searcher-advertiser word matching games david bodoff graduate school of management university of...
Post on 21-Dec-2015
217 views
TRANSCRIPT
Searcher-Advertiser Word Matching Games
David BodoffGraduate School of Management
University of Haifa
partially funded by Caesarea Rothschild Institute (CRI)
Key Question
• A topic can be expressed by a number of terms/phrases.
• Will searchers and advertisers forever have this problem?
Or, might a terminological convention emerge?מוסכמה טרמינולוגית
Key Idea
• Keyword Advertising is a two-sided, dynamic, word-choosing game between– SEARCHERS– ADVERTISERS
• Therefore, we may expect the “solution” to evolve
Player Type #1: Searchers
• Search is iterative
• Searchers carefully choose words, to anticipate words in (relevant) content
SYSTEM
SEARCHER
SYSTEM
“dog kennel”
SYSTEM
“dog kennel”
~~~~~~~~~~~~~puppies~~~~~
~~~~~dog kennel~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~puppies~~~~~
SYSTEM~~~~~~~~~~~~~puppies~~~~~
~~~~~dog kennel~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~puppies~~~~~
~~~~~dog kennel~~~~~~~~~
“dog kennel”
SYSTEMHuh?
Just that? ~~~~~~~~~~~~~puppies~~~~~
~~~~~dog kennel~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~puppies~~~~~
~~~~~dog kennel~~~~~~~~~
SYSTEMMaybe I’ll
try
“Puppies”
~~~~~~~~~~~~~puppies~~~~~
~~~~~dog kennel~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~puppies~~~~~
SYSTEM~~~~~~~~~~~~~puppies~~~~~
~~~~~dog kennel~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~puppies~~~~~
Maybe I’ll try
“Puppies”
Player Type #2: Author or Advertiser
• Searcher has a “dual” (counterpart) – the content owner, author, indexer, advertiser
• They are also carefully choosing words, to anticipate words used by relevant searchers
SYSTEM
AUTHOR orADVERTISER
SYSTEM
AUTHOR orADVERTISER
I think the word
“puppies”will be used by
interested searchers
SYSTEM
I think the word
“kennel”will be used in relevant sites
AUTHOR orADVERTISER
SEARCHERI think the word
“puppies”will be used by
interested searchers
Consumer
Searcher
Keyword Advertiser
Website author(SEO)
SYSTEM
“kennel”
AUTHOR orADVERTISER
SEARCHER“puppies
”
!! NO RESULTS !! !! NO HITS !!
SYSTEM
“kennel”
SEARCHER“puppies
”
!! NO RESULTS !! !! NO HITS !!
Hmm…Better try “kennel”
Hmm…Better try “puppies”
SYSTEM
“kennel”AUTHOR orADVERTISER
SEARCHER
“puppies”
!! HUH ??NO RESULTS AGAIN ??
!! HUH?NO HITS AGAIN??
SYSTEM
“puppies”
AUTHOR orADVERTISER
SEARCHER “kennel”
!! HUH ??NO RESULTS AGAIN ??
!! HUH?NO HITS AGAIN??
SYSTEM
“kennel”AUTHOR orADVERTISER
SEARCHER
“puppies”
!! HUH ??NO RESULTS AGAIN ??
!! HUH?NO HITS AGAIN??
“kennel”
“kennel”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“puppies”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“kennel”
Game 1
The Basic Game
“kennel”
“kennel”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“kennel”
“kennel”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“kennel”
“kennel”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“kennel”
@&!GRRR$%
match
@&!GRRR$%
@&!GRRR$%
match
“puppies”
hmmm
hmmm
hmmmm
hmmm
hmmmm
hmmmm
hmmm
hmmm
hmmmm
hmmm
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“puppies”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“puppies”
match
@&!GRRR$%
@&!GRRR$%
@&!GRRR$%
@&!GRRR$%
hmmm
hmmm
hmmmm
hmmm
hmmmm
hmmmm
hmmm
hmmm
hmmmm
hmmm
hmmmhmmmhmmmmhmmmhmmmmhmmmmhmmmhmmmhmmmmPUPPIES!
Experiment
• 30 rounds of action + feedback
• Everyone is shown the text, and two possible keywords
• Action: Each player must choose of the two keywords
• Feedback: Matched partner or not?
Experiment – Action
מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין "הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים
שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים ".בדם
:בחר אחד ממילות מפתח אלו לייצג את הקטע
שום1)
כולסטרול2)
אם את/ה והשותף שלך לסיבוב זה (שאת/ה אינך יודע/ת מי זה/ו) שניכם תבחרו באותה המילה, שניכם תקבלו
נקודה לסיבוב זה
Experiment – Action
"New research shows that contrary to the widely held belief, there is no evidence that garlic and
food supplements containing garlic help to
reduce fats and cholesterol in the blood ."
:בחר אחד ממילות מפתח אלו לייצג את הקטע
שום1)
כולסטרול2)
אם את/ה והשותף שלך לסיבוב זה (שאת/ה אינך יודע/ת מי זה/ו) שניכם תבחרו באותה המילה, שניכם תקבלו
נקודה לסיבוב זה
Experiment – Feedback puppyאת בחרת:
puppyהשותף לסיבוב זה בחר: kennelאת בחרת:
puppyהשותף לסיבוב זה בחר:
kennelאת בחרת: kennelהשותף לסיבוב זה בחר:
kennelאת בחרת: puppyהשותף לסיבוב זה בחר:
Experiment – Action round 2
מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין "הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים
שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים ".בדם
:בחר אחד ממילות מפתח אלו לייצג את הקטע
שום1)
כולסטרול2)
אם את/ה והשותף שלך לסיבוב זה (שאת/ה אינך יודע/ת מי זה/ו) שניכם תבחרו באותה המילה, שניכם תקבלו
נקודה לסיבוב זה
Experiment – Feedback round 2 puppyאת בחרת:
puppyהשותף לסיבוב זה בחר: kennelאת בחרת:
puppyהשותף לסיבוב זה בחר:
kennelאת בחרת: kennelהשותף לסיבוב זה בחר:
kennelאת בחרת: puppyהשותף לסיבוב זה בחר:
garlic
cholesterol
Time
מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום
מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם
garlic
cholesterol
Time
מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום
מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם
garlic
cholesterol
Time
מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום
מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם
garlic
cholesterol
Time
מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום
מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם
garlic
cholesterol
Time
מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום
מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם
Typical Results
Basic Convention Game
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1
1 4 7 10 13 16 19 22 25 28
# p
layi
ng
lab
eled
ch
oic
e
garlic (cholesterol)
soccer and religiouspeople (soccer andw eekday games)
serbia (genocide)
neighbors (abuse ofw omen)
medicines (healthbasket)
Theories
• Evolution of language
• Learning
• Conventions (e.g. driving on right side)
• Databases
• Robotics and Artificial Intelligence
Game 2
The Wicked Game
Wicked version
• First, we separate players according to which keyword they personally believe is more appropriate
מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין "הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים
שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים ".בדם
לפי דעתך האישי/ת, איזו מילה מתאימה יותר ?לייצג את הקטע
שום1)
כולסטרול2)
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“puppies”
“puppies”
“puppies”
“puppies”
“puppies”
Wicked version
• This game represents a situation where one “side” (e.g. searchers) would naturally tend to use one term, while the other side would naturally tend to use another– “myocardial infarction” versus “heart attack”?
Typical Results
Wicked Convention Game
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
1 4 7 10 13 16 19 22 25 28
garlic (cholesterol)
soccer and religiouspeople (soccer andw eekday games)
serbia (genocide)
neighbors (abuse ofw omen)
medicines (healthbasket)
Some Discussion
What are the interesting questions?
• What factors determine whether convention will emerge, and how fast?
• What factors determine which term (if any) emerges as the convention?
What are the interesting questions?
• What factors determine whether convention will emerge, and how fast?
• What factors determine which term (if any) emerges as the convention?
What are the interesting questions?
• What factors determine whether convention will emerge, and how fast?
• What factors determine which term (if any) emerges as the convention?
– Biggest factor: which term is used by more players in first round
“kennel”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“puppies”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“puppies”
Which term emerges as convention?
• Biggest factor: which term is used by more players in first round
Evolution does not depend only on you and your customers, but also on all your competitors and all of their customers
2-sided market like shopping mall
Key Points
• Which term is successful? This evolves.
• Evolution depends partly on your choice, and also on others’ choice
Options?
• If the popularity (and price) of advertising on different keywords is likely to evolve over time, might there not be a market for options?
• E.g. Today, top bid for “kennel” is (say) $1 per click. You want to guarantee top placement on “kennel” for reasonable price. Will Google sell you a call option?
Game 3
The Separation Game
The separation game
• Evolution of terms for one topic, depends on evolution of terms for other topics!
TOPIC
מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום
מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם
WORDS
Garlic
Cholesterol
WORDSTOPIC
Garlic
Cholesterol
מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום
מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם
השום בריא מאד ואין צורך להיות חולה כדי לצרוך אותו
garlic
cholesterol
מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום
מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדםהשום בריא מאד
ואין צורך להיות חולה כדי לצרוך אותו
garlic
cholesterol
מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום
מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדםהשום בריא מאד
ואין צורך להיות חולה כדי לצרוך אותו
garlic
cholesterol
מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום
מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדםהשום בריא מאד
ואין צורך להיות חולה כדי לצרוך אותו
Term choice 1: garlic
Term choice 2: cholesterol
Text on garlic and cholesterol
7 out of 10 4 out of 10
Text on garlic and health
6 out of 10 1 out of 10
Typical Results
fraction of players choosing "garlic" (not "cholesterol")
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
players w ith text ongarlic/cholesterol
players w ith text ongarlic/health
GARLIC
CHOLESTEROL
Summary -- Key Points
• Which term will match your searchers?• This may evolve
• OK but will evolve to which term?– Depends on terms you use– Depends (positively) on terms other similar
vendors use– Depends (negatively) on terms used by
related but different vendors
A place to buy new dog
“kennel”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“puppies”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“puppies”
Looks like“kennel”will win
“kennel”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“puppies”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“puppies”
A place to buy new dog
“kennel”
“puppies”
“kennel”
“puppies”
“puppies”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“puppies”
Subject: A place to buy new dog
“kennel”
“kennel”
“dog hotel”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
“kennel”
Subject: A place to watch my dogLooks like“kennel”will win here…… so, “kennel”will lose here
The End