s07_art06
TRANSCRIPT
7/26/2019 s07_art06
http://slidepdf.com/reader/full/s07art06 1/2
RESEÑA
La dicultad para sincronizar la oferta y la
demanda, la imposibilidad de inventariar y losretos que implica el control de la calidad del des-
empeño de las interacciones humanas, segúnlas autoras, son algunas de las dicultades pre-
sentes en el marketing de servicios y que no lo
son para el marketing de productos tangibles porlo que es necesario que sea abordado. Así, en
este texto se incorporan estrategias que facilitanla comprensión y dirección de estos problemas
especiales de marketing de servicios.Es una obra basada en el reconocimiento de
que los negocios de servicios presentan desa-
fíos especiales que no están presentes en losnegocios de productos y de que éstos deben
identicarse y dirigirse. Mary Jo Bitner profeso-
ra de Administración y Marketing de Servicios
de la AT&T en la Universidad de Arizona, yValarie Zeithaml, quien también se desempe-
ña como profesora de Marketing en la Kenan
Flagler Business School de la Universidad deCalifornia del Norte, están convencidas de que
existen diferencias signicativas entre el marke-
ting de servicios y el de productos, por lo que se
MARKETING DE SERVICIOSUn Enfoque de Integración del Cliente a la Empresa
Olga Moralesi
R e s e ñ a
s
i Economista. Magister en Gerencia, mención Mercadeo. Profesora Agregada de la Universidad Nacional Experimental de Guayana
adscrita al Departamento de Organización y Gerencia, Venezuela. E-mail: [email protected].
7/26/2019 s07_art06
http://slidepdf.com/reader/full/s07art06 2/2
Strategos •
ISSN: 1856-9129
requieren de diferentes estrategias y tácticas para eltratamiento de cada uno de estos.
En la elaboración de la obra, las autoras sinteti-
zaron materiales conceptuales y de investigación demuchos académicos y profesionales, al igual que se
apoyaron en trabajos de investigadores y personas denegocios de diversas disciplinas como el marketing,
recursos humanos, operaciones y administración.También se incorporaron trabajos generados alrede-
dor del mundo, debido al carácter internacional delmarketing de servicios. De igual forma, se integraronnuevas investigaciones producto de la revisión ex-
haustiva de cada capítulo de la primera edición.El texto está estructurado en dieciocho (18) capí -
tulos divididos en seis (6) partes, e incluye un apartadonal para el estudio de casos cuidadosamente selec-
cionados que ilustran los principios y las estrategiasdel marketing de servicios.
La primera parte se enfoca hacia El cliente comoelemento central. Allí se desarrollan temas referentes
al cliente y su comportamiento en el servicio, expec-
tativas y percepciones del cliente respecto al servicio.La segunda se centra en el escuchar los re-
querimientos del cliente e incluye capítulos sobre:comprender las expectativas y las percepciones del
cliente a través de la investigación de mercado, laconstrucción de relaciones con el cliente y la recupe-
ración del servicio.
La tercera parte se reere al tema “Alineando laestrategia, diseño del servicio y estándares” y com-
prende capítulos referentes al desarrollo y diseñodel servicio, estándares de servicios denidos por el
cliente y la evidencia física y el ambiente del servicio.
La cuarta parte se dedica a la presentación y di-
seño de los servicios y contiene capítulos sobre: el
papel de los empleados y del cliente en la entregadel servicio, la entrega del servicio a través de losintermediarios y canales electrónicos y nalmente so-
bre la administración de la demanda y control de lacapacidad.
La quinta parte trata sobre la administración delas promesas de servicio y se subdivide en: El trata-
miento de la comunicación integral en el marketing deservicios y la jación de precios en los servicios.
En la sexta parte se examina un panorama global:
De cómo cerrar las brechas e incluye dos capítulos,uno sobre el efecto global y nanciero del servicio y
otro que versa sobre un modelo integral de las bre -
chas sobre la calidad del servicio.
Finalmente se exponen un grupo de casos paraejemplicar, analizar y estudiar diversas situaciones
que enfrenta el negocio de servicios.Es un libro ampliamente recomendado para ad-
ministradores, ingenieros industriales, estudiantes,académicos y todas aquellas personas que por al-
guna u otra razón estén relacionadas con el tema
de los servicios. En la actualidad, el sector de losservicios es de gran importancia en la economía, de-
bido a su contribución en el Producto Interno Bruto(PIB), la cual se encuentra en el orden del 70% enlos países desarrollados como lo demuestran las ci-
fras de la Organización Mundial del Comercio (OMC).Adicionalmente ha ido experimentando un notable
crecimiento en las economías en desarrollo, por loque reviste gran importancia, estudiar este tema de-
bido a los desafíos y oportunidades que se presentan.
Ficha Técnica:
Autores: Valaire A. Zeithaml y Mary Jo Bitner.
Título: Marketing de Servicios. Un enfoque de integración del cliente a la empresa.
País: México.
Editorial: Mc Graw Hill.Año: 2002.
Páginas: 747.
ISBN: 970-10-3325-6.