Дикси ул. Сущевский вал, д. 69

Изучение покупателяШоколадных конфет

Москва, СПб, РнДМарт- Апрель 2009

Задачи исследования

Основные задачи исследования: Определить механизм принятия решения вкатегории (факторы влияния и причины, побуждающие делатьимпульсные покупки)

Выстроить дерево принятие решения припокупке шоколадных конфетОпределить способы оптимизации выкладки вкатегорииОценка торгового канала/магазина для покупкишоколадных конфет

2

Этапы исследованияЭтапыЭтапы исследованияисследования

B. КоличественноеОпределениеколичества основныхмоделейпокупательскогоповеденияДомашние интервью

C. КоличественноеПокупательское поведение вмагазинахПодтверждение полученныхрезультатов по каналам вкатегории шоколадных конфет

A. Качественноеисследование: раскрытьосновные моделипокупательскогоповедения

- Фокус-группы

- Наблюдения в магазинах

Москва Санкт-Петербург Ростов-на-Дону

Кол-вомагазинов

Кол-воинтервью

Кол-вомагазинов

Кол-воинтервью

Кол-вомагазинов

Кол-воинтервью

Гипермаркеты 4 200 4 200 2 100

Супермаркеты 4 200 - 2 100

Дискаунтеры 4 200 4 200 4 200

Традиционная торговля 4 100 - 4 100

Общий размер выборки 700 400 5003

23212121

2020

3435

3330

2419

1614

1613

111718

13109

14912

1114

97

181515

1212

79

42

532

57

22232244

33

232425

27

61

2626

63

4947

4640

36

293030

32

28

38Рафаелло (коробка)Коркунов (обычная коробка)Белочка (мягкая упаковка)

Мишка косолапый (мягкая упаковка)Аленка (мягкая упаковка)

Рафаелло T4Родные просторы (коробка)

Комильфо (коробка)Белиссомо (коробка)

Ассорти (коробка)Ферреро Роше (коробка)

Бархат (коробка)Ласточка (мягкая упаковка)Рот Фронт (мягкая упаковка)

Ферреро Роше (мягкая упаковка)Чудный вечер (коробка)

Коркунов (сундучок)Птичье молоко (коробка)Вдохновение (коробка)

Осенний вальс (мягкая упаковка)Вдохновение (мягкая упаковка)

Рузанна суфле (мягкая упаковка)Бабаевский (коробка)

Палитра (коробка)

Покупал(а) за последние 12месяцевПокупал(а) за последние 3месяцаПокупаю чаще всего

(%)

Среднее количество марок , которые потребители

рассматривают при покупкеконфет (покупки за последние

3 месяца)

5.2 марки

Интервью надому у

респондентаКонфеты – сильно репертуарная категория

База: домашние интервью 485; 165; 160; 160

Интервью уполки

Цели покупки конфет

(%) Total 41% - конфеты для чаепития(пакеты, недорогие коробки). 36% - коробки на случаи Гости-вгости, застолье, различныеподарки.

Для Гиперов – это праздничныйстол (более дорогие ибольшие коробки)

Романтические Подарки –Супермаркеты и минимаркеты

Большой импульсный блок: > 19% «Угостить себя, близких» -покупают и коробких, могуткупить пакеты – зависит отбюджета!!!

19

10

9

8

4

3

2

1

2

41Попить чаю ссемьей/коллегами

Угостить себя/близких

В гости/гости

К праздничному столу

Романтическийподарок

Праздничный подарок

Для официальногоподарка

Подарок незнакомомучеловеку

На всякий случай

Другое

36%

55Base: All Praline Purchases: Total 2 081

Base: All Praline Purchases: (2 081)

IN-STOREINTERVIEWS

Покупатели конфет как правило заранее планируютлишь на уровне категории – 41%При этом – 24% планируют заранее бренд (вкус-начинка)ВажноВажно: : РецептураРецептура//ВкусВкус//начинканачинка вв конфетахконфетах, , аатакжетакже ЦеновойЦеновой сегментсегмент БрендБрендРешения по другим параметрам – принимают у полки23% планируют на обобщенном уровне – «что-тосладкое». Импульсность покупкиCовокупно импульсность ~31%

Эффективность категории также зависит отсоседствующих категорий

Купили

100%

Планировали ....

92%

Импульс

8%

23

14

10

4

41Категорию

Что-то сладкое

Бренд

Вкус или начинку

Цену

(%)

Конфеты – сильно импульсная категория

6

IN-HOMEINTERVIEWSКонфеты – сильно импульсная категория

(%)

67 63 68

21 2119

12 16 9 9

72

23

7

Planned 67 63 68 72

Impulse 33 37 32 28

Moscow Spb Rostov-on-DonTotal

Планировали покупкукатегории

Планировали купить что-то сладкое, но решили вмагазине купить конфеты

Не планировали покупкуконфет

Последняя покупка Конфет: уровень планирования

- Significantly higher/ lower vs.Total (5% risk)Ниже доход – выше степень планирования...Base: in-home interviews 485; 165; 160; 160

8

18

9

7

5

4

1

7

47

8

Незапланированная покупка.Причины

Q316. Вы сказали, что заранее не планировали покупать конфеты. Что подтолкнуло Вас купить их? / ОДИН ОТВЕТ/

Интервью вмагазине у

полки

(%)

Вспомнил(а) о конфетах, когда покупаладругие

продуктыЗаметил(а) конфеты в проходе на

отдельном стенде

Всегда покупаю конфеты, когда прихожу вэтот магазин

Мне напомнили спутники

Заметил(а) вывеску над секцией

На конфеты были скидки/рекламные акции

Обратила внимание на рекламныематериалы в магазине

Другое

Общая выборка

База: Незапланированная покупка шоколадных конфет: Общая выборка (175 )

- Значительно выше/ ниже по сравнению с общейвыборкой (5% доверительная вероятность)

Основной стимулИМПУЛЬСНОЙ покупки–

«смежные» категории и ДМП

IN-STOREINTERVIEWS

Миссии Покупателя – напрямуювлияют на 4 Р на уровне магазина

Total(%)

22

20

11

10

7

4

2

23Докупить определенныепродукты

Купить определенныепродукты на сегодня

На несколько дней

Что-то вкусное

К празднику

Grab and Go

Закупиться впрок

Другое

- Significantly higher/ lower vs.Total (5% risk)

При зонировании иформировании выкладкирекомендуется учитывать

Shopping Missions & Occasions (Цели покупки)

99Base: All Who Purchased Pralines: Total (1739)

IN-STOREINTERVIEWS

Выкладка на основе ДереваРешений Покупателя

Ценовойдиапазон*

Размер/весупаковки

Типупаковки

Производитель(импортн/местн)

Типупаковки

*Ценовой диапазон и Производительвзаимосвязаны с маркой

Размер/весупаковки

Тип упаковки: коробки или пакетыВ КОНФЕТАХ рекомендуется выкладка по маркам:

Полка должна включать в себя:1. Четкое разделение на дорогие и дешевые марки;

2. Внутри планограммы каждой марки должна быть четкая структура по размерам/весуупаковок этой марки (большие вверх и/или вниз)

3. Пакетики и коробки должны быть отделены друг от друга либо на разныхстеллажах, либо отдельными вертикальными блоками

Выкладка на основе ДереваРешений Покупателя

КатегориюПакетики и коробки желательно выкладывать на разных стеллажах,

либо отдельными вертикальными блоками

BRAND 1BRAND 2 BRAND 3

ПАКЕТИКИ

Экономбренды

Дорогиебренды

11

Оценка полки – основные выводы

Оценивая реальные полки с конфетами, потребители в целом довольнысуществующими полками

В дискаунтерах недостаточно широкий ассортимент, и поэтому частовозникает ситуация, что потребители не могут найти именно те марки,которые им нужны.

В супермаркетах (где ассортимент товаров больше) становится труднеенайти определенную марку или цену.

Однако, комбинация широкого ассортимента и простой навигациивозможна: потребители высоко оценивают четкое и понятноерасположение, когда марки шоколадных конфет выложены большимипрямоугольными блоками

12

Работника торговли очень радыПоздравить с Новым годом в этот час!Для нас нет круче на земле награды,Чем звонкий смех и свет из ваших глаз:

Соль, мыло, спички, золото ль, гантелиВы продаете, лес ли, уголь, газ,Пусть будет так, чтоб мы всегда хотелиКупить хоть что-то именно у вас!!!

СпасибоСпасибо зазавниманиевнимание!!

УдачныхУдачных продажпродаж!!