REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA DE MERCADEO

ESTRATEGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL PARA EL INCREMENTO DE LAS VENTAS DE LOS PRODUCTOS PRO SALUD DE LA EMPRESA CORPORACIÓN

INLACA, C.A.

EMPRESA: CORPORACIÓN INLACA, C.A.

AUTOR: BEATRIZ ALVAREZ

C.I.: 20.179.828

SAN DIEGO, 2013.

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AGRADECIMIENTOS

La presente Tesis es un esfuerzo en el cual, directa o indirectamente, participaron

varias personas leyendo, opinando, corrigiendo, teniéndome paciencia, dándome ánimo,

acompañándome en los momentos de crisis y en los momentos de felicidad.

Por esto le quiero agradecer primero a mis padres Trino Alvarez y Alejandra de

Alvarez, por todo el amor y cariño que me han brindado, apoyándome y guiándome en

cada etapa de mi vida.

A mi hermano Trino y hermanas Anabela e Isabela por estar siempre a mi lado

brindándome apoyo en todo lo que hago.

A mis abuelos, tías, tíos, madrinas y padrino por siempre estar pendiente de mí y de

mi progreso en los estudios.

A mi mejor amiga Selene Gonzalez por apoyarme y aguantarme siempre en las

buenas y en las malas.

A mi tutora académica Maria Ranciaffi y mi tutor empresarial Nelson Parra, por

guiarme y apoyarme en la realización de este trabajo de pasantía.

Le agradezco a todos mis compañeros de trabajo de la empresa Corporación Inlaca,

C.A. por haberme enseñado tanto sobre el ámbito laboral y hacerme sentir a gusto en mi

puesto de trabajo.

A todos mis amigos que me apoyaron y me animaron durante la realización de este

trabajo de pasantía.

A mis compañeros de clase con los cuales tengo muy buenos momentos juntos.

A mis profesores que fueron los que me enseñaron lo que se hoy, y me ayudaron a

preparar para el futuro.

Por último le agradezco a Dios por estar conmigo siempre y permitirme terminar

mi carrera universitaria.

Gracias a Todos, sin ustedes nada de esto sería posible.

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INDICE GENERAL

LISTA DE CUADROS……………………………………………………………1

LISTA DE GRÁFICOS …………………………………………………………...2

INTRODUCCIÓN …………………………………………………………………3

CAPÍTULO I: LA EMPRESA …………………………………………………...5

1.1. Ubicación……………………………………………………………………….5

1.2. Reseña Histórica………………………………………………………………..5

1.3. Misión…………………………………………………………………………..8

1.4. Visión…………………………………………………………………………..8

1.5. Valores…………………………………………………………………………8

1.6. Estructura Organizacional……………………………………………………...10

1.7. Estructura Organizacional del departamento de Ventas……………………….11

1.8. Actividades Realizadas por el Pasante…………………………………………11

CAPÍTULO II: EL PROBLEMA ………………………………………………..13

2.1. Planteamiento del Problema……………………………………………………13

2.2. Formulación del Problema……………………………………………………...15

2.3. Objetivos de la Investigación…………………………………………………..15

2.3.1. Objetivo General……………………………………………………...15

2.3.2. Objetivos Específicos…………………………………………………15

5

2.4. Justificación……………………………………………………………………..15

2.5. Alcance………………………………………………………………………..16

2.6. Limitaciones…………………………………………………………………...16

CAPÍTULO III: MARCO REFERENCIAL CONSEPTUAL ……………….17

3.1. Antecedentes………………………………………………………………….17

3.2. Bases Teóricas…………………………………………………………………20

3.2.1. Promoción……………………………………………………………20

3.2.2. Ventas………………………………………………………………..29

3.2.3 Productos Pro Salud………………………………………………….31

3.3. Definición de Términos Básicos……………………………………………….32

CAPÍTULO IV: FASES METODOLÓGICAS ………………………………...35

4.1. Fase I: Diagnosticar las Estrategias de Marketing Promocional de los Productos

Pro Saludes Actualmente Implementadas por la Empresa Corporación Inlaca,

C.A………………………………………………………………………………....35

4.2. Fase II: Identificar las características y necesidades de los consumidores de

producto pro salud………………………………………………………………….36

4.3. Fase III: Elaborar las estrategias de marketing promocional para el incremento de

las ventas de los productos pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A…….37

CAPÍTULO V: RESULTADOS ………………………………………………...38

5.1. Análisis de los Resultados……………………………………………………..38

5.1.1. Análisis de los Resultados de la Revisión Documental……………………..38

5.1.2. Análisis de los Resultados de la Encuesta…………………………………...39

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5.2. Propuesta……………………………………………………………………….44

5.2.1. Justificación de la Propuesta…………………………………...………44

5.3. Objetivos de la Propuesta……………………………………………………...45

5.4. Desarrollo de la Propuesta……………………………………………………..45

5.5. Análisis de Factibilidad………………………………………………………..49

5.5.1. Técnica……………………………………………………………….49

5.5.2. Operativa…………………………………………………………….49

5.5.3. Económica…………………………………………………………...50

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ………………………………..51

REFERENCIAS………………………………………………………………….53

ANEXOS…………………………………………………………………………..57

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LISTA DE CUADROS

Cuadro N°1: Estrategias de Marketing Promocional de Productos Pro Salud Actualmente Implementados por la Empresa Corporación Inlaca, C.A…………………………………………………………………………………..37

Cuadro N°2: Caracteristicas y Necesidades de los Consumidores de Productos Pro Salud…………………………………………………………………………………39

Cuadro N°3: Erogaciones de la Propuesta…………………………………………...50

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INTRODUCCIÓN

En una empresa el marketing promocional viene siendo un componente muy

importante para su estrategia comercial, ya que este le permite acercarse más a sus

clientes y consumidores, por esta razón se orienta al comportamiento, conocimiento y

actitudes que tienen los mismos hacia algo determinado. Las empresas lo aplican para

incentivar la compra y aumentar las ventas de los productos y servicios ofertados,

para así lograr posicionarse en la mente de sus consumidores y poder abarcar una

gran cuota del mercado con relación a su competencia.

Hay que tener claro que la promoción no es lo mismo que publicidad, ya que la

publicidad ofrece una razón de compra mientras que la promoción es más bien un

incentivo o algo extra que se le da a un bien.

En la actualidad la empresa Corporación Inlaca, C.A., se ha visto afectada con

una baja en las ventas de su línea de productos pro salud que corresponde a los

yogures Mi Vaca, lo que está generando una baja en las ventas de dichos productos.

Es por esto que se desea aplicar una herramienta de marketing promocional en su

cartera de productos pro salud, para así incentivar a la venta y obtener ganancias

financieras, tomando siempre en consideración la salud y bienestar de los

consumidores.

El presente informe de pasantía está estructurado de la siguiente manera:

Capítulo I: Se encuentra toda la información relevante sobre la empresa de

estudio, Corporación Inlaca, C.A.

Capítulo II : Se presenta la problemática de la investigación, la formulación del

objetivo general y los específicos, su justificación y el alcance.

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Capítulo III: Se muestran los antecedentes consultados, el cual está compuesto

por trabajos de grados realizados con anterioridad que poseen relación al tema

tratado, y por ende, sirvieron de apoyo para la investigación. También en este

capítulo se encuentran las bases teóricas y la definición de términos básicos.

Capítulo IV: Se presenta la metodología empleada, las fases metodológicas en

donde se exponen las técnicas e instrumentos de recolección de datos utilizados para

dar respuesta a los objetivos del estudio, así como a la población y la muestra.

Capítulo V: Contiene los análisis de resultados de los instrumentos de

recolección de datos que fueron aplicados, y respetando el orden en que fueron

planteados los objetivos específicos de este informe. También se presentaron las

propuestas de marketing promocional para el incremento de las ventas de los

productos prosalud de la empresa, Corporación Inlaca, C.A.

Finalmente, se presentan las referencias bibliografías y las electrónicas.

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CAPÍTULO I

LA EMPRESA

CORPORACIÓN INLACA, C.A.

1.1. Ubicación

La empresa Corporación Inlaca, C. A., se encuentra ubicada en la Av.

Manuel Iribarren Borges, Transversal 1, Zona Industrial Sur. Valencia, estado

Carabobo.

1.2. Reseña Histórica

El 5 de Mayo de 1949, se funda en la Av. Michelena de la ciudad de Valencia,

Venezuela, la empresa Industrias Lácteas de Carabobo, por iniciativa de un grupo de

ganaderos del Estado, liderizados por Iván Darío Maldonado, padre de nuestro actual

presidente Dr. Marcos Maldonado, en asociación con la empresa Internacional Basic

Economic Corporation (IBEC), propiedad de la familia Rockefeller.

En el año 1954, la compañía revoluciona el mercado cuando decide reemplazar

los envases de vidrio utilizados en esa época por envases de cartón parafina.

En 1970, se inaugura la Planta de Jugos, donde actualmente está ubicada y

funciona la planta de pasteurizados de Valencia.

En 1972, IBEC decide vender su participación accionaria a ganaderos

venezolanos que pertenecían a los estados Carabobo y Lara, convirtiéndose de ésta

manera en una empresa nacional y cambiando su denominación a C.A. Industrias

Lara – Carabobo.

En 1999, Inlaca se asocia con New Zealand Dairy Board (NZDB), hoy

conocida como Fonterra, convirtiéndose nuevamente en una empresa multinacional; a

11

partir de este año, nuevamente la compañía cambia su razón social a la que se conoce

hoy en día, Corporación Inlaca, C.A.

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A principios del año 2003, Corporación Inlaca, C.A., pasa a formar parte de la

alianza estratégica formada entre las dos potencias lácteas más grandes del mundo,

Fonterra y Nestlé, denominada Dairy Partners Americas (DPA). Convirtiéndonos en

lo que hoy somos, DPA VENEZUELA.

El pasado 5 de Mayo de 2011, Corporación Inlaca, C.A., celebró su 61

Aniversario, festividad que sirvió para fomentar los lazos de fraternidad y el sentido

de pertenencia que siempre han caracterizado a los trabajadores de esta compañía,

perfilándola como una de las empresas más sólidas y competitivas del sector.

1970. Se inaugura la planta de jugos de Valencia, Estado Carabobo y se lanzan

al Mercado el jugo de naranja (60 por ciento de concentrado) y los subproductos

pasteurizados Chicha y Choko bajo la marca Carabobo.

1974. Se inaugura la planta de concentrados la cual funciona en el mismo

terreno de la planta de jugos, desarrollándose una gama amplia de sabores y néctares

que la empresa comercializa actualmente. En el año 2000, la empresa procesó más de

30 millones de kilogramos de frutas, principalmente naranja, durazno, parchita,

guayaba y guanábana.

1977. IBEC vendió su participación accionaria a ganaderos venezolanos. Su

separación obedeció al cumplimiento de la Ley del Pacto Andino la cual limitaba la

participación de capital foráneo a un máximo del 20 por ciento. De esta forma, Inlaca,

C.A., que funcionaba como una empresa mixta, se convierte en una compañía

netamente nacional.

1994. Lanza al mercado el té con limón Carabobo, siendo Inlaca, C.A., la

empresa pionera en esta categoría de bebidas.

1996. Se firma un acuerdo de franquicias con la empresa internacional

SODIMA para la fabricación y distribución de los Yogurts Yoplait.

1997. Inlaca introduce en el mercado los siguientes productos:

o Jugo de naranja 100% natural bajo la marca California,

o Yogurt Batido Yoplait con fresa, durazno, ciruela y frutas tropicales,

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o Yogurt bajo en grasa,

o Ponche Crema Mamá Carabobo.

o Otros productos que se lanzaron posteriormente al mercado y que incluyen

Gelatina Yoplait, Té con Mandarina y Té con Parchita Carabobo y Yogurt

FirmeYoplait.

1999. Inlaca se asocia con la empresa New Zealand Dairy Board,

convirtiéndose nuevamente en una empresa multinacional. Esta alianza resultó en el

fortalecimiento del negocio con el intercambio de conocimientos y tecnologías, así

como con el aporte de una gerencia profesional que permite aceptar exitosamente los

retos que se vislumbran para el tercer milenio. A partir de esta fecha, la empresa

cambia su razón social de C.A. Industrias Lara - Carabobo a CORPORACIÓN

INLACA, C.A.

A finales de 2000, CORPORACIÓN INLACA, C.A., contaba con una red de

distribución compuesta por 48 centros en todo el territorio venezolano los cuales son

manejados a través de Contratos de Distribución Comercial por empresas

independientes denominadas Mayoristas los cuales, a su vez, cuentan con más de 800

distribuidores independientes que comercializan los productos Carabobo, Carora,

Vida y Yoplait en más de 24.000 establecimientos comerciales en Venezuela.

Hoy, la Corporación es una empresa una sólida y exitosa gracias a su fuerza

motriz: Su Gente quienes, a través de todos estos años, ha trabajado arduamente

aportando sus conocimientos, su cariño y fuerza, actuando en forma apropiada,

pensando en positivo, obteniendo el éxito, evidenciando que los logros superan las

crisis y que la integración como seres humanos, con mística profesionalismo y trabajo

en equipo, han vencido todos los obstáculos afrontado y por afrontar.

CORPORACIÓN INLACA, C.A., es una empresa venezolana líder del

mercado, reconocida y estimada, con ingresos anuales superiores a los US$ 125

millones. Producimos y distribuimos productos nutritivos lácteos y de frutas, tales

como leche, jugos, concentrados de frutas, yogurt y gelatina. La planta de Valencia

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cuenta con aproximadamente 700 empleados quienes suplen a 50 mayoristas

independientes en toda Venezuela. Los mayoristas mantienen contratos con 800

distribuidores independientes quienes, a su vez, visitan y venden a más de 24.000

establecimientos.

Las marcas con las cuales trabaja la empresa Corporación Inlaca, C.A., son:

Carabobo, California, Mi Vaca, Huesitos, Nestlé Yogurt y Carora.

1.3. Misión

Precisamos realizar tres cosas, día a día, minuto a minuto:

1. Ofrecer productos nutritivos y sabrosos - lácteos refrigerados, leche líquida y jugos

de frutas - que promuevan la salud y el bienestar, a cualquier hora, en cualquier

lugar.

2. Producir y proveer productos derivados de la leche, generando ventaja competitiva

para DPA y sus socios.

3. Proporcionar valor para todas las partes interesadas del negocio:

� Superando las expectativas de los clientes.

� Creando valor agregado para los accionistas.

� Recompensando a los empleados.

� Estableciendo una asociación rentable con los proveedores.

1.4. Visión

Hacer que la vida sea placentera, por medio de alimentos saludables.

1.5. Valores

Solamente con principios sólidos avanzaremos en nuestra desafiante jornada.

Adopte con pasión los siguientes valores:

� Logro: Somos una empresa orientada hacia resultados y realizaciones. Creemos

que la actitud de buscar la victoria es la base de nuestra satisfacción. Cumplimos

nuestros compromisos, siempre teniendo en mente la necesidad de superar limites.

� Honestidad: Somos honestos en todo lo que hacemos. Nos comunicamos de forma

franca y honesta con nuestros accionistas, clientes, empleados, proveedores y

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comunidad.

� Justicia: Tratamos a las personas de forma justa. Nos esforzamos para oír y

entender a los otros, antes de actuar. Creemos que la diversidad ayuda a nuestra

compañía a crecer y por eso ofrecemos oportunidades iguales, independientemente

de la raza, sexo, edad, religión, nacionalidad.

� Coraje: En nuestro negocio, tenemos que correr riesgos calculados. Defendemos

aquello en lo que creemos, inclusive cuando las reglas no están claras. Permitimos

que las personas cometan errores y que aprendan de ellos.

� Innovación: Nos empeñamos por lo mejor en todo lo que hacemos. La mejora

continua de nuestros procesos, productos y servicios es crucial para crear una

ventaja competitiva. Creemos que la creatividad es la clave para anticipar y

exceder las expectativas de los clientes.

� Dinamismo: Trabajamos en un ambiente dinámico que exige que seamos rápidos,

anticipando necesidades y proponiendo soluciones adecuadas. Tenemos que estar

enfocados en el negocio y ser suficientemente flexibles para hacer ajustes de

acuerdo con los diferentes escenarios del mercado.

� Desarrollo de personas: Creemos que DPA y sus empleados son “socios” y, por

eso, ambos comparten la responsabilidad por crecer. La pasión para aprender y

estar expuesto a nuevas experiencias es esencial en esta empresa. Nuestro estilo de

actuación debe dar autonomía a las personas e invertir en el desarrollo de ellas.

� Reconocimiento: Creemos en un ambiente de trabajo positivo y vigoroso que

promueva la motivación y el compromiso. Así el reconocimiento a la dedicación y

al trabajo de las personas y la celebración de sus éxitos es extremadamente

importante y debe ser estimulado.

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Director General

Director de Fabrica Director de

Suply Chain

Director de Mercadeo

Director de Finanzas

Director de Relaciones

Industriales y RRHH

Director de Venta

1.6. Estructura Organizacional de la Empresa

Figura n°1. Organigrama General de Corporación Inlaca, C.A.

Fuente: Corporación Inlaca, C.A., (2012).

� Director General: Es la persona con la máxima autoridad en la gestión y

dirección administrativa de la empresa.

� Director de Fabrica: Tiene a su cargo la producción y montaje de los

productos fabricados por la empresa.

� Director de Mercadeo: Es el encargado de revisar la base de datos de los

clientes, así como el mercado local, para determinar la demanda de productos

y servicios ofrecidos por la empresa y la competencia de este. Después de

revisar lo anterior, el director debe crear publicidad y promociones para atraer

clientes a la empresa para venderles u ofrecerles los servicios.

� Director de Finanzas: Está a cargo de la gestión financiera de la organización.

Es responsable de la planificación, ejecución e información financieras.

� Director de Relaciones Industriales: Esta encargado del adiestramiento y

capacitación de nuevo personal, al igual del diseño de estrategias para lograr

una alta identificación de los trabajadores con su trabajo y la empresa, entre

otros.

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� Director de Recursos Humanos: Responsable de la administración de los

Subsistemas de Recursos Humanos de la organización, buscando procesos

eficientes y eficaces para el mejoramiento continuo, trabajará directamente

con la Gerencia General y niveles directivos de la organización.

� Director de Ventas: Responsable de un determinado número de vendedores,

realiza el control de la gestión de los vendedores, se encarga de la formación

del personal del departamento, elabora informes cuantitativos y cualitativos

con respecto a las ventas.

1.7. Estructura Organizativa del Departamento de Ventas

Figura 2: Organigrama del Departamento de Call Center Inlaca

Fuente: Corporación Inlaca, C.A., (2012).

1.8. Actividades Realizadas por el Pasante

Las actividades realizadas en la empresa Corporación Inlaca, C.A., fueron

realizadas en la parte de Call Center, donde se tenía la tarea de hablar con los clientes

mayoristas, ya sea para aclarar dudas, para ofrecer adicionales de pedidos o para

Gerente de

Ventas

Gerente de CD y RTM

Jefe de Servicio al Cliente

Cordinador de Servicio al

Cliente

Gerente de

Zona

LTC

Supervisor de

Ventas

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completar la gandola que saldría ese día con los productos disponibles en el

inventario de la cava de la empresa, pasar los inventarios diarios de los clientes

mayoristas para la realización y reconocimiento del Génesis, el cierre de pedidos

diarios para la producción de productos pasteurizados, brindarle apoyo en cualquier

área al equipo de Call Center según lo requieran, entre otras.

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CAPÍTULO II

EL PROBLEMA

2.1. Planteamiento del Problema

Un gran número de empresas en Venezuela buscan actualmente implementar

nuevas estrategias de marketing promocional, con la finalidad de ser más

competitivos e incrementar su cuota en el mercado. El marketing Promocional se basa

en una serie de operaciones, que vienen conformadas por procesamiento de datos,

planeaciones estratégicas y lluvias de ideas, que unidas hacen que se le dé un valor

agregado al producto, servicio o marca con el objetivo de elevar las ventas y

posicionarse de primero en la mente de los consumidores, para así la empresa obtener

altas ganancias y ser líder en el mercado.

Las estrategias de posicionamiento por lo general, se enfocan en los

consumidores o los competidores. Ambos tipos de enfoques comprenden los

beneficios del producto con las necesidades del consumidor; lo primero lo logra al

vincular el producto con uno o más beneficios que pide el consumidor, lo segundo

posiciona el producto al comparar sus características y beneficios con el de la

competencia. Muchos profesionales consideran que el posicionamiento en el mercado

es el factor más importante para establecer una marca en el mercado. David Aaker y

John Myres (1987) señalan que “con el término posición se indica la imagen de la

marca o producto en el mercado” (p. 68).

Se pueden emplear diversas estrategias de posicionamiento en el desarrollo de

un programa promocional, como son: el posicionamiento por atributos y beneficios

del producto, el posicionamiento por precio/calidad, posicionamiento por uso o

aplicación, posicionamiento por usuario del producto, posicionamiento por

competidor y posicionamiento por categoría de productos.

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En el caso particular de este informe de pasantía, se abordó el tema del

posicionamiento por atributos y beneficios, ya que se trató con un producto pro salud,

como lo son los Yogures Mi Vaca. Es habitual distinguir al producto de los

competidores con base en las características y beneficios específicos que ofrece.

Algunas empresas identifican los atributos sobresalientes, los que son de importancia

para los consumidores y forman la base de una decisión de compra. Los productos

pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A., se diferencian de la competencia

por su composición, brindándoles a los consumidores un producto nutricional que

contiene calcio, vitaminas A y D, para preservar y/o mejorar la salud de los mismos.

Con la gran competencia y los altos precios en el mercado, algunas empresas

están creando alianzas con los vendedores en los puntos de venta, para que solamente

ofrezcan sus productos y desplacen a los de la competencia, para que así el

consumidor no tenga opción de elegir por el mismo. Cuando se trata con productos

pro salud es algo delicado, ya que los consumidores no están buscando cualquier

producto, sino uno que satisfaga su necesidad de cuidar su salud y su cuerpo. Si los

puntos de venta no están ofreciendo el producto a los consumidores como es debido,

esto hace que disminuyan las ventas para la empresa, y que los clientes se lleven un

producto sustituto que no es el que necesitan y/o desean, por eso se busca que cuando

el consumidor se dirija al punto de venta solicite el producto por nombre y apellido, y

si no lo encuentra, buscarlo en otro establecimiento que sí lo ofrezca y que a la final

logre saciar sus necesidades, sin remplazar el producto por el de la competencia. De

continuar disminuyendo las ventas del producto, la empresa tendrá que empezar a

tomar medidas más drásticas y analizar si realmente les conviene o no seguir la

producción de los productos pro salud de la línea de Yogures Mi Vaca.

Por las razones antes expuestas, la pasante ha realizado un estudio para poder

determinar de qué forma pueden ayudar las estrategias de marketing promocional a la

empresa Corporación Inlaca, C.A, para así poder elevar las ventas de sus productos

pro salud en la línea de Yogures Mi Vaca.

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2.2 Formulación del Problema ¿De qué manera las estrategias de marketing promocional propuestas

contribuirán a elevar las ventas de los productos pro salud de la Corporación Inlaca,

C.A.?

2.3 Objetivos de la Investigación

2.3.1 Objetivo General

Proponer estrategias de marketing promocional para el incremento de las ventas

de los productos pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.

2.3.2 Objetivos Específicos

• Diagnosticar las estrategias de marketing promocional de los productos pro

saludes actualmente implementadas por la empresa Corporación Inlaca, C.A.

• Identificar las características y necesidades de los consumidores de productos

pro salud.

• Elaborar las estrategias de marketing promocional para el incremento de las

ventas de los productos pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.

2.4. Justificación

La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una

organización que sirve para informar al mercado o convencerlos sobre los productos

y/o servicios que ofrece una empresa, por esto es la importancia de las estrategias de

marketing promocional, sin ellas la empresa no puede llevar sus productos al mercado

ni puede enganchar a los consumidores, generando así perdidas a la empresa y el

desplazamiento en el mercado por otros competidores que si supieron cómo aplicar y

utilizar las estrategias de marketing promocional. Esta es una herramienta muy

importante que todas las organizaciones deben tener en cuenta y saber utilizar, para

así poder impulsar su venta y llegar a ser de los primeros en el mercado.

En tal sentido, la empresa Corporación Inlaca, C.A., presenta una baja rotación

en sus productos pro salud de la línea de Yogures Mi Vaca, por consecuencia de una

mala o inadecuada implementación de estrategias de marketing promocional para

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dichos productos, por tal razón se desea desarrollar la estrategia de marketing

promocional de posicionamiento por atributos y beneficios del productos, para

así contribuir al incremento de las ventas y a un mejor posicionamiento en la

mente de los consumidores.

Para que una empresa se pueda mantener en el mercado no solo es

necesario contar con un buen producto, también se debe contar con una fuerte

estrategia de promoción, para seguir impulsando su producto cada vez mas y

conseguir el puesto de los mejores en el mercado, incrementando las ventas y la

rentabilidad de la empresa.

Con la implementación de las estrategias propuestas por la pasante, se

busca alcanzar beneficios, tanto para la empresa con el incremento en las ventas

y un mejor posicionamiento en la mente de los consumidores; para los clientes,

ofreciéndoles productos que beneficien su salud y los haga sentirse y verse

bien. Académicamente, la elaboración de este informe ha permitido a la pasante

hacer uso de sus conocimientos durante su carrera y permitiéndole así optar por

el título de Licenciada en Mercadeo.

2.5. Alcance

El alcance de este informe de pasantías se limita exclusivamente a la propuesta

y elaboración de estrategias de marketing promocional para la línea de productos pro

salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A., con el apoyo de los resultados

obtenidos durante su realización, y tomando en cuenta las características únicas y

particulares de la empresa objeto de estudio.

2.6. Limitaciones

No se presentaron limitaciones para la elaboración de este informe de pasantía,

ya que la empresa en estudio le otorgó a la pasante todo lo necesario para la

realización de sus actividades, incluyendo materiales tecnológicos y de oficina,

información necesaria para el desarrollo del trabajo, tiempo, movilidad y recursos

financieros, además de contar con la colaboración de los compañeros de trabajo del

Departamento de Ventas de la empresa Corporación Inlaca, C.A.

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CAPITULO III

MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL

3.1. Antecedentes

Hernández, Eladio (2010), en su trabajo de grado titulado: “Estrategias

promocionales para las mejoras de los sistemas publicitarios en los puntos de

ventas, orientadas para ampliar la participación de los productos de línea

refrigerada Parmalat” , presentado en la Universidad José Antonio Páez, para optar

al título de Licenciado en Mercadeo, expone como objetivo como objetivo general

proponer estrategias promocionales para la mejora de los sistemas publicitarios en los

puntos de venta de la empresa Distribuidora Dislabeca, C.A., orientadas al

incremento de la participación de los productos de la línea refrigerada de Parmalat en

el estado Carabobo, ya que no existe un plan, objetivo y metas, establecidos para las

actividades publicitarias en los puntos de venta.

El estudio adoptó la modalidad de proyecto factible con apoyo de un diseño de

campo y nivel descriptivo. Las técnicas de recolección de datos fueron las encuestas y

la observación, aplicado en una muestra de personas de ambos sexo, en edades

comprendidas entre los 20 y 50 años, de las clases sociales B, C y D comprendidas en

el estado Carabobo. En los resultados obtenidos se pudo identificar un déficit en la

capacidad de promoción de la empresa ya que no solo no cuenta con los recursos

económicos necesarios para la realización de campañas publicitarias, sino que

tampoco se cuenta con un personal que esté pendiente en los puntos de venta y que

recolecte información de los consumidores con respecto a sus opiniones sobre los

productos Parmalat, lo que ocasiona una separación de comunicación entre la

empresa y lo que quieren y necesitan sus consumidores.

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Este trabajo de grado representa un valioso aporte para este informe de

pasantía, ya que ambos están enfocados en la promoción de productos con el fin de

aumentar la participación en los puntos de venta.

Padrón, Jorge (2010), en su trabajo de grado titulado: “Plan promocional para

reposicionar la empresa Chocolate el Rey en Japón”, presentado en la Universidad

José Antonio Páez, para optar por el título de Licenciado en mercadeo expone, como

su objetivo general proponer un plan promocional para reposicionar la empresa

Chocolate el Rey en Japón, para poder crear una aceptación y fidelización en los

consumidores japonés en los productos Chocolates el Rey, resaltando la calidad de

sus productos.

El estudio adoptó la modalidad de proyecto factible, apoyado en una

investigación de campo, donde los datos y la información necesaria para la

elaboración del plan se recolectaron mediante encuestas aplicadas a los gerentes de

“Chocolate el Rey” y a personas de origen japonés que residan en Japón, a los cuales

se les aplicaron las encuestas mediante correo electrónico. Los resultados obtenidos

demostraron una gran factibilidad de posicionamiento de los productos “Chocolates

el Rey” en Japón.

Este proyecto representa un valioso informe para este informe de pasantías,

pues ambos están dirigidos a la realización de un plan promocional para atraer más

consumidores a sus productos y crear una fidelidad entre la empresa y el consumidor.

Dorante, Y., y Ramon, R. (2009), en su trabajo de grado titulado: “Plan

Promocional, para la línea de néctares Natulac de la empresa distribuidora

Dialcaval C.A.” , presentado en la Universidad José Antonio Páez, para optar al título

de Licenciada en Mercadeo, exponen que la investigación tuvo como objetivo general

diseñar un plan promocional para dar a conocer los néctares de la línea Natulac de la

empresa Distribuidora Diacaval, C.A., en el consumidor final en la ciudad de

Valencia, estado Carabobo, para así aumentar sus ventas y su participación en el

mercado.

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El estudio adoptó la modalidad de proyecto factible con apoyo de un diseño de

campo y nivel descriptivo. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron las

encuestas, aplicado a una muestra de personas en edades comprendidas entre los 20 y

los 45 años de edad, de estratos sociales A, B, C y D de ambos sexos. Los resultados

obtenidos evidenciaron que la empresa Dialcaval, C.A., no contaba como tal con un

plan promocional para su línea de productos, lo que hacía que sus ventas y su

participación en el mercado no fuese tan fuerte, ocasionándole bajas a la empresa.

Este trabajo de grado representa un valioso aporte para este informe de

pasantía, ya que ambos están enfocados en el desarrollo de un plan promocional para

su línea de productos, con el fin de aumentar las ventas y la participación en el

mercado.

Téllez, Leny (2009), en su trabajo de grado titulado: “Estrategias

promocionales de marketing para Gaseosas Ideal y evaluación del impacto de la

campaña publicitaria para su producto Manzana”, presentado en la Universidad

Técnica de Oruro, para optar al título de Licenciado en Ciencias de la Comunicación,

estableció como objetivo general la aplicación de planificación de estrategias y

mercadotécnica para el mejoramiento de la campaña publicitaria de Gaseosas Ideal,

para lograr la aceptación de los consumidores de este producto.

El estudio adoptó la modalidad de proyecto factible con apoyo de un diseño de

campo y nivel descriptivo. Las técnicas de recolección de datos aplicadas fueron la

observación y las encuestas destinadas a consumidores de la Gaseosa Ideal y al

Gerente de Mercadeo de dicha empresa. Los resultados arrojados fueron que el

proceso de marketing publicitario para Gaseosas Ideal y la evaluación del impacto del

consumidor para su nuevo producto no respondieron al grado de aceptación y

satisfacción del nivel de ventas esperado por gaseosas Ideal en la ciudad de Oruro,

por lo tanto, Gaseosas Ideal para su producto “Manzana Ideal”, y así como el resto de

sus productos expuestos para la venta, necesita urgentemente incrementar sus ventas,

26

competir en el mercado con otras gaseosas y lograr su objetivo de posicionarse en

puestos preferenciales a nivel competencia.

Este trabajo presenta un valioso aporte para este informe de pasantías, ya que

ambos se centran en la aplicación de una estrategia promocional en un producto para

así poder impulsar las ventas del mismo, y quedar posicionado en el mercado como

uno de los primeros.

Moy, L., y Florángel, R. (2009), en su trabajo de grado titulado: “Plan de

mercadeo para lograr el posicionamiento de la bebida refrescante Big-Cola en

toda la Región Nacional (caso de estudio Ajeven C.A.)” ,presentado en la

Universidad José Antonio Páez, para optar al título de Licenciada en Mercadeo; cuyo

objetivo general fue crear un plan de mercadeo que permitiera lograr el

posicionamiento de la bebida refrescante Big Cola en toda la Región Nacional con

respecto a la Coca Cola y la Pepsi. Debido a que la empresa Ajeven, C.A, no contaba

con estrategias para promocionar su producto.

El estudio adoptó la modalidad de proyecto factible con apoyo de un diseño de

campo y nivel descriptivo. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron las

encuestas a una población con edades comprendidas entre los 15 y 50 años, de ambos

sexos, de los cuales se ubican en los estratos sociales B, C y D. Los resultados

obtenidos evidenciaron que la bebida Big Cola no muestra una fuerte posición en el

mercado a comparación de su competencia, ya que la estrategia que ellos usan se

inclina más hacia el bajo costo del producto y no a su imagen como tal.

Este trabajo de grado representa un valioso aporte para este informe de

pasantía, ya que ambos tratan de un plan de mercado para el posicionamiento de un

producto, para captar un mayor número de clientes y aumentar las ventas de la

empresa.

3.2 Bases Teóricas

3.2.1 Promoción

Según Kotler, Cámara, Grande y Cruz (2007), la promoción es "La

cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que

27

desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su

público objetivo para que compren" (p.18)

Para los hermanos Belch (2005), la promoción es “La coordinación de todas las

actividades que inicia el vendedor para establecer canales de información y

convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea”

(p.95).

La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como

objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los

productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera,

influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de

herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,

marketing directo y venta personal.

Marketing Promocional

Según el portal de internet Marketing XXI, el marketing promocional:

Consiste en una parte estratégica elaborada dentro del Plan de Marketing. Dicha parte consiste en la elaboración de las estrategias empresariales, gestión de las ideas y las promociones que se van a realizar, además de producir y ejecutar los mensajes publicitarios y gestionar los materiales que para ello sean necesarios (p.1).

Estrategias de Marketing Promocional

Entre las estrategias de marketing promocional se encuentran:

a) La Publicidad: Se define como cualquier forma de comunicación impersonal

acerca de una organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador. La

publicidad es la forma más conocida y más ampliamente comentada de la promoción,

por su gran penetración. También es una herramienta de promoción sobre todo para

las compañías cuyos productos y servicios se encuentran dirigidos a mercados de

consumo masivo.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos

medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación

previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la

28

agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un

horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato

de emisión o de difusión.

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del

anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor

sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la

diferenciación por sobre otras marcas.

En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional

del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que

la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el

consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es

significativamente dominante en los anuncios ATL, pues el tiempo en

televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear

la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no

siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por

encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces,

simplemente una concatenación de estímulos apetitivos con el producto.

Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:

• Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:

o Estética: imágenes, música, personas, etc.

o Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida,

transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más

fácilmente.

• Sentimientos o evocación: No hace referencia directa al producto, sino la

sensación que te produce, en vez de convencerte lo que intenta es seducirte.

Amor materno, enamoramiento.

29

• Dramatización: Es la forma más antigua de la publicidad, representa un

episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una

dramatización, sino es un testimonio.

• Testimonio: Si no se percibe que es una dramatización entonces es un

testimonio.

• Demostración o argumentación: Mensajes que influyen una demostración del

producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real.

• Descripción: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su

composición.

• Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Sólo busca impactar

al futuro comprador y así captar su atención.

• Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio.

• Oportunidad: El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o

situación del tiempo de referencia.

• Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es

repetitivo.

• Sinceridad: El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir

mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al

suicidio.

• Propuesta Única de Venta.

o Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.

o La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva,

elemento diferenciador o posicionamiento

o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del

producto.

• Imagen de marca.

o Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la

marca.

30

o Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del

símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del

consumidor.

o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

• Subliminal.

o Produce un efecto indemostrable y arriesgado.

o Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.

o Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco,

el alcohol, la lencería, etc.

• Posicionamiento, ubicación o llamada: Incita a los oyentes a que participen en

una campaña publicitaria determinada. Selecciona un segmento del público

para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una

interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la

relación con un consumidor.

b) Marketing Directo: Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A. (2006),

el marketing directo es un "sistema interactivo de comercialización que utiliza uno o

más medios de comunicación directa, para conseguir una respuesta o transacción en

un lugar y momento determinado"(p.198).

La forma más común de marketing directo es el mailing o su versión

electrónica denominada e-mailing por el que los responsables de marketing envían

sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de

una base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en

la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los

buzones de los edificios. El segundo método más común de marketing directo es el

telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido

previamente seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos de

marketing directo a través de internet que, cuando se desarrolla de manera maliciosa,

es comúnmente conocido como spam. Por último, existe un cuarto método que

consistiría en el envío masivo de faxes, si bien es menos común.

31

El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no

utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por

ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor.

Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:

• Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.

• Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto

o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos

• Marketing de Internet/Interactivo: El término se puede utilizar para describir

cualquier clase de marketing realizada a través de medios de comunicación

interactivos: desde los videojuegos y la tele compra, los servicios informáticos

on-line y las paginas interactivas, Es interactivo siempre que exista un diálogo

continuo con los clientes, y que éste no se limite al típico lapso promocional.

Técnicamente, podrían incluirse el marketing por correo o por teléfono, pero

la verdadera diferencia está en la utilización de las nuevas formas de

comunicación electrónica y telemática, ya que éstas prometen y posibilitan los

más importantes avances en el marketing.

De esta manera, el crecimiento de los medios de comunicación interactivos está

directamente relacionado e impulsado por los desarrollos tecnológicos en los

ordenadores. Entre las múltiples funciones del marketing, tres de ellas se ven

especialmente afectadas por la interactividad:

• Informar a los clientes sobre los productos o servicios de una empresa.

• Crear conciencia de marca, diferenciación y preferencia entre los clientes.

• Convencer a los clientes, con objeto de conseguir pedidos y ventas.

La interactividad suele exigir que el cliente adopte una cierta iniciativa:

preguntar por un producto o servicio y conseguir más detalles. No alcanza todas sus

posibilidades cuando los clientes no tienen estímulo alguno para investigar. Lo que

atrae al usuario es la rapidez con que se obtiene esta información y su exhaustividad.

32

La ventaja para el comercializador está en el menor coste de esta forma de

proporcionar la información en comparación con los métodos tradicionales, que

requerían mucha mano de obra.

c) Promoción de Ventas: Se define como las actividades de marketing que

proporcionan valor adicional o incentivo a la fuerza de ventas, distribuidores o

consumidor final, para estimular así las ventas inmediatas. Por lo general se

dividen en dos: las orientadas a los consumidores y la orientada a los

intermediarios.

Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de

corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promoción de

ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:

• Aumentar las ventas en el corto plazo.

• Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo.

• Lograr la prueba de un producto nuevo.

• Romper la lealtad de clientes de la competencia.

• Animar el aumento de productos almacenados por el cliente.

• Reducir existencias propias.

• Romper estacionalidades.

• Colaborar a la fidelización.

• Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta.

• Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.

• Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas.

• Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.

Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la

audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:

• Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

o Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando

compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como

33

inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos

mediante el correo directo, revistas, etc.

o Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio

regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con

respecto al precio normal del producto.

o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy

bajo como incentivo para comprar un producto.

o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un

producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial

pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima.

Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo,

repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los

consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes

o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones

que se efectúan en el punto de compra o de venta.

o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros

incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios

de una empresa.

o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del

anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más

comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para

compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

• Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de

venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven

directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.

34

o Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los

vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u

otros) por recomendar el producto que se está promocionando.

o Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los

comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto,

mediante la demostración del cómo se usa.

o Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por

compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden

beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.

o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una

compra mayor.

o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del

anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren

algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo

son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

• Ventas Personales: es una forma de comunicación interpersonal en la que el

vendedor intenta ayudar o convencer a posibles compradores para que

adquieran el producto o servicio de la compañía, o apoyen una idea en

específico. En esta parte se da es un contacto directo entre en vendedor y el

comprador.

La venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso

de compra, particularmente en la creación de preferencia, convicción y acción del

consumidor. El cliente potencial recibirá una carta o folleto, luego una llamada

telefónica de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que hará una

presentación destinada a cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre aún,

pero tendrá suficiente información, para decidirse en un futuro, ya conoce el

producto, y sabe que deseamos atender sus necesidades, cuando esté listo para la

compra.

35

Una de las principales acciones antes de realizar la venta es planear, para

obtener resultados positivos, en la negociación:

• Analizar la actividad del cliente.

• Revisar la publicidad, si es que se hace.

• Estudio de la empresa local y características.

• Identificar el mercado del cliente.

• Preparar un plan de acción.

• Preparar una presentación.

La razón de la venta personal tiene tres cualidades:

• Confrontación personal: Involucra una relación inmediata e interactiva entre

dos o más personas. Cada parte está en posibilidad de observar de cerca las

necesidades y características de la otra y hacer ajustes inmediatos.

• Cultivo: Permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde la relación

que se establece con motivo de la venta hasta una profunda amistad.

• Respuesta: Hace que el comprador sienta alguna obligación por haber

escuchado la plática de ventas.

Para este trabajo de pasantías tener un concepto claro de los que es la

promoción, el marketing promocional y sus estrategias es muy importante, ya que

estas guiaran el rumbo de este trabajo para así obtener los resultados esperados,

tomando en consideración la clase de elementos a utilizar para llegar al objetivo

planteado.

3.2.2. Ventas

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A. (2006), define a

la venta como “un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un

derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero”

(p.340). También incluye en su definición, que “la venta puede considerarse como un

36

proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el

comprador” (p.340). Es la acción y efecto de vender o traspasar la propiedad de algo

a otra persona tras el pago de un precio convenido. El término se usa tanto para

nombrar a la operación en sí misma como a la cantidad de cosas que se venden. La

venta también es el contrato a través del cual se transfiere una cosa propia a dominio

ajeno por el precio pactado. La venta puede ser algo potencial (un producto que está a

la venta pero que aún no ha sido comprado) o una operación ya concretada (en este

caso, implica necesariamente la compra).

La venta de productos o servicios constituye la base de las operaciones de las

empresas. A través de estas ventas, las compañías obtienen ingresos. El hecho de ser

rentables dependerá de muchos otros factores, como la gestión de costos.

• Tipos de Ventas: Las ventas se pueden clasificar bajo diferentes criterios, entre

ellos están:

a) Desde el punto de vista del fabricante se pueden distinguir 2 tipos de ventas:

� Ventas directas: Las empresas utilizan su propia fuerza de ventas. Los

vendedores de la empresa son fáciles de contratar y motivar. Evitan el

difícil problema de encontrar intermediarios cuya fuerza de ventas sea del

todo satisfactoria. Es más barata si se vende a clientes importantes

� Ventas indirectas: Se utiliza a los empleados de los mediadores. Los

buenos representantes conocen el mercado y llevan buenas relaciones con

clientes importantes. A los representantes se les paga comisión y

no sueldos y gastos. En productos estacionales representan un ahorro

importante.

b) En cuanto a las clases de ventas según el tipo de cliente, se encuentran:

� Mayoreo: Es aquella que se realiza en cantidades importantes,

generalmente a otros comerciantes. La venta al por mayor o el mayorista

no venden al detalle (al pormenor menudeo) es decir, por unidades. El

mayorista no vende al consumidor final o público en general.

37

� Menudeo: La venta realizada al consumidor final para su

uso comercial o personal, realizando presentaciones de sus productos en

más de una pieza o en cantidades mayores de las manejadas por los

minoristas. Por lo que es necesario poseer en una variedad de mercancías

conocidas y prestigiadas

� Detallista: Es la venta realizada al consumidor final para uso no

comercial; aunque la mayor parte de este tipo de ventas se llevan a cabo a

través de las tiendas al detalle y es necesario estar apoyado por una gran

variedad de mercancías conocidas y prestigiadas.

� Industriales y profesionales: Por lo regular la efectúa en forma directa el

productor y requiere de una buena planeación y preparación de los

vendedores ya que se va a tratar con expertos. Es la venta que se realiza

de productor a productor

� Particulares: Es la que va dirigida al consumidor final de los artículos que

se comercializan, la pueden ejercer directamente al productor o alguno de

sus intermediarios.

Al aumentar las ventas en un producto se aumentan las ventas de la compañía,

lo que le genera una ganancia, es importante para este trabajo de pasantía tener un

concepto de lo que son las ventas y sus tipos para así poder identificar cual es la que

utiliza la empresa de estudio y cuál es la más apropiada para la venta de los productos

tratados en este trabajo.

3.2.3. Productos Pro Salud

La Dra. María Julia Muñoz (2010), indica que,

Estos alimentos son aquellos que favorecen el desarrollo de una vida sana. Alimentos con menor contenido de grasas sólidas, bajo contenido en glúcidos simples, elevada fibra y contenido de vitaminas y minerales, entre otros, se consideran generalmente como alimentos saludables. Esto, por supuesto, tiene relación directa con una alimentación equilibrada. (p.1).

38

Con esta clase de productos se tiene como objetivo principal contribuir a la

mejora de la salud de los consumidores, teniendo como característica el beneficio

que aporta a sus consumidores, haciéndolos sentir bien tanto fuera como por dentro.

Estrategias Promocionales de productos Pro Salud

Hay varias estrategias promocionales que se pueden utilizar en los productos

pro salud, el dato esta en conocer muy bien quiénes son tus consumidores y

asegurarte de que conoces sus características y necesidades.

Algunas de esas estrategias son:

� Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal

de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

� Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o

ventas de un producto o servicio. En la promoción de ventas se pueden

encontrar instrumento como la exhibición y muestra en los puntos de ventas,

cupones, premios, entre otros.

� Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos

públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación",

y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

� Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más

compradores posibles con la finalidad de realizar una venta

3.3. Definición de Términos Básicos

ATL: También llamada Above The Line, es el tipo de publicidad que utiliza medios

publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más

amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en

campañas publicitarias suele ser elevada. Los medios utilizados para este tipo de

estrategia son: Televisión, radio, periódicos y prensa escrita, revistas y vallas.

39

Blog: Es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente

textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde

el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.

Comunicación: Es el proceso mediante el cual se puede transmitir información de

una entidad a otra. Los procesos de comunicación son interacciones mediadas por

signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y

tienen unas reglas semióticas que comparten un mismo repertorio de signos y tienen

unas reglas semióticas comunes.

Descremado: Proceso en el cual se le quita la grasa a la leche.

Estrategias: Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso

administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia

muestra cómo una institución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir

tres tipos de estrategias de corto, mediano y largo plazo según el horizonte temporal.

LTC: Líder de Territorio Comercial.

Material POP: Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la

atención del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan

en los estantes, anuncios en las ventanas. Módulos de demostración, etc.

Metodología: Hace referencia al conjunto de procedimiento racionales utilizados

para alcanzar una gama de objetivos que rigen en una investigación científica, una

exposición doctrinal o tareas que requieran habilidades, conocimientos o cuidados

específicos. Alternativamente puede definirse la metodología como el estudio o

elección de un método pertinente para un determinado objetivo.

Near-Pack: Es un premio que se gana el consumidor por la compra de uno o más

productos o servicios, normalmente se encuentran cerca de la salida del

establecimiento del punto de venta.

Posicionamiento: Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su

imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,

además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que

existen en el mercado.

40

OTC: Over the Counter, es el término que se utiliza para denominar a todas aquellas

operaciones o productos que se negocian fuera de una bolsa organizada de valores.

Semidescremado: Proceso en el cual se le quita un porcentaje de grasa a la leche.

Speaker: Se utiliza el término para identificar que se trata de una persona que les

informa o habla sobre un producto en específico.

41

CAPÍTULO IV

FASES METODOLÓGICAS

La metodología según, Arias (2006), “ Es el camino que sigue la ciencia para

alcanzar sus objetivos, una serie de operaciones a modo de una sucesión de

razonamiento encontrados” (p.127). Según los objetivos planteados para este informe

de pasantía se definieron los pasos a seguir.

4.1. Fase I: Diagnosticar las estrategias de marketing promocional de los

productos pro saludes actualmente implementadas por la empresa Corporación

Inlaca, C.A.

Durante esta primera fase del informe de pasantía, se realizaron visitas a la

empresa Corporación Inlaca, C.A., específicamente en el área de Ventas, permitiendo

así identificar con precisión los detalles de la situación problemática confrontada.

Adicionalmente, se consultaron las fuentes de carácter bibliográfico y documentales

que brindaran el soporte teórico al estudio.

De acuerdo a sus características, este informe de pasantía adopta la modalidad

de proyecto factible, definido por Mijares, H. (2007),

La investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas o necesidades de organización o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos (p.5). Se trata de un proyecto factible, pues el propósito principal de estudio fue

proponer una estrategia de marketing promocional, para el incremento de las ventas

en los productos pro salud que ofrece la empresa Corporación Inlaca, C.A.

Asimismo, el proyecto se apoyó en un diseño de campo; según Tamayo (1998)

“la investigación de campo es la que se realiza con la presencia del investigador o

científico en el lugar de ocurrencia del fenómeno”, (p.82).

42

De hecho, los datos necesarios para dar cumplimiento a los objetivos

formulados en el estudio fueron extraídos del contexto en donde ocurre la situación

problemática, específicamente del Departamento de Ventas de la empresa

Corporación Inlaca, C.A.

El nivel del estudio es descriptivo; de acuerdo con Tomás Merino (2007),

Son aquellos que estudian situaciones que ocurren en condiciones naturales, más que aquellos que se basan en situaciones experimentales. Por definición, los estudios descriptivos conciernen y son diseñados para describir la distribución de variables, sin considerar hipótesis causales o de otro tipo, (p.1). Se considera que este informe de pasantía posee este nivel, debido a que se

busca diagnosticar las estrategias de marketing de la empresa de estudio, e identificar

las características y necesidades de los consumidores pro salud.

Para poder efectuar el diagnóstico mencionado en la fase I, se empleó como

técnica de recolección de datos la revisión documental, la cual según José Avilez

(2009),

Se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de información, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observación, el diagrama de flujo y el diccionario de datos, (p.1). Como instrumento se construyó una matriz de registro documental, en la cual se

muestran las estrategias de marketing promocional de los productos pro salud de la

empresa Corporación Inlaca, C.A. Posteriormente, los datos recalcados fueron

analizados de manera cualitativa y descriptiva.

4.2. Fase II: Identificar las características y necesidades de los consumidores de

producto pro salud.

Para este objetivo se utilizó como técnica de recolección de datos una encuesta

online a través de la página e-encuestas.com a los seguidores de Facebook de Nestlé

Venezuela. Para este fin, se diseñó como instrumento un cuestionario de preguntas

cerradas con alternativas de respuestas tipo Likert. En este caso fue difícil cuantificar

43

de manera exacta la cantidad de consumidores finales que reúnen las características

de los consumidores de productos pro salud, por tal razón se considera que se trata de

una población infinita; según Antonio De Nebrija (2010) es “el número de elementos

que la forman es infinito, o tan grande que pudiesen considerarse infinitos” (p.1).

La modalidad de muestreo empleada fue el no probabilístico intencional, que

según Beth Ludojoski (2008),

Es el Procedimiento en el que la muestra no es seleccionada de modo aleatorio, sino de acuerdo con otros criterios fijados por el investigador y que no garantizan que todos los elementos de la población tengan igual oportunidad de ser elegidos (p.1). Los criterios para la determinación del tamaño de muestra fueron las personas

preocupadas por el cuidado de su salud y su cuerpo, y que consuman productos que

contengan características que les dé un beneficio extra, siendo entonces el tamaño de

la muestra de 40 personas, consumidores de los productos pro salud de la página de

Facebook de Nestlé Venezuela, la cual cuenta con una población de 127 personas.

Una vez obtenidos los datos, se organizaron y presentaron en tablas de

distribución de frecuencias, se graficaron y analizaron empleando la técnica de

estadística descriptiva de los porcentajes.

4.3. Fase III: Elaborar las estrategias de marketing promocional para el

incremento de las ventas de los productos pro salud de la empresa Corporación

Inlaca, C.A.

En base a los resultados obtenidos en las fases anteriores, se procedió a la

elaboración de las estrategias de marketing promocional para los productos pro salud

que ofrece la empresa Corporación Inlaca, C.A., con motivo de la búsqueda del

incremento de las ventas de dichos productos, enfocando tales estrategias en los

intermediaros más que en cualquier otro punto, tomando en cuenta en todo momento,

las características particulares de los consumidores de productos pro salud.

44

CAPITULO V

RESULTADOS

5.1. Análisis de los Resultados 5.1.1. Análisis de los Resultados de la Revisión Documental Fase I: Diagnosticar las estrategias de marketing promocional de los productos

pro saludes actualmente implementadas por la empresa Corporación Inlaca,

C.A.

Cuadro N°1. Estrategias de Marketing Promocional de Productos Pro Salud

Actualmente Implementados por la Empresa Corporación Inlaca, C.A.

Matriz de Registro Documental Estrategias Descripción

Publicidad Difusión y presentación de mensajes sobre los

productos Prosalud, a través de los medios

masivos de comunicación como lo son la

televisión, la radio y el periódico.

Promoción de Ventas Incentivos de corto plazo para alentar a los

empleados del departamento de ventas, para que

impulsen aun más las compras o ventas de los

productos.

Fuente: Alvarez (2012). Análisis: En el cuadro N°1, se pueden observar las distintas estrategias de

marketing promocional que actualmente han sido aplicadas a los productos pro salud

de la empresa Corporación Inlaca, C.A.

Como primera estrategia se tiene la publicidad, tienen un gran alcance y rapidez

de disfunción del mensaje, ya que utilizan los medios televisivos, radiales y prensa.

Esta estrategia es muy eficiente pero al mismo tiempo es costosa, ya que se necesitan

45

muchos recursos financieros, no solo para su creación si no para su propagación.

En el caso de la empresa Corporación Inlaca, C.A., ha utilizado la publicidad en

revistas de circulación semanal que vienen incluidas con el periódico, como medió de

disfunción del mensaje, dando a conocer a los consumidores sobre el producto y sus

características, manteniendo siempre la imagen de personas sana y fresca que cuidan

su cuerpo y a la vez consumen los productos ofrecidos.

Las ventas personales, se utilizan para exponer a los clientes y posibles

clientes las características y beneficios de los productos para convencerlos de su

compra; esta actividad normalmente la hace un representante de la empresa. La

empresa les coloca una cuota de productos a sus vendedores para que estos los

cumplan y a cambio si logran la meta se les da un incentivo por su gran trabajo y

esfuerzo para motivarlos aun más.

Esta es la que mas utiliza la empresa para la línea de productos de Yogurt Mi

Vaca, ya que, para ellos es una de las menos costosas. La empresa utiliza para esta

clase de actividad a LTC o líderes de territorio comercial, los cuales tienen la tarea de

monitorear no solo los puntos de ventas sino también el almacén o cava de los

clientes para así ofrecerles más productos y tener siempre mercancía, evitando que el

cliente se quede sin productos para la venta. La empresa les impone a estos LTC una

cuota mensual de productos que deben cumplir para llegar al objetivo de la compañía,

dándoles a cambio un incentivo por su trabajo.

5.1.2. Análisis de los Resultados de la Encuesta Fase II: Identificar las características y necesidades de los consumidores de producto pro salud. Cuadro N°2. Caracteristicas y Necesidades de Consumidores de Productos Pro Salud.

Preguntas 1 2 3 4 5 Total

f % f % f % f % f % f % 1-¿Qué tan importante es para usted su salud y alimentación?

0 0% 2 5% 2 5% 11 27 25 63 40 100%

Fuente: Alvarez (2012)

46

Continuación Cuadro N°2 2-¿Considera usted importante tener una dieta balanceada?

0 0% 2 5% 7 17% 13 33% 18 45% 40 100%

3-¿Cuando compra usted un producto, que rango le da tener un beneficio extra?

0 0% 4 10% 4 10% 18 45% 14 35% 40 100%

4-¿Qué importancia tiene para usted los productos Pro Salud/Light en su alimentación?

1 2% 6 15% 12 30% 15 38% 6 15% 40 100%

5-¿Cómo considera usted los beneficios que tienen los productos Pro Salud/Light?

1 2% 4 10% 9 22% 15 38% 11 28% 40 100%

6-¿Cómo calificaría usted el precio de los productos Pro Salud a la hora de tomar la decisión de adquirir el producto?

2 5% 3 7% 8 20% 12 30% 15 38% 40 100%

7-¿Es importante para usted el sabor natural en los productos Pro Salud/Light?

0 0% 2 5% 3 7% 12 30% 23 58% 40 100%

8-¿Considera usted importante la manera en que está elaborada el empaque de los productos Pro Salud/Light en el momento de comprar?

0 0% 4 10% 8 20% 17 43% 11 27% 40 100%

9-¿Para usted es importante poder tener siempre cerca un producto Pro Salud?

4 10% 6 15% 9 22% 15 38% 6 15% 40 100%

10-¿Cuánta importancia le da usted, al hecho de estar siempre informado y actualizado sobre los nuevos productos Pro Salud/Light que se encuentran disponibles en el mercado?

5 13% 3 7% 9 22% 16 40% 7 18% 40 100%

Fuente: Alvarez (2012)

47

Grafico N°1. Caracteristicas y Necesidades de los Consumidores de Productos Pro Salud.

Fuente: Datos Cuadro N° 2

Análisis:

Tomando en cuenta de que 1= No Importante, 2= No Tan Importante, 3=

Regular, 4=Importante y 5= Muy importante, se obtuvieron los siguientes análisis de

la encuesta de recolección de datos de las características y necesidades de los

consumidores:

En la primera pregunta se tiene que de las 40 personas encuestadas, 63%

consideran muy importante lo que es la salud y la alimentación en su vida, mientras

que 27% lo consideran importante, 5% regular, 5% no tan importante, y ninguna

persona considera que la salud y la alimentación no son importantes en su vida diaria.

Esto demuestra que las personas se preocupan y son consientes de cómo cuidar su

salud y su alimentación para tener una vida sana.

En el ítem N°2, el 45% de las 40 encuestadas considerar que tener una

alimentación balanceada es muy importante a la hora de cuidar de su salud y su

2% 2%5%

10%13%

5% 5% 10% 15% 10% 7% 5% 10% 15% 7%

5%

17%

10%

30%

22%20%

7%

20%22% 22%

27%

33%

45%

38% 38%

30% 30%

43%

38%40%

63%

45%

35%

15%

28%

38%

58%

27%

15%18%

0

5

10

15

20

25

30

No Importante

No Tan Importante

Regular

Importante

Muy Importante

48

cuerpo, 33% consideran que es importante, 17% regular, 5% no tan importante y 0%

de ellas considera que no es para nada importante cuidar lo que comen y tener una

dieta balanceada. Lo que indica que a las personas les gusta tener una buena dieta

para mantenerse a ellos y a su cuerpo sano.

En relación al ítem N°3, el 45% consideran que es solo importante que los

productos que compran y consumen tengan un beneficio extra, 35% que es muy

importante, 10% regular, 10% no tan importante y 0 de las personas encuestada

considera que no es importante que sus productos tengan un beneficio extra. Esto

demuestra que las personas siempre están buscando algo extra en los productos que

justifique su decisión de compra y que sea necesario adquirirlo por ese factor extra

que contiene el producto.

En el cuarto ítem se pudo observar, que al 38% de las 40 encuestadas, considera

importante los productos pro salud, 15% de ellas lo consideran muy importante, 30%

regular, 15% no tan importante y solo 2% considera que los productos pro salud no

tienen ninguna importancia en su alimentación ni en su vida. Se pudo observar que

aunque bien los productos pro salud para algunos pueden ser la base para su buena

alimentación, no es lo primordial o más importante.

En el ítem N°5, un 38% consideran que los beneficios que tienen los productos

pro salud son muy importantes al momento de mantenerse en forma y tener una

buena alimentación, 28% muy importante, 22% regular, 10% no tan importante,

mientras que solo 2% consideró que no es importante para ellos el beneficio extra que

pueden ofrecer los productos pro salud. Esto demuestra que las personas toman en

consideración que beneficios les dan estos productos pro salud al momento de

consumirlos.

En relación al ítem N°6, se observa que el 38% toman en consideración el

precio de los productos pro salud antes de comprarlo, 30% importante, 20% regular,

7% no tan importante, mientras que el 5% no toman en consideración ni les importa

el precio que tenga el producto, ya que lo adquirirían de todas maneras, lo que indica

49

que el precio es un factor clave para el consumidor a la hora de adquirir los productos

que quiere o necesita.

En el ítem N°7, la gran mayoría de las personas, es decir un 58% de las 40

entrevistas, considera muy importante que el producto pro salud que adquieran tenga

un sabor natural que satisfaga su paladar, sin tener que darles un producto con sabor

sintético, 30% importante, 7% regular, 5% no tan importante, mientras que el 0% de

ellas considera como no importante el sabor del producto. Esto demuestra que a la

mayoría de los consumidores el sabor natural es esencial a la hora de consumir el

producto.

En el ítem N°8, para esta pregunta el 43% consideran que es importante la

forma del empaque del producto que consumen o desean consumir, 27% lo

consideran muy importante, 20% regular, 10% no tan importante, mientras que el 0%

de ellas consideran que no es importante la manera en la que viene presentada el

producto. Con esto se observa que el consumidor considera también la manera en la

que está elaborado y presentado el producto, ya que esto puede influir en su decisión

de compra.

En relación al ítem N°9, el 38% de las 40 personas entrevistadas manifiestan

que es importante tener siempre cerca un producto pro salud para poder consumir,

15% muy importante, 22% regular, 15% no tan importante, mientras que 10% de

ellas no los consideran importante, y simplemente consumen lo que esté a su alcance.

Se indica que para algunas personas la fidelidad que tienen los consumidores con los

producto pro salud es muy grande y que prefieren no consumir nada si no tienen un

producto pro salud cerca, para satisfacerlos.

En el ítem N°10, para esta pregunta un 40% consideran importante estar

siempre actualizados sobre los nuevos y los no tan nuevos en productos pro salud que

se pueden encontrar en el mercado, 18% muy importante, 22% regular, 13% no

importante, mientras que el 7% de ellas no lo consideran tan importante. Esto indica

que las personas están interesadas en los atributos de los productos que puedan

50

contribuir a mejorar o mantener su salud, y obtener o recibir información sobre esto

es un tema que les interesa.

5.2. Propuesta

5.2.1. Justificación de la Propuesta

La finalidad de este informe de pasantía es desarrollar estrategias de marketing

promocional para los productos pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A., los

cuales presentan actualmente una significativa baja en las ventas, lo que hace que la

empresa pierda ganancias y posicionamiento en el mercado con relación a la

competencia.

Los productos pro salud a los cuales se dirigen las estrategias planteadas, son a

la línea de Yogures Mí Vaca de Litro con sabores de fresa, durazno y ciruela y el

Yogurt Firme Mi Vaca. En la actualidad estos productos son los que más bajos están

en las ventas con respecto al resto del portafolio de productos que maneja la empresa

Corporación Inlaca, C.A.

Los productos pro salud se están consumiendo mucho en el mercado

venezolano, ya que la gente busca cuidar su cuerpo y su alimentación, y esta clase de

productos proporcionan beneficios extras es, lo que muchos consumidores buscan y

necesitan, pero por la falta de promoción muchos de estos consumidores no han

llegado a probar ni saber de su existencia. Es por esto que se proponen a continuación

distintas estrategias que se pueden aplicar para llamar la atención de los

consumidores y posicionarse como número uno en el mercado de los productos pro

salud.

Misión de la Propuesta: Incrementar las ventas de los productos pro salud con las

estrategias promocionales propuestas de la empresa Corporación Inlaca, C.A.

Visión de la Propuesta: Posicionar en la mente de los consumidores los productos

pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.

51

5.3. Objetivos de la Propuesta

Objetivo General: Elaborar las estrategias de marketing promocional para el

incremento de las ventas de los productos pro salud de la empresa Corporación

Inlaca, C.A.

Objetivos Específicos:

• Presentar la de degustación en los puntos de venta de los productos pro salud

de la empresa Corporación Inlaca, C.A.

• Plantear los premios como estrategia de marketing promocional para los

productos pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.

• Analizar la factibilidad técnica, operativa y económica de las estrategias de

marketing promocional propuestas a la Corporación Inlaca, C.A. para el

incremento de las ventas de los productos pro salud.

5.4. Desarrollo de la Propuesta

Degustación en los Puntos de Ventas

En el lugar de venta se hace el mayor bombardeo de los productos hacia el

consumidor. Ser diferente a los demás y que el cliente ubique y se identifique con el

producto, toma más relevancia hoy en día, debido a lo saturado que se encuentra el

mercado. Para ello se utilizan distintos materiales en los puntos de ventas, que

ayudan a distinguir un producto de los demás en el anaquel.

La presentación de los productos utilizando llamativos stands y grupos de

impulsadores (hombres y mujeres) uniformados y capacitados para informar sobre las

características, beneficios de determinado producto en este caso los productos pro

salud Yogures Mi Vaca, es clave a la hora de aumentar la rentabilidad en el punto de

venta y sirve para crear conciencia de marca en la mente de los consumidores,

quienes participan de experiencias directas degustando el productos y

experimentando con él a primera mano.

La degustación es el medio promocional activo que consiste en poner al posible

consumidor ante la opción de probar, saborear y conocer el producto para luego

52

calificarlo y aceptarlo. La degustación va a darle al consumidor opciones de consumo

de productos. Con esto se busca que el consumidor elimine toda duda y que adquiera

el producto, por lo tanto, es un efectivo medio promocional y es muy eficiente para

observar la reacción de los consumidores ante el producto.

Comúnmente el personal de degustación no pertenece al punto de venta en

donde se lleva a cabo, sino que forma parte del equipo humano del personal de

promoción de la empresa o es contratado solo para esta actividad.

Es importante que la degustación cuente con elementos adicionales (de

ambientación promocional), la imagen de las o los impulsadores forma parte de este

ambiente.

Para llevar a cabo una degustación como elemento promocional se requiere:

• Contar con un cuerpo de impulsadores debidamente adiestrado, no solamente

en el producto y su degustación, si no con su aptitud para presentar la

argumentación adecuada y aclarar dudas u objeciones que tengan los posibles

consumidores.

• Contar con el lugar y la instalación adecuada, ya sea fija (mostradores) o

móvil (puestos rodantes) para lograr la máxima atención. Tendrá 2 metros de

alto y 76 cm de ancho y 53 cm de profundidad.

53

• Seleccionar la ubicación y las horas de acuerdo con el flujo del público y su

circulación. Los lugares elegidos para la degustación suelen ser los puntos de

ventas, donde los consumidores realizan compras por impulso, tras la

experiencia de haber probado con alguno de sus sentidos los productos

ofrecidos. Para este caso, es recomendable los supermercados como Kromi

Market, Supermercado Central Madeirense y Éxito, en un horario

comprendido entre las 8:00am hasta las 6:00pm, los fines de semana.

Para llevar a cabo una degustación se requiere:

• La degustación debe dar oportunidad a las preguntas de los consumidores,

para responder cualquier inquietud,

• Pedirles opinión sobre lo que se está llevando a cabo, para cerciorarse del

interés y la comprensión con que se está siguiendo la degustación, así como

conocer su estado de ánimo actitud frente al producto.

Premios

Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado

producto en el momento mismo en que lo ve. Cualquier que sea el tipo de premio de

que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor. Un premio

es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el

cliente que compra un artículo en particular.

También, pueden ser utilizados para acostumbrar a los consumidores a adquirir

los tamaños más grandes de un producto. Para el caso de los productos pro salud de la

54

empresa Corporación Inlaca, C.A., se busca incentivar a los consumidores que les

guste cuidar de su cuerpo, con productos que le recuerden constantemente que los

productos de la línea Mi Vaca cuida y mantiene tu salud y tu cuerpo.

Para la línea de productos pro salud Mi Vaca de la empresa Corporación Inlaca,

C.A., se propone utilizar la distinción de Near-Pack, lo que significa que el

consumidor después de pagar por el producto se acercará al pequeño puesto de la

línea de productos Mi Vaca que se encontrará a la salida del local para reclamar su

premio, ya que, se está tratando con un producto comestible refrigerado con el cual se

debe tener cuidado, y se deben cumplir las normas de calidad y sanidad establecidas

por la empresa Corporación Inlaca, C.A. para sus productos.

Para poder participar en este premio el consumidor debe adquirir un mínimo de

2 litros de distintos producto Mi Vaca, como condición para poder participar y recibir

un premio. Esta actividad será anunciada en los establecimientos Kromi Market,

Supermercados Central Madeirense y Éxito, en la parte de las neveras donde se

encuentran los productos de la línea de yogures Mi Vaca, con distintos afiches,

además de una impulsadora o impulsador quienes se encontrarán en el lugar para

informales a los consumidores sobre la actividad que se está llevando a cabo. La

actividad se realizará en un período de un mes, donde se buscara interactuar más con

los consumidores, para saber su opinión con respecto al producto.

Para que el consumidor pueda adquirir el premio deberá adquirir el producto, se

dirigirá al puesto anteriormente mencionado y mostrará la factura, como prueba de

que adquirió el producto. A continuación el impulsador o impulsadora le indicará al

consumidor que introduzca su mano en una caja forrada sin ver es su interior, donde

encontrará distintos cartones para escoger, el cual les indicará que clase de premio

obtuvo o si simplemente no obtuvo nada.

Tipos de premios:

• Llaveros.

• Camisas.

55

• Gorras.

• Coolers.

• Bolsos.

• Cavas.

Los premios estarán grabados con el nombre de la marca. Con esta estrategia se

busca incentivar más a los consumidores a no solo adquirir el producto, sino también,

a que lo adquiera en más cantidades y al mismo tiempo incrementar su fidelidad para

una mejor promoción y distribución de los productos de la empresa.

5.5. Análisis de Factibilidad

5.5.1. Técnica

Las estrategias de marketing promocional propuestas en este estudio son

factibles de ser implementadas desde el punto de vista técnico, ya que la organización

posee la infraestructura, los equipos, la maquinaria, los sistemas, las aplicaciones

informáticas, las redes de comunicaciones, el servicio de Internet, las facilidades, los

materiales POP.

5.5.2. Operativa

Operativamente, las estrategias de marketing promocional propuestas a la

empresa Corporación Inlaca, C.A., son factibles de su implementación, debido a que

la empresa ya cuenta con el personal requerido para implementar las estrategias

56

propuestas gracias a su amplia estructura organizacional además de contar con un

espacio físico propio para su organización.

5.5.3. Económica

En la parte económica la empresa Corporación Inlaca cuenta con la mayoría de

los materiales necesarios para la realización de este proyecto, por lo tanto solo le será

necesario costear algunos materiales.

Cuadro N° 3 Erogaciones de la Propuesta

Estrategia Costo Unitario Costo Total

Degustación en los

puntos de ventas

Salario Impulsador

Uniforme para las

impulsadoras

Producto a

degustar

Stand

Folletos o

panfletos

3.000BsF al

mes

500BsF

150BsF

2.000BsF

150BsF

5.800 BsF

Premios Salario Impulsador

Uniforme para las

impulsadoras

Stand para

reclamar el premio

Afiches donde se

promociona la

actividad

Premios

3.000BsF al

mes

500BsF

2.000BsF

300BsF

6.000BsF

11.800BsF

17.600BsF

Fuente: Alvarez (2012)

57

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Los resultados obtenidos en el estudio, demostraron que la empresa

Corporación Inlaca, C.A., necesita trabajar más en la parte de marketing promocional

para impulsar los productos prosalud de la línea de yogures Mi Vaca en el mercado y

mejorar las ventas de los mismos. En este caso, como se trató con productos pro salud

se debía ser más cuidadoso al momento de aplicar las estrategias más acertadas que

ayuden a cumplir con el objetivo.

Se logró cumplir con los objetivos planteados a través de los métodos

utilizados, dando como resultado la información necesaria para realizar la propuesta a

la empresa Corporación Inlaca, C.A., la cual ayudará a mejorar las ventas de los

productos pro salud de la línea de yogures Mi Vaca, para así lograr un mejor

posicionamiento en las mentes de los consumidores.

En el registro documental se evidenció que las estrategias que actualmente

aplica la empresa Corporación Inlaca, C.A., siendo estas, la publicidad y la

promoción de ventas. Aunque estas estrategias ayudan a la empresa a promocionar

sus productos no está dando el impacto esperando en los consumidores para aumentar

sus ventas, por lo tanto, hay que considerar que la empresa no está transmitiendo el

mensaje como es debido ó no está utilizando el mensaje más efectivo para esta clase

de producto, en donde tratar con el consumidor frente a frente puede ser más efectivo

que cualquier otro medio.

Se realizó una encuesta para conocer mejor las características y necesidades que

tienen los consumidores de productos pro salud, arrojando como conclusión, que para

la mayoría de los consumidores adquirir productos pro salud es esencial para sentirse

y verse bien, sin embargo, aunque el producto esté constituido por

distintos nutrientes que son beneficios para su cuerpo, no son capaces de consumirlo

si su sabor, precio e inclusive empaque no son de su agrado, desplazando el producto

y buscando uno que cumpla con todos los requisitos deseados por el consumidor.

58

Gracias al estudio realizado la pasante logró experimentar y desenvolverse en el

ámbito laboral, cumpliendo con las distintas funciones que se le fueron asignadas en

el departamento de ventas de la empresa Corporación Inlaca, C.A.

Recomendaciones

Considerando los resultados y conclusiones obtenidas en cada una de las etapas

de la investigación, se realizan las recomendaciones siguientes:

1. Aplicar las estrategias de marketing promocional propuestas en este estudio.

2. Investigar en el manejo de las potencialidades del mercado en la línea de

productos Pro Salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.

3. Examinar el manejo de productos similares en el mercado realizado por la

competencia en la línea de productos Pro Salud foco de alta rentabilidad y

baja rotación.

4. Hacer un riguroso seguimiento a las degustaciones para atraer más

consumidores y reforzar en ellos la fidelidad hacia la marca.

5. Realizar un programa de seguimientos a las estrategias promocionales nuevas

de la línea de productos Pro Salud foco de la empresa Corporación Inlaca,

C.A.

6. Establecer un plan para seleccionar los medios publicitarios en la difusión de

la línea de productos Pro Salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.

59

REFERENCIAS

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60

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Ideal y evaluación del impacto de la campaña publicitaria para su producto

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http://www.monografias.com/trabajos72/tipos-tecnicas-ventas/tipos-tecnicas-

ventas.shtml

63

ANEXOS

64

Anexo A

Cuadro Técnico Metodológico Objetivo General: Proponer estrategias de marketing promocional para el incremento de las ventas de los productos pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.

Fuente: Alvarez (2012)

Objetivos Específicos

Variable Definición Conceptual

Dimensiones Indicadores Técnica e Instrumentos

Ítems

Diagnosticar las estrategias de marketing promocional de los productos pro salud actualmente implementados por la empresa Corporación Inlaca, C.A

V= Estrategias de marketing promocional de productos pro salud. Es una serie de acciones, la cual hace referencia a un estimulo que se le da a un producto con el objetivo de activar las ventas del mismo, para que se posicione

� Publicidad � Promoción de

Ventas

Publicidad: - Radio Promoción de Ventas: - Incentivar a los

vendedores de la empresa a impulsar el producto y a promocionarlo con los clientes

T= Revisión Documental I= Matriz de registro documental

1 2

Identificar las características y necesidades de los consumidores de productos pro salud

V=Caracteristicas y necesidades de consumidores de productos pro salud. Para los consumidores de esta clase de productos el beneficio extra que este suministra es lo más importante, ya que son personas que buscan verse y sentirse bien a todo momento y son capaces de gastar más por productos que le den un plus a su salud.

Perfil del Cliente

Caracteristicas: � Es exigente � Busca

productos de agradable sabor

� Bajos en calorías

� De procedencia confiable

Necesidades: � Verse y

sentirse bien � Estar

saludable � Comprar un

producto que sea rápido y fácil de digerir

� Mantener un equilibrio alimenticio

T= Encuestas I=Cuestionario P= Infinita M= 40 Muestreo no probabilístico intencional

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Elaborar las estrategias de marketing promocional para el incremento de las ventas de los productos pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.

V= Estrategias de marketing promocional para el incremento de las ventas. Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

� Degustación en los puntos de ventas

� Premios

- Ofrecer a los consumidores una muestra del producto para facilitar su decisión de compra

- Dar a los consumidores un premio por su lealtad a la marca

-

-

65

Anexo B

Encuesta: Caracteristicas y Necesidades del los Consumidores de Productos Pro Salud/Light

Dedique unos minutos a completar esta pequeña encuesta. Sus respuestas serán

tratadas de forma confidencial. Esta encuesta dura aproximadamente cinco minutos.

Califique en una escala del 1 al 5 su repuesta, siendo: 1- No importante 2- No tan

Importante 3- Regular 4- Importante 5- Muy Importante

1. ¿Qué tan importante es para usted su salud y alimentación?

1 2 3 4 5

2. ¿Considera usted importante tener una dieta balanceada?

1 2 3 4 5

3. ¿Cuándo compra usted un producto, que rango el de tener un beneficio extra?

1 2 3 4 5

4. ¿Qué importancia tiene para usted los productos Pro Salud/Light en su alimentación?

1 2 3 4 5

5. ¿Cómo considera usted los beneficios que tienen los productos Pro Salud/Light?

1 2 3 4 5

6. ¿Cómo calificaría usted el precio de los productos Pro Salud a la hora de tomar la decisión de adquirir el producto?

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7. ¿Es importante para usted el sabor natural en los productos Pro Salud/Light?

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8. ¿Considera usted importante la manera en la que está elaborada el empaque de los productos Pro Salud/Light a la hora de comprar?

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9. ¿Para usted es importante poder siempre tener cerca un producto Pro Salud/Light?

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10. ¿Cuánta importancia le da usted, al estar siempre informado y actualizado sobre los nuevos productos Pro Salud/Light que se encuentran disponibles en el mercado?

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Anexo C

Anexo D

68

Anexo E