social crm report

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FORSCHUNGSBERICHT

Social CRM Report:

Perspektiven von Social Media

für das Kundenbeziehungsmanagement

Research Lab for Digital Business

Forschungsprojekt: Big Data und Social CRM

26. Januar 2015

von Alexander Rossmann


Social CRM Report:

Perspektiven von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement

Abstract

Social CRM bzw. die strategische Nutzung von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement

bietet innovative Ansatzpunkte für die Differenzierung im Wettbewerb. Die Priorität des Themas wird

bereits heute hoch eingeschätzt, die strategische Bedeutung entsprechender Ansätze steigt stetig. Für

den Erfolg ist jedoch eine Anpassung der eigenen Strukturen und Prozesse wesentlich. Die

vorliegende Studie bietet für die Diskussion relevanter Ansatzpunkte eine gute Grundlage. Der

Untersuchungsansatz des Social CRM Report legt ein dreistufiges Studiendesign zu Grunde. Dabei

wurden zunächst 152 Unternehmen in Form einer quantitativen Onlinestudie befragt. Die Ergebnisse

der ersten Stufe wurden durch 16 qualitative Tiefeninterviews mit ausgewählten Unternehmen vertieft.

Schließlich untersuchte das Team am Research Lab for Digital Business sechs dezidierte

Unternehmensstrategien für Social CRM in Fallbeispielen.

Keywords:

Social Media, CRM, Digital Business, Fallbeispiele


Social CRM Report:


Social CRM (Customer Relationship Management) ist ein schillerndes Schlagwort. Dabei lässt sich die

Bandbreite möglicher Definitionen und Konzepte für Social CRM kaum noch überblicken. In der

Marketingpraxis besteht ein hohes Interesse an der Nutzung von Social Media für das

Kundenbeziehungsmanagement. Aktuell kann die Marketingforschung in dieser Hinsicht wenig

beitragen. Derzeit finden sich kaum konzeptionell durchdachte und empirische überprüfte Konzepte

für Social CRM. Das Research Lab for Digital Business an der Hochschule Reutlingen hat daher

gemeinsam mit SAP Deutschland den Social CRM Report 2014 erstellt. Dieser bietet einen guten

Überblick zu den aktuell vorliegenden Strategien, der Bedeutung des Themas aus Unternehmenssicht

und der Anwendung von Social CRM in Fallbeispielen.

Untersuchungsansatz

Der Untersuchungsansatz des Social CRM Report legt ein dreistufiges Studiendesign zu Grunde.

Dabei wurden zunächst 152 Unternehmen in Form einer quantitativen Onlinestudie befragt. Die

Ergebnisse der ersten Stufe wurden durch 16 qualitative Tiefeninterviews mit ausgewählten

Unternehmen vertieft. Schließlich untersuchte das Team am Research Lab for Digital Business sechs

dezidierte Unternehmensstrategien für Social CRM in Fallbeispielen.

Begriffsklärung

Die Ergebnisse der ersten Befragungsstufe weisen zunächst auf ein heterogenes Begriffsverständnis

hin. Das Schlagwort Social CRM wird in der Unternehmenspraxis stark heterogen interpretiert. Dabei

stehen für eine Vielzahl der befragten Unternehmen Aspekte wie eine Förderung der Kundenbindung

und Kundennähe im Fokus. Über 40% der Unternehmen in der untersuchten Stichprobe verbinden

Social CRM dagegen mit Begriffen wie Big Data, Service, Interaktion und der Vernetzung mit Kunden.

Je nach individueller Perspektive wird Social CRM mit unterschiedlichen Marketingzielen und Phasen

im Kundenlebenszyklus verbunden. Analog heterogene Definitionen für Social CRM finden sich auch

in der Marketingforschung. Eine zu starke Verengung von Social CRM auf Einzelaspekte (z.B. Big

Data) bietet sich daher nicht an. Vielmehr ist gegenwärtig eine breit angesetzte Definition für Social

CRM angezeigt.

„Social CRM bezieht sich auf die strategische Nutzung

von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement“.


Mit dieser Definition rückt v.a. die strategische Nutzung von Social Media für die Gestaltung von

Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt. Dabei kann Social Media durchaus an unterschiedlichen

Marketingzielen und Lebenszyklusphasen des Kunden ansetzen. Im Kern geht es um die Frage, ob

die Nutzung von Social Media einen strategischen Vorteil für das Kundenbeziehungsmanagement

bietet.

Strategische Relevanz

Die strategische Relevanz dieser Frage wird von den meisten befragten Unternehmen hoch

eingeschätzt. Dabei konstatieren knapp 35% der Unternehmensvertreter bereits heute eine hohe

Priorität von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement (vgl. Abbildung 1). Für 38% der

befragten Unternehmen ist dies zumindest zum Teil der Fall. Weitgehend Einigkeit besteht jedoch mit

Hinblick auf die weitere Entwicklung. Fast 70% der Executives gehen davon aus, dass die

strategische Bedeutung von Social CRM in Zukunft steigen wird. Umso klarer rückt die Bedeutung von

konzeptionell ausgereiften Modellen für die Nutzung von Social Media in den Fokus.

Social Media im Kundenlebenszyklus

Auf Basis der vorliegenden Untersuchung lassen sich die strategischen Ansatzpunkte für Social Media

entlang des Kundenlebenszyklus strukturieren. Entsprechende Modelle unterscheiden regelmäßig die

Erzeugung von Aufmerksamkeit (awareness), die Evaluierung unterschiedlicher Kaufalternativen

(consideration), die konkrete Kaufhandlung (purchase) sowie die Pflege der Kundenbeziehung in der

Nachkaufphase (service) und die Förderung der Kundenbindung (loyalty). Dabei bietet Social Media in

allen fünf relevanten Teilphasen innovative Perspektiven für das Management der Kundenbeziehung.

Die Nutzung dieser Möglichkeiten ist jedoch mit hohen Anforderungen an die Marketingstrategie

verbunden. So muss Social Media an geeigneten Kundenkontaktpunkten sinnvoll in Marketing- und

Vertriebsprozesse integriert werden. Die Analyse von Kundendaten aus Social Media macht nur Sinn,

wenn im Kontext der Marketingstrategie ein werthaltiges Verwertungsmodell für Big Data vorhanden

ist. Und auch die Nutzung von Social Media als Servicekanal im After-Sales Bereich ist mit

umfangreichen Anforderungen an die interne Strategie und Organisation verbunden. Der Social CRM

Report bietet in dieser Hinsicht neben allgemeinen Konzepten auch konkrete Fallstudien zu

beispielhaften Umsetzungsstrategien.


Abb.1: Strategische Bedeutung von Social CRM

Vertriebsunterstützung durch Facebook bei der Allianz

So unterstützt die Allianz den Vertrieb durch ein Facebook-Toolkit für die dezentral agierende

Agenturorganisation. Durch das Toolkit stellt die Allianz den lokalen Agenturen eine umfassende

Lösung für die eigene Facebook Fanpage zur Verfügung. Auf Basis der Software können Fanpages

auf Facebook compliance- und markengerecht umgesetzt werden. Ein zentrales Redaktionsteam

unterstützt die Agenturen durch die Erzeugung hochwertiger Inhalte. Darüber hinaus können lokal

relevante Inhalte über die Fanpage verbreitet werden. Schließlich sind die Fanpages über einen

direkten Link mit dem Social Media Service der Allianz verbunden. Bislang haben sich über 1.000

Agenturen am Programm beteiligt. Der Versicherungskonzern erzielt durch diese dezentrale Social

Media Strategie eine wesentlich höhere Reichweite als die zentrale Allianz Fanpage auf Facebook. Im

Mittelpunkt stehen dabei die Erzeugung von Aufmerksamkeit und die Leadgenerierung. Dabei lässt

sich über den Dialog auf Facebook eine signifikante Anzahl an Leads erzeugen. In der Regel werden

diese Leads jedoch nicht online abgeschlossen. Der Versicherungsmarkt ist zwar durch ein

beachtliches Suchvolumen im Onlinebereich gekennzeichnet. Die meisten Versicherungsverträge

werden jedoch offline abgeschlossen (research online, purchase offline). Die Conversion von

Facebookleads bei der Allianz hat inzwischen zu einer beachtlichen Abschlussrate geführt. Dabei

kann das Unternehmen vor allem das Neukundengeschäft durch Social Media stimulieren.

Social CRM ist für mein Unternehmen

bereits heute sehr wichtig.

62%

0% 100%

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trifft überhaupt nicht zu

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1%Die strategische Bedeutung

von Social CRM wird in

Zukunft steigen.

Strategische Bedeutung von Social CRM

trifft überhaupt nicht zu

trifft überwiegend nicht zu

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trifft überwiegend zu

trifft voll und ganz zu


Nutzung von Kundendaten durch Apps bei Payback

Ein weiteres Fallbeispiel für die erfolgreiche Nutzung von Social Media im

Kundenbeziehungsmanagement zeigt sich bei Payback. Über die Likes Lounge konnten User in

Deutschland bis März 2014 durch Social Media Aktivitäten echte Paybackpunkte auf Facebook

sammeln. Aktuell wird der Ansatz in Mexiko und Italien weiter verfeinert. Die Likes Lounge wird als

Facebook App durch eine ausgefeilte Gamification-Strategie unterstützt. Dabei ist der Download der

App ist mit der Erteilung umfangreicher Datenzugriffsrechte an Payback verbunden. Auf diese Weise

können die Social Media Profile der User mit den Kaufpräferenzen verbunden werden. Entsprechend

lassen sich individuelle Strategien für das Affiliategeschäft von Payback ableiten.

Loyalitätsprogramme mit Social Media bei Club Matas

Ein weiteres Beispiel für die Nutzung von Big Data durch Social CRM ist Club Matas. Dabei handelt es

sich um eine Drogeriekette aus Dänemark. Angesichts sinkender Kundenbesuche in den Matas

Stores und einer drastischen Verkleinerung der Warenkörbe hat sich Matas zur Einführung einer

Kundenloyalitätsoffensive entschlossen. Diese umfasst im Kern die Einführung einer Clubkarte,

erhebliche Kundenvorteile für Clubmitglieder sowie die Anbindung der Social Media Profile der

Kunden an das Loyalitätsprogramm. Matas kann auf diese Weise sowohl die Kaufpräferenzen der

Kunden, als auch die Daten aus den Social Media Profilen für die Beziehungspflege nutzen. Die

Ergebnisse werden für individualisierte Newsletter und kundenspezifische Produktangebote genutzt.

Auch der Kundenservice im Store profitiert von den verfügbaren Kundendaten. Im Ergebnis lässt sich

sowohl der Umsatz pro Kunden als auch die Kauffrequenz verbessern.

Social Media in der Produktentwicklung bei Beck´s

Social Media lässt sich jedoch nicht nur für den Vertrieb und die Kundenbindung nutzen. Anheuser-

Busch weist mit der Marke Beck´s auf ein gelungenes Beispiel für die Anwendung von Social Media in

der Produktentwicklung hin. Unter dem Motto „Gemixt von unseren Fans“ wurde die Kreation eines

neuen Biermischgetränks vollständig an die eigene Community auf Facebook delegiert. Das

Unternehmen hat einen Bierkonfigurator entwickelt, um die Rahmenbedingungen für die Erzeugung

von Bier nach deutschen Gesetzen einzuhalten. Die Fans können jedoch wesentlich Parameter, wie

Alkoholgehalt, Inhaltsstoffe, Geschmack, Design und Verpackung selbst bestimmen. Im

anschließenden Wettbewerb der Ideen setzte sich der Vorschlag „Summer Holunder“ durch. Durch die

intensive Auseinandersetzung mit der Marke Beck´s bei der Erzeugung neuer Produkte lassen sich

relevante Effekte für die Kundenbeziehung ableiten. So konnte die Aufmerksamkeit für das neue

Biermischgetränk erheblich gesteigert werden. In der Vorkaufsphase entstehen durch den

Ideenwettbewerb erhebliche Kaufpräferenzen bei den eingebundenen Kunden.


Summer Holunder ist daher bis heute das am stärksten verkaufte Biermischgetränk in Deutschland.

Erneut lassen sich durch eine Einbindung von Social Media in den Wertschöpfungsprozess erhebliche

kommerzielle Effekte ableiten.

Microsoft Produkttester in der Social Community

Ein vergleichbares Fallbeispiel bietet die Community für Produkttester bei Microsoft. Interessierte

Kunden können sich hier als Produkttester bei der internen Community von Microsoft bewerben.

Diese Community wird von Microsoft als interne Lösung selbständig betrieben (corporate social

media). Mit der Einschreibung für die Community akzeptieren die Kunden die Nutzungsbedingungen

von Microsoft. Auf diesem Wege werden umfangreiche Freigaben zur Nutzung von kundenbezogenen

Daten angefordert. Die Kunden hinterlassen in der Community darüber hinaus ein detailliertes

Userprofil. Auf diese Weise lassen sich kundenbezogene Faktoren in Bezug auf die Erfahrungen bei

der Produktnutzung auswerten. Die Kunden erhalten Produkte von Microsoft für einen individuellen

Test. Die Testerfahrungen werden in der internen Community dokumentiert. Positive Testerfahrungen

und Kundenerlebnisse werden durch eine Schnittstelle auf der externen Fanpage von Microsoft auf

Facebook veröffentlicht. Insgesamt bietet die Plattform damit eine strukturierte Möglichkeit zur

Erzeugung von Kundenfeedback, Ansätze zur Verbesserung der eigenen Produkte, Kundenbindung

durch Einbindung in die Weiterentwicklung der eigenen Produkte sowie relevante Verkaufseffekte

durch die Streuung von Kundenerlebnissen auf Facebook.

Social Service bei der Telekom

Ein Klassiker der Nutzung von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement liegt inzwischen

im Bereich Kundenservice. So können Kunden heute bei etlichen Anbietern Fragen, Beschwerden

und allgemeines Feedback via Social Media platzieren. Ein sehr gutes Fallbeispiel für diesen Ansatz

bietet die Telekom Deutschland GmbH mit dem Programm „Telekom hilft“. Kundenanfragen werden

hier durch ein eigenes Serviceteam direkt auf Facebook und Twitter aufgenommen. Darüber hinaus

baut die Telekom eine Servicecommunity zur Archivierung von Servicewissen und der Stimulierung

von Word-of-Mouth Kommunikation auf. Social Media wirkt sich in dieser Hinsicht nicht nur positiv auf

die Servicequalität und Kundenzufriedenheit aus. Darüber hinaus lassen sich weitere relevante

Marketingeffekte in den Bereichen Kundenbindung und Kundenausschöpfung nachweisen.


Fazit

Insgesamt zeigen die Fallbeispiele, dass Social CRM mit etlichen Vorteilen für die Kundenbeziehung

verbunden ist. Für den Erfolg ist jedoch eine Anpassung der eigenen Strukturen und Prozesse

wesentlich. Im Ergebnis adressiert Social Media daher auch einen Kulturwandel, der sich wie ein roter

Faden durch unterschiedliche Unternehmensbereiche zieht. Als besondere Herausforderungen für

Social CRM werden darüber hinaus die Konsolidierung unterschiedlicher Systemlandschaften in der

IT sowie die Klärung der rechtlichen Rahmenbedingungen für die Nutzung von Kundendaten genannt.

Daher wird das Thema Social CRM auch in den kommenden Monaten die strategische Agenda

etlicher Unternehmen bestimmen. Die vorliegende Studie bietet für die Diskussion der relevanten

Ansatzpunkte eine gute Grundlage.


Social CRM Report:


Alexander Rossmann ist Professor für Marketing und Vertrieb an der Hochschule

Reutlingen und Research Associate am Institut für Marketing der Universität St.Gallen,

eMail: [email protected]

Next Corporate Communication ist eine Plattform zur Gestaltung des digitalen Wandel. Die Plattform

basiert auf einer engen Zusammenarbeit zwischen Forschungspartnern und der Unternehmenspraxis.

Wir leben in einer Zeit disruptiver Veränderungen. Die Geschwindigkeit mit der sich technologische

und gesellschaftliche Rahmenbedingungen verändern, übersteigt die Anpassungsfähigkeit etlicher

Unternehmen. Dennoch umfasst die Einbindung des digitalen Wandels in das eigene Geschäftsmodell

eine organisationale Schlüsselfrage. Unternehmen benötigen fundierte Konzepte, um diesen Wandel

erfolgreich zu gestalten. Unsere Mission ist es, diesen Wandel durch eine Forschungsagenda zu

unterstützen, die akademisch anspruchsvoll und geschäftlich relevant ist.

Kontaktadresse für weitere Informationen:

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