safari london

Charline Juillet Visual Merchandiser Designer

SAFARI

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Niketown est un flagship store créé en 1999. Il a une surface de 6000m2 répartie sur 2 étages. Un 3ème étage consacré aux femmes va bientôt voir le jour. La façade de Nike town est historique. Elle est éclairée la nuit. Le magasin est placé à un carrefour très fréquenté sur la rue de Regent street et Oxford Street ce qui donne une bonne visibilité du point de vente, mais le nom de la marque est peu présente. Des petits écussons sont accrochés sur chaque côté de la façade avec un grand swoosh éclairé et visible au dessus de l’entrée principale.

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Données générales sur

le point de vente



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Présentation succincte du

concept

Nike, une marque, une attitude, un slogan accrocheur, un nom percutant. Nike est devenu la première entreprise en équipements sportifs au monde. A l’origine venant du nom de la déesse grecque de la victoire (Niké). Elle s’impose surtout dans les années 1970 dans un contexte de développement des loisirs sportifs. Aujourd‘hui, l’entreprise est leader mondial. Elle sponsorise les plus grands athlètes de la planète et couvre les plus grands évènements, comme la coupe du monde de foot. La marque est un vrai support média dans le flagship et les campagnes de médias. Les valeurs de Nike : innovation, créativité, diversité.

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Il y a 4 vitrines occultées dont 1 sur la Oxford Street et 3 sur Regent Street. Les vitrines sont en rapport avec la campagne du moment qui est la coupe du monde de foot. Les 3 vitrines sur Regent Street racontent une histoire, avec la mise en situation d’une scénographie de grands joueurs de foot du Brésil. La vitrine sur Oxford Street représentée sur la photo ci-jointe a un impact très fort avec la mise en avant d’un seul produit sur le display. Un grand visuel en arrière plan donne l’information sur le sport qui est ainsi mis en avant. Les vitrines ont une grande hauteur et sont peu profondes.


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La partie extérieure du

PDV



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Nous rentrons dans un sas qui transmet l’univers de Nike. Nous trouvons une vitrine-produits en verre à l’intérieur puis une présélection des marchandises sur l’autre paroi. A travers la vitrine on distingue l’intérieur du magasin. Elle a le rôle d’une vitrine classique, c’est-à-dire d’allécher le client sur la communication des produits. La présentation des marchandises met en avant ce que l’on va trouver dans le magasin. La lumière est encastré es dans le mobilier de présélection. La marchandise est en rapport avec la campagne et les vitrines extérieures. Nous sommes directement accueillis par un vendeur.

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L’entrée dans le point PDV



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Le focus point est la zone centrale à l’entrée du magasin. La campagne du moment est mise en avant. La zone intègre un grand écran géant qui rend l’espace dynamique. Elle est basé sur le Brésil, l’histoire et la tradition du foot. La marchandise est présentée comme dans un musée avec les displays contenant les maillots sous verre sur des bustes lumineux. Peu de quantité est représentée ce qui rend le produit unique et lui donne une grande valeur. Des personnes du monde artistique créent une collection de produits dérivés en s’inspirant du blason du Brésil. L’éclairage de la zone est particulier car celle-ci est très sombre avec des spots directs axés sur les produits pour les mettre en avant et en valeur.

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Le focus point à l’entrée du

magasin



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L’offre des produits est divisée en divers secteurs classés par sport et par sexe. Le focus point à l’entrée reprend la campagne du moment sur le foot. Nous trouvons au 1er étage le rayon foot. Les sports représentés : football, tennis, golf, running, basketball, fitness. Les rayons : Women’s Running, Men’s Running, Football, Customer services, Kids, Sportswear, Women’s, Sports Performance, iD studio, iD stufio vip, T-shirts, Accessories, Footwear, Apparel. Les vendeurs hommes sont dans les rayons pour hommes et les vendeuses renseignent les rayons pour femmes. Il y a 6 personnes visuals qui travaillent pour les changements de concept dans le flagship Nike.

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L’offre des produits



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Le rayon running est réservé aux coureurs avec une piste de course au centre du rayon. Le running club sert à choisir le bon choix des chaussures grâce aux différents paramètres influençant la course sur les ordinateurs mis à disposition. La nouveauté est installée sur des displays présentant la dernière collection de chaussures pour le running à l’arrivée de l’escalator au 1er étage.

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Le rayon fitness women’s au 2ème étage a une présentation simple et efficace avec les visuels intégrés dans les muraux. Ceux-ci renseignent la coupe de l’habit pour les consommatrices. Nous retrouvons les mêmes visuels devant les mannequins pour avoir un rappel et pour que la cliente visualise le produit. Les muraux sont simples et structurés. Les mannequins sont sur des podiums afin qu’ils soient surélevés pour leur donner plus d’importance.

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Le rayon basketball Men’s. Nous identifions directement le sport grâce au grand visuel intégré dans la paroi. Les muraux sont simples et peu imposants afin de mettre en avant la marchandise.

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NIKEL’offre des produits



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La signalétique est peu présente et très discrète dans le flagship. Nous la retrouvons présente à chaque entrée d’étage. A l’arrivée des escaltors, le numéro de l’étage est inscrit au sol pour nous indiquer où nous nous trouvons. Le panneau de signalétique avec la photo ci-contre reste très discret. Il installé à chaque entrée d’escalator. La signalétique est aussi présente sur les displays, les muraux et les panneaux d’affichage pour renseigner le client sur les services proposés.

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La signalétique

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La signalétique est souvent remplacée par de grands visuels d’athlètes sportifs qui donnent l’information du sport pratiqué et du rayon dans lequel nous sommes. La signalétique est très importante pour la circulation et la compréhension du client lors de sa visite.

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La signalétique

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Le parcours client est réfléchi sur les points de passage et les endroits stratégiques. Nous rentrons dans l’entrée du flagship Nike où nous arrivons dans un sas. Nous nous dirigeons dans le magasin sur la zone du focus point ou la campagne du moment est présentée. C’est un endroit stratégique pour que le client tombe dessus. Nous prenons l’escalator et arrivons sur les nouveautés du rayon running. Nous trouvons l’espace customisation au fond du magasin.

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Le parcours client

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La communication de la marque est représentée dans le point de vente avec de grands visuels explicatifs de la coupe des vêtements et des visuels de grands sportifs ce qui donne un impact fort en indiquant le sport. Des écrans plats intégrés dans plusieurs rayons donnent des informations sur les produits. Sur le mobilier et les poufs nous retrouvons des slogans imprimés.

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La communication de la marque

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Nous trouvons une caisse à chaque étage pour faciliter l’acte d’achat au client. Les caisses ne sont pas très visibles. L’emplacement de la caisse du rez-de-chaussée est située à côté du focus point qui est un endroit stratégique. Des poteaux escamotables sont mis en place pour gérer la file d’attente. Chaque caisse est différente.

Les cabines d’essayage sont très sobres. Il n’y a pas de travail d’ambiance dans les cabines. Dans le rayon pour femmes un mur rose est peint entre les cabines avec un miroir intégré dans chacune d’elles. Pour les hommes de grands chiffres sont inscrits sur les portes.

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L’espace caisse

et le salon d’essayage



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Le Nike ID Studio est au centre du flagship sur 2 étages. Son objectif est d’amener le client d’internet sur le lieu de vente. Il représente une grande partie de l’architecture avec son cube en verre transparent pour ne pas avoir de rupture sur l’offre du produit. Le Nike ID studio sert à créer ses propres chaussures en choisissant la forme, la matière, les couleurs. Les chaussures sont disposées sur les parois en verre du studio qui sert de display en même tant. L’espace est lumineux avec des néons en bas des parois en verre et des spots au plafond.

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Nike ID



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Le 2ème étage du Nike ID est réservé au vip où l’on peut prendre rendez-vous. Cet espace avec une sénographie particulière est fermé au public. L’éclairage est tamisé avec un mobilier gainé en cuir gravé ce qui rend l’espace plus luxueux.

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NIKENike ID vip



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Running Lab a une ambiance de laboratoire de recherche et de technologie. Cet espace sert à définir la façon dont le pied se pose sur le sol en situation de course. Dans le rayon running il y a aussi le Nike running club qui sert à choisir les bonnes chaussures adéquates grâce aux différents paramètres influençant la course à l’aide des ordinateurs mis à disposition.

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Running LABNike

Running club

Le Bootroom est un espace de customisation des chaussures de foot. Le client peut personnaliser ses chaussures de foot en ajoutant son nom par exemple.

Shirt sprining propose aux clients de personnaliser leurs t-shirts avec des impressions, blazons, numréos, textes dessus.

Le Bootroom et Shirt springing ont le même but de customiser le produit et de le rendre unique.


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BootroomShirt sprining



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Nous retrouvons divers displays de différentes grandeurs et hauteurs ce qui donne un côté attractif et varié dans le flagship tout en restant très linéaire. Chaque display est adapté à la marchandise, comme ce mural ci-contre avec les t-shirts intégrés dans les cases pour présenter les différents logos et couleurs. Une mise en place massive et attractive, avec la coupure entre les t-shirts des chaussures. Les matériaux des displays sont en verre, bois, miroir, plexi. Le studio Nike ID permet d’exposer les chaussures tout autour des parois et sert en même temps de display sur 360°. Dans le focus point les displays servent de muséographie avec la marchandise sous verre.

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Les displays



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Les mannequins ont un corps très développé de sportif. Ils sont blancs et sobres placés souvent en groupe et sur des podiums. Ils sont importants pour la visualisation du produit pour le client. Au rayon foot nous avons un impact très fort sur les mannequins alignés sur un grand podium.

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Les mannequins



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Nike utilise le high-tech pour être à la pointe de la technologie en donnant le meilleur service le plus approprié à son client.

A l’entrée on trouve un grand écran géant intégré dans le focus point. Plusieurs écrans sont installés dans le flagship pour rendre le passage plus dynamique.

Le running Lab intègre la technologie en analysant la façon de marcher du coureur pour mieux le conseiller et lui proposer des chaussures appropriées à la morphologie de son pied et de son usage.

Le Nike iD studio donne la possibilité aux clients de créer sa propre chaussure sur les ordinateurs mis à disposition.

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Les nouvelles technologies



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L’éclairage de Niketown est artificel. On ne voit la lumière du jour que dans peu de rayons. Les loops sont assez sombres et les lumières dirigées sur la marchandise permettent de la mettre en valeur. Nous trouvons différentes sources de lumières: spots, rails, néons, tables lumineuses, muraux lumineux. Des espaces plus tamisés créent les zones vip ce qui donne un esprit plus luxeux avec du parquet et du mobilier en cuir.

L’habillage sonore est présent et assez fort avec un style de musique street-rap et hip-hop comme Beyoncé et Shaun Paul.

Il n’y a pas d’ambiance olfactive dans le Nike town

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L’éclairage

L’habillage sonore

l’ambiance olfactive

L’ambiance est contemporaine dans un esprit sportif et graphique avec des couleurs vives sur les displays. Plusieurs rayons ont leurs décors bien appropriés comme le running avec une piste de course au centre et son logo 3D indiquant le sport.

Sur le focus point, de la moquette est posée pour la campagne du moment sur le foot. Cette moquette reprend l’idée de pelouse d’un stade de foot.

Dans l’espace Nike iD sudio vip nous découvrons un vélo customisé à base de texture de chaussures.


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La décoration



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Les points forts de Niketown :

- son emplacement au croisement de Oxford Street et Regent Street

- la sortie de métro en face du Niketown- flagship - la surface du pdv- Nike iD studio- customisation: t-shirts et chaussures- service- Running Lab

- mise en place et scénographie de la marchandise

- les technologies apportent énormément pour mieux répondre à la demande du client.

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Points forts du point de vente

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Les points faibles :

- peu de signalétique

- manque de lien entre les rayons et les étages- manque d’une identité dans la Niketown

- 3 ème étage en rénovation

- manque d’information sur les services proposés

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Points faibles du point de

vente



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Le Niketown a un très bon service, mais il n’est pas assez voyant pour le client. Les technologies sont importante pour le flagship. Elles répondent aux attentes des clients et les aident à trouver la marchandise qui leur correspond le mieux. La présentation de marchandise est mise en valeur avec de la scénographie et de la muséographie que l’on retrouve dans le Niketown. Il y a beaucoup de visuel mais pas assez de signalétique. Un manque d’harmonie entre les rayons et les étages est ressenti dans le magasin. La marque affirme sa puissance en étant présente visuellement avec son swoosh. Le Niketown a un éclairage particulier avec les loops assez sombres et les produits mis en lumière pour les mettre en valeur.

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La synthèse



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Voici mon coup de coeur durant mon workshop. C’est la grande soeur de la chaîne américaine Urban Outfitters, mais avec une autre offre. L’enseigne américaine propose une gamme de vêtements pour femmes et d’articles pour la maison, ainsi que quelques rares pièces exclusives de designers londoniens, toujours un peu décalés.

158 Regent Street, London

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onla décoration est étonnante et très naturel avec un mobiliet tout en bois. Un mur végétal qui s’étend sur les trois étages du magasin donne une sensation de fraîcheur et d’évasion. Un univers à la fois chic et “cosy”, vintage et moderne. Plus qu’un magasin, c’est un concept art de vivre et façon de vivre.

158 Regent Street, London



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Urban Outfitters propose des marques telles que Diesel, True Religion and Seven for All Mankind. Le summum de la branchitude des styles: rétro, fashion et rock. C’est un concept store vintage, oldschool et décalé qui mixe à la fois femme, homme, mais aussi de la déco, des accessoires et des idées cadeaux. Le mobiilier est très particulier avec ce côté écolo. Ill est fait à base de récup et d’anciens meubles. La signalétique est accrocheuse avec ces planches en bois peintent et les informations spryées dessus.

OUTFITT

ERS

URBA

200 Oxford Street, Marylebone, London



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Topshop est une chaîne de magasins de vêtements de marque anglaise qui suit les tendances qui opèrent dans plus de 20 pays. Topshop collabore aussi avec des icônes de la mode, comme Kate Moss. Le magasin comprend un bar à ongles, une heure de service sur mesure, un salon de coiffure et un service de livraison.

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onTO

PSHOP

Topshop,216 Oxford Street

London



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Dr. Martens lance un pop up store à l’ancien marché de Spitalfields. Le but est de capter une clientèle qui n’est pas leur clientèle adaptée en créant un buzz.Le concept est innovant, décalé, branché et surprenant. Une ambiance industrielle est mise en valeur avec son éclairage particulier. Le pop up store est équipé de palettes et de cages en métal empilées pour créer des étagères. Une gamme originale de Mens and Womens chaussures est exposée ainsi que des éditions limitées.

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E1 6EWLondon

Royaume-Uni



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NATIO

NAL

GEOGRAFIC

National Geographic est un support de presse qui se transforme en un lieu de vente. Ce concept store est consacré à la découverte du monde sous l’oeil du maga-zine. Les centres d’intérêt comprennent la géographie, l’archéologie, les sciences na-turelles, la conservation environnementale, l’étude de la culture mondiale et l’histoire. Les produits dérivés sont les magazines, cartes, globes, atlas, livres, DVD, vête-ments de voyage, matériel de plein air et des outils de la science... Une expérience à vivre avec la chambre froide pour tester les habits et leur résistance.

Regent Street, London



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Abercrombie & Fitch est une entreprise américaine de vêtements pour hommes et femmes. Une classification rigoreuse de l’offre mais où l’offre est structurée. Il y a une absence de vitrines à l’extérieur du magasin. On ne voit pas la marque en entrant. Un mannequin torse nu à l’entrée nous accueille avec de la musique Dance/House sur une installation sonore digne d’un nightclub. Un jeu de séduction, d’expérience, de contact et d’échange se fait avec les photos et le concept. Le mobilier est luxueux avec de la décoration de style newyorkais. La lumières est tamisée et l’offre de la marchandise classée par couleur présentés dans des muraux de haut en bas. Une odeur olfactive est très prononcée par le parfum A&F diffusé à tous les niveaux. Les vendeurs omniprésents sont triés sur des critères physiques.

AO

2 Savile Row, Westminster, United Kingdom



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Hollister est inspiré de l’ambiance décontractée du Sud de la Californie, et du style «surfer». Les vêtements sont illuminés par un éclairage tamisé en tant que partie de l’atmosphère ambiante du magasin. Une déclinaison du concept Abercrombie & Fitch beachwear qui s’adresse à une cible plus jeune. Il n’y a pas de vitrine à l’entrée du magasin et les logos de la marque sont très discrets.

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R

Westfield Shopping Centre Management, London



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Snog est un concept qui vend de délicieux yogourts glacés. Les bou-tiques Snog sont toutes uniques. 9 Brewer Street,Soho,London

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Dover Street Market imaginé par la créatrice de Comme des Garçons, est un concept store assez incroyable sur 6 étages. Une ambiance froide très exclusive est ressentie et est très avant-gardiste où énormément de grands créateurs sont représentés. La scénographie est très travaillée.

STREET M

ARKET

DOVER

17-18 Dover StreetLondon



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ESTFIELD

Westfield London est au centre de la ville, le seul et unique centre commercial de cette envergure, situé à 15 minutes en métro d’Oxford Circus. Il comporte plus de 265 magasins spécialisés, y compris les boutiques du Village, de luxe.

2nd Floor, Network House, Westfield Shopping Centre

Management, London



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ESTFIELD

2nd Floor, Network House, Westfield Shopping Centre Management, London W12

Le centre commercial présente des marques internationales de créateurs. Il y a près de 50 restaurants, un bar à champagne, un cinéma, un calendrier varié d’événements et d’activités. Les vitrines sont très hautes ce qui donne un impact visuel plus fort.



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Desigual est la marque espagnole de vêtements «atypiques». C’est un style original , coloré et très tendance pour les femmes, les hommes, les enfants, et agrémenté d’accessoires. La lumière est très travaillée. L’impact de la vitrine donne envie aux clients d’y rentrer. Les displays sont en décalage avec l’offre des produit qui sont assez chers.

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WestfieldShopping Centre

Management



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Depuis 1875, Liberty est synonyme de luxe. Liberty & Co. est un magasin établi de longue date sur Regent Street dans le centre de Londres dans le quartier West End shopping. Nous pouvons le comparer à Globus qui est un grand magasin en Suisse.

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Les vitrines du magasin Liberty sont sur la Regent Street. Nous retrouvons des matériaux et objets simples dans les vitrines pour ce printemps comme la toile de jute, les fourches des champs ou des fleurs.

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Les vitrines de Topshop mettent en scène les mannequins. La boutique attire près de 30.000 clients par jour, elle fait 8.400 m2 sur cinq étages.

La vitrine AllSaints décalée avec ses vieillles machines à coudre donne un style vintage. Leurs gammes:vêtements pour femmes, hommes, enfants et objets de décoration.

Topshop,216 Oxford Street

London

AllSaintsWestfield Shopping Centre

Management, London

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