Strategii de Strategii de marketing marketing în mediul în mediul

concurenţialconcurenţialaplicate pe K.F.C.aplicate pe K.F.C.

DDobrobrin Cristina in Cristina

Andra (Andra (12 D12 D))

Profesor îndrumător:

Ichim Adriana

1. CAPITOLUL I : Prezentarea brandului KFC şi a S.C. US FOOD NETWORK S.A.

2. CAPITOLUL II : Strategii de marketing în

mediul concurenţial (strategii de piaţă , strategii de produs, strategii de preţ, strategii promoţionale, strategii de distribuţie)

3. CAPITOLUL III : Strategii promoţionale aplicate de KFC

4. CONCLUZII ŞI PROPUNERI

C U P R I N S

Kentucky Fried ChickenKentucky Fried Chicken este un este un lanţ american de restaurante fast-food, lanţ american de restaurante fast-food, deţinut de către deţinut de către Yum! Brands Inc.Yum! Brands Inc. cu cu sediul în Louisville, sediul în Louisville, KentuckyKentucky..

KFC operează sub un contract de KFC operează sub un contract de franciză prin care licenţa este acordată franciză prin care licenţa este acordată Societăţii Comerciale US Food Societăţii Comerciale US Food Network S.A.Network S.A. înfiinţată prin Hotărârea înfiinţată prin Hotărârea Guvernamentală nr.1224 din 1991.Guvernamentală nr.1224 din 1991.

CAPITOLUL ICAPITOLUL I

Us Food Network este o firmă ce ocupă Locul 1 in Top Profit Romania, domeniul 5610: Restaurante, conform datelor de bilanţ reportate în anul 2009

Prin intermediul restaurantelor KFC, S.C. US Food Network S.A. prestează servicii de alimentaţie publică în România,de 13 ani. În acest interval de timp, ca urmare a calităţii ireproşabile a serviciilor sale, restaurantul a câştigat un renume binemeritat şi o cotă pe piaţă confortabilă.

În România primul restaurant a fost deschis în aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucureşti. În 2004 KFC deschide al şaptelea restaurant al său, în Constanţa, la Tomis Mall, primul în afara capitalei. În prezent Compania US Food Network SA deţine 38 de restaurante KFC, dintre care 17 în Bucureşti. Reţeta originală din 11 plante a colonelului Harland Sanders, fondatorul brandului KFC, este păstrată într-un seif din Trezoreria din Louisville; numai cateva persoane cunosc reţeta care valorează milioane de dolari, semnând contracte de confidenţialitate foarte restrictive.

CAPITOLUL IICAPITOLUL II

Strategia de piaţăStrategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin care se stabileşte raportul dintre firmă şi mediul ambiant. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii. Numai în funcţie de piaţa aleasă drept piaţa tintă, de atitudinea adoptată de firmă faţă de această piaţă şi de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activităţii firmei.

Strategia de produsStrategia de produs este subordonată este subordonată strategiei de piaţă şi corelată cu strategiile de strategiei de piaţă şi corelată cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.preţ, de distribuţie şi de promovare.

Principalele obiective ale strategiei de Principalele obiective ale strategiei de produs sunt: consolidarea poziţiei produsului produs sunt: consolidarea poziţiei produsului în cadrul actualelor segmente de consumatori; în cadrul actualelor segmente de consumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum a creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs; sporirea gradului de unui anumit produs; sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori; diferenţierea de noi segmente de utilizatori; diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători sau distribuitori; o mai bună altor producători sau distribuitori; o mai bună poziţionare în cadrul gamei şi creşterea cotei poziţionare în cadrul gamei şi creşterea cotei de piaţă a produsului.de piaţă a produsului.

Strategia de preţStrategia de preţ este o componentă a este o componentă a politicii globale de marketing şi are în vedere politicii globale de marketing şi are în vedere folosirea eficientă a preţurilor, ca instrument folosirea eficientă a preţurilor, ca instrument de promovare a dezvoltării întreprinderii, de promovare a dezvoltării întreprinderii, penetrarea pe piaţă, promovarea produselor, penetrarea pe piaţă, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum şi creşterea asigurarea unui profit precum şi creşterea eficienţei întregii activităţi.eficienţei întregii activităţi.

Strategiile distribuţieiStrategiile distribuţiei reprezintă un reprezintă un sistem de opţiuni şi acoperă o arie largă, care sistem de opţiuni şi acoperă o arie largă, care vizează alegerea canalelor, selectarea vizează alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuţie având în vedere formelor de distribuţie având în vedere amploarea distribuţiei, gradul de participare amploarea distribuţiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuţie, gradul de al firmei la procesul de distribuţie, gradul de control al distribuţiei, gradul de elasticitate al control al distribuţiei, gradul de elasticitate al aparatului din activităţile de distribuţie, aparatului din activităţile de distribuţie, logistica mărfurilorlogistica mărfurilor

Strategiile de promovareStrategiile de promovare -- aactivitatea ctivitatea promoţionalăpromoţională este o componentă a mix-ului de este o componentă a mix-ului de marketing având drept obiectiv transmiterea în marketing având drept obiectiv transmiterea în mediul extern al întreprinderii, către piaţă şi mediul extern al întreprinderii, către piaţă şi consumatori a informaţiilor privind produsele consumatori a informaţiilor privind produsele şi serviciile pe care le realizează şi serviciile pe care le realizează întreprinderea, caracteristicile şi avantajele lor.întreprinderea, caracteristicile şi avantajele lor.

CAPITOLUL IIICAPITOLUL III

A. A. După obiectivele globale ale După obiectivele globale ale activităţii promoţionale, firma KFC activităţii promoţionale, firma KFC optează pentru optează pentru promovărea imaginii promovărea imaginii sale în cadrul mediului extern. Sunt sale în cadrul mediului extern. Sunt luate în vedere două variante: strategia luate în vedere două variante: strategia de promovarea a imaginii şi strategia de de promovarea a imaginii şi strategia de extindere a imaginii.extindere a imaginii.

Toate pToate programele implementate rogramele implementate pentru îmbunatăţirea atitudinii, pentru îmbunatăţirea atitudinii, ospitalităţii membrilor echipei KFC şi ospitalităţii membrilor echipei KFC şi respectarea standardelor de calitate respectarea standardelor de calitate constituie o strategie de promovare a constituie o strategie de promovare a imaginii pe piaţă .imaginii pe piaţă .

Strategia de promovare şi extindere Strategia de promovare şi extindere a imaginii se împarte în:a imaginii se împarte în:

1. Promovarea Brand-ului1. Promovarea Brand-ului - Promovarea - Promovarea brand-ului presupune atât brand-ului presupune atât comunicarea personalităţii brand-comunicarea personalităţii brand-ului, cât şi realizarea unei strânse ului, cât şi realizarea unei strânse relaţii cu clienţii. Publicitatea brand-relaţii cu clienţii. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mâncarea, ea ului nu vinde doar mâncarea, ea reflectă modul în care diferiţi clienţi reflectă modul în care diferiţi clienţi percep experienţa unei vizite la KFC.percep experienţa unei vizite la KFC.

2. Promovarea Campaniilor2. Promovarea Campaniilor - - Campaniile oferă clienţilor un motiv Campaniile oferă clienţilor un motiv în plus de a veni pentru prima oara în plus de a veni pentru prima oara sau de a reveni la KFC. Marketingul sau de a reveni la KFC. Marketingul KFC caută, planifică, dezvoltă şi KFC caută, planifică, dezvoltă şi implementează oferte noi şi atractive.implementează oferte noi şi atractive.

B. După modul de desfăşurare în timp, B. După modul de desfăşurare în timp, firma optează pentru firma optează pentru activitate promoţională activitate promoţională intermitentăintermitentă, cauzată de factori de , cauzată de factori de sezonalitate, de anumite situaţii sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc.conjuncturale etc.

Astfel încât, anul trecut o data cu venirea Astfel încât, anul trecut o data cu venirea sezonului rece şi cu ofertele de sărbători, şi sezonului rece şi cu ofertele de sărbători, şi metodele de promovare au devenit din ce în metodele de promovare au devenit din ce în ce mai inedite şi creative. Iar KFC n-a stat ce mai inedite şi creative. Iar KFC n-a stat deoparte. Timp de 45 de zile în marile oraşe deoparte. Timp de 45 de zile în marile oraşe în care sunt deschise restaurante KFC, s-a în care sunt deschise restaurante KFC, s-a putut vedea Twister magic-ul plimbându-se putut vedea Twister magic-ul plimbându-se pe strazi, aşezat confortabil pe taxiuri.pe strazi, aşezat confortabil pe taxiuri. "Unic "Unic şi neconvenţional plexiul branduit KFC este şi neconvenţional plexiul branduit KFC este prins de maşini pe bază de magnet. Şi ca prins de maşini pe bază de magnet. Şi ca totul să fie vizibil şi noaptea am folosit totul să fie vizibil şi noaptea am folosit iluminarea cu ajutorul ledurilor",iluminarea cu ajutorul ledurilor", au au menţionat reprezentanţii KFC.menţionat reprezentanţii KFC.

C. C. În funcţie de structurile pieţei, se În funcţie de structurile pieţei, se adopta o adopta o strategie promoţională ofensivăstrategie promoţională ofensivă, , care presupune utilizarea tuturor care presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale, precum şi un mijloacelor promoţionale, precum şi un buget considerabil.buget considerabil.

Principalul concurent al restaurantului Principalul concurent al restaurantului de servire rapidă KFC este McDonald’s. de servire rapidă KFC este McDonald’s. Concurenţa dintre cele doua mari Concurenţa dintre cele doua mari branduri prezente pe piaţa româneasca branduri prezente pe piaţa româneasca devine din ce în ce mai agresivă deoarece devine din ce în ce mai agresivă deoarece restaurantele fast-food din România au restaurantele fast-food din România au prins foarte bine pe plan local. Cifrele de prins foarte bine pe plan local. Cifrele de afaceri ale principalilor doi competitori - afaceri ale principalilor doi competitori - McDonald’s şi KFC – fiind într-o continuă McDonald’s şi KFC – fiind într-o continuă ascensiune, iar pe termen lung strategia ascensiune, iar pe termen lung strategia de dezvoltare vizează acoperirea naţională. de dezvoltare vizează acoperirea naţională.

Dacă în prezent reţeaua McDonald's Dacă în prezent reţeaua McDonald's numără 51 de restaurante în 20 de oraşe numără 51 de restaurante în 20 de oraşe din ţară, dintre care 23 sunt numai în din ţară, dintre care 23 sunt numai în Bucureşti, de cealaltă parte, strategia KFC Bucureşti, de cealaltă parte, strategia KFC de acoperire naţională devine tot mai de acoperire naţională devine tot mai agresivă, cu 38 de restaurante în toată agresivă, cu 38 de restaurante în toată ţara dintre care 17 în Bucureşti. ţara dintre care 17 în Bucureşti.

Concurenţa între cele doua companii Concurenţa între cele doua companii este foarte strânsă, dupa cum se observa este foarte strânsă, dupa cum se observa ambele vin în întampinarea clienţilor cu ambele vin în întampinarea clienţilor cu oferte asemanatoare ca preţ şi produse.oferte asemanatoare ca preţ şi produse.

D. După rolul activităţii promoţionale, D. După rolul activităţii promoţionale, firma KFC adoptă o firma KFC adoptă o strategie strategie promoţională concentratăpromoţională concentrată, efortul , efortul promoţional îndreptându-se spre un promoţional îndreptându-se spre un singur segment de piaţă, în special singur segment de piaţă, în special tineretul şi persoanele ocupate, cu un tineretul şi persoanele ocupate, cu un venit mediu pe economie, prin o venit mediu pe economie, prin o puternică campanie publiciară, prin puternică campanie publiciară, prin utilizarea masivă a promovării la utilizarea masivă a promovării la televiziune , plasarea reţelei de televiziune , plasarea reţelei de restaurante în zone care concentrează un restaurante în zone care concentrează un număr mare de consumatori şi cu un vad număr mare de consumatori şi cu un vad comercial ridicat, prin practicarea unor comercial ridicat, prin practicarea unor preţuri judicioase, dezvoltarea produsului preţuri judicioase, dezvoltarea produsului şi a serviciilor prin realizarea unui şi a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate ridicată, produs standardizat de calitate ridicată, cu accent pe viteza de servire şi pe un cu accent pe viteza de servire şi pe un program prelungit de funcţionare.program prelungit de funcţionare.

Strategia de promovare prin preţuri Strategia de promovare prin preţuri atunci cand preţul ca element al mix-ului de atunci cand preţul ca element al mix-ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare. Există mai multe modalităţi de de promovare. Există mai multe modalităţi de promovare prin preţuri aplicate de KFC, promovare prin preţuri aplicate de KFC, printre care:printre care:

1.1.Preţurile leaderPreţurile leader - - uneori preţul unor uneori preţul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul costului de producţie. Pentru a sub nivelul costului de producţie. Pentru a atrage clienţii, acestora li se oferă atrage clienţii, acestora li se oferă preţuri preţuri speciale speciale pentru unele produse. Agenţii pentru unele produse. Agenţii economici speră ca vânzările celorlalte economici speră ca vânzările celorlalte produse să acopere pierderile rezultate produse să acopere pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preţuri. În din practicarea unor astfel de preţuri. În meniul KFC sunt aplicate astfel de preţuri meniul KFC sunt aplicate astfel de preţuri sub denimirea de “sub denimirea de “Economice” .Economice” .

Exemple de produse din gama KFC ce practica „preţuri leader”:

Crispy Sandwich……………………………………4.00 LEI(Chifla pufoasă şi bine rumenită, fâşie din piept de pui picantă, maioneză, roşii şi salata iceberg proaspete)

Bonfillet………………………………………,……..5.00 LEI(2 crispy strips, salată iceberg şi maioneză într-o chiflă pufoasă)

Snack Box…………………………………………...5.50 LEI(1 buc. pui/ 2 aripioare/ 2 cripsy strips/ 3 mini fileuri + o porţie mare de cartofi)

2.2.Preţuri legate de evenimente specialePreţuri legate de evenimente speciale - - implică vânzări promoţionale sau implică vânzări promoţionale sau reduceri de preţ cu ocazia unui reduceri de preţ cu ocazia unui eveniment special sau a unei sărbători. Şi eveniment special sau a unei sărbători. Şi cei de la KFC practică astfel de preţuri în cei de la KFC practică astfel de preţuri în timpul sărbătorilor de iarnă, desertul este timpul sărbătorilor de iarnă, desertul este oferit gratuit la orice meniu mare oferit gratuit la orice meniu mare cumpărat.cumpărat.

ReclamReclamă KFC ă KFC “IT’S FINGER LICKIN’ !““IT’S FINGER LICKIN’ !“““BUN DE-BUN DE-ŢI LINGI DEGETELEŢI LINGI DEGETELE!”!”

CONCLUZIILE ŞI PROPUNERILECONCLUZIILE ŞI PROPUNERILE din cadrul atestatului s-au desprins ca urmare a analizării activităţii promoţionale şi a strategiilor de promovare desfăşurate pâna în prezent de către KFC.

Acţiunile de promovare la care poate apela o firma sunt numeroase, însa toate presupun existenţa unor resurse financiare importante. Chiar dacă aceste resurse se cheltuiesc pentru promovare, nu este întotdeauna sigur că acţiunile promoţionale vor avea succesul scontat. De aceea firma trebuie să desfăşoare o activitate de promovare continuă, având personal pregătit corespunzător

în domeniu, acţiunile sporadice şi lipsite de profesionalism nefiind eficiente.

Mecanismul comunicaţiei promoţionale trebuie să înceapă cu evaluarea situaţiei interne şi externe relevantă din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixează punctele de reper pentru acţiunile promoţionale. În concluzie, o concentrare a activităţii de planificare promoţională se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoţional şi stabilirea mixului promoţional.

Dacă la început brandul KFC a fost o chestie care ţinea mai degrabă de imitaţie, de moda zilei, în prezent a devenit ceva obişnuit, care face parte din cotidian. În plus, posibilitatea menţinerii unor preţuri mici, odata cu extindererea lanţurilor de acest gen, a contribuit la majorarea interesului consumatorilor

pentru reţelele de fast-food. Succesul acestor firme constă în faptul că au venit cu un format de retail foarte atrăgator şi cu o abordare

de marketing foarte profesionistă .