strategic marketing case study - open eclass...Παρότι οι πελάτες που...
TRANSCRIPT
2
Δομή Παρουσίασης
Παρουσίαση εταιρείας & ανάληψη έργουΑνάλυση καταστάσεωνΔιεξαγωγή έρευνας με ερωτηματολόγιαΤμηματοποίηση αγοράςΑνάλυση ανταγωνιστώνΠροϊόνταΠροτάσεις
3
James Walker & Co Ltd
Και όχι Johnnie Walker !
4
Παρουσίαση της Εταιρείας
Διεθνής ομάδα εταιρειών: James Walker Group
Παροχέας μονωτικών υλικών για μηχανέςΙστορική εταιρεία (100 έτη λειτουργίας)Νέος στόχος:
“Προσανατολισμός στον πελάτη”(Customer Orientation)
5
Επίσκεψη στην Εταιρεία - Παραγωγή
Κλασική μηχανολογική εταιρεία
Πλήρως αυτοματοποιημένη παραγωγή
Πωλήσεις προσανατολισμένες στην παραγωγή
Πλήρως μηχανολογική κουλτούρα
6
Χαρακτηριστικά του Προϊόντος
Το πιο παραδοσιακό προϊόν της εταιρείας
Market Leader
Διεθνής επιτυχία
7
Το Προϊόν - Compression Packing
8
Αλλά και...
Παλαιό προϊόν, στο τέλος του κύκλου ζωής του
Αντιμετώπιση ως πολύ απλού εξοπλισμού
Απειλή από άλλα εξελιγμένα προϊόντα
9
Χρήση του Προϊόντος
Βιομηχανία Διεργασιών (Process Industry)
Βιομηχανία Υπηρεσιών (Νερό, Ναυπηγεία κλπ.)
Ευκολία στη χρήση, εγκατάσταση & συντήρηση
10
Καμπύλη Κύκλου Ζωής
Εισαγωγή & Ανάπτυξη
Ωριμότητα Πτώση
Θέση ΕταιρείαςΠωλήσεις
Φάση
11
Οργανόγραμμα Θυγατρικής
WestBromwitch
CockermouthBusiness Centre
WalkingBusiness Centre
James Walker &Co. Ltd
CompressionPacking
Cut Gaskets
Fluid Seals
O’ RingCentre
Jointing &ExtrusionDivision
PolymerEngineering
Division
EMCCentre
EngineeringServiceDivision
12
Προβλήματα που Εντοπίστηκαν
Λογιστικό σύστημαΣχέσεις πωλήσεων και παραγωγήςΠαρεξήγηση του όρου πωλήσεων μέσω τηλεφώνου (tele sales)Απουσία πληροφοριακού συστήματος (MIS)Γνώση συγκεντρωμένη σε λίγα πρόσωπα
13
Λογιστικό Σύστημα
Οι υπεύθυνοι των προϊόντων αμοίβονται με βάση το κέρδος (profit oriented)
Οι πωλήσεις αμοίβονται με βάση την αξία των πωλήσεων (turnover oriented)
14
Σχέσεις Πωλήσεων και Παραγωγής
15
Ο Ρόλος του Marketing
Πωλήσεις Παραγωγή
Marketing
16
Πωλήσεις Μέσω Τηλεφώνου
17
Πληροφοριακό Σύστημα
Ειδικό τμήμα 5 ατόμων
Στοιχεία σε ακατέργαστη μορφή
Ύπαρξη τυποποιημένων αναφορών
Λογιστικός προσανατολισμός
Απουσία συνεργασίας με πωλήσεις
18
Υπάρχουσα Γνώση
Πληροφορίες &Απόψεις
19
Παρούσα Στρατηγική
Marketing ? Τι είναι αυτό ?
Στρατηγική Marketing ? Τι ακριβώς σημαίνει ?
20
Στόχοι του Έργου (1)
Ορισμός δομής αγοράς
Τμηματοποίηση (segmentation)
Ανακάλυψη τάσεων (trends)
Μελέτη αγοραστικής συμπεριφοράςΚριτήρια επιλογής προϊόντος
Βαρύτητα κριτηρίων
21
Στόχοι του Έργου (2)
Αναγνώριση ανταγωνιστών
Άποψη πελατών για το προϊόν
Άποψη πελατών για τον James Walker
Διείσδυση στην ξένη αγοράΤάσεις και ευκαιρίες
Στρατηγική ανάλυση - Marketing
22
Χρονοδιάγραμμα & Προϋπολογισμός
Δευτερεύουσα ανάλυση
Επίσκεψη στα headquartersΚατάστρωση ερωτηματολογίωνΠιλοτικές συνεντεύξειςΑποστολή ερωτηματολογίων
ΠρομηθευτέςΑνάλυση δεδομένωνΠροετοιμασία αναφοράςΠαρουσίαση
Προϋπολογισμός : 17,000 λίρες Αγγλίας
Δραστηριότητες Εβδομάδες1 2 43 5 6 7 8 9 10
23
Πραγματοποίηση Έρευνας Αγοράς (1)
Επίσημη Έρευνα
Ερωτηματολόγια με πωλήσεις
Ερωτηματολόγια με εξαγωγείςΕρωτηματολόγια με διανομείςΕρωτηματολόγια με πελάτες
Εσωτερική
Εξωτερική
24
Πραγματοποίηση Έρευνας Αγοράς (2)
Ανάλυση ΠωλήσεωνΕπικοινωνία με συνδέσμους
Επισκόπηση Εξειδικευμένου Τύπου/ Τεχνικών Περιοδικών
Ανάλυση Κατάστασης
Αναζήτηση στη Βιβλιοθήκη
25
Ανάλυση Κατάστασης
Αρχεία εταιρείας
Βιβλιοθήκες
Αναζητήσεις σε βάσεις δεδομένων
Αγορά στοιχείων
Συλλογή δωρεάν πληροφοριών
26
Εύρεση Πληροφοριών
Οικονομικοί δείκτες
Δομή βιομηχανίας
Μέγεθος αγοράς ανά κλάδο
Χρηματοοικονομικά στοιχεία εταιρειών
Πληροφορίες προϊόντων
Πληροφορίες για το εξωτερικό
27
Σύγκριση Θεωρίας & Πράξης
“Κάθε βιομηχανικός κλάδος ή επάγγελμα, δεν έχει σημασία πόσο ασυνήθιστα είναι, έχουντουλάχιστον μία περιοδική έκδοση με τα νέα που τα αφορούν”
Όχι Πάντα !!!
Peter Jackson, Desk Research, 1993
28
Αποτελέσματα Ανάλυσης Καταστάσεων
Υπολογισμός μεριδίου αγοράςΑνάλυση ανά κλάδοΕύρεση ποσοστού διεισδύσεως
Εντοπισμός τεχνικών εκδόσεωνΠαρακολούθηση εξελίξεωνΠιθανή διαφήμιση προϊόντωνSealing Technology, Seals & Sealing HandbookThe Engineer, Professional EngineeringEuropean Pumps & Pumping, World Pumps
29
Υπολογισμός Μεριδίου Αγοράς Ανά Κλάδο
Εντοπισμός Δείγματος πελατών
Εύρεση εργαζομένων δείγματος
Εύρεση εργαζομένων κλάδου
Υπολογισμός % εξυπηρέτησης από James Walker
X (Άθροισμα υπαλλήλων κλάδου)
/ (Συνολικό αριθμό εργαζομένων τομέα)
30
Αποτελέσματα Μεριδίων Αγοράς
Κλάδος Εργ. Εταιρ.Δείγματος
ΕργαζόμενοιΚλάδου
Μ.Ο.Ερωτηματολογίου
ΜερίδιοΑγοράς
Χημικά 200,075 406,295 0.69 34%Τρόφιμα 300,084 665,513 0.50 23%Ναυπηγική 45,895 95,700 0.70 34%Αντλίες 95,574 811,247 0.60 7%Χαρτί 35,320 117,000 0.84 25%Πετροχημικά 42,790 61,500 0.48 33%Ενέργεια 54,548 210,000 0.67 17%Μέταλλα 130,708 434,267 0.68 26%
Πηγή: Business Briefings, Employment Gazzette end - 1993, 1994 figures
31
Ανάλυση Πωλήσεων
Ανάλυση εντός και εκτός U.K.Ανάλυση ανά κλάδοΓεωγραφική ΑνάλυσηΑνάλυση προϊόντωνΑνάλυση ParetoΠιστοί πελάτες (Loyal Customer Base)
32
Πωλήσεις Εντός και Εκτός U.K.
Πωλήσεις εντός και εκτός U.K.
0500000
10000001500000200000025000003000000
1993 1994 1995
Πωλή
σεις
Πωλήσεις UK
Εξωτερικό
33
Ανάλυση Ανά Κλάδο
Ανάλυση Κλάδων
0,10,08
0,06
0,12
0,180,020,050,09
0,030,04
0,120,02 0,09
ΑντλίεςΝερόΧαρτίΜηχαν.ΧημικάΗλεκτρ.ΕνέργειαΝαυπηγ.ΛοιπάΠετροχημ.Μεταλ.ΜεταφορέςΤρόφιμα
34
Γεωγραφική Ανάλυση
% Γεω γραφ ικό Μ ερ ίδ ιο επ ί τω ν Πω λήσ εω ν
1 7
8
7
1 23691 1
4
1 31 0
N o rth W e s tS . S c o tlandS o uth W ale sS o uth W e s tB e lfas tE as t A ng liaL o nd o n S .E .M id land R e g io nN . S c o tlandN o rth C e ntra lN o rth E as t
35
Ανάλυση Pareto
20
40
60
80
100
0500 1000 1500 2000 25000
Το 80% των εσόδων προέρχεται από 390 λογαριασμούς(επί συνόλου 2,337)
Αριθμός Πελατών
% Κύκλου Εργασιών
36
Αναγνώριση Πιστών Πελατών
Εύρεση σταθερών πελατών για 3 συνεχόμενα έτη
1,300 λογαριασμοί ήταν σταθεροί πελάτες
Εντοπισμός των σημαντικών πελατών σύμφωνα με την ανάλυση Pareto
390 λογαριασμοί είναι ενδιαφέροντες
37
Ανάλυση Πιστών Πελατών
Αριθμός Πιστών Πελατών και Αυξομοιώσεις Πωλήσεων
020406080
100120140160180
+70% + 0% - 70% -70% - 0% -70% -
Παρότι οι πελάτες που αύξησαν τις αγορές τους το 1995 σε σχέση με το 1994ήταν λιγότεροι από αυτούς που τις μείωσαν, χρηματικά, υπάρχει ισορροπία.
38
Έρευνα Αγοράς
Περιοχή Έρευνας Ερωτηματολόγια που στείλαμε
Ερωτηματολόγια που λάβαμε
Ποσοστό Απαντήσεων
ΠελάτεςΔιανομείς
Πιθανοί πελάτες
Εξωτερικό
Πωλήσεις
260
13
7
26
11
58
5
3
17
11
Σύνολα 317 94 30%
22%
38%43%
65%
100%
39
Δειγματοληψία Πελατών
Δειγματοληψία ανά κλάδο
Γεωγραφική δειγματοληψία
Δειγματοληψία ως προς το μέγεθος
40
Μέθοδος Έρευνας
(Follow up)
41
Στόχοι Ερωτήσεων
Βαρύτητα προϊόντος
Ποσοστό αγοράς από JWΚριτήρια επιλογής
Σημασία προϊόντος
Τμήματα αποφάσεωνΑντίληψη για το προϊόν του JW
Αντίληψη για τους ανταγωνιστές Νέα προϊόντα
Ζητήματα διανομέων Τάσεις αγοράς
42
Τμηματοποίηση Αγοράς
Τμηματοποίηση
ΣημαντικότηταΑγοράς
ΚριτήριαΑγοράς
Τμήμα Παραγωγής
Τμήμα Προμηθειών
Τμήμα Παραγωγής
Τμήμα Προμηθειών
Και τα δύοΒιομηχανικόςΚλάδος
Νερό Χημικά Προμηθευτές ΧαρτίOEMs Άλλοι
43
Λήψη Αποφάσεων Ανά Κλάδο
Λήψη Αποφάσεων Αγοράς
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Χαρτ
ίΧη
μικά
Πετρ
οχημ
ικάΑτ
σάλι
Ενέρ
γεια
Μηχ
ανολ
ογικά
Μετ
αφορ
ικάΝε
ρόΚαι τα δύοΠρομήθειεςΜηχανικό Τμήμα
44
Κριτήρια Αγοράς
0
0,51
1,5
22,5
3
3,54
4,5
5
Ποιότητα
Χρό
νος Παρ.
Τιμή
Τεχν.
Υποσ
τ.
Έκτακτο
Ser
vice
Πωλητής
Γκάμα
προ
ϊόντων
Περιβάλλον
Φήμ
η
Ειδικά
προ
ϊόντα
Ευκ
ολία
παρα
γγ.
Νεω
τερισμό
ς
Απόσ
ταση
Σημαντικότητα Κριτηρίων Απόφασης (Μ .Ο.)
45
Κλάδοι και Κριτήρια Αποφάσεων (1)
ΑτσάλιΧημικά
Νερό
Χαρτί
Προμηθ..
Ενέργεια
Πετροχημικά
Μηχαν.
Ναυπηγεία.Αντλίες
0.0
.1
.2
.3
.4
-.1
-.2
-.3
-.4-.8 -.6 -.4 -.2 0.0 .2 .4
46
Κλάδοι και Κριτήρια Αποφάσεων (2)
ΑτσάλιΧημικά
Νερό
ΧαρτίΠρομηθ.
Ενέργεια
Πετροχ.
Μηχαν.
Ναυπηγ.Αντλίες
0.0
-.5
-2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0
.5
1.0
1.5
Υγεία
Τεχν. Υποστ.
Τιμή
Χρόνος
Ποιότητα
Υγεία
47
Ο Ανταγωνισμός
Εντοπισμός κυρίων ανταγωνιστώνAwareness, Αντιλήψεις (Perceptions)
Ιεράρχησή τους
Αναγνώριση πλεονεκτημάτων τους
Δημιουργία χάρτη ανταγωνιστών
48
Ανταγωνιστές & Κριτήρια
Τιμή
Service
Υποστήριξη
Ποιότητα
Chesterton
Crane
TBAVulcan
Beldam
Klingers
James Walker
Latty
-.6 -.4 -.2 0.0 .2 .4 .6
0.0
49
Ανάλυση S.W.O.T.
1. Προσφορά ολοκληρωμένων λύσεων2. Υψηλή προσφερόμενη ποιότητα3. Πολύχρονη παράδοση4. Υψηλού επιπέδου service5. Καλή γεωγραφική κάλυψη6. Μεγάλοι πελάτες7. Ευρεία εξυπηρέτηση κλάδων
1. Μη μέτρηση κερδοφορίας2. Έλλειψη επισήμων διαδικασιών μάθησης3. Αδυναμία επικέντρωσης πελατών4. Χαμηλή χρήση υπαρχόντων δεδομένων5. Μερική κατανόηση αναγκών πελατών6. Πωλητές με ελλειπείς τεχνικές γνώσεις
1. Περαιτέρω εκμετάλλευση τομέων2. Χρήση ποιότητας ως ατού3. Όφελος περιβαλλοντολογικήςευαισθησίας
1. Συρρίκνωση αγοράς2. Έντονος συναγωνισμός με χαμηλές τιμές και μικρά περιθώρια κέρδους
4. Παροχή υπηρεσιών3. Απειλή διανομέων
4. Περιορισμός κερδών αν δεν υπάρχειπροσανατολισμός στον πελάτη
50
Προτάσεις (1)
Δημιουργία κατάλληλου πληροφοριακού συστήματος(Προσφέρθηκε δείγμα βάσης δεδομένων)
Εκπαίδευση ατόμων για telesales(Ο χρόνος παράδοσης και η τεχνική γνώση είναι σημαντικά κριτήρια)
Διαρκής παρακολούθηση βασικών πελατών
Συνεργασία πωλήσεων με παραγωγή και διοίκηση(Εκμετάλλευση των πλεονεκτημάτων της εταιρείας)
51
Προτάσεις (2)
Βάρος στα τμήματα αγοράς: Χαρτί, OEMs, Μηχανολογικές(Έχουν διαφορετική συμπεριφορά και απαιτούν διαφορετική προσέγγιση)
Οι διανομείς να χρησιμοποιηθούν ως σύμμαχοι(Η δύναμή τους θα μεγαλώσει στο μέλλον)
Προβολή χαμηλού κόστους προϊόντος έναντι νέων(Αντιμετώπιση των mechanical seals)
Δημιουργία καταλόγων προϊόντων(Ένας για τους τεχνικούς και ένας για τις προμήθειες)
Διαφήμιση περιβαλλοντολογικής ευαισθησίας
52
Στο Τέλος της Ημέρας...
+ =
53
Βιομηχανικό Marketing
ΠελάτεςΠεριορισμένος αριθμόςΓεωγραφική συγκέντρωσηΓνωστά κριτήρια επιλογήςΜε υψηλό ενδιαφέρον
ΠροϊόνταΟλιγάριθμαΠολύπλοκαΕξειδικευμένα
54
Καταναλωτικό Marketing
ΠελάτεςΜεγάλος αριθμόςΠολύπλοκα κριτήρια επιλογήςΓεωγραφική διαφοροποίησηΗ διαφήμιση είναι αποτελεσματική
ΠροϊόνταΠολλές παραλλαγέςΣχετικά απλά