Social Media Marketing für UnternehmerDer 30-Minuten-Faktor

Jens Schlüter

Social Media Marketing für Unternehmer

Der 30-Minuten-Faktor

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10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

15 14 13

ISBN 978-3-8273-3163-2(Print);978-3-8

© 2013 by Pearson Deutschland GmbH,

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Einbandgestaltung: Marco Lindenbeck, webwo GmbH, m.lindenbeck@webwo.de

Lektorat: Thomas Pohlmann

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Korrektorat: Brigitte Hamerski

Satz: Cordula Winkler, mediaService, Siegen (www.mediaservice.tv)

Druck und Verarbeitung: GraphyCems, Villatuerta

Printed in Spain

6324-801-7 (PDF);978-3-86324-188-9 (ePUub)

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Online Relations

Public Relations ... Öffentlichkeitsarbeit ... PR, unter dieseBegriffen kennen wir den Beziehungsaufbau zwischen Organi-sationen (z.B. Unternehmen oder Institutionen) und Stake-holdern (z.B. Kunden oder Lieferanten).

Der deutsche Public-Relations-Fachmann Carl Hundhausen lie-ferte in seinem Artikel in der Zeitschrift „Die deutsche Werbungaus dem Jahre 1937“ folgende Definition: „Public Relations istdie Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durchHandlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma,deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentlicheMeinung zu schaffen.“ (Quelle: Wikipedia).

Mit Online-(Public-)Relations findet die klassische PR nun Ein-zug in das digitale Zeitalter. Sie kann und wird sie nicht ersetzen,sondern um weitere Optionen, wie zum Beispiel die Möglichkeit,neben Presse und Medien auch direkt mit der Zielgruppe inKontakt zu treten, ergänzen.

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3.1 Social Media und Public RelationsZu Zeiten der klassischen Medien (Zeitung, Radio, TV etc.), also in der Pre-Social-Media-Ära, hatten wir kaum die Wahl, wie wir mit unseren Presse-mitteilungen verfahren wollten:

1. Pressemeldung schreiben

2. Per E-Mail, oftmals sogar noch per Fax, an den eigenen Presseverteilerversenden

3. Hoffen, dass der Artikel veröffentlicht wird

Daran hat sich auch mit den Jahren nicht viel geändert. Zumindest nichtzum Positiven, denn es ist heute fast noch ein bisschen schwieriger gewor-den, einen PR-Artikel basierend auf einer Pressemitteilung in den gängi-gen Tageszeitungen zu platzieren. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Einerdavon ist die Tatsache, dass viele regional erscheinende Zeitungen denMitarbeiterstab ihrer Lokalredaktionen in den letzten Jahren auf das unbe-dingt notwendige Minimum heruntergefahren haben.

Auf der anderen Seite sehen sich diese „Mini-Redaktionen“ einer immergrößeren E-Mail-Flut gegenüber, in der es neben dem redaktionellenTagesgeschäft kaum möglich ist, wirklich alle relevanten Pressemeldun-gen zu sichten und für eine der kommenden Ausgaben zu planen. Sobleiben selbst in der besten Redaktion dann und wann auch mal ein paarechte Highlights auf der Strecke.

Begründet liegt dies aber nicht nur in der wachsenden Zahl der Presse-mitteilungen, sondern auch in der zunehmend schlechteren Qualität vielerPR-Texte, die oftmals einfach nicht mehr redaktionellen Anforderungenan gute PR-Arbeit entsprechen.

Fest steht: Je professioneller klassische Pressemitteilungen vorbereitet sind,desto größer ist auch die Chance, dass diese einen (prominenten) Platz imjeweiligen Medium finden. Der Aufwand lohnt auf jeden Fall und auch einkurzes Gespräch mit dem zuständigen Redakteur kann manchmal Wunderbewirken. Hier gilt aber: Pflegen Sie den Kontakt zu Redakteuren nicht erstdann, wenn Ihnen eine Pressemitteilung unter den Nägeln brennt. Ihr Anrufkönnte dann missverstanden werden, was sich unter Umständen auch nega-tiv auf Ihre weiteren Pressemitteilungen auswirken könnte.

Besser und erfolgversprechender als das breite Streuen von Pressemittei-lungen ist die direkte Platzierung von Fachbeiträgen.

Im Zeitalter von Social Media gewinnt Online-PR (die digitale Form derPublic Relations) auch für kleine Unternehmen zunehmend an Bedeu-

3.2 Die 8 Wege der Online-PR

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tung, denn PR im Web 2.0 bietet den Unternehmen viele neue Möglichkei-ten, ihre Pressemeldungen unabhängig von Verlagen und Redaktionendirekt und ohne Umwege selbst zu veröffentlichen.

Damit geht die Kontrolle über die Veröffentlichung von Unternehmens- undProduktinformationen zurück in die Unternehmen. Für die PR-Verantwort-lichen bedeutet dies nicht nur den einfacheren und gezielteren Umgang mitInformationen, sondern eröffnet ihnen auch die Chance, mit ihren Beiträgensowohl Redaktionen als auch Kunden quasi „zeitgleich“ anzusprechen.

Ein Grund hierfür ist die gute bis sehr gute Suchmaschinen-Optimierungführender Presse-Portale. So werden gut vorbereitete Artikel nicht nur fürgezielt recherchierende Redakteure, sondern auch für Kunden und Inter-essenten perfekt auffindbar.

Diesen Effekt können wir uns selbstverständlich bei der Erstellung unsererPR-Texte zunutze machen und diese nicht nur für potenzielle Leser attrak-tiv gestalten, sondern auch Suchmaschinen wie Google oder Yahoo dasnötige „Futter“ mit auf den Weg geben.

Die inhaltlichen Anforderungen an Ihre Beiträge sind bei Online-PR deut-lich höher, als bei klassischen PR-Texten, die speziell für Printmedien oderden Rundfunk (also in erster Linie für Redaktionen und Redakteure) ent-wickelt werden. Sie schreiben hier nicht nur für Redaktionen, die Ihnenoftmals die Arbeit abnehmen, es ihren Lesern schmackhaft zu machen, Sieschreiben auch für Ihre Kunden- bzw. Zielgruppe, die Ihre Meldunggenauso attraktiv finden muss, wie die Redaktion oder die Suchmaschine.Aber Vorsicht: Nicht jede Redaktion überarbeitet Ihre Pressemitteilungen.Diese werden oftmals 1:1 übernommen, – inklusive aller Fehler. Darum:Prüfen und hinterfragen Sie Ihre Texte gründlich, bevor Sie diese an IhrenPresseverteiler versenden.

3.2 Die 8 Wege der Online-PRZunächst schauen wir uns einmal etwas genauer an, welche Möglichkei-ten der Online-PR Social Media überhaupt bieten.

3.2.1 Der Blog oder Corporate Blog

Blogs werden aufgrund ihrer regelmäßigen Aktualisierungen sehr gut vonSuchmaschinen besucht und entsprechend schnell indiziert. Blogs unter-stützen die Einbindung suchmaschinenoptimierter Keywords, sodass the-menrelevante Beiträge von Redaktionen und Interessenten gleichermaßensehr gut gefunden werden.

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Ähnlich der Pressemeldung lassen sich Themen ausführlich besprechenund – wenn gewünscht – sogar mit dem Leserkreis diskutieren (Kommen-tarfunktion).

Ein weiterer Vorteil des Blogs als PR-Instrument: Ein Blog verhält sichähnlich wie eine Community. Letztlich ist es auch vergleichbar, denn seineLeser sind „Fans“ eines Unternehmens, einer Marke oder dessen, worumes in diesem Blog geht. Also ganz wie die Fans einer Facebook-Seite. Dasbietet dem bloggenden Unternehmen ideale Voraussetzungen für bessereKundenbindung und zudem einen guten Feedbackkanal, um die Bedürf-nisse und Wünsche der Kunden deutlicher und besser zu erkennen.

3.2.2 Microblogging-Dienste (Twitter)

Auch Microblogging-Dienste wie Twitter sind für den Einsatz als PR Instru-ment geeignet. Allerdings profitieren Unternehmen hier eher vom lang-fristigen, kontinuierlichen Einsatz dieses Kanals. Einsatzschwerpunkte sindganz klar das Monitoring für ein kontinuierliches Feedback zur eigenenMarke oder den eigenen Produkten. Krisen (auch kritische Situationen)können sehr schnell und frühzeitig erkannt werden.

Gleichermaßen eignet sich Twitter als Service-Tool, das Unternehmenöffentlichkeitswirksam für den Kundendialog nutzen können. Eine weitereStärke dieses Kanals ist die Möglichkeit, auf einfache Art und Weise großeNetzwerke aufzubauen. So kann man – sollte es einmal zu einer kritischenSituation kommen – mit recht geringem Aufwand sehr viele Menschen errei-chen und sie auf einen Blog, eine Webseite oder ein Forum mit Lösungs-ansätzen „abholen“.

3.2.3 RSS-Feeds

Wikipedia sagt dazu: „Ein RSS-Channel versorgt den Adressaten oft, ähn-lich einem Nachrichtenticker, mit kurzen Informationsblöcken, die auseiner Schlagzeile mit kurzem Textanriss und einem Link zur Originalseitebestehen. Zunehmend werden aber auch komplette Inhalte klassischerWebangebote ergänzend als Volltext-RSS bereitgestellt.“

Die Nachrichten werden über sogenannte RSS-Reader oder entspre-chende Browser-Plug-Ins von den abonnierten Webseiten abgerufen.

Hier zeigt sich auch schon eine attraktive Einsatzmöglichkeit von RSS inder Online-PR: Stellt ein Unternehmen auf seiner Webseite Presseinforma-tionen/Pressemitteilungen über einen RSS-Kanal zur Verfügung, habensowohl Redaktionen als auch Kunden die Möglichkeit, sich aus erster

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Hand über Neuigkeiten zu Produkten, Dienstleistungen etc., zu informie-ren. Und zwar genau dann, wenn diese veröffentlicht werden.

Der Besuch der betreffenden Unternehmenswebseite ist dazu nicht notwen-dig, denn RSS-Feeds lassen sich in der Regel über einen entsprechendenButton auf der Homepage abonnieren. Den Rest erledigt der RSS-Reader.

Ein weiterer Einsatzschwerpunkt von RSS-Feeds sind Blogs. Ein RSS-Feedauf einem Corporate Blog bietet interessierten Lesern die Möglichkeit,Informationen über neue Blog-Beiträge zu abonnieren. So müssen sie denBlog immer nur dann besuchen, wenn es auch tatsächlich etwas Neues zulesen gibt.

Diese kostenlosen Services/Abos helfen Ihren Lesern, die Informationsflutbesser zu steuern und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

3.2.4 Online-Pressemeldungen (z.B. für Presseportale)

Der Klassiker in der Online-PR. Online-Pressemeldungen werden neu-deutsch auch „Social Media News Release“ genannt und sind eigentlichnichts anderes, als das digitale Online-Format der klassischen Pressemel-dung. Eigentlich, – wenn es da nicht diesen entscheidenden Unterschiedgäbe, dass zum einen die Zielgruppe weniger konkret definiert ist (hiersind es sowohl Redaktionen als auch Kunden und Interessenten), und wirzum anderen mit unserer Pressemeldung auch themen- und zielgruppen-relevante Informationen für Suchmaschinen mitliefern müssen.

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Im Gegensatz zur traditionellen Pressemitteilung können Online-Presse-meldungen, je nachdem, wo sie veröffentlicht werden, auch multimedialeInhalte enthalten. Das können sowohl Fotos als auch Video- oder Audio-dateien (z.B. Podcasts) sein.

Für die Veröffentlichung eignen sich neben der eigenen Webseite dutzendeOnline-PR-Portale wie zum Beispiel die derzeit kostenlosen Angebote vonLive-PR (live-pr.com), OpenPR (openpr.de) oder Online-Artikel (online-artikel.de), um nur ein paar zu nennen.

Für die Veröffentlichung auf der eigenen Webseite bietet es sich an, alleInformationen und Neuigkeiten in einem Social-Media-Newsroom zusam-menlaufen zu lassen.

3.2.5 Podcasts

Podcasts ermöglichen Internet-Nutzern, sich Audio-Beiträge wie zumBeispiel Interviews, Radiosendungen, Hörzeitungen, Vorträge, Workshopsoder Beiträge anderer Art genau dann anzuhören, wenn sie Zeit dafürhaben. Hierzu werden die gewünschten Sendungen über spezielle Pro-gramme als Audiodatei aus dem Internet direkt auf den PC oder das Smart-phone heruntergeladen

Im Gegensatz zum einfachen Download, bieten Podcasts zusätzlich dieMöglichkeit, einen bestimmten Podcast-Kanal zu abonnieren, um jeder-zeit über neue Beiträge informiert zu sein und diese gegebenenfalls auchgleich automatisch herunterzuladen. Einfacher geht’s nicht. Verbreitetwerden Podcasts idealerweise über RSS-Feeds, die im Text auch einenkurzen Anreißer zum jeweiligen Podcast beinhalten können.

Podcasts erfreuen sich schon heute sehr großer Beliebtheit. So bieten zumBeispiel BMW, Cisco Systems, General Motors und eine Vielzahl andererGroßkonzerne bereits Podcasts zu verschiedenen Produkt- und Unterneh-mens-Themen an.

Nachrichten, die über das Medium „Podcast“ verbreitet werden, könnenzum Beispiel News aus dem CEO, Produkteinführungen, Marketing-Kampagnen, Informations-Services, Finanznachrichten und vieles anderesenthalten.

Neben dem Podcast gibt es noch den „Vidcast“, der statt Audioinforma-tionen entsprechendes Videomaterial enthält und ebenfalls „on demand“heruntergeladen und betrachtet werden kann. Eine etwas andere Varianteist der sogenannte „Webcast“, der eher an eine Radio- oder Fernsehsen-

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dung erinnert, die jedoch speziell für das Internet und die damit verbun-denen Möglichkeiten (z.B. Interaktivität) konzipiert wurde. Webcastskönnen sowohl Live-Streams als auch Aufzeichnungen sein.

Der große Vorteil von Podcasts ist, dass diese mit relativ geringem Auf-wand selbst herzustellen sind. Vidcasts und Webcast sind da schon deut-lich aufwändiger, aber je nach Zielsetzung ein durchaus lohnender Weg.

Podcasts lassen sich mittels Feed-Reader oder Podcatcher abrufen undwerden auf speziellen Servern (Podcast Hosting) für den Download bereitgehalten. Auch für CMS-Systeme wie zum Beispiel WordPress sind ent-sprechende Podcast-Plug-Ins verfügbar.

3.2.6 Newsletter

Leider werden Newsletter häufig für das Versenden von Spam missbraucht,wodurch ihnen nicht gerade ein positives Image vorauseilt. Ungefragt ver-sandte sowie andere unseriöse Newsletter ohne die Möglichkeit, sich miteinem Klick wieder aus dem Verteiler abzumelden sind oftmals auch derGrund dafür, dass viele selbst vor dem „Abo“ eines kostenlosen Newsletterszurückschrecken.

Zu Unrecht, denn der Newsletter kann sowohl für den Empfänger als auchfür das versendende Unternehmen einen hohen Nutzen haben und solltedaher mit Bedacht erstellt und niemals unverlangt versendet werden. Daserspart dem Versender nicht nur mögliche, rechtliche Konsequenzen, son-dern trägt auch auf eine positive Art zur langfristigen Kundenbindung bei.

Der gut gewählte „Betreff“ eines Newsletters ist das A und O. Oft entschei-det sich schon hier, ob der Newsletter überhaupt geöffnet wird oder direktin den virtuellen Papierkorb wandert. Er sollte den Empfänger im Idealfallemotional ansprechen und neugierig auf den Inhalt machen.

Beachten Sie unbedingt die gesetzlichen Vorgaben für einen Newsletter.Dazu zählen unter anderem die Impressumpflicht sowie die Anwendungdes Opt-Out-Verfahrens (das einfache Abbestellen des Newsletters).

Seriöse Newsletter-Versender stellen bereits beim Eintragen einer neuenAdresse in den Newsletter-Verteiler per Opt-In (eine Bestätigungsmail, dieeinen entsprechenden, vom Besteller anzuklickenden Link enthält) sicher,dass der zukünftige Abonnent auch tatsächlich am regelmäßigen Erhaltdieses Newsletters interessiert ist.

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Mit den richtigen Inhalten und einem hohen Nutzwert für den Leser erzieltder Newsletter bei Kunden und Interessenten ein hohes Maß an Sympathieund unterstreicht die Präsenz des Unternehmens mit jeder neuen Ausgabe.

Tipp

Wer seine E-Mail-Adresse lediglich angibt, um ein kostenloses E-Book zuerhalten, ist nicht zwangsläufig auch an weiteren Informationen interes-siert und klickt sehr wahrscheinlich schon beim ersten Newsletter diesesAbsenders auf ABMELDEN.

Geschickter ist es, Interessenten auf anderen Kanälen mit „Anreißern“ aufden hohen Nutzen des Newsletters aufmerksam zu machen. Nur wer sichungezwungen für einen Newsletter anmeldet, ist auch wirklich ein poten-zieller Interessent.1

Viele Netzwerker sammeln E-Mail-Adressen für ihren Newsletter-Vertei-ler, indem sie kostenlose Flyer, E-Books oder Videos gegen Eintrageiner E-Mail-Adresse anbieten. Damit umgeht man zwar mögliche,rechtliche Schritte, muss sich aber die Frage stellen, wie wertvoll die ein-getragene E-Mail-Adresse tatsächlich ist.

1. Ein Profil zu Rechtsanwalt Stefan Harmuth finden Sie auf Seite 250ff.

Rechtstipp Stefan Harmuth1

Newslettererstellung: Bei der Erstellung von Newslettern kann man schwerwie-gende Fehler machen. Beachtet man aber einige Grundregeln, so steht Ihrer neuenerfolgreichen Werbekampagne alsbald Nichts mehr im Wege (die nachstehendeAufzählung kann auf Grund der Vielzahl aller denkbaren Rechtsverstöße nichtabschließend sein):

Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Newsletter nicht an Personen versenden, die sichdamit nicht ausdrücklich einverstanden erklärt haben oder ohnehin IhremKundenstamm angehören (auch dort bietet es sich allerdings an, den Kundenzunächst um Erlaubnis zu bitten, bestenfalls dadurch, dass diese sich durch eindoppeltes Opt-In-Verfahren zum Verteiler angemeldet haben).

Der Newsletter sollte einen funktionierenden, gut gekennzeichneten Link zurAbbestellung enthalten.

Geben Sie höchst vorsorglich ein vollständiges Impressum an (siehe „RechtstippImpressumspflicht“ in Abschnitt 5.1).

Verschicken Sie keine Spam-Mails.

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3.2.7 E-Books

E-Books sind eine interessante Alternative zu Fachblogs und haben zudemden Vorteil, dass sie bei der Gestaltung kaum Einschränkungen unterlie-gen und so deutlich mehr transportieren können, als dies mit einem reinenTextbeitrag möglich wäre.

Medium ist zum Beispiel ein PDF-Dokument, das auf jedem Computer(z. T. auch auf Smartphones) mit einem kostenlosen Reader gelesen undin der Regel auch ausgedruckt werden kann. Die Erstellung eines E-Booksist vergleichsweise kostengünstig, denn Sie benötigen weder eine Drucke-rei noch einen Verlag, um Ihr E-Book „unters Volk“ zu bringen.

Verteilt werden kann das E-Book beispielsweise per Download-Link oderaber per E-Mail, was ebenfalls eine sehr preiswerte Alternative zum Post-versand einer gedruckten Broschüre darstellt.

Rechtstipp Stefan Harmuth

Achten Sie auf die Rechtmäßigkeit der Inhalte. Auf die unzähligen Möglichkeitenvon Rechteverstößen durch unlautere, beleidigende, schutzrechtsverletzendeoder sonstwie unrechtmäßige Inhalte kann unmöglich im Einzelnen eingegan-gen werden. Wenn Sie Zweifel haben, ob Rechte Dritter verletzt sein könnten,verzichten Sie auf diese Inhalte!

Kommerzielle Kommunikation muss klar als solche zu erkennen sein. Die (natür-liche oder juristische) Person, in deren Auftrag kommerzielle Kommunikationerfolgt, muss klar identifizierbar sein, Angebote zur Verkaufsförderung wie Preis-nachlässe, Zugaben und Geschenke müssen klar als solche erkennbar sein unddie Bedingungen für ihre Inanspruchnahme leicht zugänglich sein sowie klar undunzweideutig angegeben werden. Preisausschreiben oder Gewinnspiele mitWerbecharakter müssen klar als solche erkennbar und die Teilnahmebedingun-gen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden (§ 6Telemediengesetz -TMG-).

In der Kopf- und Betreffzeile darf weder der Absender noch der kommerzielleCharakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden. Ein Verschleiernoder Verheimlichen liegt dann vor, wenn die Kopf- und Betreffzeile absichtlichso gestaltet sind, dass der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kom-munikation keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identitätdes Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält (§ 6 Tele-mediengesetz -TMG-).

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Beim Einsatz in der Online-PR ist das E-Book jedoch in den seltenstenFällen die digitale Variante einer Print-Broschüre, sondern eher eineSammlung von Praxis-Tipps oder Fachinformationen, eine Checklisteoder vielleicht auch die inhaltliche Zusammenfassung eines Vortrages.Wichtig ist, dass der Inhalt des E-Books der Zielgruppe einen unmittelba-ren Nutzen bieten sollte und sich nicht als getarnter Werbeflyer entpuppt.

Richtig eingesetzt ist das E-Book ein sehr wirkungsvolles Instrument, umsich in seinem Fachgebiet effektiv zu positionieren.

3.2.8 Webinare

Ich habe „Webinare“ ganz bewusst als letztes aufgeführt, denn diesesThema ist für den Einsatz in der Online-PR schon sehr speziell und nichtfür jeden und für jeden Zweck geeignet.

Je nach Anbieter der Webinar-Technik können Unternehmen via Webinarzum Beispiel Pressekonferenzen oder Produktpräsentationen live durch-führen, an denen nahezu unbegrenzt Journalisten oder Kunden (aus allerWelt) teilnehmen können, ohne dabei die Redaktion oder das Büro ver-lassen zu müssen.

Ein weiterer Einsatzbereich für Webinare ist das E-Learning. Indem SieWissen zu bestimmten Themenschwerpunkten auf diesem (oftmalskostenlosen) Wege live und im direkten Dialog mit Ihren Kunden undInteressenten weitergeben, erhöhen Sie Ihre Expertise und Ihre Bekannt-heit. Das Webinar bietet daher (je nach Thema) auch Einzelunternehmerndie idealen Voraussetzungen, um sich „persönlich“ und öffentlichkeits-wirksam als Experte im Social Web zu präsentieren.

Eine Alternative zu Webinaren im PR-Einsatz, die ja in der Regel einenspeziellen Anbieter mit der entsprechenden Webinar-Technik vorausset-zen, stellt Google+ „Hangouts“ dar.

Hangouts sind kostenlose und zudem blitzschnell organisierte Video-Chatsmit bis zu neun Personen gleichzeitig. Das ist insbesondere für kleinereUnternehmen eine überaus interessante Lösung, um einem ausgewähltenJournalistenkreis auch kurzfristig etwas Neues auf innovative Art und Weisezu präsentieren.

Einen Haken hat die Sache allerdings: Alle eingeladenen Konferenzteil-nehmer müssen auch Google+ Nutzer sein. Nur dann funktioniert‘s. Diese„Zwangsbeglückung“ könnte hier und da ein wenig anecken und imschlechtesten Falle genau das Gegenteil des erwünschten PR-Effektesbewirken.

3.3 PR für Suchmaschinen

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Hinzu kommt ein kleines, aber entscheidendes technisches Problem:Unter Umständen ist der Hangout-Zugriff aufgrund bestehender Firewall-Restriktionen gar nicht in allen Redaktionen möglich. Im Zweifelsfallesprechen Sie daher einfach kurz mit Ihrem zuständigen Redakteur überdie (technischen) Möglichkeiten.

3.3 PR für SuchmaschinenDie häufigste Art, wie Inhalte (Content) zu den Nutzern gelangen, sindSuchmaschinen. Wenn man heute gezielt Informationen sucht oderrecherchiert, geht kaum ein Weg an Suchmaschinen vorbei. Das gilt natür-lich nicht nur für Otto-Normalverbraucher, sondern auch für Einkäufer,Unternehmer und – nicht zu vergessen – Redakteure. Sie alle nutzen dasInternet als Informationsquelle Nummer eins.

Die logische Schlussfolgerung daraus ist, dass wir unsere Zielgruppen nurdann erreichen, wenn wir mit unserem Angebot in den wichtigen Such-maschinen auf den vordersten Plätzen präsent sind. Das klingt jetzt etwasanrüchig, fast wie „Wir bringen Sie bei Google auf Platz 1“. Dabei ist dasgar nicht zwingend notwendig.

Auf der anderen Seite kann man natürlich nicht abstreiten, dass nur dieSuchergebnisse auf der ersten Ergebnisseite einer Suchmaschinen-Recher-che die volle Aufmerksamkeit ihrer Leser haben, die folgende Seite wirdbestenfalls überflogen und Seite drei spielt in den Ergebnissen eigentlichschon keine wirkliche Rolle mehr.

Gute Suchmaschinen, allem voran Google, setzen bei der Auswahl dergesuchten Inhalte auf Relevanz, denn nur, wenn der Nutzer findet, was erWIRKLICH sucht, hat die Suchmaschine für ihn seinen Zweck erfüllt undwird auch in Zukunft wieder zurate gezogen.

3.3.1 Die Sache mit der Relevanz

Mit der Relevanz ist das allerdings so eine Sache. Wenn wir einmal einenBlick zurück in die Anfänge des Suchmaschinenmarketings werfen,stolpern wir über Begriffe wie „Keywords“ (Schlagworte), „Page title“ (Sei-tentitel) oder „Description“ (Beschreibung). Diese Informationen stehennormalerweise unsichtbar direkt am Anfang einer Webseite und informie-ren die Suchmaschine darüber, worum es auf dieser Seite überhaupt geht.

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Das ließ sich natürlich ausnutzen. Mit häufig gesuchten Keywords konn-ten Webseitenbetreiber nichtsahnende Internet-User auf ihre Seitenlocken. Ergebnis: Urlaub gesucht, Auto gefunden. Relevanz gleich null.

Da Relevanz für Suchmaschinenbetreiber jedoch eine sehr große Rollespielt, wurden die Bewertungskriterien für Webseiten immer umfassenderund auch die Algorithmen der Suchmaschinen stetig verbessert, sodass mitKeywords allein schon lange kein Blumentopf mehr zu gewinnen ist.

Wichtige Kriterien sind heute:

Hochwertiger Content, der von der Zielgruppe häufig gesuchte Schlag-worte enthält

Backlinks von gut bewerteten Seiten (z.B. Presseportale)

Selbstverständlich wird sich auch hier immer wieder etwas ändern. Viel-leicht spielen Backlinks irgendwann überhaupt keine Rolle mehr, abereines ist sicher: An der hohen Bewertung von gutem, also themenrelevan-tem Content durch Suchmaschinen wird sich so schnell nichts ändern.

Pressemeldungen haben eine Eigenschaft, die sie für Suchmaschinenperfekt macht: Sie bestehen zum größten Teil aus Text und genau das istes, was Suchmaschinen lesen und auswerten können. Bilder werden nurdann erkannt, wenn ihnen entsprechende Titel (in Form von Text) zuge-ordnet sind, spielen jedoch für Suchmaschinen bei der Indizierung einerPressemitteilung nur eine untergeordnete Rolle.

Sie merken sicherlich schon, es ist eine Herausforderung, gute Texte fürOnline-PR zu schreiben, denn diese müssen alles enthalten, was die Redak-tion für einen guten Artikel braucht. Sie müssen Kunden und Endver-braucher gleichermaßen ansprechen und sollten die von der Zielgruppeam häufigsten gesuchten und gleichzeitig themenrelevanten Suchbegriffeenthalten. Viele Wünsche, aber nicht unmöglich.

Wenn Sie unsicher sind, ob Sie die Anforderungen selbst, oder vielleichtauch durch einen Mitarbeiter erfüllen können, sprechen Sie ruhig einmal miteiner kompetenten PR-Agentur. Empfehlungen finden Sie ... selbstverständ-lich in Ihren Sozialen Netzwerken. Und nur darauf sollten Sie bei der Aus-wahl vertrauen. Wer am lautesten schreit, bietet nicht zwangsläufig die besteLeistung. Empfehlungen durch Kunden sind hier immer die beste Wahl.

3.3 PR für Suchmaschinen

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3.3.2 Text steht, und nun?

Zunächst einmal sollten Sie Ihre Pressemeldung selbstverständlich aufIhrer Homepage, zum Beispiel in Ihrem Newsroom veröffentlichen. Sohaben Sie die Möglichkeit, von anderen Kanälen wie zum Beispiel Twitteroder Ihrem Blog, auf die neueste Pressemeldung zu verlinken.

Mit dem „Verlinken“ sind wir dann auch schon beim zweiten, für Such-maschinen überaus wichtigen Thema: den Backlinks.

Diese sind für Suchmaschinen bei der Bewertung einer Webseite von sogroßem Interesse, weil der Webseitenbetreiber hierauf (unter normalenUmständen) selbst keinerlei Einfluss hat, es sei denn, er sorgt mit einemechten Beitrag für einen echten Backlink. Der Backlink spielt somit auchin Googles PageRank-Algorithmus eine wichtige Rolle. Grundsätzlich gilt:Je mehr Links von als hochwertig eingestuften Seiten auf Ihre Webseiteverweisen, desto besser ist dies für den PageRank und damit für IhrePlatzierung in Suchmaschinen.

Suchmaschinen lieben Text. Aber es gib etwas, dass sie genauso lieben:Aktualität.

Presseportale erfüllen alle für Suchmaschinen wichtigen Kriterien. Sieliefern Text und sie sind mit den publizierten Meldungen in der Regel top-aktuell. Für Suchmaschinen also ein „gefundenes Fressen“.

Gute Presseportale werden aber nicht nur von Suchmaschinen, sonderntäglich auch von hunderten Redakteuren besucht, die gezielt nachbestimmten Informationen oder interessanten News Ausschau halten.Nicht zuletzt werden durch die schnelle Aufnahme in die Suchmaschinen-Verzeichnisse natürlich auch potenzielle Kunden auf Ihre Pressemeldungaufmerksam.

Ganz nebenbei sorgt die Veröffentlichung Ihrer Meldung in Presseportalenauch für die dringend benötigten Backlinks, die von Suchmaschinenzudem sehr hoch bewertet werden, da Presseportale alle Anforderungenan qualitativ hochwertigen und aktuellen Content erfüllen.

Wichtig ist auch hier – wie so oft im Social Media Marketing – Kontinuität.Gute Presseportale erhalten täglich hunderte von neuen Meldungen,durch die Ihre Meldung auf der Portalseite (nicht bei den Suchmaschinen)immer weiter nach hinten rutscht. Das ist auch gut so, denn auch Siemöchten ja sicherlich die aktuellsten Meldungen immer zuerst lesen.

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