UNIVERZITET U BEOGRADU

SEMINARSKI RADTema: MARKETING

Sadržaj:

- Pojam marketinga

- Razvoj marketinga

- Marketing concepta) Istrazivanje marketingab) Upravljanje marketingom

- Marketing miks

- Instrumenti marketing miksaa) Proizvodb) Cenac) Kanali prodaje (distribucija)d) Promocija

- Kombinovanje instrumenata marketing miksa

- Zakljucak

2

POJAM MARKETINGA

Termin marketing je kovanica engleskog porekla, sastoj seod dve reci sa etimoloskim znacenjem “market” sto znaci trziste, i sufiks “Ing” sto znaci aktivnosti. Otuda se pod ovim terminom moze podrazumevati: trzisna ektivnost, poslovna aktivnost preduzeca usmerena prema trzistu, trzisno poslovanje i td.Obzirom da je marketing slozen pojam, veoma je tesko definisati ga. Ni posle 50 godina ne postoji jedna opsta definicaija o njemu. Naime, postoji veliki broj definicija marketinga domacih i stranih autora , ali svaka ima istu sustinu, jer su teorija i metodoligija marketing jedinstvene.

Definicija marketinga po americkom udruzenju za marketing glasi: “ Marketing je process planiranja i sprovodjenja koncepcje, cene, promocije i distribudije ideja, roba i usluga, sa ciljem da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija.

Po Bartlesu marketing je vise nego cist biznis. To je model poslovnog zivota koga je drustvo prisvojilo. To je socijalna institucija, ekonomska fukcija poslovna preduzimljivost, potrosacko orjentisan servis.

Poznati strucnjak iz ove oblasti kod nas je professor Momcilo Milisavljevic. Po njemu je marketing ekonomski process koji povezuje proizvodnju i potrosnju omogucavajuci da proizvodi i usluge idu potrosacima, a informacije o potrebama potrosaca proizvodjacima.

3

RAZVOJ MARKETINGA

Marketing kao poslovna koncepcja prihvacen je u 17 veku, prvi put,i to ne u Americi vec u Japanu, iI ako se smatra da je isti nastao u Americi. Pocetkom 20 veka poceo se izucavati na visokoskolskim ustanovama Amerike, a kod nas 70-ih godina dvadesetog veka. Godine 1973 pojavio se privi udzbenik autora profesora doktora Momcila Milisavljevica – Marketing.

Kao glavni uzroci pojave marketinga navode se masovna proizvodnja i problem plasmana, i orjentacija na trzisni nacin privredjivanja, mada postoje i drugi uzroci pojave marketinga.

Americki ekonomista R.Keith poslovnu orjentaciju preduzeca posmatra kroz cetiri faze:

I era proizvodne orjentacije je trajala najduze od 1869 do 30-ih godina 20 veka. Osnovna preokupacija privrednika bila je proizvodnja. U prdaji robe nije bilo teskoca, sve sto je proizvedeno bilo je i prodato.

II era – prodajno komercijalne orjentacje je trajala od 30-ih do 50-ih godina U ovoj eri vise nije problem proizvesti, vec kome prodati.

III era – marketing orjentacije je nastala sredinom 20 veka. Karakterisu je podmirenje potreba potrosaca i ostvarivanje maksimalnog profita.

IV era je era marketing kontrole. Javlja se 60-ih godina. U osnovi ima za cilj da marketing bude osnovna funkcija, te da preuzme kontrolu nad citavim poslovanjem preduzeca.

Rezultati marketinga u privredi doprineli su da se isti primenjuje I u vanprivredi( u oblasti zdravstva, prosvete, kulture i dr – drzavnim organima i politickim organizacijama). Marketing

4

egzistira na stavu:” Potrosaci su “stvorenja” potreba i zelja” (Kotler, 2000).

MARKETING KONCEPT

Ovaj poslovni concept predstavlja stav preduzeca prema svojoj ulozi u privredi i drustvu i znaci usmerenost na zadovoljenju potreba potrosaca, privrede i drustva u odredjenim upotrebnim vrednostima, uz ostvarivanje dohotka. Preduzece koje u svoj marketing koncept proucava potrosace i posmatra ih kao pocetnu i zavrsnu tacku u svom poslovnom razmisljanju.

Marketing koncept je najvece dostignuce u upravljanju razvojem preduzeca. On sprecava pogresno usmeravanje ljudskog rada na izradi proizvoda koje trziste ne prihvata. Takodje, normalno je da se proizvodi na osnovu sagledanih potreba a ne da se potrosac ubedjuje da kupi nest ova njegovih potreba.

U literaturi postoje razlicita misljenja o tom koje su osnovne funkcije marketinga. Njihov broj se krece do vise desetina. Ipak veci broj autora se opredeljuje za sledece:

- Istrazivanje marketinga - Planiraje proizvoda - Prodaja I distribudija, i - Ekonomska propaganda I unapredjenje prodaje.

a) Istrazivanje marketinga

Ova funkcija marketinga predstavlja skup aktivnosti kjima Se obezbedjuju odgovarajuci podaci potrebni za donosenje kvlitetnih odluka Ona povezuje potrosace, kupce sa prodavcima

5

putem informacija koje se koriste da identifikuju i definisu marketing mogucnosti I probleme.

Termin istrazivanje marketinga se cesto poistovecuje sa pojmom istrazivanje trzista, medjutim, izmedju njih postoje bitne razlike. Istrazivanje trzista je uza oblast I obuhvata prikupljanje informacija o trzistu.To je i vitalni deo marketing istrazivanja, koji obuhvata i ostale segmente znacaje za marketing odlucivanje. Istrazivanje marketinga je veoma slozen process i zahteva primenu adekvatnih postupaka i metoda istrazivanja.Podrucja istrazivanja su ustvari podrucja njegovog delovanja.

Gren i Tull ukazuju na sledeca podrucja istrazivanja trzista:I Istrazivanje mogucnosti na trzistu a) Istrazivanje trzisnog potencijala, b) Istrazivanje ucesca na trzistu, c) Analiza prodaje d) Predvidjanje prodaje

II Istrazivanje proizvodaa) istrazivanje linije proizvodab) istrazivanje pojedinacnog proizvoda

III Istrazivanje promocijea) istrazivanje privredne propagandab) istrazivanje prodaje licnim kontaktom

IV Istrazivanje distribucijea) istrazivanje lokacijeb) istrazivanje cena

b)Upravljanje marketingom

Upravljanje marketingom podrazumeva postojanje baze informacija o potrosacima, odnosno korisnicima proizvoda i usluga. Takodje, upravljanje marketingom je kontinualni i

6

dinamicni process iniciranja, sprovodjenja i usmeravanja aktivnosti marketinga sa ciljem zadovoljnja potreba potrosaca, privrede i drustva na duzi rok i sticanje dobiti.

Faze upravljanja marketingom su: - Istrazivanje i analiza- Planiranje- Organizovanje i primena- Kontrola i revizija (Kotler, 2000)

Upravljanje marketingom kompanija odgovara na sledeca pitanja:- Kojim aktivnostima moze da se bavi,- Koje poslovne aktivnosti moze njabolje da obavlja- Koje poslovne aktivnosti mora da obavlja (Milisavljevic

1998)

Zadatak upravljanja marketingom je Utica na visinu I sadrzaj traznje kako bi kompanija na najbolji nacin odgovoria ponudom na iskazane potrebe potrosaca.Upravljanje marketingom upravlja se postojecom I buducom traznjom. Upravljanje buducom traznjom se obavlja budjenjem zelje potrosaca za proizvodima o kojima nisu znali ni da postoje. S tim u vezi Kotler smatra da postoje 3 nivoa u upravljanju marketingom.:

- Reaktivni marketing gde kompanije potrebe potrosaca posmatraju sa strane,

- Anticipirani marketing gde kompanije unhapred definisu potrebe potrosaca

- Kreativani marketing gde kompanije kreiraju potrebe potrosaca I time upravljaju buducom traznjom.

Da bi se efikasno upravljalo traznjom treba je idetifikovati, analizirati faktore koji stvaraju traznju I usmeriti marketing napor na eiminisanje faktora ako su negativni.

7

MARKETING MIKS

Marketing miks predstavlja kombinaciju instrumenata marketinga neophodnih za efikasno ostavrivanje poslovnih ciljeva kompanije. Koncept marketing miksa stvoren je 50 godina 20. veka.Najvaznije marketing funkcije predstavljaju instrumente marketing miksa ( 4 P):

- Proizvod ( product)- Cena (price)- Kanali prodaje (place)- Promocije(promotion)Programiranje marketing miksa predstavlja plansku odluku

kojm se tezi optimalnom uticaju pojedinih instrumenata marketinga. Proces razvita marketing miksa treba da se sastoji od 5 etapa:

- Razlaganje marketing miksa na osnovne elemente (proizvodnje, cena, prodaja)

- Utvrdjivanje relevantnih elemenata( miks cena, miks prodaje I distribucije, miks promocije)

- Definisanje svakog pojedinacnog elementa- Integracija marketing miksa I njegove optimizacije- Kontroa marketing miksa.

INSTRUMENTI MARKETING MIKSA

Klasifikacija I upotreba instrumenata marketing miksa ima u Osnovi sistematski pristup. On podrazumeva primenu integrisanih marketing aktivnosti u svrhu ostvarivanja kompanijskih ciljeva.

Instrumenti marketing miksa su: a) Proizvodb) Cena

8

c) Kanali prodaje I distribucija, id) Promocija

a) Proizvod je prvi i osnovni instrument marketing miksa i predstavlja sve ono sto kompanija moze ponudi trzistu. Stoga je proizvod osnovni predmet razmene. Po profesoru Milisav ljevicu proizvod je opredmeceni rezultat ljudskog rada ostvaren radi direktnog ili indirektnog podmirenja neke potrebe. Proizvod se moze analizirati sa vise aspekata kao sto su: kvalitet, dizajn, pakovanje, marka i td. Kod prodaje proizvoda potrosac kupuje ispunjenje svoje potrebe i zelje.Takodje, radi efikasnog koriscenja proizvoda kao instrumenta marketing miksa potrebno je razgraniciti njegove dimenzije. Pored proizvoda moramo razlikovati i liniju proizvoda. Ona predstavlja grupu blisko povezanih proizvoda, obzirom da zadovoljava istu klasu potreba i spada u istu kategoriju cena.

- Zivotni ciklus proizvoda – Kao sve sto postji i ima svoj

vek trajanja, tako se i proizvod radja, zivi i umire.Faze zivotnog ciklusa proizvoda su: uvodjenje, rast, zrelost i opadanje.

U fazi uvodjenja proizvoda na trziste cilj kompanije je prihvat proizvoda.

U fazi rasta proizvoda na trzistu marketinga cilj kompanije je osvajanje trzisnog ucesca.

U fazi zrelosti proizvoda marketing cilj kompanije je odrzavanje trzisnog ucesca .Ovaj cilj se ostvaruje modifikacijom trzista , modifikacijom proizvoda I marketing miksa.

U fazi opadanja zivotnog ciklusa proizvod se tezi zadrzati sve dok je zadrzavanje opravdano. Kad to vise nije oguce proizvod zavrsava zivotrni vek – povlaci se.

b) Cena robe je novcani izraz njene vrednosti tj. Jedini instrument koji kreira prihod. Njenu visinu odredjuju: trosko-

Vi, traznja, konkurenicija, I ekonomska politika I kontrola cena.

9

Medjutim u kreiranju poslovne politike preduzeca cena se mora posmatrati u medjuzavisnosti sa ostalim instrumentima marketing miksa.

Cena je sredstvo marketinga koje treba da ostvari kratokorocne, dugorocne I marketing ciljeve. Takodje, cena je jedini instrument koji ne izaziva troskove pri njenom utvrdjivanju Odluke o cenama pogadjaju ne samo preduzeca vec I kupce, dbaljace, te politici cena treba pristupiti racionalno, netreba pri tom predvideti da se cena koristi za ocenjivanje kvaliteta

c) Kanali( prodaje ) distribucije su sve institucije koje ucestvuju u “doturu” robe od proizvodjaca do potrosaca. Za proizvodjaca distribucija ima dva elementa: jedno je izbor kanala distribucije a drugo je fizicka distribucija (marketing logistika) fizicka distribucija predstavlja skup aktivnosti koje je neophodno preduzeti da bi roba stigla [p dogovorenim uslovima, u dogovorenim rokovima I na predvidjene okacije do potrosaca U aktivnostima fizicke distribucije racuaju se aktivnosti transporta, skladistenje, vodjenje zalihe, pakovanje i dr.

Logistika se bavi problemima toka sirovine I energije, materijala, poluproizvoda I proizvoda, dokumentacije potrebne da se proprate svi fizicki tokovi.

Distribucija podrazumeva I tok informacija, te su kanali distribucije dvosmerni. Distributer cesto pomaze distribuciju promocionih materijala znacajnih za proizvod. U isto vreme on sakuplja informacije na trzistu I salje ih proizvodjac u. Svaki proizvodjac treba da definise svoju strategiju distribucije, a za to sum u potrebne prave informacije: karakteristike proizvoda I potrosaca, prostorna dimenzija trzista, karakteristike okruzenja, struktura I karakteristike distributera I strategija distribucije konkurenskih proizvodjaca.

Distribucija moze biti: - ekstezivna,koja se zasniva na sirokom asortimanu I velikom broju prodajnih organizacija robe siroke potrosnje,

10

- selektivna distribucija koja prodajnu aktivnost usmerava na odabrana podrucja I maloprodaju poznatih organizacija- prodavaca.Andrews ukazuje na jos jedan oblik distribucije – ekskluzivna distribucija.: a) Ekstezivna distribucija mnogo prodajnih -siroko geografsko podrucje organizacija b) Selektivna distribucija odabrane geografske - odabrane geografske zone mali broj prvoklasnih

organizacija

c)eksluzivna distribucija odabrane geografske zone - mali broj prodajnih organizacija sa trgovinom

ekskluzivnosti

Eskluzivna distribucija se organizuje na odredjenom podrucju sa eskluzivnim organizacijama – agencijama. . Odluke o izboru kanala prodaje su veoma kompleksne I dinamicne I ne smeju se donostiti jednom zauvek.

d) Promocija predstavja process internog I eksternog komuniciranja kompanije tj. Niz aktivnosti sa ciljem da se podrzi proizvod na putu od proizvodjaca do potrosaca I olakasa njegov prelazak iz proizvodnje u potrosnjju. Komuniciranje je process razmene poruka izmedju posiljaoca (proizvodjaca) I primaoca (potrosaca).

Cilj promocije mora biti u skladu sa glavnim ciljem marketinga.Oblici promocije su: propaganda, licna prodaja, unapredjenje prodaje, publicitet, odnosi sa javnoscu I direktni marketing.Kriterijumi za klasifikaciju su razliciti: vreme koriscenja, mesto, tehnoloska osnova, ucestalost koriscenja i sl.

11

Prema doktoru Josipu Sudaru promotivne aktivnosti dele se u dve grupe: a) primarne i b) sekundarne.

U primarne se ubrajaju ekonomska propaganda, unapredjenje i prilagodjavanje prodaje, osobna prodaja, odnosi sa javnoscu I publictet.

Sekundarne aktivnosti su: obikovanje, ambalaza, usluge potrosaca i propaganda od usta do usta.

Licna prodaja podrazumeva direktan kontakt izmedju kupca i prodavca i po pravilu se zavrsava kupovinom.

Unapredjenje prodaje je vid promocije koji podrazumeva vid aktivnosti koje posredno i neposredno deluju na svce ucesnike u prodanokupovnom odnosu informisanjem, savetima i dr.

Odnosi sa javnoscu se difinisu kao aktivnosti koje preduzece preduzima u cilju pridobijanja poverenja i naklonost javnosti, - a to je okruzenje preduzeca. Publicitet spada u grupu oblika kouniciranja i obuhvata aktivnost sirenja informacija masi potencijalnih kupaca – sirokom auditorijumu.

Za privrednu propaganda postoji niz definicija po Kotleru. Ona je forma posrednog komuniciranja koja se vodi preko placenih medija od strane poznatog narucioca. Privredna propaganda je usmerena na informisanje konkretnog segmenta u odredjenom vremenu. Njeni prenosioci mogu biti subjekti i objekti. Propagandne kampanje se sprovode kod novih proizvoda.

Promocioni miks je optimalna kombinacija svih oblika I metoda promovisanja naseg proizvoda.Nakon postavljanja ciljeva promocije moraju se planirani potrebna sredstva za ostvarivanje tih ciljeva. Planovi promotivnih aktivnosti moraju biti stabilni, a efikasnost utrosenog novca na promotivne aktivnosti zavisi od:

- dizajna promotivnih poruka- izbor odgovarajuceg medija- vreme u godini I frekvencija slanja poruka

12

KOMBINOVANJE INSTRUMENATA MARKETING MIKSA

Kombinovanje instrumenata marketinga je dinamicna katego-Rija I ostvaruje se kroz 3 faze:

- izbor instrumenata pogodnih za ostvarivanje postavljenog cilja poslovanja,

- klasifikacija instrumenata na primarne I sekundarne- optimalno kombinovanje instrumenata sa stanovnistva

troskova I efekata.

Prihvatljiva je ona kombinacija instrumenata marketinga koja daje veci efekata od individualnog efekta svakog pojedinacnog instrumnta. Takva kombinacija naziva se optimalnom. Ona je ostvarena ukoliko promebnom bilo kog instrumentaili promenom kombinacije, kompanije ne ostvaruje vecu dobit od one koju je ostvarila u prethodnoj kombinaciji ( Profesor Milisavljevic)Kombinovanje instrumenata marketinga vrsi se za odredjeni trzisni segment. Tako kombinacija za jedan trzisni segment u odredjeno vreme ne mora biti optimalna za drugi trzisni segment u istom periodu, iti optimala za isti segment u drugom planskom periodu.Koncept optimalnog kombinovanja marketing miksa je orjentisan na trzisne elemente i veoma je dinamican.

13

ZAKLJUCAK

U uslovima savremenog poslovanja , u eri napredne tehnologije i saznanja vise nije problem proizvesti vec plasirati proizvod na trziste i uspesno ga prodati, imajuci u vidu zestoku konkurenciju i sve prefinjenije zahteve potrsaca. Zbog toga se svako preduzece mora usmeriti ka uvodjenju marketing koncepta koji sada predstavlja sve zastupljeniju poslovnu politiku i glavnu i neizbeznu poslovnu orjentaciju buducnosti, jer ce samo na taj nacin biti u mogucnosti da obezbede sigurno i uspesno privredjivanje.

Neka svako od nas ( kao deo organizacione celine) radi ono sto najbolje ume i neka obavlja svoje zadatke, a ne tudje. Tek tada je uspeh neizbezan, a konkurencija beznacajna.

14

Literatura:

- Dr Dejan Riznic “Marketing mineralnih voda”, Beograd 1996. godine,

- Dr Vesna Milanovic – Golubovic “Marketing menadzment” , Beograd 2003. godine,

- Dr Radmilo Nikolic – “Osnovi trzisne ekonomije”, Beograd 2003. godine.

15