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Cesim Oy | cesim.com/es | tel: +358 9 406 660 | Kalevankatu 16 B, 00100 Helsinki, Finlandia

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Introducción a

Simulación de Gestiónde Marketing


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¿Qué es Cesim Marketing?

Objetivos de aprendizaje

Cesim Marketing desarrolla la comprensión y el dominio de los estudiantes acerca de todo el proceso de toma de decisiones. La simulación cubre temas de marketing incluyendo segmentación, posicionamiento, inversiones en los canales de distribución, asignación del presupuesto de publicidad, servicio post venta, fijación de precios, estimaciones de ventas, estudios de mercado, análisis de la competencia, investigación y desarrollo y rentabilidad.

La simulación cubre temas de marketing incluyendo: segmentación, posicionamiento, inversiones en los canales de distribucíón, asignación del presupuesto de marketing, servicio post venta y fijación de precios. Además, los equipos harán decisiones estratégicas relacionadas a las competencias esenciales de su empresa.

Los estudiantes trabajarán en equipos y estarán en directa competencia con otros equipos de estudiantes. Para motivar y permitir la creación y ejecución de estrategia, los equipos comienzan sus empresas Cesim Marketing sin ningún tipo de historia de operaciones.

ü Familiarizar a los estudiantes con todo el proceso de toma de decisiones de marketing, incluyendo la estrategia del portafolio de marca, estrategia de segmentación, estrategia de posicionamiento y su interrelación.

ü Desarrollar capacidades para formular, implementar y adaptar estrategias de marketing en un entorno dinámico y competitivo en el transcurso de varias rondas de toma de decisiones.

ü Mejorar la toma de decisiones analítica basada en hechos y cristalizar las implicaciones financieras de las decisiones de marketing al vincular estas decisiones a los flujos de efectivo y a la rentabilidad.

ü Proveer experiencias prácticas de trabajo en equipo y solución de problemas y estimular el espíritu competitivo en un mercado dinámico de rápida evolución.


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Proceso de Aprendizaje

Solución en líneaLa simulación es completamente basada en la web. No hay necesidad de instalar aplicaciones por separado y se puede acceder a la simulación desde cualquier computador con conexión a internet.

La plataforma de la simulación permite a los miembros de los equipos trabajar en forma virtual si así lo desean. Cada miembro del equipo tiene su propia cuenta que le permite tomar decisiones por sí mismos y después combinar sus resultados con los otros miembros del equipo en la página de Decisiones - Lista de Decisiones.

La plataforma también incluye un foro de comunicaciones que puede ser utilizado para comunicarse entre los miembros del equipo y también con los otros equipos en un mercado.

Experiencia concreta____________________

Toma de decisiones

Observaciones y reflexiones____________________

Resultados y trabajo en equipo

Aplicación de nuevas ideas____________________

Análisis y planeamiento

Generalización de la experiencia

____________________

Clases y discusión


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Estructura de la plataforma de simulaciónLa plataforma de simulación incluye las siguientes páginas:

[Inicio] - Página de información general con fechas límite

[Decisiones] - Todas las decisiones se realizan bajo ‘Decisiones’

[Resultados] - Los resultados están disponibles en esta área después de cada fecha límite

[Calendario] - El calendario de la simulación se encuentra disponible en esta página

[Equipos] - Aquí pueden verse los equipos y los miembros de los equipos en su mercado

[Materiales] - Acceso a las instrucciones para la toma de decisiones y descripción del caso

[Foros] - Acceso a los foros de discusión del equipo y del mercado


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Organización de la simulaciónCada mercado de simulación consiste de 3-12 equipos, con 1-8 miembros cada uno. El número de mercados paralelos en la simulación no está limitado, haciendo posible utilizar la simulación para cualquier número de estudiantes en la clase.

Todos los equipos comienzan exactamente desde la misma posición, con cuotas de mercado y beneficios similares. Igualmente, los equipos se enfrentarán a las mismas condiciones de mercado durante la simulación.

Tome nota de que los equipos compiten contra otros equipos en su propio mercado y no contra una computadora. Las decisiones de cada equipo influyen en los resultados de los otros equipos y el desarrollo del mercado en general.

Proceso de registro del estudiante1. Ir a http://www.cesim.com/es y haga clic en “Registro” en la parte superior derecha.

2. Ingrese su correo electrónico y otros detalles y seleccione lenguaje y zona horaria. Haga clic en <siguiente>

3. Ingrese el código del curso que le fué dado por su instructor. Haga clic en <siguiente>

4. Ingrese el código de licencia si es requerido. (Tome nota que si se requiere un código de licencia usted deberá ingresar un código válido. Caso contrario el registro no continuará.) Haga clic en <siguiente>

5. Escoga su grupo y equipo. Grupo equivale a un universo donde opera un máximo de 12 equipos. Haga clic en <siguiente>

6. Haga clic en “Finalizar” y su registro casi ha finalizado.

7. Revise su correo electrónico y haga clic en el enlace de activación.

8. Ingrese en www.cesim.com/es con su correo electrónico y su contraseña.


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Objetivo principal y criterio para ganarEl principal objetivo para los equipos es el de maximizar el valor para el accionista. Este valor se mide por el precio de la acción. El precio de la acción es el mismo para cada equipo al inicio de la simulación e irá cambiando en el transcurso de la simulación de acuerdo al éxito que vayan obteniendo los equipos en los mercados. En esta simulación, los equipos no pueden emitir o recomprar acciones.

El precio de la acción se calcula utilizando el método de flujo de efectivo descontado (DCF) y por lo general el precio de la acción es afectado por el nivel de beneficios. Además, el nivel de I+D y las comunicaciones de marketing, lo riesgoso del portafolio de mercado del equipo y el historial de las decisiones del equipo influyen en el precio de la acción.

En resumen, los equipos deberán enfocarse en crecimiento rentable y sostenible.

Flujo de las operaciones

Después de la introducción, los equipos se familiarizan con el proceso de toma de decisión mediante una ronda de práctica. Los resultados de la ronda de práctica no influirán en los resultados reales del juego.

El instructor decide el número de rondas reales para la toma de decisión (5-12) y la toma de decisión sigue el ciclo a la derecha.

Tome nota de que no es posible modificar las decisiones después de la fecha límite de la ronda. Si el equipo no ha guardado sus decisiones para la ronda, el sistema automáticamente tomará los resultados de la ronda previa.


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Fundamentos para la toma de decisionesLa toma de decisiones se basa en rondas. Un período de toma de decisión es normalmente considerado como un año fiscal.

Los equipos comienzan su Cesim Marketing sin ningún historial operativo. Al inicio del juego, se brinda un informe de mercado y ejemplos de resultados que les facilitará el comienzo. La ronda de práctica antecede las rondas reales de toma de decisión y después de la ronda de práctica, la situación regresa a la inicial y las decisiones se tomarán para la primera ronda.

Las Instrucciones para la toma de decisiones, la descripción del caso y el Estudio de Mercado deberán ser leídos antes de la ronda de práctica. Las Condiciones del Mercado deberán ser leídas antes de tomar decisiones en cada ronda. Nuevas condiciones de mercado con información acerca del desarrollo del mercado se encuentra disponible apenas se cierra la ronda anterior.

Las Decisiones se ingresan en las celdas blancas. Estas serán utilizadas para realizar el cálculo de los resultados.

Las Estimaciones se ingresan en las celdas azules. Estas no serán utilizadas para el cálculo de los resultados, pero son muy importantes porque, junto con las decisiones, forman la base para los presupuestos.

Diferentes botones y casillas son utilizados en algunas decisiones donde existen algunas opciones específicas de las cuales escoger.

Como punto de partida en la simulación, los equipos tienen efectivo que ha sido invertido como capital social. Se han realizado algunos desembolsos en I+D, investigación de mercado y calidad de servicio, pero no existe ningún historial de decisiones relacionadas al portafolio de productos o segmentación de mercado.

AsignaciónEl equipo asumirá como el nuevo equipo directivo de una empresa internacional de marketing de smartphones. El equipo será responsable por el desarrollo e implementación de la estrategia de marketing de la empresa, incluyendo el portafolio de productos, segmentación de mercado, posicionamiento del producto, decisiones sobre los canales de ventas e I+D.

La esencia de la simulación es la de reflejar un mercado tecnológico en rápida evolución que es impulsado por ciclos de vida cortos y por la innovación; donde la constante atención al desarrollo del producto, buen manejo de los tiempos y posicionamiento exitoso son las claves para el éxito.

Los equipos gestionan smartphones y servicios post venta relacionados. Las dimensiones del producto incluyen capacidades, funcionalidad y diseño. Los servicios incluyen garantías y reparaciones.


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Esquema de la toma de decisiones

Revise los resultados del año anterior.

Intención estratégica

Lea las condicionesdel mercado para considerar tendencias en la industria y en la economía en general.

Decida el número de productos ofrecidos así como también las características de cada producto de acuerdo a su estrategia de marketing.

Finalice el marketing mix fijando el precio así como las inversiones en los canales y en publicidad para cada producto.

Estime la demandapara sus productos

Invierta en i+D para poder introducir aún mejores productos yfabricarlos de manera eficiente en el futuro

El plazo de pago necesita ser ajustado en días

Revisar presupuesto periódicamente para ver el efecto que sus estimados y decisiones tienen en los presupuestos.

Áreas de mercado y segmentosLa empresa puede operar en dos mercados, Europa y Asia. Los mercados tienen diferentes tamaños y diferentes tasas de crecimiento.

Existen cuatro diferentes segmentos de consumidores en ambos mercados (información más detallada se encuentra en el Estudio de Mercado):

- Familias - Familias de Clase Alta - Empresas- Grandes Empresas

Los segmentos reaccionan de manera diferente al marketing mix que consiste en las decisiones relacionadas al precio, producto, publicidad, inversiones en los canales y servicios post venta.

Tome en cuenta que la demanda para los servicios se calcula por separado de los productos, pero la demanda para los servicios influye en la demanda de los productos y viceversa.


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Productos y servicios

Punto clave del desafío

Para cada producto, el equipo puede decidir si lo venderá en Europa, Asia o en ambos mercados. Los productos que tienen características muy similares canibalizan la demanda entre ellos.

El equipo no toma decisiones de producción. Todos los productos son adquiridos mediante fabricación contratada.

Los equipos también pueden vender servicios post venta. Estos servicios se encuentran bajo ‘Asistencia al Cliente’ donde se toman decisiones relacionadas a la garantía, inversiones en la calidad de la reparación y la fijación de precios de las reparaciones.

Información detallada está disponible en Instrucciones para la toma de decisiones.

Tres dimensiones del desarrollador de productos 1. Dimensiones de las capacidades

Duración de la batería, compactibilidad

2. Dimensiones funcionales Foto/Video, memoria expandible, resolución de pantalla, GPS, seguridad

3. Dimensiones de estilo Clásico, vanguardista, deportivo

Cuatro segmentos en dos áreas de mercado1. Europa

Familias, familias de clase alta, empresas, grandes empresas

2. Asia Familias, familias de clase alta, empresas, grandes empresas

Tenga en cuenta que los segmentos de consumidores difieren entre Europa y Asia aunque el nombre sea el mismo.

Unificar las dimensiones del desarrolladorcon la segmentación de clientes


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Estructura de la demandaEl tamaño total del mercado se ve afectado por:a. Tasas de crecimiento del mercado total (i.e., condiciones

económicas, demografía)b. Nivel de precio medio en el mercadoc. Inversiones totales en publicidadd. Número total de productos diferenciados disponibles en el

mercado

Cuotas de mercado para cada equipo se ven afectados por: a. Número de productos en el portafolio de la empresab. Características del producto (duración de la batería, compactibilidad, diseño)c. Preciod. Inversiones en publicidade. Inversiones en los canalesf. Servicios post venta (Asistencia al Cliente)g. Cuota de mercado en el pasado

Recuerde:- Todos los factores se miden en relación a los competidores, lo que significa que los consumidores

comparan el marketing mix de cada equipo con el de los otros equipos.- Existe elasticidad cruzada entre la demanda de servicios y la demanda de productos.- Los productos que son muy similares se canibalizan entre sí.- Las inversiones en publicidad y en los canales tienen un impacto a largo plazo.- La función de demanda es continua, i.e. la demanda existe sin límites específicos

La página de Productos incluye una herramienta de posicionamiento de producto que le permite comparar su propio posicionamiento con el de sus competidores. Mapas separados se encuentran disponibles tanto para Europa como para Asia.

Los productos propios del equipo se presentan con un diamante en azul claro y los productos de los competidores se presentan con un diamante negro. Al hacer clic en los diamantes negros usted puede ver información más detallada del producto del competidor seleccionado en el centro de la pantalla.

Mapas de posicionamiento


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Gestión del portafolio de productosLas decisiones sobre el portafolio de productos son cruciales. En cualquier punto de la simulación un equipo puede tener un máximo de 6 productos en su portafolio. Los productos pueden ser vendidos en Europa, Asia o en ambos mercados.

Decisiones sobre el producto:• Nombre del producto• Selección del mercado • Actualizaciones (si desea mantener el producto existente no seleccione este campo)• Diseño (únicamente un diseño)• Características (una o más características)• Nivel de compactibilidad (entre más alto es mejor)• Duración de la batería (entre más alto es mejor)

El indicador de la capacidad de uso muestra el nivel de uso de la capacidad con el conjunto actual de características. Si el indicador está cerca del 100 y usted desea agregar nuevas características, necesita disminuir los niveles de compactibilidad o de duración de la batería.

Tenga en cuenta que las capacidades de compactibilidad y de la duración de la batería pueden mejorarse mediante decisiones en I+D.


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Investigación y Desarrollo – I+D

Inversiones en los Canales

Escenario 1: antes de la inversión en I+D• La barra A muestra el nivel máximo de

duración de la batería/compactibilidad antes de las nuevas inversiones en I+D.

• En el eje vertical (línea i) se muestra el coste unitario para fabricar el Producto X.

Escenario 2: después de la inversión en I+D• La inversión de I+D en duración de la batería/

compactibilidad mueve el índice máximo de la Barra A a la Barra B.

• El coste unitario para el Producto X (sin cambios en los niveles de duración de la batería/compactibilidad) disminuye de i a ii

Tome en cuenta que las inversiones en I+D surten efecto con un período de retraso, i.e. las inversiones aumentarán en los niveles de competencia de la

siguiente ronda.

Al invertir en I+D, los equipos pueden aumentar sus capacidades de compactibilidad y de duración de la batería. Cuando se aumentan las capacidades, el equipo puede vender mejores productos o suministrar productos existentes a un menor costo. Las decisiones de I+D son muy estratégicas y de largo plazo por lo que deben ser tomadas con mucho cuidado.

Ejemplo de inversión en I+DEl eje vertical muestra el coste unitario y el eje horizontal muestra el nivel de duración de la batería/compactibilidad.

Las inversiones en los canales son asignadas entre tres canales de distribución disponibles para cada producto. Una inversión en el(los) canal(es) de distribución preferido por el cliente objetivo tiene un efecto positivo en las ventas. Esto incluye el número de puntos de ventas que ofrecen el producto y los esfuerzos promocionales dirigidos a motivar al personal de ventas en estos puntos.

Los canales de ventas son:a. Tiendas especializadasb. Tiendas de electrónicac. Centros comerciales

Las inversiones en los canales tienen un impacto a largo plazo. Diferentes inversiones en los canales producen un efecto diferente en diferentes segmentos de consumidores. El Estudio de Mercado brinda información más detallada acerca de los efectos.


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Asistencia al cliente

Clasificación de los costos

Los servicios post venta son conocidos en esta simulación como asistencia al cliente y se formulan mediante decisiones en garantía extendida, inversiones en la calidad de reparación y fijación de precios de las reparaciones. En este caso, el término reparaciones se refiere a reparaciones que caen fuera del período normal o extendido de la garantía.

La garantía extendida tiene un impacto positivo en la demanda pero genera mayores costes. Además tome en cuenta que las empresas tienen responsabilidad por el producto según las leyes y convenciones y como resultado, aún sin un período de garantía extendida, existen algunos costes de garantía. El valor presente de todos los costes de garantías para cada producto activo se calcula automáticamente y se presenta en la herramienta de toma de decisión.

La inversión en la calidad de la reparación afecta positivamente la demanda por reparaciones. También tiene un ligero impacto en la demanda por productos.

Todas las reparaciones son contratadas y la fijación de precios de las reparaciones se decide como un margen, i.e. cuánto se cobra por encima del precio que se le paga a los terceros que realizan las reparaciones. Además de la fijación de precios, la demanda por reparaciones se ve afectada por la calidad de la reparación y las ventas de productos de la empresa. Asimismo, la decisión acerca de la garantía extendida influye en la demanda por reparaciones. Cuanto más extenso sea el período de garantía, más reemplazará la garantía los servicios por reparación facturables.

1. Costos variables de producción• Costos completamente variables que dependen del volumen de ventas • Productos más avanzados (capacidades, características) generan mayores costos• Diseños de producto (clásico, vanguardista, deportivo) tienen costos iguales• Sujeto a las economías de escala, i.e., mayor volumen proporciona menor costo por unidad

vendida• Exactitud en la previsión influye en los costos de producción variables, esto es, entre mejor

sea el equipo estimando sus ventas, más bajo será el coste de producción variable por unidad. Tome en cuenta que el impacto de la exactitud en la previsión es limitado

2. Administración• La presencia en el mercado genera costos administrativos• El número de productos en el portafolio genera costos administrativos

3. Costos de la línea de producción• Lanzar un producto nuevo resulta en costos en la línea de producción• Modificar un producto existente resulta en costos en la línea de producción


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Información financiera

Indicadores financieros clave

Los presupuestos están compuestos por las cuentas de resultados y hojas de balance para toda la empresa (Total) y para cada área de mercado por separado. La hoja de balance también incluye indicadores financieros clave.

Las cifras para la ronda vigente son actualizados constantemente a medida que se toman decisiones. Cifras actualizadas de las rondas anteriores se muestran a la derecha.

Tome nota que todos los costos de I+D y marketing (promoción) se registran en la cuenta de resultados durante el período en el cual se realizan las inversiones. Como consecuencia, el beneficio para el año puede variar considerablemente dependiendo de la intensidad de las inversiones en I+D y en marketing.

Margen de contribución, % = Margen de contribución / VentasMuestra cuánto margen genera la empresa después de deducir los costos variables de producción de las ventas. Puede ser utilizado para realizar comparaciones rápidas entre equipos en la misma industria, e.g., un margen de contribución alto puede indicar un portafolio de productos más efectivo y/o fabricación contratada más efectiva.

Beneficio operativo (EBIT) % = Beneficio operativo / VentasBrinda una indicación acerca de la rentabilidad que la empresa está obteniendo de sus operaciones. Se calcula como ingresos por ventas menos todos los gastos operativos. Tome en cuenta que las empresas Cesim Marketing no cuentan con activos fijos, por lo tanto no existe depreciación de activos.

Rendimiento de las ventas, % = Beneficio para el año / VentasMuestra cuánto gana la empresa por cada euro que vende. También se le conoce como margen de beneficio.

Retorno de la inversión, ROI% = Beneficio para el año + pagos de intereses / (Patrimonio neto + préstamos)Indica la eficiencia y la rentabilidad de la empresa en el uso de sus fondos.

Ratio de patrimonio = Patrimonio de los accionistas / Activos totalesIndica el apalancamiento financiero de la empresa, i.e., qué proporción de los activos fueron financiados con capital propio.


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Lista de decisiones

Resultados

En la página de Lista de Decisiones, todas las decisiones que cada uno de los miembros del equipo tomaron, pueden ser vistas una junta a otra. Al presionar ´Copiar´ sobre la columna de uno de los miembros del equipo, las decisiones de ese miembro serán copiadas en la columna de decisiones del equipo. En la fecha límite, el sistema toma las decisiones de la columna de decisiones del equipo y calcula los resultados de la ronda.

Las decisiones del equipo pueden ser editadas directamente presionando ‘IR’ en la columna del equipo. Además, cualquier miembro del equipo puede accesar el área de decisión de otro miembro presionando ‘IR’ en la columna respectiva.

Importante: Las decisiones de la ronda previa se utilizarán en caso de que no se hayan guardado las decisiones para la ronda actual.

Después de cada ronda, el sistema genera reportes que muestran los resultados de cada equipo.

Los resultados proveen información útil acerca de las ventas, operaciones y finanzas del equipo. Además, los resultados pueden ser utilizados para comparar el desempeño con los otros equipos que compiten en el mismo mercado.

Los resultados incluyen:a. Un resumen con ratios financieros claves e indicadores de capacidadb. Reportes de Estudios de Mercado para Europa y Asia por separado; incluyen selectores que

le permiten elegir productos para ser comparadosc. Cuentas de resultados para Europa, Asia y para toda la empresad. Hoja de balance para toda la empresa

Los resultados pueden ser descargados a una hoja de excel haciendo clic en ‘Descargar’. También se pueden descargar diapositivas con gráficos de los resultados.

Más informaciónCesimKalevankatu 16 B 00100 Helsinki, Finland

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Soporte té[email protected]

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Los simuladores Cesim funcionan en una plataforma unificada en línea fácil de usar, escalable y automatizada, la cual permite a los instructores administrar sus simulaciones en cualquier navegador, en cualquier momento y desde cualquier lugar.

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Simuladores de negocios, estrategia y administraciónDiseñados para mejorar el nivel de participación y el aprendizaje empresarial práctico en su curso.

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Cesim Marketing desarrolla la comprensión y el dominio de todo el proceso de toma de decisiones de marketing.

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Cesim Connect es una simulación en la cual los equipos administran servicios móviles, de internet y de entretenimiento para clientes residenciales y servicios de telecomunicación para clientes corporativos.

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Cesim Retail incluye decisiones estratégicas y tácticas de fijación de precios, campañas promocionales, compras, inventario, plan de estantería, horarios de atención, personal, y flujo de caja. Los equipos administran una tienda o una franquicia de tiendas en un entorno estacional.

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