The Role of Organizational Learning in Stakeholder Marketing Mena and Chabowski (2015), Journal of Academy Marketing Science

The Role of Organizational Learning in Stakeholder Marketing

Mena and Chabowski (2015), Journal of Academy Marketing ScienceARIEF RAHMANNIM. 041417157308

PROGRAM DOKTOR ILMU MANAJEMENFEB UNIVERSITAS AIRLANGGAIntroductionDalam lingkungan bisnis yang semakin kompetitif dewasa ini, sangat penting bagi organisasi untuk memberi nilai (value) pada para pemangku kepentingan (stakeholder)Sebagai contoh perusahaan Colgate-Palmolive menganggap kepedulian kepada stakeholders merupakan fundamental core value Colgate berkomitmen penuh memperhatikan kepentingan pelanggannya, karyawan, pemasok, pemegang saham (shareholders), komunitas dan stakeholders lain, karena kesadaran stakeholder krusial bagi kesuksesan bisnisRealitas bisnis menunjukkan organisasi harus secara konstan berinteraksi dengan seluruh stakeholder dan mengelola hubungan secara efektif untuk menciptakan nilai dan meraih sukses (Freeman et al. 2007) IntroductionSayangnya kebanyakan literature pemasaran dan khususnya pemasaran strategis masih berkutat pada studi tentang hubungan dengan stakeholder tunggal, dan belum menyentuh implikasi multiple stakeholders dalam fungsi marketing (misal, Hult et al. 2011)Secara lebih khusus para sarjana hanya fokus pada pelanggan sebagai pemangku kepentingan terpenting dan satu-satunya target pemasaran (Ferrel et al. 2010; Hult 2011a)Stakeholder Marketing (Battacharya dan Korschun 2008) memunculkan wilayah baru dalam marketing (Achrol dan Kotler, 2012) yang bukan hanya orientasi pada pasar namun mampu mencakup stakeholder yang lebih luas yang dapat dikelola oleh manajer pemasaranStakeholder Marketing berarti aktivitas dan proses untuk menciptakan nilai melalui hubungan dengan beragam stakeholder (Hult et al. 2011)Research GapSelama ini dinyatakan stakeholder marketing membutuhkan dedikasi organisasi untuk belajar dan memperhatikan isu tentang stakeholder (Ferrel et al, 2010)Namun tak banyak diketahui bagaimana organisasi cara organsiasi mempelajari beragam permintaan/keinginan stakeholders atau bagaimana pengetahuan terkait stakeholder mempengaruhi tipe aktivitas pemasaran yang diambil perusahaan Fokus manajemen kepada isu tentang stakeholder telah ada sejak tiga decade (Freeman, 1984)Stakeholder theory mendorong para manajer untuk bekerja sama dengan stakeholder secara lebih luas untuk menciptakan nilai bagi organisasi (Freeman et al, 2004)Ada prediksi bahwa organisasi-organsasi yang mampu mengembangkan rasa saling percaya dan hubungan kooperatif dengan stakeholdernya akan mampu meraih competitive advantage (Jones 1995)

Research GapTelah dikembangkan pula Stakeholder Theory untuk lebih memudahkan pemahaman pendekatan stakeholder (Donaldson dan Peterson 1995; Jones 1995; Jones dan Wicks 1999)Stakeholder theory yang secara umum mendorong para manajer untuk menggabungkan para stakeholder dalam cakupan yang lebih luas untuk menciptakan nilai bagi perusahaan (Freeman et al. 2004)Meski terdapat kemajuan yang signifikan dalam stakeholder theory, teori ini masih kekurangan dalam hal struktur sehingga kemampuannya untuk memandu perilaku manajerial masih terbatas (Jensen 2002; Sundaram dan Inkpen 2004)Ada kekurangan penelitian empiris yang menyajikan bukti pengaruh stakeholder marketingResearch GapPurpose. Menguji secara empiris pengaruh organizational learning yang fokus pada stakeholder terhadap perilaku bertindak yang berfokus pada stakeholder (responsiveness, innovation, dan imitation) dan hasil performaStakeholder Theory dintegrasikan dengan pandangan-pandangan dari literature organizational learning (e.g Huber 1991)Literatur OL akan sangat berguna karena dapat menjelaskan bagaimana organisasi menjadi mengerti tentang kebutuhan stakeholderPendekatan ini juga akan membantu memahami bagaimana pengetahuan terhadap segala sesuatu tentang stakeholder akan mengarahkan tindakan manajerial dalam merespon beragam stakeholder dan selanjutnya menciptakan nilai (value) Research DifferenceBerbeda dari studi marketing (Sinkula et al. 1997), studi ini lebih mengenai stakeholder-focused organizational learningLebih fokus pada menemukan pengetahuan terkait dengan stakeholder yang secara potensial mempengaruhi perilaku organisasi kepada stakeholder-nyaStudi ini berkonsentrasi pada pengetahuan dan aksi organisasi terhadap stakeholder utamannya (pelanggan, karyawan, pemasok, shareholders, regulator dan komunitas) karena pentingnya dalam melanjutkan kesuksesan organisasi (e.g Clarkson 1995)Kontras dengan model pembelajaran sebelumnya (Levitt dan March 1998), peneliti mengetengahkan model yang lebih lengkap tentang organizational learning yang memperhitungkan mekanisme organisasi dalam mengumpulkan informasi stakeholder dan cara mengombinasikannya (Lieberman dan Asaba 2006)

Stakeholder TheoryLack of Sufficient StructureLimited ability to guide

Organizational LearningStakeholder-focused Organizational Learning

How organization learn various stakeholders?How stakeholder-related knowledge affect the type of marketing actions?

Stakeholder-focused Behavioral ActionsResponsiveness, Innovation, ImiationPerformance

Conceptual BackgroundStakeholder Theory. Teori ini memandang organisasi sebagai pusat dari sistem hubungan stakeholder, di mana tiap stakeholder mempunyai kepentingan dan ekspektasi yang berbeda (Clarkson 1995)Paradigm shift dari single-minded focus pada shareholder inclusion various stakeholderOrganizational Learning. Konsep organizational learning (OL) merupakan pengembangan pengetahuan atau wawasan baru yang potensial dalam mempengaruhi perilaku (slater dan Narver 1995, p. 63)Empat proses OL: knowledge acquisition, information distribution, information interpretation, dan organizational memory (Hubber 1991; Sinkula 1994)Mekanisme knowledge acquisition : experiental, vicarious, dan contact

Future ResearchPengujian stakeholder focused OL yang mempengaruhi kecenderungan organisasi untuk bertindak merespon kebutuhan stakeholder, ini merupakan wilayah yang masih dibaikan dalam literature tentang stakeholderAnalisa ini menggabungkan kelompok utama stakeholder: pelanggan, karyawan, pemasok, pemegang saham, regulator, dan komunitas. Masih ada kelompok stakeholder yang tidak masuk dalam studi ini, khususnya stakeholder sekunder seperti kelompok kepentingan khusus, kelompok pendukung pelanggan dan mediaFuture ResearchMasih ada aspek knowledge acquisition yang masih belum diuji dalam konteks stakeholder. Contohnya, congenital knowledge acquisition yang focus pada asal muasal dan tahap awal perkembangan organisasi Studi lebih lanjut bisa menguji kausalitas stakeholder focused OL dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) untuk mendapatkan hasil yang lebih luas