Social Media Marketing und -Management im Tourismus

Thomas Hinterholzer · Mario Jooss

Social Media Marketing und -Management im Tourismus

Thomas HinterholzerMario JoossScience Center for Research in TourismPuch, Österreich

ISBN 978-3-642-37951-2 ISBN 978-3-642-37952-9 (eBook)DOI 10.1007/978-3-642-37952-9

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Springer Gabler© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2013Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de

V

Shared knowledge will be the dominant productive source of the 21st-century economics with consequences we cannot now even imagine. (Jessica Lipnach und Jeffrey Stamps)

Im 21. Jahrhundert ist die Gesellschaft geprägt von Schlagwörtern wie Twitter, Facebook, Blogs, Chats, iPads und Co. Der Einzelne rückt in den Hintergrund des Agierens im Internet und dafür nimmt die soziale Komponente der Kommunikation und des Vernetzens mit einer Community einen wesentlichen Stellenwert ein. Der Erkennt-nisgegenstand des Buches fokussiert sich auf die Frage, wie unterschiedliche Personen mit den Möglichkeiten von Informations- und Kommunikationstechnologien im Bereich des Tourismus agieren und kommunizieren, um zu einer Lösung zu gelangen. Dies bedeutet, dass drei Ebenen durch Social Media Marketing und Management abgedeckt werden:

1. Persönliche Ebene, die sich damit beschäftigt wie Personen Social Media im Tourismus nutzen,

2. Ebene der Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung der Vernetzung im Internet, und

3. Lösungsorientierte Ebene, um die verschiedenen Probleme im Tourismus praxisori-entiert zu diskutieren.

Das Buch Social Media Marketing und -Management deckt aus der Perspektive des Tourismus einen Teil des gesellschaftlichen Systems ab, in dem die persönlichen Absichten und Ziele zur Interaktion dargestellt und diskutiert werden.

Dabei konzentrieren sich die Beiträge im vorliegenden Buch auf die Forschungs-konzeption der Begriffslehre zum Thema Social Media Marketing und -Management, gleichzeitig hat der Leser die Möglichkeit, sich in diesem spannenden Bereich anhand einer Vielzahl an Praxisbeispielen für die Tourismusbranche zu orientieren und sich Ideen für eigene Weiterentwicklungsmöglichkeiten zu erarbeiten.

Salzburg, Dezember 2012 Ao. Univ.-Prof. Dr. Kerstin Fink Rektorin der FH Salzburg

Geleitwort Dr. Kerstin Fink

VII

Getrieben vom Unbehagen an der zeitweise in der Literatur vorhandenen unreflektierten Anwendung von Begriffen in der Schnittmenge zwischen (Social) Web, Betriebswirtschaft und Tourismus bzw. der vielfach unkritischen Glorifizierung der Möglichkeiten, die sich aus den neuen Medien ergeben – welche ich etwa bei jungen Studierenden, aber auch auf sogenannten Fachkongressen und auf Blogs selbsternannter Experten beo-bachten konnte –, entwickelte sich der Wunsch, ein kurzes Lehrbuch zu oben genann-ter Schnittmenge zu schreiben. Dieses sollte sehr breit aufgesetzt sein und dennoch ein Kompendium bleiben, das dem Ziel gerecht wird, möglichst viele der in unserer Sprache neuartig erscheinenden Schlagwörter und Phänomene, die in diesem Themenfeld auftau-chen, zu hinterfragen und mit schon älteren Worten und Erscheinungen aus der betriebs-wirtschaftlichen Lehre abzugleichen. Bleiben hernach wirklich neue Aspekte in den Worten über, die mit alten Worten nicht erklärt werden können, sollen diese definiert und einge-ordnet werden. Oder andernfalls alte Definitionen und Begriffe übernommen und die nur scheinbar „neuen“ Worte so als Synonyme identifiziert werden.

Gleichzeitig sollte darin der Versuch gewagt werden, dieses derzeit wie eine „eier-legende Wollmilchsau“ erscheinende Phänomen des „Social Web im Tourismus“ in seine Einzelteile aufzugliedern und es so beschreibbar, bearbeitbar und vor allem der Diskussion zugänglich zu machen. Die sprichwörtliche „eierlegende Wollmilchsau“ bezeichnet laut Wikipedia etwas, das nur Vorteile hat, alle Bedürfnisse befriedigt sowie allen Ansprüchen gerecht wird. Ein, wie ich finde, gutes Bild für die derzeit in der Netzgemeinschaft stattfindende Reflexion der sich aus dem Technologieeinsatz ergeben-den Chancen in der Tourismusbranche.

Mein Dank gilt allen, die un- oder mittelbar zur Entstehung des Buches beigetragen haben. Allen voran meinem Tennispartner und dem Forschungsleiter der Abteilung für Tourismusforschung an der Fachhochschule Salzburg, Dr. Mario Jooss, der als inhaltlicher Sparringspartner viele Diskussionen über sich ergehen lassen musste und tapfer meine Vorschläge in Bezug auf die strukturelle und inhaltliche Gestaltung des Buches reflek-tiert und dabei immer wieder auch neue Aspekte eingebracht hat. Ebenso hat Barbara Neuhofer, ihres Zeichens MA und baldige PhD, wesentlich zum Gelingen beigetragen. Sie, die mich einerseits durch das fortwährende Weiterleiten von Internetressourcen zum Themenbereich in der Recherchearbeit unterstützte und andererseits inhaltlich eine

Vorwort und Dank des Autors

VIII Vorwort und Dank des Autors

herausfordernde Gesprächspartnerin war. Danke an meine ehemaligen (im drittmittel-finanzierten Forschungsbetrieb leider ein viel zu oft verwendetes Adjektiv!) Kolleginnen Mag. Maria Pinwinkler und Anja Simms, MA, die mich bei der Feldarbeit unterstützten. Mag. Gabor Karsay, Mag. Eva Maria Kretz, Mag. Stefanie Eichbauer sowie Susanne Werth, BA waren nicht zu beneiden, da sie für das Lektorat verantwortlich waren, eine – wie ich denke – vielfach unterschätzte Aufgabe, da erst so aus einer inhaltlich guten Niederschrift von Gedanken auch ein von Lesern akzeptierter Text werden kann. Danke! Danke auch an Sonja Püreschitz, MA für die Transkriptionen der mit vielen Hoteliers und Gastronomen in ganz Österreich geführten Interviews, welche für viele im Lehrbuch getroffene Aussagen eine fundierte Grundlage darstellen.

Salzburg, November 2012 Thomas Hinterholzer E-Mail: thomas.hinterholzer@fh-salzburg.ac.at

IX

1 Wirtschaftszweig Tourismus: Die Akteure und deren Märkte . . . . . . . . . . . . . . 11.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2 Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.3 Das Phänomen Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.3.1 Definition des Begriffes und die konstitutiven Elemente des Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.3.2 Die Erscheinungsformen des Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.3.3 Tourismus und Wissenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.3.4 Das System Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.3.5 Exemplarische Vor- und Nachteile des Tourismus . . . . . . . . . . . . . . 19

1.4 Die ökonomische Betrachtungsweise des Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231.4.1 Nachfrager im Tourismus: Der Tourist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231.4.2 Das touristische Angebot: die Destination und ihre

Tourismusbetriebe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431.4.3 Volkswirtschaftliche Bedeutung des Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

2 Die Internet-Ökonomie: „Neue“ Rahmenbedingung für den Tourismus . . . . 1272.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1272.2 Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1282.3 Internet-Ökonomie und ausgewählte verwandte Begriffe . . . . . . . . . . . . . . . 128

2.3.1 Internet-Ökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1292.3.2 Electronic Business und Electronic Tourism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1292.3.3 Electronic Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1312.3.4 Social Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

2.4 Die neuen Spielregeln der Internet-Ökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1362.4.1 Netzwerkeffekte und positive Feedbacks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1372.4.2 Lock-in-Effekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1382.4.3 Standardisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1392.4.4 Skaleneffekte, Fixkostendominanz und neue Ertragsgesetze . . . . . . 139

Inhaltsverzeichnis

X Inhaltsverzeichnis

2.4.5 Neue Bedeutung von Affiliates und anderer Erlösformen . . . . . . . . 1412.4.6 Neue Rolle des Kunden in der Internet-Ökonomie

und Kundentypen im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1422.4.7 Neues Unternehmertum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1462.4.8 Ablösung klassischer Wertschöpfungsketten und sinkende

Transaktionskosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1472.5 Geschäftsmodelle in der Internet-Ökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

2.5.1 Der Begriff des Geschäftsmodells in der Internet-Ökonomie . . . . . 1482.5.2 Geschäftsmodelle des Electronic Commerce im Tourismus . . . . . . 156

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

3 Darstellung der Online-(inkl. der Social-Software-)Nutzung im Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1673.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1673.2 Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1693.3 Tourismus und Internet: Die Branchen-Besonderheiten . . . . . . . . . . . . . . . 1693.4 Tourismus und Internet: Zahlen, Daten, Fakten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

3.4.1 Gegenwärtige nachfragerseitige Nutzung inkl. Facebook und Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

3.4.2 Gegenwärtige anbieterseitige Nutzung inkl. Facebook und Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

3.5 Zwischenresümee anbieterseitige Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

4 Social Web mit Fokussierung auf Online Social Networks und Micro-Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2254.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2254.2 Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2254.3 Begrifflichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

4.3.1 Web 2.0: Das „neue“ Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2264.3.2 Social Web, Social Media und Social-Software: Ein

Web 2.0-Teilbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2274.3.3 User Generated Content: Partizipation des Einzelnen . . . . . . . . . . . 2294.3.4 Die virtuelle Gemeinschaft vs. das soziale Online-Netzwerk:

Arten von Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2364.3.5 Existente Thesen, Theorien, Modelle im Zusammenhang

mit dem Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2384.4 Marktdaten zu Online Social Networks und Micro-Blogs . . . . . . . . . . . . . . . 258

4.4.1 Online Social Networks: Nutzer und Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2584.4.2 Das Online Social Network Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2754.4.3 Das Micro-Blog Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

XIInhaltsverzeichnis

4.4.4 Facebook vs. Twitter: Einige zusammenfassende Gegenüberstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

4.5 Kritik am Social Web, den damit verbundenen Begrifflichkeiten sowie an Facebook und Twitter an sich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

5 Ausgewählte Aspekte des Marketings in Verknüpfung mit dem Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3195.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3195.2 Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3205.3 Definition des operativen wie strategischen Marketings

und Einordnung in die klassische Betriebswirtschaftslehre . . . . . . . . . . . . . 3205.3.1 Marketing als Bestandteil der klassischen

Betriebswirtschaftslehre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3205.3.2 Unterscheidung strategisches vs. operatives Marketing

im Rahmen der Marketingkonzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3225.3.3 Die operative Marketingplanung & die Erweiterung

der 4 Ps um weitere 3 Ps im operativen Marketing-Mix . . . . . . . . . . 3235.3.4 Folgen der Internet-Ökonomie für das strategische wie

operative Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3255.4 Definition des Online-Marketings und Einordnung als Bestandteil

des operativen Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3325.4.1 Einfluss des Internets auf den Marketing-Mix in der

historischen Betrachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3225.4.2 Definition und Bestandteile des Online-Marketings sowie

Einordnung der und Vorgehensweise zur Erlangung einer Online-Marketing-„Strategie“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

5.5 Definition des Social Media Marketings und Einordnung als Bestandteil des Online-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3365.5.1 Definition des Social Media Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3375.5.2 Das Zusammenspiel zwischen Social Media Marketing

und integrierter Offline-Marketingkommunikation entlang des CustomerBuyingCycle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340

5.5.3 Einordnung der und Vorgehensweise zur Erlangung einer Social-Media-Marketing-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

5.5.4 Im Zusammenhang mit dem Social Media Marketing häufig diskutierte Marketingtaktiken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360

5.5.5 Erfolgsmessung als Zielevaluation im Social Media Marketing und Social-Monitoring-Werkzeuge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380

5.5.6 Voraussetzungen, Herausforderungen und Risiken für den und im betrieblichen Einsatz von Social Media Marketing . . . . . . . 383

XII Inhaltsverzeichnis

5.6 (Social-Media-)Marketing als beeinflussender Bestandteil im Kaufentscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407

6 Ausgewählte Aspekte des Managements in Verknüpfung mit dem Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4096.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4096.2 Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4116.3 Definition des Managements und Einordnung in die klassische

Betriebswirtschaftslehre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4116.4 Customer-Relationship-Management: Ein im Zusammenhang mit

dem Social Media Marketing häufig diskutiertes Managementkonzept . . . 4136.4.1 Customer-Relationship-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4146.4.2 Electronic-Customer-Relationship-Management . . . . . . . . . . . . . . . 4186.4.3 Social-Customer-Relationship-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4196.4.4 Social-Software-Anwendungen als zusätzlicher Channel im

Rahmen des Multi-Channel-Managements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4286.5 Online-Reputation-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4466.6 Tabellarisches Exzerpt der Kapitel 6 und 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456

XIII

ABWL Allgemeine BetriebswirtschaftslehreAKW AtomkraftwerkAUT ÖsterreichBWL BetriebswirtschaftslehreCBC Customer Buying CycleCRM Customer Relationship ManagementCZE TschechienDM Direct MessageDMO Destionation Management OrganisationFAQ Frequently Asked QuestionsFH FachhochschuleFHS Fachhochschule SalzburgGDS Globale DistributionssystemeHRV KroatienIKT Informations- und KommunikationstechnologienITA ItalienKMU Klein- und MittelunternehmungLBS Location Based ServiceMA MitarbeiterMAFO MarktforschungMW MittelwertNTO Nationale Tourismus OrganisationÖHT Österreichische Hotel und TourismusbankÖHV Österreichische HoteliervereinigungOÖ OberösterreichORM Online Reputation ManagementOSN Online Social NetworkOTA Online Travel AgencyÖW Österreich WerbungP&L Profit&Loss-(Statement)PMS Property Management System

Abkürzungsverzeichnis

XIV Abkürzungsverzeichnis

POS Point of SalesRg. RangSbg. SalzburgSEM Search Engine MarketingSEO Search Engine OptimizationSMO Social Media OptimizationSMM Social Media MarketingSMS Short Message ServiceSN Salzburger NachrichtenSVN SlowenienT TirolTSA Tourismus-Satellitenkonto AustriaUGC User Generated ContentVbg. VorarlbergVC Virtual CommunitiesW WienWNK Weitester NutzerkreisWKO Wirtschaftskammer ÖsterreichWOM Word of Mouth MarketingWWW World Wide Web