storytelling digital melalui vlog rebranding basuki

of 16/16
Diakom: Jurnal Media dan Komunikasi | Vol. 3 No. 2, Desember 2020: Hal. 89-104 DOI: 10.17933/diakom.v3i2.73 | e-ISSN: 2623-122 89 STORYTELLING DIGITAL MELALUI VLOG SEBAGAI MEDIA REBRANDING BASUKI TJAHAJA PURNAMA DIGITAL STORYTELLING THROUGH VLOG AS A REBRANDING MEDIA FOR BASUKI TJAHAJA PURNAMA Alan Dermawan Pascasarjana Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia Jl. Salemba Raya No. 4, Jakarta Pusat, DKI Jakarta, Indonesia 10430 Email: [email protected] Naskah diterima: 19 Juni 2020, direvisi 19 Agustus 2020, disetujui 07 Desember 2020 Abstrak - Setelah bebas dari bui terkait kasus penistaan agama, politikus Basuki Tjahaja Purnama kembali muncul di panggung politik dengan membangun ulang reputasi yang dimilikinya atau rebranding. Melalui medium vlog, Basuki menampilkan karakter baru yaitu “BTP” yang bercitra positif dengan sifat ramah dan bersahabat, meninggalkan karakter Basuki di masa lalu sebagai “Ahok”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi storytelling digital pada vlog Basuki sebagai bentuk aktivitas rebranding yang dilakukannya. Metode penelitian dilakukan dengan pendekatan kritis dan teknik analisis semiotika Fiske. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menggabungkan data primer, yaitu vlog yang ada pada kanal Youtube “Panggil Saya BTP” dan data sekunder dari kajian pustaka yang dilakukan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Basuki konsisten menampilkan aktivitas rebranding melalui elemen-elemen storytelling di vlog baik dalam semiotika level realita, representatif, dan ideologi. Aktivitas rebranding dilakukan Basuki Tjahaja Purnama dengan nama baru, logo baru, dan slogan baru, yang dilakukan untuk menghapus citra negatif di masa lalu tanpa periode transisi. Meskipun terdapat kekurangan dari elemen penceritaan secara teknis, kesan positif telah konsisten ditampilkan Basuki di dalam vlognya melalui storytelling secara tersurat melalui isi konten, serta secara tersirat melalui gestur. Kehadiran Basuki di Youtube dapat menjadi salah satu contoh adopsi media baru sebagai media komunikasi politik yang dilakukan oleh aktor politik setelah mengalami krisis reputasi. Kata kunci: political branding, rebranding, storytelling, vlog Abstract - After being released from prison for the blasphemy case, politician Basuki Tjahaja Purnama has returned to politics and rebuilding his reputation. Using vlog as a medium, Basuki presents a new personality as “BTP” which had more positive attitude than his past self as “Ahok”. This study aims to identify digital storytelling in Basuki's vlog as a form of rebranding activities he undertakes. The research was conducted through critical paradigm with semiotics analysis by Fiske. Data collected from a vlog on “Panggil Saya BTP” Youtube channel. The results showed that Basuki consistently displayed rebranding activities through storytelling in vlogs. The rebranding activity was applied by Basukithrough new name, new logo, and new slogan, which was carried out to replace the negative image of his past. Although there was a lack of technical storyplotting elements, the construction of positive impressions were consistently portrayed by Basuki in his vlog through storytelling, both explicitly through content and implicitly through gestures. The presence of Basuki on Youtube could be an example of the successful adoption of new media in political communication conducted by politicians after experiencing a reputation crisis. Keywords: political branding, rebranding, storytelling, vlog PENDAHULUAN Kehadiran media sosial telah memberikan dampak pada diskursus dan cara berkomunikasi masyarakat saat ini termasuk di bidang politik (Stieglitz & Dang-xuan, 2014). Meski tergolong baru, media sosial telah lazim dimanfaatkan sebagai media

Post on 03-Oct-2021

6 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Diakom: Jurnal Media dan Komunikasi | Vol. 3 No. 2, Desember 2020: Hal. 89-104 DOI: 10.17933/diakom.v3i2.73 | e-ISSN: 2623-122
89
REBRANDING BASUKI TJAHAJA PURNAMA
FOR BASUKI TJAHAJA PURNAMA
Pascasarjana Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia
Jl. Salemba Raya No. 4, Jakarta Pusat, DKI Jakarta, Indonesia 10430
Email: [email protected]
Naskah diterima: 19 Juni 2020, direvisi 19 Agustus 2020, disetujui 07 Desember 2020
Abstrak - Setelah bebas dari bui terkait kasus penistaan agama, politikus Basuki Tjahaja Purnama kembali
muncul di panggung politik dengan membangun ulang reputasi yang dimilikinya atau rebranding. Melalui
medium vlog, Basuki menampilkan karakter baru yaitu “BTP” yang bercitra positif dengan sifat ramah dan
bersahabat, meninggalkan karakter Basuki di masa lalu sebagai “Ahok”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengidentifikasi storytelling digital pada vlog Basuki sebagai bentuk aktivitas rebranding yang dilakukannya.
Metode penelitian dilakukan dengan pendekatan kritis dan teknik analisis semiotika Fiske. Teknik
pengumpulan data dilakukan dengan menggabungkan data primer, yaitu vlog yang ada pada kanal Youtube
“Panggil Saya BTP” dan data sekunder dari kajian pustaka yang dilakukan. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa Basuki konsisten menampilkan aktivitas rebranding melalui elemen-elemen storytelling di vlog baik
dalam semiotika level realita, representatif, dan ideologi. Aktivitas rebranding dilakukan Basuki Tjahaja
Purnama dengan nama baru, logo baru, dan slogan baru, yang dilakukan untuk menghapus citra negatif di masa
lalu tanpa periode transisi. Meskipun terdapat kekurangan dari elemen penceritaan secara teknis, kesan positif
telah konsisten ditampilkan Basuki di dalam vlognya melalui storytelling secara tersurat melalui isi konten,
serta secara tersirat melalui gestur. Kehadiran Basuki di Youtube dapat menjadi salah satu contoh adopsi media
baru sebagai media komunikasi politik yang dilakukan oleh aktor politik setelah mengalami krisis reputasi.
Kata kunci: political branding, rebranding, storytelling, vlog
Abstract - After being released from prison for the blasphemy case, politician Basuki Tjahaja Purnama has
returned to politics and rebuilding his reputation. Using vlog as a medium, Basuki presents a new personality
as “BTP” which had more positive attitude than his past self as “Ahok”. This study aims to identify digital
storytelling in Basuki's vlog as a form of rebranding activities he undertakes. The research was conducted
through critical paradigm with semiotics analysis by Fiske. Data collected from a vlog on “Panggil Saya BTP”
Youtube channel. The results showed that Basuki consistently displayed rebranding activities through
storytelling in vlogs. The rebranding activity was applied by Basukithrough new name, new logo, and new
slogan, which was carried out to replace the negative image of his past. Although there was a lack of technical
storyplotting elements, the construction of positive impressions were consistently portrayed by Basuki in his
vlog through storytelling, both explicitly through content and implicitly through gestures. The presence of
Basuki on Youtube could be an example of the successful adoption of new media in political communication
conducted by politicians after experiencing a reputation crisis.
Keywords: political branding, rebranding, storytelling, vlog
PENDAHULUAN
dampak pada diskursus dan cara berkomunikasi
masyarakat saat ini termasuk di bidang politik
(Stieglitz & Dang-xuan, 2014). Meski tergolong baru,
media sosial telah lazim dimanfaatkan sebagai media
90
aktor maupun partai politik, karena karakteristiknya
yang bersifat dekat dengan khalayak penggunanya
(Stieglitz & Dang-xuan, 2014). Melalui media sosial,
aktor ataupun partai politik dapat bertukar informasi
dan berinteraksi secara langsung dan serentak dengan
khalayak. Informasi-informasi yang disebarkan lewat
media sosial dalam rangka aktivitas kampanye politik
adalah informasi yang dibuat lebih personal dari
masing-masing politikus mengenai ide, gagasan, serta
visi misinya (Stieglitz & Dang-Xuan, 2013). Selain
dapat menyebarkan informasi terkait agenda politik,
para aktor atau partai politik juga dapat membentuk
opini di media sosial. Jika opini khalayak di media
sosial dapat diolah dan dimanfaatkan dengan baik
dalam strategi kampanye, maka hal ini dapat membantu
penyebaran opini kepada masyarakat luas (Effing,
Hillegersberg, & Huibers, 2011). Oleh karena itu,
media sosial dapat menjadi perantara dan wadah yang
baik bagi proses komunikasi dan kampanye politik.
Jejaring sosial yang dikelola dengan baik dapat
menjadi sebuah kekuatan baru bagi aktor dan partai
politik dalam berinteraksi dengan para pemilih dan
kelompok sosial lain yang berpengaruh (Emruli,
Zejneli, & Agai, 2011).
Serikat, media sosial sudah dianggap sebagai alat
kampanye yang efektif sejak pemilihan Presiden AS
tahun 2008 yang dimenangkan oleh Barack Obama
(Emruli et al., 2011). Bahkan sebelum era media sosial,
sejumlah politisi di Amerika Serikat telah
memanfaatkan internet untuk media berkampanye
(Stieglitz & Dang-Xuan, 2013). Salah satu media
berkampanye di internet yang juga dinilai efektif untuk
digunakan adalah Youtube. Pada awalnya, Youtube
dianggap sebagai platform netral dalam politik (Ridout,
Fowler, & Branstetter, 2010). Hingga pada pemilihan
Presiden Amerika Serikat tahun 2008, yang mana saat
itu terdapat tujuh calon presiden yang memanfaatkan
Youtube untuk menyebarluaskan aktivitas mereka
(Ridout et al., 2010). Video-video Youtube yang dibuat
oleh para kandidat presiden tersebut ramai disaksikan
khalayak. Terdapat 220 juta penonton video terkait
pemilu AS 2008 di kanal Youtube. Lambat laun,
Youtube kemudian menjadi platform penting dalam
dunia politik dan aktivitas berkampanye (Ridout et al.,
2010).
penting dalam karir para politisi muda yang tergabung
dalam Movimento Brazil Livre (MBL). Dalam laporan
BuzzFeed, MBL dianggap sebagai salah satu organisasi
yang berpengaruh dalam dunia maya di Brasil
(Broderick, 2018). Selama masa kampanye 2018 di
Brasil, konten - konten dari MBL terus menerus
muncul di daftar video terpopuler Youtube, yang
kemudian menjadi tontonan masyarakat Brasil secara
luas. Kim Kataguiri, sang penggagas MBL, kemudian
terpilih menjadi anggota parlemen termuda dari hasil
pemilihan umum yang berlangsung. Meski demikian,
MBL meraih popularitas dengan menggunakan konten-
konten video kontroversial yang cenderung menjurus
menampilkan informasi keliru (Broderick, 2018).
Selain Brasil, penggunaan Youtube sebagai media
komunikasi antara politikus dengan khalayak juga
populer di Korea Selatan, seperti disebut dalam laporan
The Korea Herald. Politikus sayap kanan Korea
Selatan Hong Joon-pyo merilis kanal Youtube bernama
“TV Hongka Cola”. Menurutnya, perilisan kanal itu
ditujukan untuk menyeimbangkan pemberitaan yang
ada di media-media konvensional (Bo-gyung, 2019).
Seperti di negara-negara lain, Youtube juga
menjadi salah satu media yang dimanfaatkan oleh aktor
politik di Indonesia, salah satunya oleh mantan
Gubernur DKI Jakarta, Basuki Tjahaja Purnama atau
yang dulu dikenal sebagai Ahok. Kehadiran Basuki di
Youtube cukup fenomenal karena bersamaan dengan
momen kebebasannya dari bui. Sebelumnya, Basuki
terjerat dengan kasus penistaan agama pada masa
kampanye Pemilihan Kepala Daerah (Pilkada) DKI
Jakarta 2017. Kasus penistaan agama ini bermula dari
sebuah potongan video pidato Basuki di Kepulauan
Seribu yang tersebar di dunia maya. Basuki pun resmi
dilaporkan atas kasus penistaan agama ini, dan
mendapat vonis dua tahun hukuman penjara pada
tanggal 9 Mei 2017.
sosok yang tegas (Paramaesti, 2017). Kebijakan Basuki
yang tegas dan tidak mentolerir korupsi di lingkungan
Diakom: Jurnal Media dan Komunikasi | Vol. 3 No. 2, Desember 2020: Hal. 89-104 DOI: 10.17933/diakom.v3i2.73 | e-ISSN: 2623-122
91
pemasaran politik, kepribadian tegas Basuki tersebut
menjadi aset berharga dalam branding. Branding
merupakan aktivitas yang diperlukan oleh para
politikus karena arena kontestasinya yang sangat
beragam. Menurut Cwalina & Falkowski (2015),
kampanye politik yang sukses adalah kampanye yang
menggunakan branding aktor atau partai politik untuk
meraih keuntungan dalam kontestasi dan mendapatkan
suara dari pemilih sebanyak-banyaknya dari berbagai
segmen demografi. Pada ranah elektoral, branding
yang melekat pada karakter politisi sama pentingnya
dengan visi-misi atau program yang ingin diwujudkan
(Cwalina & Falkowski, 2015). Kepribadian Basuki
yang tegas menjadi hal yang melekat pada dirinya di
benak publik, dan menjadi modal dalam memenangkan
kontestasi di arena politik.
memiliki sifat tegas juga sejalan dengan persepsi
masyarakat bahwa Basuki adalah sosok yang
kompeten. Berdasarkan survei yang dilakukan Media
Survei Nasional (Median) pada Februari 2017, Basuki
dipandang sebagai kandidat gubernur yang kompeten.
Berdasarkan hasil survei Median, tingkat kepuasan
kinerja Basuki saat itu cukup tinggi, yaitu 56,3%
(Mashabi, 2017). Akan tetapi, Sebagian masyarakat
Jakarta enggan memilihnya lagi untuk periode kedua.
Setelah kasus penistaan agama, tingkat elektabilitas
Basuki saat itu sebagai calon kepala daerah menurun
menjadi sebesar 39,7% (Mashabi, 2017). Survei
Median juga menyebutkan bahwa saat itu banyak
warga Jakarta yang tidak menyukai kepribadian
Basuki. Alasannya beragam, diantaranya karena tidak
bisa menjaga kata-kata sebesar 28%; karena Basuki
adalah penista agama sebesar 10,7%; Basuki pribadi
yang arogan 9,3%; dan Basuki orang non muslim
sebesar 5,7% (Mashabi, 2017). Hasil survei dari
Median tersebut menunjukkan, jika Basuki ingin
kembali terjun ke kontestasi politik, maka ia perlu
mengubah persepsi-persepsi negatif yang beredar di
masyarakat tentang dirinya.
Ahok mengalami krisis karena kasus penistaan agama,
yang ditandai dengan penurunan elektabilitas dengan
alasan-alasan negatif yang bersifat emosional dari
masyarakat, seperti yang dipaparkan survey Median
sebelumnya. Meminjam analogi dari Stuart &
Muzellec (2004), Basuki adalah ‘hyena’ yang harus
melakukan rebranding agar bisa kembali diterima
masyarakat dalam kontestasi politik. Atau dalam
analogi Kaikati & Kaikati (2003), Basuki harus
menjadi sebuah ‘mawar’ yang tak lagi dipanggil
dengan sebutan ‘mawar’. Ketika terjadi sebuah krisis,
dan sebuah brand menjadi kehilangan kepercayaan di
masyarakat, maka brand tersebut dapat diperbaharui
lagi dengan proses rebranding (Muzellec, Doogan, &
Lambkin, 2004). Istilah rebranding dapat didefinisikan
sebagai sebuah praktek pembentukan nama baru yang
merepresentasikan perubahan posisi dalam pola pikir
para pemangku kepentingan dan pembedaan identitas
dari kompetitornya (Muzellec et al., 2004).
Rebranding menjadi salah satu upaya yang dapat
dilakukan oleh pemilik brand dalam rangka mengubah
citra. Menurut Stuart & Muzellec (2004), rebranding
digunakan untuk menjelaskan tiga jenis perubahan,
yaitu perubahan nama brand, perubahan brand secara
estetika, dan repositioning brand. Ketiga jenis
perubahan tersebut juga dapat dilakukan secara
bersamaan. Kemudian berdasarkan unsur
perubahannya, rebranding dapat dikelompokkan
Dari unsur-unsur tersebut, secara umum aktivitas
rebranding terdiri dari lima jenis perubahan, yaitu:
nama baru dan logo; nama baru, logo dan slogan baru;
logo baru dan hanya slogan saja yang baru (Stuart &
Muzellec, 2004). Aktivitas rebranding juga harus
mempunyai tujuan yang jelas. Di balik aktivitas
rebranding terdapat sejumlah tujuan yang meliputi:
menyegarkan kembali atau memperbaiki citra brand,
memulihkan citra setelah terjadinya krisis atau skandal,
bagian dari merger atau akuisisi, bagian dari de-merger
atau spin-off, mengharmoniskan merek di pasar
internasional, merasionalisasi portofolio merek, dan
mendukung arah strategis baru perusahaan (Stuart &
Muzellec, 2004).
rebranding dapat dilakukan dengan beberapa strategi.
Strategi pertama adalah phase-in/ phase out strategy.
Strategi ini ditempuh dalam dua tahap, yaitu phase in
dan phase out. Pada saat phase in, brand baru masih
dilekatkan pada merek saat ini selama periode tertentu.
Setelah melewati masa transisi, brand lama perlahan-
lahan dihapus. Strategi kedua adalah umbrella
branding strategy, yaitu menggunakan brand tunggal
92
adalah translucent warning strategy, yaitu
mengingatkan para pelanggan sebelum perubahan
nama brand terjadi. Strategi ini biasanya dilakukan
melalui promosi intensif. Strategi keempat adalah
sudden eradication strategy, yaitu strategi dimana
brand secara serta merta mengganti nama lama dengan
nama baru tanpa periode transisi. Strategi ini dilakukan
apabila pemilik brand ingin segera melepaskan diri
dari citra ‘lama’. Strategi kelima adalah counter-
takeover strategy, yaitu strategi yang dilakukan brand
yang telah diakuisisi dengan meniadakan nama brand
yang sebelumnya dan menggantinya dengan nama
brand yang diakuisisi. Strategi keenam adalah
retrobranding strategy, yaitu beralih kembali ke nama
brand lama yang sempat dihilangkan.
Tahapan rebranding dapat terjadi dalam 4 tahap,
yaitu: repositioning, renaming, redesign, dan
relaunching (Muzellec et al., 2004). Brand
repositioning merupakan tahapan yang lebih dinamis,
dimana proses yang berkembang sedikit demi sedikit
secara teratur dan harus selalu diatur setiap waktu
untuk selalu siap dengan perubahan tren pasar. Brand
repositioning dilakukan untuk mengubah persepsi
konsumen. Kemudian, brand renaming merupakan
tahapan yang paling komprehensif dan paling beresiko
dalam rebranding. Brand renaming menjadi tahapan di
mana nama baru brand menjadi sinyal kuat kepada
seluruh pemangku kepentingan bahwa perusahaan atau
brand perlu melakukan perubahan strategi, perubahan
fokus, atau perubahan struktur kepemilikan. Brand
redesign adalah aktivitas mendesain ulang logo, gaya
atau pesan sebuah brand seiring dengan menciptakan
citra baru. Nama, slogan, dan logo merupakan elemen
penting dalam merancang sebuah brand, karena
menjadi entitas utama perusahaan dalam membangun
misi dan nilai-nilai dalam proses rebranding.
Kemudian brand relaunching adalah aktivitas
pemberitahuan secara luas atau peluncuran tentang
keberadaan brand baru ke dalam internal dan eksternal
perusahaan. Untuk ke internal perusahaan dapat
dilakukan dengan rapat internal atau workshop, atau
sesederhana dengan menyebarkan brosur atau buletin.
Sedangkan untuk ke eksternal perusahaan dapat
dilakukan dengan rilis pers, periklanan, dan media
massa lainnya untuk menarik perhatian dan kesadaran
khalayak akan keberadaan brand baru tersebut.
Pada 24 Januari 2019, Basuki bebas dari
hukuman yang dijalaninya selama dua tahun. Basuki
menekankan bahwa setelah bebas dari penjara dirinya
tidak ingin dipanggil lagi dengan sebutan Ahok, tetapi
dengan sebutan BTP (Novita, 2019). Basuki
menyatakan dirinya ingin memulai lembaran baru
setelah keluar penjara sebagai BTP. Hanya selang
beberapa pekan setelah kebebasannya, tepatnya pada 8
Februari 2019, Basuki kembali terjun di dunia politik
dengan resmi menjadi kader Partai Demokrasi
Indonesia Perjuangan (PDI-P). Bahkan saat Basuki
ditunjuk menjadi Komisaris Utama PT Pertamina pada
November 2019, dia belum melepaskan statusnya
sebagai kader PDI-P (Adiyudha, 2019). Secara tersurat
ia menjelaskan kondisi tersebut di video Youtube.
Penjelasan lengkap mengenai Basuki menjadi kader
PDI-P dirilis melalui video di kanal Youtube miliknya,
“Panggil Saya BTP”. Dalam video tersebut, Basuki
menyatakan alasan dirinya kembali terjun ke politik
dan memilih PDI-P. Ia terang - terangan menyebutkan
bahwa ia ingin mewujudkan kemenangan PDI-P di
Pemilu Legislatif 2019 dengan angka 30% dan
kemenangan Joko Widodo sebagai Presiden RI 2019 -
2024. Video berjudul “Kenapa saya memilih PDI
Perjuangan” yang dirilis pada 13 April tersebut
disaksikan sebanyak lebih dari 1,5 juta kali.
Dengan resmi menjadi kader partai politik,
Basuki menunjukkan dirinya masih mempunyai
ideologi dan agenda politik, meski belum diketahui ke
mana tujuan akhirnya. Dalam proses pemasaran
politik, aktivitas yang dilakukan Basuki tersebut masuk
ke dalam kategori branding. Kanal Youtube “Panggil
Saya BTP” sudah ada dan disiapkan oleh tim
komunikasi Basuki bahkan sebelum dirinya bebas dari
penjara. Kanal “Panggil Saya BTP” tidak hanya berisi
dialog dengan tema politik, namun lebih banyak berisi
vlog aktivitas keseharian Basuki. Tepat pada hari
kebebasan Basuki, kanal “Panggil Saya BTP” dirilis
dengan video pertama berjudul “BTPVLOG #1 -
PULANG.” Video tersebut merupakan video blog atau
vlog yang berisi momen perjalanan BTP pulang dari
rumah tahanan. Dalam momen tersebut, Basuki
berdiskusi di dalam mobil dengan anak sulungnya,
Nicholas Sean Purnama. Hanya dalam sehari, video
tersebut viral di media sosial dan ditonton lebih dari 4,5
Diakom: Jurnal Media dan Komunikasi | Vol. 3 No. 2, Desember 2020: Hal. 89-104 DOI: 10.17933/diakom.v3i2.73 | e-ISSN: 2623-122
93
mengunggah video - video berisi aktivitasnya. "Bila
ingin tahu banyak, ya bisa subscribe vlog kami," ujar
Basuki di akhir vlog pertama. Terpantau hingga April
2020, terdapat 19 vlog di kanal “Panggil Saya BTP”
dari total 28 video yang ada di kanal tersebut.
Vlog menjadi jenis konten yang mendominasi
video-video yang ada di kanal Youtube “Panggil Saya
BTP”. Vlog, singkatan dari video blog, dapat diartikan
sebagai bentuk kegiatan membuat blog dengan
menggunakan medium video dan mengedepankan
penggunaan visual daripada teks atau audio sebagai
sumber media utama (Gao, Tian, Huang, & Yang,
1994). Layaknya tulisan pada sebuah blog, biasanya
konten vlog pun berisikan dokumentasi tentang
aktivitas keseharian seseorang, atau dapat juga berupa
perbincangan mengenai pikiran atau opini terkait isu-
isu tertentu (Raby, Caron, Théwissen-LeBlanc,
Prioletta, & Mitchell, 2018). Vlog dapat dibuat dalam
bentuk video yang direkam langsung tanpa dipotong
atau dapat juga dibuat dalam bentuk rekaman yang
dipotong-potong ke beberapa bagian (Raby et al.,
2018). Lewat vlog, Basuki tak hanya memperlihatkan
aktivitas kesehariannya, tetapi juga menyematkan
pandangan-pandangan politiknya terkait berbagai isu.
Dengan memperlihatkan aktivitas kesehariannya dan
diselingi diskusi-diskusi politik lewat video, Basuki
berusaha melakukan interaksi dengan khalayak di
media sosial sekaligus menciptakan diskursus publik.
Basuki mencoba membangun lagi komunikasi dan
citra politik kepada para khalayak.
Pembuat konten vlog dapat menciptakan virtual
environment yang dapat dikelola sendiri olehnya.
Artinya, seorang pembuat konten vlog tak hanya dapat
dengan bebas mengekspresikan diri tetapi juga
mengatur sendiri representasi dirinya dan citra
lingkungan yang ada di sekitarnya (Gao et al., 1994).
Dengan vlog, seseorang dapat membentuk dirinya
sesuai dengan apa yang ia inginkan. Pembentukan dan
representasi diri tersebut dapat dipaparkan oleh
seorang pembuat vlog dengan gaya penceritaan
storytelling. Vlog dapat disebut sebagai bentuk lain
dari storytelling yang sifatnya digital, atau storytelling
digital. Storytelling digital merupakan gabungan
antara teknik storytelling lama dengan penerapan
teknologi baru (Ribeiro, 2016). Storytelling digital
dianggap metode yang efektif untuk
mengkomunikasikan informasi, karena metode ini
tidak terpaku hanya pada satu cara saja untuk
menyampaikan sebuah cerita, tetapi juga dengan
berbagai dukungan unsur visual, pemilihan kata, dan
musik yang bekerja secara independen atau kolektif
untuk memberikan pesan kepada khalayak (Gray,
Young, & Blomfield, 2015; Nesteruk, 2015). Seorang
vlogger dapat disebut sebagai seorang storyteller
digital, dimana ia secara rutin mengunggah hasil
ceritanya secara online dan dalam ceritanya tersebut ia
mendokumentasikan pengalaman hidup, ide, gagasan
ataupun perasaannya (Grant & Bolin, 2016).
Seorang pembuat vlog yang baik harus mampu
melakukan storytelling digital yang efektif. Dalam
melakukan storytelling digital yang efektif, terdapat
tujuh elemen yang harus diperhatikan (Robin, 2008),
yaitu yang pertama adalah Point of view, pembuat
cerita harus mempunyai pesan utama dan perspektif
yang jelas di dalam cerita. Yang kedua adalah a
dramatic question, pembuat cerita harus menimbulkan
pertanyaan dramatis dibenak khalayak agar khalayak
tetap memberikan perhatian. Jawaban dari pertanyaan
dramatis tersebut dijawab di akhir cerita. Yang ketiga
adalah emotional content, pembuat cerita harus
membuat cerita yang mempunyai ikatan emosi dengan
khalayak, misalnya seperti membahas isu-isu yang
populer di masyarakat saat ini. Yang keempat adalah
the gift of your voice, pembuat cerita harus
mempunyai pendapat yang bersifat pribadi di dalam
cerita, agar ada pembeda dari cerita miliknya dengan
cerita milik orang lain, dan supaya khalayak mengerti
konteks dari cerita. Yang kelima adalah the power of
the soundtrack, pembuat cerita dapat menggunakan
musik latar atau efek suara untuk membuat cerita
dapat lebih menarik untuk diikuti khalayak. Yang
keenam adalah economy, buat cerita dengan durasi
yang tidak terlalu panjang. Selain untuk menjaga agar
khalayak tidak bosan, durasi perlu dijaga agar
khalayak tetap dapat mengerti pesan inti dari cerita.
Yang ketujuh adalah pacing, jaga ritme penceritaan
agar penonton tetap tertarik mengikuti. Pembuat cerita
harus tahu kapan harus mempercepat alur dan
memperlambat alur.
mentransformasikan seorang tokoh politik atau sebuah
partai politik dalam menawarkan identitas dan citra
yang baru, yang menjadi dasar dalam upaya menarik
94
memberi pandangan serta ciri khas baru yang lebih
segar di mata masyarakat. Untuk itu, dibutuhkan
strategi rebranding untuk membangun kembali citra
politik Basuki. Aktivitas storytelling digital lewat vlog
di Youtube menjadi salah satu alat yang digunakan
Basuki. Cara Basuki membangun storytelling digital
lewat vlog di kanal Youtube miliknya menjadi hal yang
menarik untuk diteliti. Sesuai dengan judulnya yaitu
“Storytelling Digital Lewat Vlog Sebagai Media
Rebranding Basuki Tjahaja Purnama”, pada penelitian
ini peneliti ingin mengetahui bagaimana storytelling
digital yang dilakukan Basuki Tjahaja Purnama
melalui vlog yang muncul sebagai aktivitas rebranding
pemasaran politik. Peneliti menilai hal tersebut
menjadi suatu hal yang harus diperhatikan guna
membangun citra politik yang positif oleh Basuki
Tjahaha Purnama. Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengidentifikasi aktivitas rebranding
Basuki Tjahaja Purnama berdasarkan konsep-
konsep akademis dalam bidang komunikasi.
2. Untuk mengetahui bentuk storytelling dalam
vlog Basuki Tjahaja Purnama berdasarkan
konsep-konsep akademis dalam bidang
paradigma kritis dan dianalisis melalui analisis
semiotika. Paradigma kritis dipilih oleh peneliti untuk
mengungkap realita yang ada di balik tayangan vlog
Basuki Tjahaja Purnama. Paradigma kritis digunakan
untuk menunjukkan bahwa dunia sosial penuh dengan
ilusi, mitos, dan penyimpangan. Paradigma ini
memandang bahwa perubahan sosial dan konflik
berakar pada berbagai ketegangan, konflik, atau
kontradiksi relasi atau institusi sosial (Neuman, 2003).
Karena tayangan vlog diciptakan dan dibuat sendiri
oleh pembuatnya dengan akses khalayak luas, maka
paradigma kritis menjadi relevan untuk diterapkan,
terutama ketika tayangan vlog tersebut berasal dari
aktor politik.
tanda komunikasi yang ada pada vlog Basuki. Menurut
Fiske (1990), semua komunikasi melibatkan tanda
(sign) dan kode (codes). Tanda didefinisikan sebagai
artefak atau tindakan yang merujuk pada sesuatu yang
lain di luar tanda itu sendiri. Tanda menjadi bagian
daripada kode yang juga menjadi entitas untuk
ditafsirkan. Adapun kode diartikan sebagai sistem
dimana tanda-tanda diorganisasikan, dan yang
menentukan bagaimana tanda-tanda itu mungkin
berhubungan satu sama lain. Tanda-tanda dan kode-
kode tersebut ditransmisikan kemudian diterima oleh
khalayak, dan menjadi sebuah praktik hubungan sosial.
Penelitian ini menganalisis data dengan
mengacu pada tiga tahapan konsep semiotika, yaitu
realitas, representatif, dan ideologis (Fiske, 1990).
Tahapan yang pertama adalah realitas, yang diamati
dari penampilan karakter-karakter yang muncul di
dalam konten, seperti pakaian, latar lingkungan, dialog,
ekspresi, suara, gerakan, dan perilaku. Tahapan yang
kedua adalah representatif, yang diamati dari faktor-
faktor teknis pengambilan gambar, seperti sudut
kamera, tata cahaya, musik latar, hingga penyuntingan
atau editing. Tahapan yang ketiga adalah ideologi,
yang mengacu pada kode-kode ideologis berdasarkan
ideologi-ideologi yang ada dalam budaya manusia,
seperti kapitalisme, sosialisme, patriarki, dan
sebagainya. Selain itu, peneliti juga mencatat konten
dari medium yang diteliti (vlog Basuki) dengan
konsep-konsep storytelling digital menurut Robin
(2018) sebagai unit analisis. Dalam penelitian ini,
peneliti memandang isi vlog Basuki sebagai konten
yang juga memiliki tanda dan kode. Untuk
mengungkap realitas yang ada dalam vlog, peneliti
menganalisis tanda dan kode yang muncul, serta
menginterpretasikannya menjadi sebuah makna secara
holistik. Interpretasi tersebut digali secara mendalam
tanpa dikurangi maknanya oleh kehadiran variabel-
variabel tertentu, sehingga diperoleh penjelasan yang
komprehensif.
adalah melalui pengumpulan data primer dan sekunder
yang merupakan data pendukung dari berbagai sumber
literatur. Data primer dan data sekunder merupakan dua
jenis data yang digunakan pada penelitian ini. Data
primer ialah data yang diperoleh secara langsung.
Video yang diteliti adalah vlog dengan judul
“BTPVLOG #6 – Liburan Ke Bali dan Partai Pilihan”.
Peneliti akan mengamati secara menyeluruh tayangan
vlog tersebut agar mendapatkan penjelasan makna
sesuai dengan unsur-unsur analisis semiotika Fiske.
Diakom: Jurnal Media dan Komunikasi | Vol. 3 No. 2, Desember 2020: Hal. 89-104 DOI: 10.17933/diakom.v3i2.73 | e-ISSN: 2623-122
95
dirilis, dan pada periode awal tersebut dinamika
rebranding dan storytelling digital masih dalam proses
adaptasi, seperti ada bongkar-pasang fitur, hingga
akhirnya menemukan sebuah pakem tersendiri untuk
konten vlog yang dianggap paling sesuai untuk
khalayak. Selain menggunakan data primer, pada
penelitian ini peneliti juga akan menggunakan data
sekunder untuk membantu peneliti di dalam menjawab
masalah pada penelitian ini. Data sekunder merupakan
artikel berita dan buku yang memiliki keterkaitan
dengan objek penelitian.
Tionghoa dari pasangan Indra Purnama dan Buniarti
Ningsing pada tanggal 29 Juni 1966 di Manggar,
Belitung Timur, Bangka Belitung. Basuki memiliki
nama panggilan Tionghoa yaitu “Ahok”. Nama
tersebut merupakan pemberian dari ayahnya yang
semula memberikan nama “banhok”, yang artinya
belajar dari segala bidang. Masa kecil Basuki
dihabiskan di kampung halamannya di Desa Gantung,
Belitung Timur. Basuki pindah ke Jakarta untuk
mengenyam pendidikan SMA di SMAK III PSKD dan
lulus pada tahun 1984. Basuki melanjutkan studi
perguruan tinggi di jurusan Teknik Geologi Universitas
Trisakti dan lulus pada tahun 1989. BTP kemudian
melanjutkan studi program master manajemen
keuangan di Sekolah Tinggi Manajemen Prasetiya
Mulya Jakarta tahun dan lulus pada tahun 1994.
Di awal karir politiknya, Basuki bergabung
dengan sebuah partai yang kini sudah tidak ada lagi,
yaitu Partai Perhimpunan Indonesia Baru (PPIB). Di
partai tersebut, ia terpilih sebagai ketua DPC
Kabupaten Belitung Timur. Karir politiknya mulai
menanjak setelah Basuki berhasil terpilih sebagai
anggota DPRD Kabupaten Belitung Timur periode
2004-2009. Basuki kemudian terpilih menjadi Bupati
Belitung Timur periode 2005-2010. Selanjutnya
Basuki memutuskan untuk maju dalam pemilihan
gubernur Bangka Belitung pada tahun 2007, tetapi
gagal terpilih. Setelah itu Basuki mencalonkan diri
menjadi anggota DPR-RI pada Pemilu 2009 melalui
Partai Golkar, dan berhasil melaju ke Senayan sebagai
anggota dewan untuk Komisi II. Di tengah masa
baktinya sebagai anggota dewan, Basuki mencalonkan
diri dalam Pemilihan Gubernur DKI Jakarta 2012
sebagai calon wakil gubernur mendampingi calon
gubernur Joko Widodo atau Jokowi. Pasangan Jokowi
- Ahok pun memenangkan kontestasi dalam Pilkada
tersebut.
presiden tahun 2014, Basuki pun diangkat sebagai
Gubernur DKI Jakarta. Namun demikian, tidak semua
masyarakat Jakarta setuju dengan pelantikan Basuki
sebagai Gubernur DKI. Tentangan yang besar terutama
berasal dari organisasi masyarakat FPI (Front Pembela
Islam) (Wibowo, 2014). Penolakan juga datang dari
anggota DPRD DKI pihak oposisi pemerintah
(Hermawan, 2014). Meski mendapat banyak halangan,
Basuki tetap menjalankan tugasnya sebagai Gubernur
DKI Jakarta. Menjabat sebagai Gubernur, Basuki
memutuskan untuk melanjutkan program kerja dari
Jokowi, meski terdapat juga beberapa terobosan yang
dilakukan beliau di berbagai bidang, mulai dari bidang
pelayanan sosial, pembangunan infrastruktur, dan
reformasi birokrasi di DKI Jakarta. Gaya
kepemimpinan Basuki yang tegas membuat dirinya
menjadi populer di masyarakat. Ketegasan Basuki
dalam memimpin terlihat dalam beberapa kasus di
antaranya tidak segan-segan memecat pejabat PNS
yang kurang kompeten di lingkungan DKI Jakarta
(Wibowo, 2014).
Basuki memutuskan mundur dari Partai Gerindra
karena bertentangan dengan pilihan politiknya. Basuki
berusaha maju kembali menjadi calon gubernur
melalui jalur independen dengan sistem pemungutan
KTP. Akan tetapi, di tengah jalan Basuki memutuskan
menggunakan usungan dari partai, yaitu Partai
Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDI-P), Partai
Golkar, Partai Hati Nurani Rakyat (Hanura), dan Partai
Nasional Demokrat (Nasdem). Pada masa kampanye
Pilgub DKI 2017, Basuki menuai kontroversi terkait
kasus penistaan agama. Kasus ini bahkan memicu
tanggapan keras berupa rangkaian demonstrasi oleh
masyarakat yang diberi judul “Aksi Bela Islam”. Awal
mula kasus penistaan agama ini berasal dari sebuah
potongan video pidato BTP di Kepulauan Seribu pada
September 2016 yang tersebar di dunia maya yang
disunting oleh Buni Yani. Dalam video tersebut,
96
mensosialisasikan program budi daya ikan kerapu dan
mengeluarkan pernyataan bahwa “jangan mau
dibohongi pakai surat Al-Maidah 51”. Dari pidato
Basuki yang berdurasi 40 menit, disunting potongan
video sepanjang 13 detik yang mengakibatkan
perdebatan.
memicu dikotomi sosial yang terjadi pada warga DKI
Jakarta, yang semakin kental penyekatan antara
masyarakat islam dan non-islam. Kontroversi kasus
penistaan agama tersebut juga berpengaruh pada
perolehan suaranya di Pilgub DKI, di mana Basuki
hanya memperoleh 42% suara, tertinggal dari pasangan
pesaingnya yaitu Anies Baswedan-Sandiaga Uno yang
memperoleh suara sebesar 58%. Basuki pun resmi
dilaporkan atas kasus penistaan agama ini, dan
mendapatkan vonis dua tahun penjara pada tanggal 9
Mei 2017.
panggilannya dari Ahok menjadi BTP. Hal tersebut
diungkapkan oleh Basuki saat menulis sebuah surat
untuk publik. Surat tertanggal 12 Agustus 2018
tersebut berisi ungkapan rasa syukurnya atas terbitnya
buku 'Kebijakan Ahok'. Di akhir surat itu, Basuki
menitipkan pesan agar nama panggilannya diganti.
“Semoga Tuhan memberikan kita damai sejahtera dan
keadilan. Salam BTP. Catatan, panggil saya BTP,” kata
Basuki dalam suratnya kala itu (Wardani, 2019).
Identifikasi Rebranding Basuki
oleh Basuki untuk memberikan konteks pada tahap
pembahasan. Pada tahap ini peneliti melakukan proses
analisis untuk penarikan intisari berdasarkan literatur-
literatur yang sudah dipilih sebelumnya terkait
aktivitas rebranding. Aspek-aspek dari rebranding
disesuaikan dengan konsep-konsep yang telah
disajikan pada tinjauan literatur. Selain itu akan
dilakukan pemetaan aspek-aspek rebranding seperti
jenis, tujuan, dan prosesnya.
Basuki Tjahaja Purnama menyebarkan
‘BTP’ sejak ia masih berada di dalam penjara. Hal itu
dilakukan sebagai bentuk rebranding dalam dunia
politik setelah reputasinya terciderai oleh kasus
penodaan agama. Panggilan baru tersebut
diperkenalkan pada saat peluncuran buku berjudul
'Kebijakan Ahok' yang merupakan karyanya sendiri.
Pada saat itu, Basuki menulis sebuah surat untuk
masyarakat. Di dalam surat tertanggal 12 Agustus 2018
tersebut, Basuki menulis ungkapan syukur atas
terbitnya buku 'Kebijakan Ahok'. Di akhir surat, Basuki
menitipkan pesan agar panggilannya diganti. Ahok
ingin dipanggil dengan nama 'BTP', yang merupakan
singkatan dari nama panjangnya. Selain itu, ‘BTP’ juga
menjadi kepanjangan dari slogan yang digaungkannya,
yaitu ‘Bersih, Transparan, Profesional’. Ketika Ahok
bebas dari penjara, tim komunikasi Ahok melakukan
perubahan logo dalam bentuk pemasangan logo baru
pada foto profil pada akun-akun media sosial resmi
yang dimilikinya. Seiring dengan foto profil baru
tersebut, Ahok meluncurkan vlog pertama yang
menceritakan perjalanannya pulang ke rumah dari
penjara.
(Sumber: Kanal Youtube “Panggil Saya BTP”)
Berdasarkan jenis perubahannya, rebranding
Tjahaja Purnama adalah BTP, dari sebelumnya Ahok.
Jika sebelumnya Basuki tidak mempunyai logo untuk
branding, kini ia memiliki gambar karikatur dirinya
sebagai logo. Gambar karikatur tersebut mempunyai
dominasi warna oranye dan putih, yang menampilkan
kesan hangat. Jika pada kampanye Pilkada DKI 2017
Ahok mempunyai slogan ‘Kerja Keras, Bernyali’,
maka slogan dari BTP adalah ‘Bersih, Transparan,
Profesional’. Jika pada slogan sebelumnya Ahok
mempunyai slogan yang terkesan keras dan garang,
Diakom: Jurnal Media dan Komunikasi | Vol. 3 No. 2, Desember 2020: Hal. 89-104 DOI: 10.17933/diakom.v3i2.73 | e-ISSN: 2623-122
97
mengesankan dirinya sebagai sosok yang bersih dan
antikorupsi.
dilakukan bukan tanpa tujuan. Meski belum diketahui
tujuan akhirnya, aktivitas rebranding yang dilakukan
Basuki diyakini sebagai langkah awal dirinya untuk
kembali masuk dalam politik elektoral. Selain itu,
Ahok masih memiliki basis pendukung, yang banyak
di antaranya berharap agar ia kembali memegang
jabatan di dalam pemerintahan. Untuk itu, Basuki perlu
memulihkan citra yang dimilikinya, setelah mengalami
krisis reputasi akibat kasus penistaan agama. Hal ini
pun dibuktikan dengan bergabungnya Basuki ke partai
politik selang sebulan ia terbebas dari penjara. Pada 8
Februari 2019, ia resmi menjadi kader Partai
Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDI-P). Basuki
menyatakan keputusan dirinya kembali terjun ke
politik dan gabung ke PDI-P semata-mata untuk
memperjuangkan kebenaran, keadilan, dan
secara eksplisit menyatakan bahwa ia memiliki agenda
politik, namun Basuki tentu tidak akan menjadi kader
partai jika tanpa tujuan. Pada 25 November 2019, atau
kurang dari setahun setelah ia terbebas dari penjara,
Basuki pun kembali aktif dalam jabatan publik, yakni
sebagai Komisaris Utama PT. Pertamina (Pebrianto,
2019). Aktivitas rebranding yang dilakukan oleh
Basuki tak hanya ditujukan kepada pendukung
setianya, tetapi juga kepada pihak-pihak yang selama
ini tidak menyukainya. Bagi pendukungnya,
penghapusan “Ahok” akan lebih mudah diterima.
Penyegaran brand yang dilakukan Basuki dapat
menjadi pemicu semangat bagi para pendukungnya,
yang juga menantikan sepak terjang baru dari Basuki.
Namun bagi pihak yang bukan pendukung Basuki,
pergantian nama, logo, dan slogan saja tidak cukup.
Harus ada personifikasi baru yang diperlihatkan
Basuki, sebagai bentuk konsistensi dari apa yang ia
klaim bahwa dirinya telah ‘terlahir kembali’ dengan
realita bahwa dirinya memang sudah benar - benar
berubah. Personifikasi baru Basuki lewat brand ‘BTP’
coba diperlihatkannya melalui media vlog di Youtube.
Storytelling di Dalam Vlog Basuki
Basuki Tjahaja Purnama menjadi politikus di
Indonesia yang mencoba beradaptasi dengan media
baru. Sebelumnya, para politikus di Indonesia masih
menggunakan media-media konvensional, seperti
pertama dan terpopuler dalam mengadopsi penggunaan
Youtube dan vlog, Basuki termasuk sukses
memanfaatkan video blog atau vlog yang menceritakan
kesehariannya. Media sosial, dalam konteks kali ini
vlog yang dipilih Basuki, dapat menjadi sarana
penyeimbang wacana politik dari arus besar media
konvensional.
melalui vlog merupakan cara yang efektif saat ini untuk
meraih pemahaman dan simpati masyarakat. Terlebih
lagi Basuki ingin menghadirkan citra baru yang positif
setelah keluar dari rumah tahanan. Basuki ingin
meninggalkan kesan emosional yang menempel pada
dirinya di masa lalu, dan menciptakan karakteristik
yang lebih tenang. Vlog bagi Basuki adalah medium
yang tepat guna untuk mengejar sasaran tersebut,
karena vlog dapat menyentuh sisi personal pada
khalayak. Vlog tak hanya dapat digunakan sebagai
sarana menyampaikan pesan secara terbuka, tertapi
juga secara tersirat. Basuki menggunakan vlog sebagai
media yang efektif untuk menyampaikan pesan yang
tidak bisa disampaikan melalui media arus utama. Pada
penelitian ini, video yang diambil oleh peneliti ialah
video dari kanal Youtube Panggil Saya BTP berjudul
“BTPVlog#6 – Liburan ke Bali dan Partai Pilihan”
berdurasi 15 menit 57 detik dengan melihat dari sisi
realitas, representasi, dan ideologi (Fiske, 1990). Selain
itu, peneliti juga membuat analisis berdasarkan
elemen-elemen storytelling digital (Robin, 2008) pada
vlog tersebut. Vlog kelima Basuki dibuka dengan
adegan sebuah mobil Volkswagen (VW) Safari yang
sedang berjalan dan direkam dari belakang. Dalam
adegan tersebut, muncul teks judul “Liburan ke Bali
dan Partai Pilihan” dan “BTPVLOG#6”. Kemudian,
Basuki membuka vlog dengan pemandangan di sebuah
halaman hotel. Ia menceritakan bahwa dirinya sedang
berada di daerah Ubud, Bali untuk liburan. Basuki
hadir bersama seorang laki-laki yang merupakan
manajer hotel tersebut dan tiga orang lainnya. Ia pun
berbagi cerita dengan sang manajer. Karena Ubud
merupakan daerah yang asli dan banyak pepohonan,
Basuki jadi bernostalgia saat dulu masih bekerja di
tambang. Dulu, ia harus melewati hutan untuk
berangkat ke tambang, dan ia mengaku suka sekali
98
melakukan olahraga yoga. “Yoga ala BTP. 35 menit
yoga versi saya. Ya minimal lumayan lah, pemekaran
perut agak bertahan, tidak secepat yang kita kira”,
ujarnya diiringi tawa.
melalui penampilan dan dialog Basuki serta didukung
oleh latar tempat. Basuki tampil santai dengan kaos
polo dan kacamata hitam. Lewat dialog, Basuki
membeberkan sebuah cerita nostalgia kepada khalayak
tentang masa lalunya saat bekerja di pertambangan dan
sering mencium bau hutan. Dalam adegan ini juga
Basuki tampak melemparkan beberapa guyonan
kepada orang - orang di sekitarnya. Tak lupa ia
menyelipkan kata BTP sebagai panggilan barunya di
dalam dialog. Pada adegan ini, diperlihatkan kepada
khalayak keceriaan dan ketenangan dari sosok Basuki.
Dalam aktivitas storytelling digital, cerita nostalgia
dari Basuki merupakan sebuah elemen the gift of your
voice yang dapat membuat khalayak mengerti konteks
yang dirasakan Basuki dalam situasinya saat itu. The
gift of your voice pada adegan ini dihadirkan dengan
cerita personal dari masa lalu yang bersifat melankolis.
Untuk level representatif, teknik kamera yang
digunakan dalam adegan ini adalah medium shot
dengan sudut pandang panorama. Sudut panorama
tersebut digunakan untuk menonjolkan latar
pemandangan di belakang Basuki, yang dikelilingi oleh
pohon-pohon rindang. Selain itu, terdengar juga suara
serangga-serangga hutan yang saling bersahutan.
Penggunaan lensa panorama dan suara tersebut
memberikan kesan tenang dan alami kepada khalayak.
The power of soundtrack dan pacing menjadi dua
elemen storytelling digital yang kental terasa di dalam
adegan ini untuk level representatif. The power of
soundtrack dipaparkan melalui bunyi-bunyian
ini. Ritme cerita terkesan mengalir yang dibantu oleh
teknik editing sehingga menonjolkan elemen pacing.
Pada level ideologi, Basuki telah tampil sebagai sosok
BTP yang ceria dan tenang, bukan sebagai sosok Ahok
yang tegas. Hal ini diperkuat oleh narasi pendukung
yang ditampilkan pada level realitas berupa dialog
candaan, serta level representatif berupa pemandangan
alam yang asri.
(Sumber: Kanal Youtube “Panggil Saya BTP”)
Adegan berganti dan tampak Basuki sedang
melihat mobil VW Safari yang sedang diparkir.
Ternyata Basuki mengetahui sejarah mobil asal Jerman
ini dan bercerita di dalam vlog-nya. "VW Safari, zaman
dulu sih masih suka kebakaran di belakang karena
mesinnya berdekatan dengan bensin. Saya masih ingat
sekali itu, tahun 70-an, saya masih 10 tahun" ujar
Basuki saat membuka kap mesin VW Safari yang
berada di belakang. Setelah melihat - lihat VW Safari
dan berdialog dengan komunitas, Basuki menjajal
mobil tersebut berkeliling Ubud. Hal ini menjadi
tantangan tersendiri bagi Basuki, karena ia mengaku
sudah bertahun - tahun tidak menyetir mobil. "Aduh
sudah lama saya tidak bawa mobil manual," jujur
Basuki. Ada beberapa mobil VW Safari berbagai warna
yang bisa dipilih oleh Basuki. Namun, mobil VW
berwarna merah menjadi pilihannya yang
menggambarkan warna Partai Demokrasi Indonesia
Perjuangan (PDI-P). "Sesuai partai pilihannya," kata
Basuki sembari tertawa.
antusias saat melihat mobil VW Safari yang unik.
Mobil tersebut unik karena tergolong antik, juga karena
kehadiran mobil tersebut merupakan alat transportasi
untuk berwisata di Ubud. Sambil mengecek mobil VW,
Basuki dengan bersemangat membeberkan
tersebut. Elemen the gift of your voice kembali
ditampilkan Basuki di adegan ini dengan memberikan
fakta-fakta tentang mobil VW sekaligus diselingi
dengan ingatan-ingatan Basuki tentang mobil itu di
masa lalu. Pada level representatif diperlihatkan teknik
Diakom: Jurnal Media dan Komunikasi | Vol. 3 No. 2, Desember 2020: Hal. 89-104 DOI: 10.17933/diakom.v3i2.73 | e-ISSN: 2623-122
99
sebelumnya, yaitu dengan lensa panorama. Kesamaan
tersebut menghasilkan unsur konsistensi dari adegan
sebelumnya, sehingga khalayak seolah mengikuti
Basuki terus-menerus. Tidak adanya proses cut pada
editing adegan ini memberikan kesan bahwa perilaku
dan ucapan Basuki di adegan ini natural tanpa ada reka
ulang atau skenario sebelumnya.
selipan pesan politik yang muncul dari ucapan Basuki,
yaitu perihal pemilihan warna. Basuki memilih untuk
mengendarai mobil VW Safari berwarna merah, agar
sesuai dengan partai politik pilihannya. Sebelumnya,
belum ada penjelasan dari makna pemilihan warna
tersebut, sehingga khalayak diajak untuk menebak-
nebak maksud dari pemilihan warna merah. Di adegan
ini dalam level ideologi juga mulai muncul elemen
point of view dan a dramatic question. Elemen point of
view dimunculkan dari ucapan Basuki yang ingin
menjajal mobil VW Safari untuk dikendarai berkeliling
daerah Ubud. Hal tersebut menjadi inti cerita dari
keseluruhan vlog Basuki episode ini, yaitu berkeliling
Ubud dengan mengendarai mobil VW Safari.
Kemudian a dramatic question dimunculkan dengan
fakta bahwa Basuki sudah lama tidak membawa mobil,
dan yang menjadi pertanyaan apakah ia masih bisa
menyetir atau tidak. Pertanyaan tersebut juga menjadi
sebuah pertanyaan filosofis, seolah mempertanyakan
bahwa Basuki yang sudah lama tidak memegang
sebuah kendali, apakah akan dapat melaksanakannya
dengan baik jika sekarang diminta untuk kembali
memegang kendali. .
(Sumber: Kanal Youtube “Panggil Saya BTP”)
Awalnya Basuki terlihat agak kebingungan
saat mengendarai VW Safari. Namun, lama kelamaan,
Basuki terlihat sudah terbiasa dan tampak rileks.
Melihat pemandangan Ubud, Basuki kembali
bernostalgia. Ia bercerita bagaimana ia merasa
kehilangan masa mudanya karena harus langsung
bekerja dikarenakan ayahnya sakit. “Saya nggak
pernah ngalamin masa muda, kayak anak-anak lain,
happy - happy, bawa mobil. Kerja aja, di tambang,”
ujar Basuki sambil menyetir. Basuki kemudian
bertanya-tanya kepada pemandu mengenai aktivitas
kesehariannya. Di sini diperlihatkan bagaimana Basuki
berdialog santai dengan masyarakat. Dalam adegan ini,
tanda dan kode yang menonjol pada level diperlihatkan
lewat perilaku, cara berbicara, ekspresi, dan
lingkungan. Basuki duduk di kursi kemudi dengan
seorang pemandu wisata di sebelahnya. Sang pemandu
wisata pun menjadi teman mengobrol Basuki selama
perjalanan. Berbagai topik mereka bicarakan, dimulai
dari penggunaan mobil VW Safari sebagai alat
transportasi wisata di Ubud, teknis pergantian gigi
mobil VW Safari, cerita bagaimana dirinya terpaksa
bekerja dan kehilangan masa mudanya, hingga kondisi
sektor pariwisata di Ubud. Elemen emotional content
yang terasa dominan pada adegan ini, yaitu ketika
Basuki menceritakan bagaimana dirinya kehilangan
masa mudanya dulu karena terpaksa harus bekerja
menghidupi keluarga.
jumlah kamera dalam adegan ini. Sebuah kamera
tambahan dipasang di spion mobil dan mengarah ke
Basuki dengan sudut pandang medium close up. Sudut
pandang medium close up ini semakin mendekatkan
khalayak dengan Basuki karena dapat dengan jelas
menangkap ekspresi-ekspresi yang dikeluarkannya
ini. Walaupun Basuki sudah lama tidak berada di posisi
pemegang kemudi, bukan berarti ia kehilangan
kemampuan untuk ‘menyetir’. Simbol ini menyimpan
makna tersirat bahwa Basuki masih mempunyai
kapabilitas untuk berada pada jabatan publik, dan siap
menjalankan perannya jika diberikan jabatan tersebut.
Meski demikian, Basuki tidak akan menjadi orang yang
nekat untuk memaksakan kehendaknya. Keenganan
Basuki untuk berbuat nekat tergambar saat mobil akan
melewati jalan besar. Saat itu Basuki meminta agar
100
akan berbahaya jika ia yang menyetir karena sudah
lama tidak melakukannya.
mobil lain dan berangkat menuju kantor DPD PDIP,
Jalan Banteng Baru, Denpasar Bali. Didampingi oleh
Tim BTP, ia mendatangi kantor partai politik
pilihannya yang didominasi warna merah. Di sana pula
BTP menunjukkan kartu tanda anggota PDI-P secara
resmi di hadapan publik. "Aku mau ke DPD PDI-P ini
mau ketemu para pengurusnya," ungkap BTP. Dalam
vlog kelima ini tersampaikan jelas bahwa Basuki
menggunakan vlog sebagai media komunikasi politik.
Vlog menjadi salah satu media promosi bahwa dirinya
kini telah bergabung menjadi salah satu kader PDI-P.
Gambar 4. Adegan Vlog BTP Menjadi Kader PDI-P
(Sumber: Kanal Youtube “Panggil Saya BTP”)
Setiap kode dalam adegan vlog “BTPVlog#6 –
Liburan Ke Bali dan Partai Pilihan” membawa
pemaknaan positif kepada Basuki yang konsisten dari
level realitas hingga level ideologi. Kode-kode yang
ada di level realitas dan representatif seringkali
mendukung terbangunnya narasi-narasi yang
Berdasarkan elemen-elemen storytelling digital
Elemen point of view, emotional content, dan the gift of
voice menjadi elemen-elemen yang paling kental
muncul. Konten vlog Basuki didominasi oleh monolog
dan diskusi. Di dalam vlog ini, Basuki menampilkan
sebuah isu politik, yaitu bahwa dirinya telah kembali
aktif berpolitik dengan resmi menjadi kader PDI-P
namun dibalut oleh aktivitas. Namun, isu politik
tersebut tidak menjadi konten utama vlog Basuki.
Bahkan, isu politik itu hanya menjadi selipan di tengah
vlog dan baru benar-benar muncul sebagai sebuah topik
di akhir vlog.
bijak dan berfilosofi. Isu yang dimunculkan di dalam
vlog Basuki adalah isu terkini dan personal. Basuki
selalu memaparkan hikmah yang dapat diambil dari isu
yang diangkat di dalam vlog-nya. Ketika
menyampaikan pendapatnya, gaya bicara Basuki
terlihat tenang, santai, dan cenderung guyon untuk
topik-topik yang ringan. Karakter yang tenang dan
santai secara konsisten dimunculkan secara terus-
menerus di dalam vlog, seolah karakter tersebut sudah
melekat pada Basuki sejak dulu. Meski demikian,
elemen point of view, emotional content, dan gift of
voice yang sudah baik dapat ditingkatkan lagi seiring
dengan upaya Basuki untuk meningkatkan kualitas
tersebut pada dirinya. Basuki tidak hadir dengan
kepribadian yang benar-benar baru di dalam vlog-nya.
Akan tetapi, ‘kepribadian baru’ tersebut lebih
menampilkan sisi lain dari karakter Basuki yang
selama ini kurang terekspos di masyarakat.
Elemen dramatic question sudah muncul di
vlog-vlog Basuki, namun tidak terlalu kuat. Hal
tersebut menunjukkan Basuki masih perlu
meningkatkan kualitas penyusunan plot pada vlog-nya.
Sementara itu, elemen soundtrack, economy, dan
pacing justru tidak konsisten di vlog-vlog Basuki,
padahal cukup signifikan perannya untuk membuat
vlog lebih menarik. Elemen dramatic question,
soundtrack, economy, dan pacing berkaitan dengan
teknis editing, yang artinya tidak melekat pada kualitas
diri Basuki. Keempat elemen ini perlu ditingkatkan lagi
untuk menghasilkan tontontan yang lebih menarik bagi
khalayak. Peningkatan elemen dramatic question,
soundtrack, economy, dan pacing seiring dengan
peningkatan kualitas tim editing vlog Basuki.
Tabel 1 Elemen Storytelling Digital Vlog Basuki
Elemen Level
Apakah Basuki bisa
dengan lancar menyetir
mobil VW Safari?
Diakom: Jurnal Media dan Komunikasi | Vol. 3 No. 2, Desember 2020: Hal. 89-104 DOI: 10.17933/diakom.v3i2.73 | e-ISSN: 2623-122
101
Emotional
pesan oleh komunikator kepada komunikan selalu
menggunakan pesan-pesan verbal dan non-verbal.
Pesan verbal dan pesan non-verbal bisa digunakan
secara bersamaan maupun masing-masing. Melalui
medium vlog, seorang tokoh politik dapat memasukkan
pesan-pesan verbal dan non-verbal tersebut melalui
berbagai unsur, mulai dari suara, teks, hingga gambar.
Teknik storytelling menjadi teknik komunikasi yang
cocok dengan vlog yang sifatnya audiovisual. Dengan
menggunakan teknik storytelling, khalayak penonton
vlog diharapkan mengikuti alur cerita hingga selesai,
sehingga mereka menerima pesan-pesan verbal dan
non-verbal secara holistik, dan mengikuti narasi utama
yang dibentuk oleh tokoh politik tersebut.
Elemen storytelling digital dapat ditampilkan di
dalam vlog di berbagai level semiotika, baik dari level
realitas, level representatif, dan level ideologi. Di
dalam vlog Basuki, elemen point of view dan dramatic
question terkandung pada semiotika level ideologi.
Kedua elemen tersebut tidak disampaikan secara
tersurat di dalam vlog Basuki melainkan secara tersirat.
Khalayak yang menonton vlog Basuki harus
melakukan proses rasionalisasi terlebih dulu untuk
menangkap makna dari kode-kode yang disampaikan
dari elemen point of view dan dramatic question pada
vlog Basuki. Kemudian elemen emotional content dan
gift of voice ditampilkan pada level realitas. Kedua
elemen tersebut menjadi yang paling sering
dimunculkan di dalam video dan berperan sebagai
pendukung narasi utama vlog, dimana narasi utama
vlog terkandung pada point of view dan dramatic
question. Elemen power of soundtrack, economy, dan
pacing ditampilkan pada level representatif. Ketiga
elemen tersebut juga menjadi pendukung
tersampaikannya narasi utama kepada khalayak.
Vlog Basuki menjadi salah satu aktivitas
rebranding dirinya dari “Ahok” menjadi “BTP”
melalui proses persuasi. Pembentukan citra tokoh
politik di dalam vlog menjadi sebuah bentuk persuasi
kepada khalayak agar terjadi perubahan kognitif dan
perubahan afektif. Perubahan secara kognitif dan
afektif tersebut menjadi aspek yang diharapkan timbul
di dalam diri khalayak, agar seorang tokoh politik dapat
lebih mudah membangun ulang citra yang dimilikinya.
Pembuatan vlog dengan teknik storytelling menjadi
media yang dapat memudahkan proses rebranding
Basuki Tjahaja Purnama dari “Ahok” menjadi “BTP”,
bahwa dirinya sekarang sudah berubah setelah keluar
dari penjara.
sosok Basuki sebagai “Ahok” yang dikenal emosional.
Narasi baru Basuki sebagai “BTP” konsisten muncul
dalam vlog yang dibuatnya, baik melalui pesan verbal
maupun non-verbal. Baik diutarakan di dalam isi
konten, maupun ditampilkan melalui gestur. Selain
disampaikan berulang-ulang, pesan-pesan di dalam
vlog Basuki juga dibuat menjadi lebih sederhana.
Penyederhanaan ini dilakukan agar informasi yang
sulit diterima oleh masyarakat awam menjadi lebih
mudah diterima. Dari awal sampai akhir vlog, Basuki
konsisten menampilkan senyum di wajahnya, berbicara
dengan nada tenang, dan terkadang melemparkan
guyonan. Tema - tema yang dimunculkan sebagai isi
konten vlog Basuki juga memiliki unsur kepemimpinan
dan kepercayaan. Vlog menjadi media yang
memungkinkan pesan verbal dan pesan non-verbal
yang ditampilkan oleh Basuki tersebut muncul di
dalam kondisi sehari-hari. Pengkondisian sehari-hari
ini menjadi kunci dalam proses penyampaian narasi
Basuki, agar terdapat pemikiran pada khalayak bahwa
kesan-kesan positif yang ada pada Basuki bukan hanya
pencitraan saja, tetapi memang seperti itu realita yang
102
narasi yang efektif dan mengemasnya dengan menarik
agar dapat menarik perhatian khalayak. Mulai dari isu-
isu strategis, hingga visi, misi, atau program kerja,
semuanya dapat dikemas dengan menarik. Selain
dituntut untuk menarik, konten vlog dari tokoh politik
juga dituntut untuk dapat diterima oleh berbagai
kelompok masyarakat. Karena itu, konsep vlog dan
rebranding juga menjadi saling berkaitan berdasarkan
aspek distribusi. Vlog adalah konten yang erat dengan
media sosial, dan dewasa ini media sosial menjadi
salah satu saluran yang dianggap paling optimal dalam
distribusi konten. Media sosial mampu
mendistribusikan konten vlog secara cepat kepada
khalayak lintas demografi. Karena harus dapat diterima
oleh berbagai kelompok masyarakat, konten vlog tokoh
politik harus jauh dari kontroversi. Isu-isu yang
diangkat harus jauh dari isu-isu yang dapat
menimbulkan pro dan kontra di masyarakat, agar
sejalan dengan aktivitas pembangunan ulang citra
positif yang diharapkan berdampak positif juga kepada
khalayak.
menjabarkan bahwa aktivitas rebranding dapat
dijelaskan berdasarkan aspek jenis perubahannya,
aspek tujuannya, dan aspek prosesnya (Kaikati &
Kaikati, 2003; Stuart & Muzellec, 2004). Aktivitas
rebranding dapat dilakukan melalui media vlog
dengan mengedepankan teknik storytelling. Teknik
storytelling pada vlog dapat dijelaskan berdasarkan
elemen point of view, dramatic question, emotional
content, gift of voice, soundtrack, economy, dan
pacing (Robin, 2008). Implikasi praktis dari penelitian
ini adalah memberikan pemahaman bahwa pemasaran
politik bersifat dinamis dan selalu terbuka dengan
cara-cara baru. Dalam pemasaran politik di ranah
digital dan media sosial, tokoh politik harus
mengedepankan cara-cara baru agar bisa mendapatkan
perhatian dari khalayak, karena perhatian adalah mata
uang di era konten digital. Penggunaan vlog dari tokoh
politik, baik untuk aktivitas branding ataupun
rebranding, merupakan sebuah inovasi dalam
pemasaran politik. Para tokoh politik yang
menggunakan vlog seharusnya menyusun strategi
komunikasi yang tepat, karena vlogger dituntut untuk
memberikan konten yang menarik sekaligus dapat
diterima berbagai lapisan khalayak. Pemilihan teknik
storytelling dapat membantu agar vlog menjadi lebih
menarik bagi khalayak. Dengan teknik storytelling,
penyampaian informasi mengenai program dan
capaian tokoh politik pada vlog dapat menjadi lebih
sederhana dan menarik, sehingga semua lapisan
masyarakat dapat mencerna informasi tersebut dengan
mudah.
KESIMPULAN
menghasilkan identifikasi terhadap aktivitas
menampilkan dirinya sebagai sosok yang positif lewat
teknik storytelling. Kepribadian Basuki sebagai “BTP”
dengan citra positif tersebut ditampilkan dengan
konsisten, baik secara tersurat melalui isi konten,
maupun secara tersirat melalui gestur. Meski demikian,
Basuki tidak hadir dengan kepribadian yang benar -
benar baru di dalam vlog-nya. ‘Kepribadian baru’
tersebut lebih seperti menampilkan sisi lain dari
karakter Basuki yang selama ini kurang terekspos di
masyarakat.
dapat digunakan untuk mengungkap realita di balik
kegiatan-kegiatan yang ditayangkan para tokoh politik
melalui vlog dengan memperhatikan elemen-elemen
storytelling digital yang ada di dalam vlog itu sendiri.
Hal tersebut dikarenakan vlog adalah media yang
bersifat user-generated, dimana aktor politik sebagai
pembuat konten dapat dengan bebas memasukkan dan
mengelola tanda dan kode yang dimasukkan ke dalam
vlog. Oleh karena itu, elemen-elemen storytelling
digital relevan digunakan untuk menciptakan sebuah
kesadaran bagi khalayak, bahwa yang ditampilkan di
dalam vlog meskipun bisa terkesan natural tapi pada
realitanya dikonstruksikan agar sesuai tujuan atau
narasi pembuat konten.
sebagai pembuat konten vlog di Youtube memberikan
angin segar dalam dunia perpolitikan Indonesia, di
mana kini Basuki menjadi salah satu contoh dalam
penggunaan media baru dalam kampanye politik di
dunia digital dengan pendekatan yang lebih personal
kepada khalayak. Kehadiran vlog sebagai media
komunikasi aktor politik dapat menjadikan aktivitas
Diakom: Jurnal Media dan Komunikasi | Vol. 3 No. 2, Desember 2020: Hal. 89-104 DOI: 10.17933/diakom.v3i2.73 | e-ISSN: 2623-122
103
masing-masing politikus, sehingga dapat menciptakan
pula divergensi konten dalam kampanye politik.
Aktivitas rebranding Basuki dari “Ahok” menjadi
“Basuki” merupakan strategi politik jangka panjang
sementara penelitian ini dilakukan pada masa awal
rebranding. Hal tersebut menjadi keterbatasan
penelitian ini, dimana aktivitas rebranding yang
dilakukan Basuki masih dalam tahap pengembangan,
dan Basuki sendiri pun belum memaparkan secara
lugas apa yang menjadi tujuan politik beliau. Penelitian
selanjutnya diharapkan dapat mendeskripsikan
rebranding melalui vlog yang dilakukan oleh tokoh
politik setelah mengalami krisis reputasi dapat
dilakukan dengan lebih efektif.
Ikuti Kebijakan Menteri BUMN.
liberal battle ground. The Korea Herald.
Broderick, R. (2018). YouTubers Will Enter Politics,
And The Ones Who Do Are Probably Going To
Win. Buzzfeed News.
Branding: Political Candidates Positioning Based
on Inter-Object Associative Affinity Index.
Journal of Political Marketing, 14(August), 152–
174.
https://doi.org/10.1080/15377857.2014.990842
(2011). Social Media and Political Participation:
Are Facebook, Twitter and YouTube
Democratizing Our Political Systems?
International Federation for Information
political communication - Macedonian case.
460–466.
Studies. In Routledge (2nd ed.).
https://doi.org/10.4324/9780203323212
Vlogging: A Survey of Videoblogging
Technology on the Web. IEEE Micro, 14(5), 62.
https://doi.org/10.1109/MM.1994.363086
Method for Engaging Students and Increasing
Cultural Competency. The Journal of Effective
Teaching, 16(3), 44–61.
Lives: Assessing the effectiveness of digital
storytelling as a form of communication design.
Continuum, 29(4), 635–649.
Hermawan, B. (2014). Kisruh Pelantikan Ahok, DPRD
DKI Akan Konsultasi ke MA. Republika.Co.Id.
Kaikati, J. G., & Kaikati, A. M. (2003). A rose by any
other name: Rebranding campaigns that work.
Journal of Business Strategy, 24(6), 17–23.
https://doi.org/10.1108/02756660310509451
Detik.Com.
kompeten, tapi warga ogah memilih. Merdeka.
Muzellec, L., Doogan, M., & Lambkin, M. (2004).
Corporate Rebranding - An Exploratory Review.
Irish Studies Review, 12(2), 191–199.
https://doi.org/10.1080/0967088042000228950
Humanistic Inquiry to Management Studies.
Journal of Management Education, 39(1), 141–
152. https://doi.org/10.1177/1052562914545335
Qualitative and Quantitative Approaches. In
Allyn and Bacon.
BTP, Ini Kata Psikolog. Tempo.Co.
Paramaesti, C. (2017). Survei Poltracking_ Ahok
Pemimpin Paling Tegas dan Berwibawa -
Pilkada Tempo. Tempo.Co.
Bintang Tiga Jadi Komisaris Pertamina - Bisnis
Tempo. Tempo.Co.
104
https://doi.org/10.1080/13676261.2017.1394995
awareness using digital storytelling. Language
and Intercultural Communication, 16(1), 69–82.
https://doi.org/10.1080/14708477.2015.1113752
Political Advertising in the 21st Century: The
Rise of the YouTube Ad. Annual Meeting of the
American Political Science Association, August
2010, 1–30.
technology tool for the 21st century classroom.
Theory into Practice, 47(3), 220–228.
https://doi.org/10.1080/00405840802153916
Political Communication - A Social Media
Analytics Social media and Political
Communication. Springer-Verlag, January.
and Political Communication: A Social Media
Analytics Framework. Social Network Analysis
and Mining, 3(4), 1277–1291.
https://doi.org/10.1007/s13278-012-0079-3
makeovers: Can a hyena be rebranded? Journal
of Brand Management, 11(6), 472–482.
https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540193
Menjadi BTP. TimesIndonesia.Co.Id.
Karena Bukan Islam dan Bacotnya Busuk.
Merdeka.Com.