social media on the rise… social media on the fall? › ... ›...

23
5/23/2013 1 SOCIAL MEDIA ON THE RISE… This presentation contains confidential information. Unauthorized dissemination, distribution or copying of this presentation is only allowed with prior written approval by Prof. Bruhn & Partner AG. Marketing-Club Berlin Berlin, 21. Mai 2013 Dr. Grit Mareike Ahlers SOCIAL MEDIA ON THE FALL? MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media? Wunderwaffe Social Media…

Upload: others

Post on 27-Jun-2020

5 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

1

SOCIAL MEDIA ON THE RISE…

This presentation contains confidential information. Unauthorized dissemination, distribution or copying of this presentation is only allowed with prior written approval by Prof. Bruhn & Partner AG.

Marketing-Club BerlinBerlin, 21. Mai 2013

Dr. Grit Mareike Ahlers

SOCIAL MEDIA ON THE FALL?

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Wunderwaffe Social Media…

Page 2: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

2

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Ruhm verblasst?

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Quelle: INSEAD Business School/McKinsey (2013)

Absatz-Risiko Social Media?

Page 3: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

3

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife

1995: Erste öffentliche Nutzung von Foren

1996: Einführung von Blogs

1998: Erstmalige Möglichkeit zur Kommentierung von Blogs

2002: Friendster-Launch

2003: My Space-Launch

2004: Facebook-Launch

2006: Twitter-Launch

2009: „Barack Obama Kampagne“

2013: 25 Mio. Facebook-User in Deutschland

Gerade erwachsen und schon wieder abgeschrieben?

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Wie funktioniert Social Media?

Wie können wir über Social Media unsere Zielgruppen pflegen?

Wie kann Social Media unser Image verbessern?

Wie können über Social Media verkaufen ?

Wie können wir Social Media nach innen umsetzen ?

Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife

Wie können wir Social Media messen ?

Fragestellungen werden komplexer und Ansprüche nehm en zu

Page 4: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

4

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Strategische Wirkung von Social Media

Operative Umsetzung von Social Media

Bewertung des Potenzials von Social Media

Potenzial vorhanden? Potenzial ausgeschöpft?

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Strategische Wirkung von Social Media

Operative Umsetzung von Social Media

Bewertung des Potenzials von Social Media

Potenzial vorhanden? Potenzial ausgeschöpft?

Page 5: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

5

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Bekanntheit Image Kauf Weiter-empfehlung

Möglichkeiten von Social Media?

Der Kauftrichter als Benchmark: Was kann Social Med ia?

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

KaufabsichtKommunikations-instrument

Bekanntheit

Image

Einstellung

Messung der Wirkung von Social Media im Kaufprozess

Page 6: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

6

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Mediawerbung

Kaufabsicht

Social Media

EmotionalesImage

Bekanntheit

FunktionalesImage Einstellung

Social Media versus Klassik

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Mediawerbung

Kaufabsicht

Social Media

EmotionalesImage

Bekanntheit

FunktionalesImage Einstellung

0,8

0,7

0,3

0,1

Social Media versus Klassik

Page 7: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

7

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6

Automobil

Telekommunikation

Tourismus

Pharma

Einfluss von Social Media Einfluss von klass. Werbung

Wirkungen auf Bekanntheit

Stichprobe n = 393

Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2012)

Stufe Bekanntheit: Klassische Werbung klar überlege n

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6

Automobil

Telekommunikation

Tourismus

Pharma

Einfluss von Social Media Einfluss von klass. Werbung

Wirkungen auf Image

Stichprobe n = 393

Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2012)

Stufe Image: Social Media und Klassik nahezu gleich auf

Page 8: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

8

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Basis: Personen, die sich mindestens selten im Internet über Produkte, Unternehmen und Marken informieren (n= 965)

Quelle: Bruhn & Partner/LINK Institut 2012

Glaubwürdigkeit der Informationen in Social Media a ls Imagetreiber

„Meine persönlichen Erfahrungen

stimmen immer/meistens mit den

Internetbewertungen überein.“

48%

„Meine persönlichen Erfahrungen

stimmen etwa gleichhäufig

überein und nicht überein.“

34%

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Unterschiede zwischen unternehmens- und nutzergesteu erten

Social Media?

Page 9: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

9

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

FunktionalesMarkenimage

EmotionalesMarkenimage

Unternehmensgesteuerte Social Media wichtiger für d as funktionale

Markenimage; nutzergesteuerte für das emotionale Ma rkenimage

CGC-Social Media

UGC-Social Media

Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2012)

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Strategische Wirkung von Social Media

Operative Umsetzung von Social Media

Bewertung des Potenzials von Social Media

Potenzial vorhanden? Potenzial ausgeschöpft?

Page 10: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

10

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Strategische Wirkung von Social Media

Bewertung des Potenzials von Social Media

Potenzial vorhanden?

Operative Umsetzung von Social Media

Potenzial ausgeschöpft?

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Fundament erfolgreicher Social Media Kommunikation

INHALTE ORGANISATION

PROZESSE KULTUR

Page 11: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

11

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Social Media Design Social Media Effect

???

???

???

???

Social MediaQualität

Marken-Einstellung

Marken-Kaufabsicht

Social Media wirkt – aber wann?

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Social Media Design Social Media Effect

???

???

???

???

Social MediaQualität

Marken-Einstellung

Marken-Kaufabsicht

Erklärungskraft 70%

0,80,6

Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2012)

Stichprobe n = 385

Wirkung von Social Media nicht dem Zufall überlasse n

Page 12: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

12

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Social Media

Qualität

Vier zentrale Anforderungen an hohe Social Media Qu alität

Kommunikationsinhalte mit Mehrwert

Interaktivität zwischen Marke und Konsument

Multimediale Darstellung

Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2012)

Authentische Kommunikationsbeziehung1

2

3

4

Stichprobe n = 385

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Erfolgsfaktoren viraler Nachrichten

Page 13: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

13

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2013)

Erfolgsfaktoren viraler Nachrichten

… meine Wahrnehmung bei anderen Menschen

positiv beeinflusst.

… zu meiner Persönlichkeit passt.

… Eigenschaften betont, für die ich gerne stehen

möchte.

… meine soziale Anerkennung

fördert.

Ich sende eine virale Nachricht dann weiter, wenn s ie …

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2013)

Virale Plattform entscheidet: Wie ich wirklich bin, wie ich gerne wäre…

Plattformen mitKontrollverlust:

Wie ich wirklich bin…

Plattformen ohneKontrollverlust:

Wie ich gerne wäre…

Page 14: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

14

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2013)

Es muss nicht immer lustig sein

FUN-Factor

INTELLECT-Factor

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Erfolgsfaktoren von Brand Communities

Page 15: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

15

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2013)

Marken machen Brand Communities – nicht umgekehrt

Marken-vertrautheit

Marken-relevanz

Marken-differenzierung

Größe der Brand Community

Vernetzungsgrad der Community-Mitglieder

Kontrollmöglichkeiten der Brand Community

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Fundament erfolgreicher Social Media Kommunikation

INHALTE ORGANISATION

PROZESSE KULTUR

Page 16: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

16

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

MarktforschungMarktforschung

Kommunikations-management

Kommunikations-management

Service-management

Service-management

Personal-management

Personal-management

Corporate Communications

Produkt-management

Produkt-management

Strategisches MarketingStrategisches Marketing

Social Media

Social Media

Wohin mit Social Media?

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Fundament erfolgreicher Social Media Kommunikation

INHALTE ORGANISATION

PROZESSE KULTUR

Page 17: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

17

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Risikomanagement vernachlässigt

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Risikomanagement vernachlässigt

Quelle: Price Waterhouse Coopers (2012)

Noch keine oder erste Überlegungen

Page 18: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

18

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Beschwerdemanagement via Social Media

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Beschwerdemanagement via Social Media

Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2013) Stichprobe n = 415

Hohe Lösungs-orientierung

Reaktions-schnelligkeit

KonsistenteInformationen

Page 19: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

19

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Fundament erfolgreicher Social Media Kommunikation

INHALTE ORGANISATION

PROZESSE KULTUR

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Social Media ohne Mitarbeiter?

Quelle: Price Waterhouse Coopers (2012)

Noch keine oder erste Überlegungen

Page 20: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

20

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Mitarbeiter-verhalten

Mitarbeiter-einstellung

Mitarbeiter-Know-how

Mitarbeiter-kompetenz

Social Media = „Mitarbeiter-Media“

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Quelle: Horizont 09/2012

„Wir sind anders. Ganz anders als vorherige Generationen. Deshalb wird es für Betriebe eine der größten Heraus-forderungen des 21. Jahrhunderts sein, sich unseren Bedürfnissen und Anforderungen anzupassen und dabei die wirtschaftlichen Ziele nicht aus den Augen zu verlieren.“

Student duales Studium bei Otto

Mitarbeiter 2.0 – das unbekannte Wesen?

Page 21: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

21

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Bildquelle: Horizont 09/2012

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

„Vor zwei Jahren habe ich bei uns intern damit begonnen zu bloggen. Im ersten Moment kostete mich das sehr viel Überwindung , mich dort öffentlich zu äußern. Als Manager war ich es gewohnt , eine neue Idee erst einem kleinen Kreis von vertrauten Führungskräften zu präsentieren. Innerhalb der vergangenen zwei Jahre aber habe ich gelernt, meine Ideen weniger korrekt, dafür spontaner in der Gemeinschaft zu publizieren. Das Arbeiten und Entwickeln bindet in kurzer Zeit mehr Menschen ein und verbessert das Ergebnis. Es erfordert jedoch auch mehr Mut.“

Thomas Spreitzer, Leiter Marketing, T-Systems

„Vor zwei Jahren habe ich bei uns intern damit begonnen zu bloggen. Im ersten Moment kostete mich das sehr viel Überwindung , mich dort öffentlich zu äußern. Als Manager war ich es gewohnt , eine neue Idee erst einem kleinen Kreis von vertrauten Führungskräften zu präsentieren. Innerhalb der vergangenen zwei Jahre aber habe ich gelernt, meine Ideen weniger korrekt, dafür spontaner in der Gemeinschaft zu publizieren. Das Arbeiten und Entwickeln bindet in kurzer Zeit mehr Menschen ein und verbessert das Ergebnis. Es erfordert jedoch auch mehr Mut.“

Thomas Spreitzer, Leiter Marketing, T-Systems

Quelle: Wirtschaftswoche 07/2010

Alte Rollenbilder aufgeben

Page 22: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

22

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Wissen – Von der Macht zum kollektivem Gut

Führung – Vom Herrscher/Kontrolleur zum Moderator

Mitarbeiter – Vom Mitläufer zum Kompetenzträger

Neue Rollendefinition

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Strategische Wirkung von Social Media

Operative Umsetzung von Social Media

Bewertung des Potenzials von Social Media

Potenzial vorhanden? Potenzial ausgeschöpft?

� !?

Page 23: SOCIAL MEDIA ON THE RISE… SOCIAL MEDIA ON THE FALL? › ... › 13-05-21_vortrag-ahlers-social-med… · Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife 1995: Erste

5/23/2013

23

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?

Kundendialog in einer vernetzten Welt

September 2010 | Performance Messung des Kundendialogs | Dr. Mareike Ahlers

Prof. Bruhn & Partner AG | Untere Zäune 9 | CH-8001 Zürich | www.bruhn-partner.com

Dr. Mareike AhlersGeschäftsführende Gesellschafterin

[email protected]

Telefon Schweiz: 0041-(0)79-672 09 98

Telefon Deutschland: 0049-(0)177-28 21 649

(ab 1. Juni 2013 Büro in Berlin)