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•Entorno económico con un mercado potencial importante (pero con escasez de oferta)
• Capacidades de producción disponibles son insuficientes
Demanda > Oferta Fuente: Jean-Jacques Lambin
Qué es el Mktg? /Mktg Pasivo
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Características: • Bajo nivel de innovación • Se asocia con status quo de principios de siglo,
postguerra e inicio de la revolución industrial • Esta situación existe en países en vías de
industrialización • Acciones promocionales son limitadas
Qué es el Mktg? /Mktg Pasivo
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Características: • Poco contacto con cliente final (mayoristas y minoristas) • Estudios de demanda esporádicos • Organización dominada por la función de
producción (óptica / énfasis) • Óptica de producción (miope) >< Óptica del
comprador (busca comprar soluciones reales) • Condiciones de mercado excepcionales y
temporales (parte de la historia)
Qué es el Mktg? /Mktg Pasivo
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Revolución Industrial/Láminas
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Se caracteriza por el desarrollo y/o reforzamiento del Mktg estratégico • Progreso tecnológico (difusión y penetración)
• Madurez de los mercados y saturación de las necesidades (derivadas o deseos)
• Internacionalización de los mercados
Oferta > Demanda
Qué es el Mktg? /Mktg Activo
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Progreso tecnológico • Explosión cuantitativa y cualitativa de
nuevos productos e industrias
• Innovaciones más que invenciones • Progreso tecnológico se acelera y
generaliza (Innovaciones “destructivas” / “disruptivas”)
Qué es el Mktg? /Mktg Activo
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Progreso tecnológico Sectores clásicos como el acero, cuero, textil, papel, encuentran sustitutos de industrias tecnológicamente alejadas
Qué es el Mktg? /Mktg Activo/Ex
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Madurez de los mercados • Saturación de la demanda de productos y/o
servicios • Demanda potencial de nuevos grupos de
consumidores/compradores
Fragmentación de los mercadosEstrategias de segmentación
Qué es el Mktg? /Mktg Activo
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Madurez de los mercados (saturación) • Aparece cuando existe saturación de las
necesidades del grupo central • Número elevado de competidores realizando
ofertas similares (baja diferenciación)
Qué es el Mktg? /Mktg Activo
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Fuente: Jean-Jacques Lambin
Qué es el Mktg? /Mktg Activo/Ley de la mayoría
Nivel de atributo determinante
Segmento A Segmento B
Mayoría o
núcleo de mercado
CLP
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Qué es el Mktg? /Mktg Activo
Madurez de los mercados (saturación) • Una empresa puede alcanzar una cuota de
mercado superior (segmento a / segmento b), a la que alcanzaría si desarrolla un producto similar (un me too)
• Fase de fragmentación Conocimiento profundo del mercado Conocimiento fino de ventajas buscadas por compradores potenciales (necesidades / deseos)
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Qué es el Mktg? /producto me too
<me-too> involucra a productos que no representan innovaciones. Similares a los ya existentes (no se diferencian). Poseen un estándar de calidad normal
Fuente: David Aaker
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Qué es el Mktg? /producto me too
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Qué es el Mktg? /producto me too
Productos que atienden igual o peor las funciones del producto líder / imitaciones de productos que fueron éxito en
otros mercados
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Desarrollo de nuevos productos • Productos innovadores • Extensiones de gama / mejoras productos • Copia de productos existentes (me too)
Fuente: David Aaker
Riesgos / Expectativas / BeneficiosDiferentes
Qué es el Mktg? /producto me too
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Fuente: David Aaker
Qué es el Mktg? /producto me too
Tipo de ProductoGrado de
innovación / dificultad de desarrollo
Expectativas de éxito
Beneficios (si el producto es exitoso)
Innovador Máximo Menores Ventas y rentabilidad L.P.
Extensión de gama / producto mejorado Medio Máxima
Incremento de ventas y márgenes similares a
C.P.
Me too (copia) Mínimo Menores Márgenes reducidos a C.P.