social crm / case fonic / smw 2012
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Laut aktuellen Untersuchungen ist mehr als die Hälfte der User im Social Web mit dem Kundenmanagement von Marken nicht zufrieden. Die Chance, Kunden langfristig zu binden, wird hier von Unternehmensseite allzu oft verpasst. Natürlich erfordert der Schritt Kundenservice öffentlich zu betreiben Mut zum Kontrollverlust. Das Beispiel des Mobilfunkunternehmens FONIC zeigt, dass es sich lohnt, diesen Weg beharrlich zu beschreiten. Denn die Fans haben gelernt, dass auch auf diesem Kanal das Supportversprechen eingehalten wird und jeder individuelle Hilfestellung findet. Die Maximierung der Fangemeinde steht für FONIC dabei nicht im Vordergrund – stattdessen gewinnt das Unternehmen neben solidem Fanzuwachs aktive Communitymitglieder aber vor allem zufriedene und treue Kunden.TRANSCRIPT
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 1
„Hey Fonic! Ich kann nicht telefonieren – löst mein Problem!“
Social Media als Informations- und Customer Relationship Management Tool
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Was User von Markenseiten erwarten.
Was kann Social CRM?
Case FONIC
Fazit
Agenda.
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Was User von Markenseiten erwarten.
Was kann Social CRM?
Case FONIC
Fazit
Was User von Markenseiten erwarten.
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Eine Frage vorweg: Warum nutzen User Marken-/Unternehmensseiten?
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1. Sie suchen nach Sonderangeboten.
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2. Sie sind scharf auf Gewinne!
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3. Sie sind interessiert an Informationen zu Marke & Produkt.
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4. Sie wollen Service.
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Rabatte etc. Angebote
Was leitet sich daraus ab?
Bedürfnisse User Maßnahmen
Gewinne
Information
Service
Aktivierung
Infotainment
Service
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 10
Social Media + Service = Social Customer Relationship Management.
Service, der an neue Erwartungshaltung
der Kunden angepasst ist.
Kundenservice in Echtzeit.
Kundenservice, der (für längere Zeit) öffentlich sichtbar ist.
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Nicht bei jeder Marke macht Social CRM Sinn.
High Interest Products vs. Low Interest Products.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 12
Kurzer Exkurs: Service ist die Königsdisziplin. Nicht jeder kann es.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 13
DB: Nach Fail 2010 heute kundenfreundliches Facebookprofil.
Der bekannte Case Deutsche Bahn zeigt, dass die Kunden schnell deutlich machen, was sie von einer Marke / einem Dienstleister im Social Web erwarten.
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Und nicht jeder traut sich.
Facebook wird rein für Markenziele genutzt. Kundenanfragen werden auf ein komplexes, externes Serviceformular umgeleitet.
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Was User von Markenseiten erwarten.
Was kann Social CRM?
Case FONIC
Fazit
Was Kann Social CRM?
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Service klingt ja erst einmal gut. Welche Risiken stecken dahinter?
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Service klingt ja erst einmal gut. Welche Risiken stecken dahinter?
(A) Schaffung von Erwartungs-haltung - Hier besser: Erwartungshaltung gar nicht erfüllt, als schlecht erfüllt.
(B) Service findet in Echtzeit und in der Öffentlichkeit statt
• Transparenz • Mut die eigenen Schwächen
zu zeigen • Bild nach außen kann sein:
„Dieses Produkt ist aber problemanfällig.“
(C) Schriftliche Kommunikation in
Echtzeit
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Social CRM bietet aber auch große Chancen:
Zufriedene Kunden (öffentlich sichtbar)
Word of Mouth / Weiterempfehlung Customer Insights
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Zwischenfazit.
Wir können es - und wir trauen
uns!
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Was User von Markenseiten erwarten.
Was kann Social CRM?
Der Case FONIC
Fazit
Der Case FONIC.
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FONIC: Unternehmens-Steckbrief.
• Tochtergesellschaft der Telefonica-Gruppe (o2) • Anfang September 2007 Einstieg mit einem
Prepaid-Tarif in den Mobilfunk-Discountermarkt • Aktuell: Mehr als 2 Millionen Kunden • Social Media-Präsenzen (Facebook, YouTube, zwei
Twitterkanäle, VZ, und neu: G+) werden aktiv bespielt seit Q4/2010 (Testphase); ab Q1/2011 aktive Phase
• Seitdem kontinuierlicher Ausbau Social CRM • Keine eigenen Shops, Verkauf über den Onlineshop • Ziele: Transparenz, Einfachheit & besten Service im
Netz vermitteln
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 22
An Regeln halten
Antworthierarchie
Privatsphäre
Schnittstelle im Unternehmen
Multichannel
Zusammenarbeit Callcenter
Moderatorenrolle
Umgangston
Wie gehen wir vor?
Erwartungen kanalisieren
Regeln festlegen
Strukturen schaffen
Responsezeiten
Genaueste Umsetzung
Servicezeiten
Dienstleister Deeskalation
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 23
Rabatte etc. Angebote
Für FONIC relevant:
Bedürfnisse User Maßnahmen
Gewinne
Information
Service
Aktivierung
Infotainment
Service +++
++
+
-
Relevanz
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 24
Erwartungen kanalisieren: (Beinahe) keine Frage muss in 2,8 Sekunden beantwortet sein.
„(...) Ich wollte heute Tagesflat machen, weil ich falsch gebucht habe u. jetzt ist es sehr langsam...Bitte schnellll Annntwoortttennn (...)“
Kunde schreibt am vierten Februar (Samstag) – Wir beantworten seine Frage am 6. Februar (Montag). Der Kunde ist zufrieden“ (...) Vielen Dank! Es funktioniert wieder. Danke für die schnelle Hilfe!“
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Servicezeiten: Wir haben geöffnet!
Suzi P: „Hatte gestern schon gschrieben aber keine Antwort erhalten.“ Marco G.: „Die antworten nur unterhalb der Woche ;)“
Nicolai W.: „Hallo liebes FONIC-Team, ich weiß, dass Ihr sonntags bestimmt nicht antwortet, aber vielleicht morgen: (...)“
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 26
Regeln festlegen: Privatsphäre.
(...) leider können wir Dich mit Deinem Namen nicht zweifelsfrei identifizieren. Bitte sende uns eine E-Mail mit Deiner FONIC Mobilfunknummer an [email protected] (...)
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 27
Regeln festlegen: Umgangston.
Facebook Info Tab
Belma M.: „Macht mal Internet Flat billiger, Ihr Geier“ Ke Vin: „Belma, kannst Du Dich nicht sachlich ausdrücken, oder redest Du auch mit Deiner Familie so?“
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 28
Im Notfall greifen wir auch durch.
Ferhat A: „Drecks Handy, hab ich auch, kauft nicht Leute.“
FONIC: „Hallo Ferhat , wir möchten Dich an unser Verhaltensregeln erinnern. Vielen unserer Kunden gefallen die FONIC Angebote gut – Schade, dass sie Dich nicht begeistern konnten. Viele Grüße, Julia vom FONIC Team“
Ferhat: „Was willst Du, Du xxxx, angeblich Verhaltensregel kick mich doch und ich schreibe meine Meinung dahin (...)“
FONIC: „Hallo Ferhat, wir wollen doch konstruktiv bleiben. Sieh Dir gern noch einmal unsere Verhaltensregeln im Inforeiter an. Wir löschen Deinen Kommentar aus den dort genannten Gründen. Viele Grüße, Julia vom FONIC Team“
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 29
Strukturen schaffen: Nach Innen und nach Außen.
Unternehmen • (Online-)
Marketing • Produktmanag. • CRM • Vertrieb
Social Web • Facebook • YouTube • Twitter • Foren • Blogs • G+
Social Media Manager
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Wir haben Ressourcen im Call Center.
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In der Bearbeitung der Anfragen: Vordefinierter Prozessablauf.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 32
Social Media ist mehr als Facebook: Der Multichannel-Ansatz von FONIC.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 33
So sieht die Theorie in der Praxis aus:
Kunde ist sauer „Schämt Euch ihr FONIC Leute, ihr habt mich abgezockt..“
Wir deeskalieren
Es taucht ein weiteres Problem auf.
Wir lösen die Probleme zeitnah.
„Bin nach einem langen Arbeitstag sehr zufrieden mit Euch und werde FONIC auch weiterhin
empfehlen!“
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 34
Am Puls der Kunden: Anregungen & Userfeedback.
User möchte: „Wenigsurferflat“
User möchte: Anklopffunktion
User möchte: iPhone App
User möchte: kostenlos
telefonieren (von FONIC zu
FONIC )
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 35
Insights gewonnen – und nun? Beispiel: Mitarbeiter-Tutorial Case.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 36
Was haben wir nun von unserem Mut...?
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 37
Der Mut wird belohnt: ...mit hoher Kundenzufriedenheit
Hier muss auch einmal ein dickes Lob hin!
(...) herzlichen Dank für den guten Service!
Was ein Service! Vielen Dank...
Ich grüße(...) die drei Damen die sich so hervorragend um den Support hier kümmern.(...)
(...) Vielen Dank für die schnellen Antworten!
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 38
...mit extrem aktiven Usern.
• Bis zu 400 Userpostings und Userkommentare (meist Fragen) pro Woche • Im Wettbewerbervergleich: Sehr gute Interaktionsraten • Communitybildung: Poweruser
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 39
...mit positiver Weiterempfehlung: Tobias W.: „(...) werde FONIC weiter empfehlen. Hat nun alles prima geklappt(...) Weiter so arbeiten u. ihr werdet die Besten sein!!!!“
Cathrin O.: „Ich kann Fonic nur jedem empfehlen – super Preis-Leistungsverhältnis, guter Empfang. Ich bin super zufrieden!“
Johannes S.: „Hallo Fonic-Team, ich find den Freundschaftswerbebonus echt spitze! Und da eure Leistungen u. der Facebookservice echt super sind, find ich immer wieder Freunde die auch zu FONIC gehen
Rolf W.: „Finde das optimal hier, und der Service stimmt.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 40
...mit einer hohen Social Visibility von Inhalten der FONIC Website:
Social Visibility: Wie gut kommt eine Domain in den sozialen Netzwerken an? Eingerechnet werden hier sowohl Bewertungen (z. B. Like-Button) & das Teilen einer URL dieser Seite etwa über Twitter. Zu den Netzwerken Facebook, Twitter und Google+ wird die Gesamtzahl der Interaktionen angegeben.
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Was User von Markenseiten erwarten.
Was kann Social CRM?
Der Case FONIC
Fazit
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Kunden
Social CRM als Bestandskunden-Manage- ment Tool: Die Strategie geht auf.
Kunden Rund ein Drittel aller User bedankt sich beim Support Team für die rasche und kompetente Hilfe
Das Engagement hat positive Effekte auf das Markenimage.
Die Bereitschaft zur positiven Mund-zu-Mund-Propaganda ist hoch. Die Social Visibility von FONIC steigt.
Die aufgebaute Beziehung ist eine wichtige Grundlage für die weitere Schritte im Social Web.
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Kunden
Perfektes Fundament um Beziehungen auszubauen und zu intensivieren.
Support ausbauen
Verkauf fördern
Wir bauen unsere Interaktionsräume und die
Beziehungen zu bestehenden oder potentiellen Kunden weiter aus.
Wir intensivieren die Online-Beziehungen und nutzen die aufgebaute Reichweite:
Wir nutzen bestehende Online-Beziehungen, erhöhen die
Kaufbereitschaft und schaffen attraktive, zielgruppenrelevante
Kaufanreize.
Beziehungen
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 44
Fazit: Das Ziel definiert die Mittel.
Gewinnspiele: Kurzfristige Aktivierung
Service: Nachhaltige Kundenbindung
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Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 46
Impressum."
Die hier erarbeiteten Gedanken und Vorschläge sind geistiges Eigentum der Agentur Brand Affairs / RessourcenReich GmbH und unterliegen dem Urheberrecht. Die Informationen in diesem Booklet sind ausschließlich für den internen Gebrauch und zur vertraulichen Behandlung bestimmt. Jede ganze oder teilweise Vervielfältigung sowie jede Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet. ""Brand Affairs / RessourcenReich GmbH "Hanseatic Trade Center"Am Sandtorkai 77"20457 Hamburg""Telefon:"+49 (0)40 37 70 79-446"Telefax:"+49 (0)40 37 70 79-496"E-Mail: "[email protected]"