto di resistenza a un mercato

imposto e gestito dai grandi brand.




24

Figura 22 : ripensa ora a quando hai comprato consapevolmente un prodotto/servizio contraffatto.

Per quali ragioni lo hai fatto? (valori %)

Tra le motivazioni più accreditate dal campione emerge dalla figura 22 che la maggioranza sceglie

di acquistare un prodotto contraffatto per convenienza (63,4%), sfruttando la possibilità di

acquistare più di un prodotto (40,7%) e per comodità (29,7%). Rilevante è anche la percentuale di

partecipanti che non risponde la quale si aggira tra l’11% ed il 12,8%.




25

Per individuare i punti di forza su cui dovrebbero puntare i brand originali per invogliare l’acquisto

dei propri prodotti, è stato chiesto ai partecipanti di indicare il loro grado di importanza su una scala

Likert, da 1 a 7, in merito a un elenco di comportamenti e di caratteristiche tipiche di marchi noti

(fig. 23).

Figura 23: quali comportamenti e caratteristiche di un brand ti invogliano di più a comprare il prodotto originale, nonostante il

prezzo magari più elevato? (valori medi su scala Likert da 1 a 7)

Al contrario di quanto emerso relativamente alla merce del mercato del falso, la qualità è la

caratteristica chiave nella scelta di prodotti originali (M=5,82; DS=1,430). Questo aspetto, di cui si

è già trattato sopra, viene avvalorato anche dal confronto dei punteggi tra queste risposte e quelle

della domanda precedente circa le motivazioni all’acquisto contraffatto. Una correlazione negativa

è risultata statisticamente significativa (Pearson=-.130, p<.05) indicando che le due motivazioni

vengono attribuite in maniera esattamente opposta: i giovani consumatori ricercano la qualità in un

prodotto originale, che implica un prezzo maggiore, tanto quanto non la prendono in

considerazione come aspetto rilevante quando si rivolgono al mercato del falso.

Importanza discreta viene assegnata alla comodità dell’acquisto (M=4,93; DS=1,860), all’impegno

dell’azienda nella ricerca e nell’innovazione (M=4,88; DS=1,756), alla garanzia della produzione in

Italia (M=4,86; DS=1,850) e al rispetto della normativa sul lavoro (M=4,81; DS=1,790). Ad

incentivare il consumo di prodotti non contraffatti giocano un ruolo strategico anche il rapporto di

fiducia stabilito tra cliente e brand (M=4,70; DS=1,798) e il servizio di assistenza garantito della




26

casa madre (M=4,60; DS=1,714). Interessante la posizione pari merito raggiunta da tre aspetti

caratteristici del prodotto e di ciò che questo simboleggia: la realizzazione di punti vendita ad alto

impatto emotivo (M=4,03; DS=1,735), la promozione di esperienze nuove ed estreme per il

consumatore (M=4,03;1,856), la cura della confezione e dell’etichettatura (M=4,03; DS=1,752). Gli

aspetti di marketing, presenza online e sui Social (M=3,89; DS=1,804) e la promozione di

campagne pubblicitarie accattivanti (M=3,41; DS=1,999), non ricevono una grande attenzione da

parte dei più giovani. Infine, l’attenzione all’impatto ambientale ed ecologico da parte delle case

produttrici non ottiene un punteggio elevato (M=3,73; DS=1,784).

Figura 24: quali comportamenti e caratteristiche di un brand ti invogliano di più a comprare il prodotto originale, nonostante il

prezzo magari più elevato? (valori %)

Anche dalla figura 24 emerge che, al contrario dell’acquisto contraffatto che viene effettuato con la

consapevolezza di non ottenere un prodotto qualitativamente rilevante, nella scelta di un prodotto

originale la qualità è la caratteristica condivisa dall’81,3% dei giovani. Supera la metà del

campione (59.3%) anche sapere che il brand si impegna nella ricerca e nell’innovazione. Come nel

download di serie televisive da Internet, anche nel caso dell’acquisto di un prodotto originale la

comodità trova l’accordo del 60,8% delle risposte.




27

7. Deterrenti al mercato del falso

Per sviluppare strategie di tutela alla Proprietà Intellettuale e di diffusione della cultura anti-

contraffazione è interessante conoscere ciò che più trattiene i giovani dall’acquistare merce falsa,

aspetti e fattori che i rispondenti hanno ordinato su una scala Likert, da 1 a 7 (fig. 25):

Figura 25: quali sono i fattori o le conseguenze davanti ai quali sei meno disposto ad acquistare un prodotto contraffatto?

(valori medi su scala Likert da 1 a 7)

La consapevolezza di essere potenziali finanziatori della criminalità organizzata, le cui attività

vengono sovvenzionate dalla commercializzazione di merce falsa, è l’elemento per cui i giovani si

sono detti meno disposti ad acquistare un prodotto contraffatto (M=5,21; DS=1,936). La paura di

incappare in sanzioni amministrative è il secondo deterrente potenzialmente efficace (M=4,77;

DS=1,937) e a seguire l’inquinamento ambientale (M=4,66; DS=1,844). Lo sfruttamento della

manodopera (M=4,59; DS=1,896) e la scarsa qualità del prodotto/servizio (M=4,12; DS=1,868)

sono gli aspetti a cui viene data minor importanza, pur ottenendo un punteggio nettamente

superiore al punto medio (M>4).




28

Figura 26: quali sono i fattori o le conseguenze davanti ai quali sei meno disposto ad acquistare un prodotto contraffatto?

(valori %)

Il 65,2% del campione è maggiormente disposto a rinunciare a un prodotto contraffatto sapendo di

aver supportato la criminalità organizzata, temendo di correre il rischio di incappare in sanzioni

amministrative (56,4%) e avendo la consapevolezza di non aver tutelato l’ambiente (53,8%).

Infine, è stata valutata l’influenza di immagini raffiguranti le conseguenze del mercato del falso, fig.

27. Posti di fronte alla concreta rappresentazione degli effetti negativi della produzione illegale,

sono stati invitati ad indicare la loro intenzione di riacquistare merce dell’azienda responsabile del

danno o reato raffigurato su una scala Likert da 1 (per nulla) a 7 (moltissimo).




29

Figura 27: immagina di aver acquistato un prodotto contraffatto. Dopo l’acquisto scopri che…Quanto sei disposto a

ricomprare un prodotto di quell’azienda? (valori medi su scala Likert da 1 a 7)

Le risposte date indicano che gli effetti collaterali di alcuni prodotti contraffatti sulla propria salute

rappresentano il deterrente più forte (M=1,14; DS=,780).

Lo sfruttamento della forza lavoro minorile (M=1,61; DS=1,228) e la violazione delle norme

ambientali (M=1,82; DS=1,147) sono altresì efficaci aspetti dissuasori. La collusione con la

criminalità organizzata (M=1,98; DS=1,668), le condizioni lavorative fuori norma (M=2,12;

DS=1,437) e l’incidenza sugli introiti dell’azienda con conseguente perdita di posti di lavoro e

fallimenti (M=2,3; DS=1,625) seguono la classifica dei deterrenti all’acquisto del falso.

All’ultimo posto compare l’evasione fiscale (M=2,67; DS=1,737), fattore che i giovani vedono meno

vicino a loro e che, in generale, potrebbero giustificare con il periodo di “crisi economica” e di “crisi

dell’autorità politica” che vivono.




30

Figura 28: intenzione al riacquisto di un prodotto contraffatto (valori %)

In conclusione, la propensione al riacquisto dopo aver mostrato un’immagine a valenza negativa si

distribuisce come in figura 28. Le percentuali di giovani che non ricomprerebbero un prodotto di

quell’azienda sono pari al 97,4% quando l’immagine riguardava i danni alla salute, al 91,6%

quando lo sfruttamento di minori e l’89,4% quando l’inquinamento ambientale.




31

8. Deduzioni e confronti

In questa sezione esponiamo alcune conclusioni a cui si è giunti attraverso una serie di analisi

statistiche

8.1 Sociodemografiche

8.1.1 Genere

Differenze di genere sono emerse riguardo i luoghi di acquisto. È risultato che i ragazzi sono più

propensi all’acquisto contraffatto online [χ2(1, n=272)= 3,575, p<.05)] che altrove rispetto alle

ragazze.

Tenendo come campione solo i partecipanti che hanno dichiarato di acquistare merce contraffatta

online è stato dimostrato che i giovani di sesso maschile motivano questo comportamento in modo

significativamente diverso rispetto alle donne per quanto riguarda immagine sociale (F=5,596;

p<.05) dando a questo aspetto maggior importanza seppur restando sotto il valore medio sulla

scala Likert (M=2,94; DS=2,076 e M=1,53; DS=1,060). Lo stesso per reperibilità F=5,272, p<.05

visto il confronto delle medie (M=4,29;DS=2,024 e M=2,73;DS=1,792), per abitudine F=11,855,

p<.01 (M=3,59; DS=1,970 e M=1,60; DS=1,121) ed, infine, per piacere F=4.299, p<.05 (M=4,33;

DS=1,759 e M=2,87; DS=2,100).

La medesima analisi è stata svolta su un sotto-campione che comprendeva solo chi si rivolge al

mercato del falso altrove e ha confermato la maggior importanza, seppur sotto il punto medio della

scala Likert, data all’immagine sociale dei maschi rispetto alle femmine F=4,939, p<.05 (M=2,57;

DS=1,709 e M=1,76; DS=1,401).

È stato, poi, svolto un confronto di genere sulle strategie che i giovani rispondenti adottano online

e in un punto vendita. Dalla rilevazione è emerso che i comportamenti antifrode si diversificano a

seconda della categoria di appartenenza. Nello specifico, alcuni di questi mostrano una differenza

statisticamente significativa come nel caso della “lettura veloce della guida all’acquisto (soprattutto

riguardo reso e rimborso)” che risulta essere messa in atto maggiormente dalle ragazze rispetto ai

ragazzi [χ2(1, n=237)= 3,526, p≤.05)]. Inoltre anche il “controllo accurato del brand” vede un

comportamento discordante in modo statisticamente significativo per cui i ragazzi prestano

maggiore attenzione alla verifica diretta del logo [χ2(1, n=260)= 3,445, p≤.05)].




32

Sono state inoltre confrontate le categorie di prodotti che non verrebbero acquistate online sulla

base del genere di appartenenza (tab. 1).

Tipologia prodotto Ragazze Ragazzi Totale

Abbigliamento/accessori 21% 21% 42%

Tecnologia 26,1% 21,3% 47.4%

Alimenti 25% 32% 57%

Viaggi 21,3% 20,2% 41,5%

Libri/CD/DVD 21% 20,2% 41,2%

Pharma e cosmesi 25,4% 30,5% 55,9%

Tabella 1: confronto di genere prodotti/servizi acquistabili online

I dati riportati in tabella 1 non fanno emergere differenze statisticamente significative tra i sotto-

campioni di genere nell’acquisto di distinte categorie di prodotti. Invece, si nota come nonostante la

familiarità del target con il digitale questo non venga scelto come principale canale di acquisto in

modo sostanziale, come già discusso in precedenza.

I due sotto-campioni sono stati messi a confronto anche riguardo la percezione di gravità di alcuni

reati. Quelli a cui è stato attribuito un peso diverso in modo statisticamente significativo e sempre

maggiore da parte delle ragazze sono: danneggiare la salute di un altro [t(df=268)=2,444 p<.05]

(M=6,63; DS=,740; M=6,33; DS=1,245); rubare [t(df=269)=4,107 p<.001] (M=6,40; DS=,939;

M=5,78; DS=1,483); sfruttare i soggetti più deboli [t(df=264)= 2,532 p<.05] (M=6,31; DS=1,149;

M=5,89;DS=1,500); non restituire il resto in eccesso [t(df=267)=2,031 p<.05] (M=4,59; DS=1,821;

M=4,13; DS=1,878); truffare [t(df=269)=2,793 p<.010] (M=6,59; DS=8,44; M=6,22; DS=1,311).

Questi dati possono essere utili per costruire campagne di sensibilizzazione che prendano in

considerazione maggiormente i reati percepiti più gravi e che distinguano il target in base al

genere.




33

8.1.2 Budget

Confrontando i sotto-campioni creati suddividendo i rispondenti tra chi ha dichiarato di avere una

personale disponibilità economica e chi no, non sono risultate differenze statisticamente

significative circa le motivazioni che spingono questi all’acquisto del falso. Restano, però,

confermate la prioritaria importanza data al prezzo/convenienza del prodotto contraffatto per

entrambi i gruppi (M=5,33; DS=1,814 per chi ha un budget e M=5,13; DS=1,796 per chi non lo ha)

così come l’ultima posizione ricoperta dalla protesta (M=1,76; DS=1,633 per chi ha budget e

M=1,64; DS=1,453 per chi non lo ha).

Mentre acquistando contraffatto si punta al risparmio (come sopra esposto) rinunciando alla

qualità (M=2,11; DS=1,524 per chi ha budget e M=2,41; DS=1,630), così non è quando ci si rivolge

a un rivenditore autorizzato o si pensa a un brand originale. Entrambi i gruppi, infatti, hanno

attribuito un maggior punteggio su scala Likert 1-7 alla qualità del prodotto originale come incentivo

all’acquisto (M=5,94; DS=1,476 per chi ha budget e M=5,74; DS=1,399 per chi non ha budget).

Campagne di sensibilizzazione dovrebbero, quindi, sottolineare la garanzia di qualità offerta da

una catena di produzione legale ed originale e, però, non puntare sulla scarsa qualità del prodotto

contraffatto, dal momento che il consumatore medio ne è già consapevole e non rinuncia per

questo all’acquisto.




34

8.1.3 Età

Dividendo il campione tra minorenni e maggiorenni, sono state esplorate le strategie che questi

adottano sia sul Web sia in un punto vendita per evitare di incappare in frodi (fig. 29).

Figura 29: valori percentuali del campione diviso tra maggiorenni e minorreni circa le strategie antifrode messe in atto online

Come in figura 29, l’unica strategia messa in atto dalla maggioranza degli studenti è quella relativa

alla lettura di recensioni sia tra i maggiorenni (69,3%) sia tra i minorenni (57,2%). Tutte le altre

pratiche antifrode non arrivano a coinvolgere il 50% del campione: una grave lacuna emerge sulla

procedura più rapida ed efficace ma ai più sconosciuta, ovvero quella del controllo della Partita Iva

(22.8% tra i maggiorenni e 8.2% tra i minorenni). Una campagna di sensibilizzazione non potrà

non informare circa queste pratiche di tutela.




35

Figura 30: valori percentuali del campione diviso tra maggiorenni e minorreni circa le strategie antifrode in un punto vendita

Sembra evidente, dal grafico in figura 30, che i giovani, indipendentemente dall’età, prestino

maggior cura al controllo dei prodotto nei punti vendita, riconfermando l’attenzione alla qualità della

merce come indice di originalità dello stesso (67,3% dei maggiorenni e 58,5% dei minorenni). Il

riferimento agli ingredienti non viene trascurato dalla maggioranza degli intervistati (58,6% e

53,3%) in quanto facilmente riconducibili al settore alimentare e alla salute del consumatore. Pur

essendo rappresentanti della generazione digitale, i giovani non sembrano dare valore alla

presenza online e sui Social del canale di distribuzione come garanzia dell’ufficialità (7,1% e

13,8%).




36

8.2 Online

È stato verificato se coloro che giudicano rischioso l’acquisto online, attribuendo un punteggio

maggiore o uguale a 4 su 7 nella domanda “Quanto ritieni a rischio di frode gli acquisti online?”, poi

comprano o meno online. È emerso che i giovani, pur manifestando preoccupazioni riguardo l’e-

commerce, in maggioranza (52,8%) effettuano acquisti sul Web.

Sono state, poi, indagate le strategie antifrode attuate da chi ritiene a rischio il consumo di beni

online (punteggio maggiore o uguale a 4 su 7 alla domanda corrispondente, vedi sopra). In

generale, si evince una maggior attenzione nella verifica dell’originalità del prodotto nel punto

vendita, come già riscontrato per la totalità del campione.

Figura 31: valori percentuali di chi adotta strategie antifrode online sul sotto-campione di chi ritiene rischioso l’e-commerce

Nonostante la consapevolezza di possibili rischi nell’acquisto online, i giovani di questo sotto-

campione non applicano sufficienti strategie antifrode per tutelarsi. Si limitano, infatti, a una

superficiale lettura delle recensioni di precedenti utenti (59.30% vs 26.90%), non verificando altri

dati sensibili, come la Partita Iva (13.90% vs 72.20%). Soltanto la metà del campione in

considerazione verifica l’ufficialità della piattaforma di acquisto sul sito del brand originale (50% vs

36.10%).




37

Ampliare la conoscenza circa questa serie di strategie è fondamentale per una campagna che si

impegni alla lotta alla contraffazione coinvolgendo come suo pubblico la popolazione dei più

giovani.

Figura 32: valori percentuali di chi, tra coloro che ritengono rischioso l’e-commerce, adotta strategie antifrode in negozio

Il medesimo sotto-campione, come già dimostrato per l’intero campione, mostra una particolare

attenzione e cura nella verifica dell’originalità della merce prima di acquistarla in un punto vendita

(fig. 32). In particolar modo, il 62% di questi giovani riconferma la qualità come indice indiscusso di

originalità e la sua verifica di persona, così come il controllo della provenienza degli ingredienti

(57,4%). Il prezzo viene anche da questi considerato, erroneamente, come un aspetto rilevante

nella verifica dell’originalità del prodotto (51,4%).




38

8.3 Ambiente

Abbiamo messo a confronto le riposte date alle domande riguardo il comportamento del produttore

di merce contraffatta e le reazioni di fronte ad immagini di alcuni possibili conseguenze e rischi

dovuti al mercato del falso.

Il campione è stato diviso tra i soggetti che hanno manifestato sensibilità per la questione

ambientale – chi aveva selezionato l’item corrispondente “il produttore potrebbe aver sviluppato

strategie non sostenibili per l’ambiente” – e chi non aveva espresso questo interesse. Abbiamo

così eseguito un t-test per campione indipendenti con variabile dipendente la media dei punteggi

(su scala Likert 1-7) dati all’item della domanda 15 in cui a un’immagine raffigurante rifiuti in un

bacino idrico seguiva la volontà del rispondente di riacquistare un prodotto dell’azienda che così

aveva smaltito gli scarti di produzione.

La limitata differenza tra le medie (M=1,82 e DS=1,123 per chi non ha dimostrato preoccupazione

per l’ambiente nella domanda 7 e M=1,65 e DS=,982 per chi ha espresso l’interesse) dei due

gruppi non ha valore statisticamente significativo (p=.503). Da questo risultato si evince che i

giovani hanno mantenuto una certa coerenza nel compilare il questionario sottolineata dalla

differenza delle medie seppur lieve e non significativa. Il dato più importante è, però, l’efficacia

dell’immagine a valenza negativa mostrata sul totale del campione considerato (240/273): si può,

quindi, dedurre che la questione ambientale può essere un forte deterrente all’acquisto o, come in

questo caso, al riacquisto di prodotti contraffatti (M=1,80; DS=1.110).

Proseguendo l’indagine circa la percezione del consumatore sulla questione ambientale, è stata

dimostrata una correlazione statisticamente significativa tra l’attribuzione di gravità al reato

ambientale - “secondo te quanto è grave non rispettare l’ambiente” (su scala Likert 1-7) - e la

reazione alla medesima immagine (come sopra già esposto). Le risposte mostrano coerenza in

quanto correlate in modo statisticamente significativo ma in modo negativo (Pearson=-,345, p

<.01). Ciò indica che chi considera molto grave non rispettare l’ambiente non è propenso al

riacquisto di prodotti che lo danneggiano.

Correlazione che emerge anche tra la minor propensione all’acquisto di merce contraffatta – “quali

sono i fattori o le conseguenze davanti ai quali sei meno disposto ad acquistare un prodotto

contraffatto? Non aver tutelato l’ambiente” (su scala Likert 1-7) – e maggior spinta all’acquisto di

un prodotto originale – “quali comportamenti e caratteristiche di un brand ti invogliano di più a

comprare il prodotto originale, nonostante il prezzo magari più elevato? Attenzione all’impatto

ambientale ed ecologico” (su scala Likert). Come sottolineato dai risultati (Pearson=,465, p<.01),




39

chi teme il rischio di non tutelare l’ambiente con il proprio comportamento d’acquisto illegale è

anche più propenso a comprare originale consapevole che la produzione presta una maggior

attenzione all’impatto ambientale ed ecologico. Le risposte alle precedenti domande correlano in

modo significativo anche con la domanda relativa alla gravità del reato ambientale. Coloro che

ritengono grave inquinare sono anche meno disposti ad acquistare un prodotto contraffatto

sapendo di aver contribuito a danneggiare l’ecosistema (Pearson=,471, p<.01) e sono, invece, più

propensi ad attuare comportamenti d’acquisto legali, nonostante prezzi plausibilmente più elevati,

se convinti che la produzione del brand originale riduca l’impatto ambientale (Pearson=,362,

p<.01).

8.4 Il driver convenienza

A conferma delle precedenti rilevazioni dalle quali si evince l’importanza del prezzo di un prodotto

sia come verifica di presunta autenticità sia come motivazione che spinge all’acquisto di un bene

contraffatto per convenienza, vi è una correlazione tra questi due aspetti (Pearson = ,121; p ≤.05).

L’associazione tra contraffazione e risparmio economico è un punto sul quale insistere durante

campagne informative in quanto questa non si verifica nella totalità dei casi. Il mercato del falso

oggi si nasconde anche dietro a prezzi pari o leggermente al di sotto rispetto a quelli di prodotti

autentici analoghi. Questa non consapevolezza tra i giovani è emersa anche attraverso un’altra

correlazione per cui chi motiva l’acquisto di merce replica per convenienza, è portato anche a

ritenere il download di contenuti illegali dal Web un vero e proprio affare. Se in questo caso la

gratuità è palese, nel primo caso va ribadito che si tratta di una falsa credenza dettata dalla scarsa

informazione e che ha risvolti gravi. È compito di chi è impegnato nella tutela della Proprietà

Intellettuale e nella lotta al mercato del falso informare circa l’inconsistenza di questa “leggenda”

che porta le persone ad incappare inconsapevolmente nell’acquisto di prodotti contraffatti

rinunciando sia alla qualità sia alla legalità.




40

8.5 Risvolti economici e legali

Un altro aspetto che è apparso rilevante nella compilazione del questionario è il rispetto della

normativa riguardo le condizioni del lavoratore. Sono state messe a confronto le reazioni alle

immagini che raffiguravano questa violazione. I giovani, di fronte a contesti di lavoro non a norma,

hanno espresso il medesimo giudizio negativo (t-test non significativo, p<.05), che corrispondeva a

non riacquistare un bene prodotto in un luogo lavorativo del genere. Ciò è risultato a prescindere

dall’opinione discordante nella domanda precedente relativa al sospetto di violazione della

normativa da parte del produttore di un bene contraffatto che si accingevano a concludere

l’acquisto (M=1,90; DS=1,490 per chi ha il sospetto e M=2,16; DS=1,411 per chi non lo ha). Si può,

quindi, dedurre che le immagini comunichino più efficacemente e che, quindi, possano essere

utilizzate efficacemente in campagne di sensibilizzazione.

La violazione della normativa del lavoratore ha un peso che i giovani attribuiscono in modo

coerente anche in altre domande. Questo viene, infatti, considerato un forte deterrente all’acquisto

di merce contraffatta (M=4,59; DS=1,896) e un aspetto che, invece, non riguarda il brand (M=4,81;

DS=1,790). Inoltre, questi due elementi correlano positivamente e in modo statisticamente

significativo (Pearson=2,82, p<.01), dimostrando come i giovani siano appunto coerenti a riguardo.

Medesimi risultati si sono ottenuti quando la fotografia rappresentava un lavoratore minorenne,

ricollegandosi alla diffusa problematica dello sfruttamento minorile (t-test non significativo, p>.05). I

giovani che, in fase di acquisto, non pensano che un produttore nel mercato del falso possa

sfruttare soggetti minori e quelli che, viceversa, lo hanno pensato si rifiutano in egual misura

(M=1,63; DS=1,249 e M=1,47; DS=1,084) di ricomprare un bene una volta esposti all’immagine

sopra descritta.

La tematica presa in considerazione mostra una rilevanza per i giovani che è emersa anche

nell’espressione di gravità di questo reato (M=6,09; DS=1,359 su Scala Likert). Questo valore è

risultato correlato negativamente con l’intenzione a riacquistare un bene contraffatto prodotto da

manodopera minorile, nell’ultima domanda (Pearson=-.202, p<.01).

Il fenomeno dell’evasione, diffuso sul territorio nazionale e strettamente interconnesso con il

mercato del falso, è l’aspetto a cui, in più occasioni, i giovani hanno dato minor peso. È, infatti, il

deterrente meno efficace, pur essendo tale, per il riacquisto di merce contraffatta (M=2,68;

DS=1,737) e suscita le medesime reazioni tra i partecipanti che nutrono il sospetto del legame tra

contraffazione ed evasione (M=2,76; DS=1,740) e quelli che non lo percepiscono (M=2,65;

DS=1,785) – t-test non significativo. Significativa è, invece, risultata la correlazione tra la




41

percezione della gravità del reato di evasione fiscale e la volontà di riacquistare un prodotto

contraffatto una volta venuti a conoscenza che il produttore è un evasore. Questa correlazione è

negativa (Pearson=-.225; p<.01), e ciò significa che i soggetti che lo ritengono più grave sono

anche quelli meno propensi al riacquisto, manifestando così una coerenza nelle reazioni ai diversi

item.

Bassa rilevanza è stata, altresì, assegnata alla problematica della disoccupazione: i soggetti si

sono rifiutati di ricomprare un prodotto contraffatto ma hanno attribuito punteggi più alti che di

fronte ad altre immagini (M=2,31; DS=1,625). Tra i giovani che sono consapevoli del legame tra

mercato del falso e disoccupazione e quelli ignari di questa relazione non è emersa una

sostanziale differenza nelle reazioni all’immagine di disoccupati. Ovvero, entrambi i sotto-campioni

hanno rifiutato in misura simile di riacquistare beni contraffatti che causano la riduzione di posti di

lavoro (M=2,04; DS=1,944 e M=2,30; DS=1,569).

Sottolineando il legame tra contraffazione e criminalità organizzata è emerso che i giovani, che

sono meno disposti a procedere all’acquisto di beni falsi quando consapevoli di aver supportato la

criminalità organizzata, sono poi anche meno propensi a riacquistare un bene se quella

produzione finanzia la mafia (consapevolezza che deriva dall’immagine mostrata loro). Queste

reazioni sono supportate da una correlazione statisticamente significativa (Pearson = -,217; p<.

001). È stato condotto inoltre un t-test [t(258)=2,642, p<.05] che ha dimostrato una differenza

sostanziale delle reazioni all’immagine sopracitata tra chi non riteneva un forte deterrente il

supporto alla criminalità (M=2,417; DS=2,0133) e chi, in base a questa, cambiava il suo

comportamento di consumo rinunciando all’acquisto (M=1,767; DS=1,4647).

Tutti questi aspetti, che non vengono facilmente ricollegati alla contraffazione dalla popolazione dei

giovani, in realtà, se evidenziati, suscitano la sensibilità di questi e operano come forti deterrenti al

consumo di merce falsa.




42

8.6 Salute

La conseguenza a cui i giovani attribuiscono maggior peso riguarda la sfera della salute. Ciò è

evidente sia nella considerazione di “danneggiare la salute di un altro” come il reato più grave

(M=6,47; DS=1,043) sia nel rifiuto di riacquistare un bene contraffatto quando visibilmente

dannoso per la salute - come nell’immagine mostrata nell’ultima domanda - attribuendo il valore

medio in assoluto più basso e con la minor deviazione standard (M=1.15; DS=.780). Questi due

fattori, inoltre, esprimono la coerenza dei rispondenti mostrando una correlazione negativa e

statisticamente significativa (Pearson=-.200, p<.01).

In aggiunta, la stessa costanza nelle risposte viene mantenuta anche tra sotto-campioni nella

domanda riguardante il riacquisto di merce contraffatta dopo aver visto l’immagine delle

conseguenze sulla salute del consumatore. Sia i giovani che avevano avanzato il sospetto che il

produttore di beni contraffatti potesse aver utilizzato materiali dannosi per la salute sia quelli che

non lo avevano nutrito manifestano la medesima scarsa intenzione di riacquistare alla vista della

suddetta fotografia (M=1,14; DS=,672 e M=1,14;DS=,775).

I soggetti scettici all’acquisto online poiché preferiscono acquistare in un punto vendita prodotti

potenzialmente dannosi per la loro salute così come quelli che invece non mostrano particolare

preoccupazione a riguardo giudicano in modo sostanzialmente diverso il reato di danneggiare la

salute di un altro. Il test di Student è, infatti, significativo [t(258)=-3,144, p=.002) ad indicare che i

primi reputano statisticamente più grave questo comportamento (M=6,68; DS=,755) rispetto ai

secondi (M=6,30; DS=1,153). Lo stesso, invece, non si verifica tra le reazioni all’immagine relativa

agli effetti collaterali di prodotti falsi dove i punteggi medi sono molto simili (M=1,136;DS=,7700;

M=1,125; DS=,6293) esprimendo la maggior incisività delle informazioni visive rispetto a quelle

che prevedono un’immedesimazione più astratta.

Quanto sopra esposto porta a concludere che gli aspetti riguardanti la salute siano in assoluto i

fattori più incisivi per il consumatore e che qui sono proposti come quelli su cui far leva in

programmi di sensibilizzazione ed informazione.




43

8.7 Aspetti sociali e psicologici

La psicologia dei consumi e quella sociale si occupano anche dei processi alla base del fenomeno

della contraffazione: comportamenti, atteggiamenti, motivazioni, valori e norme sociali. A riguardo

sono state svolte delle analisi statistiche in modo da supportare ed integrare risultati di ricerche

precedenti5, esaminate nella fase iniziale della stesura del questionario.

La dissonanza cognitiva è un fenomeno psicologico teorizzato da Festinger che sostiene la

naturale propensione dell’individuo a mantenere una completa coerenza tra i propri comportamenti

e le credenze e norme sociali. A questo proposito è stato indagato il diverso atteggiamento tra chi

si è rivolto al mercato del falso e chi no. Innanzitutto, è emerso che la violazione di una norma,

come l’acquisto di merce non originale, porta a giudicare in modo meno drastico alcuni reati come

non rispettare l’ambiente, rubare, sfruttare soggetti deboli, comprare una maglietta “tarocca”,

evadere le tasse e truffare. (tab. 2)

Reato Acquisto

contraffatto N° giovani Media Deviazione

std.

Ambiente NO 57 6,32 1,212

SI 109 5,94 1,486

Salute NO 57 6,72 ,774

SI 108 6,34 1,247

Rubare NO 57 6,25 1,090

SI 109 5,94 1,574

Sfruttare NO 56 6,16 1,233

SI 106 5,93 1,507

Scaricare NO 56 2,77 1,584

SI 107 2,90 1,903

Resto NO 57 4,26 1,748

SI 107 4,32 2,068

Maglia NO 55 3,31 1,835

SI 109 3,14 2,030

Evasione NO 56 6,25 1,254

SI 108 5,98 1,577

Truffa NO 57 6,54 ,908

SI 109 6,31 1,372

Tabella 2: confronto tra acquisto contraffatto e percezione reati

5 Confcommercio,2015; CENSIS, 2014; e@asycommerce, 2014; Patrini, L., 2015




44

Differenza statisticamente significativa è risultata relativamente a danneggiare la salute di un altro

[t(163)=2,388, p<.05] (M=6,72; DS=,774; M=6,34; DS=1,247).

Lo stesso confronto è stata eseguito tra i soggetti che avevano con sé almeno un oggetto

contraffatto e quelli che hanno dichiarato di non averlo. Anche in questa analisi è emerso che chi

non si è avvicinato al mercato del falso ha giudicato quasi sempre più gravi i reati. Differenze

statisticamente significative sono state poi verificate nel caso di: danneggiare la salute di un altro

[t(222)=2,293, p<.05] e sfruttare i soggetti più deboli [t(218)=1,857, p≈.05).

Le ultime due analisi svolte a riguardo sono state interne alla medesima domanda suddividendo,

nel primo caso, il campione tra chi giudicava non grave scaricare un film da Internet (punteggi da 1

a 4 ottenuti su scala Likert a 7 punti) e chi, al contrario, attribuiva punteggi più alti (da 5 a 7 sulla

medesima scala).

Nel secondo caso tra coloro i quali non ritenevano grave comprare una maglia tarocca (punteggi

da 1 a 4 ottenuti su scala Likert a 7 punti) e chi sì (da 5 a 7 sulla medesima scala).

Reato Gravità N° giovani Media Deviazione

std.

Ambiente NO 215 6,00 1,329

SI 53 6,30 1,422

Salute NO 215 6,47 1,036

SI 52 6,46 1,111

Rubare NO 215 6,00 1,320

SI 53 6,36 1,145


SI 53 6,09 1,510

Resto NO 214 4,14 1,820

SI 53 5,32 1,752

Evasione NO 212 6,03 1,375

SI 53 6,25 1,453

Truffa NO 215 6,35 1,142

SI 53 6,55 1,084

Tabella 3: valori medi di confronto sulla gravità dei reati tra chi NON considera grave scaricare e chi SÌ




45

Statisticamente significativa è risultata la differenza riguardo il reato di furto [t(df=266)=-2,004

p≈.05] e non restituire il resto in eccesso [t(265)= - 4,358, p=00).

Nella seconda rilevazione, che riguardava l’acquisto di una maglia contraffatta, i giovani tendono a

comportarsi come sopra.

Reato Gravità N° giovani Media Deviazione

std.

Ambiente NO 188 6,03 1,310

SI 82 6,18 1,415

Salute NO 187 6,51 ,991

SI 82 6,38 1,162

Rubare NO 188 6,03 1,262

SI 82 6,20 1,337


SI 80 6,00 1,518

Resto NO 186 4,18 1,913

SI 82 4,82 1,656

Evasione NO 186 5,99 1,317

SI 81 6,35 1,424

Truffa NO 188 6,34 1,124

SI 82 6,52 1,136

Tabella 4: valori medi della gravità dei reati tra chi NON considera grave comprare una maglia contraffatta e chi SÌ

Differenze sostanziali da un punto di vista statistico sono risultate in corrispondenza dei reati che

prevedono la non restituzione del resto in eccesso [t(266)=-2,775, p<.010] o l’evasione fiscale

[t(265)=-1.953, p≤.05].

Tenendo in considerazione la stessa suddivisione del campione tra chi ritiene grave l’acquisto di

una maglia contraffatta e chi no, emerge che i primi sono i giovani meno disposti a comprare un

prodotto falso di fronte a determinate conseguenze come in tabella 5.




46

Conseguenze Maglia falsa N° giovani Media Deviazione std.

Sanzioni NO 181 4,718 1,9012

SI 81 4,926 2,0296

Sfruttamento NO 182 4,462 1,9084

SI 81 4,852 1,8447

Ambiente NO 183 4,497 1,8631

SI 80 5,025 1,7500

Criminalità NO 181 5,028 1,9305

SI 80 5,613 1,8993

Tabella 5: medie degli effetti di un acquisto contraffatto tra chi NON considera grave comprare una maglia falsa e chi SÌ

Questa tendenza risulta statisticamente significativa nel caso dell’inquinamento ambientale

[t(df=261)= - 2,206 p<.05] e del legame con la criminalità organizzata [t(259)= - 2,282, p<.05).

Queste conseguenze pur non essendo gli effetti negativi ai quali i soggetti rivolgono liberamente il

loro pensiero ricevono particolare attenzione nel momento in cui il legame tra questi e la

contraffazione viene esplicitato. Pertanto, la minor gravità attribuita ad un tale acquisto causa una

diminuzione della rilevanza di alcune conseguenze e aspetti collaterali di questo fenomeno.

I due sotto-campioni attribuiscono diverso peso ad alcuni aspetti positivi del brand considerati i

driver che li spingono ad acquistare questo prodotto anziché la sua versione falsa a prescindere

dal prezzo (tab. 6).

Conseguenze Maglia falsa N° giovani Media Deviazione std.

Ambiente NO 186 3,677 1,9709

SI 81 3,889 2,0555

Sfruttamento NO 186 4,581 1,7848

SI 81 5,333 1,7103

Delocalizzazione NO 185 4,686 1,8764

SI 81 5,259 1,7448

Tabella 6: medie degli aspetti positivi di un brand originale tra chi NON considera grave comprare una maglia falsa e chi SÌ




47

Dal t-test risulta significativa la differenza tra le medie circa l’importanza data al rispetto della

normativa sul lavoro [t(265)=-3,208, p<.002] e la produzione sul territorio nazionale [t(264)=-2,340,

p<.05].

Osservando quanto sopra, si può concludere che la propensione alla violazione della Proprietà

Intellettuale, data dalla scarsa percezione di gravità del consumo contraffatto, porta questi giovani

a manifestare atteggiamenti meno penalizzanti nei confronti delle potenziali conseguenze e degli

aspetti negativi derivanti dall’industria del falso.

Per dimostrare ulteriormente quanto sopra detto, il campione è stato suddiviso tra coloro che

hanno comprato contraffatto negli ultimi sei mesi (sia online sia in un punto vendita) e coloro che

non si sono rivolti al mercato del falso nel medesimo arco di tempo. Risulta che questi due sotto-

campioni reagiscono in modo diverso di fronte alle immagini raffiguranti concrete conseguenze

legate alla produzione e al consumo di beni contraffatti con un’unica eccezione riguardante le

condizioni di lavoro come in tabella 7.

Immagine Acquisto contraffatto N° giovani Media Deviazione std.

Rifiuti NO 57 1,789 1,0813

SI 108 1,861 1,2564

Manodopera NO 57 2,228 1,4518

SI 109 2,193 1,6413

Minori NO 57 1,719 1,2501

SI 109 1,734 1,4760

Salute NO 57 1,035 ,1856

SI 109 1,284 1,1714


SI 109 2,330 2,0233

Disoccupazione NO 52 2,308 1,8208

SI 106 2,406 1,5662

Evasione NO 54 2,241 1,5533

SI 106 2,877 1,8553

Tabella 7: medie sugli effetti di un acquisto contraffatto tra chi NON ha comprato contraffatto e chi SÌ




48

Differenze statisticamente significative si riscontrano nelle risposte riguardanti i danni alla salute

[t(164)= -2,171, p<.05], il legame con la criminalità organizzata [t(164)= -3.388, p=.001] e

l’inevitabile evasione fiscale [t(158)= -2,164, p<.05].,

Gli stessi punteggi sono stati confrontati tra il sotto-campione che ritiene grave il download di una

serie televisiva da Internet (punti da 5 a 7 su Likert a 7 punti) e chi attribuisce a questo minor

importanza (punteggi da 1 a 4 su Likert a 7 punti).

Immagine Download illegale N° giovani Media Deviazione std.

Rifiuti NO 186 1,978 1,2475

SI 82 1,488 ,8050

Manodopera NO 187 2,251 1,4539

SI 82 1,866 1,3857

Minori NO 186 1,634 1,2284

SI 81 1,556 1,2247

Salute NO 187 1,150 ,7958

SI 81 1,148 ,7601


SI 81 1,802 1,6002

Disoccupazione NO 177 2,367 1,6187

SI 80 2,188 1,6543

Evasione NO 180 2,800 1,7982

SI 81 2,383 1,5618

Tabella 8: Medie sugli effetti di un acquisto contraffatto tra chi NON ritiene grave il download e chi SÌ

La tendenza coerente per tutti gli item riportati in tabella 8 è statisticamente significativa nel caso

dello smaltimento dei rifiuti [t(266)=3,847, p<.001], della violazione delle condizioni del lavoratore

[t(267)=2,030, p<.05] e dell’evasione fiscale [t(259)=1,804, p≈.05].

La prossimità con il mondo della contraffazione influenza la percezione della gravità delle

conseguenze di questo mercato secondo quanto teorizzato da Festinger e qui appurato in

precedenza. Ovvero, gli individui hanno la propensione a mantenere un livello di coerenza tra i loro

comportamenti e le loro percezioni, i loro atteggiamenti e le norme sociali. Rivolgersi al mercato

del falso, quindi, li porta a ritenere meno gravi gli effetti di questo e anche altri reati affini, dal

momento che loro stessi in primis hanno “varcato la soglia della moralità”.




49

Conclusioni

Lo studio qui riportato può costituire un background conoscitivo per la costruzione di campagne

informative e di sensibilizzazione che coinvolgano i giovani consumatori6. Si può notare, infatti,

come questa popolazione non sia oggetto di un'adeguata considerazione da parte degli

organizzatori dei programmi di tale natura, pur ricoprendo autonomamente il ruolo di consumer ed

esercitando anche un'influenza attiva sul comportamento d'acquisto dei membri del contesto

sociale di appartenenza. I risultati, come si è visto, confermano anche la grande valenza del

rapporto con i pari nel costruire il processo decisionale e nel giustificare comportamenti illeciti.

L’indagine conferma quanto già noto a livello empirico in merito alla bassa percezione del reato da

parte dei giovani, che lo considerano tra gli ultimi in termini di gravità insieme al download illegale.

Si tratta di un fenomeno diffuso ed a cui si attribuisce uno scarso impatto economico e sociale.

Occorre dunque agire in maniera più efficace in direzione di una maggiore consapevolezza dei

legami con la criminalità organizzata, cosa che appare influenzare i ragazzi nella decisione di

acquisto di un bene contraffatto, fungendo da deterrente.

L'analisi sui deterrenti all'acquisto illegale induce a riflettere circa l'importanza degli aspetti che

riguardano la salute del consumatore, chiamandolo in causa in prima persona. Anche i ragazzi

sono risultati sensibili a questa tematica, capace di spostare la loro decisione di riacquisto di un

prodotto. Premettendo che immagini forti e a valenza negativa sono efficaci nel rendere loro chiari

alcuni effetti che ignorano, il fattore salute risulta la preoccupazione più radicata tra i giovani. Si

configura così come l'ostacolo principale ad una scelta di consumo contraffatto in tutte le

circostanze valutate; informazione che è di sicuro interesse nella progettazione di interventi mirati

ad aumentare la consapevolezza del target adolescenti. Tale timore è, infatti, la seconda

motivazione al non utilizzo dello shopping online (che non consente un controllo del prodotto) ed è

considerato il reato più grave; si assesta al secondo posto anche tra i comportamenti associati ad

una produzione illegale ed è il deterrente più forte al riacquisto di un prodotto contraffatto.

In generale rendere esplicito il legame tra contraffazione e una delle sue ricadute sulla società, a

qualsiasi livello, influenza positivamente l'atteggiamento dei ragazzi. Presumibilmente, il

comportamento d'acquisto dei giovani resi consapevoli delle implicazioni cambia: sono infatti i

primi a dimostrarsi contrari a questa pratica diffusa.

6 L’indagine qui illustrata non aveva l’obiettivo di esplorare gli aspetti psicologici impliciti che possono influenzare i

comportamenti di acquisto della popolazione dei giovani, ma quello di proporre una panoramica prettamente descrittiva.




50

La ricerca ha prestato particolare attenzione al canale e-commerce, data la familiarità del target di

riferimento con le nuove tecnologie e la sempre maggiore espansione dello shopping online, che

ormai affianca il canale tradizionale. Ciò nonostante emerge che i giovani intervistati non

manifestano una propensione all'utilizzo di questi strumenti per i propri acquisti poiché li ritengono

passibili di frode. I ragazzi esprimono, infatti, una preferenza per l'acquisto di persona durante il

quale percepiscono di riuscire a mettere in atto una serie di strategie di verifica che invece non

applicano con pari accuratezza e costanza online. Ciò indica quanto sia importante trasferire loro il

know-how per un sicuro utilizzo del canale e-commerce, considerato che le poche azioni di tutela

adottate spesso tralasciano quelle più efficaci; oltre ad evidenziare la necessità di renderli

consapevoli del rischio che corrono anche in un punto vendita.

Uno degli aspetti più ricorrenti su cui si invita a riflettere sia i brand sia chi è impegnato nello

sviluppo delle suddette campagne è il ruolo esattamente opposto che gioca la qualità dei prodotti

nel mercato legale e in quello del falso. È evidente, infatti, come questo aspetto non sia ricercato

dai giovani consumatori quando si rivolgono al mercato della contraffazione; laddove invece viene

attribuito maggior peso alla convenienza e alla conseguente possibilità di acquistare una maggior

varietà di prodotti a parità di spesa. La qualità è, invece, proprio la caratteristica principale che li

spinge ad acquistare merce originale soprassedendo al prezzo, talora più elevato. Pertanto,

risulterà superfluo e inefficace puntare sulla scarsa qualità dei prodotti contraffatti per

disincentivarne il consumo, mentre sarà più efficace comunicare ai giovani tutti gli elementi valoriali

che caratterizzano il brand.

Da una prospettiva psicologica il fenomeno della contraffazione ha ripercussioni finora ignorate o

poco considerate. Studi di cognizione sociale sulla moralità e la teoria di Festinger sulla

dissonanza cognitiva sono utili linee guida per conoscere ed affrontare anche questa tematica.

Come confermato dalle nostre analisi, emerge che la percepita diffusione del fenomeno e la sua

accettazione sociale riducano la salienza degli standard etici. Di questo è esempio la diversa

attribuzione di gravità a reati comuni da chi non è coinvolto nel mercato del falso e da chi lo è

attivamente come consumer o indirettamente come sostenitore dell'irrilevanza di questo.

L'atteggiamento che porta a banalizzare il mercato della contraffazione e le sue conseguenze può

essere giustificato anche dalla sopra citata teoria di Festinger, per cui chi ha una maggiore

familiarità con il mercato del falso tende a modificare la sua percezione di questo e i suoi

atteggiamenti meno penalizzanti al fine di mantenere una coerenza interna, resa invece instabile

dal comportamento di acquisto illegale.




51

Inoltre, studi precedenti hanno dimostrato che mettere in atto un comportamento immorale anche

in un solo caso e non ad alti livelli di gravità (come acquistando contraffatto) è la discriminante tra

chi si può considerare un individuo morale e chi no. Come dimostrato anche dalla letteratura, è

sufficiente un’azione immorale per non potersi definire un soggetto morale. In aggiunta, è questa

categorizzazione che porta il soggetto divenuto immorale a minimizzare il suo atto e quelli affini.

In conclusione, minimizzare a livello individuale e sociale un reato commesso, a prescindere dalla

sua gravità, porta a ridurre la propria percezione di responsabilità morale e sociale, oltre ad avere

effetti sulla percezione della moralità altrui. Se da una parte ciò aiuta a sottolineare gli effettivi

gravi, e talvolta ignorati di questo fenomeno, dall'altra spinge a chiedersi, in ambito accademico, se

lo stesso valga anche per altri reati. Quel che è certo è la necessità di rendere i consumatori

sempre più consapevoli anche di un acquisto effettuato spesso con eccessiva leggerezza.

I risultati della ricerca sono interessanti e forniscono uno spaccato della realtà giovanile in

relazione al mercato della contraffazione. Il limite di questa ricerca è la territorialità. Il Centro Studi

INDICAM, sta attivando una serie di contatti e collaborazioni per poter ottenere dei dati a più ampio

raggio, che consentano di fotografare la realtà giovanile in un contesto allargato e strutturare

interventi con una coerenza che oltrepassi le barriere nazionali. Il progetto è ambizioso ma

indispensabile in un’epoca in cui i confini fisici sono sempre più labili ed il consumatore è

globalizzato. L’unica tutela ai rischi connessi alla contraffazione in un simile scenario è la

creazione e diffusione di una cultura della legalità.




52

Bibliografia consultata

- CENSIS (2014) La parola ai giovani e al territorio

- e@asycommerce (2014) Lo Shopping Online: Opportunità e Rischi per il Consumatore

- Festinger, L. (1957) Theory of Cognitive Dissonance. Stanford: University Press

- Gino, F., Norton, M. I., Ariely, D. (2010) The Counterfeit Self: the Deceptive Costs of Faking

it. Psychological Science 21(5), 712-720

- Gino, F., Schweitzer, M. E., Mead, N. L., Ariely, D. (2011) Unable to Resist Temptation:

How Sel-control Depletion Promoter Unethical Behavior. Organizational Behavior and

Human Decision Processes, Volume 115, Issue 2, July 2011, 191-203

- Sacchi, S., Patrini, L. (2015) L’Acquisto di Merce Contraffatta: Moralità Individuale e Norme

Sociali




53

Appendice

Gentile partecipante,

la presente ricerca si occupa di esplorare il tuo atteggiamento come consumatore.

Nello specifico, ti proporremo un breve questionario.

Ti invitiamo a leggere attentamente le domande e a rispondere secondo il tuo personale

punto di vista. Ti chiediamo di esprimerti con la massima sincerità dal momento che non vi

sono risposte giuste o sbagliate.

Le risposte saranno elaborate statisticamente solo in forma aggregata, ovvero su grandi

gruppi di partecipanti e quindi nel totale rispetto dell’anonimato.




54

Rispondi barrando la casella corrispondente o scrivendo laddove richiesto.

Genere: ragazza ragazzo

Età: ……..

Nazionalità: italiana altro

Provincia: …….................

Hai a disposizione un budget che gestisci autonomamente? sì no

Se si, puoi indicarci a quanto ammonta approssimativamente: ……………………./al mese

------------------------------------------------------------- 1) Quanto ritieni a rischio di frode i seguenti acquisti? In un negozio tradizionale:

per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo In un mercato/su una bancarella:

per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo Online:

per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo 2) Negli ultimi 6 mesi, quanti acquisti di prodotti/servizi contraffatti hai fatto?

online ………… altrove ……….

3) Tra tutte le categorie di prodotti e servizi disponibili, quale non acquisteresti mai online?

abbigliamento e accessori tecnologia prodotti alimentari viaggi (biglietti aerei, treni, hotel…) libri/cd/dvd prodotti farmaceutici e cosmesi




55

4) Per quali ragioni non acquisteresti la/e categoria/e sopra indicata/e ?

preferisco verificare di persona la qualità di questi prodotti/servizi ho sentito di numerose truffe riguardo questi prodotti/servizi il valore di questi prodotti/servizi è rilevante e, quindi, preferisco non effettuare pagamenti online essendo prodotti/servizi potenzialmente dannosi per la mia salute, sono solito comprarli presso un punto vendita di fiducia

5) Ripensa ora a quando hai comprato consapevolmente un prodotto/servizio contraffatto, magari a uno di quelli che hai indicato sopra. Per quali ragioni lo hai fatto? (Indica un valore da 1 a 7 nella tabella, dove 1 equivale a per nulla e 7 a moltissimo)

convenienza/prezzo per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo comodità per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo influenza degli altri per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo immagine sociale per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo qualità per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo reperibilità per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo abitudine per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo spensieratezza per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo piacere per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo possibilità di più acquisti per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo atto di protesta per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo

6) Sei mai entrato in contatto volontariamente o meno con pagine di Social Network che vendessero prodotti contraffatti? sì no Se sì: ti sei fatto incuriosire pur essendoci capitato per caso sei diventato follower della pagina hai proceduto all’acquisto hai messo tu stesso in vendita qualcosa hai ottenuto informazioni utili all’acquisto di falso nella tua città hai interrotto la navigazione in quella pagina

7) Quando stavi per effettuare un acquisto sia esso in un negozio o online e sospettavi che il prodotto/servizio non fosse originale, hai pensato che il produttore:

potrebbe aver sviluppato strategie non sostenibili per l’ambiente potrebbe non aver rispettato la normativa riguardo le condizioni del lavoratore potrebbe aver utilizzato prodotti dannosi per la salute potrebbe evadere le tasse potrebbe arrecare un danno economico al brand originale potrebbe causare la riduzione di posti di lavoro potrebbe sfruttare soggetti deboli




56

8) Scaricare una serie televisiva da Internet violando il copyright: (Indica un valore da 1 a 7 nella tabella, dove 1 equivale a per nulla e 7 a moltissimo)

dà soddisfazione per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo è comodo per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo è dannoso per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo è reato per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo è diffuso per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo non è il crimine più grave per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo è piacevole per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo è una protesta contro il mercato per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo è un affare per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo ha ricadute sull’intera comunità per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo è socialmente accettato per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo è illegale per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo

9) Quanti oggetti o indumenti che hai con te in questo momento sai per certo che siano

contraffatti?

…………… 10) Indica quali strategie anti-frode sei solito mettere in atto sul web:

controllo della Partita Iva indicata sul sito Internet verifica della correttezza espressiva lettura veloce della guida all’acquisto (soprattutto riguardo reso e rimborso) visione dell’informativa sulla privacy e sulle pratiche di tutela al consumatore verifica dell’ufficialità della piattaforma d’acquisto sul sito del brand lettura di recensioni di precedenti acquirenti contatto telefonico ad un eventuale centro di assistenza clienti altro …………………………………………………………………………………

11) Indica a cosa presti attenzione per evitare una frode quando stai comprando un

prodotto/servizio in un punto vendita:

controllo della provenienza degli ingredienti / denominazione di origine verifica dei materiali controllo accurato del brand fiducia nel commerciante prezzo qualità presenza online altro ……………………………………………………………………………………




57

12) Secondo te, quanto è grave: (Indica un valore da 1 a 7 nella tabella, dove 1 equivale a per nulla e 7 a moltissimo)

non rispettare l’ambiente per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo danneggiare la salute di un altro per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo rubare per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo sfruttare i soggetti più deboli per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo scaricare un film da internet per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo non restituire il resto in eccesso per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo comprare una maglietta tarocca per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo evadere le tasse per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo truffare una persona per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo

13) Quali sono i fattori o le conseguenze davanti ai quali sei meno disposto ad acquistare un prodotto contraffatto? (Indica un valore da 1 a 7 nella tabella, dove 1 equivale a per nulla e 7 a moltissimo)

incappare in sanzioni amministrative

per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo

sapere di aver contribuito allo sfruttamento della manodopera


non aver tutelato l’ambiente per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo

aver optato per un prodotto di più bassa qualità


aver supportato la criminalità organizzata


14) Quali comportamenti e caratteristiche di un brand ti invogliano di più a comprare il prodotto originale, nonostante il prezzo magari più elevato? (Indica un valore da 1 a 7 nella tabella, dove 1 equivale a per nulla e 7 a moltissimo)

attenzione all’impatto ambientale ed ecologico


promozione di campagne pubblicitarie accattivanti


cura della confezione e dell’etichettatura


rispetto della normativa sul lavoro (no sfruttamento)


realizzazione di punti vendita ad alto impatto emotivo


produzione in italia (no delocalizzazione)


impegno nella ricerca e nell’innovazione





58

garanzia di qualità per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo

presenza online e sui social per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo

centro assistenza per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo

promozione di esperienze nuove ed estreme per il consumatore


relazione con il cliente/rapporto di fiducia


comodità per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo

15) Immagina di aver acquistato un prodotto contraffatto. Dopo l’acquisto scopri che l’azienda che lo ha prodotto, per risparmiare, smaltisce così i rifiuti


per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo i dipendenti dell’azienda che lo ha prodotto lavorano in queste condizioni






59

questo è il lavoratore medio dell’azienda



l’uso dei prodotti di questa azienda ha causato queste reazioni


per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo questo mercato finanzia le attività della criminalità organizzata locale, come lo spaccio di

droghe






60

il brand originale ha dovuto chiudere una sede e liquidare i dipendenti perché per la

concorrenza del mercato illegale non guadagnava in modo sufficiente



non verrà emesso lo scontrino fiscale in quanto il rivenditore evade le tasse


per nulla 1 2 3 4 5 6 7 moltissimo Ti ringraziamo!

Le foto utilizzate nel questionario sono state reperite in Google Images.



Via Serbelloni, 5 20122 Milano Telefono 0276014174 Fax 0276014314 E-mail: [email protected] Web-site: www.indicam.it

Conoscere i giovani: consumatori e influencer




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