social commerce

Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour

Follow me!Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co.

Auf einen Blick

1 Social Media beginnt mit »Du«! ............................................ 25

2 Social-Media-Strategie ......................................................... 73

3 Social Media Monitoring undOnline Reputation Management ........................................... 123

4 Foren und Bewertungsplattformen ....................................... 151

5 Blogs – Ihre Social-Media-Zentrale ....................................... 175

6 Twitter ................................................................................... 227

7 Soziale Netzwerke ................................................................. 263

8 Social Sharing – Teilen bringt Freunde .................................. 339

9 Mobile Social Marketing ....................................................... 397

10 Social Commerce ................................................................... 445

11 Crowdsourcing ....................................................................... 479

12 Ausblick ................................................................................. 507

Inhalt

Über dieses Buch .......................................................................................... 21

1 Social Media beginnt mit »Du«! ........................................ 25

1.1 Was ist Social Media eigentlich? ....................................................... 251.1.1 Social-Media-Tools ................................................................ 261.1.2 Social Media ist für alle da! .................................................... 261.1.3 Social Media ist mehr als ein Hype ........................................ 271.1.4 Wem vertrauen Sie eher, einem Unternehmen oder

einem Freund? ...................................................................... 281.2 Die neue Macht der Kunden ............................................................. 29

1.2.1 Markenloyalität in Social Media – die Consumer Decision Journey ................................................... 30

1.3 Evolution oder Revolution? Mundpropaganda ist nichts Neues ........ 311.3.1 Mundpropaganda in Social Media ......................................... 311.3.2 Empfehlungen sind im Social Web sichtbar ............................ 321.3.3 Märkte sind noch immer Gespräche ...................................... 33

1.4 Was bringt Social Media für Ihr Unternehmen? ................................ 341.4.1 Brand Awareness – die Markenbekanntheit erhöhen ............. 341.4.2 Brand Loyalty – die Markenloyalität erhöhen ......................... 361.4.3 Kunden durch Empfehlungsmarketing gewinnen ................... 361.4.4 Social CRM – Kundenbindung und Kontaktpflege .................. 361.4.5 Investor Relations .................................................................. 371.4.6 Wertvolles Kundenfeedback .................................................. 371.4.7 Die Reichweite Ihrer Message erhöhen .................................. 381.4.8 Social Search – das Ranking in Suchmaschinen verbessern ..... 391.4.9 Social Commerce – neue Vertriebskanäle erschließen ............ 391.4.10 Öffentlichkeitsarbeit – authentisch, schnell und relevant ....... 401.4.11 Targeting – Werbung ohne Streuverluste ............................... 41

1.5 Social-Media-Kommunikation ........................................................... 411.5.1 Vom Push- zum Pull-Marketing ............................................. 421.5.2 Vom einseitigen Monolog zum vielseitigen Dialog ................. 431.5.3 Social Media Marketing ist nicht (nur) Online-Marketing ....... 441.5.4 Der Long Tail ......................................................................... 451.5.5 Der Long Tail der Social-Media-Kommunikation .................... 451.5.6 Social-Media-Marketingmix ................................................... 461.5.7 Social Media für B2B-Unternehmen ....................................... 46

5

Inhalt

1.5.8 Social und Crossmedia ............................................................ 481.5.9 Transmedia – eine Geschichte wird mehrmals erzählt ............. 49

1.6 Die Social-Media-User ....................................................................... 501.6.1 Die Welt als soziales Netzwerk ............................................... 501.6.2 Die Social-Media-Nutzung ..................................................... 511.6.3 Kennen Sie einen Digital Native? ............................................ 521.6.4 Die Nielsen-Regel .................................................................. 531.6.5 Meinungsführer ...................................................................... 54

1.7 Die Marke im Social Web ................................................................... 561.7.1 Warum folgen User einer Marke im Social Web? .................... 57

1.8 Der ROI von Social Media .................................................................. 591.8.1 Der ROI von Social Media lautet »Risk of Ignoring« ................ 591.8.2 Der ROI hat viele Bedeutungen .............................................. 591.8.3 Wenn Ignoranz zum Verhängnis wird – die Beispiele

Nestlé und H&M .................................................................... 601.8.4 Domino’s Pizza – die Krise als Chance .................................... 631.8.5 Hat jede Kritik auch eine Reaktion verdient? .......................... 641.8.6 Trolle, Flamewars und Shitstorms ........................................... 651.8.7 Wie man richtig reagiert – das Beispiel Nivea ......................... 65

1.9 Zehn wichtige Grundsätze für Social Media Marketing ...................... 67

2 Social-Media-Strategie .......................................................... 73

2.1 Zielgruppen, Ziele, Strategie und Technologie ................................... 742.1.1 Die Social-Media-Strategie beginnt mit Ihren Kunden ............ 742.1.2 Quellen für die Analyse eines Stimmungsbildes im Social Web 752.1.3 Social-Media-Nutzertypen ...................................................... 76

2.2 Ziele definieren .................................................................................. 772.2.1 Nicht das Tool, sondern das Ziel ist entscheidend ................... 782.2.2 Nur wer ein Ziel hat, kann es auch erreichen .......................... 792.2.3 Was ist ein »Like« wert? ......................................................... 792.2.4 Social Media als Absatzbringer? .............................................. 802.2.5 Definieren Sie zuerst qualitative Ziele ..................................... 812.2.6 Mit Kennzahlen legen Sie quantitative Ziele fest ..................... 82

2.3 Strategiekonzept ................................................................................ 832.3.1 Drei strategische Ansätze für den Einstieg – reaktiv,

proaktiv oder passiv? .............................................................. 842.3.2 Voraussetzungen für die Social-Media-Strategie ..................... 872.3.3 Sind Sie bereit? In zehn Schritten zur richtigen

Social-Media-Einstellung ........................................................ 87

6

Inhalt

2.3.4 Holistischer Ansatz nach Jeremiah Owyang ............................ 882.3.5 Das Drei-Säulen-Modell der Social-Media-Kommunikation ... 902.3.6 Der Social-Media-Koordinator im Unternehmen .................... 912.3.7 Der Redaktionsplan ............................................................... 932.3.8 Wie Sie Mitarbeiter zu Wort kommen lassen ......................... 952.3.9 Mitarbeiter-Recruiting durch Social Media ............................ 962.3.10 Social Media Guidelines ........................................................ 992.3.11 Der Social-Media-Manager .................................................... 1022.3.12 Der Community Manager ...................................................... 103

2.4 Kunden ein Sprachrohr geben ........................................................... 1032.4.1 Nichts ist authentischer als eine gute Kundenmeinung .......... 1042.4.2 Wie gehen Sie mit negativen Bewertungen um? .................... 1052.4.3 Die Angst vor einem negativen Kommentar überwinden ....... 1062.4.4 Das Lieblingskundenprinzip ................................................... 107

2.5 Ins Gespräch kommen ....................................................................... 1082.5.1 Die richtigen Tools nutzen ..................................................... 1092.5.2 Zuhören ................................................................................ 1092.5.3 Aktiv werden – aber wie? ...................................................... 1102.5.4 Mit anderen teilen ................................................................. 1112.5.5 Beziehungsaufbau – das Wir betonen .................................... 1112.5.6 Interagieren – seien Sie mehr als ein kompetenter

Ansprechpartner .................................................................... 1132.6 Sie sind nicht allein (andere waren schon vor Ihnen da) .................... 114

2.6.1 Lernen Sie aus den Fehlern der anderen ................................ 1162.6.2 Experimentieren Sie ............................................................... 117

2.7 Social-Media-Controlling – Erfolg messen ......................................... 1172.7.1 Key Performance Indicator .................................................... 1172.7.2 Erfolg überprüfen – haben Sie Ihre Ziele erreicht? .................. 1182.7.3 Kennzahlen Social Commerce ................................................ 1192.7.4 Und was ist jetzt der ROI von Social Media? .......................... 1192.7.5 Die Erfolgsspirale nach oben .................................................. 122

2.8 Fazit – Ihre Social-Media-Strategie in drei bis sechs Jahren ......................................................................... 122

3 Social Media Monitoring undOnline Reputation Management ...................................... 123

3.1 Monitoring zur Analyse Ihrer Zielgruppen nutzen ............................. 1243.1.1 Monitoring zur Analyse Ihrer Markenpositionierung

im Social Web ....................................................................... 124

7

Inhalt

3.1.2 Monitoring zur Analyse und Gewinnung von Kennzahlen ...... 1253.1.3 Für wen ist Social Media Monitoring wichtig? ....................... 1253.1.4 Definieren Sie zunächst die Keywords ................................... 126

3.2 Die richtigen Tools verwenden .......................................................... 1273.2.1 Einen ersten Überblick verschaffen ........................................ 1283.2.2 Das Social Media Dashboard ................................................. 133

3.3 Professionelle Social-Media-Monitoring-Tools ................................. 1363.3.1 Große Auswahl an Tools ........................................................ 1373.3.2 Professionelles Monitoring vs. Datenschutz? ......................... 138

3.4 Kennzahlen und Ergebnisse .............................................................. 1393.4.1 Social-Media-Kennzahlen ...................................................... 139

3.5 Mit Social Media Monitoring zum guten Online-Ruf ........................ 1403.5.1 Online Reputation Management für Unternehmen ................ 1413.5.2 Online Reputation Management für Personen ....................... 1413.5.3 Ihr Ruf ist Ihr Kapital ............................................................. 1433.5.4 Vorbeugung ist der beste Schutz ........................................... 144

3.6 Welche Rechte haben Sie im Social Web? ......................................... 1453.6.1 Das Recht am eigenen Bild .................................................... 145

3.7 Was tun Sie bei schlechter Online-Reputation? ................................ 1463.7.1 Die richtige Reaktion ist entscheidend ................................... 1463.7.2 Tipps für eine angemessene Stellungnahme ........................... 1473.7.3 Negative Beiträge verschwinden lassen ................................. 149

3.8 Fazit .................................................................................................. 149

4 Foren und Bewertungsplattformen ................................. 151

4.1 Foren und Bewertungsplattformen – die Anfänge von Social Media 1514.1.1 Glauben Sie noch immer, dass über Ihr Produkt im

Internet nicht gesprochen wird? ............................................ 1524.2 Was Foren Ihrem Unternehmen bringen können .............................. 154

4.2.1 Brand Loyalty – Markenfans und Influencer erreichen ............ 1544.2.2 Marktforschung – Feedback zu Produkten einholen ............... 1544.2.3 Reputation Management – Expertenstatus aufbauen ............. 1544.2.4 Zielgenauen Traffic für Ihre Website und

Suchmaschinenoptimierung ................................................... 1544.3 Wie können Sie Foren für Ihr Unternehmen nutzen? ........................ 1554.4 Wie funktionieren Foren? .................................................................. 1564.5 Suchen Sie nach relevanten Foren ..................................................... 157

4.5.1 Tipps für den richtigen Einstieg ............................................. 1594.5.2 Erstellen Sie ein authentisches Forenprofil ............................. 159

8

Inhalt

4.5.3 Seien Sie geduldig ................................................................. 1594.5.4 Helfen Sie weiter ................................................................... 1604.5.5 Angebote und Mitgliederwerbung haben in

Foren nichts zu suchen .......................................................... 1604.6 Fazit Foren ........................................................................................ 1614.7 Bewertungen – der Austausch von persönlichen Erfahrungen ........... 161

4.7.1 Bewertungen sind ein alter Hut ............................................. 1624.7.2 Warum Bewertungen für Sie wichtig sind .............................. 164

4.8 Allgemeine Bewertungen .................................................................. 1644.8.1 Amazon ................................................................................. 1654.8.2 QYPE .................................................................................... 1654.8.3 ciao.de .................................................................................. 1664.8.4 Yelp ...................................................................................... 1674.8.5 kununu.de ............................................................................. 167

4.9 Best Practice Tourismus – wie Reisebewertungen eine ganze Branche umkrempeln .............................................................. 1684.9.1 Holidaycheck ......................................................................... 1684.9.2 TripAdvisor ............................................................................ 169

4.10 Amen. – die neue Art, Personen, Orte und Dinge zu bewerten ......... 1704.11 Tipps im Umgang mit Bewertungen .................................................. 171

4.11.1 Reagieren Sie direkt auf die Bewertung ................................. 1714.11.2 Verbessern Sie Ihre Qualität .................................................. 1724.11.3 Finger weg von gefälschten Bewertungen .............................. 1724.11.4 Nehmen Sie Kritik nicht persönlich ........................................ 1734.11.5 Streiten Sie sich nicht mit Ihren Kunden ................................ 1734.11.6 Ignorieren Sie negative Bewertungen nicht ............................ 173

4.12 Fazit Bewertungsplattformen ............................................................ 173

5 Blogs – Ihre Social-Media-Zentrale ................................. 175

5.1 Blogger Relations – Beziehungen zu Bloggern pflegen ...................... 1755.1.1 Wie die Blogosphäre die Medienlandschaft beeinflusst .......... 1765.1.2 Warum Sie bloggen sollten .................................................... 176

5.2 Was ist eigentlich ein Blog? .............................................................. 1775.2.1 Die Blogosphäre .................................................................... 178

5.3 Welche Vorteile bietet ein Blog für Unternehmen? ........................... 1795.4 Ein Blog ist ein Dialoginstrument ...................................................... 180

5.4.1 Starten Sie ein Firmenblog – Corporate Blog .......................... 1815.4.2 Blogs können Ihre Geschichten erzählen ................................ 1815.4.3 Die besten Geschichten erzählt das Leben! ............................ 182

9

Inhalt

5.4.4 Wo das Produktportfolio viel Platz hat .................................. 1825.4.5 Krisen-PR – mit Blogs kommunizieren Sie schnell,

authentisch und relevant ....................................................... 1845.5 Wer schreibt in einem Blog? ............................................................. 185

5.5.1 Mit Thementreue Kompetenz vermitteln ............................... 1865.5.2 Rechtevergabe im Autorenteam ............................................ 186

5.6 Corporate Blogs ................................................................................ 1865.6.1 Lassen Sie Ihre Abteilungen zu Wort kommen ....................... 1875.6.2 Wie sich Corporate Blogs auf die Unternehmensstruktur

auswirken .............................................................................. 1885.6.3 Die Angst vor negativer Mundpropaganda ............................ 1895.6.4 Der richtige Umgang mit Kritik .............................................. 1905.6.5 Tippgemeinschaft – laden Sie zu Gastbeiträgen ein ................ 1925.6.6 Blogvernetzung – mit den richtigen Bloggern ins

Gespräch kommen ................................................................ 1945.6.7 Können Sie einen Firmenblogger ersetzen? ............................ 1955.6.8 Was unterscheidet ein Corporate Blog von einer Website? .... 1965.6.9 Was zeichnet ein gutes Blog aus? .......................................... 1965.6.10 Ist das Blog die neue Website? .............................................. 197

5.7 Wo richtet man ein Blog am besten ein? ........................................... 1995.7.1 Fremd gehostetes Blog .......................................................... 1995.7.2 Selbst gehostetes Blog ........................................................... 203

5.8 Wie machen Sie Ihr Blog bekannt? .................................................... 2085.9 Wie Sie in der Blogosphäre bekannt werden .................................... 210

5.9.1 Durchforsten Sie die Blogosphäre .......................................... 2105.10 Wie wird Ihr Blog gefunden? ............................................................ 210

5.10.1 Blog-SEO – Suchmaschinenoptimierung ................................ 2115.10.2 Keywords definieren ............................................................. 2125.10.3 Suchmaschinenrelevante Texte schreiben .............................. 213

5.11 Wie können Sie ein Blog lesen? ........................................................ 2155.12 Worüber schreiben? .......................................................................... 216

5.12.1 Perspektivenwechsel – schreiben Sie aus der Sicht des Kunden .................................................................. 217

5.12.2 Unternehmensrelevante Themen ........................................... 2175.13 Selbst schreiben oder schreiben lassen? ........................................... 2185.14 Wie verfassen Sie gute Blogbeiträge? ............................................... 2205.15 Social Media Newsroom = Pressebereich 2.0 .................................... 222

5.15.1 Freier Zugang ........................................................................ 2235.15.2 Social-Media-Aggregator ....................................................... 2235.15.3 Aufbau eines Social Media Newsrooms ................................. 224

5.16 Fazit – warum sich Bloggen für Sie lohnt .......................................... 226

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Inhalt

6 Twitter ........................................................................................... 227

6.1 Über Twitter und das Twitterversum ................................................. 2276.2 Was Unternehmen mit Twitter erreichen können .............................. 229

6.2.1 Regionale und internationale Kundenbindung ....................... 2296.2.2 Krisenkommunikation – Informationen schnell und

einfach verbreiten ................................................................. 2296.2.3 Besseres Ranking im Suchergebnis ......................................... 2316.2.4 Wertvolles Feedback zu Produkten ........................................ 2316.2.5 Den neuesten Wissensstand zu einem

Themengebiet erfahren ......................................................... 2326.2.6 Kundensupport durch Expertenstatus .................................... 2326.2.7 Best Practice – Twitter-Support von Microsoft ....................... 2346.2.8 Die Konkurrenz beobachten .................................................. 235

6.3 Was passiert, wenn Sie Twitter ignorieren? Das Beispiel ZDF ........... 2356.4 Die Funktionsweise von Twitter ........................................................ 2376.5 Wie kommt man ins Gespräch mit 140 Zeichen? ............................... 240

6.5.1 Folgen Sie den richtigen Twitterern ....................................... 2416.5.2 Twitter ist unverbindlich ........................................................ 2426.5.3 Twitter ist keine Zeitverschwendung ...................................... 2426.5.4 Seien Sie Experte, und helfen Sie weiter ................................ 2426.5.5 Was twittern? Best Practices deutschsprachiger

Twitter-Accounts ................................................................... 2436.5.6 Twitter im Unternehmen – wer darf twittern und

wer nicht? ............................................................................. 2466.5.7 Unterwegs twittern ............................................................... 247

6.6 Wie Sie Ihren Twitter-Account gestalten ........................................... 2476.6.1 Neues Twitter-Design ............................................................ 248

6.7 Richtig twittern ................................................................................. 2496.7.1 Ein paar Twitter-Tipps, wie Sie richtig twittern ...................... 2496.7.2 Sechs Tipps, wie Sie zu mehr Klicks kommen ......................... 250

6.8 Filtern und organisieren – so können Sie als Unternehmen Twitter effizient nutzen ..................................................................... 2506.8.1 Hootsuite .............................................................................. 2516.8.2 TweetDeck ............................................................................ 2536.8.3 Cotweet ................................................................................ 2536.8.4 Twitter mit anderen Social-Media-Diensten verbinden .......... 2536.8.5 Sollte man Tweets löschen? ................................................... 256

6.9 Twitter als Verkaufs-Channel? ........................................................... 2566.9.1 Mit Gewinnspielen Aufmerksamkeit erregen ......................... 257

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Inhalt

6.10 Werbung in Twitter ........................................................................... 2576.11 Erfolg in Twitter messen ................................................................... 258

6.11.1 Twitter-Metriken ................................................................... 2586.11.2 Twitter-Monitoring und Twitter-Controlling .......................... 2586.11.3 Kostenlose Twitter-Monitoring-Tools .................................... 260

6.12 Fazit .................................................................................................. 261

7 Soziale Netzwerke ................................................................... 263

7.1 Freunde, Fans und Follower – die ganze Welt vernetzt sich .............. 2637.2 Das digitale Ich – die Geschichte der sozialen Netzwerke ................. 2657.3 Warum soziale Netzwerke bei Usern so beliebt sind ......................... 2667.4 Soziale Netzwerke beinhalten Online-Mundpropaganda .................. 2687.5 Schneeball, Buschbrand und Co. – wenn Inhalte viral werden .......... 2697.6 Wozu Unternehmen soziale Netzwerke nutzen können .................... 270

7.6.1 Mehr über den Kunden und sein Verhalten herausfinden ...... 2707.6.2 Kundenbeziehung stärken und direkten Kontakt fördern ....... 2707.6.3 Personalsuche (Recruiting) .................................................... 2707.6.4 Produktwerbung ................................................................... 2717.6.5 Reichweite ............................................................................ 271

7.7 Was Ihre relevanten sozialen Netzwerke sind ................................... 2717.8 Facebook – das Jahrgangsbuch der Welt ........................................... 273

7.8.1 Die Geschichte von Facebook ................................................ 2747.8.2 Facebook-Userzahlen ............................................................ 2757.8.3 Warum Facebook für Unternehmen relevant ist ..................... 2757.8.4 Gruppe, Profil, Seite oder Gemeinschaftsseite – was ist

das Richtige für mein Unternehmen? ..................................... 2777.8.5 Profil ..................................................................................... 2777.8.6 Gruppe .................................................................................. 2797.8.7 Facebook-Seite (früher Fanseite) ........................................... 2807.8.8 Facebook-Gemeinschaftsseiten .............................................. 2837.8.9 Auf los geht’s los – aber bitte mit Konzept! ........................... 2837.8.10 Gemeinsam sind Sie stärker ................................................... 2847.8.11 Worauf Sie bei der Anlage einer Facebook-Seite

achten müssen ...................................................................... 2857.8.12 Wie Sie zu Fans kommen ...................................................... 2867.8.13 Was Ihren Fans wichtig ist ..................................................... 2887.8.14 Welche Inhalte bei den Fans gut ankommen ......................... 2887.8.15 Facebook Edgerank ............................................................... 2907.8.16 Welcome- und Landingtabs ................................................... 291

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Inhalt

7.8.17 Facebook-Applikationen (Apps) ............................................. 2947.8.18 Facebook Open Graph ........................................................... 2967.8.19 Facebook-Werbeanzeigen ..................................................... 2997.8.20 Gewinnspiele auf Facebook ................................................... 3027.8.21 Marktforschung selbst gemacht – fragen Sie

doch einfach mal nach! .......................................................... 3037.8.22 Ihre Fans sprechen viele Sprachen? Das können Sie auch! ...... 3037.8.23 Facebook-Seitenstatistiken .................................................... 3047.8.24 Facebook Places und Deals .................................................... 3067.8.25 Noch ein paar wichtige Facebook-Benimmregeln .................. 310

7.9 Google+ ............................................................................................. 3117.9.1 Das Google+-Profil ................................................................ 3127.9.2 Die Google+-Startseite .......................................................... 3137.9.3 Google+ Circles: Der Kreis der Auserwählten ......................... 3137.9.4 Der +1-Button ....................................................................... 3147.9.5 Google+-Unternehmensseiten ............................................... 3157.9.6 Wie Sie Ihre Google+-Seite bekannt machen ......................... 3167.9.7 Wie Sie mit Ihren Followern kommunizieren können ............. 3177.9.8 Hangouts ............................................................................... 3177.9.9 Insights/Ripples ..................................................................... 318

7.10 Das VZ-Netzwerk – StudiVZ und Co. ................................................. 3197.10.1 Edelprofile und Apps ............................................................. 3207.10.2 Gruppen – Austausch von Gleichgesinnten ............................ 3207.10.3 Werbung auf StudiVZ ............................................................ 320

7.11 wer-kennt-wen.de – regional eine große Nummer ............................ 3217.12 netlog – Treffpunkt der Jugend ......................................................... 3217.13 Musik-Communitys ........................................................................... 322

7.13.1 Myspace.com – Musik aus besseren Tagen ............................ 3227.13.2 Last.fm – Social Listening ....................................................... 3237.13.3 Soundcloud ........................................................................... 3237.13.4 tape.tv ................................................................................... 3247.13.5 Spotify, Rdio & Co ................................................................. 324

7.14 XING ................................................................................................. 3257.14.1 Wozu Unternehmen XING nutzen können ............................. 3257.14.2 Ihr persönliches Profil ist Ihr Kapital ...................................... 3267.14.3 Unternehmensprofil .............................................................. 3297.14.4 XING-Gruppen erfolgreich nutzen ......................................... 333

7.15 LinkedIn ............................................................................................ 3347.16 Fazit .................................................................................................. 337

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Inhalt

8 Social Sharing – Teilen bringt Freunde ........................... 339

8.1 Was bedeutet Social Sharing eigentlich? ........................................... 3398.2 Was Social Sharing für Unternehmen bringt ..................................... 341

8.2.1 Reichweite ............................................................................ 3418.2.2 Besseres Ranking auf Suchmaschinen (SEO) ........................... 3418.2.3 Mehr Traffic auf Ihre Website ................................................ 3428.2.4 Günstige Technik ................................................................... 3428.2.5 Tools für Ihre Website ........................................................... 342

8.3 Videoplattformen – wie sich Online-Videos bezahlt machen ................................................................................. 3438.3.1 Wie Sie mit Videos die Massen erreichen .............................. 3448.3.2 Bringen Sie mehr Besucher auf Ihre Website ......................... 3448.3.3 Das Besondere an Online-Videos .......................................... 3458.3.4 Virale Kampagnen – wie sich Viren verbreiten ....................... 3468.3.5 Best Practice – Microsofts virale Videobotschaft .................... 3478.3.6 Idea is King ........................................................................... 348

8.4 Videomarketing ................................................................................. 3498.4.1 Storytelling mit interaktiven Videos ....................................... 3498.4.2 Video-SEO – das Video soll gefunden werden können ........... 3508.4.3 YouTube – eine der größten Suchmaschinen der Welt ........... 3518.4.4 YouTube-Channel – Ihre Videozentrale ................................. 3528.4.5 YouTube-Werbung – wie Sie eigene Videos bekannt machen

oder im dynamischen Umfeld von YouTube werben .............. 3548.4.6 Mitmachvideo – die Königsklasse des Videomarketing .......... 3558.4.7 MyVideo – hohe Reichweite bei jungen Webusern ................ 3578.4.8 Clipfish – ein Platz für Marken und Serien ............................. 3598.4.9 Sevenload – crossmediale Videokampagnen .......................... 3608.4.10 Vimeo – da sind die Profis zu finden ...................................... 361

8.5 Fotoplattformen – Bilder hinterlassen einen bleibenden Eindruck .... 3628.5.1 Warum Sie Fotoplattformen nutzen sollten ........................... 3638.5.2 Foto-SEO – Ihre Fotos wollen gefunden werden .................... 3648.5.3 Flickr – die beliebteste Bilderplattform der Welt .................... 3678.5.4 Picasa – die Bilderplattform von Google ................................ 3708.5.5 Panoramio – geben Sie Ihren Bildern einen Ort ..................... 372

8.6 Guestsourcing – die Gästeperspektive macht das Foto oder Video relevanter ......................................................... 373

8.7 Social-Bookmarking- und Social-News-Dienste ................................ 3758.7.1 Social Bookmarking ............................................................... 3778.7.2 Warum Sie Social-Bookmarking-Dienste nutzen sollten ......... 378

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Inhalt

8.7.3 Delicious – der Favorit unter den Bookmarking-Diensten ...... 3798.7.4 Mister Wong ......................................................................... 3828.7.5 StumbleUpon ........................................................................ 3838.7.6 Pinterest – das neue Social Bookmarking? .............................. 3848.7.7 Social-News-Dienste – was das Publikum empfiehlt ............... 3858.7.8 Bauen Sie eine positive Online-Reputation auf ...................... 3878.7.9 Höhere Sichtbarkeit und Reichweite Ihrer Inhalte .................. 3878.7.10 Digg – Social Bookmarking und Social News in einem ........... 3888.7.11 Reddit ................................................................................... 3888.7.12 YiGG ..................................................................................... 3898.7.13 Webnews.de ......................................................................... 389

8.8 Slideshare und Co. – teilen Sie Ihre Kompetenz mit .......................... 3898.8.1 Hohe Sichtbarkeit und Reichweite ......................................... 3908.8.2 Slideshare .............................................................................. 390

8.9 Podcasts ............................................................................................ 3928.9.1 Podcast-Nutzung ................................................................... 3938.9.2 Corporate Podcast ................................................................. 3938.9.3 Videocast .............................................................................. 394

8.10 Fazit .................................................................................................. 396

9 Mobile Social Marketing ...................................................... 397

9.1 Mobile Social Web ............................................................................ 3979.1.1 Wie sich das Mobile Social Web auf

Unternehmen auswirkt .......................................................... 3989.1.2 Permanente Preis- und Produktvergleiche ............................. 3999.1.3 Feedback in Echtzeit .............................................................. 4009.1.4 Mobiler Kundenservice .......................................................... 4009.1.5 Ortsbezogene Angebote auf dem Handy ............................... 401

9.2 Mobile Marketing ............................................................................. 4019.2.1 Der mobile und vernetzte Konsument ................................... 4029.2.2 Mobile Marketing als Wettbewerbsvorteil ............................. 402

9.3 Mobile-Marketing-Strategie ............................................................. 4049.3.1 Smartsurfer – sind Ihre Kunden im Mobile Web? ................... 4049.3.2 Wonach suchen die Smartsurfer? ........................................... 4059.3.3 Wie sehr nutzen Smartsurfer Social Media? ........................... 4059.3.4 Zieldefinition ......................................................................... 406

9.4 SMS-/MMS-Werbung ....................................................................... 4069.4.1 Mit MMS Kunden gewinnen – das Beispiel BMW .................. 4079.4.2 Der Vorteil von SMS-/MMS-Werbung ................................... 407

15

Inhalt

9.5 Bluetooth-Werbung .......................................................................... 4089.5.1 Mit Bluetooth-Werbung zu mehr Involvement –

das Beispiel mp3.de ............................................................. 4089.5.2 Der Vorteil von Bluetooth-Werbung .................................... 409

9.6 QR-Codes – Produktscanner für Konsumenten ................................. 4099.6.1 Eventmarketing mit QR-Codes ............................................. 4109.6.2 Mit QR-Codes Informationen verbreiten .............................. 4109.6.3 Wie Sie einen QR-Code erstellen ......................................... 411

9.7 Apps, Apps, Apps .............................................................................. 4129.7.1 Mit der eigenen Unternehmens-App Kunden verbinden ...... 4139.7.2 Mobiles Markenbranding mit Mobile Games ....................... 4139.7.3 Instagram – beliebte App und mobile Foto-Community ....... 4149.7.4 App-Strategie ...................................................................... 415

9.8 iPad-Marketing ................................................................................. 4209.8.1 Das iPad als Werbemittel und zur Produktpräsentation ........ 4209.8.2 Interaktive iPad-Werbung .................................................... 4219.8.3 Die iPad-App der Deutschen Post ........................................ 423

9.9 Mobile Advertising ............................................................................ 4239.10 Location Based Marketing ................................................................. 424

9.10.1 Beliebte Location Based Services ......................................... 4259.10.2 Wie Sie Ihre Kunden im Hier und Jetzt abholen ................... 4259.10.3 Location Based Marketing ................................................... 4259.10.4 Lokales Marketing durch globale Netzwerke ........................ 4269.10.5 Digitale Mundpropaganda steigern ...................................... 4269.10.6 Wer sind Ihre Local Heroes? ................................................ 4279.10.7 Foursquare .......................................................................... 4289.10.8 Lokales Marketing mit Foursquare ....................................... 4299.10.9 POI-Marketing mit Location Based Services ......................... 4319.10.10 Lokales Empfehlungsmarketing ............................................ 4329.10.11 Facebook Places .................................................................. 4329.10.12 QYPE ................................................................................... 4339.10.13 Kritik an Location Based Services ......................................... 433

9.11 Mobile Commerce ............................................................................. 4349.11.1 Mehr Absatz – wie es Tesco mit Mobile Commerce

schaffte, seine Konkurrenz zu verdrängen ............................ 4359.11.2 Was Shopping-Apps bieten müssen ..................................... 4359.11.3 Shopping-App mit Shopgate ................................................ 4369.11.4 Mobile Couponing – mobil Gutscheine verteilen .................. 437

9.12 Mobile Payment ................................................................................ 437

16

Inhalt

9.13 Augmented Reality – erweiterte Realität ........................................... 4399.13.1 Versteckte Informationen sichtbar machen ............................ 4409.13.2 Best Practice – Wikitude ........................................................ 4409.13.3 Shopping mit Augmented Reality .......................................... 4419.13.4 Augmented Reality als Kampagnen-Add-on ........................... 442

9.14 Fazit – warum Sie Mobile Social Marketing betreiben sollten ........... 443

10 Social Commerce ...................................................................... 445

10.1 Social Shopping ................................................................................. 44610.1.1 Neue Erwartungshaltung beim Social Shopping ..................... 44610.1.2 Best Practice – überraschen unter Freunden .......................... 446

10.2 Die Social Shopper ............................................................................ 44710.3 Ziele des Social Commerce ................................................................ 448

10.3.1 Schaffung personalisierter Kauferlebnisse ............................... 44810.3.2 Brand Advocacy – mehr Absatz durch digitale

Mundpropaganda .................................................................. 44910.3.3 Einblicke in die Customer Journey ......................................... 449

10.4 Die Prinzipien des Social Commerce .................................................. 44910.4.1 Sicherheit – warum wir uns bei Freunden absichern ............... 45010.4.2 Autorität – warum wir Experten vertrauen ............................. 45010.4.3 Exklusivität – warum Produktknappheit

unser Interesse weckt ............................................................ 45210.4.4 Like – warum wir mögen, was andere mögen ........................ 455

10.5 Facebook-Commerce ......................................................................... 45810.5.1 Fans in Käufer umwandeln .................................................... 45810.5.2 Markenloyalität belohnen und Kunden binden ...................... 45910.5.3 Die drei Stufen des Facebook-Commerce .............................. 46010.5.4 Stufenweise zum sozialen Verkauf ......................................... 460

10.6 Open Graph – wie Sie Ihren Online-Shop mit Facebook verknüpfen .................................................................. 46110.6.1 Neue Käufer im Netzwerk der Markenfans gewinnen ............ 46210.6.2 Mehr Traffic und Messung von Like-Effekten ......................... 46210.6.3 Von der Marktforschung zum personalisierten Warenkorb ..... 46210.6.4 Dem Käufer Sicherheit geben ................................................ 46310.6.5 Kritik am Open Graph ........................................................... 463

10.7 Storefront – professioneller Produktkatalog in Facebook .................. 46510.7.1 Storefront aufsetzen – iFrame oder App? ............................... 466

10.8 Vollintegrierte Facebook-Shops ........................................................ 46710.8.1 Anbieter für Facebook-Shoplösungen .................................... 467

17

Inhalt

10.8.2 Tipps für einen erfolgreichen Facebook-Shop ....................... 47010.8.3 Auf der Pinnwand verkaufen – In-Stream-Verkäufe .............. 47210.8.4 Kein Geld für F-Commerce? – Nutzen Sie Smatch ................ 47210.8.5 Facebook-Währung ............................................................. 47210.8.6 Die Hürden des F-Commerce ............................................... 473

10.9 YouTube-Shopping ............................................................................ 47310.10 Fazit .................................................................................................. 475

10.10.1 F-Commerce steht noch am Anfang ..................................... 47510.10.2 Social Commerce ist bei Jugendlichen

noch nicht angekommen ..................................................... 476

11 Crowdsourcing .......................................................................... 479

11.1 Warum Gruppen klüger sind als der Einzelne .................................... 47911.2 Crowdsourcing im Marketing ............................................................ 480

11.2.1 Kostenloses Online-Brainstorming ....................................... 48111.2.2 Innovationsmanagement ..................................................... 48111.2.3 Werbekampagnen mit der Community umsetzen ................. 48211.2.4 Produktentwicklung in der Community ................................ 48311.2.5 Wie Sie eine eigene Crowdsourcing-Community aufsetzen ... 48511.2.6 Produktfehlentwicklungen verhindern ................................. 48611.2.7 Wissensmanagement mit Wikis ............................................ 48711.2.8 Wie Sie Kreative übers Web engagieren ............................... 48811.2.9 Crowdsourcing im Journalismus ........................................... 48811.2.10 Crowdsourcing im Online-Handel ........................................ 48911.2.11 Crowdsourcing im Modedesign ........................................... 490

11.3 Prinzipien für erfolgreiches Crowdsourcing ....................................... 49011.3.1 Partizipation, Transparenz und

Geben-und-Nehmen-Prinzip ................................................ 49111.3.2 Finanzielle Anreize oder Auszeichnungen? ........................... 49111.3.3 Wie Sie die Massen motivieren ............................................ 49111.3.4 Achten Sie auf markenrechtliche Aspekte ............................ 49211.3.5 Sollen Sie Ideen preisgeben? ................................................ 49211.3.6 Wie sich die Offenlegung des Firmengeheimnisses als

letzter Ausweg für Goldcorp erwies ..................................... 49311.4 Was können Sie crowdsourcen? ........................................................ 493

11.4.1 Beispiel Städtereisen – User Generated Content ................... 49411.4.2 Beispiel Konsumgüter – Marktforschung und

Produktideen ....................................................................... 49411.4.3 Beispiel Lebensmittel – Kunden auszeichnen ....................... 495

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Inhalt

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11.5 Exkurs – Mass Customization ............................................................ 49511.5.1 Absatz mit selbst gemachten Unikaten .................................. 49611.5.2 Do it yourself und Marke Eigenbau ........................................ 497

11.6 Crowdfunding ................................................................................... 49911.6.1 Vorteile des Crowdfundings ................................................... 49911.6.2 Crowdfunding in Deutschland ............................................... 50111.6.3 Erfolgreiches Crowdfunding durch Belohnungen .................... 50211.6.4 Exkurs – Microfunding ist Crowdfunding mit

kleinen Geldbeträgen ............................................................ 50311.7 Fazit – warum Sie crowdsourcen und crowdfunden sollten ............... 503

11.7.1 Rechtsfragen beim Crowdsourcing ......................................... 50411.7.2 Crowdsourcing ermöglicht Projekte, die bisher

nicht denkbar gewesen wären ............................................... 506

12 Ausblick ........................................................................................ 507

12.1 Trend 1: Alles wird social .................................................................. 50712.1.1 Social Search ......................................................................... 50812.1.2 Social Ads .............................................................................. 50812.1.3 Social Brands ......................................................................... 508

12.2 Trend 2: Collaborative Consumption ................................................. 50912.3 Trend 3: Der vernetzte User wird zum SoLoMo-Konsument ............. 51012.4 Trend 4: Gamification – Marketing spielen ........................................ 51012.5 Trend 5: Audience Engagement ......................................................... 51112.6 Der Machtkampf unter den großen Vier:

Google, Amazon, Apple und Facebook .............................................. 51512.7 Fangen Sie an! ................................................................................... 516

Die Autoren der Rechtstipps im Buch ........................................................... 517Das Coverbild ............................................................................................... 519Index ............................................................................................................ 521

445

10 Social Commerce

Wie wäre es, wenn Ihnen ein Online-Shop zeigte, welche Produkte Ihren Facebook- und Twitter-Freunden gefallen und welche sie gekauft haben? Das und viel mehr bietet Social Commerce: Es ist nichts anderes als Mundpropanda – übertragen auf den Online-Handel – und verknüpft Empfehlungen mit Kaufanreizen für Kunden.

Die letzten Jahre drehte sich thematisch alles um Social Media und die Frage,warum und wie sich Unternehmer und Manager im Social Web präsentieren sollen.Mittlerweile liegen die Vorteile von Social Media für kleine und große Firmen aufder Hand und nach dem Einzug der Marken in die sozialen Netzwerke folgt nunkonsequenterweise auch der Handel in und durch Social Media. Dass soziale Netz-werke auch als Absatzkanal eingesetzt werden können, zeigen nicht nur die Erfolgs-storys von Dell & Co., die durch den Verkauf in Social Media ihre Umsätze steigernkonnten, sondern liegt auch an den Usern, die über Produktneuheiten und exklu-sive Angebote informiert werden möchten.

Facebook etabliert sich mittlerweile als kleines »Internet« im Internet, wo der Useralle Informationen, Websites und in Zukunft auch seine Online-Shops findet, an-statt sie einzeln aufrufen zu müssen. In Facebook organisiert er sich alle seine On-line-Aktivitäten und bald auch seine Einkäufe. Deshalb berichten wir in Abschnitt10.5, »Facebook-Commerce«, ausführlich über die Trends beim Facebook-Com-merce und gehen auf die aktuellen Lösungen ein.

Was bedeutet Social Commerce, und was heißt F-Commerce?

Der Begriff Social Commerce ist eine Wortschöpfung aus Social Media und E-Commerce.Beim Social Commerce werden die Social-Media-Prinzipien auf den E-Commerce über-tragen. Ein einzelnes Produkt kann dann direkt im vorhandenen Online-Shop bewertet,kommentiert und weiterempfohlen werden, was sich positiv auf den Verkauf des Pro-dukts auswirkt. Social Commerce bedeutet aber auch direkten Abverkauf in SocialMedia, zum Beispiel in Facebook. F-Commerce steht für Facebook-Commerce und be-deutet die Verknüpfung von E-Commerce mit Facebook. Innerhalb von Facebook kanndies durch einen Facebook-Shop erfolgen und extern durch die Nutzung von bekanntenFacebook-Elementen, wie dem Like-Button im bestehenden Online-Shop. Der F-Com-merce nutzt die vertrauten Mechaniken des E-Commerce, die die Online-Shopper ken-nen und akzeptieren.

446

Social Commerce10

10.1 Social Shopping

Häufig werden unsere Kaufentscheidungen durch Empfehlungen von Freunden undBekannten beeinflusst. Bisher wurden diese Erfahrungswerte im persönlichenGespräch ausgetauscht. Im echten Leben ist es ganz selbstverständlich von Produkt-enttäuschungen und positiven Kauferlebnissen zu berichten. Wie oft schon habenSie eine Restaurantempfehlung ausgesprochen oder von einem tollen Beratungsge-spräch geschwärmt? Durch Social Media werden diese Meinungen jetzt online aus-getauscht und beeinflussen somit andere User. Feedback zu bevorstehenden Käufenkönnen spielend leicht in Social Media eingeholt werden, und die Käufer sehen, werden gleichen Geschmack hat und wer nicht.

Social Commerce ist aber nicht das neue Wort für Social Media Marketing, dennSocial Commerce bezieht sich ausschließlich auf den Vertrieb von Produkten (unddas Herabsetzen von Kaufbarrieren durch Empfehlungssysteme wie Like-Buttonund Tweet-Button), während Social Media Marketing den gesamten Marketingmix– von der Marktforschung, über die Produktentwicklung, den Vertrieb bis hin zurMarkenkommunikation – beeinflusst.

10.1.1 Neue Erwartungshaltung beim Social Shopping

Durch Social Media haben sich die Konsumenten von ihrer Rolle als passive Käuferemanzipiert und nutzen die Möglichkeiten des aktiven Austauschs und der Mitbe-stimmung. Unternehmen, die Ihre Fans ernst nehmen und mit besonderer Wert-schätzung belohnen, profitieren in weiterer Folge von kostenloser Mundpropa-ganda in Social Media. Ihre Markenfans wünschen sich jetzt auch beim SocialShopping diese Anerkennung und gehen mit einer Erwartungshaltung der Beloh-nung in Ihren Facebook-Shop. Beachten Sie diesen Belohnungsaspekt, und sagenSie Ihren Fans mit Gutscheinen und exklusiven Angeboten danke.

10.1.2 Best Practice – überraschen unter Freunden

Beim Social Commerce geht es um gemeinsame Shoppingerlebnisse unter Freun-den. Dieses Prinzip hat sich die Marke Heinz in Großbritannien mit der Aktion »GetWell Soup« zunutze gemacht. Ausschließlich Markenfans erhielten die Möglichkeit,den Klassiker Tomatensuppe personalisiert an einen Freund zu verschicken (sieheAbbildung 10.1). Die Suppe »Get Well Soon« konnte mit dem Namen des krankenFacebook-Freundes versehen werden. Das kostete den Fan 1,99 £, nur ein paarPence mehr als sonst. Dafür konnte er seinen Freund mit einer witzigen Aktionüberraschen. Heinz nutzte die aufwändige Kampagne, um mit einer viel Aufmerk-samkeit erzeugenden Aktion neue Fans zu generieren und gleichzeitig Markenfanszu belohnen.

447

Die Social Shopper 10.2

10.2 Die Social Shopper

Um herauszufinden, wie die Online-Shopper das Internet bzw. soziale Medien(Blogs, Foren, Rezensionen, Videoportale) für die Produktrecherche einsetzen, nut-zen Sie das kostenlose Tool »Consumer Commerce Barometer« unter http://www.consumerbarometer.com. Dort können Sie für die sieben ProduktkategorienAutomobil, Verbrauchsgüter und Gesundheit, Finanzen, Medien/Unterhaltung/Lo-kales, Einzelhandel, Technik, Reisen untersuchen, wie je nach Land, Alter, Ge-schlecht und Internetnutzung nach diesen Produkten recherchiert wird. Für Tech-nikprodukte in Deutschland ergibt sich bei männlichen und weiblichen Online-Shoppern im Alter von 30 bis 49 Jahren, die häufig das Internet nutzen, das in Ab-bildung 10.2 dargestellte Rechercheverhalten.

Abbildung 10.1 Mit der »Get Well Soup« belohnte Heinz seine Markenfans.

448

Social Commerce10

Besonders relevant für die Kaufentscheidung sind bei Technikprodukten Konsu-mentenrezensionen, Preisvergleich-Websites und Suchmaschinen allgemein. Aufsoziale Netzwerke greifen Frauen tendenziell stärker zurück als Männer. Auch Vi-deos dienen vorab als Informationsquelle. Neben dem Rechercheverhalten könnenauch noch Vergleiche zum Kaufverhalten (online gesucht/offline gekauft) durchge-führt werden. Das Consumer Commerce Barometer (kurz CCB) wird vom IAB Eu-rope in Zusammenarbeit mit TNS Infratest und Google herausgegeben, die gemein-sam auf eine enorme Datenbasis zugreifen können und somit sichere Ergebnisseüber die Recherchestationen bis hin zum Online-Kauf liefern können.

10.3 Ziele des Social Commerce

Social Commerce ist eine sinnvolle Erweiterung Ihrer Social-Media-Strategie, dienach dem aktiven Austausch mit Ihren Kunden nun auch den Verkauf über Kom-munikation vorsieht. Für Shopbetreiber ist Social Commerce ebenfalls ein sinnvol-ler Schritt, Ihre Produkte über den Online-Shop hinaus zu verkaufen, denn damitlassen sich weitere Käuferschichten erschließen, der Traffic im Online-Shop erhö-hen und die Online-Sales steigern.

10.3.1 Schaffung personalisierter Kauferlebnisse

Social Commerce ist die Möglichkeit, personalisierte Kauferlebnisse in der Commu-nity zu schaffen. Facebook liefert beispielsweise ausführliche Daten über das Ein-kaufsverhalten und die Produktinteressen der User, die sie für eine gezielte Käufer-

Abbildung 10.2 Mit dem Consumer Commerce Barometer finden Sie heraus, wo Ihre Kunden online recherchieren.

449

Die Prinzipien des Social Commerce 10.4

ansprache nutzen können. Individualität und Community gehören beim SocialCommerce zusammen, denn der User erhält auf seine Produktinteressen abge-stimmte Angebote, die er in seinem Netzwerk vergleicht und kommentiert, bis ersich sicher ist, dass er das Richtige gefunden hat und schließlich kauft.

10.3.2 Brand Advocacy – mehr Absatz durch digitale Mundpropaganda

Social Commerce nutzt außerdem die Effekte digitaler Mundpropaganda, um Kauf-entscheidungen durch Feedback von Freunden zu erleichtern und Kaufbarrierenherabzusetzen. Die Grundidee kennen Sie bereits von Amazon. Durch Buchrezen-sionen und Kundenbewertungen kann sich der potenzielle Käufer bei Gleichge-sinnten informieren und auf diese Weise absichern (lesen Sie dazu auch unter Ab-schnitt 10.4.1, »Sicherheit – warum wir uns bei Freunden absichern«). Durch SocialCommerce erhöhen Sie die Brand Advocacy: Ihre Kunden treten durch Bewertun-gen und Empfehlungen als Fürsprecher für Ihre Produkte ein und leisten die not-wendige Überzeugungsarbeit bei den potenziellen Käufern.

10.3.3 Einblicke in die Customer JourneySocial Commerce gewährt sehr konkrete Einblicke in die Customer Journey (die»Konsumentenreise« vom Kaufimpuls bis zum finalen Kauf) und kann Zusammen-hänge über Online-/Offline-Recherchen und Online-/Offline-Kauf offenlegen. Ne-benbei: In allen Schritten der Konsumentenreise trägt die Online-Recherche maß-geblicher zur Kaufentscheidung bei als die Offline-Recherche und Social Mediawird dabei immer relevanter.1 Diese Recherchen verlagern sich immer mehr ins So-cial Web, da die Käufer nur dort vertrauenswürdige Beiträge finden (siehe dazuauch Kapitel 4, »Foren und Bewertungsplattformen«).

Aber diese Ziele erreichen Sie nicht, wenn Sie einfach nur Ihren Shop mit Social-Media-Elementen versehen (mehr dazu unter Abschnitt 10.6, »Open Graph – wieSie Ihren Online-Shop mit Facebook verknüpfen«). Damit der Verkauf in und durchSocial Media glückt, müssen ein paar Prinzipien beachtet werden.

10.4 Die Prinzipien des Social Commerce

Kaufen ist eine sehr soziale Tätigkeit. Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, wie vielesoziale Interaktionen beim Einkaufen stattfinden und wie viele soziale FaktorenIhren täglichen Einkauf beeinflussen? Da sind die Überlegungen vorab, die Sie viel-

1 Kaufentscheidung, TNS Infratest, 2011, www.tnsinfratest.com/presse/pdf/Presse/TNS_Infratest_Kaufentscheidung_Deutschland_I.pdf

450

Social Commerce10

leicht zu zweit besprechen und bei denen Sie die Bedürfnisse anderer berücksich-tigen. Da ist der Einkauf selbst mit all seinen beteiligten Herstellern, Beratern, Ver-käufern. Die Liste könnten wir bis zum Kauf fortführen und würden immer weiteresoziale Komponenten finden. Es wundert daher nicht, dass sich Konsumenten beiKaufbarrieren lieber bei Freunden und im Social Web absichern, anstatt dem ei-gentlichen Experten – dem Hersteller oder Händler – zu vertrauen. Diese Prinzipienund weitere Grundüberlegungen über Social Commerce hat TabJuice in einer Info-grafik zusammengetragen. Die folgenden Statistiken sind dieser Grafik entnom-men.2

10.4.1 Sicherheit – warum wir uns bei Freunden absichern

Bei unsicheren Kaufentscheidungen oder Kaufbarrieren möchten wir uns bei ver-trauten Personen absichern, ob wir auch die richtige Entscheidung treffen. Deshalbnutzen 81 % der Konsumenten die Ratschläge von Freunden und Bekannten überSocial Media. Dieses Prinzip hat sich die Modemarke Diesel zunutze gemacht undin einem Diesel-Shop neben der Anprobe eine »Diesel Cam« (siehe Abbildung10.3) installiert, mit der die Besucher Bilder von sich machen und auf Facebookposten konnten. Dadurch erhielten die Käufer direktes Feedback von ihren Freun-den zu den Diesel-Produkten.

10.4.2 Autorität – warum wir Experten vertrauen

Spezialisten und Experten gewähren eine neutrale Sichtweise auf Produkte undDienstleistungen, während Unternehmen immer nur das Beste von sich sagen. Dashaben die Konsumenten mittlerweile erkannt und vertrauen nicht mehr den Wer-beversprechen, sondern lesen sich bei kritischen Kaufentscheidungen vorab die Be-wertungen im Social Web durch (77 % der Online-Shopper tun dies). Expertengeben dem Produkt die notwendige Autorität, liefern Argumente gegen Konkur-renzprodukte und legitimieren schließlich die Kaufentscheidung des Kunden.

2 Social Commerce Psychology, TabJuice 2011, http://www.tabjuice.com/infographics/social-commerce-psychology-infographic

Marketing-Take-away: Wie Sie Ihren Käufern mehr Sicherheit geben

Nutzen Sie Verbraucherstimmen, Produkthitlisten und Wunschlisten von Ihren beste-henden Kunden, und machen Sie diese für Ihre Konsumenten transparent. Platzieren SieBewertungssysteme dort, wo Ihr Produkt in der Regel gekauft wird: im Online-Shopoder aber direkt am Point of Sale (POS). Achten Sie darauf, dass es sich um authentischeBewertungen von echten Käufern und nicht um Testimonials handelt.

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Bei Produkten des täglichen Bedarfs (Me-too-Produkte) tauschen sich die Usernoch nicht so häufig aus (aber auch das ändert sich bereits, siehe den Nestlé-Markt-platz in Abbildung 10.4) wie bei teuren, erklärungsbedürftigen oder sehr persönli-chen Produkten. Gerade bei Produkten der Unterhaltungselektronik ist es mittler-weile ganz selbstverständlich, dass sich die Käufer vorab auf ciao.de, Amazon undin ihrem jeweiligen sozialen Netzwerk informieren, bevor sie das Produkt im Han-del erwerben. Häufig wird direkt im Geschäft mit dem Smartphone recherchiertund werden Preisvergleiche online/offline durchgeführt. Wenn ein Kunde zuerstonline recherchiert, bevor er das Produkt im Geschäft kauft, spricht man vom»ROPO-Effekt« (research online, purchase offline). Dieser Effekt ist bei der Unter-haltungselektronik mit 39 % am stärksten und mittlerweile eine echte Herausforde-rung für den Handel.

Abbildung 10.3 Mit der Diesel-Cam konnten unsichere Kunden direkt bei ihren Facebook-Freunden nachfragen.

Marketing-Take-away: Jeder Kunde ist Experte

Mit einer geeigneten Plattform können Sie ganz leicht jeden Kunden zum Experten ma-chen, der anderen Käufern die Autorität bietet, die der für seine Kaufentscheidung be-nötigt. Ein praktisches Beispiel dafür ist der soziale Marktplatz von Nestlé, den das Un-ternehmen im September 2011 gestartet hat. Unter www.nestle-marktplatz.de könnennicht nur Nestlé-Produkte online gekauft, sondern auch bewertet und weiterempfohlenwerden. Zudem können Nestlé-Kunden Produktideen einreichen und an Produktteststeilnehmen. Der Marktplatz ist ein erster großer Schritt von Nestlé, dem Bedürfnis derKunden, in der Community Kauferlebnisse zu teilen und gemeinsam an Produktentwick-lungen zu partizipieren, gerecht zu werden.

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Social Commerce10

10.4.3 Exklusivität – warum Produktknappheit unser Interesse weckt

Wir leben in einem Überangebot an Waren und Produkten. Nur selten ist etwasnicht zu haben. Konsumenten werden deshalb zu Schnäppchenjägern und suchenpermanent nach einzigartigen Produkten, Preisnachlässen und Rabatten. 77 % derMenschen sind an exklusiven Angeboten interessiert. Durch Social Commerce kön-nen Sie mit Angeboten aktiv Mitglieder und Fans akquirieren. Wichtig ist dabeiaber, dass Sie den »Angebots-Channel« als solchen auch kenntlich machen, wie Siees in Abbildung 10.5 bei dem exklusiven Angebot red|monday von Austrian Airli-nes sehen können. Neben einem Welcome-Tab, der Kommunikation via Pinnwand,der Flugbuchungsmöglichkeit facebooking, dem red|guide usw. gehört derred|monday zur gesamten Facebook-Strategie von Austrian Airlines.

Handelt es sich um einen reinen Verkaufs-Channel, sollte dies für den User sofortersichtlich sein. Dell macht seinen Verkaufs-Channel in Twitter beispielsweisedurch den Zusatz »Outlet« kenntlich.

Nestlé berichtete im Dezember 2011, der Marktplatz habe bisher zwar wenig Verkäufe,dafür aber den direkten Kontakt mit Kunden und überwiegend positive Reaktionen ge-bracht.

Abbildung 10.4 Nestlé macht einen großen Schritt ins Social Web und bietet seinen Käufern einen sozialen Marktplatz.

453


Groupon

Ein weiteres Beispiel, wie die User im Social Web gemeinsam auf Schnäppchenjagdgehen, ist die Plattform Groupon, ein Anbieter für exklusive Gutscheine und Cou-pons, die nach dem Prinzip des Gruppen- und Preisnachlasses vergeben werden(siehe Abbildung 10.6). Die Angebote auf Groupon sind nach Städten sortiert. DieUser können den Newsletter pro Stadt abonnieren und erhalten so täglich einenneuen »Deal«. Finden sich genügend User für ein Angebot, wird es an die Teilneh-mer »ausgeschüttet«. Groupon belohnt auch Netzwerkaktivitäten wie die Weiter-leitung des Angebots via E-Mail, Facebook oder Twitter mit 6 € pro Empfehlung.

Abbildung 10.5 Der red|monday bei Austrian Airlines steht für exklusive Flugangebote an Montagen.

Marketing-Take-away: Belohnen Sie Lieblingskunden mit Angeboten

In Kapitel 2, »Social-Media-Strategie«, haben wir Ihnen den Lieblingskunden vorge-stellt, der sich im Social Web als Fan, Follower oder Kommentator zeigt. Belohnen Siediese Personen mit exklusiven Angeboten. Oder belohnen Sie nur die aktivsten undtreuesten Fans mit Angeboten (Fan-first-/Fan-only-Angebote) und zeigen sie so denpassiven Fans, dass das Engagement mit der Marke belohnt wird. Procter & Gamble hatbeispielsweise seine neue Pantene-Produktserie in einem Facebook-Shop promoted,noch bevor sie im Online-Shop oder Handel verfügbar war.

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Abbildung 10.6 Bei Groupon kann man als Gruppe Coupons gewinnen.

Marketing-Take-away: Mit Groupon Kapazitäten auslasten

Groupon eignet sich zu Kapazitätsauslastung: So lohnt es sich beispielsweise für ein Re-staurant am Stadtrand von München, 50 Essen mit einem Preisnachlass von 60 % proPerson anzubieten, um zumindest die Fixkosten zu decken. Für den Gastronomen ist dasimmer noch besser, als wenn das Restaurant leer bliebe. Auch im Dienstleistungsbereichkönnte ein Angebotsüberhang durch Preisnachlass an eine Gruppe ausgeglichen wer-den. Oder Sie nutzen Groupon, um auf Ihre Angebote im lokalen Einzugsgebiet hinzu-weisen. Die Angebote sind nicht nur auf Restaurants beschränkt. Die Branchen Reisen,Mode, Schmuck, Konsumgüter, Elektronik, Gesundheit, Beauty, Lifestyle usw. sindebenfalls vertreten. Auf Groupon findet nahezu jeder Deal im B2C-Bereich (Konsum-güter) seinen Platz. Prüfen Sie, wann und inwieweit Ihr Geschäft nicht ausgelastet ist,und überlegen Sie, welches Angebot Sie kostendeckend auf Groupon einstellen könn-ten. Auch wenn das Angebot nicht angenommen wird, gelangt es zumindest über denGroupon-Newsletter zu den potenziellen Käufern. Das ist für Sie immerhin kostenloseWerbung.

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10.4.4 Like – warum wir mögen, was andere mögen

Um sich mit anderen Menschen verbunden zu fühlen, vergleicht der Mensch gernseine eigenen Interessen, Werte und Wünsche mit anderen. Daher gefällt ihm häu-fig auch das, was seinen besten Freunden, seiner Familie, und den Vorbildern undMeinungsführern in seinem sozialen Umfeld gefällt. Durch den Austausch über Pro-dukte werden gemeinsame Marken identifiziert und im Netzwerk, im Verein, in derClique, im sozialen Milieu, d. h. durch Gruppendynamik, verstärkt. Sie kennen das,wenn sie ein Produkt verschenken, dass sie im vergangenen Jahr selbst geschenktbekommen haben. Das Social Web macht es uns nun leicht, anderen zu sagen: »Dasgefällt mir«, oder »Dieses Produkt empfehle ich.« Etwa ein Drittel der Onliner klicktauf Websites und in Online-Shops auf »Teilen«, um Freunde auf bestimmte Pro-dukte hinzuweisen. Wenn Ihre Produkte häufig geteilt werden, ist das ein starkesIndiz für Markenloyalität und/oder die Beliebtheit des Angebots, denn der User»riskiert« mit jedem Beitrag (z. B. Teilen eines Angebots) auch seine Reputation imOnline-Netzwerk. Dieses Risiko kalkuliert er bei jedem Beitrag mit ein und überlegtsich schon im Voraus, ob das Angebot auch für seine Freunde interessant seinkönnte. Wird das Angebot also geteilt, hat es schon mehrere Hemmschwellenüberwunden.

Machen Sie Ihre Lieblingskunden zu Produkttestern

Entweder Sie laden Ihre Lieblingskunden und Markenfans zu Tests ein, oder Siegreifen auf die größte deutschsprachige Tester-Community »trnd« zurück. trnd gehtüber das klassische Sampling hinaus, denn bei trnd-Produkttests berichten speziellfür die Marke ausgewählte Markenbotschafter über das Produkt im Social Web undim richtigen Leben. Dadurch entstehen glaubwürdige Erfahrungsberichte, Gesprä-che und ein Markenbeliebtheit von Konsument zu Konsument, die online und off-line weitergegeben wird (Mundpropaganda). Außerdem bietet trnd den Vorteil,dass auch Produkte getestet werden können, die sonst nicht in kleine Produktpro-ben passen, wie zum Beispiel der Rasierer in Abbildung 10.7.

Tipp: Lassen Sie ausprobieren, anstatt zu werben

Das jahrelang praktizierte Advertising (Werbung) wird jetzt durch das Tryvertising ersetzt.Tryvertising (eine Wortschöpfung aus Try für Probieren und Advertising) bedeutet,durch nachhaltiges Sampling (Vergabe von Produktproben) einen Zugang zur Zielgruppezu bekommen, um sie testweise vom Produkt zu überzeugen. Das klassische Samplingkennen sie beispielsweise von Parfümproben bei Douglas oder andere Voucher. Häufigsind es für die Tester jedoch nur »Produkte für umsonst«. Nachhaltiges Sampling könnenSie nur mit einer Tester-Community erreichen, die für Ihre Produkte einsteht, sie wei-terempfiehlt und Berichte schreibt.

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Neben Sicherheit, Autorität, Knappheit und Like nennt TabJuice noch Markenkon-sistenz. 62 % der Online-Shopper sind markenloyal und kaufen eher ein Produkt,das Sie bereits kennen und wiedererkennen, vorausgesetzt sie waren online mitdem Produkt zufrieden. Daher ist es wichtig, Markenkonsistenz und eine CorporateIdentity aufzubauen, die der Kunde auch in seinem Social-Media-Umfeld wahr-nimmt.

Zuletzt ist Reziprozität ein entscheidendes Merkmal für den Abverkauf. Reziprozi-tät, d. h. die wechselseitige Beziehung unter Konsumenten, bedeutet, dass Tippsund Empfehlungen immer auf Gegenseitigkeit beruhen. Wenn Sie jemanden auf einAngebot hinweisen, werden Sie sicher auch einen Tipp von ihm erhalten und um-gekehrt. Dieses Prinzip gilt es, für den Social Commerce zu nutzen, beispielsweisedurch ein Vorschlagswesen. Sie kennen das bereits von Bestellungen bei Amazon,wenn Sie ein Produkt kaufen und den Hinweis erhalten: »Kunden, die diesen Arti-kel gekauft haben, kauften auch ...«.

Vorschlagswesen bei Amazon

Mit »Your Amazon Facebook Page«, die Sie unter https://www.amazon.com/gp/yourstore/facebook einrichten können (vorausgesetzt Sie haben ein Amazon-Konto) präsentiert Amazon ein Vorschlagswesen, das auf persönlichen Interessenin Facebook und denen von Facebook-Freunden beruht. Durch die Verknüpfung

Abbildung 10.7 Die größte deutschsprachige Tester-Community sorgt für Mundpropaganda für Marken.

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mit Facebook werden dem Amazon-Käufer speziell auf ihn zugeschnittene Ange-bote hinsichtlich seiner Lieblingsseiten, Interessen, »Gefällt mir«-Angaben vorge-schlagen.

Wie Amazon die Interessen der Facebook-User nutzt

Über den Open Graph greift Amazon auf die in Facebook hinterlegten Interessenund »Gefällt mir«-Angaben des Users zurück. Über die Anwendung erhält der UserGeschenkvorschläge für seine Freunde und Empfehlungen aufgrund von Musik-und Filmvorlieben (siehe Abbildung 10.8). Amazon verzichtet allerdings darauf, dieInformationen über das Kaufverhalten wieder zurück zu Facebook zu spielen undhält an seinen Sicherheitsstandards fest, die bei Facebook nach wie vor intranspa-rent sind und einen Risikofaktor für den Käufer darstellen. Deshalb hat der Userkeine Option, seine Käufe direkt über die Anwendung auf Facebook zu posten.

Amazon ist nicht nur im Vorschlagswesen stark, sondern auch der Primus beim Be-wertungs- und Empfehlungsmarketing. Käufer erhalten direkt nach dem Kauf dieMöglichkeit, Ihren Einkauf zu »facebooken«, zu »twittern« oder per E-Mail weiter-zuleiten (siehe Abbildung 10.9).

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Abbildung 10.8 Amazon listet dem User die beliebtesten Produkte seiner Facebook-Freunde auf.

Marketing-Take-away: Tweet-Button führt zu mehr Empfehlungen

53 % der Twitterer empfehlen Unternehmen und/oder Marken in ihren Tweets. UndWebsites, die den Tweet-Button integriert haben, werden siebenmal häufiger empfoh-len, als Websites ohne diesen Button. Nutzen Sie also Twitter, und verwenden Sie einTool, das den Tweet schon für den User »vorbereitet«. So können Sie die kostenloseWerbung also sogar selbst gestalten, nur twittern muss der User selbst.3

3 F-Commerce, Syzygy, 2011, www.syzygy.de/nl/syzygy_f-commerce-white-paper.pdf, nachfolgend zitiert als »F-Commerce«; Brightedge, 2011, http://www.brightedge.com/2011-09-01-brightedge-September-social-share

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Social Commerce10

10.5 Facebook-Commerce

Facebook-Commerce, oder kurz F-Commerce, hat sich im letzten Jahr stark entwi-ckelt. Während wir in der ersten Auflage von Follow me! noch von Produktpräsen-tationen in Facebook berichteten, sprossen 2011 die Anbieter für vollständigeShoplösungen in Facebook wie Pilze aus dem Boden. Procter & Gamble ging 2011nach einer Kooperation mit Amazon direkt mit einer eigenen Facebook-Shoplö-sung »estore« für sechs seiner Marken (Gilette, Gain, Tide, CoverGirl, Febreze, Luvs)an den Start. Der Grund dafür ist die Nachfrage der Nutzer, die Facebook nebender Interaktion mit Freunden nun auch als Einkaufsmöglichkeit nutzen möchten.Nebenbei: In Amerika verkauft P&G Pampers 1.000 Windeln pro Stunde über sei-nen Facebook-Shop. In Deutschland ergeben sich bisher jedoch nur spontane undzufällige Impulskäufe in Facebook. Bei konkreten Kaufabsichten geht der Online-Shopper bisher noch lieber zu Amazon, Ebay oder kauft im Online-Shop, da Face-book noch keine lohnenswerte Alternative darstellt. Das liegt einerseits an Sicher-heitsbedenken und dem Schutz der eigenen Privatsphäre in Facebook (siehe dazuauch Absatz 10.8.6, »Die Hürden des F-Commerce«), andererseits an der nochrecht jungen Disziplin Facebook-Commerce selbst. Das wird sich in 2012 jedochstark ändern.

10.5.1 Fans in Käufer umwandeln

Facebook hat sich als das »Internet« im Internet der Nutzer etabliert. Die Nutzerorganisieren sich ihre früheren »Browser-Favoriten« und meistbesuchten Seiten(Nachrichten, Sportnews, Blogs, Online-Shops, Musik, YouTube) im Facebook-Newsfeed. So gelangen die Nachrichten zum User, ohne dass er sie extern aufrufen

Abbildung 10.9 Amazon lässt keine Chance ungenutzt, Empfehlungen und Bewertungen zu generieren.

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Facebook-Commerce 10.5

muss. Und das ist für den User ebenfalls die bevorzugte und bequemste Art undWeise, Nachrichten über seine Lieblingsmarken zu empfangen. Jeder Zweite Face-book-Nutzer ist mit mindestens sechs Marken in Facebook befreundet und 86 %möchten über neue Produkte informiert werden.4 Facebook-Seiten von Markenund Unternehmen, die eine Kommunikation auf Augenhöhe mit den Kunden pfle-gen, genießen eine hohe Akzeptanz bei den Usern, da die Nutzer sie speziell fürihren Newsfeed ausgewählt haben. Mit dem Klick auf »Gefällt mir« haben siezudem ihr Einverständnis gegeben, relevante Informationen zu erhalten und überAngebote informiert zu werden. In Ihrem Facebook-Shop müssen Sie mit Ihren An-geboten also nicht hinterm Berg halten, sondern dürfen Aktionen deutlich kommu-nizieren.

10.5.2 Markenloyalität belohnen und Kunden binden

Mit Facebook-Commerce können Sie endlich Ihre Markenfans belohnen und IhreLieblingskunden noch stärker an sich binden. Und das sollten Sie auch tun, dennüber drei Viertel der Nutzer möchte über Rabattaktionen und Gewinnspiele infor-miert werden, wobei bisher nur 46 % diese Angebote auch tatsächlich erhalten(siehe »Der Wandel zum Handel«). Das zeigt, dass sich Unternehmen mit Rabattenin Social Media noch sehr zurückhalten. Laut einer Studie von dmc und eResult sindweniger als 6 % der Befragten mit den Angeboten und Aktionen in Facebook zu-frieden. Das ist schade, denn mit F-Commerce ergeben sich vielfältige Möglichkei-ten zur Kundengewinnung & Kundenbindung, denn Facebook erlaubt es wie keineandere Plattform, Exklusivität zu bieten und Begehrlichkeit zu wecken. Sie müssenes nur schaffen, den Klick des Users auf »Gefällt mir«, als ein Eintrittsticket für be-sondere Angebote zu vermarkten. Kopieren Sie daher nicht nur 1:1 Ihren Online-

4 Facebook Commerce – Der Wandel zum Handel, BBDO, 2011, http://www.bbdo.de/cms/de/news/2011/2011_09_09html, nachfolgend zitiert als »Der Wandel zum Handel«.

Marketing-Take-away: Belohnung geht vor Kauf

Verstehen Sie das jedoch nicht als Aufruf, alle goldenen Regeln der Social-Media-Kom-munikation über Bord zu werfen und ab jetzt nur noch Vertrieb in Social Media zu ma-chen. Social Commerce funktioniert nicht ohne Social-Media-Engagement und Beloh-nungssysteme. Es reicht nicht, wenn Sie jetzt nur einen Facebook-Shop aufsetzen, ohnein Social Media präsent zu sein, für Fragen zur Verfügung zu stehen und Markenfans re-gelmäßig zu aktivieren. Facebook-Commerce funktioniert nicht ohne die Fans, die nunfür Ihre Markenloyalität belohnt und bevorzugt behandelt werden wollen. Je genauersie messen können, wer Ihre Markenfans sind und was sie für die Verbreitung Ihrer Pro-dukte tun, desto bezahlter wird sich diese neue Art des Verkaufens durch Belohnungmachen.

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Shop, sondern schaffen Sie personalisierte Angebote, die Aufmerksamkeit erregenund weiterempfohlen werden. Das bewirken beispielsweise Fan-first- oder Fan-only-Artikel, aber auch eine gelungene Produktdarstellung, Produktstorys & Pro-duktimageserien, Anwendungsbeispiele & Imagefilme, Fan-Testimonials, attraktiveAngebote, Coupons & Gutscheine, zeitabhängige- oder gruppenabhängige Ge-winnspiele.

10.5.3 Die drei Stufen des Facebook-Commerce

F-Commerce hat mehrere Dimensionen und variiert vom Einbinden bekannter Fa-cebook-Elemente, wie z. B. des Like-Buttons im Online-Shop, bis hin zum vollinte-grierten Online-Shop in Facebook. Folgende drei Stufen können wir unterscheiden:

1. Open Graph: Verknüpfung von Facebook (z. B. Like-Button von Facebook) mitdem bestehenden Online-Shop

2. Storefronts: Produktkatalog in Facebook und externer Kaufabschluss im On-line-Shop des Anbieters

3. Vollintegrierte Facebook-Shops: Shoppen in Facebook bis zum Kaufabschlussin Facebook

10.5.4 Stufenweise zum sozialen Verkauf

Die Integration von Social Plugins ist mit einem geringeren technischen Aufwandverbunden, als die Umsetzung eines vollintegrierten Facebook-Shops. Wenn Siealso nur einen kleinen Online-Shop betreiben, genügt im ersten Schritt die Ver-wendung von Social Plugins. Dadurch erfahren Sie bereits eine Menge über dieProduktvorlieben der Nutzer und bekommen mehr Besucher in Ihrem Online-Shop, da die Plugins vom Online-Shop zu Facebook und vice versa Traffic generie-ren. Im nächsten Schritt können Sie Ihren Produktkatalog in Facebook (Storefront)präsentieren und so Käufer von Facebook direkt zu Ihrem Online-Shop leiten.Wenn Sie feststellen, dass die Produkte in Ihrer Facebook-Storefront häufig ange-klickt werden, jedoch nicht zum gewünschten Verkauf im Online-Store führen,lohnt es sich mitunter, einen vollintegrierten Facebook-Shop aufzusetzen.

Marketing-Take-away: 40-mal mehr Traffic im Online-Shop

Levi’s generierte nach der Integration des Like-Button in seinem Online-Shop 40-malmehr Traffic. Beim Sporthändler Giantnerd führte es zu einer Umsatzsteigerung von100 %.

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Open Graph – wie Sie Ihren Online-Shop mit Facebook verknüpfen 10.6

10.6 Open Graph – wie Sie Ihren Online-Shop mit Facebook verknüpfen

Die Verknüpfung Ihrer Online-Präsenzen (Website und/oder Online-Shop) und Face-book geschieht mithilfe sogenannter Social Plugins, wie dem Like-Button, der Like-Box, der Comment-Box, siehe https://developers.facebook.com/docs/plugins. Übereine Programmierschnittstelle (Open-Graph-API) können Sie auf die Social Pluginszurückgreifen und sie in Ihre bestehenden Online-Präsenzen integrieren.

Beachten Sie beim Einbinden der Social Plugins unbedingt das Open Graph Proto-col, https://developers.facebook.com/docs/opengraph. Damit stellen Sie sicher, dassbeispielsweise ein Like in Ihrem Online-Shop auch richtig im Facebook-Profil desNutzers, d. h. mit Vorschau-Bild zum Produkt, mit dem richtigen Link und Beschrei-bungstext, angezeigt wird (siehe Abbildung 10.10). Das ist wichtig, damit der Likeauch in den Newsfeed der anderen Facebook-Nutzer gelangt, und dafür sind dierichtigen »Tags« notwendig.

Abbildung 10.10 Mit dem Klick auf »Gefällt mir« wird das Produkt sofort im Freundeskreis des Nutzers bekannter gemacht (Quelle: Etsy.de).

Marketing-Take-away: Like-Button führt zu mehr Verkäufen

Für jede zwölfte geteilte Bewertung in Facebook kommt ein Verkauf hinzu. Der ameri-kanische Ticketanbieter Eventbrite generierte beispielsweise für jeden in Facebook ge-teilten Produktlink, der vor dem Kauf gepostet wurde, 2,53 US$ zusätzliche Einnahmen(siehe »F-Commerce«).

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10.6.1 Neue Käufer im Netzwerk der Markenfans gewinnen

Der große Vorteil von Social Plugins ist, dass sie direkt nach dem Klick auf »Gefälltmir« automatisch einen Beitrag im Facebook-Profil des Nutzers generieren, wie inAbbildung 10.10 »Anne Grabs gefällt ein Link«. So erfahren die Facebook-Freundevon Anne Grabs, dass sie gerade ein Produkt in einem Online-Shop angesehen hat,das ihr gefällt. Die Wahrscheinlichkeit, dass unter ihren Freunden jemand ist, demdieses Produkt auch gefällt, ist hoch, denn Freunde identifizieren sich häufig übergleiche Marken und Produkten (siehe dazu auch Abschnitt 10.4.4, »Like – warumwir mögen, was andere mögen«).

10.6.2 Mehr Traffic und Messung von Like-Effekten

Sie können mit der Open-Graph-Integration mehr Traffic auf Ihre Website oderIhren Shop lenken und mehr Verkäufe generieren. Dadurch können Sie Ihr bisheri-ges Engagement in Social Media zusätzlich monetarisieren. Sie schauen dann nichtnur auf die Fans, Likes und Kommentare Ihrer Facebook-Seite, sondern darauf, wieviele Käufer von Facebook auf Ihren Shop gelangt sind und zu welchen Aktionendas führte. Ein Return on Investment kann durch Indikatoren wie »Umsatz per Like«weitaus treffender gemessen werden.

10.6.3 Von der Marktforschung zum personalisierten Warenkorb

65 % der Facebook-Nutzer klicken auf »Gefällt mir« auf externen Marken- und Un-ternehmenswebsites. Das sind ca. 250 Mio. Menschen, die monatlich die SocialPlugins von Facebook auf externen Seiten nutzen (siehe »Der Wandel zum Han-del«). Früher konnten Sie nur auf die Besucherstatistiken zurückgreifen, heute er-fahren Sie, ob das häufig geklickte Produkt auch tatsächlich gemocht und im Netz-werk geteilt wurde, welche Produkte besonders beliebt sind und welche eherweniger gefallen.

Der Open Graph stellt neben den Daten über die konkreten Aktionen im Online-Shop noch sämtliche Daten über die in Facebook vom Nutzer hinterlegten und öf-fentlich gemachten Interessen kostenlos zur Verfügung. Das betrifft auch von ihmbevorzugte Seiten, Anwendungen usw. Dieser Datenpool hilft Ihnen, Ihr Waren-sortiment auf die Wünsche und Kaufgewohnheiten Ihrer Kunden abzustimmen. Siekönnen Käuferschichten nach ihren Interessen und Gewohnheiten clustern und mitgezielter Werbung in Facebook personalisiert ansprechen. Gleichzeitig gehen Siedamit den ersten Schritt in Richtung Social Commerce und helfen Ihrem Kundendabei, das zu kaufen, was auch seinen Freunden gefällt.

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Open Graph – wie Sie Ihren Online-Shop mit Facebook verknüpfen 10.6

10.6.4 Dem Käufer Sicherheit geben

Das Vertrauen in den Online-Shop wächst um ein Vielfaches, wenn der Shopbetrei-ber bereits Freunde und Bekannte im sozialen Netzwerk des Kunden von seinenProdukten überzeugt hat, und sei es nur durch das digitale Like. Bedenken Siedabei auch, dass 90 % der Verbraucher den Meinungen von Freunden und Bekann-ten vertrauen.

10.6.5 Kritik am Open Graph

Datenschützer sind gegen die Verwendung des Open Graph, weil dadurch automa-tisch Daten über die Aktivitäten, Interessen, »Gefällt mir«-Angaben bis hin zu aus-führlichen Customer Insights über das Kaufverhalten der User an Facebook über-mittelt werden. Das geschieht nicht nur, wenn man konkret auf den Like-Button

Best Practice – Friends Store von Levi’s

Die Jeansmarke Levi’s hat unter http://store.levi.com einen »Friends Store« eingerichtet,der die Likes aller Facebook-Nutzer, EVERYONE, und die Likes von Facebook-Freunden,FRIENDS, anzeigt (siehe Abbildung 10.11). Für den Käufer ist das eine enorme Erleich-terung bei der Auswahl seiner Produkte, denn er bekommt schon vorsortiert, was seinenFreunden gefällt. Diese Likes erzielen eine Sogwirkung in Bezug auf das Produkt.

Abbildung 10.11 Wer den Friends Store von Levi’s besucht, sieht direkt, was den Freunden gefällt.

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auf einer externen Seite klickt, sondern auch schon wenn man lediglich in Facebookeingeloggt ist, und mittlerweile werden sogar im ausgeloggten Zustand hinrei-chende Daten über Cookies gespeichert. Facebook kann auf diese Weise seine Da-tenbasis mit Kaufhistorien anreichern, die ein immer genaueres Profiling der Userzulässt. Der Datenpool hat für Unternehmen den Vorteil der gezielten Kundenan-sprache und ist für Facebook das Eintrittsticket in den E-Commerce, um nebenWerbung auch Einnahmen als Handelsplattform zu generieren, was für Händler nurdurch den Zugriff auf die Daten einen Vorteil gegenüber dem klassischen E-Com-merce bietet. Für die Nutzer ist diese Datensammelei jedoch völlig intransparentund unüberschaubar. Der Großteil der User ist Laie, wenn es um das verdeckteSammeln von Daten (durch Open Graph, Apps oder Cookies) geht und beschränktsich darauf, seine Privatsphäre in Facebook richtig einzustellen; er schaut selten aufEinstellungen in den Anwendungen (siehe Abbildung 10.12), aus denen er aberdurch eigenes proaktives Löschen der Anwendung (Opt-out-Prinzip), aussteigenkann. Solange Facebook nicht als seriöse Handelsplattform auftritt, müssen Sie be-sonders auf einen vertrauensvollen Umgang mit den Daten achten und das auch sokommunizieren.

Rechtstipp von Sven Hörnich: Sichern Sie sich mit einer individuellen Lösung ab!

Rechtlicher Dreh- und Angelpunkt der aktuell in Deutschland stattfindenden Diskussionist das Thema »Auftragsdatenverarbeitung« gemäß § 11 BDSG. Die Frage ist, ob eine Da-tenerhebung seitens Facebook im Auftrag des jeweiligen Nutzers der API geschieht.Dies wird rechtlich unterschiedlich beurteilt. Zu trennen ist dabei zwischen dem reinenUnterhalten einer Facebook-Seite bzw. dem bloßen Verweis darauf sowie der direktenEinbindung von Funktionen des sozialen Netzwerks. Letztere versagen dem Drittnutzer,der lediglich die Website des API-Nutzers aufruft, jegliche Möglichkeit, den Datenaus-tausch zu kontrollieren. Er erhält noch nicht einmal Kenntnis über den konkreten Um-fang der Erhebung. Aus anwaltlicher Sicht ist es derzeit schwierig, einen klaren Rat zugeben, da man einerseits zur Beratung über sämtliche Risiken verpflichtet ist, aber dereigene Mandant sich andererseits aus wirtschaftlichen Gründen Diensten wie Facebooknicht verschließen möchte oder – aus Sicht der Marketingfachleute – nicht kann. Hiermüssen stets die aktuellen Entwicklungen be(ob)achtet werden. Hinsichtlich des soge-nannten Like-Buttons hatte beispielsweise heise.de eine interessante »2-Click-Lösung«entwickelt. Diese ging dennoch seinerzeit den »Hardlinern« der Facebook-Kritiker nichtweit genug. Letztere argumentierten damit, dass selbst bei isolierter Zustimmung zur»Übertragung« die Reichweite der Einwilligung für den Besucher nicht ersichtlich sei.Letztlich wird auch dieser Streit wie vormals der »Counter mit erheblich erweitertemFunktionsumfang« einer sehr großen Suchmaschine einer Lösung zugeführt werdenmüssen. Wir arbeiten bis dahin unsererseits gemeinsam mit unseren Mandanten an in-dividuellen und (tages-)aktuellen Lösungen.

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Storefront – professioneller Produkt- katalog in Facebook 10.7

10.7 Storefront – professioneller Produkt-katalog in Facebook

Ihren Online-Shop können sie ganz einfach als Produktkatalog (Storefront) in Face-book einstellen. Die Storefront dient als Produktvorschau, die nach den Regelneines ganz normalen Online-Shops in Facebook funktioniert: Produkte sind nachKategorien oder Themen sortiert und statisch oder in einem Imageslider anklickbar.Produkteinzelheiten (Größe, Preis) öffnen sich beim Klick auf das Produkt, von woaus es in den Warenkorb gelegt werden kann (siehe den OTTO Trendshop in Ab-bildung 10.13). Für den finalen Kaufabschluss wird der User jedoch in den Online-Shop (in dem Fall von OTTO) geleitet.

Das Problem des externen Kaufabschlusses ist jedoch, dass Sie damit eine höhereAbbruchquote und eine geringere Conversion Rate generieren, da der Checkout inden externen Online-Shop eine zu hohe Facebook-Unterbrechung beim Käufer be-wirkt. Diesen Checkout können Sie dem Käufer jedoch als notwendigen Schritt fürden sicheren Kaufabschluss mit verschlüsselter Datenübertragung in Ihrem Online-

Abbildung 10.12 Über Facebook-Anwendungen werden vor allem Daten gesammelt.

Marketing-Take-away: Schaffen Sie Vertrauen und Privatsphäre

Wenn Sie den Open Graph also in Zukunft einsetzen, sollten Sie zur Datenverwendungkurz Stellung beziehen. Besonders, wenn Ihre Kundschaft ohnehin schon sehr »daten-sensibel« ist, sollte ein Passus oder Hinweis, z. B. »Wir geben deine persönlichen Datenund Informationen nicht an Facebook weiter«, auf der Website bzw. im Shop nicht feh-len. Dort erläutern Sie, zu welchem Zweck Sie die Daten der Kunden verwenden unddass Sie keinerlei Daten an Facebook weitergeben.

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Shop schmackhaft machen, solange Facebook als verlässliche Verkaufsplattformnicht taugt.

10.7.1 Storefront aufsetzen – iFrame oder App?

Es gibt zwei Möglichkeiten, die Storefront in Facebook aufzusetzen: als iFrame oderals App (Anwendung). OTTO stellt gleich beide Varianten zur Verfügung: iFrame(in Abbildung 10.13) und/oder als Anwendung, siehe https://apps.facebook.com/trendberater (App).

Die iFrame-Lösung bietet die Möglichkeit, auf einer Fläche von 520 Pixel Ihren Ka-talog darzustellen, während die App-Lösung die Verkaufsfläche auf 750 Pixel aus-dehnt. Für die App-Lösung können sie auf Anbieter mit Baukastenprinzip, z. B.Moonfruit, zurückgreifen, oder aber Sie wählen die kostenintensivere Variante undübernehmen selbst die App-Programmierung oder beauftragen einen externenDienstleister.

Abbildung 10.13 Der Facebook-Nutzer wird im OTTO-Trendshop durch das gesamte Sortiment navigiert – nur der Kaufabschluss erfolgt extern.

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Vollintegrierte Facebook-Shops 10.8

10.8 Vollintegrierte Facebook-Shops

Vor zwei Jahren konnte man Facebook-Shops nur mit hohem Programmieraufwandaufsetzen. Heute gibt es dafür Anbieter, die umfangreiche Shoplösungen von derProduktsuche bis zum Kaufabschluss zur Verfügung stellen. Der Vorteil von Face-book-Shops ist klar: Die Kunden können ohne Umwege über den externen Online-Shop direkt Ihre Lieblingsmarken und -produkte in Facebook kaufen.

10.8.1 Anbieter für Facebook-Shoplösungen

Es gibt eine Vielzahl an Facebook-Shoplösungen, häufig aus dem englischsprachi-gen Raum. Wir haben die besten Lösungen für Sie zusammengetragen und bei ei-nigen das Pricing ausführlich beschrieben, um Vergleiche durchführen zu können.Bei der folgenden Zusammenstellung haben wir auch darauf geachtet, deutscheAnbieter neben vielen amerikanischen zu berücksichtigen.

Payvment

Payvment gehört zu den bekanntesten aller Anbieter. Diese Lösung gilt für eine un-beschränkte Anzahl an Produkten und beinhaltet Social-Sharing-Funktionen, inte-grierten Like-Button auf allen Seiten und Unterseiten des Shops, TRUSTe Zertifikat,Produktupload per CSV und API (Schnittstelle). Diese Funktionen sind in allen dreiVersionen inbegriffen, alle weiteren Features unterscheiden sich je nach Preis (Infosunter http://www.payvment.com/products):

� kostenlose Version für einen Shop mit einem Administrator, manueller Produkt-promotion in Facebook, Analyse der Verkaufszahlen (keine Social-Analyse)

� kostenpflichtige Version für 299,95 US$ pro Jahr für drei Shops und fünf Admi-nistratoren, automatische Produktpromotion in Facebook, umfangreiche Social-&-Sales-Analyse

� Payvment Platinum (Preis auf Anfrage), unlimitierte Anzahl von Shops undAdministratoren

Marketing-Take-away: Warum Sie eine Storefront in Facebook aufsetzen sollten

Nutzen Sie die Storefront, um Ihre Fans gezielt auf Ihren Online-Shop zu lenken. Nebendem intensiven Austausch, sind die Nutzer nun auch aufnahmebereit für konkrete Pro-duktvorschläge, die sie lieber im Umfeld von Facebook anklicken, als dazu extra IhrenOnline-Shop aufzurufen. Mit der Storefront stellen Sie den Konnex von Fan zu Käuferher, der für den Kaufabschluss notwendig ist.

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Ondango (deutsch)

Ondango ist ein Berliner Unternehmen, das sich auf Facebook-Shops spezialisierthat. Mit Ondango lassen sich auch kleinere Shops in Facebook umsetzen. Die Fa-cebook-Shops von Ondango sind alle stringent im Look & Feel von Facebook ge-staltet, was dem Käufer Seriosität vermittelt (siehe Abbildung 10.14). Es gibt dreikostenpflichtige Services, die je nach Umfang des Shops variieren. Die Umsatzpro-vision beträgt immer 5 %, alle Varianten können kostenlos getestet werden (Pri-cing: http://www.ondango.com/de):

� Ondango Basic für 9,90 € pro Monat: ein Shop, max. 15 Produkte, ein DailyDeal pro Monat, für max. zwei Facebook-Seiten, eignet sich für Bands undkleine Shops

� Ondango Plus für 49,90 € pro Monat: max. zwei Shops, bis zu 100 Produkte proShop, zwei Daily Deals pro Monat und Shop, jeder Shop für max. zwei Face-book-Seiten, Produktkategorien und Produktsuche, Fan-Gating (Nutzer müssenFans werden, um den Shop nutzen zu können), eignet sich für größere Shops

� Ondango Premium für 199,90 € pro Monat: unbegrenzte Anzahl von Shops,Produkte und Daily Deals, jeder Shop kann in beliebig viele Facebook-Seitenintegriert werden, Produktkategorien und Produktsuche, Fan-Gating, persönli-che Kundenbetreuung, eignet sich für umfangreiche Shops und Agenturen

Beispiele für Facebook-Shops von Ondango (deutsch, spanisch und englisch) fin-den Sie unter https://www.facebook.com/Ondango.

Abbildung 10.14 Die Facebook-Shoplösung von Ondango für »design3000« im Look & Feel von Facebook.

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Der Vorteil von Ondango gegenüber Payvment ist deutscher Support, währendPayvment weitaus günstiger ist als Ondango. Außerdem wird Ihr Shop mitOndango im Look & Feel von Facebook aufgesetzt, was sich als Verkaufsvorteil er-weisen könnte.

Amazon

Amazon bietet seinen Verkäufern den Amazon WebStore, http://webstore.amazon.com, der als vollständige Facebook-Shoplösung mit Kauf, Bezahlung undVersand genutzt werden kann. Den Service können Sie für drei Monate kostenlostesten, danach kostet er 39,99 US$ pro Monat und nach 24 Monaten 54,98 US$pro Monat. Der Amazon WebStore beinhaltet Shopping- und Payment-Funktionenfür 20 Produktkategorien sowie Lagerung und Lieferung der Produkte durch Ama-zon. Sie können selbstständig Designanpassungen vornehmen und auf die Bewer-tungsfunktionen von Amazon zurückgreifen. Ein Referenzshop ist beispielsweiseder Shop »Jersey Shore« in Facebook (siehe Abbildung 10.15).

Der Amazon-Webstore bietet mehrere Vorteile: Einer davon ist, dass die Amazon-Bewertungen direkt in die Produktdetailansicht übernommen werden und so unsi-

Abbildung 10.15 Im Facebook-Shop von »Jersey Shore« shoppen die Facebook-Nutzer im gewohnten Look & Feel von Amazon.

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chere Käufer überzeugen. Des Weiteren kennen die meisten Online-Shopper Ama-zon als verlässlichen Online-Shop, dem sie vertrauen. Unternehmen, die noch kei-nen Online-Shop besitzen, sparen sich außerdem Kosten für Shopsystem undLogistik und profitieren von der Präsenz auf Amazon und Facebook.

Ein ähnliches Prinzip wie Amazon WebStore verfolgen die Shops Etsy und Da-Wanda – beides Portale für Selbstgemachtes und Unikate. Wer bereits einen Shopbei einem dieser Anbieter hat, kann diesen ganz einfach über die Apps https://apps.facebook.com/myetsy für Etsy-Verkäufer oder https://apps.facebook.com/da-wanda für DaWanda-Verkäufer zur Facebook-Seite hinzufügen.

Weitere Anbieter für Shoplösungen sind Adgregate, ShopShare, Moontoast, 8thBridge und StoreEnvy. Anstatt auf einen Anbieter zurückzugreifen, können Sie denStore auch selbst programmieren oder programmieren lassen. Allerdings ist das we-sentlich teurer und verlangt beim Check-out-Prozess (Bezahlungsvorgang) die voll-ständige Eingabe der Daten. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist der estore von Proc-ter & Gamble in Facebook, z. B. Febreze:

https://www.facebook.com/febreze?sk=app_124066377675008.

10.8.2 Tipps für einen erfolgreichen Facebook-Shop

Damit der Facebook-Shop auch zum Verkaufserfolg führt, sollten Sie ein paar Tippsbeachten.

So wird ihr Facebook-Shop erfolgreich

1. Das Angebot muss zum User kommen, nicht umgekehrt.Auch wenn der Facebook-Shop Ihren Online-Shop optisch kopiert, heißt das nicht,dass Sie sich jetzt zurücklehnen und dabei zusehen können, wie die Fans zu Käufernwerden. Ihre Angebote müssen den User in Facebook trotz hoher Aufmerksamkeits-schwelle erreichen, ihn begeistern und überzeugen. Nur mit einmaligen Aktionenund exklusiven Belohnungen, Gruppenrabatten und Gutscheinen, die auf die Bedürf-nisse Ihrer Fans abgestimmt sind, schaffen Sie es, eine Sogwirkung auf Ihre Produktezu auszulösen. Bedenken Sie dabei, dass Sie immer noch über Kommunikation ver-kaufen, nicht über den Facebook-Shop per se, denn der ist nur Mittel zum Zweck.

2. Achten Sie auf Funktionalität und Empfehlungssysteme.Wenn Sie sich für einen Anbieter entscheiden, prüfen Sie vorab die Demo-Versionenauf Produktdarstellung, Funktionalität und Empfehlungssysteme (Integration desLike-Buttons) hin. Die Produktdarstellung inklusive der Detailansichten ist das A undO Ihres Facebook-Shops und sollte nach Möglichkeit die gleichen Schritte wie ingängigen Online-Shops beinhalten. Bei zu vielen Schritten bis zur finalen Produktein-sicht steigen die Käufer frühzeitig aus.

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Das Gleiche gilt für Produktbilder, die zu klein oder zu groß sind. Wichtig ist außer-dem, dass der Like-Button in der Produktansicht integriert ist, damit Sie die Effektevon Empfehlungen innerhalb von Facebook für die Bekanntmachung Ihres Shopsnutzen können.

3. Achten Sie auf eine prominente Platzierung Ihres Facebook-Shops.Shopping in Facebook ist eine relativ junge Disziplin und gehört daher noch nicht zurgängigen User-Experience in Facebook. Den Facebook-Shop der Marke aufzurufenist noch keine Selbstverändlichkeit. Die Nutzer müssen an diese Möglichkeit despraktischen und zeitsparenden Einkaufens erst noch herangeführt werden. MachenSie deshalb auf Ihren Facebook-Shop direkt auf der Facebook-Seite (unbedingt alsTab und bei Launch als Landing-Tab) aufmerksam, denn sonst dümpelt er vor sichhin. Der Facebook-Shop eignet sich zusätzlich als Fan-Gating: Stellen Sie den Shopalso nur Fans mit einer vorgeschalteten No-Fan-/Fan-Landing-Page (»Erst liken, dannshoppen«) zur Verfügung.

Bad Practice Frontline: Der Facebook-Shop der Marke Frontline, https://apps.face-book.com/frontlineshop, ist beispielsweise nicht auf der eigentlichen Facebook-Seitevon Frontline sichtbar, https://www.facebook.com/frontlineshop, sondern nur durchdie Suche in Facebook oder über direkte Browsereingabe auffindbar. Das ist ungüns-tig, denn die Facebook-Nutzer informieren sich generell immer über die Facebook-Seite oder werden durch Updates in ihrem eigenen Newsfeed auf die Marke auf-merksam. Nebenbei: Der Frontline-Shop in Facebook ist nicht sauber integriert. Hierhat man den bestehenden Online-Shop über eine iFrame-Einbindung kopiert, wasjedoch aus Platzgründen die Benutzeroberfläche des Shops zerstört. Wenn Sie dieseLösung nutzen, prüfen Sie vorab, ob Sie mit dem Platz in Facebook auskommen(Breite 750 Pixel).

4. Achten Sie auf Zertifizierungen.Shopping in Facebook ist für User noch ungewohntes Terrain, mit dem sie sich ersteinmal vertraut machen müssen. Um das Vertrauen in Facebook-Shopping zu stiften,nutzen Sie Sicherheitszertifikate wie »Trusted Shops« oder »McAfee Secure«.

5. Setzen Sie die Messlatte nicht zu hoch.Bisher generieren Facebook-Shops etwa 2 bis 5 % dessen, was Sie normalerweise miteinem Online-Shop umsetzen. F-Commerce kann also allenfalls als zusätzlicher Ver-triebskanal zum bestehenden E-Commerce verstanden werden, insbesondere beigroßen Online-Shops. Kleinere Marken und Independent Labels können F-Com-merce mit geringem Aufwand als Spielwiese für den Absatz Ihrer Produkte nutzen(siehe die Shoplösungen von Etsy und DaWanda). Generell eignen sich als Einstieg inden F-Commerce die Bestseller des E-Commerce, wie etwa Gutscheine, Tickets, Ein-trittskarten (Facebook-Vorteil Zeit), Bücher, Magazine, Filme, Musik (erinnert anAmazon), Kleidung und Elektronik (erinnert an Ebay), Spiele und virtuelle Güter(Facebook Credits siehe Abschnitt 10.8.5, »Facebook-Währung«). Diese erzielen bis-her die besten Conversion Rates.

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10.8.3 Auf der Pinnwand verkaufen – In-Stream-Verkäufe

Neben dem Open Graph, der Storefront und Facebook gibt es noch die Möglichkeitder sogenannten In-Stream-Verkäufe (auch In-Feed-Verkäufe). Das sind Angebotedirekt im Newsfeed des Users. Die Angebote ähneln Link-Postings in Facebook, beidenen das Vorschaubild mit einem Play-Button versehen wird. In-Stream-Verkäufesind charmant, denn die User können direkt in ihrem Feed das Produkt kaufen,ohne den Shop oder eine App aufrufen und akzeptieren zu müssen. Allerdingsmacht Facebooks Edgerank hier mitunter einen Strich durch die Rechnung, da dieRelevanz des Postings von Facebook bewertet wird und so nicht immer alle Fanserreicht. Anbieter von In-Stream-Lösungen sind Moontoast und 8thBridge (Refe-renzen »1-800-Flowers«, »7 For All Mankind«), die auch Analysen der In-Stream-Postings zur Verfügung stellen. In-Stream-Verkäufe sind als zusätzliches Tool denk-bar und müssen noch ihre Tauglichkeit unter Beweis stellen.

10.8.4 Kein Geld für F-Commerce? – Nutzen Sie Smatch

Smatch ist ein Plattform für Produktsuche und -vergleiche aus den BereichenMode, Wohnen, Lifestyle und Elektronik, die ihren Produktkatalog mit über 1,5Mio. Produkten auch als App in Facebook zur Verfügung stellen, http://apps.face-book.com/smatch_shopping. Wenn Ihre Produkte unter die genannten Produktka-tegorien fallen, können Sie mit Smatch kooperieren, damit Ihre Produkte in die Sto-refront von Smatch aufgenommen werden. Sie erhalten damit kostenlosen Trafficohne großen Programmieraufwand. Weitere Infos unter http://smatch.com/Part-ner/Kooperationsmöglichkeiten.

10.8.5 Facebook-Währung

Die Facebook Credits werden bereits bei Spielen eingesetzt. Beim beliebten Face-book-Spiel »Farmville« wird beispielsweise darauf zurückgegriffen, um virtuelleGüter zu kaufen. Spieleanbieter »Zynga« (Farmville, Mafia Wars) verkauft beispiels-weise 38.000 virtuelle Güter pro Sekunde in Facebook und machte damit 2010einen Umsatz von 575 Mio US$, wovon Facebook 30 % kassierte. Damit profitiertFacebook an dem enormen Wachstum der Facebook-Spiele, die den Großteil ihrerUmsätze (85 %) mit virtuellen Güter machen. Der User muss also zunächst Face-book Credits kaufen, bevor er Produkte im Spiel kaufen kann. Diese Facebook Cre-dits können mittels Bankeinzug oder Kreditkarte gekauft werden. Eine Bargeldzah-lung will Facebook durch weltweite Kooperationen ermöglichen, damit dieFacebook Credits auch in Geschäften gekauft werden können. Denn die Bezahlungmittels Kreditkarte ist für viele User nicht möglich und stellt daher ein Hindernisdar.

473

YouTube-Shopping 10.9

Beobachten Sie in Zukunft diese Entwicklungen, und überlegen Sie aufgrund IhresFacebook-Engagements und der Stärke der Userinteraktion, ob Sie einen Shop mitBezahlung durch Facebook-Währung zur Verfügung stellen möchten. Achten Sieauch darauf, wie diese Währung von den Usern angenommen wird, bevor Sie mitder Umsetzung starten. Diese Währung könnte sich nämlich möglicherweise auchals Flop herausstellen.

10.8.6 Die Hürden des F-Commerce

Auch wenn der F-Commerce praktische Vorteile bietet und das Fan-Sein belohnt,gibt es allerhand Bedenken bei den Nutzern, in Facebook einzukaufen. JederZweite hat Zweifel und weiß nicht, ob der Einkauf wirklich sicher ist. Über dieHälfte möchte nicht, dass Facebook weiß, was sie gekauft haben. Diese Bedenkensind einerseits dem laxen Umgang Facebooks mit der Privatsphäre der Nutzer undandererseits seinem Negativimage als Datenkrake geschuldet. Wenn sich Facebookals Handelsplattform etablieren möchte, müssen hier noch Weichen in RichtungVertrauen, Sicherheit und Verlässlichkeit gestellt werden.

Neben den Sicherheitsbedenken kann es auch passieren, dass Facebook mit einerzu starken Absatzoffensive seine eigentliche Funktion als Netzwerkplattform ein-büßt, was zu massiven Abwanderungen der Nutzer führen könnte. Hier sind auchSie als Unternehmen gefragt, F-Commerce nicht als plumpen Vertriebskanal zu nut-zen, sondern mit Angeboten und Produkten zu überraschen und Belohnungen anIhre Fans auszuschütten.

10.9 YouTube-Shopping

Videoportale werden von sehr vielen Onlinern intensiv genutzt. Laut ARD/ZDF-Online-Studie 2011, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de, sehen 68 % der deut-schen Onliner Videos und Fernsehsendungen im Netz. YouTube ist das beliebtesteVideoportal, gerade weil es über sehr viele Inhalte verfügt und fast jedes Musik-video darin auffindbar ist. Nicht nur Musikvideos, auch Inhalte aus den BereichenFilm, Kultur, Kunst, Reisen werden konsumiert. Viele User suchen sogar nach Wer-

Die Facebook-Währung als zukünftiges Zahlungsmittel?

Die Facebook-Währung könnte sich als das vorrangige Zahlungsmittel entwickeln, wennFacebook sich als seriöse und vertrauenswürdige Handelsplattform entwickelt und seinNegativ-Image als Datenkrake ablegt. Dann würden auch Shoppingmöglichkeiten inFacebook genutzt, die es dem User erlauben, direkt mit Facebook Credits zu bezahlen.

474

Social Commerce10

bespots in YouTube, die sie besonders witzig fanden. YouTube ist das beste Me-dium, eine Botschaft lebendig und sinnstiftend an die User zu kommunizieren.

Best Practice – die »Youtique« von French Connection

Was könnte sich also besser eignen als ein eigener Shop in YouTube? Das hat sich auchdie Modemarke »French Connection« gedacht und im Oktober 2010 unter www.YouTube.com/user/frenchconnection eine »Youtique« (Wortschöpfung aus »YouTube«und »Boutique«) ins Leben gerufen (siehe Abbildung 10.16). Besonders gelungen sinddie einheitliche Farbgebung und das angepasste Layout, womit sie sich die Youtiquevom gängigen Design der YouTube-Channels abhebt. Außerdem sind Empfehlungs-systeme wie Google+, Facebook, Twitter vorhanden, um die Youtique anderen zu emp-fehlen. Die Kleidungsstücke werden als einminütige Teaser präsentiert und sind dadurchin einem ganz anderen Kontext erlebbar als im direkten Handel, wo sie nur auf derStange hängen. French Connection arbeitet mit Bildern, mit Vorbildern, mit den Stim-mungen und Erwartungen seiner Käufer.

Abbildung 10.16 Die Youtique von French Connection, eingebettet in einen YouTube-Channel

475

Fazit 10.10

Wenn Sie diese Shoplösung in Betracht ziehen, prüfen Sie vorab, ob sich das Me-dium Video für Ihre Produkte eignet. Beachten Sie dabei auch, wer mehrheitlichYouTube nutzt. Gerade bei hochpreisigen Produkten ist YouTube vielleicht nichtdas geeignete »anspruchsvolle« Medium. Bevor Sie einen großen Shop in YouTubelaunchen, experimentieren Sie erst einmal mit einem einzelnen viralen Video. Undvereinbaren Sie nach Möglichkeit die Integration eines Buy-Buttons am Ende desVideos mit YouTube.

10.10 Fazit

Der Social Commerce, insbesondere der F-Commerce, hat sich im letzten Jahrenorm entwickelt, Das wird auch in den kommenden Monaten so bleiben, neueAnbieter werden hinzukommen und mit der einen oder anderen Änderung in Fa-cebook wird uns Mark Zuckerberg sicher wieder überraschen. Eine solche Ände-rung ist bereits für den Open Graph vorgesehen. Der Open Graph 2.0 wird neben»Gefällt mir«- und »Teilen«-Funktionen auch Nennungen wie »Das möchte ich«(»I want«) und »Habe ich gekauft« (»I bought«) beinhalten, die weitere Einblicke inkaufbezogene Interessen der Nutzer gewähren. Daneben wird der F-Commerceauch durch die mobile Nutzung von Facebook befeuert. 250 Mio. Menschen grei-fen bereits auf die Facebook-App zurück. Dadurch ergeben sich neue Konzepte fürdie mobile Vermarktung von Produkten über Facebook, die sich besonders fürlokale Angebote in Echtzeit eignen.

10.10.1 F-Commerce steht noch am Anfang

Bisher haben nur 2 % der deutschsprachigen Internetnutzer über Facebook einge-kauft und nur 15 % sind an Facebook-Commerce in der Zukunft generell interes-siert.5 Das mag an Facebook selbst und den Bedenken der Nutzer liegen, anderer-seits belegt die W3B-Studie auch, dass 11 % Facebook-Shopping bequem finden,weil man ja sowieso in Facebook sei (Stichwort »Convenience«). 19 % sehen als

Rechtstipp von Peter Harlander: Social Commerce und F-Commerce müssen rechtlich sauber integriert werden

Social Commerce ist ein Querschnitt aus mehreren rechtlich bereits für sich gesehen sehrkomplexen Fachgebieten. Die Erstellung eines Social-Commerce-Konzepts setzt daherfundierte rechtliche Kenntnisse in den Bereichen Social-Media-Recht und E-Commerce-Recht voraus.

5 W3B-Report zu Social Web und F-Commerce, Fittkau & Maaß, 2012, http://www.fittkaumaass.de/services/w3breports/social_networks, nachfolgend zitiert als »W3B-Report«.

476

Social Commerce10

Vorteil von Facebook-Commerce, Angebote mit Freunden teilen zu können. Diegeringe Akzeptanz von F-Commerce kann also auch an der bisherigen Umsetzungliegen. Denn ein Facebook-Shop allein bringt noch lange kein Verkaufskonzepthervor. In einem aktuellen Ranking über Online-Shopping und Mobile-Shoppingbewerten die Nutzer Online-Shopping mit Bestnote A, Smartphones und Tabletsmit B- und Facebook mit C+. Die User misstrauen Facebook bei der Einhaltung derPrivatsphäre und dem Datenschutz und sehen noch keinen wirklichen Vorteildarin, in Facebook zu kaufen (siehe »Shopping Experience« und »PersonalizationFeatures« in Abbildung 10.17). Ihr Verkaufskonzept sollte daher motivationaleÜberlegungen, Belohnungen und Exklusivität beinhalten. Versuchen Sie auch,Ihren Facebook-Shop von Ihrem Online-Shop deutlich abzugrenzen, damit demFacebook-Nutzer der Mehrwert klar wird. Und wahrscheinlich kommen Sie nichtumhin, Überzeugungsarbeit für sicheres Facebook-Shopping zu leisten. 6

10.10.2 Social Commerce ist bei Jugendlichen noch nicht angekommen

Auch das sollten Sie wissen: 13- bis 24-Jährige machen etwa 50 % der Facebook-Nutzer aus, Jugendliche sind aber noch keine wirkliche »Kundschaft« in Facebook.Denn Jugendliche von 12 bis 19 Jahren möchten in Facebook »mit Freunden kom-munizieren« (94 %), »unterhalten werden« (81 %), »Informationen teilen« (63 %)oder sich informieren (58 %). »Shoppen« ist mit 4 % noch relativ uninteressant.Dennoch eignet es sich als Empfehlungsinstrument auch bei Jugendlichen.7

6 Social Commerce Today, Facebook-Commerce Schulnoten, 2012, http://socialcommercetoday.com/facebook-commerce-greed-is-good-infographic/

Abbildung 10.17 Facebook bekommt nur die Schulnote C+ (Quelle: Social Commerce Today)6.

7 MediaAnalyzer, Jugendliche und Social Commerce, 2012, http://www.mediaanalyzer.com/Dokumente/MediaAnalyzer-Umfrage-Jugendliche-und-SocialCommerce.pdf

477

Fazit 10.10

Bevor Sie also mit Social Commerce starten, sollten Sie prüfen, ob sich diese Inves-tition wirklich lohnt. Aufwand und Nutzen müssen in einem realistischen Kosten-Nutzen-Verhältnis zueinander stehen. Mit dem Open Graph können Sie zunächsteinmal testen, wie Social Media in Ihrem Online-Shop ankommt, bevor Sie miteiner Storefront eine Stufe weiter im Social Commerce gehen. Dabei können Sieauch die generellen Entwicklungen beobachten und schauen, ob und wie die UserSocial Commerce annehmen. Möglicherweise muss der Trend aus den USA erst ein-mal nach Europa herüberschwappen. Den »SoLoMo-Consumer«, also den sozialvernetzten, mobilen User, der nach lokalen Angeboten Ausschau hält, stellen wirin Kapitel 12, »Ausblick«, vor.

Index

3D-Drucker 498, 507

A

A hunter shoots a bear 355Absatz 445Absatzmarketing 80Absatzsteigerung 435Abverkauf 445

mobil 397Ad Impressions 424Add-on 377Administrator 181Advertising 455Advocate Influence 118Airbnb 509Aktivitäten meiner Kontakte 328Algorithmus 507Allgemeine Geschäftsbedingungen 505Alpha-Blogger 191Always-on-Mentalität 404Amazon 165, 451, 469, 515

Amazon Webstore 469Bewertungen 165Empfehlungen 457Rezensionen 165Vorschlagswesen 456

Amazon Kindl 420Ambient Media 409Amen 170Anfängerfehler 159Angebote

exklusiv 445–446, 453personalisiert 460

Angebots-Channel 452Angebotsüberhang 454Ansprechpartner 160, 268Anwendungen 39

Auszeichnungen 428Badges 428Technologie 440

API (Application Programming Interface) 268

Apple 515Applikationen für Smartphones 170

Applikationen für Unternehmen 294Apps 268, 400, 412

Abo-Modelle 418beliebte 435Entwicklung 417Finanzierung 418Geo-Apps 424Hybridmodelle 419Info-App 417mit Kaufoption 418Mobile Marketing, App Store 404Pay per Download 418Prototyp 418Shopping-Apps 434–435Spiele 413Spiele-App 419Strategie 413, 415, 417Stufenmodell 417Video-App 417Werbefinanzierung 419

App-Stores 415Arbeitsrecht 489ARD/ZDF-Online-Studie 75Audience Engagement 422, 511, 513Aufmerksamkeitsspanne 345Auftragsgenerierung 333Augmented Reality 161, 439

Shopping 441Außenwerbung 408, 410Austrian Internet Monitor 75Auszeichnungen 491, 510Authentizität 40, 58, 71, 151, 154–155,

161, 179, 185, 195, 229, 246, 310, 450Autorenblog 193Autoren-Community 480Autorität 450Avatar 156

B

B2B 143, 187, 440B2B-Plattform 334B2B-Unternehmen 46B2C 143, 187, 440, 454B2C-Unternehmen 48

521

5

Index

BBBBBBBB

BBBBBBBBBBB

BBB

BBBBBBBB

arcodes 409asisprofile 364ehavioral Targeting 354eitrag löschen 148ekanntheit erhöhen 430ekanntheitsgrad 54eleidigung 99, 148elohnungen 459, 470, 473, 476, 502, 510

elohnungskampagne 511elohnungssysteme 459, 491enchmark 83, 119, 125erufserfahrung 326–327eschreibung 351, 354, 367, 380–381eschriftung 363esucher auf Ihrer Webseite 344, 367esucherfrequenz 431esucherstatistik 430, 462etriebsgeheimnis 98–99etriebssystemeAndroid 416Apple 416Microsoft 416RIM 416Symbian 416

ewegtbilder 351ewegungsprofile 433ewertungen 38, 161–162, 383, 386–387, 399Arbeitgeberbewertungen 167Ärztebewertungen 167Bewertungsplattformen 161, 165–166gefälschte 163, 172Hotelbewertungen 32Lehrerbewertungen 167negative 105, 163, 171, 231positive 165, 231Produktbewertungen 166Reisebewertungen 168Umgang mit 171Urlaubsbewertungen 168

ewertungsmöglichkeit 161ewertungsplattformen 103, 162, 433ewertungssysteme 450ewertungsverhalten 384eziehung, wechselseitige 456eziehungsaufbau 26, 42, 84, 111eziehungsstruktur 275ildbearbeitungsfunktionen 371

Bildbegleittext 365Bilder im Web 366Bilderplattformen 367, 370Bildersuche 363Bildmaterial 364Bildqualität 374Bildrecht 375Bildtags 365Bild-Text-Anzeigen 320Bildtitel 365, 371bit.ly 239Blog 101, 148, 175, 200, 485

abonnieren 215fremd gehostetes 199selbst gehostetes 203

Blog-Autor 185–186, 219Blogbeitrag 220, 385Blogdesign 203–204, 220Blog-FAQ 217Blogger 185Blogger Relations 175Bloggerabmahnung 191Blogkategorie 183Blogosphäre 176, 178, 191, 349, 486Blogroll 195Blog-SEO 211Blogsoftware 181, 197, 202Blogtechnologie 177Blogthemen 216Blog-Themes 205Blogüberschriften 213Blog-URL 214Blogvernetzung 194Blogverzeichnisse 210Bluetooth-Werbung 408Boardreader 158Boards 265Boardtracker 158Bookmark 375, 381Bookmarking-Dienste 340Bookmarking-Newsletter 378Brand 34

Advocacy 73, 81, 118–119, 449Awareness 34, 73, 81Loyalty 36, 73, 81, 104, 154, 455–456,

507Branded Channel 352, 359Branding 391Brandingeffekt 417

22

Index

Breitbandverfügbarkeit 397Browser-Add-on 379Buchungsportal 171Buddy-Icon 370Bürgerjournalismus 227, 235, 385, 489Business-Netzwerk 324–325BuzzRank 137BVDW 403, 419, 444

C

Challenge Based Community 503Channel 352, 391Channel-Betreiber 352Check-in 306, 308ciao.de 166Clipfish 359Cluetrain Manifest 33CMS 177, 197Collaborative Consumption 509Community 151, 153, 155, 159, 288, 360

Bewertungen 492lokal 424, 426

Community Manager 103Community-Engagement 73, 81, 118Community-Software 485Consumer Commerce Barometer 447–448Consumer Decision Journey 30, 36Consumer Insights 73Content is King 350Content-Management-System � CMSContent-Plattformen 341Content-Portale 339–340Convenience 475Conversion Rate 119, 300, 407, 471Copy & Paste 148Copyright 70, 364Corporate Account 227Corporate Blog 181–182, 184, 186Corporate Identity 456Corporate Podcast 393Corporate Twitter 231Corporate-Tweet-Anwendung 252Cotweet 250, 253Couch Consumer 510Coupon-App 437Couponing 401, 425–426, 431, 437, 453,

460Creative Commons 70, 366, 370

Crossmedia 48, 87, 408, 423, 442, 513Crossmedia-Kampagne 48, 71, 360Crossmediale Videokampagne 360Cross-Selling 481Crowdfunder 500Crowdfunding 499, 503, 509–510

Effekte 500Micropayment 503Plattformen 501Projektunterstützer 500, 502–503Vorteile 499

Crowdsourcing 44, 46, 479, 509AAL-Prinzip 505Absatz 496Anerkennung 479Auszeichnungen 491Benefit 491Blog 480, 485Brainstorming 481Community 481, 483, 485–486,

490–492, 494Design 484Erfolg 503Finanzierung 499Ideen 492Innovationsmanagement 481, 483, 494,

504Journalismus 488Kapazitätsauslastung 496Konkurrenz 493Kritik 505Lieblingskunden 504Marketing 480Marktforschung 494Massenproduktion 496, 499Mitarbeiter 485, 487Modedesign 490Online-Handel 489Open Innovation 479Portal 492Prinzipien 490, 504Produktentwicklung 483, 487, 497Produktideen 486, 494, 504Projekt 483, 492, 504, 506Rechtsfragen 504Rechtstipp 504Werbekampagne 482, 486–487, 494Wissensmanagement 485, 487Zielgruppe 490

523

5

Index

CCCC

D

DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD

ustomer Engagement 453ustomer Insights 463ustomer Involvement 408, 422, 444ustomer Journey 449

aimler AG 187aimler-Blog 115ateiname 365atenbasis 448atenmissbrauch 493atenpool 462, 464atenqualität 127atenschutz 52, 99, 133, 476atenvermeidung 144elicious 379ell 28emografische Daten 354ialog 43, 160, 181, 184, 189ialoginstrument 34, 180, 196ialogqualität 118iashow 342, 368igg 388igital Immigrants 52igital Native 52, 142igital Visitors 52igitale Avantgarde 404igitale Mundpropaganda 426, 449igitaler Lebenslauf 332irect Message (DM) 239irekter Kontakt 270iskussionen 26, 155–156, 161iskussionsbeitrag 158iskussionsreichweite 117istribution 42, 79, 81istributionspolitik 508IY 495, 498IY-Märkte 499o it yourself 495, 497ocstoc 390ownranken 149rag & Drop 368rei-Säulen-Modell 90urchdringungsrate 276

E

Early Adopters 404Early Majority 54Earned Media 56Echtzeitjournalismus 230Echtzeitkommunikation 94, 247, 400Echtzeitmedium 229E-Commerce 45, 73, 445EdgeRank 79Effizienz 436Ego-Googeln 143Eigendarstellung 265Eigene Inhalte 388Einkaufsberater 166Einkaufsmedium 510Einkaufsverhalten 448Einkommensstruktur 74Einsteigerfehler 285Einstiegshürde 340Einwegkommunikation 43E-Mail 266, 269Embed-Code 368»Empfehlen«-Button 298Empfehlungen 25, 32–33, 341, 354, 446

anderer User 267Empfehlungsinstrument 476

Empfehlungsmarketing 31, 36, 44, 46, 173, 206, 268, 344, 364, 426, 429, 431, 445, 457, 508–509lokales 432

Empfehlungssysteme 446, 470, 474Entscheidungsbefugnis 139, 284Entscheidungshilfe 161Erfahrungen 25, 155, 160–161, 289Erfahrungsaustausch 43Erfahrungsberichte 161, 455Erfolgsmessung 117, 122, 507Eventmarketing 410Exklusivität 452, 459, 476Expertenstatus 154, 160, 232, 242, 336,

450

F

Facebook 132, 263, 273, 339, 453, 515Aktivitäten 284Anwendungen 282API 294

24

Index

Facebook (Forts.)Apps 294Benimmregeln 310CMS-Anbieter 293Deals 309Edgerank 290, 472Freundschaften 279Frictionless Sharing 296für Unternehmen 275Gemeinschaftsseite 283Gewinnspiel 302Gruppe 279Handelsplattform 464, 473Impressumspflicht 294Interaktion 512Kampagne 513Kategorie 300Kritik 464Landingtab 291Like-Box 461Newsfeed 458Nutzer 476Nutzerverhalten 273Nutzung 75Ökosystem 515Open Graph 296Page 277Places 306–308Profil 277Richtlinien 280Richtlinien für Gewinnspiele 302Seite 276–277, 280, 283Seitenadministrator 278Seitenstatistiken 304Shoplösungen 458, 467Shopping 475Shops 446, 459–460, 467, 470Social Plugins 297Storefront 460Strategie 452Suche 279, 299Targeting 300URL 287–288User 273, 276Userzahlen 275Währung 472Welcometab 291Werbeanzeigen 276, 299Werbung 44, 299

Facebook Commerce 39Dimensionen 460Empfehlungssysteme 470Facebook Shops 467Gutscheine 470Hürden 458, 473In-Stream-Verkäufe 472Produktkatalog 465Rabattaktionen 470StoreEnvy 470Storefront 465

Facebook Credits 472, 515Facebook Places 432Facebook Shop

Produktansicht 471Zertifizierungen 471

Facebook Shoplösungen8th Bridge 470Adgregate 470Amazon 469DaWanda 470Etsy 470Ondango 468Payvment 467ShopShare 470StoreEnvy 470Tipps 470

Facebook-Commerce 36, 445, 458, 476, 515

Fachexperte 155Fachforum 151Fan-first-Angebote 453, 460Fan-Gating 471Fan-only-Angebote 453, 460Fans 263

akquirieren 452Fanseite 280Fanseiten-Widget 297Fanzahlen 286FAQ 180F-Commerce 445, 458–459, 475Feedback 26, 54, 64, 69, 146, 160, 162,

179, 231, 482, 500Feedbackkanal 58, 84Feedbackkultur 88Feedbackmöglichkeit 71Feedburner 206Feedreader 178, 392Filesharing 102

525

5

Index

FFFFFFFFFFFFFFFFF

FFFFFFFFFFFFFF

F

inanzdienstleister 167irefox-Plugin 379irmenblog 84, 181irmenblogger 195irmengeheimnis 244, 493irmengeschichte 181irmenimage 229irmenphilosophie 73, 87, 115, 122lamewar 65lash Mob 348lattr 503lickr 341–342, 367, 369–370linc 433ollower 238, 242, 263ollowFriday (#ff) 240orecast 429oren 29, 78, 151, 155, 265Administrator 156, 159Filter 158Knigge 160Listen 158Marketing 160Mitglieder 151, 156–157, 159Moderator 156, 159Nickname 159Profil 159Signatur 154, 159Suche 157Thread 156, 159Tipps 159User 153

orenarbeit 154–155orenbeitrag 29, 158orenbetreiber 160orennutzungsbedingungen 160orumcheck 158otoalbum 342, 368oto-Community 369, 414otofunktion 366otolizenzierung 366oto-Ortsangabe 366otoplattformen 362–364, 366, 374oto-SEO 364oto-Sharing-Plattformen 363, 367, 372oursquare 306, 309, 401, 424, 428Badges 428Check-in 429Mayorship 428

rictionless Sharing 388

Friends Store 463Funktionalität 470

G

Gamification 35, 398, 510Gastautoren 488Gastbeitrag 192Geben-und-Nehmen-Prinzip 111, 205,

426, 491Gefällt mir 80, 459»Gefällt mir«-Button 277Gegenseitigkeit 456Gemeinschaftsseite 277, 283Gemeinwohl-Prinzip 510Generalisten 272Geodaten 433Geschäftsgeheimnis 99Geschäftsideen 502, 504Geschäftsprozess 479Gettings 437Gewinnspiele 218, 290, 374, 460Give-away 487Glaubwürdigkeit 164, 195Google 370, 448, 515

Adwords-Keyword-Tool 212Alerts 98, 128Analytics 210, 214, 259Earth 372Konto 352Maps 162, 372Mobile Ads 424Reader 178SEO 371Suche 158Suchergebnis 345Universal Search 341

Google Android 415Marketplace 415

Google Goggles 440, 443Google+ 132, 311, 474, 515

+1 Button 314Hangout 317Kreise 313Profil 312Ripples 318Unternehmensseiten 315

Gowalla 306GPS-Daten 372

26

Index

Groupon 453Gruppe 277, 279, 320, 370

gründen 279Gruppendynamik 455Gruppenmitglieder 333Guestsourcing 373Günstige Technik 344

H

Handel 451Handyverbot 100Hashtags 240, 242–243, 250, 255, 414Hintergrundgeschichten 289Hochwertige Bilder 367Holidaycheck 168Homepage 278Hootsuite 135, 239, 251

Hootsuite Enterprise 259Hootsuite Pro 259Statistiken 259

HowSociable.com 130HTML5 413HTML-Tags 367Hype 27, 270

I

Icerocket 130Ich-Perspektive 185Idea Impact 118Idea is King 348Ideen-Community 38Ideeneffekt 118Ideengewinnung 481Identität 159iFrame 466Ignoranz 63Imagefilm 345, 460Imageschaden 65, 163

irreparabler 172Imageverlust 63Impressum 194Impulskäufe 458In-App-Werbung 419Incentive 510In-Feed-Verkäufe 472Influencer 36, 52, 54, 140, 151, 154, 233,

260

Inforeiter 285Informationsaustausch 39, 282Informationsgewinnung 242Informationskanal 242Informationsmöglichkeiten 339Informationsquelle 43, 162, 168Informationssuche 161, 363Informationsüberflutung 52In-Game-Werbung 419Inhalte 288

streuen 269, 271Innovation 160, 479, 490Innovationsgrad 118Innovationsmanagement 479–481, 508

intern/extern 484Innovationsteam 487Innovatoren 54Instagram 414In-Stream-Verkäufe 472Interactive Video Ad 359Interagieren 113Interaktion 26, 42, 80, 304Interaktionsrate 86Interaktive Werbung 422Interaktivität 349Interessen 327Interessenprofil 508Internationale Kampagne 125Internetaffinität 404Internet-Etiquette � NetiquetteInternetnutzung 75Internetpublikum 340Investor Relations 228InVideo-Anzeigen 358InVideo-Shopping 49InVideo-Werbung 358iPad 420, 510

als Werbemittel 420App 422–423für Produktpräsentationen 420interaktive Werbung 421Videowerbung 420

iPad-Marketing 420Issue Management 509

J

JAKO 191Jobangebote 332

527

5

Index

JJJJ

K

KKKKKKKKKK

KK

KKKK

KKKK

KKKKKKKKKKKKK

ournalismus 176, 480ournalisten 40ugendliche 476unkers 349

achingle 503ampagne 301ampagnen-Add-on 442analbeschreibung 353analtags 353apazitätsauslastung 454aufabsicht 458aufanreiz 42aufbarrieren 449–450aufentscheidung 36, 161, 164, 446, 448, 450

aufentscheidungsprozess 162auferlebnis 451personalisiertes 448

aufimpuls 412, 449aufstimuli 436aufverhalten 29, 457, 463ennzahlen 129, 139Social Commerce 119

ey Performance Indicator � KPIeynote 389eyword-Recherche 351eywords 126, 140, 212, 341, 351, 354, 364–365, 374

eyword-Spamming 366eyword-Stuffing 366eyword-Suche 152lassische Werbung 492, 507lickraten 255lout 260, 507MU 92, 125ollaboration 41ollektive Intelligenz 479, 481ommentare 271ommentarfunktion 161, 180ommentarrichtlinien 190ommunikation 26, 155, 47024/7 98auf Augenhöhe 459bidirektionale 43in Echtzeit 227many to many 26

Kommunikation (Forts.)mit Freunden 270one to many 26

Kommunikationsabteilung 509Kommunikationskultur 229Kommunikationsmix 423Kompetenz 125, 179, 389

zeigen 268Konkurrenz 114, 126, 179, 217, 242, 492,

495beobachten 235verdrängen 435

Konkurrenzprodukte 450Konsument 25, 452

Consumer Decision Journey 30vernetzt 402, 477, 510

Konsumentenreise 449Konsumentensicht 161Konsumgüter 167, 454Konsumverhalten 179Kontaktanfragen 267Kontakte 25, 151, 266, 326

knüpfen 331pflegen 330

Kontaktpflege 36Konzeption 95

der Werbekampagne 271Kostenkalkulation 83Kosten-Nutzen-Verhältnis 477KPI 60, 117, 120, 122Kreativität 484, 501Krisenkommunikation 229, 509Krisen-PR 61, 63, 85, 184, 190Krisenprävention 125Krisenszenario 190Kritik 106, 147–148, 155, 173, 179Kritische Masse 156, 503Kulturförderung 501Kunden 25, 74, 155

-ansprache 41, 429, 464-beratung 418-bewertungen 449-beziehung 34, 42, 44, 84, 229, 270-bindung 36, 44, 125, 229, 413, 459-dialog 58, 111, 113, 118-engagement 507-feeback 235-feedback 37, 154, 156, 171, 231, 400-gewinnung 37, 39, 48, 81, 407, 459

28

Index

Kunden (Forts.)-kontakt 25-perspektive 374-service 73, 400-support 118, 217, 226, 229, 232, 509-unzufriedenheit 163-wünsche 303-zufriedenheit 37, 73, 104, 165, 172,

179, 234Kunden.-verhalten 270kununu.de 167Kurrently 132Kurzbiografie 159Kurznachrichten 237

L

Landingpage 300, 386No-Fan/Fan 471

Last.fm 323Late Majority 54Laufendes Monitoring 124Law of Social Sharing 339Lead-Generierung 119Lean forward 512Lesezeichen 375, 379–380Lieblingskunden 189, 193, 425, 431, 435,

453, 455, 459, 488, 510finden 108

Lieblingskundenprinzip 84, 341, 426Lieblingsmarke 29, 467Like 455, 462Like-Box 287, 297Like-Button 79, 298, 461, 463–464

Integration 460, 470Like-Effekt 462LinkedIn 48, 324, 334–335

Account 391Maps 336

Links 339, 375, 380Linksetzen 342Linkverkürzung 239, 250

bit.ly 253, 260Listen 158Lobbyarbeit 176Location Based Marketing 397, 424–425,

431, 444

Location Based Services 398, 401, 424, 494beliebt 425Kritik 433

Lokale Suche 400Lokales Marketing 425–426, 429Long Tail 45, 180, 226, 515Lösungsrate 118Loyalität 87Loyalitätszyklus 30

M

Macht der Kunden 29Mainstream 176MA-Net-Studie 75Manpower 83, 91Marke 112, 125, 146, 455, 486

Eigenbau 497Marke-/Design-Paradigma 509Markenangebote 57Markenbekanntheit 34, 79, 81, 119, 136Markenbekenntnisse 57Markenbotschafter 29, 32–33, 36, 42, 44,

455Markenbranding 34, 59, 73, 81, 413, 417,

425, 511interaktives 34

Markenfans 36, 73, 81, 112, 117, 154, 271, 455, 459, 479belohnen 446

Markenidentität 81–82Markenimage 36, 79Markenkommunikation 42, 46, 57, 446Markenkonsistenz 456Markenkrise 63Markenloyalität 30, 36, 118, 455–456,

459, 507Markenpositionierung 417Markenrecht 492Markenreputation 258Markenversprechen 58Markenvideo 348Marketer 159Marketing 28

spielerisches 510Word of Mouth 29

Marketingabteilung 107, 187Marketinginstrument 67

529

5

Index

MMMMM

MMMMMMMMMMMM

mMMMMMMMM

MMMMMMM

MMM

arketingmaßnahmen 125arketingmix 46, 73arketingstrategie 482arktdurchdringung 275arktforschung 73, 109–110, 136, 152, 154, 179, 303, 388, 446, 462arktforschungsinstrument 46arktkräfte 32arkttauglichkeit 482ass Customization 495ediadaten 76edienästhetisierung 443edienkompetenz 142ediennutzungswandel 267EGAWOOSH 347einungen 25, 42, 154, 160–161, 289einungsfreiheit 163einungsführer 52, 54, 81, 136, 140, 154, 223, 233, 349, 417, 455einVZ 319ention-Funktion 289entions 140, 240essbarkeit 44, 284e-too-Produkte 451, 509icrosite 360ilieu 455ister Wong 382itarbeiter-Recruiting 95–96, 270, 284, 332itbestimmung 446, 480itgliederwerbung 160itgliederzahlen 271itmach-Web 25, 27, 481itspracherecht 42, 46obile Advertising 423obile Commerce 397, 400, 406, 434Mobile Couponing 437Preisvergleiche 399Produktvergleiche 399Shopping-Apps 435Trend 444virtuelle Anprobe 441obile Communities 400obile Games 413obile Marketing 400–401Apps 404, 412Blackberry App World 415Bluetooth-Werbung 408Couponing 401

Mobile Marketing (Forts.)iAds 424interaktives 421lokale Community 433Mobile Ads 404, 406, 423Mobil-Strategie 402ortsbezogene Angebote 401Reichweite 432SMS-/MMS-Werbung 406SMS-Gewinnspiel 406Strategie 404Unternehmens-App 413Werbemaßnahme 411Ziele 406

Mobile Payment 418, 437Mobile Shopping 400, 434Mobile Social Marketing 397Mobile Social Web 424Mobile Web 397Moderatoren 333Monetarisierung 462Monitoring 270, 272

Agentur 137begleitendes 129Dienste 137Setting 128

Monitoring-Tools 123, 136rechtliche Hinweise 126

Multimedia-Inhalte 340Multiplikatoren 40, 54, 61, 68, 151, 176,

231, 268, 284, 499gewinnen 500

Mundpropaganda 29, 31–33, 206, 268, 346, 446, 455, 497digitale 36Social Influencer Score 119

Mundpropandanegative 189

Myspace.com 322MyVideo 357

N

Nachrichten 376, 385Negativbeispiel 68Negativimage 61Nestlé-Marktplatz 451Netiquette 65, 190netlog 321

30

Index

Netvibes 134Networked Blog 282Netzwerkeffekte 349Neukundengewinnung 407News 339Newsbeitrag 342Newsbereich 175Newsletter 178, 271Newsletter-Funktion 206Nielsen-Studie 267Nischenprodukte 498, 508Notizenfeld 380Nutzerverhalten 123Nutzungsbedingungen 159Nutzungsmöglichkeiten 343Nutzungsrechte 369, 374

O

Öffentlichkeitsarbeit 40, 97, 245, 270, 339

Offline-Kauf 51Ökonomie des Teilens 509Ondango 468Online-Album 371Online-Bilderfestplatte 371Online-Brainstorming 481Online-Community 36Online-Kauf 51Online-Marketing 34, 41, 44, 423Online-Mundpropaganda 268Online-Recherche 51Online-Reiseshopper 32Online Relations 73, 81, 175, 208, 223Online-Reputation 136, 146, 161, 180,

243, 270, 387Online Reputation, Net Reputation Score

119Online Reputation Management 73, 123,

141, 149Online-Sales 448Online-Shop 281, 435, 460, 476Online-Shopper 445, 450, 456, 470Online-Tageszeitung 255Online-Video 343, 345Open Call 481Open Graph 457, 460

API 461Integration 449, 461–462

Open Graph (Forts.)Kritik 463Open Graph 2.0 475Protocol 298, 461

Open Innovation 479Open Source 26, 202Opt-out-Prinzip 464Organisationen 280ORM � Online Reputation ManagementOrtsbezogene Angebote 437Owned Media 56

P

Page 280Paid Media 56Pandora Bracelet Designer 295Panoramio 372Paradigmenwechsel 424Partizipation 41, 451, 491Passion 140Payvment 467Personalaufwand 83Personaleinsatz 218Personalisierte Werbung 277Personalsuche � Mitarbeiter-RecruitingPersonenprofil 335Perspektivenwechsel 217, 283Picasa 370Pinnwand 281Pinnwandeintrag 289Pinterest 384Plakatflight 406Plane Mob 348Planungssicherheit 93Plattformen 26, 39, 339Plugin 207, 377, 379Podcast Service 395Podcasting-Plattformen 392Podcasting-Portal 394Podcast-Nutzung 393Podcast-Produktion 394Podcasts 218, 339, 392Podcatcher 392Podcharts.de 394POI-Marketing 431Point of Interest (POI) 165, 429Point of Sale 425, 450, 510Popular Tags 380

531

5

Index

PPPPPPPPPP

PPPPPPPPP

P

PPPPPP

PPP

PPPPPPPPPPPPPPP

osterous 202OST-Framework 74, 77, 108osting 156owerpoint-Präsentationen 342, 389oweruser 151R off the records 175räsentationen 391reisnachlass 452, 454reispolitik 42, 509reisvergleiche 448, 509online/offline 451

remium Ads 302remium-Eintrag 166remiuminhalte 359ressebereich 222ressebereich 2.0 222ressecorner 175ressemitteilungen 176, 184rinzip der Gegenseitigkeit 331rivatsphäre 133, 142, 267, 273, 464–465, 473, 476, 508

rivatsphären-Einstellungen 132, 145, 267

roaktiv 152, 172, 231, 234, 464roblembehebung 171roduktbewertungen 400, 418roduktdesign 509roduktdifferenzierung 45rodukteindividualisierte 496

roduktempfehlungen 31, 80roduktenttäuschung 37, 446roduktentwicklung 113, 160, 235, 446, 451, 479, 483

rodukterfahrungen 29roduktfehlentwicklung 112, 486roduktgestaltung 42rodukthitlisten 450roduktideen 37, 451, 481, 486roduktinnovation 81, 479, 509roduktinteressen 448roduktionskapazitäten 496roduktionsprozess 46roduktkatalog 465roduktknappheit 452roduktkonfigurator 497roduktneuheit 271roduktpolitik 73roduktportfolio 183

Produktpositionierung 44, 81, 87, 112, 482

Produktpräsentationen 421, 458Produktprobe 155Produktstorys 460Produkttester 455Produktverbesserung 156Produktvergleiche 510Produktverpackung 509Produktwerbung 271Professionalität 69, 143, 389Profil 265, 277Profilarten 277Profilbeschreibung 365Profilbild 156Profile für Unternehmen 278Profileinstellungen 370Profilinformationen 365Profilname 353Projektinitiator 500Projektmanagement 177, 486Projektunterstützer 500Promoted Accounts 257Promoted Media 56Promoted Trends 257Promoted Tweets 257Prosumenten 25, 176, 497Public Relations 40, 175, 228, 243

Investor Relations 37Online Relations 40

Publikum 272, 343Pull-Marketing 42Pull-Prinzip 42Punktesystem 160Push-Marketing 42

Q

QR-Code 406, 409, 435erstellen 411für Events 410–411für Informationen 410für Produktscans 409Generator 411

QR-Code-Kampagne 409Qualifikationen 326–327Qualität der Beiträge 284Qualitätsmanagement 173Qualitätssicherung 160

32

Index

Qualitätsverbesserung 172Quantität an Fans 286QYPE 165

Radar-App 165

R

Rabatt 452Ranking 39, 155, 196, 231, 264, 326,

341–343Rautezeichen (#) 240Reach 140Reaktion 68, 146Reaktiver Ansatz 84Realtime Search 40, 281Recherche 265

online/offline 449Recherchestationen 448Rechercheverhalten 447Recht am eigenen Bild 145Rechtevergabe 186Rechtsanwalt 146Rechtsrat 505Rechtstipp 62, 97, 102, 126, 138, 144,

146–147, 153, 156, 160, 172, 186, 190, 192, 194, 196, 207, 209–210, 214, 216, 221, 231, 234, 236–237, 247, 253, 267, 282, 294, 298, 343–344, 349, 364, 369–370, 373, 375, 392, 395, 407–408, 435, 464, 475, 495

Recommended Tags 380Redaktionsplan 41, 43, 83, 93, 98, 216,

244, 284Redaktionsteam 284Reddit 388Registrierung 154, 340, 344

auf Facebook 277Reichweite 31, 36, 38, 54, 63, 73, 118,

140, 179, 206, 268, 271, 280, 300, 306, 341–343, 370, 386, 388, 390, 425höhere 352, 363Ihrer Inhalte 387von Online-Videos 344

Relevanz 383Reputation 160, 455Reputation Management 154Reputationskrise 42, 64–65, 191Reputationspflege 284

Reputationsschaden 61, 63, 104, 116, 246, 310

Reputationsservice 146Return on Investment � ROIRetweet (RT) 230, 239Revenue per Like 119Revenue per Share 119Rezensionen 448–449Reziprozität 456RFID-Chips schon 443Ritter Sport 193Roboterbeitrag 282ROI 59, 119, 125, 462, 507

Return on Influence 60, 125Risk of Ignoring 59

ROPO-Effekt 51, 399, 444, 451RSS-Feed 178, 215, 282, 378, 392Ruf 141, 143, 184Rufschädigung 64, 98

S

Sampling 455Schadensersatzansprüche 504Schlagwörter 349, 351, 363, 365–366,

379, 385Schneeball, Buschbrand und Co. 269Schneeballeffekt 68, 386SchülerVZ 319Schwarmintelligenz 479Score 130Scribd 390, 392Search Engine Optimization � SEOSeesmic 135, 253Self Service Ads 301Self-Hosting 204Sentiment 140, 146, 258

negative 258neutrale 258positive 258

Sentiment Ratio 118SEO 149, 341, 351SEO-Texten 212SEO-Tools 206Servicemangel 189Servicequalität 118Sevenload 360»Share it«-Button 341»Share it«-Funktion 206, 418

533

5

Index

SSSSS

SS

SSSSSSSS

SSSSSS

SS

hare of Voice (SoV) 59, 117, 140, 258hared Media 56hitstorm 61, 65, 116, 258hopbetreiber 448icherheit 449–450geben 450, 463

icherheitsstandards 457ichtbarkeit 164, 268, 363, 370, 379, 388, 390der Seite 280des Videos 352

innstiftung 501inus-Milieus 74–75kalierbarkeit 507keptiker 133kittles-Effekt 224lashDot-Effekt 377lideshare 389–391martphone 162, 346, 374, 397, 414, 476, 516beliebt 416Besitzer 397Spiele-Apps 398User 415

martphone-Anbieter 415martphone-Apps 135martsurfer 398, 400, 404–405, 409, 440MS-/MMS-Werbung 406ocial Ads 508ocial Bookmarking 351, 375, 377, 379, 388Account 377Dienste 376Portal 377, 382Services 377, 379

ocial Brand 508ocial Commerce 36, 39, 46, 73, 445Empfehlungssysteme 474Fazit 475Friends Store 463Gewinnspiele 459Konzept 475Prinzipien 449Rabattaktionen 459Rechtstipp 475Social Shopping 446Umsatz per Like 462YouTube-Shopping 473Ziele 448

Social CRM 36Social Games 268Social Graph 263Social Media 25

Aggregator 223Aktionen 124Aktivitäten 44, 108Ausblick 507Begriff 25Berater 97, 102Best Practice 114Brandsphere 56Content 231Dashboard 133Effekt 383Engagement 87–88, 91–92, 122, 272,

459Erfolg 91Features 444Floskeln 103Guidelines 41, 71, 84, 99, 190Icon 287Inhalte 39Kampagnen 120, 139Kanäle 28, 36, 49Kennzahlen 117, 139, 507Know-how 92Kommandozentrale 28Kommunikation 26, 39, 41, 90, 103,

158, 180, 246Kompetenz 26, 99, 108Konzept 90Koordinator 91–92Long Tail 45Management 254Manager 102Marketing 44, 192Marketingmix 46Monitoring 46, 123, 155Newsroom 46, 135, 222Nutzertypen 76, 109Planner 272Plattformen 341Präsenz 287Prinzipien 445Prisma 79Profile 135Publikum 272Stil 88, 90

34

Index

Social Media (Forts.)Strategie 41, 73–74, 83, 90, 122–123,

342Tools 26–27, 109User 50, 76, 108Zentrale 175Ziele 74, 77

Social Media Controlling 88, 117Social Media Guidelines 285Social Mention 129Social News 385–386

Beitrag 342Dienste 376, 385Seiten 385Services 388–389

Social Plugins 460–461Social Search 39, 264, 508Social Sharing 339Social Shopping 446, 447Social Web 26, 496Social-Link-Service 383Social-News-Dienste 375Sogwirkung 463SoLoMo-Commerce 477, 510Soundcloud 323Soziale Interaktion 263Soziale Nachrichten 385Soziale Netzwerke 50, 263

Stellenwert 263Sozialer Aspekt 49Sozialer Verkauf 460Spam 70, 156, 210Spamfilter 269Spammer 159Spiel 510

-mechaniken 510Spotify 324Sprachrohr 261Sprachzielgruppen 306Stakeholder 502Stammkunden 107Standortbestimmung 306Start-up 171Statistiken 430Statusmeldungen 237Stellungnahme 147, 190Stickiness-Faktor 346Stimmungsbarometer 118

Storefront 465aufsetzen 466

Storytelling 49, 509Strategie definieren 74Strategiekonzept 83, 85Strategische Markenführung 87Stream 237, 297Streisand-Effekt 60, 105, 148Streuverlust 271, 299, 354Studentennetzwerk 319StudiVZ 319StumbleUpon 383Suchauftrag 329Suchbegriffe 327Suchergebnis 29, 263–264, 340Suchfunktion 159Suchmaschinen 39, 46, 151, 155, 180,

261, 263, 340–341, 352, 374, 448Suchmaschinenoptimierung 154, 206, 351Suchmaschinenranking 155Suchmaschinenrelevanz 281, 363Suchwort 345Suggest 354Sympathie 125, 160

T

Tablet-PC 397, 420–421, 476, 510, 516Tagcloud 207, 241, 389Tags 351, 354, 371, 378–380, 385, 461tape.tv 324Targeting 41, 299, 354, 358, 508

Behavioral Targeting 41für Werbeanzeigen 271Optionen 358

Teaser 474Technorati 210Testaccount 79Tester-Community 455Testimonials 450, 460Themenkompetenz 265Titel 351, 374TNS Infratest 448Tools 157, 342Top-down-Prozess 42Topic Trends 118Topsy 132Trackback 194Tracking-Tool 214

535

5

Index

T

TTTTTTtTTTTTTTTT

raffic 153–154, 160, 211, 284, 297, 300, 342, 344, 367, 377, 460, 462

ransmedia 49, 56ransparenz 181, 229, 329, 491rend Graph 158rends 139rendscouting 229ripAdvisor 169rnd 455roll 65ryvertising 455umblr 201weet 239weetDeck 135, 250, 253weets löschen 256witpoll 243wittagessen 261witter 132, 175, 227Aktionen 256Anwendungen 250Biografie 237Channel 229Charts 241Corporate Twitter 246Dell 256Design 236, 247–248Deutsche Bahn 244Erfolgsmessung 258Fake-Account 233Filter 250Gespräch 240Gewinnspiel 257Jobaccount 244–245Kategorien 241Konto 235kostenloses Monitoring 239, 260Layout 248Listen 240Monitoring 252, 258Schulung 244, 246Spar Österreich 245Suche 232Suchmaschine 132Support 233–234, 256Tipps 249Tools 250, 254Trends 241Tweet-Button 457Twitterern folgen 241

Twitter (Forts.)User 228, 255Verkaufs-Channel 256Werbung 257

Twitter-Gemeinde 261Twitter-Meldungen 241Twitter-Metriken 258

Cost per Engagement 258Cost per Follower 258

Twitterversum 227, 242Twittwoch 261TYPO3 199

U

Überwachungsradar 433UGC � User Generated ContentUmfragen 281Umsatz per Like 462Umsatz steigern 284Unikat 496Unique Active User 80, 82Unternehmens-App 417Unternehmensbotschafter 95, 126Unternehmenseintrag 167Unternehmenshierarchie 188Unternehmensinformationen 339Unternehmenskommunikation 67, 90, 99,

108, 187, 242Unternehmenskonto 278Unternehmenskultur 69, 88, 115

partizipative 88Unternehmensphilosophie 112, 189Unternehmensprofil 329, 335Unternehmensreputation 73Unternehmensstrategie 406Unternehmensstruktur 188Updatedichte 283Uploadfunktion 360Urheberrecht 62, 99, 504–505URL-Verkürzer 239Ursprungsbeitrag 156Usability 220Usenet 151, 265User Generated Content 26, 162, 222,

224, 360, 374, 494Kampagnen 369

User-Experience 471Usermeinungen 155

36

Index

V

Vanity-URL 287Verbraucheranalyse 405Verbraucherkritik 63, 65Verbraucherstimmen 450Verbrauchsgüter 447Verifizierung des Facebook-Profils 278Verkaufs-Channel 452Verkaufserfolg 470Verkaufskanal 34, 39, 80, 125, 325Vertrauen

schaffen 465Vertrauensbasis 37Vertrieb 81, 446Vertriebskanal 43Verweildauer 276

der User 268Video 339, 341, 374Videoabspann 348Videoaufrufe 356Videobegleittext 344Videobeschreibung 374Videoblog 394Videobotschaft 346Videocast 394Video-Contest 359Videoeinträge 351Videoempfehlungen 354Videoergebnisse 351Videogewinnspiel 360Videoinhalte 346Videokünstler 361Videomarketing 349Videoplattformen 342–343Videopodcasts 393Videoportale 340Videoprofis 361Videos bekannt machen 354Video-Seeding 347, 349Video-SEO 350Videoserver 342Video-Shopping 49Video-Sitemap 351Videostatistiken 356Videotitel 354Videoupload 344, 374Videowerbeformen 359–360Videozentrale 352

Views 349Vimeo 361Virale Inhalte 269Virale Kampagne 346Virale Verbreitung 269, 346Virale Videos 345–346Viraler Effekt 269, 348Virales Marketing 38, 61, 73, 118, 349Virtuelle Anprobe 441Virtuelle Verteiler 266Virtuelle Visitenkarte 332Virtuelle Welt 266Virtueller Marktplatz 274Virtuelles Alter Ego 508Virus 346Visitenkarte 198Vodcasts 393Voting-Systeme 344VZ-Netzwerk 319VZwerbefabrik 320

W

Wahrheit 163Warenkorb 462Web 2.0 25, 41, 265Weblog 177Webmarketing 301Webmonitoring 123Webnews.de 389Website-Besucher 342Websites 196–197, 271, 339Weisheit der vielen 26, 481, 492Weiterempfehlungen 346–347Welcome-Tab 452Werbeanzeigen 300–301, 320

zielgruppengerechte 276Werbeanzeigen-Tool 300Werbebotschaft 43, 48, 345Werbebudget 411Werbefinanzierung 419Werbekampagne 482Werbemöglichkeiten 360Werbespot 348, 474Werbeumgebung 41Werbewirkung 38Werbung 41, 271, 320, 354, 358, 480

interaktive 420kostenlose 454

537

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