semana 6(1) - ite

7/27/2019 Semana 6(1) - ITE

http://slidepdf.com/reader/full/semana-61-ite 1/22

3Unidad

•Identicarlosconceptosdeofertademandademercado.

•Analizarloselementosbásicosparrealizarunestudiodemercado.

•Describirlasfuentesdeinformaciódirectaseindirectasenelprocesoanálisisdemercado.

•Describirlosconceptosde marketin

estratégicoydemarketing mix.•Recopilarfuentesdeinformaciónsecundarias,comomemoriasdeempresasyestudiossectoriales.

•Realizarencuestasyentrevistas alpúblicoobjetivoyaempresas detusector.•Analizarlainformaciónobtenida

tantodelasfuentesprimariascomodelassecundarias.

En esta unidad aprenderemos a:

•Conceptodemercado,oferta ydemanda.

•Elementosfundamentalesparaelestudiodemercado

•Marketingestratégico:elplandemarketing.

•Marketing mix:precio,producto,promociónydistribución.

Y estudiaremos:

Elestudiodelmerca

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Elestudiodelmercado3

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Fig. 3.2. Funciones del marketing.

Fig. 3.1. Elementos básicos del mercado.

1. El estudio del mercadoConelestudio del mercadotratamosdeaveriguarlarespuestadelmercadoanteproductooservicio,conelndeplantearlaestrategiacomercialmásadecuada.

Elmercadosepuedeentendercomounlugardondeserealizanintercambios,pero

estecaso,desdeunaópticacomercial,utilizaremosestetérminocomoel conjunto dcompradores y vendedores de un producto o servicio.

Enelmercadoexisteunagrancantidaddeproductossimilaresproducidospordistintempresas.Pero¿porquélosproductosdeunasempresastienenmáséxitoquelosdotras?y¿cuáleslacausadequeunasempresasvendanmásqueotras?Parapoddarrespuestasválidasaestasyotraspreguntas,esnecesarioanalizarloselementbásicosqueintegranelmercado.

Enprimerlugar,deniremoselproducto;luego,elprecio,y,porúltimo,aquiénycómseleofrecerá.Tambiéndebemosconocerlosproductossimilaresqueexistenenelmcado:suprecio,suscaracterísticas,etc.

Lasconclusionesqueobtengamosdelanálisisdeestoselementosnospermitiránconcerlasposibilidadesdenuestroproductoyplanicarlaactividadcomercial.

Paraempezaresnecesarioaclararalgunostérminoso conceptosimportantesporfrecuenteusoenestudiosdemercado:

•Necesidad.Insatisfacciónproducidapornoteneralgo.

•Demanda.Cantidaddeproductoqueloscompradoresestándispuestosaadquirirundeterminadoprecio.

•Oerta.Cantidaddeproductoquelosvendedoresestándispuestosaofreceraudeterminadoprecio.

•Intercambio.Obtencióndealgodeseado,queperteneceaotrapersona,acambiodalgoqueelladesea.

•Mercado.Sepuedeentendercomoellugardondeserealizanintercambios,peronuestrocasoutilizaremosestetérminocomoelconjuntodecompradoresyvendedordeunproducto.

•Marketing .Eslaactividadhumanadirigidaasatisfacerlasnecesidadesydeseoslaspersonasmedianteprocesosdeintercambio.Dentrodelaempresa,elmarketieselconjuntodetécnicasdestinadasaconocerelentornodelaempresayaidentcarlasoportunidadesqueesteofrecealasmismas.

Marketing

PRODUCTO

PRECIO

CLIENTES POTENCIALES

COMPETENCIA

Identicanecesidades

Canalizalosdeseos

Estimulalademanda

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3Elestudiodelmercado

2. El mercado

Loscompradores realessonlosquecompranundeterminadoproducto(porejemplo,losusuariosdeteléfonosmóviles),ylospotenciales,losquepuedenllegaraadquirirlo(losqueactualmentenolousanperopodríanhacerlo).

2.1. Tamaño del mercado

Eltamaño del mercado deunproductoeslacantidadvendidaduranteunperiododeter-minadoenunáreageográcaconcreta,medidaenunidadesfísicasoeconómicas.Estadeniciónsecorrespondeconloquesellamamercado actual.Porejemplo,eltamañodelmercadodecochesenCantabriadelaño2008eslasumadetodosloscochesvendidosduranteeseañoenlacomunidad.

Perocuandosehaceunagestióncomercial,sehadetenerencuentacuálseráelmer-cadoenelmomentoenqueseofrezcaelproducto;entoncessehablademercado po-

tencial,queabarca,ademásdeloscompradoresreales,aloscompradorespotenciales.Porejemplo,siqueremosinstalarunnegocioenunbarriodenuevaedicación,habráqueconsiderarposiblesclientesalosqueviviránallícuandoseocupenlospisosnuevos(mercadopotencial),yaquenotenemosningunareferenciaválidadelmercadoactual.

Otroconceptoimportantereferentealmercadoeslaparticipaciónenelmismoocuotade mercado.Estacuotaseobtienecuandosecomparaelmercadoactualdeunaempre-saconelmercadoactualtotaldelproducto.Estacifraseexpresaentantosporciento yesunaformademedireléxitocomercialdeunaempresa.Paracalcularlacuotademercadodeberealizarselasiguienteoperación:

Elmercado eselconjuntodecompradoresrealesypotencialesdeunproducto.

Enunacomarcasehanvendido1500cochesduranteunaño.Portanto,elmerca-doactualdecochesparaesacomarcaeneseañoesde1500coches.Lasventasdelosconcesionariosdeesacomarcasonlasqueseindicanenlatabla.

¿Qué concesionario tiene mayor cuota de mercado?

Solución

Decada100cochesquesevendenenesemercado,laempresaAvende23;laB,47;laC,10,ylaD,20.Así,podemosdecirquelaempresalíderdeestemercadoeslaB,yaquetienelamayorcuotadeparticipación.

Caso práct ico 1

Concesionarios Unidades vendidas Cuota de mercado

A 350 23%

B 700 47%

C 150 10%

D 300 20%

Total 1500 100%

Mercadoactualdeunaempresa×100——————————————————————————

MercadoactualtotalCuotademercado=

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2.2. Estructura del mercado

Laestructuradelmercadovienedeterminada,ademásdeporlosaspectosdelentorgeneral,porlosagentesqueactúanenél,queson:

•Fabricantes de bienes y prestadores de servicios.Estospuedeninuirenlaestructudelmercadosisunúmeroespequeñoosisetratadeempresaslíderesencuotasd

mercado.•Intermediarios.Comoseencargandeacercarlosproductosdelasempresasal

consumidores,puedentenerunagraninuenciaenelmercado.

Conlaaparicióndenuevasformasdeventa,comolateleventaolaventaporinterneltérminodeintermediarioseestáquedandoobsoletoyempiezaasermásaceptadeldecanalesdedistribución.

•Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una inuencia importantelacompra.Elejemplomásconocidodeprescriptorsonlosmédicos,quecondicionancompradeproductosfarmacéuticos.

•Compradores.Inuiránenlaestructuradelmercadoporsuscaracterísticasypormodoenquerealizanlascompras.

2.3. Estructura del mercado

LaempresahadeorientarlasaccionescomercialeshacialosposiblescompradoreParaqueestasaccionestenganunaecaciamáxima,habráqueconoceralosposiblecompradoresydirigirseaellosdelamaneramásdirectaposible.El mercado meestácompuestoporelgrupodecompradorespotencialesquese intentaconvertirclientes.

Paradeterminarelmercadometadelaempresaesnecesariorealizardeantemanounsegmentacióndelmercado,queconsisteendividirelmercadoengruposdecompradresconcaracterísticassimilares.Acadaunodeestosgruposselesdenominasegmentdemercado.Lasegmentaciónsepuedehacersegúndiferentescriterios:•Geográcos:barrio,localidad,provincia,zonascálidasofrías,etc.

•Demográcos:edad,sexo,etc.

•Personales:estilodevida,profesión,ingresos,cultura,etc.

•Familiares:tamañoyestructuradelasfamilias,situación,etc.

•Psicológicos:motivacionesdecompra,actitudanteelproducto,etc.

•Conductuales:delidadaunproductoomarca,regularidaddecompra,etc.

Los prescriptores o indicado-res son aquellaspersonas que,

conociendoelproducto,puedeninuir por diferentes motivosen la adquisición o no de unbiendeterminado.Porejemplo:directores de bancos con res-pectoadeterminadosproductos(seguros,bolsa,inmobiliaria...);profesores de golf con respec-to al material utilizado (palos,pelotas...).

El mercado meta lo formanlos clientes potenciales de unaempresa.

Vocabulario

Vocabulario

A

A

Fig. 3.3. Esquema de la estructura del mercado.

Estructura de mercado

Fabricante Intermediario Prescriptor Comprador

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Unejemplodesegmentaciónpuedeserla segmentación por usoquedalugaraseg-mentostalescomo:grandesusuarios;medianosusuarios;usuariosocasionalesynousuarios.Estasegmentaciónnossirveparacentrarnosenaquellossegmentosquecon-centranlasmayoresventasydejardeladolosocasionalesylosnousuarios.

Unavezhechalasegmentación,laempresasedecidiráporelsegmentoconmayorvolumendeventas,expectativasdecrecimiento,menoscompetenciaymayoresbene -

cios.Pero,lógicamente,ningúnsegmentoserátanperfecto,porloqueelegiráelmásatracti -voyenelquelaempresapuedatenermayoresposibilidadesdeéxitodeacuerdoconsuscaracterísticas.Esteserásumercadometa.

Unavezquetenemosdenidoslossegmentos,podemosaplicartrestiposdeestrategiasdesegmentacióndiferentes:

•Dierenciada. Intentamosamoldarelproductoalasnecesidadesdecadasegmento.Estetipodepolíticaexigedesembolsosimportantesyesmáspropiodeempresasgrandes.

•Indierenciada.Atodoslossegmentoslesdamoselmismoproducto,estoes,nodife-renciamos.

•Concentrada.Nosquedamosconunsegmentoyacoplamoselproductoasusnecesi-

dades.Estapolíticaeslamásempleadacuandosedisponedepocosrecursos.

LaempresaAutosMarsanS.L.hasegmentadoelmer-cado y el resultado es elsiguiente:

Segmento 1. Setratadeunsegmentoprofesional(cochesdeempresa,camionetas,etc.).

Segmento 2. Unsegmentodeniveleconómicoelevado.Segmento 3. Unsegmentodeniveleconómicomedioyqueutilizadiariamenteelcoche.

Segmento 4.Estesegmentoestáformadoporloshabitan -tesdeunaurbanizaciónquenotienetransportepúblico.

¿De qué elemento dierenciador podría dotar a cada seg-mento? ¿Con cuál de ellos se podría quedar?

Solución

Elementodiferenciador:

Segmento 1.Darprioridadalarapidezenlarepa ypreciosajustados.

Segmento 2. Ofrecerunazonaderecepciónbiendedayofrecerunaatenciónpersonal,rápidaycuidad

Segmento 3. Garantizarlarapidezenlasreparaciodisponerdeunvehículodesustituciónparacasos

ciales.Segmento 4.Establecerunsistemaderecogidayendeloscochesadomicilio.

¿Concuálsedebequedar?:

Enprincipiosepuedequedarconloscuatro,peroesoneungrandesembolso,debidoalasinstalacionesysonalquesenecesitan.Sinodisponedemuchocapodríacentrarseenunodeellos,elqueasujuiciolporcionemayorvolumendeventas,mayoresexpectdecrecimiento,menoscompetenciaymayoresbene

Caso práct ico 2

1. ¿Qué son la oerta y la demanda?

2. ¿Qué es el mercado potencial?

3. ¿Cómo se calcula la cuota de mercado?

4. ¿Qué agentes intervienen en el mercado?

Act iv idades

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3. Nuestros clientes

Paraquenosseamásfácilvendernuestroproducto,convienequeconozcamosbialgunasdelascaracterísticasdenuestrosposiblesclientes:cómoson,dóndevivecuántoganan,quégustostienen,etc.

Unapartedeestainformaciónlaobtenemoscuandoseleccionamoslossegmentosdmercadoa losquequieredirigirselaempresa,perohayquecompletarla.Debemanalizarcómoeslanecesidadquesientenpornuestroproductoyquépiensanhastquedecidencomprarlo,inclusodespuésdehabertomadoladecisióndecompra.

Unaspectoimportantesobrelosconsumidoresesquesiempredemandaránytratarádeadquirir,conlosrecursosqueposeen,losproductosqueelloscreanquesatisfacmejorsusnecesidades.

¿Qué debemos saber de nuestros clientes?

Nosinteresaconocerelcomportamientodelosconsumidores,losfactoresqueinuyenellosyelprocesoquesiguenpararealizarsucompraydecidirseporunproduc

uotro.Deestaforma,laempresasabráenquémedidaresponderáelconsumidoralosdisttosestímuloscomerciales.Losprincipalesaspectosquehayquevalorarson:

•Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume. Cuandonolohacetodomismapersona,hemosdetenerencuentaalasdiferentespersonasqueintervienequiénesycómoson,quévaloran,etc.

•Qué se compra y por qué. Sepuedeelegirunproductoenfuncióndesuscaracterícas,calidad,imagendemarca,etc.Porejemplo,unbolígrafosencilloesunmaterdeescritura;perounodelujoes,además,imagen,prestigio,calidad.

•Cuándo se compra y con qué recuencia.Hayquesabersisetratadeunproductoqseadquierediariamente,envacaciones,conmotivodealgunaesta,etc.

•Dónde se compra.Paraquelosclientesquedecidencomprarlonotenganningudicultadenlocalizarlo,hayquesaberdóndesecompra:entiendasespecializadaengrandesalmacenes,ensupermercados,enfarmacias…

•Cuánto se compra.Silaspreferenciasestándirigidashaciaenvasespequeñosogrades,siseadquierendeunoenunoovariosalavez,etc.

Todasestascuestionesnosserándegranutilidadparadeterminarlaestrategiacmercial.

¿Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume en el caso de los librosde texto inantiles?

Solución

Loslibrosdetextoinfantilessonprescritosdesdelasescuelas,compradosypaga-dosporlafamiliayutilizadosporlosniñosylasniñas.Enestecaso,quienpaganohadecididolacompraniutilizaráelproducto.

Setrata,pues,deunmercadoconimportantespeculiaridades;estainformaciónserábásicaparaplantearlaaccióncomercialmásadecuada.

Caso práct ico 3

Existen distintos tipos de clientessegún el grado de fdelidad:

Opositor. Busca alternativas anuestro servicio. Descontento.Generadordepublicidadnega -

tivaquepuededestruirelmejormarketing.

Mercenario. Entra y sale denuestronegocio,sinningúncom -

promiso.Almenosnohabladenosotros.

Cautivo.Descontento.Atrapado,no puede cambiar o le resultacaro. Es un vengativo opositorenpotencia.

Prescriptor.Altogradodesatis-facción.Fiel.Amigoyprescrip-tordelaempresa.Unbuencom -

plemento denuestromarketing.

¿Sabías que. . .?

EnlaZonaeducativaSagedelCD del alumno puedes prac-ticar con la versión educativade FacturaPlus, y consultar lassimulaciones desarrolladas, enlo referente al alta de clientes y también a los siguientes epí-grafes de esta misma unidad(altadeartículos,deprecios,depromociones,etcétera).

Recuerda que puedes hacer lomismo que ves desarrolladopara las empresas MiguelEs yAutosMarsan,paralaempresaVendemás,oparaladetupro-

pioplandeempresa.

En el CD

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4. La competencia

Paratenerunaideadelasposibilidadesdeéxitodenuestroproducto,debemoscono-cermuybienquiénessonnuestroscompetidoresmáscercanosycómodesarrollansuactividad,cómosonlosproductosqueofrecen,aquéprecioloscomercializan,quéaceptacióntienenenelmercado,etc.Conestosdatosnosresultarámásfáciltomardecisionessobrenuestrospropiosproductosysusituaciónenelmercado.

Nuestra empresa en el mercado

Paraencontrarunlugarenelmercadoparanuestroproducto,buscaremosalgunara -zónoventajarespectoalacompetencia.Estaventajacompetitivapuederesidirenelprecio,lacalidad,lasventajasenelproductoampliado(servicioposventa,tratoindivi-

dualizado,serviciosnancieros,etc.)oenotrascaracterísticas.Despuésdevalorarnuestroproductoenrelaciónconlosofrecidosporlacompetencia,nosdecidiremosporlaestrategiaqueconsideremosmásadecuadaparaintroducirloenelmercado:

•Orecer un producto muy distinto a los de la competencia. Estoseráfactiblesireal-mentesepuederealizareseproductodistintoynuevo,sisepuedeofreceraunpreciorazonableysiexistenclientespotencialesparadichoproducto.

•Orecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes.Estoseconseguirásilogramosunproductosuperioraldelacompetencia,silaofertadelproductoesmenorquelademandaosilaempresaquequiereintroducirelnuevoproductotienemásrecursosquelacompetencia.

Sepuededenirlacompetenciacomolaconcurrenciaenelmismomercadodedis -tintosoferentesdebienesoservicios.

Fig. 3.4. La competencila necesidad de aprendde innovar. Solo así se colocar un producto pode sus competidores.

Alahoradeanalizarlactenciadeberemos:

•Analizar y describir suductososervicios.

•Destacar sus puntos fudébiles,ycompararlosdenuestraempresa.

•Conocerelnúmerodeesasqueestánenelmealquequeremosaccedcifradeventasdecadaellas(estedatosepuednerenelRegistroMercatravésdealgunaageninformescomerciales).

Claves y consejo

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5. Fuentes de inormación

Parapoderhacerunestudiodemercadoesnecesariorecopilar todalainformacióquesepuedaobtenerenrelaciónconelmismo.Existeunagranvariedaddeinformmonográcos,datosestadísticos,estudiosdeorganismospúblicosyasociaciones,etqueestánadisposicióndecualquieraquelosnecesite,ademásdelainformaciónq

puedeobtenerseenlared,quedíaadíaaumentaexponencialmente.Unavezelegidaslasposiblesuentes de datos,hemosdevalorarlas,teniendoencuenlossiguientesaspectos:

•Gradodeabilidad.

•Origendelafuente.

•Gradodeobsolescencia.

•Validezcontrastada.

Lasfuentesdedatoslaspodemosclasicardedosmaneras:

a) Enfuncióndesudisponibilidadeninternasyexternas.

•Internas. Sonaquellascuyainformaciónobtenidaemanadelapropiaempresa

•Externas.Sonaquellasqueprovienendediferentesorganismosajenosalaemprsa,publicaciones,internet,etc.

b) Enfuncióndelgradodeelaboraciónenprimariasysecundarias.

•Primarias. Cuandolosdatossonobtenidosdirectamenteporelpropioinvestigador.Porejemplo:unaencuestarealizadaaloshabitantesdeunazonaparaconocersuspreferenciasrespectodeundeterminadoproducto/marca.

•Secundarias.Cuandolainformaciónseobtienedetrabajosyaelaboradosoextentes.Porejemplo,lainformaciónobtenidadelINEsobredeterminadoshábitodeconsumo.

Lasfuentesdedatosprimariasrequierenpersonalytécnicasespecializadas.Suotenciónesmáscostosa,porloquedebemosrecurriraellassolodespuésdehabecomprobadoqueenlasfuentessecundariasnoexistenlosdatosprecisos.Lastécnicmásutilizadasparalarecogidadedatosprimariossonlasencuestas,lasentrevistaslaobservacióndirecta en puntos de venta.

Lasfuentesdedatossecundariasson uentes estadísticas,quenosproporcionandtoscuantitativos,yuentes bibliográfcas y documentales,delasqueobtenemosdatocualitativos.Soninformesyestudiosrealizadosporinstitucionesyempresas.Porcitaalgunasfuentesdeobtencióndedatossecundarios,podemosseñalarlosanuariosecnómicosdebancos,informesestadísticosdelINE,estudiossectoriales,etc.

Unavezquetenemosclaroslosdatosquequeremosconoceryqueloshemosrecogidutilizandolasfuentesmásadecuadas,hemosdeanalizarlosparasacarlasconclusion

oportunas.

www.ine.es/

ElInstitutoNacionaldeEstadística(INE)esunorganismoautónomode carácter administrativo ads-critoalMinisteriodeEconomía yHacienda.

En la sección«Sociedad» ofre-ce estadísticas relativas a loshábitosdeconsumodelosespa-ñoles.

Web@

5. ¿Qué debemos conocer de nuestros clientes?

6. ¿Qué se entiende por competencia?

7. ¿Qué aspectos de las uentes de datos hemos de tener en cuenta para determi-nar su valor?

Act ividades

Cualitativo. Hacen referencia acualidades o características delascosas.

Cuantitativo.Losdatossemidennuméricamente;seutilizaunaes-calanumérica.

Vocabulario A

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6. Marketing estratégico y marketing mix

El marketing estratégicotratadeconocerlasnecesidadesactualesyfuturasdenues-trosclientes,localizarnuevosnichosdemercado,identicarsegmentosdemercadopotenciales,valorarelpotencialeinterésdeesosmercados,orientaralaempresaenbuscadeesasoportunidadesydiseñarunplandeactuaciónqueconsigalosobjeti-

vosbuscados.Lasempresas,enfuncióndesusrecursosycapacidades,deberánplantearselasestra-tegiasdemarketingquelespermitanadaptarseadichoentornoyconseguirventajasrespectoalacompetencia.

Asípues,elmarketingestratégicoesindispensableparaquelaempresapuedanosolosobrevivir,sinoposicionarseenunlugardestacadoenelfuturo.

Laherramientabásicadegestiónquedebeutilizartodaempresaorientadaalmercadoquequierasercompetitivaeselplan de marketing . Ensupuestaenmarchaquedaránjadas lasdiferentesactuaciones quedeben realizarseparaalcanzar losobjetivosmarcados.

Elplandemarketingproporcionaunavisiónclaradelob-jetivonalydeloquesequiereconseguirenelcaminohacialameta,alavezqueinformadelasituaciónypo -sicionamientoenquenosencontramos,marcándonoslasetapasquesehandecubrirparasuconsecución.

Además, nos proporciona información sobre el tiempoquedebemosemplearparacubrircadaetapa,quéper-sonaldebemosdestinarparaalcanzarlaconsecucióndelosobjetivosydequérecursoseconómicosdebemosdis -poner.

Unadelasherramientasmásutilizadasporlosespecialis-tasdemarketingparaalcanzarlasmetasjadasdentrodesugestióncomercialeselllamadomarketing mix.

Elmarketingmix utilizalacombinaciónomezcla(mix)decuatrodelasvariablesdelmarketingparaalcanzarlasmetasjadas.Estasvariablesson:producto,precio, dis-tribuciónypromoción,cuyasinicialeseninglés( product ,price,place ypromotion )handadonombrealateoríadelas«cuatropes».

Algunosautoreshacengirartodalaestrategiadelmar- ketingdentrodelaempresasobrelacombinaciónycla-sicacióndeestascuatrovariablesenladecisióncomer -cial.Peroexistenotrasvariablesquetambiénsondegranimportanciaenlaactividaddel marketingdentrodelaempresa.

Porejemplo,paralajacióndelpreciodeunproducto

esenmuchoscasosfundamentalanalizarcómoactúalacompetenciaoconocerlaestructuradelmercadoenelquesemuevelaempresa.

Segúnesto,podemosconsiderarqueeléxitodeunaem -

presasebasaenelconocimientoyanálisispormenoriza-dosdelosdiferenteselementosdelmarketingqueincidenensuactividad,yqueatravésdelapuestaenmarchadelplandemarketingalcanzaránlosobjetivosmarcados.

Acontinuaciónestudiamoslascuatrovariablesdelmar- ketingmix .

Fig. 3.5. Las cuatro variables del plan de marketingson produprecio, distribución y promoción.

Estrategia de marketing. Sel análisis y selecciónmercadosaservir,ladedelosobjetivosaalcanz

combinación de los insttosdemarketing(productcio, distribución y promparaalcanzarlosobjetivopuestos.

Vocabular io

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7. El producto

Paratenerelmáximodeposibilidadesdeéxitoenlaventadenuestroproducto,dbemosseguirunaseriedepasospreviosalacomercializacióndelmismo:analizarmercado,determinarlasnecesidadesnosatisfechasenély,nalmente,considerarqrecursosylimitacionestenemos.

Elproductoeselprimerinstrumentoconelquecuentalaempresaparadiseñarsupoticacomercial,yeselpuntodepartidadelagestióncomercial.Generalmente,eléxcomercialdelasempresassólidamenteinstaladasenelmercadoestáligadoalaofertdebuenosproductos.Estonoquieredecirqueunbuenproductoseaunagarantíatodeéxito,perosíqueunmalproductoeslapeorbaseparaunabuenagestióncomercTodaslasdecisionesquetomemossobreelproductodebentenercomonalidadprop

cionaralmercadoalquequeremosdirigirnoselproductoqueestedemanda.

7.1. Niveles del producto

Entodoproductopodemosestablecertresnivelesdiferentes:•Producto básico. Eslaesenciadelproducto,lanecesidadqueesperasatisfacer

consumidor.Porejemplo,cuandounapersonacomprauncocheestácomprandomediodelocomoción.

•Producto ormal. Eselproductobásicocuandosetransformaenalgotangible.Pejemplo,unordenador ouncoche.Tieneunascualidadesen las que sejaráconsumidorparatomarunadecisión:calidad,envase,imagendemarca,diseñocaracterísticastécnicas.

•Producto ampliado. Eselproductoformalalqueseleañadenotrasventajasasocidasasucompra,comopuedeserentregaadomicilio,servicioposventa,facilidaddenanciación,etc.

Cuandounconsumidoradquiereunproducto,tieneencuentatodoslosbeneciosdmismo;nosejasoloenlascaracterísticasfísicas,sinoquetomaenconsideraciónproductoampliado.Cuandodiseñemoselproducto,identicaremosenprimerlugarquénecesidadesdconsumidorvaasatisfacer.Acontinuacióndiseñaremoselproductoformal,yporúmobuscaremoslasformasdeampliarelproducto,conelndecrearunconjuntodbeneciosquesatisfaganlosdeseosdelosclientes.

Fig. 3.6. Nivelesdel producto.

Política comercial. Conjunto demedidaseinstrumentosparare-gular las actividades comercia-lesdeunaempresa.

Vocabulario A

PRODUCTO AMPLIADOVENTAJASASOCIADASALACOMPRA

PRODUCTO FORMAL

CARACTERÍSTICASDELPRODUCTO

PRODUCTO BÁSICO

SATISFACCIÓNESPERADA

Podemosdenirunproductocomotodoaquelloquesepuedeofrecerenunmercadoparasuusooconsumo,yqueestápensadoparasatisfacerundeseoounanecesidad.Puedensertantoobjetosfísicos(bienes)comoservicios,personas,lugares

organizacioneseideas.

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Comosabes,Vendemas.comesunaempresadedicadaalacrea -

ciónymantenimientodepáginasweb.En lasproximidadesdellocalelegidoelaparcamientoesdifícil,peromuycercaexisteunaparcamientodepago.

Selehaocurridoofreceraparcamientogratisasusclientescuan-doacudanasuempresa,regalándolesuntiquedeaparcamientocadavezquelesvisiten.

¿Cuáles son los niveles de producto en este caso?

Solución

Enesteejemplo,losnivelesdeproductoserían:

•Producto básico. Comercializarunproductoatravésdeinternet.

•Producto ormal. Creacióndeunapáginaweb.

•Producto ampliado. Serviciosinformáticosconaparcamientogratuito.

Caso práct ico 4

7.2. Tipos de productos

Podemoshacerdistintasclasicacionessegúnlacaracterísticaquetengamosencuenta:

A. En unción de su tangibilidad

•Bienes.Objetosfísicos,quesepuedentocar.Lospodemossubdividiren:

— Duraderos.Permitenunusoprolongado.Porejemplo:ropa,electrodomésticos,automóviles,etc.

— No duraderos.Seagotanalusarlos.Porejemplo:alimentos,papel,etc.

•Servicios.Sonactividadesque,sinserobjetosmateriales,satisfacenunanecesidaddelmercado.Nosepuedenseparardelapersonaomáquinaquelosuministra;porejemplo,lareparacióndeunautomóvilnecesitalapresenciadeunmecánico.Sonvariables,dependendequiénlosproporcione(uncortedepeloesdiferentesegúnelpeluquero)ynosepuedenguardarnialmacenar(porejemplo,unserviciodemensa-jería),tocarniagarrar.

B. Según su nalidad

•De consumo.Sonlosquecompranlosconsumidoresparticularesparasuusoperso -

nal.Porejemplo,lafruta.

•Industriales.Sonlosquecompranlasempresasparasusactividadesproductivasocomerciales.Porejemplo,lostablerosdemaderaqueadquiereunaempresaquesededicaalafabricacióndemuebles.

Puedeocurrirqueunmismoproductoseaalavezdeconsumoeindustrial,segúnelnconelqueseadquiera.Lafrutapuedeseradquiridaporunapersonaparacomerla,oporunaempresaquesededicaalafabricacióndemermeladas.

Tangible. Quepuedetoca

Producto. Todoaquelloqudeofrecerunmercadopaoconsumo,yqueestápeparasatisfacerundeseonecesidad.

Bienes. Objetosmaterialecesdesatisfacerunanece

Servicios. Actividadesque,ducirobjetosmateriales,scenunanecesidad.

Vocabular io

Vocabular io

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7.3. Características de los productos

Unavezdenidoelproductoyestablecidoslosdistintosnivelesytiposquehay,vremoslosfactoresquelodiferenciandelosdelacompetencia.Losprincipalessonlmarca,elembalajeyelproductoampliado:

•Marca.Permiteidenticarlosproductosydiferenciarlosdeotrossimilares.Enlamcadistinguimoselnombre,queeslapartepronunciable,yellogotipo,esdecir,ugrasmoqueladistingue.Elnombredebecontenertodalainformaciónposiblesobrelproductoysuscaracterísticas.Además,sedebepodermemorizarypronuncifácilmente.

Laeleccióndeunamarcaesunadecisiónimportante,yantesdedecidirsehabráqvalorarelimpactoquepuedatenersobreelmercadoyelcostequesuponelaelabraciónyelregistrodelamarca.

•Envase.Tienecomonalidadfacilitareltransporte,elalmacenajeylaconservaciódelosproductos,perotambiénpermitediferenciarunosproductosdeotros.Debtomarsedecisionessobreeltamaño,color,forma,materialesycostedelenvoltorioEnmuchasocasiones,estaesunacaracterísticadecisivaparaelcliente.

Lastrescaracterísticasquedebeobservartodoembalajeson:reciclable,retornabledecostereducido.

•Producto ampliado.Hacequeelproductoseamáscompetitivo.Dentrodelproducampliadohaydosaspectosprincipales:losserviciosadicionales(aparcamiento,repartoadomicilio,nanciación,etc.)ylaformayelnivelenqueseprestarán(instación,asistenciatécnica,mantenimiento,etc).

Comoenelrestodelasdecisiones,sedebesopesarloquenosvaacostarponerloprácticaylosbeneciosqueesperamos.

Cualquierdecisióndejadeserbuenaenelmomentoenqueelesfuerzoquesuponesuperioralosbeneciosquereportará.

Fig. 3.7. Tipos de productos.

Según su tangibilidad

Según su nalidad

Unlogotipo(coloquialmentecono-cidocomo logo )esunelementográco,verbo-visualoauditivoysirveaunapersona,empresa,ins-tituciónoproductopararepresen-tarse.

Vocabulario A

Bienes

Servicios

Deconsumo

Industriales

Noduraderos

Duraderos

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7.4. Ciclo de vida del producto

Todoslosproductostienenunciclodevida:aparecenenelmercado,sedesarrollandediversasformasyterminandesapareciendoenelmomentoenqueapareceunnuevoproductoquesatisfagamejorlasnecesidadesdelconsumidor,osimplementeporquelosconsumidorescambiandegustoodenecesidades.

Elciclodevidadelproductopasaporlassiguientesetapas:

•Introducción.Periododelanzamientodelproducto.Esunaetapadifícil,decrecimientolentodelasventas,yrequiereungranesfuerzocomercial.

•Crecimiento.Enestaetapa,lasventascomienzanaelevarsedeformaconsiderable.Loconocencadavezmásconsumi -dores,yyanorequieretantoesfuerzodepromociónypubli-cidad.

•Madurez.Lasventassonaltas,sinvariacionesenelvolumen.

Enestaetapaseencuentranlamayoríadelosproductosqueseofertanenelmercado,estableciéndoseunagrancompe-tenciaentrelasempresas.

•Declive.Eslaúltimaetapadelproducto.Acabarácuandoelproductodejedevenderseporcompleto,ysecaracterizaporunadisminucióndelasventas,quepuedeserlentaomuyrápida.

ElciclodelavidadeunproductoserepresentagrácamentecomosemuestraenlaFigura3.9.

Variables Introducción Crecimiento Madurez Declive

Precios Altos Disminuyen Bajos DesciendenIngresos Mínimos Aumentan Máximos Disminuyen

Competencia Nula Crece Intensa Disminuye

Gastos públicos Altos Altos Moderado Mínimo

Tipo público Informativa Persuasiva Recordatoria Recordatoria

Estrategia Ajustarlosproductosalgustodelconsumidor

Consolidarposición Ampliarmercado Atendermejoresseg

Tabla. 3.1. Comportamiento de los productos en función de determinadas variables durante su ciclo de vida.

Fig. 3.8. Tipos de marcas.

Fig. 3.9. Ciclo de vida de un producto.

Marca

Marca única• Consisteenponerlamismamarcaatodoslos

productos.• Seempleacuandolaimagendelaempresaes

positiva.• Ejemplo:Sony.

Marca de distribuidor• Sonlassuyaspropiasmáslasdelosp

genéricos(tambiénllamadas«marcasbcas»).

• Ejemplo:tomatefritoCarrefour.

Marcas múltiples

• Sueledarseenmercadossegmentados.• Respondealasnecesidadeseconómicasdelos

consumidores.• Ejemplo:productodelimpiezadelhogar.

Segundas marcas

• Pertenecenaunaempresaconotrasmmásimportantes.

• Pretendenampliarelmercado.• Ejemplo:lechePascualyPMI.

Introducción Crecimiento Madurez

Tiempo

Declive

Venta

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62

Precio al por mayor

Precioalquevendeelmayo-rista.

Precio técnico

Aquelquepermiterecuperarelcostedesustitucióndelproductomásloscostesjos.

Precio al por menor

Precioalquevendeelminorista.

Precio negociado

Aquelquesurgedelpactoentrecompradoryvendedor.

Precio autorizado

Aquelqueparamodicarserequiereautorización.

Precio de reserva

Preciomediosubjetivoqueelconsumidorestádispuestoapagarporundeterminadopro-ducto.

Precio de mercado

Aquelquesurgedelaconcu-rrenciadeofertaydemanda.

Precio de liquidación

Aquelquesereduceparaagotarexistencias.

Precio de reerencia

Precioestándarconelqueelconsumidorcompara.

Tabla. 3.2. Acepciones de precio.

La empresa Instalaciones eléctricasMiguelEshajadolossiguientespre -ciosparalosserviciosqueofrece:

Establece unprecio medio por tra-bajodeunahoraaproximadaparalosserviciosdesegurosdelhogarde40€,incluidoeldesplazamiento.

Lassubcontratasdeobrassenegociaránpuntualmenteconcadaconstructor.Lamediadeprecio/horadeestostraba-josesde15€/horaparaelocialy10€/horaparaelayudante.

Lospreciosdemercadoparaelmantenimientodelasins -talacionesdeportivasesde100€/mes,ydeloscentrosescolaresylosayuntamientos,de150€/edicio(enestoscasosladedicaciónespuntual,segúnsurjalanecesidad).

¿Qué método de jación de precios ha utilizado Instalacio-nes eléctricas MiguelEs?

Solución

Enelcaso 1sehabasadoenloscostes.Haestudiadoelcostedeproducciónylehaañadidoelmargencomer-cial.

Enelcaso 2 podemosdecirqueelmétodoutilizadoeselbasadoenelcomprador, yaquesonlasempresasconlasquesubcontrataeltrabajolasquejanelprecio.

Enelcaso 3elmétodoutilizadoeselbasadoenlacom-petencia,yaquesejaenlospreciosqueestatieneenelmercado.

Caso práct ico 5

8. El precioLasempresasquevanainstalarseenunmercadotienenqudeterminarelprecioquevanaaplicarasuproductoosvicio. Elprecioes una delasvariablesdelmarketingenquesepuedeintervenirconmayorrapidezyqueproduceu

efectoinmediatoenlosdemandantesdelproductooserviciofertado.

Enlapolíticadepreciosdeunaempresainuyenmuchosfatores:lospreciosdelacompetencia,loscostesdeproducci

y comercializacióny los clientes.Existendiferentesmétodde jación de precios,dependiendodelcriterioquetengaecuentalaempresa:

•Basado en los costes.Consisteenañadiralcostedelpductolagananciaqueenprincipiosequieraobtenerposuventa.Lagananciaseráunporcentajesobreelcostesobreelpreciodelproductoyvariarásegúnelrestodelocondicionantesdelaempresa.Debenconsiderarsetambi

lademandaylacompetencia.Estemétodorequiereunbueanálisisdecostes,peronotodaslasempresassabenqucostestienenycómocambianamedidaqueaumentaproducción.

•Basado en el comprador.Setomacomoreferencialapercepciónqueelcompradotengadelvalordelproducto.Silaempresacobraporsuproductomásdeloquecompradoresestándispuestosapagarporél,venderámenos;ysicobrapordebadeesevalordereferencia,venderámás,peroobtendrámenosingresosporunida

•Basado en la competencia.Consisteenestudiarlospreciosdelacompetencia.Lempresatienetresposibilidades:jarunprecioigualaldelacompetencia,menomayor.Normalmente,lasempresasconmáscuotademercadosuelentenerpreciosimilaresylaspequeñassuelenseguirallíder,variandosusprecioscuandolohacaquel.Estemétodopuederesultarmuyútilparalaspequeñasempresas.

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9. Dar a conocer el productoUnalaborimportante,unavezdenidoelproductoquevamosaofreceryelmercadoalquevamosadirigirnos,esdaraconocernuestroproductoalosfuturosclientes:quesepanquiénessomosyquélesofrecemos,aquéprecio,dóndepuedenadquirirlo;enresumen,debemoscomunicarleslaexistenciadenuestroproducto.

Paraquelacomunicaciónseaecazdebemostomarunaseriededecisionesencadaunodeloselementosclavedelacomunicación:

•Identicar la audiencia meta. Laempresahadetenerclaroaquésegmentodelmer-cadosedirigirá.

•Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hayquepensarsiqueremospresentarlamarca,lanovedad,elproducto,unaspectoespecícodelproductoampliado,etc.

•Elegir un medio de comunicación.Enlatablasiguienteseenumeranlascaracterísticasprincipalesdelosdiferentesmediosdecomunicación.

•Establecer un método de retroalimentación.Conelndeconocerlosefectosypoderrealizarlascorreccionesnecesarias.

Tabla. 3.3. Ventajas e inconvenientes de los medios de comunicación.

Variables Ventajas Inconvenientes

Correo directo Selectividaddelaaudiencia. Costeelevado.

Altapermanenciadelmensaje. Riesgodeconfusiónconspam(correo«basura»).

Periódicos Flexibilidad. Escasapermanenciadelmensaje.

Selectividadgeográcadelaaudiencia. Alcancelimitado.

Adaptablealasmodas. Bajacalidaddeimpresión.

Revistas Selectividaddemográcaysocioeconómicadelaaudiencia. Bajafrecuenciadeemisión(publicaciónmensual,tral,semestral,etc.).

Altacalidaddeimpresión. Audiencialimitada.

Granimpulsovisual. Elevadocoste.

Radio Selectividadgeográcadelaaudiencia. Fal tadeapoyovisual.

Granaudiencia. Pocapermanenciadelmensaje.

Televisión Combinavisión,sonidoymovimiento. Bajapermanenciadelmensaje,salvorepetición.

Altopoderdeatracción. Posibilidaddepasarinadvert idoentremuchosan

Elevadaaudiencia. Elevadocoste.

Publicidad exterior Bajocosteenámbitolocal. Altocosteenámbitonacional.

Flexibilidad. Nohayselectividaddelaaudiencia.

Buenapublicidadparaproductosdegranconsumoycomorecordatorio.

Puededañarseporlaclimatología.

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64

9.1. Los canales de comunicación

Los canales de comunicaciónsonlosmediosutilizadosporunaempresaparadarconocersuproducto.

Laempresaseleccionaráelcanaldecomunicaciónqueconsideremásecientepahacerllegarelmensajealsegmentodelmercadoquemásleinterese.Losprincipale

canalesdecomunicaciónson:lapublicidad,lapromocióndeventas,laventadirec ylasrelacionespúblicas.

Cadaunodeellostieneunascaracterísticasyunoscostesquedebenconsiderarseantdetomarunadecisión.

a) Publicidad.Unaempresahacepublicidadcuandotransmiteunmensajeinformatisobresusproductosutilizandolosmediosdecomunicación.Elpropósitoesmodicalaconductadelaaudienciayconseguirquesecompreelproducto.

Lapublicidad llegaamuchosconsumidoresalmismotiempo;peroelcompradrecibetambiéninformacióndeotrasempresasypuedecompararlosmensajes.Leleccióndelmediodecomunicaciónesimportante:hayquevalorarlaecaciaelcoste.Enlatablaanteriorseenumeranlasventajaseinconvenientesdelosprcipalesmediosdecomunicación.Lasfuncionesesencialesdelapublicidadsoninformación,persuasión,comparación(zumoDonSimónyMinuteMaid),yrecuerd(Coca-Cola)yacciónderefuerzosobreactualesclientes(unautomóviladquirirecientemente).

Fig. 3.10. Los diversos canales de comunicación que puede utilizar laempresa serán decisivos a la hora de dar a conocer su producto.

b) Promoción de ventas.Consisteenrealizarunaseriedactividadesparaestimularlacompradeunproductofreciendo algunas ventajasañadidas,bienparaconsumidornalobienparalosintermediarios.Soactividadesnocanalizadasatravésdelosmediosdcomunicaciónytratandeestimularlasventasacorplazo.

Porejemplo:muestrasgratuitas,viajes,documentaci

técnica,etc. Elcoste deestemétodovaríasegúnacciónpromocionalelegida.

c) Venta directa.Esunaformadecomunicacióninterpsonal.Larealizanlosvendedores,representantesventas,agentesdeventas,comisionistas,etc.Cumpdiferentesfunciones:informaralosposiblescompdoressobreelproducto,persuadiraloscompradorpara que lo adquieran, buscar nuevos clientes, dsarrollar actitudes favorables de los consumidorhaciaelproductoo laempresa,recabarinformaciparalaempresasobrelosclientes,etc.Lasventaspsonalessonelinstrumentomásecazenladecisióndcompra,yaquepermitenconocerlasreaccionesd

consumidoryajustarlaactuaciónsegúnlasnecesiddesquemuestre,aunqueeselmétodomáscostoso.

d) Relaciones públicas.Suobjetivoescrearunaimagdelaempresa,tantohaciaelexterior(clientes,provedores,etc.)comohaciaelinteriordelamisma(trab

jadores,accionistas,etc.).Comoejemplosderelacnespúblicaspodemoscitardesdelosregalosdeepresahastalaesponsorizacióndeeventosculturalecientícosodeportivos.Elcosteenestoscasosestabiénmuyvariable.

La promoción de ventas captala atención del consumidor ypuede informarle de algunosaspectosqueinuyanensudeci -

sióndecompra.Seutilizaparaobtener una respuesta rápidadelconsumidor,perosusefectosnodurandemasiado.

Claves y consejos

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10. La distribución del productoLadistribucióndelproductocomprendetodaslastareasnecesariasparahacerlollegarhastaelconsumidor.Esimportanteevaluaresteaspectoantesdedecidireliniciodelproyectoempresarial.

Cuandounaempresaseplanteaelsistemadedistribución,hadetenerencuentalosiguiente:

•Características del producto.Perecedero,frágil,voluminoso,etc.

•Características de la empresa.Capacidaddeafrontarlainversión,recursoshuma-nos,etc.

Enfuncióndeestoscriteriosseelegiráelcanaldedistribuciónmásadecuado;entende-mosporcanaldedistribuciónelcaminoquesigueunproductodesdequeterminadefabricarsehastaquellegaamanosdelconsumidor.

Cuandounaempresanopuedeonoquierehacersecargodeladistribucióndesuspropiosproductos,delegaesatareaenotraspersonasuorganizacionesespecializadasenello,queseconocencomointermediarios.

Ladistribucióndelproductoesunadelasactividadesdelaempresaqueseexternalizanconmayorfrecuencia.

EmbutidosJamonasaS.L.fabricantedejamones,hareca-badolossiguientesdatosenrelaciónconladistribucióndesusproductos.

La distribución del productor al consumidor supone150000€decostesjosmáslascomisionesalosvende-dores,quesuponeel12%delasventas.

Ladistribuciónalastiendasquecomercializanelproducto

esigualalmargendedistribuciónaplicablealosinterme-diarios,queesdel26%sobreventas.

Partiendo de unas ventas anuales de 631 000 €/anuales,¿qué tipo de distribución interesa más?

Solución

Loscostesdeladistribucióndelproductoralconsuson:150000+12%de631000=225720€.

Loscostesdeladistribuciónalastiendasquecomezanelproducto son:26%de631000=164060€

Portanto,interesamásladistribuciónalastienda

comercializanelproducto.

Caso práct ico 6

8. ¿En qué se dierencian las uentes de inormación primarias de las secundarias?

9. Deine marketing estratégico y marketing mix.

10. ¿Qué entiendes por marketing ?11. ¿Cuáles son los niveles del producto?

12. ¿Cómo pueden ser los productos en unción de su inalidad?

13. ¿Cuáles son los dierentes métodos de ijación de precios?

14. Explica las ventajas e inconvenientes de los medios de comunicación.

15. ¿Qué tipos de uentes de inormación conoces?

16. ¿Cuál es el objetivo del marketing estratégico?

Act iv idades

Loscanalesdedistribucióden ser más o menossegúnelcaminoqueseeLosprincipalesson:

•Delproductoralconsum•Delproductoralastiend

comercializanelproduc

•Delproductoralmayorestealminoristaydesppúblico.

Claves y consejo

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Síntesis

Estudiodel mercado

Tamañodelmercado:mercadoactualymercadopotencial.

Cuotademercado.

Elmercadometa.

Quién,qué,cuándo,dóndeycuántocompra.

Internas/externas.

Primarias/secundarias.

Nivelesdelproducto:básico,formalyampliado.

Tiposdeproducto:bienesoserviciosydeconsumooindustriales.

Característicasdelosproductos:marca,embalaje,productoampliado.

Ciclodevidadelproducto:introducción,crecimiento,madurezydeclive.

Estructuradelmercado:fabricantesdebienesyprestadoresdeservi-cios,intermediarios,prescriptoresycompradores.

Métodosdejacióndeprecios.

Canalesdedistribución.

Daraconocerelproductoatravésdeloscanalesde comunicación.

Basadoenloscostes.

Basadoenelcomprador.

Basadoenlacompetencia.

Delproductoralconsumidor.

Delproductoralastiendas.

Delproductoralmayorista–minorista–público.

Publicidad.

Promocióndeventas.

Ventadirecta.

El mercado

Nuestros clientes

La competencia

Fuentes de inormación

Producto

Precio

Marketing

Distribución

Promoción

Márketing mix

Marketing estratégico

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Test de repaso

01. El mercado meta es:a) Elmercadodondesepuedentenermásoportunida-

desparaundeterminadoproducto.b)Elmercadoadondellegaelproductoenlaetapa

dedeclive.c) Lasdosrespuestasanterioressonfalsas.

02. La denición de competencia es:a) Laconcurrenciaendistintosmercadosdedistintos

oferentesdelmismobienoservicio.b)Laconcurrenciaenelmismomercadodedistintos

oferentesdelmismobienoservicio.c) Laconcurrenciaenelmismomercadodelosmis-

mosoferentesdelmismobienoservicio.03. La principal característica del prescriptor es:

a) Recomiendalacompradeunproducto.b) Acercalosproductosalosconsumidores.c) Lasdossonverdaderas.

04. ¿Qué es la oerta?a) Cantidaddeproductoqueestándispuestosofrecer

losvendedoresaundeterminadoprecio.b) Númerodeunidadesquelosclientesestándispues-

toshaadquiriraundeterminadoprecio.c) Cantidaddeproductoqueestándispuestosacom-

prarlosoferentesaundeterminadoprecio.05. ¿Como se halla la cuota de mercado?

a) Mercadoactualdeunaempresa/mercadoactualtotal×100.

b) Mercadoactualtotal/mercadoactualdeunaem-presa×100.

c) Mercadoactualtotal×100/mercadoactualdeunaempresa.

06. Para que una segmentación sea útil y ecaz debe cum-plir:a) Queserealicesobreelmercadoactual.b) Quesealosucientementegrande.c) Que el criterio de segmentación sea el nivel de

renta.07. La competencia en el mercado es:

a) Concurrenciaenelmismomercadodedistintosofe-rentesdebienesoservicios.

b) Técnicaeconómicabasadaenimponernuestropro-ductoenunmercadodeconsumo.

c) Concurrencia deproductos distintos enel mismomercado.

08. ¿Cuáles son los niveles del producto?

a) Básico,normalyampliado.

b) Bajo,medioyalto.c) Básico,formalyampliado.

09. Las ases del ciclo de vida de un producto son:

a) Introducción,crecimiento,declive,madurez.b) Introducción,madurez,declive.c) Introducción,crecimiento,madurez,declive.

10. ¿Cuál es la estrategia principal para la venta dproducto?

a) Diferenciarnuestroproductodelosdemás.b) Queelproductosatisfagaunanecesidad.

c) Lasdosanteriormentesonciertas.11. ¿Cuáles de las siguientes es clave para consegula comunicación sea lo más ecaz posible?

a) Identicarelsegmentoadecuado.b) Elegirunmediodecomunicaciónconvenientc) Escogerunmensajeapropiado.d) Todaslasanterioressoncorrectas.

12. ¿Cuáles son los métodos que existen para la jacprecios?

a) Elmétodobasadoenlarentadelosconsumidelbasadoenlacompetenciayelbasado

precioquepagaríaelcomprador.b) Elbasadoenloscostes,elbasadoenlacomciayelbasadoenelprecioquepagaríaeprador.

c) Elmétodobasadoenla calidaddelproducbasadoenlademandadelmismoyelbasadelprecioquepagaríaelcomprador.

13. ¿La promoción de ventas qué es?a) Esuncanaldecomunicación.b)Estámuyrelacionadoconladistribuciónde

ducto.c) Esindispensableparalajacióndelprecio.d) Todassonciertas.

14. A la hora de distribuir el producto, ¿qué tendrícuenta?

a) Elmercadoalquesedestinaelproducto.b) Lascaracterísticasdelproducto.c) Lascaracterísticasdelaempresa.d) Todaslasanteriores.

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68

Comprueba tu aprendizaje

Identifcar los conceptos de oerta y demanda de mercado

1. Apartirdelasiguienteinformaciónrespectoalade -

mandadeunbien:

Precio Cantidad

7 6

6 10

4 40

2 90

1 100

a) Representalainformaciónenunejedecoordenadas.Elprecio,enordenadas,ylacantidad,enabscisas.

b)¿Quéefectotienesobrelademandalareduccióndelpreciode6a2?¿Ysipasade1a2?

c)¿Qué relación se establece entre precio y canti-dad?

2. Apartirdelasiguienteinformaciónrespectoalaofer -tadeunbien:

Precio Cantidad7 70

6 59

4 40

2 29

1 10

a) Representalainformaciónenunejedecoordenadas.Elprecio,enordenadas,ylacantidad,enabscisas.

b) ¿Quéefectotienesobrelaofertalareduccióndelpreciode7a3?¿Ysipasade1a8?

c) ¿Qué relación se establece entre precio y canti-dad?

3. Ahorasuperpónlasdoscurvas.

a) ¿Quésucedeparaunpreciode2?

b) ¿Quésucedeparaunpreciode6?

c) ¿Quéocurreparaunpreciode4?

Describir las uentes de inormación primaria y secundaria.Recopilar uentes de inormación secundarias. Realizar en-cuestas y entrevistas. Analizar la inormación obtenida

4. Setratadequesepasidenticarquésonlasfuentesprimariasylassecundariasenunestudiodemercado;paraellodebescumplimentarlosespaciospunteados:

Lasfuentes……………..avecesestánsujetasarevi-sión,estánbiendocumentadasyestánfrecuentementepublicadasatravésdeinstitucionesdondelaseriedad

metodológicaseaimportanteparalatrayectoriadelainvestigación.

Unafuente………….reejaelpuntodevistapersonaldelinvestigadorsobrelossucesosdescritos,quepue-denonoserveraces,precisosocompletos,esdecir,queelinvestigadorhaceuncomplementodetodalainformaciónrecogidaenlaprimeraintención.

5. Acontinuacióndebesdistinguir,delasiguientelista,loquesonfuentesprimariasysecundarias.

•Realizacióndeentrevistas.•InstitutoNacionaldeEstadística.•Informesdelabancacomercial.

•Estadísticasociales.•LasCámarasdeComercio.•Realizacióndeencuestas.•Observación.•Experimento.

6. Vasarealizarunsimulacrodeencuesta.Tenencuentaquelaencuesta,enlamayoríadecasos,nopuedeshacérselaatodoelgrupo,puestardaríasmeses;poresoseeligeunamuestrarepresentativadelgrupoylosresultadosobtenidosseextrapolanaltotal.

Debespreguntaratuscompañerosdeclasesilesgus-tanonolasanchoasenlata.Deberánrespondersíonoenunapapeleta,quetúrecogerás.

Despuésdebeselegirunamuestrarepresentativadelgrupo;sison30,eligeel20%,esdecir,6.Eligesseispapeletasycuentaslosresultadosylosexpresasentantoporciento.Eseresultadoloextrapolasalgrupo.Y por ncuentalas treintapapeletas y verascómocoinciden,másomenos,losresultadosdelamuestra

ylosdeltotaldegrupo.

7. Yaasrealizadolaencuesta.Enfuncióndelosresulta -

dosobtenidos,¿seríainteresantevenderbocadillosdeanchoasenelinstitutoparapagarelviajedendees-tudios?Enestecaso,comovasaestudiarlosgustosdetodoslosalumnosdelinstituto,deberástomarcomo

muestralosresultadosdelaencuestaquerealizasteatodalaclase.

Describir los conceptos de marketing estratégico y de mar-keting mix

8. Enrelaciónconlasegmentación,contestaalasiguien-tepregunta:¿porquécreesquelacasaRolexfabricaelreloj Tissot,o lacasaPhilips fabrica Askary Ra-diola?

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Comprueba tu aprendizaje

9. Enlassiguientessituaciones,¿quétipodesegmenta -

ciónemplearías:diferenciada,indiferenciadaocon-centrada?

•Laempresaposeepocosrecursos.•Laempresanopuedeconseguirvariacionesdentro

delmismoproducto.•Sepuedenconseguirvariacionesdentrodelmismo

producto.•Losconsumidoresreaccionandeunaformasimilar

anteunaofertacomercial.•Lacompetenciadiferencia.•Lacompetencianodiferencia.

10. Teniendoencuentaqueelmercadototaldeunpro-ductoes:

Precio CantidadA 5000

B 3000

C 4500

D 9000

E 6500

a) Determinaeltamañodelmercadototal.

b) Determinalacuotademercadodecadaempresa.

c) ¿Cuáleslaempresalíder?11. Supongamosquetresjóvenescastellanos,Pedro,Pa -

bloyJosé,decidencrearunnegociodedicadoalacomercializacióndeproductossanitariosparaanima-les.Duranteunadelasconversacionesinicialesquemantienen, se pone de maniesto la necesidad deidenticaraquiénsevaavenderestosproductos.Pa-bloconsideraque lasexplotacionesganaderas,conindependenciadeltipodeganadoalqueesténdedi-cadas,sonlosclientesporexcelencia.

Sinembargo,Josémaniesta sus dudas sobreesteparticular,yaqueentiendequedirigirsedeformaglo -

balatodotipodeexplotaciónrequeriríaunainver -

siónmuyelevada.Yelloporqueobligaríaadisponerdeunagranvariedaddeproductos(paraatenderlagrandiversidaddeganado),unnúmeroelevadodeempleados,muchosalmacenes,mediosdetransportecuantiosos,etc.

EnlamismalíneadeJosé,Pedrosugierelaposibili- dad de centrarse y especializarse en el cerdo, ya

que,enCastilla,esteeseltipodeganadoquemásabunda.

a)¿QuétipodesegmentaciónproponePablo?

b)¿QuétipodesegmentaciónproponenJoséyPe

12. Piensaenunservicioqueofrecenalmenosdosesasdetuciudad,eimaginaquequieresmontaempresadedicadaalamismaactividad.

a)¿Quédiferenciashayentrelosserviciosdelaempresas?

b)¿Quéinnovacionespodríasaportarrespectoactividaddeestasempresas?

c) ¿Quépreciostienen?

d)¿Quépreciocreesqueseríaadecuadoparavicio?¿Porqué?

e) Razonacuálespodríanserloscanalesdecnicaciónmásadecuadosparadaraconoservicio.

13. Imaginaquequieresmontarunnegociodecopreparada:

a)¿Cuáleselproductobásico?¿Yelformal?

b)Piensaencincoventajasquepuedanformareductoampliado.

c)Clasicaelproductosegúnsutangibilidadyssunalidad.

d)¿En qué tres criterios diferentes podrías b

parajarelprecio?¿Cuáldeelloscreesquemejor?

e)Determinacuálpiensasqueseríaelmercadodetuempresa.

14. Hazunestudiodemercadoparalaimplantacióunservicioadomicilioparapersonasdelateedad.Tendrásqueaveriguarlascuestionessigui

•Estimaciónrealdelasnecesidadesdelazonapartedeestasestáncubiertas.

•¿Quién cubre actualmente estas necesidadefueranecesario,¿loharíasdirectamentetúoctaríaslosserviciosaterceros?

•¿Quéprecio,porahora,estándispuestosalosposiblesusuariosdelservicio?•¿Quéotroscolectivospuedennecesitarestese

(discapacitados,menores…)?Determinalaclipotencialdentrodeestoscolectivos.

•Parahacer esteestudio puedes acudir a: Amiento,Diputación Provincial,ComunidadAma, Gerencia de Servicios Sociales, una e

tadomiciliariaenunazonapróximaalfuturtro,etc.

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Plan de empresa

Enestaunidadhemosestudiadoaspectosimportantesalahoradedesarrollarunplandeempresa.Unavezquehemosanalizadolaideadenegocioydecididosobresu

viabilidad,establecemos elproductoo servicio que va-mosaofrecer,consuscaracterísticastécnicas,olasne-cesidadesquepretendecubrir,sisetratadeunservicio;estudiaremoselmercadoparatenertodalainformaciónnecesariaparaelestablecimientodeestrategias,mediantelautilizacióndefuentesdeinformaciónadecuadas.Analizaremos aspectos importantísimos, como los poten-cialesclientes,lacompetenciaquenospodemosencontrar,cómohacerllegarlainformacióndenuestroproductoalosclientespotenciales,cómopodemosdistribuirelproducto...Portanto,enlapresenteunidad,centraremoselplandeempresaentodoloreferentealestudiodelmercadoenelquepretendemoscompetirycuálessonnuestrasarmas.Paraello,continuandolalíneainiciadaenlasunidadesanteriores,analizadcómoafectaríaelmercadoalnegocioquetenéisplanteadovuestrogrupo,siguiendolasindica -cionesdevuestroprofesor.

Paraello,podéisseguirestospasos:

1. Responder a estas preguntas y refexionar sobre lasrespuestas.

•¿Conquéfuentesdeinformaciónpodemoscontar?•¿Quiénesvanasernuestrosfuturosclientes?¿Cuáles

susexo,edad,profesión,localización,nivelderenta,

hábitos,etc.?•¿Quiénes sonnuestros competidores? ¿Lascaracte-rísticasdesusservicios,canalesdedistribuciónqueutilizan,precios,calidades…?

•¿Qué características diferenciadoras tiene nuestroproducto:diseño,color,envase,coste,tamaño,du-ración,presentación,gamadeservicios,asistenciatécnica,etc.?

•¿Enquéetapadesuciclodevidaseencuentra?•¿Quémétododejacióndepreciosvamosautilizar

(porelcoste,porlacompetenciaoporloqueelclien-teestádispuestoapagarporelproducto)?

•¿Quécanalesdedistribuciónvamosautilizarparahacerllegarelproductoalcliente?¿Cuálvaasersucoste?

•¿Quésistemasdepromociónypublicidadvamosautilizarparadaraconocerlaempresaysuproducto(anunciosenprensa,radio,buzoneo,revistasespe-cializadas,descuentos por lanzamientos, productosgratuitos,muestras)?

2. Teniendo en cuenta esas refexiones iniciales, elaboralas siguientes actividades:

•Realizadelestudiodemercadohaciendousodelasfuentesdeinformaciónqueesténavuestroalcance.

•Especicadelclientealquevadirigidoelproductoo

servicio:suscaracterísticas.•Realizadunabrevememoriadelacompetenciaala

queosenfrentáis.

•Denidlascaracterísticasdelproductooservicioquevaisaofertar.

•Estableceelprecioquevaisaaplicaravuestropro -ductooservicio.

•Decidíosporelcanaldedistribuciónmásapropiadoparahacerllegarvuestroproductoalcliente.

•Diseñadunplandepublicidadypromociónparadaraconocervuestroproducto.

•Exponedelplandemarketingquevaisautilizarparaalcanzarlasmetasjadas,marcandolasetapasquesehandecubrirparasuconsecución.

•Ponedencomúnconelrestodegruposdeclasevues-trasdecisionesysometedlasalaopinióndelrestodecompañeros.Tambiéndebéisrecabarlaopinióncríticadevuestroprofesoralrespecto.

3. Tras ello, ya podéis completar el apartado del plan deempresa del CD reerente al estudio de mercado y plande marketing.

semana 6(1) - ite

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