sadržaj - cet.rscet.rs/wp-content/uploads/2017/06/strateski_marketing_pog01.pdfmarketing uslužnih...

v

Sadržaj

Uvod 1

Zašto vam je potrebna ova knjiga? 2

Kome će ova knjiga biti od koristi? 2

Šta ova knjiga sadrži? 2

Da li ćete, čitajući ovu knjigu, saznati nešto više o međunarodnim aspektima poslovanja preko Interneta? 3

Kako vas ova knjiga priprema za korišćenje Interneta? 3

Kakve izvore nudi ova knjiga? 4

Uputstvo za upotrebu ove knjige 4

1 Određivanje interesnih grupa i definisanje ciljeva 5

Ciljevi i interesne grupe marketinga na Internetu 6

Marketing je više od prodaje 7

Model zajednice u marketingu na Internetu 8Web lokacije kao bakalnice u varošicama 9Prodavnica u varošici 9

Uklapanje u Internet zajednicu 10Teorija donjeg veša 11Ekonomija darivanja 13

Vaša Web lokacija : podrška za ekonomiju darivanja 14Netikecija – kratak pregled pravila ponašanja na Internetu 15

2 Internet Bullseye Marketing ModelSM: planiranje vaše Internet strategije 17

Potreba za modelom prodaje na osnovu kojeg se može predvideti uspeh prodaje 17

Uvodne napomene o marketinškom modelu punog pogotka 18

Marketinški model punog pogotka na Internetu 24

Marketinški model punog pogotka na Internetu kao strateško oruđe 29Verovatnoća uspeha marketinga na Internetu 29Određivanje prioriteta 29Pomoć u procesu raspoređivanju sredstava 30Prepoznavanje i korišćenje slabosti konkurentskih firmi 31

Marketinški model punog pogotka na Internetu: Primena 31Lokalni lanac picerija 31Avionske karte 33Knjiga 35Pregled rezultata 37

vi

S T R A T E Š K I M A R K E T I N G N A I N T E R N E T U

Istraživanje radi testiranja modela punog pogotka 37

Sve se potpuno izmenilo 38Izmeniće se obrazovanje 39Promeniće se vlada 39Priroda rada neće biti ista 39Promene u proizvodnji, prodaji i marketingu 40Ni kupovina neće biti ista 40Novac će se promeniti 40Promeniće se turizam 40Promeniće se medicina i briga o zdravlju 41Promena pojmova nacija i kultura 41Menjaće se i računari 41Internet: Ključ za vrata promene 41

3 Tranzicija sa fizičkog na virtualno 43

Virtualni lanac vrednosti 43

Organizacija marketinga 45

Nestanak posrednika u prodaji: posledica virtualnog lanca vrednosti 46

Marketing uslužnih delatnosti u dobu posle Interneta 47

Nestanak posrednika u prodaji ili poboljšana saradnja 51

Intranet i virtualni lanac vrednosti 52

Brzina tranzicije 52

4 Istraživanje tržišta na Internetu 55

Traganje za intelektualnim resursima na Internetu 55

Sprovođenje primarnog istraživanja na Internetu 56Primarno istraživanje tržišta na Internetu – slučaj iz prakse 57Identifikovanje auditorijuma 57

Prikupljanje sekundarnih podataka 58Demografske karakteristike korisnika Interneta 58Statistički podaci o demografskim karakteristikama stanovništva 58Pretraživanja baza patenata i trgovačkih imena u SAD 58Izvori istraživanja patenata i trgovačkih imena 59

Alati za pretraživanje 59

Kreativno razmišljanje: jedan od efikasnih načina istraživanja tržišta 60

Snalaženje u obimnom sadržaju Interneta 62Alati za pretraživanje Weba 62Pretraživanje sadržaja 63Web lokacije koje sadrže veze sa mašinama za pretraživanje 63Pretraživanje pomoću direktorijuma na Internetu 64

Pouzdanost rezultata istraživanja na Internetu 64

S A D R Ž A J

vii

Objavljivanje vesti na Internetu 64Pristup objavljenim vestima preko Weba 65Pronalaženje knjiga na Webu 65

Metamašine za pretraživanje 66

Istraživanje pomoću Web lokacija koje sadrže stanice za skokove 66

5 Implementacija četiri inicijalne faze razvoja Web lokacije 67

Predstavljanje sedamnaest faza u strategiji razvoja Web lokacije 67

Početne faze razvoja Web prezentacija 70Uvodna faza 70Informisanje o dostupnosti određenog imena domena 74Imena domena dobavljača Internet usluga 74Izbor dobavljača Internet usluga 75Faza izgradnje 75Faza povezivanja 76 Strategija ekstenzivnih veza (stanica za skokove) 77Progresivna faza 79

6 Strategije u razvoju Web prezentacije: interaktivna strategija i strategija baze podataka 83

Faza interakcije 84

Faza baze podataka 85HTML ili baza podataka: slučaj s nekretninama 86Strategije baza podataka 88Primeri Web lokacija sa primenjenom strategijom baze podataka 88

Faza unapređene izgradnje 92Web lokacije koje redovno ažuriraju sadržaj 92Web lokacije sa gotovo trenutnom vezom između izvora podataka i Web strane (uz podršku operatera) 94Prednosti direktnog pristupa korporativnim bazama podataka 96Web lokacije sa trenutnom vezom između izvora informacija i Web strane (bez učešća operatera) 96Automatska konverzija sadržaja elektronske pošte u HTML 98Automatska konverzija Lotus Notes u HTML 98Čarobnjaci: automatski unos teksta tokom HTML konverzije 99Smenjivanje sadržaja Web strana 99Web lokacije kao multimedijalna okruženja 100

Faza unapređene interakcije 100Prilagođeni pregledi Web strana korišćenjem alata za pretraživanje 101Infoboti 101Inteligentni softver za pretraživanje 102Oblasti za ćaskanje u realnom vremenu na Webu 102

viii


7 Primena strategija u naprednim fazama razvoja Web prezentacije 105

Marketinške strategije u naprednim fazama razvoja Web prezentacije 106

Faza prilagođavanja 107Stvaranje prilagođene e-pošte i prilagođenog sadržaja Web strana 107Prednosti i nedostaci prilagođavanja 112Marketing u uslužnim delatnostima 114

Proaktivna faza 115Indeks I/O konverzije 115Troškovi proaktivnog marketinga 120

Faza integracije 121Quote.com 122

CRAYON (CReAte Your Own Newspaper) 123

Faza komercijalizacije 126Panzerotto Pizza 127Web lokacija Olimpijskih igara 1996. godine 129

Smanjenje složenosti poručivanja 129Land’s End 130Gilda Marx Fashions 130Softver Shopping Cart 131

8 Primena pet završnih faza razvoja Web prezentacije 133

Konačno oblikovanje Web strategije 133

Faza personalizacije 134Pristupačna i prijateljski nastrojena atmosfera 135Avangardna atmosfera 135Ugodna, domaća atmosfera 136Tehnološki napredna atmosfera 136Šta treba preduzeti izvan Weba 136

Aplikativna faza 137

Faza globalizacije 138Istaknite da li je ponuda lokalnog ili globalnog tipa 139Prevedite sadržaj Web strana na nekoliko jezika 139Saveti o prevođenju 140Obezbedite podršku kupcima na lokalnom jeziku 140Cene proizvoda izrazite u lokalnoj valuti 141Internacionalizujte sve aspekte Web lokacije 141Sadržaj prilagodite specifičnim potrebama određenih regiona 142Posvetite pažnju važnim događajima u određenim regionima ili zem-ljama 142

S A D R Ž A J

ix

Dijamanti sa putovanja 143Dijamanti sa putovanja – Japan 143Dijamanti sa putovanja – Singapur 147Jezici kojima se govori u Singapuru 147Infrastruktura Interneta 148Internet okruženje 148Azijsko Interet tržište i umrežavanje 148Vesti 148Obrazovanje 149Međunarodno poslovanje 149Popularne Web lokacije 150Globalno selo 150

Faza strateške alijanse 150Primeri i aplikacije 151Granske baze podataka 152

Kontrolna faza 153

Proces učenja 153

9 Stvaranje i održavanje sadržaja Web prezentacije 155

Problemi sa postojećim strategijama skladištenja marketinških sadržaja 155

Zahtevi za prilagođavanjem 157Izazovi koje treba imati u vidu 157

Kataloška prodaja na Internetu 158Prednosti onlajn Web kataloga 159Prednosti klasičnih kataloga 160Kombinovanje prednosti onlajn i oflajn kataloga 160Integralni pristup – onlajn i oflajn katalozi 161Strategije Web kataloga 161

Generisanje stalnih poseta vašoj Web lokaciji 161Elektronski podsetnik o ažuriranju sadržaja 162Napredne tehnike za generisanje stalnih poseta 163Privlačenje posetilaca besplatnom ponudom 164

Izgradnja imidža pouzdane kompanije na Internetu 165Predstavljanje korporativnog potencijala 165Predstavljanje intelektualnog potencijala 165Predstavljanje finansijskog potencijala 165Referentna (testimonijalna) prodaja na Webu 165Partnerstvo sa čuvenim firmama i organizacijama 166Garancije 167Pozicija na Webu 167Publicitet 167

Web – neka internacionalna pitanja 167Neka razmatranja u vezi broja 1-800 168Razmatranja u vezi područja na kojima se vrši isporuka robe 168

x


10 Usmeravanje saobraćaja na Web lokaciju 171

Razumevanje i „lečenje” Internet miopije 171Postavljanje marketinških ciljeva na Internetu 172Postavljanje ciljeva Web prezentacije 173

Struktura Web prezentacije 174

Napredne strategije prilagođavanja sadržaja 178Web prezentacija prilagođena individualnim potrebama korisnika 179Sadržaj prilagođen potrebama posetilaca iz određenih zemalja 179

Razumevanje načina na koji posetioci pronalaze vašu Web lokaciju 180

Uključivanje u mrežu 181Publicitet na UseNetu 184Publicitet na „cool” lokacijama 184Publicitet na Internetu 185Publicitet u diskusionim grupama 185Konvencionalno oglašavanje 185Stvaranje publiciteta usmenom komunikacijom 186Stanice za skokove na druge lokacije 186Ugrađivanje veza u sadržaj 186Uspostavljanje recipročnih veza 186

Efekat ispletene mreže: povećanje saobraćaja na vašim Web stranama 188

Korišćenje veza za ispunjavanje ciljeva Web strana 188Upravljanje nevažećim vezama 188

11 Napredne Internet tehnologije 191

Napredne Web tehnologije 192Fotografije na Webu 192Čarobnjaci 193Multimedijalne Web atrakcije 194Internet audio tehnologije 194Internet video tehnologije 195

Konferencije i video konferencije 198WebChat 198Druge tehnologije za konferencije 198Telnet aplikacije za konferencije 199Internet Relay Chat 199Napredne tehnologije konferencija 200

Objedinjavanje tehnologija: vaš Net miks 201Ograničenja servera 202Pitanja budžeta 202Tehnička pitanja 203

S A D R Ž A J

xi

12 Marketing pomoću elektronske pošte – proaktivne marketinške strategije na Internetu 205

Privlačenje pažnje – izgradnja pozicioniranosti u svesti korisnika Interneta 206

Maksimiziranje propusnog opsega i poseda 207Stvaranje proaktivne marketinške strategije na Internetu 207

Poruke-podsetnici 207

Dotok profilisanih informacija prilagođenih zahtevima korisnika 208

Bilteni i elektronski magazini 209

Učešće u diskusionim grupama i njihovo stvaranje 210SIG datoteke: vaša elektronska oglasna tabla na Internetu 210Saveti za povećanje vašeg uticaja u diskusionim grupama 213Razvoj učešća u diskusionim grupama 217Analiza slučaja 12.1 : upotreba diskusionih grupa - kompanija Emco 217Analiza slučaja 12.2: upotreba diskusionih grupa – Stalko International 220

Strategije koje će vam pomoći da zauzmete 5 procenata umesto 10 procenata poseda korisnika 221

13 Proaktivni marketing na Internetu 223

Multimedijalne proaktivne strategije na Internetu 224

Sistemi za automatsko odgovaranje na Internetu (e-boti, infoboti, poštoboti ili poštanski roboti) 225

Napredne funkcije infobota 228Prednosti infobota 229

Tehnike za implementaciju diskusionih grupa 229Softver za distribuiranje e-poruka upućenih listama 229UseNet liste i diskusione grupe 230Primena diskusione grupe 231Smernice za implementiranje diskusionih grupa 232

Integrisanje konvecionalnih marketinških strategija sa Internetom – integralno uključivanje u mrežu 233

Plansko integrisanje Internet i klasičnih marketinških strategija 234Ažuriranje politike kreiranja promotivnog materijala 234Ažuriranje politike podrške kupaca 235

Razmatranja internacionalne proaktivne marketinške strategije 236

Strategije guranja nasuprot strategiji privlačenja na Internetu: dva stanovišta 236

xii


14 Proaktivni marketing van Interneta 239

Onlajn servisi 239

Distribucija elektronskih medijuma 241Diskete kao medijumi za distribuciju 242CD-ROM kao medijum za distribuciju 242Preporuke za integrisanje CD-ROM i Internet strategija 244Proširivanje uticaja vaše Web prezentacije 245

Marketing na elektronskim oglasnim tablama 246Primer oflajn elektronskih strategija: infoZine, digitalni mesečni magazin u Kanzas Sitiju 246

15 Onlajn trgovina: zaključivanje prodaje na Internetu 249

Prilagođavanje potrebama potrošača 249Niža cena 250Bogatiji izbor 250Kvalitetnija usluga 250Posebne usluge 251Veće pogodnosti 251Brza isporuka 251Više zabave 251

Zadovoljavanje raznih potreba kupca 252

Prepreke za trgovinu na Internetu 252

Podozrivost potrošača 252

Moguća rešenja 253Bezbedan prenos podataka sa kreditnih kartica 253Pretraživači i serveri koji garantuju bezbednost transakcija 253Bezbedne elektronske transakcije 254Svest korisnika o bezbednosti transakcija sa kreditnim karticama preko Interneta 254Opcije za ispunjenje porudžbine 254

Dizajn Web lokacija 255DigiCash i CyberCash 256Obaveza plaćanja informacija koje su ranije bile besplatne 256Nepostojanje privatnosti 256Nedodirljivost/stvarno postojanje prodavaca na Internetu 257Partnerstvo sa poznatim firmama i organizacijama 258

Budućnost trgovine na Internetu 259

Dijamant sa putovanja – Izveštaj iz Indije 260Tema: Dijamant sa putovanja – Silikonska dolina 260Interesovanje za Internet 261Mogućnosti za trgovinu 261Demografske karakteristike 262Infrastruktura Interneta 262Energetska infrastruktura 262

S A D R Ž A J

xiii

Indija i globalno selo 263Političko okruženje 263Kulturno okruženje 263Jezik 263Indijske Web lokacije 264Izazovi 264

Tržišne šanse i konkurentske pretnje 264

A O onlajn komponenti knjige 265

Indeks 267

t Kome je ova knjiga namenjena

t Sadržaj ove knjige

t Ponuđeni izvori

O B R A Đ E N E T E M E

Uvod

Jednog dana Steven Dempsey i Heather Thierman su odlučili dazasnuju porodicu. Međutim, iz zdravstvenih razloga nisu mogli daimaju decu. Tražeći podršku, Heather je tada počela da učestvuje ugrupnim diskusijama na Internetu. Tako je upoznala ljude koji suotvoreno govorili o sterilitetu, spontanom pobačaju i njihovomneizbežnom pratiocu – stresu. Heather je razgovor sa ljudima kojiimaju probleme slične njenim pružao veliko olakšanje. Razna iskust-va, mišljenja, podršku i razumevanje koji su se nizali tokom godinaučešća u diskusijama Heather je, putem Interneta, počela da prenosistotinama žena. Nekoliko godina kasnije, vreme, želja, znanje i upor-nost doneli su ostvarenje sna: Heather je čekala bebu!

Rodila je lepu devojčicu po imenu Tara. Na žalost, Heather je umrlausled komplikacija nastalih tokom porođaja. Ovaj događaj nije po-godio samo Stevena, njihovu porodicu, već i hiljade žena kojima jeHeather pomagala preko Interneta.

U znak sećanja na Heather, njeni prijatelji su na Internetu ustanovilinagradu „Angel”, koja se dodeljuje pojedincima koji pružaju korisnepodatke i savete u vezi sa sterilitetom i spontanim prekidom trud-noće. Prvi, počasni nosilac ove nagrade je Heather Thierman.

Verovatno se pitate postoji li veza između ove priče i Strateškogmarketinga na Internetu? Smatram da vam ova priča može po-moći da razumete suštinu Interneta, koju ne čine masovna tržišta imarketing namenjen njima, već ljudi – mnoštvo jedinki jedinstvenihtežnji, potreba, želja i kulturnih obrazaca. Internet nije masovno tržištekoje čini 60 miliona ljudi. Internet je 60 miliona tržišta sa po jednomosobom u svakom od njih.

Internet nije posrednik u prodaji, već medij pomoću kojeg ljudi ko-municiraju, obrazuju se i podržavaju jedni druge. Pravilno shvatanjeovih principa pomoći će vam da svoju aktivnost na polju market-inga prilagodite ovakvom okruženju i postanete uspešniji.

2

U V O D

Internet nije posrednik u prodaji, već medij pomoćukojeg ljudi komuniciraju, obrazuju se i podržavajujedni druge. Pravilno shvatanje ovih principa pomoćiće vam da svoju aktivnost na polju marketinga prila-godite ovakvom okruženju i postanete uspešniji.

Upoznajte ljude. Pomozite im svojim znanjem. Gra-dite spone među ljudima. Vaš trud će biti nagrađen

Zašto vam jepotrebna ova knjiga?

Ova knjiga pruža osnovne okvire za osmišljavanjevaše marketinške strategije na Internetu. Pored toga,u njoj su zastupljene opcije, strategije marketingakoje možete da primenite, primeri uspešnih strate-gija koje su primenile neke kompanije, kao i primeripogrešnih strategija.

Ova knjiga se ne zaustavlja samo na analizi strategi-ja visokog nivoa. Strateški marketing na Internetuide korak dalje. Pomaže vam da shvatite kako daprimenite te strategije. Ona objašnjava Internet alate,tehnike i softver koji će vam pomoći u primeni strate-gija. Upućuje vas na Web lokacije sa kojih možetepreuzeti odgovarajuće alate, kao i na one lokacijekoje su dobri primeri primene određenih marketin-ških pristupa. U knjizi su navedena imena kompani-ja i pojedinaca koji mogu imati rešenje za primenuodređene strategije. Takođe, ova knjiga vas upućujena određene diskusione grupe na koje se možetepretplatiti. Učlanjenje u diskusione grupe na Inter-netu, navedene u ovoj knjizi, može biti vrlo korisno.

Kome će ova knjigabiti od koristi?

Ova knjiga će biti od koristi onima koje interesujemarketing na Internetu, a posebno:

u Profesionalcima u oblasti marketinga.

u Izvršnim direktorima, direktorima i službenicimavelikih korporacija.

u Vlasnicima, direktorima i službenicima malihfirmi.

u Preduzetnicima.

u Preduzetnicima koji rade kod kuće.

u Profesorima i studentima sa odseka za mar-keting.

Poseban značaj ove knjige shvatiće pojedinci, kao ičlanovi timova zaduženih za poslove planiranja iprimene marketinških strategija i strategija komuni-ci-ranja na Internetu. Međutim, knjiga nije namenje-na uskom krugu posvećenih, jer će ideje i strategijenavedene u ovoj knjizi koristiti svima onima čiji jeposao na neki način povezan sa marketingom i ko-munikacijama.

Šta ova knjiga sadrži?

Knjiga sadrži kompletan plan za organizovanje mar-ketinga na Internetu. Za svaku od faza planiranjanavode se isprobane strategije, primeri i tehnike zaprimenu izabranog plana.

Kao posebno zanimljive teme obrađene u ovoj kn-jizi izdvajamo:

u Formulisanje cilja vaše poslovne aktivnosti naInternetu: povećanje prodaje i smanjenje troš-kova.

u Internet Bullseye Marketing ModelSM: Modelkoji sadrži 30 kriterijuma, a može se koristiti zaprocenu verovatnoće uspešne prodaje na In-ternetu i osmišljavanje vaše marketinške strate-gije na Internetu.

u Sedamnaest faza razvoja Web prezentacijekoje će vam pomoći u planiranju strategije naWebu.

u Navođenje saobraćaja na vašu Web lokaciju:

3

U V O D

strategije koje će vam pomoći da se adresavaše Web lokacije nađe u listama stotina direk-torijuma kako bi postala dostupna velikom bro-ju ljudi

u Celovit strateški plan za vašu Web lokaciju:prevazilaženje „cool” faze.

u Marketinške strategije u vezi sa elektronskompoštom i infobotom (automatskim odgovara-njem na elektronske poruke).

u Internet Underwear TheorySM. Značaj uticajaopuštene atmosfere Interneta na vašu strate-giju komuniciranja i strategiju stvaranja markeproizvoda.

u Marketinške stategije u vezi sa elektronskimmedijima: elektronske oglasne table (engl. Bul-letin Boards, BBS), mrežni servisi i CD-ROMuređaji.

u Pravila lepog ponašanja u marketingu na In-ternetu: kako izbeći negativni publicitet?

u Alati koji će vam pomoći da pronađete svojeciljno tržište.

u Prodaja robe i usluga preko Interneta: strate-gije sprovođenja onlajn trgovine.

u Marketinške strategije na Internetu koje odgo-varaju vašim proizvodima i uslugama kojepružate.

u Shvatanje Internet okruženja: ekonomija„darivanja” i personalni marketing.

u Uspostavljanje odnosa sa korisnicima.

u Korišćenje naprednih tehnologija Interneta zapostizanje marketinških ciljeva.

u Istraživanje tržišta preko Interneta.

u Spoznaja nove virtualne ekonomije: koristi imoguće greške.

Da li ćete, čitajućiovu knjigu, saznati

nešto više omeđunarodnim

aspektima poslovanjapreko Interneta?

Strateški marketing na Internetu pruža jedinstv-enu sliku međunarodnog aspekta marketinga na In-ternetu. Neke delove knjige napisao sam tokomgostovanja u Japanu, Koreji, Tajvanu, Hong Kongu,Singapuru, Indiji, Kanadi i SAD. Sadržaji odrednicaDIJAMANTI SA PUTOVANJASM olakšaće vam dashvatite međunarodni značaj marketinga na Inter-netu. Otkrićete svoje mogućnosti uspeha u domenumeđunarodnog tržišta, kao i potencijalne zamke ukoje može upasti kompanija koja se previše koncen-triše na lokalno.

Kako vas ova knjigapriprema za

korišćenje Interneta?

Knjiga Strateški marketing na Internetu ne zahtevapoznavanje tehničkih detalja Interneta. Napisana jeneformalnim stilom, što će vam pomoći da se na-viknete na stil i ton diskusionih grupa na Internetu.Komunikacija na Internetu je nešto između materi-jala iz štampanih publikacija i neobaveznog telefon-skog razgovora. Ova knjiga će vam pomoći dashvatite finese o komunikaciji i marketingu na Inter-netu.

4

U V O D

Kakve izvore nudi ovaknjiga?

Posebne karakteristike ove knjige su DIJAMANTINA MREŽISM, Web lokacije od posebnog značajaza poslovni svet, kao i sjajni primeri marketinga naWebu. Bićete u prilici da vidite delove nekoliko na-juspešnijih Web prezenatacija.

Da bismo vam omogućili brz pristup ovim lokacija-ma, napravili smo Web lokaciju koja sadrži hiper-veze sa svim Web lokacijama navedenim u ovojknjizi. Jednom lokacijom smo vam uštedeli trudpotreban za unošenje komplikovanih adresa. Sveveć postoji na lokaciji Strategic Internet Market-ing, čiji je domaćin Macmillan Computer Publish-ing. (Pročitajte „Dodatak” ako vas interesuju detaljnijeinformacije.) Ova lokacija takođe sadrži pokazivačena alate za pretraživanje, diskusione grupe na temumarketinga, marketinške resurse na Internetu.

nnnnn N A P O M E N A

Napomene u ovoj knjizi sadrže veomavažne informacije o marketinškim strate-gijama na Internetu.

uuuuu U P O Z O R E N J E

Upozorenja sadrže informacije o mogućimproblemima koji se mogu pojaviti.

ttttt S A V E T

Pod ovim naslovom u knjizi naći ćete save-te o raznim marketinškim strategijama naInternetu

Uputstvo za upotrebuove knjige

Knjiga Strateški marketing na Internetu jeste po-moćni alat vaše kreativnosti. Primena nekih delovaove knjige neće biti od koristi svim čitaocima. Naosnovu ideja, koncepata i strategija izloženih u ovojknjizi obezbedite uspeh vašoj firmi. Trudio sam seda u pisanju ove knjige upotrebim što više začetakaideja ili strategija kako bih vam pružio mogućnostda ih razvijete i primenite.

Ova knjiga ne nalikuje onima koje ste do sada proči-tali. Njen sadržaj ne čine samo teoretska izlaganja.Pruža vam podatke uz pomoć kojih ćete teoriju pri-meniti u praksi. Na Internetu možete upoznati auto-ra ili razgovarati sa onima koji su upoznati sasadržajem ove knjige. Na Internetu možete dobitikorisne savete. Verovatno ćete i vi moći da pomog-nete drugima. To i jeste suština Interneta.

Zašto se ne bismo upoznali već danas? Pošaljite mipraznu e- poruku na adresu:

[email protected]

a ja ću vam, za tridesetak sekundi, poslati pozdravnuporuku i savete o povezivanju sa marketinškomzajednicom na Internetu.

U nadi da ćemo se uskoro sresti na Internetu, želimvam puno sreće pri pokretanju marketinške kam-pa-nje!

D I J A M A N T I N A M R E Ž I

Arhive predstavljenih DIJAMANATA NA MREŽI i DI-JAMANATA SA PUTOVANJA možete pronaći naadresi:

http://www.webdiamonds.com/~webdiamonds

Do lokacije Strategic Internet Marketing doći ćeteako upišete sledeću adresu:

http://www.mcp.com/que/desktop_os/int_market/

t Određivanje interesnih grupa zamarketinšku strategiju na Internetu

t Postavljanje ciljeva marketinga naInternetu

t Šta se sve može postići na Inter-netu

t Internet okruženje

t Ekonomija darivanja na Internetu

t Neformalno Internet okruženje injegove marketinške implikacije

t Shvatanje internacionalne struk-ture Interneta

O B R A Đ E N E T E M EP O G L A V L J E

1

Određivanjeinteresnih grupa idefinisanje ciljeva

Ah Si je rođen u Kini. Njegov drugi život je počeo kada je, kaodesetomesečna beba, pronađen ispred zgrade opštine u mestuGuangzhou. Pronađena je i poruka:

Ovaj dečak je slep; molim vladu da se stara o njemu.

Na žalost, čak i da je bilo moguće, lečenje ne bi donelo rezultate.Njegovo slepilo je bilo posledica teškog oštećenja nastalog pri rođe-nju. Bio je i mentalno zaostao – verovatno usled nedostatka stimu-lacije u sirotištu u kome je proveo nekoliko meseci.

Za ovog dečaka sam saznao preko Interneta. Web prezentacija „Pre-cious in HIS sight - Internet Adoption Photolisting” sadrži listuimena, podataka i fotografija dece iz celog sveta koja čekaju na usva-janje (slika 1.1). Podaci su raspoređeni po imenu zemlje, uzrastu, polu,kao i hronološkom redu (na primer, sortirani po datumu kada su prviput uneti u ovu bazu podataka).

Možda se neko od vas pita ima li mesta Web prezentaciji koja se baviproblemom usvajanja dece u knjizi o marketinškim strategijama naInternetu? Navedena Web prezentacija predstavlja dobar primerprezentacije sa fokusiranim ciljevima i marketinškom aktivnošću us-merenom na određene interesne grupe. Ova prezentacija jeste važnapočetna tačka dobro osmišljene marketinške strategije na Internetu.

6

P O G L A V L J E 1

Ciljevi i interesnegrupe marketinga na

Internetu

Termin interesne grupe (engl. stakeholders) seodnosi na grupu pojedinaca na koju su usmerenivaši marketinški napori na Internetu i obuhvata po-tencijalne i postojeće kupce, akcionare, službenike,konsultante, novinare itd. U slučaju lokacije koja sadržilistu dece za usvajanje, interesne grupe su oni ljudikoji žele da usvoje decu, a cilj ove lokacije je da se tiljudi odluče da to zaista i učine.

Za mnoge kompanije početak strateškog marketingana Internetu jeste izbor potencijalnih kupaca. U stvar-nosti, izbor nekoliko različitih interesnih grupa možeznatno uticati na uspeh marketinške strategije na In-ternetu. Iz nekoliko razloga, izbor raznih interesnih gru-pa može povećati ukupnu prodaju. Usmerenommarketinškom aktivnošću mogu biti obuhvaćeni:

u potencijalni kupci – da bi se stvorila dodatnatražnja i novi poslovi prodaje;

u postojeći kupci – radi unapređenja poslovanjagenerisanjem dodatne tražnje u tom segmen-tu;

u novinari – da bi izazvali pozitivan publicitet;

u konsultanti – da bi se usmenom komunikaci-jom proneo dobar glas o firmi;

u svi kupci – da bi se obavestili o svim karakteris-tikama proizvoda;

u konkurenti – da bi se bolje shvatila njihova pon-uda;

u službenici – da bi se opremili boljim alatima zašto efikasniju prodaju.

Sve gore navedene strategije mogu da doprinesupovećanju prodaje.

Mnogi ljudi veruju da je maksimalno uvećanje prodajekonačni cilj marketinga. U skladu sa ovakvim pristu-pom, oni svoje marketinške napore koncentrišu napovećanje prodaje. Ovakvo definisanje strategija jepogrešno. Krajnji cilj marketinga jeste maksimalnouvećanje profita. Zato, sveobuhvatni plan marketingana Internetu treba da se usmeri na tri osnovna cilja:

u Povećanje prodaje.

u Smanjenje troškova poslovanja.

u Poboljšanje komunikacije sa interesnim grupa-ma u cilju povećanja prodaje i smanjenja troš-kova poslovanja.

Slika 1.1

Lokacija “Precious inHIS Sight – InternetAdoptionPhotolisting” imadobro osmišljene iprecizno određeneinteresne grupe iciljeve (matična strana:http://www.adoption.com/)

7

O D R E Đ I V A N J E I N T E R E S N I H G R U P A I D E F I N I S A N J E C I L J E V A

Ove ciljeve možete postići korišćenjem Interneta.

Međutim, Internet nije pokazao dobre rezultate upovećanju prodaje. Sa druge strane, bio je uspešanu smanjenju troškova i poboljšanju komunikacije sainteresnim grupama. Kako se problemi vezani za ele-ktronsku trgovinu budu razrešavali, Internet će po-stajati sve bolji u vođenju trgovine i povećanju ukupneprodaje. Do tada, nemojte usmeravati svoje kratko-ročne ciljeve na povećanje direktne prodaje. Dobrestrane Interneta treba iskoristiti za ostvarivanje štoboljih rezultata.

Marketing je više odprodaje

Internet ne pruža samo puko ostvarivanje kupoprodaj-nih transakcija. On vam može omogućiti više odtoga. Navodim tipične korporativne zahteve, koji obu-hvataju fazu razvoja proizvoda/usluge, marketinga,prodaje i podrške. Internet dobrim delom može ispu-niti zahteve nekoliko faza:::::

1.1.1.1.1. Faza razvoja proizvoda/usluga:

• Istražiivanje tržišta (zahtevi kupaca, analizaponude konkurentskih firmi).

• Razvoj proizvoda.

• Beta test ili fokus grupe.

• Uvođenje proizvoda.

• Modifikacija proizvoda.

2.2.2.2.2. Faza marketinga:

• Plan marketinga (plan kanala distribucije,planiranje cene).

• Planiranje javnog oglašavanja.

• Osmišljavanje institucionalnog imidža iimidža proizvoda.

• Planiranje prodaje (direktni marketing, refe-rentna prodaja).

3.3.3.3.3. Faza prodaje:

• Privlačenje pažnje1 .

• Pokretanje interesovanja.

• Iniciranje želje.

• Akcija (kupovina).

• Plaćanje.

• Isporuka.

4.4.4.4.4. Faza podrške:

• Podrška pre kupovine (upiti kupaca).

• Podrška nakon kupovine (rešavanje even-tualnih problema).

Dakle, korišćenje Interneta može značajno uticati narazne oblasti vašeg poslovanja. Na primer: Internetse može koristiti kao pogodan alat u sprovođenjuistraživanja tržišta. Poslovodstvo firme Hanes, proiz-vođača ženskog rublja, je preko žalbi nekoliko ženana Internetu saznalo da etikete njihovih proizvodastvaraju damama probleme. Sobzirom na to da sudame važna ciljna grupa za njihove proizvode, ozbi-ljno su razmotrili ove žalbe. Ovakve informacije sudragocene onima koji svoje poslovanje usklađujuzahtevima kupca.

Internet može biti i pomoćni alat za poslove kojeobavljate u raznim aspektima faze marketinga. Us-pešno poput tradicionalnog oglašavanja, kampanjana Internetu može postići marketinške ciljeve kao štosu unapređenje institucionalnog imidža i imidžamarke proizvoda.

Analiza faze prodaje otkriva široki obim posla koji semože obaviti i bez zaključivanja posla ili prodaje. Hi-ljade potencijalnih kupaca na ovaj način može proćikroz rane cikluse faze prodaje – od izazivanja pažnje,preko zainteresovanosti, do želje za kupovinom.

U oblasti podrške prodaji, Internet može obezbeditiefikasno odgovaranje na upite kupaca. Nakon deta-ljne analize oblasti o kojima smo čitali u prethodnomdelu jasno je da Internet može značajno uticati navaše poslovanje.

1 Reč je o vrlo prihvaćenom modelu koji se obeležava en-

gleskom skraćenicom AIDA (Awareness, Interest, Desire,Action). Prevodom se dobija koncept PIŽA (pažnja, intereso-vanje, želja, akcija). nap.rec.

8

P O G L A V L J E 1

Model zajednice umarketingu na

Internetu

Internet je mreža satkana od svih kompjuterskih mrežau svetu. Povezuje desetine miliona ljudi iz više od160 država. Pripadnici Internet zajednice pripadajusvim starosnim grupama i raznim stilovima života.

Iako se lako može zamisliti kao džinovski, futurističkisistem po nečemu sličan putovanju kroz prostor ivreme, Internet je u suštini sličan pomoćnom alatu.On se može uporediti sa globalnim telefonskim sis-temom. Uslov međusobnog kontakta svih računaramreži jeste izbor „tačnog broja” – elektronske adresepreko koje ćete doći do određene osobe ili jedin-stvenog lokatora resursa (engl. Uniform ResourceLocator, URL) koji će pronaći određenu stranu naWebu.

u

P O S T I Z A N J E C I L J E V A P R O D A J E I M A R K E T I N G A

P O M O Ć U I N T E R N E T A

Faza razvoja proizvoda/usluge:

• Saznajte zahteve i želje kupaca.

• Saznajte kakve akcije sprovodikonkurencija.

• Preko Interneta tražite povratne in-formacije (engl. feedback) o proiz-vodima i uslugama (na primer,sprovedite istraživanje ili koristitebeta test).

• Sprovedite anketu u vezi konceptaproizvoda.

• Uvodite nove proizvode.

• Radite na stvaranju publiciteta.

• Modifikaciju proizvoda bazirajte nainformacijama koje dobijate od ku-paca.

Faza marketinga:

• Omogućite slobodan protok infor-macija između vaše firme i javnosti,poslovnog sveta, stručnih konsul-tanata, medija itd.

• Poboljšajte institucionalni imidž iimidž marke na tržištu.

Faza prodaje:

• Koncentrišite se na izradu i distribuci-ju prateće dokumentacije o proiz-vodu. Osim što mogu da budunaporne, ove aktivnosti oduzimajudosta vremena i novca. Nabavkakoverti, poštanskih marki i ostalogadministrativnog materijala stvaravelike troškove.

• Kupcima dostavljajte navode iz pozi-tivnih kritika i članaka o vašem proiz-vodu ili uslugama.

Faza podrške:

• Smanjujte troškove podrške kupca(oblasti u kojima biste mogli da ušte-dite su komunikacija i troškovi veza-ni za usluge koje vaše osoblje pružakupcima).

• Poboljšajte nivo usluge (obezbediteautomatizovanu podršku – informa-tivnu službu čije će radno vreme biti24 sata dnevno i sedam dana nedel-jno).

9


Kao što je globalizacija telefonskog sistema pomog-la stvaranje globalne zajednice, Internet omogućavada svet postane virtualno selo. Njegova infrastruktu-ra omogućava ne samo ekspresnu razmenu poruka,već i razmenu slika, zvuka (glasa), video snimaka,elektronskih zapisa i softvera.

Web lokacije je moguće osmisliti u skladu sa potre-bama onih koji ih posećuju. Možemo upoznati kupce,razgovarati sa njima kao i pregovarati sa drugim kom-panijama, a da pri tom ne napuštamo dom ili kan-celariju.

Možemo da steknemo prijatelje i neprijatelje, da seupoznajemo, radimo i igramo se zajedno, kao i dapodržavamo jedni druge. Sudeonici života na Inter-netu nisu samo povezani sa milionima računara imilijardama reči i slika, već su aktivni učesnici životadžinovske svetske zajednice. Iako nam to što smodeo globalne zajednice čini razumljivim sličnostimeđu ljudima, ostaju razlike u interesovanjima, vaspi-tanju, ukusima, pogledima na svet, stanovištima, kaoi životnim prioritetima.

Početak je globalna zajednica podeljena na hiljademanjih zajednica. Mi sami možemo biti deo jedne iliviše tih zajednica. Razlike između manjih zajednicakoje definišu globalnu Internet zajednicu nisu geograf-ske prirode, već su proizvod faktora zajedničkog in-teresovanja. Možemo da budemo jedan od mnogihnavijača na utakmici, deo obožavalaca kulinarstva,deo korisnika računarskih jezika, delić marketinškezajednice ili ljubitelja humora. Ne postoji ograniče-nje u pogledu broja, veličine i vrste zajednica na In-ternetu. Ako među obiljem tema na Webu ne nađemonešto što nas interesuje možemo da pokrenemo sop-stvenu diskusionu grupu.

Web lokacije kao bakalniceu varošicama

Jedan od najboljih modela za pojedince i preduzećana Internetu je onaj koji odgovara slici džinovske iživopisne varošice. Analogija je kompletna: ima bib-lioteka, škola, galerija, bolnica, opštinskih zgrada,kuća, prodavnica, sportskih događaja, kulturnih

događanja i bukvalnodesetina hiljada klubovau kojima ljudi mogu dase druže i rade sve što impadne na pamet, odpartije bridža ili šaha doozbiljne političke dis-kusije.

Veliki deo razgovoraobavlja se preko elek-tronske pošte, prekopoštanskih spiskova i dis-kusionih grupa. Sve višerazmena informacije –naročito iz domena trgo-vine – odvija se naWebu.

Web prezentacije razlikuju se po stilu i veličini –počev od jednostavnih koje sadrže jednu ili dve maletekstualna datoteke sve do sofisticiranih virtualnihprostora koji ponekad sadrže trodimenzionalnookruženje, multimedijalne aplikacije, integrisane bazepodataka i ćaskanje u realnom vremenu.

Materijalni ili drugi faktori uslovljavaju izbor kon-cepcije i stila predstavljanja na mreži pojedinaca ilikompanija koji odluče da naprave Web prezentaciju.Oni sami odlučuju da li će robu i usluge plasirati direk-tno sa Web lokacije, da li će se obraćati tržištu viso-kih (brze veze, moderni pretraživači, dodatniprogrami) il i niskih performansi (tekstualnipretraživači) ili i jednom i drugom. Sami određuju dali će njihova Web prezentacija biti „cool”, zabavna,informativna ili korisna.

Većini Web lokacija nedostaje onaj element koji biradoznale posmatrače učinio članovima zajednice.Čest razlog ovome je neshvatanje procesa uklapa-nja u Internet zajednicu.

Prodavnica u varošici

Bez obzira na privlačnu grafiku i sofisticirano pro-gramiranje koje premošćuje ogromne razdaljine, rad

“Možemo da

steknemo prijatelje i

neprijatelje, da se

upoznajemo, radimo

i igramo se zajedno,

kao i da podržavamo

jedni druge.“

10

P O G L A V L J E 1

Interneta sličniji je funkcionisanju malog mesta negograda budućnosti. U gvožđarskoj radnji tog mesta,možete očekivati umesto alatki i vodovodnih cevi,izbor računara i periferijskih uređaja. Najveća radnjavarošice možda nudi veći izbor. Sličan je način nakoji se Web masteri i kompanije ophode premasvojim posetiocima i mušterijama. Stvaranje intere-santne i sadržajne Web strane poredite sa urednim,raskošnim vrtom koji redovno održavate ispred kuće.Dobro organizovana Web prezentacija, lak pristup ipregledan sadržaj povećaće šanse da se posetioci iprolaznici zainteresuju i postanu kupci.

Kao i u svakom malom mestu, najvažniji faktor uspe-ha u poslu jeste vaše učešće u životu zajednice i načinophođenja prema mušterijama. Novost po Internetuputuje brže nego najsvežiji trač od uha do uha u va-šoj zajednici. A ljudi, kojima monitor daje iluzijuzaštićenosti i izolovanosti, neće biti stidljivi uizražavanju svog mišljenja – bilo da se radi ohvalospevima ili jetkim žalbama u vezi sa vašim gre-šakama.

Značajna razlika između modela Interneta predstav-ljenog kao varošica i varošice iz stvarnog sveta jestečinjenica da je gotovo svako na Internetu “novo liceu gradu”. Kada objavite svoju Web prezentaciju, vašubakalnicu iz zamišljene varošice, ljudi neće znati koste vi (ukoliko niste već poznati u poslovnom svetu,po uspehu, veličini ili zaštitnom znaku).

Sama vaša prisutnost neće naterati ljude da vam seobrate sa poslovnom ponudom, iako su mnogi sklo-ni da pridošlicama na mreži požele dobrodošlicu.Morate steći dobar glas. Ako želite da vas građaniInterneta pronađu, morate im pomoći. Za razliku odvaših pravih sugrađana, oni se ne mogu prošetati iliprovozati pored vas.

Da biste stekli poverenje ljudi morate kao i u svakod-nevnom životu, negovati visok nivo kvaliteta uslugai robe, blagovremenu isporuku i povoljne cene.Najvažnije od svega je da svojim mušterijama pružitekvalitet i pravovremenu uslugu – da im date instrukcijeo korišćenju vaših proizvoda, rešite probleme kojimogu nastati tokom upotrebe proizvoda, odgovo-rite na njihove žalbe ili ljudski porazgovarate sa nji-ma. Na taj način ćete se možda i sprijateljiti sakupcem. Od stepena zadovoljstva vaših mušterijaposetom i obavljenom kupovinom zavisi uspeh vašelokacije.

Uklapanje u Internetzajednicu

Način na koji komuniciramo putem računara pomalose razlikuje od povezivanja preko drugih medija, bilotelefonom ili u ličnom kontaktu. Internet je vrlo nefor-malan medij. Ljudi vode i sklapaju poslove u opušte-nom okruženju. Pri susretu na mreži, često ne znamoko nam je sagovornik – da li je student ili počasnipredsednik velike kompanije. Uobičajeno je obraćanjepo imenu. Ovaj način međusobnog obraćanja nijeobičaj koji su uveli pioniri u razvoju mreže i preneli ganovoj generaciji korisnika, već je podjednako uslov-ljen samim medijem i korisnicima. Nekoliko važnihimplikacija Interneta mogu vaš poslovni poduhvatučiniti uspešnim.

U sledećim delovima razjasniću vam tri važna kon-cepta: teoriju donjeg veša (Internet Underwear The-ory), ekonomiju „darivanja” (engl. gift economy) namreži i netikeciju (neformalni vodič kroz pravila lep-og ponašanja na mreži).

11


Teorija donjeg veša

Da vas prvo upoznam sa nastanakom ove teorije.Jednom prilikom pokušavao sam da izmenim formuizveštaja za štampu i pripremim ga za objavljivanjena Internetu. Probao sam da izveštaj učinim manjeformalnim tako što ću mu dati neposredniji ton.

Uzgred sam razmišljao o tome zašto da jednostavnone prosledim izveštaj u prvobitnom suvoparnomizdanju. Odgovor leži u neformalnosti komunikacijena Internetu. Formalan, suvoparan pristup pri komu-niciranju je slabije prihvaćen od neformalnog iležernog.

Razmatranjem ove teme došao sam do nekolikoodgovora. Jedan od razloga može ležati u korenimaInterneta kao nekomercijalnog medija. Kao drugi ra-zlog može se navesti činjenica da se poruke koje pu-tuju elektronskom poštom umesto sa papira čitajusamo sa monitora. Ostali razlozi možda mogu biti unačinu razmišljanja korisnika Interneta koji zavisi odnjihovog okruženja. Poznato je da se mnogi ljudi pri-ključuju na Internet dok borave kod kuće, tokom večeriili preko vikenda. Boravak kod kuće podrazumevadrugačije, opuštenije raspoloženje nego boravak ukancelariji, u odelu.

Kod kuće mnogi ljudi, sasvim izvesno, ne nose ode-lo. Verovatno su ležerno obučeni i neki čak samo udonjem vešu leže na krevetu.

Teorija daonjg veša (Internet Underwear Theory )navodi na misao da ova opuštena atmosfera činibitnu karakteristiku našeg opažanja i prihvatanjaraznih poruka koje dolaze do nas. Ako se ova teorijapokaže tačnom, stručnjaci za marketing bi mogli uzetiu obzir neke njene važne implikacije. Na primer:

u Imena proizvoda/kompanija: Da biste bilizapaženi u opštem metežu na Internetu, imajtena umu veliki efekat neformalnih, duhovitih ime-na. Kao primer navodim ime poznatog HTMLeditora koji je kompanija Sausage Softwarenazvala HotDog. Najpoznatiji direktorijum naInternetu se zove Yahoo. Iako nisu korporativna,Internet vrvi od ovakvih imena.

Iz sličnih pobudanastao je i nazivteorije donjeg veša.Iako je njen nazivprihvaćen od čla-nova Internet zajed-nice, on će van nje,kao i u ovoj knjizi,ovu teoriju moždadovesti u sumnju.Članovi drugihzajednica, akade-mici, istraživači ili iz-davači moždaneće ozbiljno shvatiti ne samo pojam već i suš-tinu ove teorije.

u Institucionalna komunikacija, javno oglaša-vanje, natpisi u štampi: Efikasnost institucio-nalne komunikacije obezbeđuju što manjaformalnost i ležeran stil. Posebnu pažnju trebaposvetiti čitljivosti i razumljivosti teksta, a nestrogoj formi. Na taj način, termini iz svako-dnevnog govora biće bolje prihvaćeni.

u Ponuda proizvoda/usluga: Uklapanje u ovo ne-formalno okruženje može zahtevati izmenuproizvoda (na primer, softvera). Recimo, uput-stva ili materijal za obuku koji prati ponudu mogubiti napisana nekonvencionalnim, ležernim i ne-posrednim stilom.

u Strategija podrške: Ova neformalnost podra-zumeva drugačiji pristup podršci koju dajetekorisnicima. Sasvim je razumjlivo zadovoljstvokorisnika brzim odgovorom na njihove upite iližalbe. Korisnici više cene nepotpun nego ne-blagovremeni odgovor. Možete im preporučitida preko Interneta kontaktiraju sa drugim koris-nicima vaših usluga, odnosno proizvoda.

Radi provere teorije donjeg veša, Jay Linden i ja smopre dve godine sproveli preliminarno istraživanje uBXIBXIBXIBXIBXI. Evo pitanja i rezultata istraživanja:

1.1.1.1.1. Da li se slažete sa ovom teorijom?

Da: 81%

Ne: 9%

Neopredeljeni: 10%

“Mnogi se ljudi

priključuju na

Internet dok borave

kod kuće, tokom

večeri ili preko

vikenda.“

12

P O G L A V L J E 1

2.2.2.2.2. Da li smatrate da ste opušteniji u komunikacijipreko Interneta?

Da: 96,5%

Ne: 3,5%

Neopredeljeni: nema ih

3.3.3.3.3. Da li smatrate da je monitor manje formalanmedijum od lista papira?

Da: 72,4%

Ne: 19%

Neopredeljeni: 8,6%

4.4.4.4.4. Po mreži krstarim i elektronsku poštu šaljem iz:

Kuće: 46%

Kancelarije: 7%

I prvo i drugo: 45%

Ostalo: 2%

nnnnn N A P O M E N A

Ova anketa je sprovedena na Internetu, naBXI Web lokaciji. Rezultati nisu statističkipouzdani, pa ih treba shvatiti kao prelimi-narne pokazatelje a ne kao dokaze teorijedonjeg veša.

Učesnici ovog istraživanja naveli su još nekoliko ra-zloga za osnovanost ove teorije.

u Osnovu Interneta stvara nekoliko hiljada zajed-nica koje čine pojedinci „sličnih razmišljanja, is-tog cilja i pogleda na svet” (Greg Turko,Ministarstvo obrazovanja, Ontario ) .

u Korisnici Interneta obično razmenjuju mnogoviše pošte nego što se to čini na tradicionalninačin. To najverovatnije znači da nema dovo-ljno vremena da se u komunikaciji koristi for-malan ton.

u Komuniciranje preko e-pošte se ređe kontrolišenego formalni načini komuniciranja kao što suklasična pisma. Neke kompanije zahtevaju dadirektor odobri sadržaj pisama koje službenicikompanije upućuju korisnicima. Međutim, te iste

kompanije ne zahtevaju da direktori prove-rava-ju e-poruke koje mogu biti dostupne hilja-damaljudi na Internetu.

u Interaktivna priroda Interneta (naročito disku-sionih grupa) više podseća na telefonski razgo-vor nego na pismo.

Evo jednog zanimljivog komentara u vezi sa teori-jom donjeg veša, koji mi je poslao Leo Scheiner izVelike Britanije.

Iznosim vam mišljenje jednog autsajdera. Dokvam pišem ovo pismo, odeven sam u evropskido-nji veš… Sa evropske tačke gledišta, američ-ka kultura je manje formalna, površno (ponekadiskreno) prijateljski nastrojena pri prvom susre-tu. U mnogim delovima Evrope, čak i nakondvadeset godina poznanstva s nekom osobom,nećete je osloviti imenom. Na Internetu se tomože dogoditi za dvadeset sekundi. Vesela,britka i prijateljski nastrojena priroda komuni-kacije na Internetu me otud nije iznenadila kadasam je prvi put doživeo. Mislim da je razlogtome prihvaćeni princip na Internetu da trebaprihvatati običaje sredine u koju dolaziš.

Internet će biti najmoćnija sila u globalizacijiprivreda i kultura u svetu. Prisustvujemo poče-tku nove industrijske revolucije koja će biti iz-vedena u američkom stilu, jer je tako sve ipočelo.

Leo Scheiner, Global Market Ltd., UK,[email protected]@[email protected]@[email protected] .

Sledeće mišljenje je poslala Carolyn Bosiege, pros-vetni radnik:

Teorija donjeg veša zadovoljava potrebe jed-nog prosvetnog radnika.Uvek sam imala pri-lično opušten odnos sa đacima, ali prekoInterneta je malo drugačije. Imam više vreme-na za svakog studenta, a oni koji se na času nečuju, na Internetu postaju pravi brbljivci. Sas-tavi koje od njih dobijam e-poštom preko Inter-neta pisani su ležernijim stilom od uobičajenog„akademskog” stila pisanih radova. Čak i mojeime se transformiše na mreži – “ Dr. C” ili “Dr.CJ”. I moji studenti odgovaraju na sličan način.

13


Trude se da imena kojima se potpisuju bududuhovita i upečatljiva. Priča postaje još nefor-malnija time što studenti mogu da mi šaljuporuke čak i noću iz svog ležernog okruženja, aja im mogu odmah odgovoriti.

Carolyn Bosiege, profesor marketinga, Rich-mond, KY, USA,

[email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] .

Ekonomija darivanja

Zajednička karakteristika uspešnog poslovanja naInternetu jeste besplatna, neobavezna ponuda drago-cenih informacija. Ekonomija darivanja se razvila izviše razloga i služi za ostvarivanje više ciljeva. Inter-net je nekomercijalni medij, na kome su ljudi naviklida nađu besplatne informacije. Tako nešto treba iočekivati, jer ovi ljudi plaćaju pristup informacijama izabavi, a ne pravo da kupe vaše proizvode ili koristevaše usluge. Iako mnogi koriste mrežu da bi pronašlii kupili nešto, većina krstari, informiše se i zabavlja.

Dragocenosti koje dobijate na poklon preko Interne-ta, pored dobrog raspoloženja donose vam i korist.To će najčešće biti glavni razlog poseti vašoj lokaciji.Samo nekolicina krstari mrežom u potrazi za oglasi-ma koje mogu videti i na televiziji i u novinama. (Tak-ođe, malo ljudi uključuje televizor baš u vreme kadase emituju reklame ili kupuje novine samo radi ogla-sa.) Česta promena izgleda i ažuriranje sadržajalokacije najbolji je podsticaj ljudima da redovnoposećuju vašu lokaciju. Time se dosledno primenju-ju osnovna načela marketinga – domašaj (predstav-ljanje vaših proizvoda što većem broju ljudi) iučestalost (često ponavljanje informacije da bi po-tencijalni potrošači mogli da je upamte).

Ponovo ističem da puko postojanje vaše lokacije nijedovoljan razlog da je ljudi posećuju. Ne treba zabo-raviti da pored vaše, na Internetu postoji još desetmiliona stranica. Zbog toga, vaše korisnici moraju nesamo da znaju za vašu lokaciju, već i da imaju razlogda izaberu. Vi treba da im pružite razloge da se zain-teresuju vašom Web lokacijom i stalno je posećuju.

Mala je ili beznačajna vrednost lokacije koju ljudiposete samo jednom ili se zadrže samo na prvoj stra-ni.

Obično, najvažniji element u procesu upoznavanjapotencijalnih mušterija sa vašim proizvodima i sti-canja njihovog poverenja jesu informacije i zabavakoje im besplatno nudite. Prodaja zavisi od cenjenostionoga što nudite.

Od ponude ovakvog sadržaja na vašoj lokacijiimaćete dodatnu korist. Vaša ponuda besplatne in-formacije biće rado uključena u mnoge indekse i iz-vore Interneta, pogotovu ako ne sadrži isključivokomercijalne poruke. Takođe, mnogi poštanski spis-kovi i diskusione grupe koje smatraju komercijalnuporuku krajnje neukusnom i neumesnom rado će prih-vatiti besplatne informacije sa vaše lokacije.

Dodatni razlog za prilaganje besplatnih korisnih in-formacija je to što ste deo zajednice. Mnogi ljudi (bezobzira da li su pri prvom uključenju shvatili šta je In-ternet) vrlo brzo osete duh zajednice prisutan namreži. Kao što vam godi kada vas vaš bakalinobraduje nečim, ljudi će ceniti vaš osećaj za duhzajednice i želju da nešto poklonite i njima i mreži – isamim tim oplemenite zajednicu. Oni koji krstareWebom obično cene kompanije koje dokazuju dashvataju šta je mreža i koje smatraju da su vreme inovac deo zajednice, a lokacije im nisu samo virtual-ne oglasne table ili katalozi.

Postoji i strateški marketinški razlog ponude besplat-nih informacija, usluga ili proizvoda. Često je ovabesplatna ponuda jedini razlog zbog kojeg se po-tencijalni kupci odlučuju da prihvate vašu ponudu.Besplatna ponuda je dokaz vaše veštine i kvalitetaonog što nudite. Ona donosi velika očekivanja veza-na za ono što sledi. Na primer, ako vam je cilj onlajnprodaja knjige, razmislite o mogućnosti besplatnogpregleda jednog poglavlja ili kratkog sadržaja knjige.Na osnovu pročitanog materijala potencijalni kupcimogu doneti odluku o kupovini knjige.

Evo još nekoliko primera mogućih besplatnih ponu-da:

14

P O G L A V L J E 1

Vrsta firme Besplatno nudi

Firma za konsalting Dva sata besplat-nog savetovanja

Firma za obradu Važnije rezultaterezultata istraživanja

Brokerska kuća Bilten o investici-jama

Firma za preprodaju Procena vrednostistarih automobila automobila

Ove besplatne ponude ne koriste samo potrošači-ma, već i kompanijama. Pomažu izgradnji odnosasa potencijalnim kupcima, koji bi trebalo da dovededo toga da se ti potencijalni kupci provedu kroz fazuprodaje – da se izazove njihova pažnja, interesova-nje i želja za kupovinom. Svaka kompanija treba daodredi besplatnu ponudu koja će biti najproduktivni-ja.

Vaša Web lokacija :podrška za ekonomiju

darivanja

Vaša Web lokacija je mesto na kome ćete podržavatiovu ekonomiju uz istovremeno postizanje vaših kor-porativnih ciljeva. Da biste bili uspešni, treba da odre-dite koja će besplatna ponuda, u skladu sa vašimmogućnostima, biti interesantna vašem ciljnomtržištu.

Na primer, firma Traynor Kitching & Associates pružausluge u oblasti menadžmenta i marketinga. Na svo-joj Web lokaciji pruža besplatni konsalting. Moždavas ova firma podseća na vlasnika radnje koji umes-to da prodaje, poklanja svoju robu. Međutim, zapos-leni samo svojim kratkim savetima pokušavaju dareše dileme i probleme onih čiji upiti stižu u njihovopoštansko sanduče. Naravno, korist je obostrana. Na

ovaj način firma stiče dobar glas i poverenje korisni-ka, što je prvi korak uvođenja kupca u fazu prodaje.Ovaj pristup je do sada imao ograničen uspeh. Za-hvaljujući njemu, firma Traynor Kitching zaključila jejedan mali ugovor i otvorila nekoliko mogućnosti zasklapanje novih poslova. Ovo je dobar početak zamale organizacije sa ograničenim publicitetom natržištu.

Drugi primer ponude besplatnih usluga radi zadobi-janja novih poslova možete naći na Web lokaciji Cre-star banke. Na njemu je „zaposlen” izvesni Dr. Financekoji može da odgovori na pitanja u vezi hipoteka,zajmova, ulaganja, osiguranja itd. Usluge ovog ljuba-znog gospodina su besplatne. Na lokaciji banke Cre-star možete nabaviti i elektronske časopise iz oblastibankarstva.

Na Internetu ima bezbroj primera ekonomije dariva-nja. Kompanije nude sve, od uređaja za merenje pre-đene kilometraže do programa za prevođenje irečnika. Ponuda besplatnih usluga izazvaće velikuposetu lokacije. Takođe, povećaće mogućnosti dase vaša Web lokacija pomene u diskusijama raznihgrupa na Internetu. Većina diskusionih grupa ne do-zvoljava razmetljivo promovisanje Web lokacije.Međutim, ukoliko besplatne ponude vaše lokacijezainteresuju njihove članove, otvoriće vam se pro-stor za njihovo objavljivanje.

Ove besplatne usluge će, pored povećanja sao-braćaja na vašoj Web lokaciji, pokazati potencijalnimkupcima da posao obavljate u dobroj nameri. Sušti-na uspešne ponude je izbor prave stvari koja će pri-vući ciljnu grupu koju ste odabrali. Evo dobrogprimera: jedna banka na svojoj lokaciji nudi svojimklijentima program namenjen vlasnicima kuća kojižele da investiraju u svoje domove i onima koji poprvi put kupuju kuću. Ovo je pravi potez.

Na osnovu pozitivnog iskustva koji je imala sa ovimprogramom, banka bi mogla obavestiti klijente odrugim ponudama. Mogla bi da:

u objavi posebno povoljne kamatne stope nahipotekarne zajmove koje važe do narednogpetka;

15


u odrekne se takse na sve zahteve za hipotekarnezajmove koji se podnesu do prvog u narednommesecu;

u uvede posebnu telefonsku liniju za kontakt saslužbenikom banke koji radi na prijemu zahteva,čime započinje postupak podnošenja zahteva;

u klijentima ponudi da daju svoje ime i broj tele-fona, a zatim zahtev za hipotekarni kredit bancipošalju e-poštom.

U nekim od navedenih primera, ponude su vremen-ski ograničene radi bržeg reagovanja zainteresovanihposetilaca lokacija.

Može se desiti da nekoliko konkurentskih firmi ima istipristup i nudi besplatne usluge. Da biste se razlikovaliod konkurencije smislite novu, bolju besplatnu po-nudu ili postojeću plasirajte na neki drugi način. Nekase vaši službenici zaduženi za ove poslove uključe udiskusione grupe na Internetu ili se, uz to, okrenitetradicionalnim načinima oglašavanja, kao što je ogla-šavanje u novinama i časopisima.

Ako se besplatna usluga pokaže i dokaže dovoljnoefikasnom, može postati kamen temeljac vaše mar-ketinške strategije na Internetu. Razmislite o imenudomena koje bi se lakše dovodilo u vezu sa besplat-nom uslugom nego sa vašom firmom. Recimo,pomenuta banka bi mogla da izgradi marku svojeusluge kao npr. calculator.com ili mortgage.com.Ovako jednostavno ime im može doneti dodatnipoen u odnosu na konkurenciju, koja možda ima svojekalkulatore, ali ih posetioci koji znaju šta traže zbognaziva domena teže pronalaze.

Verovatno se ovaj primer ne može primeniti direktnona vaš slučaj. Međutim, razmislite na koji način bikontekst prethodnog primera mogao da bude pri-menjen na vašu ciljnu grupu. Koje besplatne uslugebi privukle pripadnike vaših ciljnih grupa? Ovaj pri-stup mogao bi da stvori mnogo veći saobraćaj idonese više poslova, nego što se to može postićijednostavnom prodajom roba i usluga.

Netikecija – kratak pregledpravila ponašanja na

Internetu

Već dugi niz godina Internet nije komercijalna mreža.Ministarstvo odbrane SAD razvilo je ovu mrežu, akasnije je prepustilo i naučnicima, istraživačima, aka-demskoj zajednici i drugim vladinim ustanovama . Uto vreme nastala je i netikecija. Mnogi dobavljačiInternet usluga su u ugovore uneli zakonske odred-nice o ponašanju korisnika.

Iako mreža postoji većdvadesetpet godina,više od 95 procenataaktivnih učesnika u radumreže pojavilo se predvadesetak meseci. Toverovatno znači da će sei netikecija razvijati imenjati tokom vremena.

Prvobitna namena SIG datoteke (engl. Special Inter-est Group, SIG) pridodate e- porukama bila je identi-f ikaci ja potpisnika poruke. Korisnici su naraspolaganju imali tri ili četiri reda u koje nije bilo do-zvoljeno unositi komercijalne ili promotivne poruke.Oni koji su kršeći ovo pravilo pokušavali da prodajurobu van predviđenih lokacija, mogli su da budukažnjeni oduzimanjem prava pristupa Internetu.

Danas je sasvim uobičajeno da se Internet koristi zastvaranje Web prezentacije koja sadrži komercijalneporuke bilo koje vrste. Komercijalne Web prezen-tacije danas zauzimaju najveći deo mreže i znatno subrojnije od vladinih i obrazovnih lokacija.


Traynor Kitching & Associates nuđenjem besplatnihkonsultantskih usluga čine svoju Web lokaciju pri-vlačniju:

http://www.u-net.com/tka/magic/

Pružajući besplatne usluge radi dobijanja novihposlova, banka Crestar uvela je Dr. Finance da dajebesplatne finansijske savete na njihovoj Web lokaciji:

http://wwwhttp://wwwhttp://wwwhttp://wwwhttp://www.ces.ces.ces.ces.cestttttererererer.com.com.com.com.com

“Komercijalne Web

lokacije danas

zauzimaju veći deo

prostora na mreži.“

16

P O G L A V L J E 1

Stotine poštanskih spiskova i diskusionih grupa prih-vataju povremeno objavljivanje neke promotivneporuke, pod uslovom da se poštuju pravila koja odre-đena grupa propisuje. Pored ovakvih, postoje hiljadeWeb lokacija gde je tako nešto nemoguće.

Izdvajam nekoliko pravila o ponašanju na mreži kojebi trebalo ne samo pročitati već i poštovati:

u Propagandne poruke treba slati diskusionim gru-pama samo u slučaju kada ih one izričito odo-bravaju i prihvataju.

u Nemojte slati iste poruke različitim diskusionimgrupama.

u Ne šaljite ljudima nametljive e-poruke.

u Nemojte stvarati poštanske spiskove sa tzv. neg-ativnim opcijama (na primer, listu kod koje seod nekog člana zahteva da nešto ispuni da bibio izbrisan sa nje).

ttttt S A V E T

Netikecija je tema mnogih knjiga. Ako vasova tema, saveti, tehnike i izvodi iz knjiga opravilima lepog ponašanja u oblasti mar-ketinga na Internetu posebno interesuju,posetite Web lokaciju firme Tenagra Cor-poration:http://arganet.tenagra.com/net-acceptable.html

Drugi aspekti netikecije opisani su u drugim delovi-ma knjige. Smatram ovu temu važnom, jernepridržavanje ovih pravila može prouzrokovati sle-

deće nepogode:

u Plamen (engl. flame) – ljutita e-poruka koju vamšalje neko ko smatra da ste narušili pravila bon-tona.

u Plamen upućen vašem Web masteru – ljutitae-poruka oštrog sadržaja koju neko upućujevašem Web masteru, žaleći se na vas.

u Plamen upućen vašem dobavljaču Internetusluga – još jedna ljutita e-poruka u vezi vas,koju neko šalje vašem dobavljaču Internetusluga.

u Javni plamenovi – Ljutita e-poruka koju nekoupućuje velikom broju ljudi.

u Poštanske bombe – nekoliko velikih datotekakoje neko pošalje na vašu adresu e-pošte i iza-zove totalnu blokadu.

u Brisoboti (engl. cancelbots) – softver kojipronalazi i briše vaše beleške na Internetu.

u Crna lista – lista kompanija koje su prekršilepravila lepog ponašanja na mreži.

Internet je prava anarhija!


Liste na lokaciji Blacklist of Internet Advertisers (spisakfirmi koje se bave oglašavanjem na Internetu, anarušile su pravila netikecije):

http://www.cco.catech.edu~cbrown/BL/

sadržaj - cet.rscet.rs/wp-content/uploads/2017/06/strateski_marketing_pog01.pdfmarketing uslužnih...

Documents