دل����ي����ل ال��س��م��ع��ة

استبي�ان ‘هي�ل آند نولت�ون ستراتيجي�ز الش���رق األوس�ط’ آلراء اإلدارة العلي�ا

حول أهمية السمعة المؤسسية

أجري البحث بالتعاون مع مؤسسة ’يوغوف‘

ما هي القيمة التي يوليها كبار المديرين فعال لسمعة

شركتهم؟

وما هو دور السمعة في عالم األعمال اليوم؟

امللخص التنفيذي

إن خسرت المال قد أسامحك، ولكن إن أسأت

لسمعتنا ولو بمقدار ضئيل، فلن أرحمك أبدا

هذه كلمات “حكيم أوماها” رجل األعمال الشهير وارن بافت، وهي

تعكس القيمة الكبيرة التي تتمتع بها السمعة في عيون أحد أكبر

المستثمرين في العالم.

تشير هذه العبارة إلى األهمية الكبيرة لبناء سمعة جيدة، وتالقي إجماعا واسع

النطاق من مختلف اإلدارات العليا في الخليج.

أهال بكم في تقرير “مؤشر السمعة” الصادر عن ’هيل آند نولتون ستراتيجيز‘ )H+K( في الشرق األوسط بالتعاون مع مؤسسة ’يوغوف‘. ويعاين هذا التقرير األهمية التي يوليها كبار المسؤولين

التنفيذيين في اإلمارات والسعودية وقطر لسمعة شركاتهم، والصلة بين السمعة

والدخل الصافي للشركة.

كما يسلط التقرير الضوء على السبل التي تتبعها الشركات في تقييم

سمعاتها، والعوامل التي تؤثر على السمعة، ومن هم أعضاء الطاقم الذين يؤثرون على السمعة أكثر من غيرهم،

فضلا عن قيمة السمعة الجيدة في أوقات األزمات. وستساعد هذه النتائج على

تحويل السمعة المؤسسية إلى ميزة أكثر فعالية وقيمة بالنسبة للشركة.

شمل االستبيان422 من المديرين رفيعي المستوى

)345 من الذكور، و77 من اإلناث(

نصف المشمولين باالستطالع يقيمون في اإلمارات العربية المتحدة، و 42% في

السعودية، و6% في قطر

82% ذكور

%18إناث

51% اإلمارات42% السعودية

6% قطر

المشاركون في االستبيان: البيانات الديمغرافية والموقع

امللخص التنفيذي

تتمتع كافة العالمات التجارية والمنتجات والخدمات التي

تعود لشركة ما بسمعة، هل تؤدون ما هو مطلوب منكم

إلدارة السمعة الخاصة بكم؟

إن سمعتكم هي رأي الناس بكم وبمنتجاتكم وخدماتكم، ويؤثر هذا

الرأي على كافة عناصر أعمالكم بدءا من التوظيف ووصولا إلى إعادة

التمويل.

قد ال تتطابق سمعتكم مع ما تعتقدونه أو ما تريدونه فعلا، ويجب بناء السمعة عبر تعميق الفهم بما تفعلونه وتعزيز

ثقة العمالء، وبعدها يجب بذل كل الجهود المطلوبة إلدارتها والحفاظ عليها

وتقييمها بشكل متواصل.

وإذا كان جمهوركم يثق بكم، فمن المرجح أنه سيرغب دوما باقتناء

منتجاتكم وخدماتكم، والعمل واالستثمار معكم، ومسامحتكم على أية أخطاء قد

تقع. بعبارة أخرى، إن السمعة تساهم في بناء القيمة الراسخة والدائمة ألعمالكم مع

تنمية صافي األرباح.

في الواقع، إن تعزيز سمعة عالمتكم التجارية هو فن وعلم في آن معا؛ حيث

تعتبر السمعة من أثمن األصول في عالم ينطوي على الكثير من المخاطر

التي تقتضي من الشركات والمؤسسات والمنظمات والحكومات الحرص دوما على تأكيد رسوخ أسس حوكمتها وشفافيتها

أمام الرأي العام.

امللخص التنفيذي

البحث يؤكد القيمة التي توليها اإلدارات العليا للسمعة في شتى

أنحاء الخليج.

ينظر إلى السمعة على أنها أحد أبرز أصول األعمال؛ حيث أشار حوالي 4 من

أصل كل 5 مديرين كبار )أي 78%( إلى أن سمعة شركتهم تعتبر “هامة للغاية”، مع

وصول نسبة من يعتبرونها “هامة” إلى .%95

وفي ما يلي مزيد من التفاصيل تبعا لكل سوق:

قال 94% من المديرين الكبار في اإلمارات •بأن سمعة شركتهم “هامة”، وأشار

ثالثة أرباعهم إلى أنها “هامة للغاية”. قال 96% من المديرين الكبار في •

السعودية بأن سمعة شركتهم “هامة”، وأشار 81% من هؤالء إلى أنها “هامة

للغاية”. في قطر أيضا أعرب 96% من المديرين •

الكبار عن أن سمعة شركتهم “هامة”، مع إشارة 80% منهم إلى كونها “هامة

للغاية”.

وعند سؤالهم عن الصلة بين السمعة المؤسسية وصافي األرباح الفعلية

للشركة، كان هناك إجماع كبير بين المشمولين باالستبيان على وجود صلة

وثيقة بين االثنين؛ إذ “وافق” 82% من المشاركين في األسواق الثالثة على أن

سمعة شركاتهم مرتبطة فعلا بأرباحها، وبالتالي لها تأثير كبير على نجاح الشركة

بالمجمل. وفي ما يلي التفاصيل تبعا لكل سوق:

“أجمع” 83% من المشمولين باالستبيان •في اإلمارات على فكرة أن السمعة

مرتبطة مباشرة باألرباح. وأعرب أكثر من نصفهم عن اعتقادهم بوجود “صلة

قوية” بين االثنين. في السعودية “أجمع” 79% على وجود •صلة وثيقة بين السمعة واألرباح، وقال

نحو ثلثيهم بوجود “صلة وثيقة” بين االثنين.

في قطر، “أجمع” 88% على وجود هذه •الصلة، وأشار 60% منهم إلى وجود “صلة

قوية”.

يجب عدم االستهانة بأهمية السمعة

نسبة اإلجماع على وجود صلة بني السمعة واألرباح

املديرون الكبار الذين يعتربون السمعة “هامة

للغاية”

امللخص التنفيذي

نحو 4 من 78%أصل 5

%82

ردد المشاركون في االستبيان عبارة “نحن نعلم بأن السمعة عنصر هام

في أعمالنا، ولكن ال نعرف كيفية قياسها”، حيث يعتقدون أن قياس السمعة أمر صعب نظرا لطبيعتها

غير الملموسة.

تمثل السمعة مقياسا للثقة على أرض الواقع: ما هو مدى الثقة التي تحظى بها شركتكم أو عالمتكم التجارية أو

موظفيكم من قبل عمالئكم، وبائعيكم، والمؤسسات المالية، والموردين، أو

الجمهور؟

في الواقع ال يكفي تقديم منتجات وخدمات عالمية الطراز لبناء الثقة، وإنما يتطلب األمر التصرف بالشكل الصحيح

وقول األشياء المناسبة التي تحظى بإعجاب وتقدير الجمهور المستهدف. وإذا

فهمكم الجمهور بشكل أفضل، فمن المرجح أن يثمر ذلك عن ارتفاع ثقتهم بكم

بشكل كبير.

وباإلمكان قياس مدى قوى السمعة عبر إجراء البحوث المناسبة لتقييم الثقة

التي تحظون بها من قبل مختلف أطياف جمهوركم والجهات المعنية بأعمالكم،

وتحديد مدى فهم هؤالء لكم.

وعند الطلب من المشاركين بأن يعلقوا على كيفية تقييمهم وقياسهم

لسمعتهم المؤسسية، كشف ذلك عن وجود توجه واضح في األسواق الثالثة، وكان

العمالء في طليعته.

أظهر االستبيان بأن “آليات الحصول على ردود وآراء العمالء” و”اللقاءات الشخصية

مع العمالء” كانا المنهجيتين األكثر استخداما لتقييم السمعة، مع اإلشارة

إلى “قوة الجمهور/العميل”؛ حيث أوضح 52% من المشاركين في المنطقة بأنهم

يستخدمون “آليات الحصول على ردود وآراء العمالء”، بينما قال 42% بأنهم

يلجؤون إلى “اللقاءات الشخصية مع العمالء”.

في اإلمارات العربية المتحدة، اعتبر المشاركون أن انخراط الموظفين الداخلي

والحصول على الردود واآلراء يعتبران عنصرين مهمين، مع إشارة 30% منهم إلى استخدامهم لهذا الخيار كوسيلة لتقييم

السمعة.

وثمة أمر الفت، وهو أن مراجعة التصنيفات المنشورة وتحليل التغطيات اإلعالمية ومتابعة التقييمات والتعليقات كانت

الخيارات األقل شعبية في أوساط المشاركين باالستبيان من أجل قياس

مدى سمعتهم.

في يومنا هذا يجب على الشركات والمؤسسات )وهي تفعل ذلك( أن

تتواصل مع العامة وتأخذ رأيهم في عين االعتبار كما لم تفعل من قبل، وعلى

أرفع المستويات االستراتيجية عند صناعة القرارات.

تقييم السمعة وقوة الطاقم/العمالء

امللخص التنفيذي

عند سؤال المشاركين عن العنصر األقوى تأثيرا على السمعة

)باستثناء األداء المالي(، اختارت األغلبية ضمن األسواق الثالثة “جودة

اإلدارة” من قائمة تتضمن 12 عامال.

انتقى أكثر من ثلث المديرين الكبار المشاركين في االستبيان من مختلف

أنحاء المنطقة هذا الخيار كأهم عامل في السمعة المؤسسية.

كما أشار المشمولون إلى عوامل هامة أخرى )ولو أنها أقل أهمية من األول(

مثل الشفافية المؤسسية والقدرة على تحقيق توقعات العمالء.

وأكد االستبيان على دور القيادة واإلدارة على السمعة عند سؤال المشاركين

عن مدى تقييمهم لتأثير اإلدارة العليا على السمعة )على مستوى الرؤساء

التنفيذيين/األعضاء المنتدبين(؛ حيث قال أكثر من نصفهم بأن قيادة الشركة “مؤثرة للغاية” على السمعة،

وذلك بنسبة 53% في اإلمارات، و56% في السعودية، و72% في دولة قطر.

وأشارت النتائج إلى أن الموظفين والعمالء يشكلون العنصر األكثر تأثيرا

على السمعة بعد اإلدارة في اإلمارات والسعودية، في حين يتم النظر في

قطر إلى ثقافة مكان العمل والتغطية اإلعالمية على أنها ثاني العوامل األكثر

تأثيرا، بينما كانت هذه أقل تأثيرا في نظر المشاركين من اإلمارات والسعودية.

وعند السؤال عن العوامل التي تدفع المشاركين إلى التعاون مع شركات أخرى،

أشارت أغلبية اإلجابات مجددا إلى جودة اإلدارة والقيادة؛ إذ أوضحت نتائج اإلمارات

والسعودية بأن جودة اإلدارة هي العنصر األبرز على هذا الصعيد، يليها األداء المالي

والتزكية من قبل عمالء آخرين. أما في قطر، فكانت األراء مختلفة قليال، إذ احتل

األداء المالي المرتبة األولى، لتليه جودة اإلدارة.

العناصر التي تلعب دورا في السمعة وتؤثر عليها

نسبة اإلجماع على أن قيادة الشركة تؤثر على

السمعة

اراتاإلم

وديةالسع

طرق

امللخص التنفيذي

%56

%72

%53

السمعة الجيدة قد تساعد في أوقات األزمات، وهو ما يؤكده هذا

البحث بوضوح.

عبر 84% من أعضاء اإلدارات العليا المشاركين في االستبيان عن اعتقادهم

بأن السمعة الجيدة قد تساعد الشركة على التعافي بسرعة في أوقات األزمات،

مع إشارة 55% من هؤالء إلى أن أنهم “مؤيدون بشدة” لوجهة النظر هذه.

وسجلت المملكة العربية السعودية أعلى مستويات التأييد لهذا الرأي بنسبة %89.

وعند السؤال عن الدور الذي تلعبه السمعة الجيدة في امتصاص آثار األزمات، أظهرت اإلجابات مجددا إجماعا قويا على صوابية هذه الفكرة؛ إذ “وافق” 76% على هذا الرأي، مع تأييد أكثر من نصفهم له

“بقوة”. وسجلت قطر أعلى مستويات التأييد لهذا الرأي بنسبة 84%، في حين

كانت النسبة 74% في اإلمارات، و77% في السعودية.

تأثير السمعة الجيدة في أوقات األزمات

نسبة اإلجماع على أن السمعة اجليدة تقلص آثار األزمات

نسبة اإلجماع على أن السمعة اجليدة تساعد يف

أوقات األزمات

اراتاإلم

وديةالسع

طرق

امللخص التنفيذي

ن بشدةدو

مؤي

دونمؤي

%84%84

%55%74

%77

تأسست ’هيل آند نولتون‘- التي تتخذ من مدينة نيويورك مقرا

لها- قبل أكثر من 80 عاما، وتعتبر اليوم وكالة استشارية رائدة عالميا

وتمتلك 88 مكتبا في 49 دولة.

وكانت ’هيل آند نولتون‘ أول وكالة عالمية لالتصاالت المؤسسية تؤسس

حضورا لها في الشرق األوسط؛ إذ كانت قد افتتحت مكتبها اإلقليمي األول في

البحرين خالل شهر فبراير من عام 1985، وهي تحتفي هذا العام بالذكرى السنوية الثالثين على وجودها في الشرق األوسط.

وقد نجحت الشركة على مدى هذه العقود الثالثة في تنمية أعمالها وتطوير

كوادرها بشكل كبير، واليوم يضم طاقمها اإلقليمي أكثر من 120 مستشارا

يعملون في 8 مكاتب ديناميكية مملوكة من قبلها وموزعة على 8 مدن

في المنطقة: دبي، أبوظبي، الرياض، جدة، الدوحة، المنامة، الكويت العاصمة،

القاهرة. كما

ترتبط ’هيل آند نولتون‘ بمؤسسات في العراق ولبنان واألردن وفلسطين وسورية

وليبيا والمغرب والجزائر وتونس.

وقد سمحت هذه المنهجية لـ’هيل آند نولتون‘ باحتالل مكانة هامة كواحدة

من أبرز الوكاالت االستشارية في الشرق األوسط، وهي فخورة بدورها الفاعل في تشكيل مالمح قطاع االتصاالت وتطويره

على المستوى اإلقليمي.

واليوم تعتبر ’هيل آند نولتون‘ وكالة استشارات رائدة تقدم مجموعة كاملة

من الخدمات منقطعة النظير من حيث عمقها واتساع نطاقها ضمن قطاع

االتصاالت في الشرق األوسط، وهي تمثل العديد من أبرز وأقوى العالمات التجارية المحلية واإلقليمية والعالمية في هذه

المنطقة التي تتسم بدينامكيتها العالية على مستوى العالم.

امللخص التنفيذي

نبذة عن هيل آند نولتون ستراتيجيز

تحتفل ’هيل آند نولتون‘ هذا العام بالذكرى السنوية الثالثين

لتأسيس عملياتها في الشرق األوسط

أجريت األقسام الميدانية من هذا البحث في الربع األخير من 2014. لمزيد من المعلومات حول

تقرير ’هيل آند نولتون‘، يرجى التواصل مع:

Helen Collier+971 50 640 7219

helen.collier@hkstrategies.com

’هيل آند نولتون ستراتيجيز‘ اإلمارات العربية المتحدةالمكتب 312، مبنى السفينة، قرب ’المسي بالزا‘، دبي

صندوق بريد 50653؛ هاتف: 4390 344 4 971+