send16 | the actual scenario and digital emerging trends in customer engagement
TRANSCRIPT
CUSTOMER ENGAGEMENT: EMERGING TRENDS AND KPIS
Emanuela Prandelli, LVMH Associate Professor in Fashion and Luxury Management - Dipartimento di Management & Tecnologia Università Bocconi
#SEND16
Il ristorante Comodo di New York ha realizzato l’hashtag #ComodoMenu proponendo ai clienti di condividere su Instagrame Twitter le fotografie dei piatti serviti.
Hanno così creato l’Instagram Menu, con il quale gli utenti possono scegliere l’ordinazione anche da casa, in base alle fotografie e alle recensioni di altri clienti e amici
FROM THE CUSTOMER EMPOWERMENT THREAT TO THE CUSTOMER ENGAGEMENT OPPORTUNITY
http://instagram-menu-comodo.com/
Risultato: a 0 budget oltre 280 milioni di media impression – 5
mesi di lista d’attesa per una cena
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KEY TRENDS IN CUSTOMER ENGAGEMENT
• OMNICHANNEL RELATION:– INTEGRAZIONE MULTICANALE,
MULTIPIATTAFORMA E MULTIDEVICE
– DIFFUSIONE MOBILE & GEOREFERENZIAZIONE
• SOCIAL RELATION:– ACCESSO CON SOCIAL LOGIN– CRM 2.0– BIG DATA
• CO-DESIGNED RELATION:– PERSONALIZZAZIONE– EVANGELIZZAZIONE– USER GENERATED CONTENT &
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From a multi-channel experience…
Web
CC
PoS
Mobile
… to an omni-channel experience
Web CC
StoresMobile
Research online & Shopping offline
Showrooming Use mobile in stores
OMNICHANNEL RELATION
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• La catena di abbigliamento tedesca C&A lo scorso anno ha vinto il Retail Innovation Award per l’iniziativa Fashion Like lanciata in Brasile.
• La società ha pubblicato sulla sua pagina FB una collezione dedicata alla festa della mamma. I likericevuti dagli abiti venivano mostrati in tempo reale in un display sugli appendini del negozio di San Paolo.
• Risultato? Impennata nelle vendite e C&A è diventato il maggior brand fashion su FB in Brasile con 55mila nuovi fan (totale quasi 300mila).
https://www.youtube.com/watch?v=TyWQrmiRoLE
OMNICHANNEL RELATION:LA PAROLA CHIAVE È INTEGRAZIONE ... TRA CANALI …
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Per celebrare i 100 anni di Oreo è stata lanciata una campagna 100 giorni prima dell’anniversario con una nuova immagine al giorno per i 27,9 ML di fan
di Oreo su FB.
Al centesimo giorno è stato organizzato un grande evento in Times Squarebasato sulle idee emerse dai consumatori
…. TRA PIATTAFORME…L’ESPERIENZA DI OREO (KRAFT) CON DAILY TWIST CAMPAIGN
Secondo il direttore marketing (Ms. Chen) a seguito del lancio della campagna, Oreo ha registrato una crescita del 110% nella fan interaction per social media post – definita
come combinazione di share, like o commenti per post.
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… E INFINE INTEGRAZIONE TRA DEVICE
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Rosteria: una app per geolocalizzare l’Italian
street food
GEOLOCAL RELATION
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IL RUOLO DELL’IOT
Monitorare il comportamento del cane, compararlo a pari taglia ed età e fornire alert
sullo stato di salute
Un magnete per il frigo collegato a Internet per
fare con un click un home delivery order
Smart IoT sport deviceper monitorare e
migliorare la performance
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LA SFIDA DEI BEACONS
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11Source: BCG The Luxury Global Consumer Insight, 2016
OMNICHANNEL RELATIONSHIP: L’INTEGRAZIONE TRA CANALI, DEVICE E PIATTAFORME NEL MONDO LUXURY
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SOCIAL RELATION
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Makes $45k-$65k/yr
Account ExecutiveWorks in IT space
College Graduate
Straight
Enjoys Scrapbooking
Doesn’t Smoke
Does Drink
Watches The Office
Likes Tome Hanks
Listens to Pop Music
Reads C.S. Lewis
Watches Comedies
Likes Miami Heat
Drinks Starbucks
Eats at Chili’sShops at Macy’s
Likes the beachGets Manicures
Supports YMCAConservative
Christian
Amber [email protected]
Found on
Brand fanshipReputation score
Around 5’7”
Female
25-30 Years Old
Lives in Miami, FL
Athletic White
SOCIAL RELATION: DAI SOCIAL MEDIA ALLA SOCIAL RELEVANCE
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SOCIAL DATA: FEEDBACK IN REAL TIME SU SCALA DI MASSA GRAZIE AGLI STRUMENTI PER MONITORARE IL BUZZ
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CO-DESIGNED RELATION: BRAND AMBASSADOR ED EVANGELIZZAZIONE
https://www.pinterest.com/pin/80994493274062956/
http://www.digitalbuzzblog.com/burberry-kisses-campaign-case-study/
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https://ideas.lego.com/howitworks
CO-DESIGNED RELATION: CUSTOMER ENGAGEMENT SUL PRODOTTO
Principaleposizionamento: messaggio sullaconfezione –“Designed by LEGO-Fans”
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Community Involvement Research Questions
QUALI SONO I BENEFICI DEL CUSTOMER ENGAGEMENT PER IMPRESE E CONSUMATORI?
Quali sono le implicazioni per i consumatori che partecipano nella creazione e selezione di nuovi prodotti?E per i consumatori che non partecipano direttamente, ma osservano questo fenomeno?
Dal punto di vista dell’impresa: esiste un payoff per la perdita di controllo? Ci sono altri “effetti indiretti”, oltre all’aumento di probabilità di scegliere prodotti più appropriati per i clienti?
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Dai 2,000 ai 3,000 disegni
uploadati ogni settimanais an event organized by
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CUSTOMER ENGAGEMENT
Le due dimensioni del customer engagement: “engagement in creation” vs. “engagement in selection”.Target: product concept, contentuto della pubblicità, attività di CSR, esperienza sul punto vendita...
“Create”engagement
Fullengagement
Noengagement
“Select”engagement
Chi
CR
EA ?
Impr
esa
Ute
nti
Chi SELEZIONA ?
Impresa Utenti
Target 1:Utenti
“ingaggiati”Target 2:
“Osservatori”(la maggioranza
del mercato)
Focus della ricerca: Implicazioni psicologiche
delle strategie dicustomer engagement
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RISULTATO CHIAVE: Gli utenti ingaggiati sono più interessati al prodotto
Statistics: F-value = 4.506; p < .01*Measured using BDM lotteries (in Euros) (Becker, DeGroot and Marschak 1964)
CommunitySelects 1
t1: no taskno exposure
CommunitySelects 2
t1: no taskexposure
Marketresearcht1: rate 20 T’s
company selects
Empowermentto selectt1: rate 20 T’s
you & community select
Willingness to pay (t2)*
9,2510,33
9,56
15,41
+50%
Willingness to pay - WTP (t2)*
Source: Fuchs, Prandelli, Schreier, 2010
CUSTOMER ENGAGEMENT SUL PRODOTTO: GLI EFFETTI SUGLI UTENTI CHE PARTECIPANO DIRETTAMENTE
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LA PERCEZIONE DI POSSESSO MODERA GLI EFFETTI SULLA DOMANDA
Il customer engagement porta a una più altapsychological ownership.La maggior domanda da parte di chi prende parte a iniziative di customer engagement (in termini di intenzioneall’acquisto e disponibilità alla spesa) può essere spiegata(è mediata) dalla psychological ownership.
Psychological Ownership
Purchase Intent Sobel Test: 3.61, p < .01
WTP Intent Sobel Test: 2.91, p < .012.48
3.08
4.65
5.61
Market Research Select Empowerment
Psychological OwnershipPurchase Intent
p < .01
p < .05
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CUSTOMER ENGAGEMENT NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI: GLI EFFETTI PER LE IMPRESE à MIGLIORI RISULTATI?
User- vs. designer-generated new product ideas
2,121,86
4,33
2,602,44
3,91
Designer(n=51)
User(n=52)
Idea source
Novelty Customer benefit Feasibilityp = .05 p < .01 p < .10
1
5
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24
141276
501
1.525
User- vs. designer-generated new products
Designer(n=37)
User(n=6)
Idea source
Sales in million yenp < .01
First year Third yearp < .01
Idea by Muji development staff vs customers
MUJI
CUSTOMER ENGAGEMENT NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI: GLI EFFETTI SUI CONSUMATORI CHE OSSERVANO
Nishikawa et al. 2013
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Non solo il customer engagement produce effetti positivi rilevanti su chi è direttamente coinvolto ….- maggior propensione a word-of-mouth positivo- migliore percezione del brand e loyalty- più alta intenzione d’acquisto e disponibilità alla spesa
… Ma genera anche effetti rilevanti su chi non è coinvolto ma è consapevole che l’azienda implementa strategie di customerengagement.
Le aziende che si impegnano in attività di customer engamenentdevono valorizzarlo nelle proprie campagne di comunicazione!
In sintesi….
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