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MarketingMezcla de Marketing

Producto Total (T. Levitt)

Mktg Mix/Pdto total

• El producto es una mezcla de cosas tangibles e intangibles

• Relación entre un objeto “hard y soft" a la vez

• Objeto físico más sus “aplicaciones” y sus “beneficios”

Total product concept

Generic productExpected product

Augmented product

Potencial product

Fuente: Theodore Levitt

Mktg Mix/Pdto total

Concepto de Pdto Total (Levitt) • Producto genérico • Producto esperado • Producto aumentado • Producto potencial

Mktg Mix/Pdto total

Producto genérico • Producto en sí (necesidad básica, lo

mínimo requerido para competir. Piso)

• Lo sustantivo, el requisito mínimo e indispensable para entrar en el juego de mercado

Mktg Mix/Pdto total

Producto esperado • Expectativas mínimas del cliente

(entrega, condiciones de pago, etc.) • Cuando espera más que el genérico,

el negocio sólo será posible cumpliendo con dichas expectativas

Mktg Mix/Pdto total

Producto aumentado • Oferta que supera expectativas

mínimas del cliente (no espera, pero se le entrega. Diferenciación)

• Se ofrece al mercado más de lo que espera recibir el cliente

Mktg Mix/Pdto totalProducto potencial • Todo lo que se puede hacer e

incorporar en el futuro para atraer y mantener clientes (lo que queda por hacer)

• Todo lo imaginado por el productor del producto/servicio/experiencia (conseguir, retener y fidelidad clientes)

Mktg Mix/Pdto total

Ejemplo Pdto genérico

Pdto esperado

Pdto aumentado

Pdto potencial

Automóvil Cilindrada Rendimiento Prestigio marca

Valor de reventa

Celular Plan mínimo min. gratis

Autonomía batería Apps gratis Domótica

PC Capacidad memoria Velocidad Confiabilidad Compatibilidad

Motocicleta Transporte Económico Marca líder Asistencia en ruta país

Lo que es “aumentado” para un cliente puede ser

“esperado” para otro

Percepción

Mktg Mix/Pdto total

Mktg Mix/amplitud

La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que posea • Línea vestimenta formal hombre • Línea vestimenta casual mujer • Línea calzado formal hombre • Línea calzado deportivo mujer

Mktg Mix/profundidad

La profundidad se mide por el número de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea de productos • Línea vestimenta formal hombre,

jóvenes y niños • Línea vestimenta casual mujer, telas

nacionales, importadas y cueros

Mktg Mix/longitud

Número total de productos fabricados o vendidos (dealer) • Suma de todas las referencias en c/u

de las líneas ofrecidas

AMPLITUD X PROFUNDIDAD

Mktg Mix/longitud

Consideraciones: • Amplia longitud permite adaptación a

las necesidades de los segmentos • Evitar <<canibalizaciones>> Ventas

de un producto se comen a las de otro en incorporación de nuevos productos o extensiones de línea

Mktg Mix/extensión línea

Lanzamiento de una nueva variedad de un Pdto básico, dentro de la misma categoría de Pdto (con la misma marca) • Versión más económica de un

vehículo • Pasta de diente con flúor • Televisor LCD HD

Mktg Mix/extensión línea

Ventajas: • Bajos costos de lanzamiento • Satisfacer de mejor forma

necesidades de segmentos específicos

Mktg Mix/extensión línea

Desventajas: • Raramente incrementan la demanda

total de la categoría (canibalización) • Demasiada variedad puede provocar

confusión y dificultad de elección • Costos de promoción de gran

variedad son elevados

Mktg Mix/muerte del Pdto

Los productos pueden: • Nunca despegar (Pdto nuevo) • Disminuir sus ventas (no rentables) • Quedar desfasados (tecnología por ej.) • Quedar fuera de moda

Mktg Mix/muerte del Pdto

Los productos pueden: • Ser superados por la competencia o

por un sustituto • Dejar de producir beneficios • Comenzar a actuar en un mercado

potencial en reducción