strategija primjene marketinga u oblasti kreiranja i promocije filma kao sredstva oglasavanja

7/27/2019 Strategija Primjene Marketinga u Oblasti Kreiranja i Promocije Filma Kao Sredstva Oglasavanja

1/39

UNIVERZITET CRNE GORE

EKONOMSKI FAKULTET PODGORICA

SMJER: MARKETING

STRATEGIJA PRIMJENE MARKETINGA UOBLASTI KREIRANJA I PROMOCIJE FILMA

KAO SREDSTVA OGLAAVANJA

DIPLOMSKI RAD

Mentor: Student:

Doc. Dr Boban Melovi Martinovi Sandra 08/155

Podgorica, decembar 2012. godine


2/39

Diplomski rad: Strategija primjene marketinga u oblasti kreiranja i promocije filma kaosredstva oglaavanja-Martinovi Sandra

2

SADRAJ

1.MARKETING U KULTURI...52.MARKETING FILMA....5

3. FILMSKI JEZIK.63.1 Veza ekonomske propagande I poznavanja potroaa...........................................................63.2 Istorija filma...........................................................................................................................7

3.3 Komponente filmskog jezika ................................................................................................8

3.4 Slike boje oblici i vizuelni doivljaji fima.............................................................................93.5 Psihologija zvuka...................................................................................................................9

3.6 Funkcije zvuka.....................................................................................................................10

3.7 Zvuni efekti i muzika na filmu...........................................................................................10

4. MARKETING FILMA.....................................................................................11

4.1 Marketing miks....................................................................................................................114.2 Cijena...................................................................................................................................11

4.3 Proizvod...............................................................................................................................11

4.4 Distribucija...........................................................................................................................12

4.5 Internet kao kao kanal promovisanja filma..........................................................................13

4-6 Trenutno stanje filmske industrije u regionu.......................................................................13

5.HOLIVUDSKA EKONOMIJA..................................................................14

5.1 Efikasan marketing u savremenoj filmskoj industriji..........................................................14

5.2 Savremena kategorizacija filmova.......................................................................................16

5.3 Tipovi istraivanja u marketingu filma................................................................................16

5.3.1 Idealno istraivanje marketinga...................................................................................165.3.2 Postojee istraivanje trita........................................................................................17

5.4 Poetak prikazivanja filma...................................................................................................17

6. RIZICI FILMA...........................................................................................18

7. REKLAMA I PROMOCIJA FILMA........................................................18

7.1 Reklama i film......................................................................................................................19

7.2 Filmska propaganda- faktor 'ja takoe'................................................................................197.3 Primjer filmskog publiciteta................................................................................................20

8. MARKETING UNUTAR FILMA.............................................................21

8.1 Ameriki mainstream film...................................................................................................218.2 Propaganda i marketing unutar filma...................................................................................22

8.2.1 Javna propaganda u filmu...........................................................................................22

8.2.2 Javna propaganda u filmu na primjeru duvanske industrije.......................................22

8.2.3 Previe duanskog dima u francuskim filmovima........................................................228.2.4 Primjeri javne propagande u filmovima.....................................................................23

8.2.5 Privatna propaganda....................................................................................................23


3/39


3

8.2.6 Reklamiranje automobila u filmovima.......................................................................23

9. LASIRANJE PROIZVODA U FILMOVIMA ' SUPER VELIKI JA'....24

10. POZICIONIRANJE BRENDA U FILMOVIMA I SERIJAMA............24

10.1 Evolucija promocije u filmovima o agentu 007..............................................................25

10.2 Dejms Bond pokretna slika ili pokretna reklama..........................................................2610.3 Reklame u filmovima koje viditene vidite.................................................................26

11. PRIKRIVENO OGLAAVANJE...........................................................2711.1 Primjeri prikrivenog oglaavanja....................................................................................2711.2 Istorijski tok prikrivenog oglaavanja............................................................................28

12. PROIZVODI KOJI SU SA FILMSKOG PLATNA ZAVRILI UTRNIM CENTRIMA .................................................................................2813. FILMSKA INDUSTRIJA DONOSI MILIJARDE GRADU NEW

JORKU............................................................................................................29

14. KOMPANIJA CHEVORLET- DOMAIN HOLIVUDSKOGDOGAAJA...................................................................................................3015. APPLE-OVI PROIUVODI U FILMOVIMA...........................................30

16. POLITIKI ASPEKT FILMA KAO SREDSTVA PROMOVISANJA....3016.1 Korienje filma u promotivne svrhe- imid amerike vojske.......................................3216.2 Hladni rat- promovisanje anti komunizma preko filma..................................................34

16.3 Reganistika zabava.......................................................................................................3516.4 Post hladnoratovska konstelacija....................................................................................36

16.5. Film kao sredstvo kreiranja proocije politikog marketinga- primjer Jugoslavije........3716.6 Uticaj politikih filmova na amerike birae u zadnjim nedeljama predsednikihizbora............................................................................................................................................37


4/39


4

UVOD

U radu e se prikazati filmski marketing sa svim svojim specifinostima i sa posebnimosvrtom na strategije kreiranja i promocije filma kao efikasnog sredstva oglaavanja. Sav trud ebiti usmjeren na otkrivanje svih posebnosti kako filmskog marketinga, tako i marketinga unutar

filma. injenica je da se film pokazao kao najefikasnije sredstvo promocije ideja i proizvoda, alii idealno oruje za manipulaciju irokim narodnim masama.

Istraujui zadatu tematiku, doli smo do saznanja o postojanju ogromne eksploatacije filmau korist propagande raznih korporativnih proizvoda i irenja politikih i ideolokih uvjerenja. Dabi se film, kao proizvod i sredstvo promocije, shvatio to bolje,bie potrebno krenuti odposebnosti maketinga u umjetnosti, jer su filmska ostvarenja svakako vid umjetnosti. Nakon toga

emo posvetiti panju njegovom istorijskom razvoju i filmskom jeziku kao osnovnomizraajnom sredstvu filmske promocije.Da bi se lake shvatilo kako promovisanje filma injegovog sadraja utie na svijest ljudi i samim tim postie rezultate, bie neophodno raslanitifilmski jezik na njegove osnovne komponente. Uticaj tih komponenti na ljudska ula e pruitiodgovor na pitanje zato jeba film najefikasnije sredstvo promocije.Vano je film doivjeti kaosintezu drutvenih i ekonomskih kategorija, da bi se shvatila njegova sutina i snaga.

Kako se marketing vezan za film moe podijeliti na marketing filma i marketing iz fima,bitno je shvatiti njihovu vezu. Od kvaliteta marketinga filma zavisie i kvalitet marketinga ufilmu. Kroz primjere emo pokazati da su tu vezu kompanije i politike grupacije odlinoshvatile. Kako bi dokazali da film nije samo umjetniki izraz, ve i produkt trinih i inovativnihkretanja, panju emo posvetiti i njegovim trinim i tehnoloko-inovativnim aspektima.Savremeni oblici promocije i distribucije e biti jasno kategorizovani i opisani.

Na kraju emo se okrenuti i politikom aspektu filma. Pokazaemo kako se polititikegrupacije koriste filmom, od njegovog nastanka pa sve do danas, za irenje politikih ideologija i manipulisanje javnim mnjenjem. Kroz istoriju se pokazalo da je film djelotvorno sredstvopolitikog marketinga. Najlaki put do podsvijesti potencijalnih glasaa, su svakako skrivenepolitike poruke u filmu.

Kako je cilj rada otkrivanje jedne sasvim nove dimenzije filma i marketinga, nadamo se daemo uspjeti u tome. Osnovni cilj je da se film prestane posmatrati iskljuivo kao izvor zabave, ida se zagrebe ispot jednoline povrine koja krije more marketinkih mogunosti.


5/39


5

1. MARKETING U KULTURIMarketing u kulturi ima drugaije karaktristike u odnosu na marketing u tradicionalnim

proizvodnim i uslunim djelatnostima. One proistiu iz specifinosti organizacija u oblastikulture i umjetnosti, ali i sutine individualnog umjetnikog stvaralatva. Naime, konkretnoumjetniko djelo, a to je svakako i film, u krajnjoj instanci predstavlja odraz kreativnosti i talentapojedinca, odnosno grupe. injenica je da se ranije esto dovodio u pitanje marketinki pristup udomenu kulture i umjetnosti. Sa druge strane, u savremenim uslovima se sve vie afirmie pojamtrita u sferi kulture i umjetnosti, kako u svijetu tako i u naoj zemlji. Prisutno je i shvatanje dau nekim segmentima kulturnih djelatnosti postoji hiperprodukcija, to se povezuje i sazasienou trita. U ovom kontekstu je relevantna analiza tranje za proizvodima i uslugamakoji se konzumiraju tokom slobodnog vremena pojedinca, jer se interesovanje potroaa za njihmoe poveavati ili smanjivati, to se odraava na tranju. Proizvodi i usluge iz ove oblastivezani su za razne aktivnosti kao to su: odlazak u bioskop, kupovina knjiga, prisustvovanjepozorinim predstavama, posjeta muzejima i galerijama, odlazak na koncerte, ali i konzumiranjeproizvoda industrije zabave, uee u organizovanim putovanjima u zemlji ili inostranstvu iliprisustvo atraktivnim domaim ili meunarodnim sportskim dogaajima.

U savremenoj literaturi se smatra da je cilj marketinga u oblasti kulture da olakapovezivanje umjetnikog djela i publike koja e znati da ga cijeni, pri emu ne bi trebalo da seugroava umjetniki integritet. Afirmacija marketinga kulture je u internacionalnim okvirimazapoela osamdesetih godina prolog vijeka. Mnogi autori, u okviru strategijske orijentacije, uprvi plan stavljaju umjetnike i umjetnike proizvode, meu kojima filmovi svakako imajuznaajnu ulogu. Film se moe smatrati jednim od simbola umjetnike produkcije druge polovine20.vijeka i poetka 21. vijeka.1Konzumenti proizvoda filmske industrije irom svijeta su brojni,pri emu se mora uzeti u obzir injenica da je evidentan razvoj novih, uz afirmaciju odreenihpostojeih kinematografija na globalnom nivou, posebno u azijskim zemljama. Istraivanjetrita je veoma znaajno i kompleksno, a pred marketing menadere u filmskoj industriji sepostavljaju brojni izazovi.

2. MARKETING FILMADefinisanje filmskog marketinga u kontekstu novih tokova u mainstream igranim filmovima

2

potrebno je analizirati u odnosu koji ostvaruje sa marketingom. Filmska holivudska industrija, te

ontogeneza filma kao medija i umjetnosti koji se razvio iz eksperimenata u optici i vaarskihatrakcija, neizbjeno ukljuuju i ukazuju na odnos sa reklamom i propagandnim porukama(prodajom ideje ili proizvoda) u konkretnoj filmskoj prii.

Marketing filma mnogi poistovjeuju sa promocijom tj. marketing komunciranjem filma iliak propagandnosnom kampanjom koja, u stvari, predstavlja posledanju fazu u procesu razvojafilma. Neki autori ak napominju da je cilj marketinga filma da maksimizira auditorijum filma i

1 Strateki pristup marketingu filma u meunarodnim okvirima Velimir tavljanin, Vesna

Milievi, Jasmina Makuljevi*2Mainstream igrani filmovi su filmovi namijenjeni iroj publici i prikazani u kinima irom

svjeta


6/39


6

njegov potencijal za zaradu. Meutim opseg marketinga filma je mnogo iri i obuhvatacjelokupan ivotni vijek filma. Marketing filma poinje jo u fazi razvoja filmskog proizvoda,kroz produkciju, preko distribucije do prikazivanja. Veoma je bitno naglasiti da se marketing

filma ne zavrava njegovim prikazivanjem, ve traje i tokom potronje.

Pri tome se pod potronjom filma ne podrazumijeva samo gledanje projekcije, ve iaktivnosti posle projekcije, kao to su posjeta sajtu sa kritikama filma, diskusija o filmu saprijateljima, pa ak i gledanje nekog drugog filma istog glumca, reditelja i slino. Sa razvojemtehnologije dolo je do izmjena u filmskom procesu, pa su se promijenili priroda i oblikmarketinga filma. Meutim, ciljevi marketinga filma su ostali usmjereni na to da filmu uuslovima prezaisenosti trita razliitim filmskim ostvarenjima omogui dominaciju iekonomsku isplativost. U tom smislu naophodno je imati u vidu kreiranje marketinke strategije ipropagandne kampanje, naine izrade plakata i filmskih trejlera, izbora medija za emitovanje, ito imajui u vidu mo publiciteta i njegovu vanost pri nalaenju prave veze izmeu ciljnepublike i onoga to film ima da im ponudi. Uloga marketinga je da utie na donoenje odluke otome gdje ulagati novac, koji film snimiti, kako pronai distributera i kako utvrditi budet istrategiju predstavljanja filma ciljnoj publici.

Marketing filma mora biti baziran na oekivanjima publike od njega. U praksi mnogi polazeod toga da je svrha marketinga da maksimizira publiku odreenog filma, to bi trebalo da dovededo poveanja prihoda. Smatra se da veina filmova iz kategorije blokbastera ve ima publikuznatno prije zvaninog lansiranja. Naime, studiji ulau u proizvodnju filma zato to na osnovuprethodnih iskustava i filmova mogu da predvide koliko e ljudi pratiti odreeni film i da e imse uloen novac vratiti. Ovo moe da se odnosi i na sluaj nekog filmskog nastavka, ili filmasnimljenog na osnovu poznatog knjievnog djela ili stripa. Studijima je potrebnagarancija dae film nakon izlaska povratiti uloeni novac i zato se oslanjaju na savremene marketinketehnike. Istie se da filmski studiji predstavljaju organizacije u kojima su bitne sledee poslovnefunkcije: finansijska funkcija (sa naglaskom na finansiranje), proizvodna funcija, distribucija imarketing filma, to se povezuje sa odgovarajuim funkcionalnim strategijama.

Marketing, povezan sa filmskom umjetnou, na kraju 20. vijeka moe imati razliitefunkcije integrisane u filmski sadraj, ali i kao pratea djelatnost produkcije.

Spoj marketinga i filma moe funkcionisati kao:1. marketing filma2. marketing iz filma3. marketing u filmu product placement (direktna propaganda privatnih ili javnih

ideja).

3. FILMSKI JEZIK3.1. Veza ekonomske propagande i poznavanja potroaaEkonomska propaganda je izraz koji se koristi da bi se opisala kombinacija odnosa sa

javnou, koja u mislima raspoloive publike stvara pozitivan stav prema proizvodu, ioglaavanja koje prenosi konkretnu poruku iji je cilj da opte utiske same u prec iznu, jasnu,


7/39


7

konkretnu i iznad svega ubjedljivu sliku o proizvodu. Ta propaganda se smatra uspjenom kadpripadnike raspoloive publike dovede do toga da ele da kupe ono to im se nudi, a filmskaindustrija je odlian primjer za to. Meutim,da bi ekonomska propaganda i bilo koji vidoglaavanja bio uspjean potrebno je poznavati potraaa i odabrati ciljnu grupu.

Da bi proces informisanja i sama ekonomska propaganda bili uspjeni neophodno jepoznavati trite, ali ipsihologiju potroaa. Prema psiholokom objanjenju, na ljude djelujubrojni eksterni i interni faktori, ali od presudnog znaaja su interni faktori i procesi od kojihzavisi kako e se eksterni uticaji primati i kako e se na njih reagovati. Karakteristike linostikoje se ogledaju u stabilnosti, znanju, obrazovanju i sposobnosti komuniciranja, predmet su

psiholokog istraivanja ponaanja potroaa. Ocjene i stavovi pojedinaca i njihove emocije,predstavljaju sutinsku komponentu misaone strukture pojedinaca, koja se mora razumjeti da bise moglo objasniti ponaanje potroaa. Na osnovu poznavanja stavova mogu se predvidjetinamjere i tendencije u kupovinama potroaa.

Karakteristike proizvoda i konkretne situacije u kupovini, na nain kako ih doivljavapojedinac, formiraju psiholoki profil potroaa.Potroai primaju informacije kroz ula vida,sluha, ukusa, mirisa i dodira. Upravo zbog te injenice su marketing stimulansi usmjereni naaktiviranje ula. Meutim ti stimulansi ne moraju da dovedu do percepcije. Takoe je vanonapomenuti da se isti stimulans razliito percipira kod dva potroaa, u zavisnosti odpsiholokog profila potroaa. Senzorni inputi mogu pobuditi dvije vrste imaginacije kod osobe ito istorijsku imaginaciju koja povezuje input sa nekim ranijim dogaajem, kao i imaginacijufantazije (mate) koja predstavlja odgovor osobe na potpuno novo, imaginarno iskustvopobueno senzornim inputom. Upravo ovom kostatacijom se dobija odgovor na pitanje zatofilm predstavlja najefikasniji medij u prezentiranju i promovisanju proizvoda. Film istovremeno,

na podsvjesnoj osnovi djeluje na sva ula zaokupljajui punu panju gledaoca, djelujui i naistorijsku i na imaginaciju fantazije, stvarajui od njega potencijalnog kupca.

3.2. Istorija filmaDa je film ne samo umjetniki proizvod, ve i industrijski svjedoi razvoj filma kroz

istoriju. Poznavanje filma kroz istorijski razvoj je neophodno radi shvatanja njega kao kulturnog,ekonomskog i promotivnog sredstva. Film, kao najmodernija umjetnost, u velikoj mjeri zavisiod nauke i tehnologije. Nastaje i razvija se u uskoj vezi sa razvojem industrijske tehnologije,

optike iluzije i tenjom za predstavljanje pokreta. Praistorija filma je lavirint otkria, izuma,parcijalnih rjeenja i mnogih neuspjeha. Neka od njih su bili sluajna, druga su dola kao rezultatparalelnih istraivanja u nauci i tehnologiji, ali vrlo malo reenja je stiglo iz namjenskihistraivanja u cilju predstavljanja pokretne slike. Poeci filma se odvijaju po zakonu evolucije,gdje svaki novi mehanizam ili otkrie pokree novi talas pokuaja i eksperimenata.Veinaistraivaa i zaetnika filma su posmatrali pokretnu sliku kao nauni instrument, koji e pomoinaunicima da lake shvate svoja nauna istraivanja. Od 1874.-1894. godine traje razdobljekronofotografije ili fotografije u vremenu, koja je pretea dananje kinematografije. Tomas AlvaEdison je patentirao ureaj kinematoskop, koji je predstavljao prvi projektor u istoriji filma.Meutim, Edison je za kinematografiju poznat i po injenici da je koristio film irine 35 mm kojije i danas profesionalni i najraireniji filmski format. Za filmsku je umjetnost zasluan i MaxSkladanowsky koji je kamerom koju je konstruirao 1892. snimio prvi film i projektovao ga 1895


8/39


8

godine. Projektor se u dosta detalja razlikovao od onog Edisonovog, ali je znaajna injenica daza razliku od Edisonovog kinematoskopa, Skladanowskyjev bioskop je moglo gledati puno ljudiistovremeno.

Roendanom kinematografije smatra se 28. jun 1895. godine kada su braa Lumiere svojimuniverzalnim ureajem kinematografom, koji je sluio kao kamera i projektor, odrali uparikom Grand Cafe-u prvu projekciju svojih filmova. Od toga dana poinje mnogobrojnousavravanje filmskih kamera i projektora.

Razvoj evropskog filma je prekinut poetkom Prvog svjetskog rata , u isto vrijeme kada je uSAD-u zapoeo razvoj filmske industrije u Holivudu. Kasnije dolazi do razvoja tehnologijespajanja zvunih zapisa sa filmskom akcijom, ime je nastao zvuni film. Slijedeci korak bio jerazvoj filma u boji. Krajem 1960-ih, filmovi u boji su postali gotovo pravilom. Od znaajnijihnovih uticaja na film treba spomenuti upotrebu digitalnih tehnologija od polovine 1990-ih, kao i

sve vei razvoj 3D tehnologije, koja filmu prua nesluene mogunosti.

Upravo ovakav razvoj filmske industrije, koji je proao kroz sve faze razvoja proizvoda, odinvencije do trine realizacije, je doprinio naglom razvoju filma. Takav razvoj filma je doveo dosveopteg prihvatanja istog kao osnovnog umjetnikog i izraajnog sredstva, a samim tim i domarketinga filma. Kroz marketing filma i marketing u filmu se promovie veliki broj proizvoda iideja, to ini sutinu konzumerizma 21. vijeka.

3.3. Komponente filmskog jezikaKroz istorijski razvoj filma neminovno dolazi i do razvoja filmskog jezika. Filmski jezik

predstavlja najvanije orue filmskog marketinga, a samim tim promovisanja proizvoda. Jezikfilma igra znaajnu ulogu u kreiranju filma i promovisanju osnovne ideje.

Jezik filma ili filmski jezikje termin iz filmske teorije i oznaava skup pravila ikonotacija koje odreeni filmski postupci sa sobom nose. Kao i svaki jezik, ovaj termin jeusko vezan za neto to se moe nazvati gramatika filmskog jezika. Filmski jezik u iremsmislu, a naroito gramatika filma, koristi se kao pomono sredstvo za razumijevanje pravilapercepcije koja filmski stvaraoci koriste za postizanje kontinuiteta ili diskontinuiteta (prije svegaprostora i vremena), izvoenje stilskih figura i saoptavanje ili prenoenje neke ideje ili emocije.Filmski jezik stvorio je jezik vijesti, savremenih medija i kompletnog vizuelnog marketinga.

Prodaja proizvoda (marketing) ili prodaja ideja (politiki marketing) takoe je naao svojemjesto u igranom filmu. Politika propaganda i koritenje filma za ciljeve politikih kalkulacija ipropagandni uticaj na iroku publiku rodili su se u Holivudu, a u skladu sa propagandom VelikeBritanije tokom Prvog svjetskog rata, posluili su u jednom novom stilu njemakom

nacistikom dokumentarnom filmu, kao osnovno sredstvo propagande. Metodi propagande ukomunistikom (partizanskom) filmu su bili neto drugaiji, ali u smislu koritenja filmskogjezika, jednaki. Filmski jezik ukazuje na vieslojni odnos sa reklamom i njenim derivatima.Mainstreamfilmske industrije u globalno najrazvijenijoj kinematografiji na svijetu (amerikomHolivudu) na prelazu u 21. vijek, integralnim dijelom ini djelatnost marketinga, kojaomoguava filmu da zadri status industrije sa povratom uloenih sredstava i oploav anjemprofita i kapitala, kao to i reklamna umjetnost, kao umjetnost dana, poiva na filmskimzakonima, jeziku i tehnologiji.


9/39


9

Funkciju filma kao medija zabave osim reklame koristio je i faistiki film. Filmski jeziksinergijom audio-vizuelnih doivljaja djeluje propagandno na korisnika predstavljajui mupoeljnu sliku stvarnosti. Televizija i film obezbjeuju sintezu dva znaajna momenta svakepropagande - sintezu vizuelnog i akustinog doivljaja propagandne poruke. Na taj nainomoguuje se maksimalna ubjedljivost propagandnih sadraja. Prednosti filma i televizije koristiprvenstveno onaj ko organizuje propagandu, dakle onaj ko se nalazi iza filmske i TV kamere. Iza

tih pomagala uvijek stoji jasna namjera kojoj je cilj da se na odgovarajui, unaprijed odreennain, formiraju ili modeliraju osjeanja, stavovi i ponaanja. Atakom na sinestetiki doivljaj uulima primaoca reklamne poruke, cilj poiljaoca sastoji se u kreiranju ili izmjeni stavova premapropagiranom proizvodu ili ideji. Cilj komunikacije je u direktnoj vezi sa porukom. Dakle,

unaprijed se razmilja o prvom utisku koji gledalac nosi sa sobom iz bioskopske sale. Taj prviutisak,proizvod je kreacije putem glavne ideje filma. Prvi utisak, vezan za katarzino osjeanjenakon gledanja filma, cilj je komunikacije, unaprijed odreen prije produkcije filma, apredodreen da izvri promjene u primaoevom znanju, iskustvu, stavovima, vrijednostima,miljenju i postupcima.

3.4. Slike, boje, oblici i vizuelni doivljaj filmaKao to je ve kostatovano filmski jezik se sastoji od slika i zvuka koji putem ula djeluju

na gledaoca i prenose eljenu poruku ili ideju. Noseu ulogu u dramaturgiji filma imaju, poredzvuka, i slike koje se sastoje od boja i oblika. Boje utiu na podsvijest kreirajui osjeaje idoivljaje u skladu sa njima, tako da ne udi njihova znaajna upotreba u cilju postizanja eljenihefekata na bazi podsvjesnog. Sublimirani marketing i prikriveno reklamiranje,koji su do krajnjih

granica korieni kao dio izraaja, tj. filmskog jezika, se najvie slue upravo kombinacijomboja, oblika i zvuka, kako bi na podsvjesnom nivou prenijeli eljenu poruku na gledaoca.

Kao to je ve i navedeno film predstavlja svojevrsnu simbiozu boje, oblika, tj. slike izvukova koja jedinstveno djeluje na ljudska ula. Upravo u ovoj sintezi se i krije tajna velikoguticaja modernog filma na ovjekovu podsvijest. Reditelji su vrlo svjesni ovih uticaja na ljudskaula i koriste ih u svrhe marketinga filma, ali i irenja ideja i poruka iz samog filma.

Film jasno koristi zvuk i oblik kao sredstva putem kojih utie na eksterna ljudska ula,zvuk i dodir. Pri tome najee utie na aktiviranje sublimirane percepcije, koja se zasniva napodraajima koji su (pre)slabi ili (pre)kratki da bi se mogli svjesno vidjeti, uti, tj. opaziti ali, ipored toga, mogu biti dovoljno snani da bi bili opaeni, da mogu uticati na proces svijesti iponaanja. Upravo zbog ovih mogunosti filma, veliki broj korporacija odluuje da svojeproizvode promovie putem filma. Pri tome se marketing menaderi koji odluuju da promoviusvoje proizvode putem filma, vode idejom da ne postoje najbolji proizvodi, ve da je u svijetumarketinga najvanija percepcija o proizvodima u glavama kupaca i potroaa. To znai da jesamo percepcija realnost dok je sve ostalo iluzija, a film je odlino sredstvo da se ova misao imaterijalizuje.

3.5. Psihologija zvuka


10/39


10

Mada bi se na prvi pogled moglo zakljuiti da slike igraju vaniju ulogu u vizuelnom djelu,kao to je film, to meutim nije tako. Zvuk koji prati slike ima izraajniju ulogu u procesukreiranja i promovisanja filma. Ako se zna da filmska promocija i propaganda ele da prijesvega utiu na podsvijest, nije teko zakljuiti zato zvuk ima glavnu ulogu.

U toku rasta i razvoja djeteta, tj. ovjeka, mozak stvara tzv. engrame, koji su vrstaneuronskih zapisa i predstavljaju svojevrsna sjeanja, odnosno pamenja mozga na nivounesvjesnog. Informacije koje ovek putem ula prima iz spoljnog svijeta putuju do mozga gdjese skladite i postaju iskustvo. ovek je u mogunosti da kombinuje i povezuje najrazliitijevrste stimulusa u jedno cjelovito i kompleksno iskustvo, tj. sjeanje, koje bi se sastojalo i odvidnih, slunih, mirisnih ili taktilnih informacija koje su nezamjenjive, tj. koje sainjavaju toodreeno sjeanje i omoguavaju da se pri, na primer, ponovnom izlaganju tim stimulusima ,ovjek prisjeti itavog dogaaja.

Po najosnovnijoj podjeli, postoje dvije vrste pamenja, za informacije i za dogaaje.Pamenje za dogaaje je izrazito afektivno obojeno i povezano je sa ulnim stimulusima, na kojeje ovjek veoma osjetljiv, jer su blisko povezani sa emocijama . Miris i zvuk su najtananije inajkompleksnije informacije za emocionalni sklop ovjeka i bude najrazliitije emocije, putemsjeanja, tj. asocijacija. Tako odreene elije mozga, pobuene zvukom, odnosno zvunominformacijom, izazivaju emocionalne reakcije u svijesti sluaoca. Kako film ne moe uticati naulo mirisa, tako se sva panja usmjerava na ulo sluha. U zavisnosti od pojedinih osobinaprimljenog zvuka ili njihovog meusobnog odnosa, bie i ponaanje te osobe, primaoca zvuka,zato to odreene frekvencije, harmonski sklop tonova, boja zvuka, odnosno sve kvalitativneosobine zvuka, utiu na razliite naine, tj. pobuuju manje-vie odreene reakcije sluaoca.Mediji koji prenose informacije putem zvukova, ukljuujui i film, slue se velikim brojemvarijacija zvunih informacija, tj. prostor za uticanje na emocije publike je veoma veliki. Jasnoje, dakle, da se psiholoke reakcije subjekta mogu kontrolisati i usmjeravati zvukom.

3.6. Funkcije zvukaSlika predstavlja najvanije izraajno sredstvo filma, odmah zatim slijedi zvuk. U zvuku za

film, kao njegovom drugom najvanijem izraajnom sredstvu poslije slike, postoje trikomponente: govor, zvuni efekti i muzika. Ove tri komponente su, takoe, osnovna izraajnasredstva filmskog jezika prilikom kreiranja filma kao promotivnog sredstva. Slika je dominantan

modalitet izraza u filmu. Zato u odnosu na komponente filmske slike (svijetlo, boja,

kompozicija, ambijent, kostimi, dubina polja, ugao i pokret kamere) zvuk na prvi pogled ne

djeluje kao podjednako korisno i znaajno izraajno sredstvo, ali je zapravo nezamjenljiv uprenoenju saznajnih i afektivnih informacija. Slika zahtijeva od gledaoca da neprestanopreusmjerava panju, dok zvuk preplavljuje i utie na to kako se gleda slika. Dvije razliitezvune ili muzike teme u istom filmu proizvode razliite poruke, tj. utiu na kvalitet panje inain emocionalnog doivljavanja, dok paljivo odabrana muzika tema moe ak pomoirazumevanje neke poruke ili scene u filmu.

3

3.7. Zvuni efekti i muzika na filmu3"Leksikon filmskih i televizijskih pojmova", Univerzitet umjetnosti u Beogradu


11/39


11

Zvuni efekti su posebno naglaeni, izraziti ili deformisani elementi zvuka, upotrijebljeni utonskoj obradi nekog filma. Imaju mo da proiruju sv ijest gledalaca i posjeduju znaajnuestetsku vrijednost. Koriste se da bi naglasili umjetniki iliesto promotivni element sadrajafilma. Mogu biti realni, nestvarni, groteskni, bizarni, sainjeni od muzike i umova. Sve ovevrste zvukova se mogu vrlo efektno koristiti u reklami za film i reklami na filmu.

Muzika u filmu je uvijek u slubi filma, tako da se moe rei da je osnovno obiljeje filmskemuzike- funkcionalnost. Funkcionalnost se ogleda u kontrolisanim vezama u koje muzika stupa

prilikom spajanja sa slikom i ostalim komponentama zvune slike. Uloga koju muzika ima uaudiovizuelnom dijelu je razliita i zajedno sa njom mijenja se i znaaj i udio u ukupnoj porucikoja je muzici povjerena.

Iz psihologije zvuka se moe saznati da se odreene osobine i funkcije zvuka neraskidivovezane za engrame, tj. neuronske asocijacije. Analogiju sa muzikom moemo povui na osnovu ipsihologije zvuka i vremenom usaenih navika filmske publike. Muzika pisana za film jeneraskidivo vezana sa vizuelnom komponentom.

4. MARKETING FILMAKao to je u radu ve navedeno, marketing filma predstavlja vrlo kompleksnu disciplinu.

Kako je marketing ve sam po sebi vrlo sloen proces, dolazi do dodatnog uslonjavanja kada saposmatra sa tri razliita nivoa. Da bi se predstavila to potpunija slika o marketingu filma,najlake je krenuti od marketing miksa.

4.1. MARKETING MIKS4.1.1. CijenaKada se analizira cijena filma, kao osnovna mjera se uzima cijena karata u bioskopima. Sa

tim saznanjem se dolazi do zakljuka da se kod filma cijena ne moe koristiti kao sredstvomaksimiziranja profita ili privlaenja potencijalnih kupaca, jer cijene variraju u odnosu narazliite bioskope, a ne filmove. Kod filma ne vai pravilo da odabir prave cijene, putem neke odstrategija, garantuje uspjeh ili neuspjeh proizvoda na tritu. Cijena filma nije odraz trinihkretanja. Ovdje esto dolazi do prednosti kvalitet niskobudetnih filmova u odnosu na filmove ukojima je uloeno mnogo novca, jer cijena kotanja nije uraunata u prodajnu cijenu. Kakofilmovi, veliki profit ostvaruju i zahvaljujui prodaji DVD-a, kao jo jedan aspekt cijene se moe

posmatrati i ta cijena. I ovdje, kao i kod cijene karata nema razlike u osciliranju cijene kod

razliitih filmskih ostvarenja.

4.1.2. ProizvodKod filmskog marketinga bi se moglo rei da proizvod i promocija predstavljaju najvanije instrumente

marketing miks. Kada se plasira film, kao individualni proizvod, treba da bude jasno indetifikovan sa svojim


12/39


12

anrom, priom, zvijezdama, specijalnim efektima i stilom. Neophodno je da bude detalnjo izdiferenciran kaozaseban proizvod, kako bi bio odabran na osnovu sadraja.Kako brend kod svih proizvoda igra znaajnu ulogu uprepoznavanju proizvoda, tako je i sa filmom. Brend filma se vee ili za reisere ili glumaku postavu, a ree i zaizdavaku kuu. Kod prepoznavanja filmskog proizvoda, treba istai da mnogo bolje prolaze filmski blokbasteri i

filmski serijali zbog ve postojeeg brenda i potroaa, tj. publike.

Kako je za pozicioniranje proizvoda bitan i stepen inovacije, kao najbolji proizvodi e biti okarakterisanifilmovi koji primjenjuju najsavremeniju tehnologiju. Trenutno su najbolji filmovi, a ujedno i filmovi sa najviimzaradama,filmovi poput Avatar-a i Alise u zemlji uda zbog primjene revolucionarne 3D tehnologije.

4.1.3. PromocijaF i l m mor a da i ma da t um p l as i r an j a , a i on t akoe zav i s i i od onoga to je

plasirano u isto vrijeme, jer filmovi moraju da se bore za bioskopska pl at na . Ne bi bilo dobro

dati film u isto vrijeme kad i blokbastere, zato to nee i m a t i s v r h e , j e r e

b i o s k o p i o n d a m o r a t i d a b i r a j u i z m e u f i l m o v a i t i m e prepolovitipubliku. Promocija je usko vezana sa plasiranjem filma. Kako promocija igra vrlo znaajnuulogu u cjelokupnom marketing filma, u radu e joj se pruiti najvei prostor. Promocija filmaide u nekoliko koraka, i to:

Oglaavanje Trejler ( bioskopska reklama+TV, radio ) Internet sajtovi Prodaja (svega vezanog za film: knjige, majice, hrana muzika, mob.telef...) Tr i n i odnos i s j avno u Intervju sa zvijezdama (u pisanom obliku i ivi intervju ).

Propaganda filma se oslanja na:

Plakate, oglase i tekstove ili intervjue u tampi, televiziji, radiju, specijalizirane emisije tipa dokumentarno-propagandnih filmova HBO

Making of (film o filmu),

usmenu propagandu korisnika filma, seriju spotova, prateu digitalnu industriju izdanja DVD, interaktivni web filma i video-igrice.

Spotovi, klipovi, forpani, teaseri i drugi derivati reklamnih kampanja naizmjenino se

prikazuju, a predstavljaju sredstvo sa vjerovatno najveom moi ubjeivanja koje je ljudima

poznato. Paljivim odabirom najatraktivnijih kadrova uz dinamian i uzbudljiv montani rez, te


13/39


13

neizbjean ubjeivaki ton naratora, ovi clipovi jesu najmonije propagandno sredstvo

ubjeivanja, ija je osnova filmski jezik, a kroz svoj razvoj oni su postali mala umjetnika djela

za sebe.

Filmski promocija ukljuuje i sve vrste specijalizovanih filmskih emisija ili programa umedijima, te oficijelne web stranice filmskih produkcija ili filmova, dizajnirane u skladu satemom filma. U postprodukcijskom procesu filma marketing predstavljaju i razliite formeobjavljivanja trivijalnosti ili skandala sa snimanja filmova, podataka o privatnom ivotuglumaca, kao i objavljivanje greki unutar filmova. Jedan od vidova marketinga su i podaci ogrekama unutar kadrova, koji se objavljuju nakon prikazivanja filmova u kinu, da bi sepospjeila prodaja VHS-a i DVD-a, kao i produavanje trajanja aktualnosti filma. Na webovimaili u specijalizovanim magazinima se objavljuju greke unutar kadrova. Obino se radi ogrekama kontinuiteta filmskog vremena i radnje script (navodno je najvie greaka u filmuTitanic), ili o propustima tipa: avion (Gladiator) ili automobil (Lord of the Rings: TheFellowship of the Ring). Na taj nain se fanovi, ali i nezaintersovani zaintrigiraju da otkriju te

greke, kojih ponekad ima. Ta promocija funkcionie po metodi urnalistikog senzacionalizma iute tampe. Vie panje usmjerene na promociju je posveeno u nastavku rada.

4.1.4. DistribucijaDistribucija kao etvrti element marketing miksa, takoe predstvalja znaajnu komponentu u

procesu korienja filma kao promotivnog sredstva. Distribucija filma zavisi od mree bioskopa

pojedinih zemalja. Od kvaliteta i broja bioskopa zavisi da li e film biti adekvatno distribuiran ili

ne. Pored bioskpa, distribucija zavisi i od Interneta, tj njegove dostupnosti, kao i od broja

prodajnih mjesta DVD-ova. Znaaj distribucije se najvie moe spoznati kroz adekvatan primjer.

4.2. Internet kao kanal promovisanja filmaKRISTOVA: ivopisniprikaz posljednjih 12 sati ivota Isusa Krista.

Internet je mono marketinko sredstvo u filmskoj industriji. U svijetu je uveliko trend dafilmski studiji daju prednost reklamiranju filmova na web-u u odnosu na tampane medije nakonto su zapazili da itaoci imaju informacije ali i formirano miljenje o filmu prije nego to otvorednevne listove. Prema Yahoo podacima, neki studiji su udvosruili svoj budet za Internet ievidentna je migracija iz tampanih medija na Internet. Nakon promovisanja filma TombRaider 2 na Internetu, 12,7% posjetilaca stranica filma je direktno otilo na stranice na kojimase prodaju ulaznice za bioskop.

Glavna publikaGospodara prstenova su esti posjetioci Interneta. Tzv. teaser tailer ovogfilma je probio sve rekorde u daunloudovanju kada se pojavio na internetu.Po ugledu na ovaj

film, i drugi filmovi pokuavaju da na Internetu pridobiju glavnu publiku. Glavna formapromocije filma na Internetu jeste postavljanje web stranice filma. Inae, film se promovie i nadrugim srodnim sajtovima (filmskih studija, glumaca, festivala, stranica koje se bave filmskom

umjetnou, zabavne strane...).


14/39


14

Osim to je brz i jeftin medij, Internet prua i detaljne informacije o filmskom brendu i svihostalih pitanjima koja su povezana sa filmom ili se tiu filma. Ipak, marketinki savjetnici ufilmskoj industriji predlau da se Internet kao glavno sredstvo promocije koristi samo zapromovisanje odreenih filmova. Jo jedan od nedostataka oglaavanja filma putem svjetskemree, jeste opasnost od brzog irenja glasina i netanih pria. Rana panja o nekom filmu, anaroito ako nastaje zbog neistinitih pria, moe imati izuzetno loe posljedice umarketingu.Zbog toga studiji izbjegavaju rano oglaavanje na Netu zbog pogrene informacijekoja bi mogla procureti. Film Harry Potter je svoju marketinku kampanju bazirao na velikojtajnosti iako je ona rano poela.Vrlo malo glasina sa snimanja filma je moglo procureti osim akonisu bile prethodno lino odobrene od strane reisera.

4.3. TRENUTNO STANJE FILMSKE DISTRIBUCIJE U REGIONUU vrijeme kada je bioskopska mrea u Crnoj Gori i Srbiji optimalno funkcionisala, nae

trite je bilo jedno od rijetkih u svijetu (pored Francuske, Indije i Japana), gdje su domaifilmovi bili gledaniji od holivudskih. Meutim, zlatno doba domaeg filma se praktino zavrilo2003. godine sa "Zonom Zamfirovom" koja je postigla nevjerovatnu gledanost od 1,6 miliona

prodatih ulaznica. I danas se domai filmovi dobro kotiraju, poput filmova arlston zaOgnjenku, itulja za Eskobara, Parada I Montevideo bog te video, ali je cjelokupnabioskopska mrea potpuno propala. Osnovni razlog za ovo je piraterija. Piraterija je oduvijekpostojala, ali u meuvremenu se dogodilo jo neto: publika je izgubila naviku odlaska ubioskop. Jedan od razloga je slaba platena mo. Takoe, problem je i loe stanje bioskopa samo nekolicina ima optimalne uslove za gledanje filma Prosjena nedeljna gledanost svihfilmova u Srbiji je oko 20.000 gledalaca, i to je trenutno prilino dobar broj zahvaljujuigorepomenutim domaim naslovima i nekolicini holivudskih blokbastera. U Hrvatskoj, koja imaduplo manje stanovnika, gledanost je oko 40.000, a u Sloveniji, sa etiri puta manje stanovnika26.000. Naravno, i tamo postoji piraterija, ali se zakon o pirateriji, za razliku od Crne Gore iSrbije, zaista primenjuje, posebno u Sloveniji. Takoe, Hrvatska i Slovenija imaju dobrorazvijenu bioskopsku mreu, vei broj multipleksa i modernije bioskope to su inioci kojiprivlae publiku i odravaju naviku odlaska u bioskop. Ove probleme stanje bioskopa ipirateriju moe da rijei, kao i sve ostale, samo ureen i potovan sistem u kome se potujuusvojeni Zakoni, a strategije svih oblika razvoja sprovode onako kako je planirano i zamiljeno.

5. HOLIVUDSKA EKONOMIJADa bi se to bolje shvatila veza izmeu Holivuda i kompanija koje putem holivudskih

ostvarenja prezentuju svoje proizvode, neophodno je shvatit srposlovanja industrije snova.Industrija snova filmove liferuje punom parom, ali poslovni model koji primenjuje sasvim jerazliit od nekadanjeg.

Gledajui brojke o zaradama moglo bi se rei da Holivudu dobro ide, ali koliko u stvarizarauje svaki pojedinani film, da li je, kad se podvue crta, profitabilan i koliko, ili je u


15/39


15

crvenom, to se rijetko pominje. U to su upueni samo oni u najuem krugu velikih studija kojistoje iza glavnine produkcije

4.

Holivudske finansije su podjednako misteriozne kao i zapleti u nekim trilerima. Raunica jekomplikovana i prihodi sa bioskopskih blagajni ni u kom sluaju nisu mjerilo poslovne

uspjenosti nekog filma, mada nisu nevani za cijelu finansijsku sliku. Da bi se to ilustrovao,mogu se iskoristiti podaci iz 2007. godine inae poslednje u kojoj su studiji objavljivali biznissaldo svakog filmapo kojoj je na bioskopskim blagajnama uzeto ukupno 8,8 milijardi dolara.

Zvui impresivno, ali sam po sebi ovaj broj postaje razumljiv tek kad se uporedi sa 17,9milijardi koje su u kase pomenutih studija prispjele od naknadne prodaje DVD prava i 16,2

milijarde od nadoknada koje su isplatili kablovski TV distributeri i televizijske mree. Tometreba dodati i u 2007. godini sasvim malu sumu od 400 miliona dolara za digitalne isporuke (koje

su ovih godina dobile zamah), ali, sve u svemu, poruka je jasna: kuni bioskopi su glavno trite,a oni pravi tek mamac, aperitiv prije poetka gozbe.

Ono to je meutim u analizi holivudske ekonomije najzanimljivije jesu biznis modeli,

odnosno knjigovodstvene akrobacije koje primjenjuju veliki producenti. Za svaki film svakistudio, osniva posebnu firmu, sa zasebnim raunom, to meutim ne znai da e erka bitipotpuno nezavisna od majke. Studio je taj koji organizuje distribuciju i za to firmi erkinaplauje paprenih 30 % od svake ulaznice (od koje 50 % ve ide bioskopu). Firma koja jenominalni vlasnik filma od ostatka treba da podmiri sve trokove produkcije, veliku ekipu ukojoj su svi od ofera do reisera i glumaca...

Krajnji rezultat svega je da su mnogi filmovi, ma kako popularni u bioskopima, rijetko

uspjeni u svojim poslovnim knjigama. Studio je meutim ve ostvario profit od svojih 30 %, aslijedi mu i provizija od kunih bioskopa i televizije, plus procenti od licenci za igrake, video-

igrice, majice i slino...Prema proraunima, jedan holivudski film u prosjeku treba da ima budet od 35,9 miliona

dolara samo za oglaavanje. Marketing pri tome mora da bude precizno podeen prema ciljnojgrupi, kako bi u terminu koji provede u bioskopima privukao to vie gledalaca i maksimiziraoonih 30 % na koje od prodatih ulaznica raunaju studiji. Prosjean budet za produkciju je 65miliona.

Industrija snova dakle postaje samo teren za velike igrae koji mogu da uloe mnogo da bimnogo i zaradili. Avatar i trodimenzionalna digitalna opsjena koju je doneo su najava trenda.Bie dodue, jo dobrih i snanih, a ne samo komercijalnih filmova, ali umjetnost ipak moe daprieka. Zbog svih ovih injenica, veliki broj filmskih studija I reisera je primoran da potrai

ekstra profit. Kao najlaki put do dodatnog, esto I neophodnog novca za snimanje filma, sedolazi kroz ugovore o reklamiranju proizvoda raznih kompanija u svojim ostvarenjima.

5.1. Efikasan marketing u savremenoj filmskoj industriji

4Velikih est su Dizni, Paramont, Juniverzal, Vorner, Foks i Soni


16/39


16

Sa aspekta efikasnog marketinga se mora poi od injenice da film ima ogranieni perioddistribucije. On se moe emitovati u bioskopima est mjeseci, a ponekad samo jednu nedelju.Uloga marketinga se sastoji u tome da izabere pravi momenat za distribuciju filma i privlaenjepublike u bioskope. Filmska industrija predstavlja odlian primjer kako efikasan marketing moeda se upotrijebi i za stvaranje imida o filmu u svijesti publike na takav nain da ona jedva ekada ga vidi, to kasnije utie i na njegovu ekonomsku isplativost. Od svih umjetnosti, filmskaumjetnost u najirem smislu je moda najvie okrenuta ka tritu. Dvojna priroda filma kao, sajedne strane, umjetnikog djela, a s druge robe koja podlee zakonima trita, predstavljaspecifinost kojaje manje izraena kod nekih drugih umjetnikih disciplina. Dobro osmiljenimarketinki pristup predstavlja osnovu za dugoronu odrivost ove umjetnosti. Ako seposmatraju ostale industrije, uvia se da su inovacije i kreacije novog proizvoda kljune zauspjeh kompanija. Ovo vai i za filmsku industriju.

5.2. Savremena kategorijalizacija filmovaFilmovi se najee kategorizuju na sledei nain:

nezavisni filmovi - gdje je esto cilj producenata da preu iz filmova za malobrojnu publiku,u smislu trine nie, u meinstrim kategoriju (na primjer britanski film Milioner iz blata,Slumdog Millionaire 2008. ili francuski udesna sudbinaAmelije Pulen, Le fabuleux destindAmlie Poulain 2001.). Ovi filmovi su imali malu ali probirljivu poetnu publiku, a njenomarketing targetiranje uz uspjenu fabulu i kvalitet filma su bili kljuni da steknu irok kruggledalaca; filmovi kod kojih se producenti nadaju uspjehu oslanjajui se na gledanost prethodnih filmovasline vrste; varijacije na provjerene anrove komedije, akcioni filmovi, nauno-fantastini filmovi ukojima se ponavljaju glavni elementi ovakvih filmova mijenjajui pri tome njihov kontekst; ekstenzije filma kroz adaptacije knjiga, stripova i ostalih formi proizvoda kulture uspjeniprimjeri su Gospodar prstenova (The Lord of the Rings) i Harry Potter. Ovi filmoviomoguavaju znaajni nivo finansijske sigurnosti s obzirom na to da ve imaju postojeupubliku; blokbasteri koji su intenzivno promovisani,

uglavnom su zastupljeni u akcionom anru i komedijama. Ovaj tip visoko budetskih filmova jeproizvod velikih amerikih studija. Dobra strana fleksibilnog razvoja novog proizvoda je to toeventualne promjene mogu biti uvrene u svaku fazu njegovog razvoja i moe se sagledati krozuspjeh velikih holivudskih studija gde su takve promene mogue.

5.3. Tipovi istraivanja u marketingu filmaPostoje sledei tipovi istraivanja u marketingu filma:

testiranje koncepta koje je uglavnom primenjivano u holivudskim studijima kao elementrazvojnog procesa filma kojim se daje zeleno svijetlo za realizaciju konkretnog projekta isprovoeno je od strane proizvoaa filma; studije pozicioniranja, kojima se sagledava film u odnosu na druge filmove ija je premijerazakazana za isti period.

fokus grupe, koje slui da se kroz iskaivanje dopadanja, odnosno nedopadanja od strane testgrupe, pokae koja e biti publika za film i tako pomogne u izboru marketing strategije koja ese sprovoditi.


17/39


17

test prikazivanje, koje podrazumijeva da se u ovom tipu istraivanja prikae zavren ili skorozavren film. ciljno istraivanje koje se odvija najee telefonom pri em se ispitanici propituju o filmovimakoji su se pojavili kao I o onima koje planiraju da pogledaju.

testiranje oglaavanja, kojepredstavlja odgovor publike na propagandni material, izlazna istraivanja koja predstavljaju istraivanja gledalaca filma poslije projekcije.

5.3.1. Idealno istraivanje tritaBitno je da marketing istraivanje pone jo u ranoj fazi nastanka filma. Rezultati ovogistraivanja daju korisne informacije za editovanje filma i dizajniranje propagandnih kampanja.Strateki pristup marketingu filma podrazumeva i preispitivanje uloge novih tehnologija.Filmska industrija je uvek bila voena tehnologijom i zavisila od nje. Imajui ovo u vidu danasse mogu zapaziti dve tendencije sa jedne strane postoji proirena mogunost za filmskostvaralatvo kao rezultat poveanja kvaliteta tehnologija, a sa druge intenzivniji pristupkonzumentima imajui u vidu mogunosti Interneta. Nove tehnologije su viestruko uticale naponaanje konzumenata. Gledaoci vie nisu samo konzumenti marketinkih kampanja, sada su injihovi aktivni uesnici. Dolazak filma u bioskope je samo jedna mogunost da se ostvaripovezanost sa filmom. Sem toga, potpuno filmsko iskustvo se sada dobija i igranjem igrica ilipraenjem filmskog sajta. Sredstva tradicionalnog marketinga filma kao to su posteri i trejleri, idalje imaju krucijalni znaaj, ali je za marketing filma novog doba kljuno kreirati strukturirane,sinergijske kampanje koje e pozivati publiku da film prati na novi nain.

5.3.2. Postojee istraivanje tritaModerni istraivai trita tvrde da, ako producenti, distributeri i prikazivai zaista

razumiju potrebe i elje publike, kontrolu treba da ponu tako to pokau da obraaju panju nato kakve filmove uopte treba praviti. Ipak, film, vie nego bilo koji drugi biznis, ima gotovoparanoian pogled na istraivanje trita. Skoro kao da se vodei ljudi u filmskoj industriji plaeshvatanja i razumijevanja ukusa publike. To je oblast u kojoj se umjetnost i industrija preklapaju.

S vremena na vrijeme, neka reklamna agencija ili agencija za istraivanje trita testira nekolikorazliitih reklamnih kampanja u trenutku kada je film zavren. Ali praktino, nikada nekiproducent ili distributer ne pokuava da istrai potencijalnu publiku unaprijed u pokuaju dasazna ta ona eli da gleda. Kako istraivanje trita sve vie postaje dio poslovnog svijeta,filmska industrija e morati da naui da primjenjuje te tehnike na svoje specifineproblem.

5.4. Poetak prikazivanja filmaPoto se 80-90% budeta za promovisanje filma potroi do kraja prve dvije nedjelje

prikazivanja, prikazivai i distributeri su izuzetno zainteresovani za tane izvjetaje o rezultatimana blagajnama. Ako zarada ostane ista ili raste posle prve nedjelje, vjerovatno je da film ima

pozitivan word of mouth i da e biti uspjean do kraja bioskopskog ivota; moe se izvesti idodatno reklamiranje da bi se obezbijedilo da zainteresovanost javnosti ostane na visokomnivou. Ako prihodi padnu posle prve nedelje, vjerovatno je da je word of mouth negativan i

reklamiranje se moe povui. Zato je reklamiranje podeeno tako da to prije privue to veisegment ciljne publike. Poznati su procenti rasta i pada zarade koji predskazuju konaan uspjeh


18/39


18

filma. Na primer, smatra se da, ako se film prikazuje u istom broju bioskopa, pad od manje od

30% od jedne do druge nedelje prikazivanja, da ne pominjemo mogui rast zarade izmeu prve idruge nedelje, ukazuje na hit film. Pad vei od 30% od nedelje do nedelje ukazuje da word ofmouth nije pozitivan I da gledaoci iz prve nedjelje nee ii da jo jednom gledaju film. Obije ovemogunosti ukazuju na finansijsku propast filma. U takvom sluaju, uobiajeno je da distributerpovue film iz bioskopa to je prije mogue zbog smanjivanja gubitaka. U ovim okolnostima sefilm to prije puta u video i TV distribuciju kako bi se koliko-toliko pokrili gubici. Poto senajvei procenat distributerovih direktnih trokova za jedan projekat daje prije i tokom prve dvijenedjelje prikazivanja, distributer obino dobija ogroman procenat poetnihprihoda, ponekad i do90%. Kad film pokae da uspeno ide, procenat brzo opada 80:20, 70:30 i tako dalje, dok se nepostigne odnos 50:50%. U prosjeku, moe se rei da prikaziva i distributer podjednako dijeleprihode do kraja prikazivanja.

6. RIZICI FILMAZa svaki film se specificiraju tri rizika i to vezana za finansiranje, za zavretak produkcije i

za rezultate koji e se ostvariti na tritu. Sa ekonomskog aspekta u fokusu je razlika prihoda iukupnih trokova za koje je karakteristian veliki varijetet. Ukupni trokovi ukljuuju svetrokove koji se odnose na kreativne elemente filmske produkcije. Bitna je i diferencijacijatrokova vezanih za predprodukciju i za postprodukciju (Vogel, 2010, p. 124). Trokovipostprodukcije su esto izuzetno visoki u sluaju inkorporiranja specijalnih efekata. Neophodnoje imati u vidu i injenicu da se filmovi po prirodi shvataju kao proizvodi istraivanja i razvoja.Oni mogu biti i niskobudetni umjetniki ili eksperimentalni filmovi, i tretirati se kao umjetnikaforma. Upravo zbog ovih rizika, koji su najee visoki, osim ako nije u pitanju blockbuster,filmski studiji i reiseri se trude da obezbijede nove vidove finansiranja, koji se ogledaju upromovisanju proizvoda raznih kompanija.

Generalno posmatrano, sa aspekta kulturne politike u oblasti filma bitni su: iznos novca kojise ulae u projekat, vrijeme potrebno da se uloeni novac vrati, kanali distribucije, starosni profilgledalaca u smislu zahtjeva drutva da se ogranii gledanje odreenih filmova djeci tj.maloljetnim licima, strategija za minimiziranje rizika i ostvarivanje uspjeha na tritu. Serijalfilmova Ratovi zvijezda (Star Wars) je uspjean primjer, sa konzumentima koji demonstrirajuveliku posveenost brendu i sa razvijenim marketingom koji ovu posveenost reflektuje,pogotovo u obliku merendajzing aktivnosti, poev od specijalno dizajniranih proizvoda doobroka u restoranima baziranih na elementima filma.

7. REKLAMA I PROMOCIJA FILMAFilm je fantastian medij za marketinke kampanje, koje deriviraju iz popularnostifilma ili

serijala, te slavnih glumaca koji pomau kampanjama koristei reklamirane proizvode. Kakofilm predstavlja stvarnost, tj. u njegovoh kostimografiji i scenografiji se moe nai i svakimoderan proizvod, koji trai naina da se reklamira, tako se u ovoj metodi marketinga iz filmamogu nai svi proizvodi koriteni na setu filma. Poseban vid ovog marketinga su i razne aukcijena kojima se prodaju predmeti koriteni u filmovima. Kombinacije ovih marketinkih modela,zajedno sa industirjom odnosa sa javnostima daju zagarantovan uspjeh kako filmu i njegovojpopularnsoti, tako i konkretnoj marketinkoj kampanji za proizvode. Reklama, sredstvo


19/39


19

oploavanja mainstreamske svijesti kod ljudi, jeste konsekventno sredstvo oploavanja profita,kroz disciplinu marketinga u sklopu globalne strategije propagande odreenog proizvoda iliideje.

Marketing proizvoda (filma) u kreiranju komunikacije sa svojim korisnicima jeste malo

umjetniko djelo za sebe. Reklama je zasnovana na naunim metodama i tehnikama, od statistikedo psihoanalize, a njome se bave ekonomisti, sociolozi, psiholozi, kulturni antropolozi, umjetnici

i pisci. Specijalizovane agencije rade na poboljanju prodaje, a putem reklame koja je usmjerenana nesvjesne motive pojedinca u produkciji procesa racionalizacije i identifikacije. Ona ne samo

da podstie proizvodnju i potronju, ve i upravlja sa njom i proizvodi nove korisnike i novepotrebe korisnika. Jer, reklama je iznad svega manipulisanje ljudima i navoenje ljudi da kupujustvari koje im nisu potrebne. Atakom na sinestetiki doivljaj u ulima primaoca reklamneporuke cilj poiljaoca sastoji se u kreiranju ili izmjeni stavova prema propagiranom proizvodu iliideji. Cilj komunikacije je u direktnoj vezi sa porukom. Dakle, unaprijed se razmilja o prvomutisku koji gledalac nosi sa sobom iz bioskopske sale. Taj prvi utisak proizvod je kreacije putem

glavne ideje filma. Prvi utisak, vezan za katarzino osjeanje nakon gledanja filma, cilj jekomunikacije, unaprijed odreen prije produkcije filma, a predodreen da izvri promjene uprimaoevom znanju, iskustvu, stavovima, vrijednostima, miljenju i postupcima. Meutim,propaganda na filmu nije samo ograniena na globalni utisak korisnika, ve putem edukativnih izabavnih elemenata u filmu plasira kratke, jednostavne, saete poruke s ciljem propagiranjaglavne ideje u filmu. Reklama aktivira potrebu, konkretnim argumentima, a zatim daje

objanjenje kako je zadovoljiti. Reklama ukazuje na problem, a zatim nudi rjeenje, po istomprincipu kao i film.

7.1. Reklama VS filmKomparacija reklamne i filmske teorije nalazi primjenu u praksi na osnovu istovjetnih faktora

koji je ine. I reklama i film su:* slike iz ivota ovjeka - stvarnost* opisuju drutvo i zbivaju se u njemu* nainom interpretacije ideje privlae panju* iza njih stoje rezultati rada tima razliitih disciplina i nauka* ideja filma i reklame mora biti jaka, kao i interpretacija* gledalac mora vjerovati poruci i realnosti filmske akcije

* cilj filma i reklame je poruka koja e proizvesti eljenu emociju, ponaanje ili stav kod publike,tj. korisnika.

7.2. Filmska propaganda-recepturnost, tj. factor ja takoeFilmska propaganda ima elemente smrtonosnog mitskog poistovjeenja sa stereotipima

komercijalizovane kulture modernog ovjeka. Reklama i film rade na principu ubjeivanjaelementom recepturnosti, tj. elementom ja takoe; sluei se konformizmom ioportunizmom modernog drutva.3 Ubjeivaka platforma po sistemu recepturnosti stvarazaokruene svjetove smisla sa gotovim zakljucima mainstreama. Ovaj recepturni faktor, jatakoe, u filmovima u kojima proizvode reklamiraju stvarni ljudi, ikone poput films kihzvijezda, izuzetno je pogodan u filmskoj propagandi, u kreaciji protagoniste koji je obian


20/39


20

ovjek, sa istim problemima kao gledaoci, ili koji e postati Superheroj, ili koji je amerikipredsjednik lino. Koritenje faktora 'ja takoe' predstavlja dio institucionalnih odnosa sajavnou a rauna sa identifkacijskom osnovom u ovjekovoj svijesti. Ekonomsko-propagandna poruka se mora dati na upadljiv, interesantan, kratak, ubjedljiv, upeatljiv i veomaprivlaan nain. Kada takva kratka poruka dopre do ljudi, ona mora odmah izazvati reakciju, jerako u tome ne uspije, bie zaboravljena... informacije, kada ih je previe stvaraju probleme.Dakle, reklamne i filmske poruke poivaju na istoj osnovi, pa time i na istom propagandnommanipulisanju svijeu ljudi. Reklama nudi idealne slike, perspektivu, budunost, djeli sree tedaje uputstva i recepte za postizanje ivotne sree. Na istom principu poiva i mainstreamholivudske tvornice iluzija sa neizostavnim srenim zavretkom . Reklamna filozofijaperspektive, sree i prosperiteta unaprijed je sraunata na kategorije, vrijednosti, elje, potrebe imotive koji su univerzalni, te je komparativna filmu koji u svom metodu kreacije sinopsisa imaistovjetne elemente graenja filmske prie.

Marketing iz filma je sve ono to idejno derivira iz popularnosti filma, kao to suspecijalizovane kampanje u industriji mode, kozmetike, prehrambenih proizvoda, automobilskeindustrije i sl. Primjer marketinga koji nastaje iz filma su i specijalizovane reklamne kampanje

koje koriste glumce za reklamiranje proizvoda, te kadrove iz filmova ili ak naziv filma, putemkojeg neki lan filmske ekipe ili glumac reklamira prozvod, kao to je sluaj sa kozmetikimproizvodima koje reklamiraju minkeri, maskeri, kostimografi, kaskaderi i sl. Proizvod se moenametnuti sam, nezavisno od radnje u filmu, u procesu njegove distribucije i promocije, te

sponzorstva filmskih festivala i projekcija.

7.3. Primjeri filmskog publicitetaPoznati primjeri strogo kontrolisanog publiciteta seu ak do prvog dijela "Ratova

zvijezda", kada je svaku informaciju o filmu diktirao Dord Lukas i "mainerija koju jeuspostavio tokom vie od dvije godine planiranja i produkcije filma, pa sve do "Godzile" kada sunamjerno lane slike udovita putane medijima i potencijalnim investitorima, kako bi seodrala misterioznost. Tu je svakako neprikosloven i Hary Potter, iji je reiser drao u tajnostiveinu podataka vezanih za film i o toku snimanja. Na taj, strogom kontrolom, je uspio daizazove jo vee interesovanje kod publike. Kao odlian primjer korienja publiciteta, kaobesplatnog vida oglaavanja, svakako se moe navesti i film Hobit. Kao je radnja filmasmjetena u peiod prije svh deavanja koje je publika vidjela u triligije Gospodar prstenova, isamim tim tijesnov vezom sa istim filmom, ostvaren je ogroman publicitet filma. Slina situacijaje bila i sa filmovima iz serijala Pirati sa Kariba, koji je veliki publicitet ostvarivaozahvaljujui nagaanjima vezanim za pojavljivanje poznatih glumaca u ovim filmovima. Meuti,moglo bi se rei da je u stvaranju besplatne promocije, tj. publiciteta na dalekom prvom mjestu

filmski serijal Sumrak. Film je ostvarivao ogroman publicitet zahvaljuji praenju privatnogivota protagonist ovog serijala i njihovog ljubavnog ivota. Na osnovu ovoga se lako se moezakljuiti da blockbusteri i filmski serijali imaju najbolje predispozicije za ostvarivanjepozitivnog publiciteta, zahvaljujui ve postojeoj vjernoj publici, kao i znanju o eljama izahtjevima te publike.

8. MARKETING UNUTAR FIMA


21/39


21

Marketing unutar filma (aktivni angaman plasiranog proizvoda) jeste metod za infiltriranjepropagandnih poruka, metodom potajnog ubjeivanja u pravom smislu rijei. Ovaj nainpotajnog ubjeivanja, karakteristian za medij filma, zajedno sa denominacijom stvarnostimainstreama, jeste osnov amerike propagande kraja 20. vijeka s ciljem represije na drutvo iubjeivanja sopstvenog stanovnitva, ali i inostranih korisnika masovne kulture. Takoe jeste imetod drugih svjetskih kinematografija ili moe to biti.

8.1. Ameriki mainstream filmAmeriki mainstream film, na principima direktne propagande promovie i ideje o

integraciji stanovnitva, edukuje o razliitim kulturama i iri engleski jezik, te profilira drutvenusvijest po pitanjima socijalnih i zdravstvenih problema, kao i problema politike (esto oneprole,a ne aktuelne politike ukoliko nije u pitanju cenzura) i naravno, stvara osjeaj ugode i iluzija.Ameriki mainstream rjeava problem multifunkcionalno: industrijski film je kapital i dioekonomije, podupire ameriku ekonomiju i politiku, stvaraosjeaj nacionalnog i patriotskog idoprinosi ouvanju vrijednosti amerikog sistema, te isti namee kroz globalizaciju i ostalima.On promovie svoju kulturu, institucije i kreira favoritski imid o dravi, naciji, jeziku,obrazovanju, kulturi, sportu, privredi i sl. Ameriki mainstream igranog filma je reklamaAmerike, a dananji ovjek je mnogo vie zainteresovan za reklamni ivot, filmove i serije negoza ono to mu nudi realnost.

Moderni ovjek zna da je obmanut i on to voli, voli svoju raci onalizaciju, identifikaciju,represiju koju donose sapunice, voli svakodnevni ki, a sve to je sastavni dio modernog mita isvjetova smisla koji nudi mainstream. Film i reklama, postajui vlasnici ovjekove panje,okreu pojedinca od stvarnih problema izrealnog ivota i nude mu jedan vjetaki modeliransvijet iluzija o srei, blagostanju, raznim zadovoljstvima i slino, te stvaraju 'TV ovjeka' koji jojje sve vie privren i koji je spreman da svoju panju, svoje slobodno vrijeme i druge ciljevertvuje njoj traei od nje zadovoljenje niza prikrivenih zadovoljstava koje mu realan i surovstvarni ivot ne nudi. Umjesto da ovjek uestvuje u kreiranju sebe, on se poklanjapropagandnim porukama isprianim dinaminim i interesantnim filmskim jezikom koji rezultiragledaoevom pasivizacijom, eskapizmom, tako da konzument filma uestvuje u srei kaoposmatra I figura koja vie ne misli sama za sebe nego prihvata unaprijed sroena miljenja iobrasce ponaanja. Sutina propagandnog djelovanja filma je da favorizuje i modelira obrasceponaanja, stavove i potrebe ovjeka. Potrebno je nametnuti i stilove ivota koji se kroz igranefilmske forme lako primaju u svijest gledaoca.

8.2. Propaganda i marketing unutar filmaDirektno involviranje marketinga u sadraj filma jedna je od osnovnih pokretakih snaga

realizacije filma, u kojoj unaprijed dogovoreni koncept zavisi od javnih sponzora, donatora ili

aktuelnog politikog lobija koji putem korporacija, asocijacija, fondova ili privatnih produkcijafinansira film. Ova propaganda je vid direktne propagande, a zavisno od predmeta tj. sadrajakoji prodaje u filmu moe biti: javna,


22/39


22

privatna.

8.2.1. Javna propaganda u filmuJavna propaganda u filmu predstavlja skup svjesno skrivenih poruka unutar radnje i prie

filma koje repeticijom u sadraju filmova podstiu javno mnjenje po pitanju mijenjanja stavova uodnosu na zadati problem. Ovaj metod ubacivanja javne propagande ili drutveno znaajnihpitanja u filmsku radnju povezan je sa marketingom, jer film u Hollywoodu nije besplatan, makoliko bio odraz drutva. Infiltriranje poruka u film kota i sigurno nije sluajnost. Stoga seovdje radi o marketingu unutar filma. Javna propaganda esto ima skrivenije metode unutarstructure motivacije likova, postupaka i akcija likova, te same radnje, pa je esto neodvojiva odzapleta i samog filma.

8.2.2. Javna propaganda u filmu na primjeru duvanske industrijeSredinom prolog vijeka zadati problem bio je puenje navikavanje ljudi na puenje, sa

direktnim ciljem rasta duvanske industrije. Najbolju argumentaciju ovakve propagande nalazimo

u likovima koje je tumaio Humphrey Bogart, ije je djelo nezamislivo bez cigarete. U tovrijeme, 50-tih godina amerikog krimi-filma, cigareta je bila simbol amerikog visokog drutva.Cigarete su, putem kampanja koje je provodio George Creel, osniva Creelovog odbora, zaameriku propagandu u medijima i Hollywoodu, bile propagirane putem modela i filmskihzvijezda sa cigaretama u ruci, s ciljem navikavanja ena na puenje. Kada su 90-tih kampanjezdravog ivota sa New Age filozofijom okupirale Ameriku, dolazi do preokreta u filmu, akizriitih zabrana upotrebe cigarete s ciljem stvaranja lika. Poetkom 20. vijeka raeno je napropagiranju puenja, a krajem vijeka osnova propagande u amerikim filmovima jeantipuakog karaktera. Svo zlo, negativci ili rtve 90-tih u filmovima pue. U filmu LethalWeapon protagonista jede psee kekse i luk pokuavajui se odviknuti od puenja. Film TheInsider kompletan je posveen borbi protiv puenja. U filmu Perfect Storm lik zapali cigaretui upadne u okean u kome oluja bjesni, dok u filmu The Ninth Gate protagonista konstantnopui, a pred kraj filma se otkriva da je on zapravo najnegativniji lik u cijeloj igri potrage zaavolovim devetim vratima. Negativac u dvojnoj linosti glavnog lika u filmu Fighters Clubpui.

8.2.3. Previe duvanskog dima u francuskim filmovimaOd oko 180 filmova, snimljenih u poslednjih desetak godina u Francuskoj , ustanovljeno je

da oko 80% njih sadri scenepuenja ili scene u kojima se vide razni puaki "rekviziti", poputupaljaa, kutije cigareta ili pepeljara. Prisustvo i valorizacija puenja na filmu omoguava

duvanskoj industriji da zavede nove rtve, posebno ene i mlade. Na filmu, prisustvo cigaretaini 2,4 minute u prosjeku i jednako je vrijednosti pet reklama koje bi industrijalci morali daplate sa 600.000 evra na televiziji. Zabrinjavajui je i podatak da su pojedine scene, u kojimaljudi pue (21,3%) snimljene na javnim mjestima, poput kafia, restorana ili radnog mjesta.Time se jasno pokazuje da francuski film ne potuje zakon o zabrani puenja na javnom mestu.Takoe je znaajno napomenuti da ovi filmovi nisu zabranjeni osobama mlaim od 18 godina,kao i da ministarstvo kulture finansira filmove u kojima se promovie puenje.


23/39


23

8.2.4. Primjeri javne propaganda u filmovimaPrimjer javne propagande u filmovima (koja vjerovatno nije naruena plaena kao

marketinka usluga) je (ne)namjerno pojavljivanje zastava, muzike ili drugih nacionaln ih ilireligijskih obiljeja. U igranoj seriji Law and Order sastavni dio forpana5. U filmu The DayAfter Tomorrowpojavljuje se zastava odmah nakon uvodnih kadrova, pa kao smrznuta zastavanakon zamrzavanja New Yorka. U seriji Friends, u stanu Joeya, slika zastave je zaljepljena nazidu njegove sobe odmah kraj vrata, tako da je uvijek u srednje-krupnom planu glumca koji ulazi

u stan. Materijal za analizu koritenja amerike zastave ili bilo kojeg drugog predmeta ilisimbola nacionalnog, religijskog ili dravnog predznaka unutar filmova toliko je raznovrstan iobiman da bi bio potreban poseban rad za njihovu analizu. Nacionalne pjesme i muzika takoepredstavljaju propagandu ideja od javnog (opteg) znaaja u filmovima. Smjetanje radnje filmau nacionalne ili religijske praznike veoma je est sluaj.

8.2.5. Privatna propagandaS druge strane, privatna propaganda se veoma esto direktno vidi. Kadar reklamiranog

automobila moe se izdvojiti kao propaganda, ali zapaljena cigareta i njene konsekvence estoostaju unutar filma, kao nevidljiva antipropaganda puenja unutar filma. Puenje je udokazivanju ovih metoda uzeto kao eklatantan primjer ovog metoda marketinga, a istim se

koriste i proizvoai alkoholnih pia, hrane, garderobe i drugih proizvoda. Film je previe skupda bi se u njemu sluajno pojavila neonska reklama za Shellili kutijaLucky Strikea u filmu TheNinth Gate, ili simboli i logotipi automobila, nehajno prikazani u djeliima minute kroz kadrovefilmova. Ovakvo pojavljivanje simbola i znakova spada u kategoriju privatne propagande prave marketinke kampanje proizvoaa roba. Privatna propaganda u filmu bazirana je nareklamnim kampanjama, i u startu kreacije ideje filma rauna na uspjeh filma koji je uskopovezan sa elementom identifikacije publike, te iz toga proizilazi bolja prodaja proizvoda koji sereklamira.

8.2.6. Reklamiranje automobila u filmovimaNajbolji primjer za ovu vidljivu propagandu su automobili u filmovima. U filmu James

Bond reklamiraju se BMW i Aston Martin. Film Lost Highway ima direktni krupni planznaka Forda, koji se pribliava statinoj kameri. U filmu Gone in Sixty Seconds reklamiraju sePorche, Ferrari, Mercedes, Lexus, Dodge i Ford. U filmu Jurassic Park reklamira se Mercedes,a u filmu Peacemaker itava sekvenca je posveena odmjeravanju snaga izmeu BMW-a iMercedesa.

9. PLASIRANJE PROIZVODA U FILMOVIMA-SUPER VELIKI JAReditelj Morgan Spurlok, poznat po filmu Super veliki ja (Super Size Me), u kojem je

govorio o negatinom uticaju brze hrane, je reirao novi dokumentarni film Pom Wonderful: The

5Fornop- najava za seriju
http://www.voanews.com/serbian/news/888885-greatest-movie-ever-sold-05-15-121860389.htmlhttp://www.voanews.com/serbian/news/888885-greatest-movie-ever-sold-05-15-121860389.html


24/39


24

Greatest Movie Ever Sold. I dok je u prethodnom ostvarenju na sopstvenom primjeru, hraneise mjesec dana iskljuivo u McDonalds-u, ukazao na tetnost brze hrane po zdravlje, sada sebavi temom plasiranja proizvoda u filmovima kritikujui korporativnu Ameriku. Spurlok jasnoukazuje da reditelji ,pristajui da reklamiraju proizvode svojih finansijera u filmovima, dovode upitanje svoj integritet.

U novom dokumentarnom filmu Pom Wonderful - The Greatest Movie Ever Sold rediteljMorgan Spurlok zumira reklamiranje proizvoda u filmovima i televizijskim serijama. Slikovitogovorei iz njegovog filma se vrlo lako moe zakljuiti da se odlino smiljene, I sve manjeprikrivene reklame mogu odgledati u sred filma ili serije. Uz svoj uobiajeni smisao za humor,Spurlok vodi gledaoce na sastanke sa direktorima marketinga dok trai novac za finansiranjesvog najnovijeg filma. I pored toga to Spurlok nudi da reklamira proizvode u svomdokumentarcu, on ne uspijeva da lako sklopi posao. Kompanije u poetku nisu bilezainteresovane za saradnju sa njim, zbog injeniceda je prethodnim filmom unitio ugledMcDonalds-a. Na kraju je uspio da sklopi ugovor sa proizvoaem sokova. Poto je PomWonderful dao novac, poele su da pristiu i druge kompanije. Film je komian, ali ipak bacasvijetlo na mrane strane modernog marketinga.pomenuti reditelj tvrdi da Stavljaju ljude umagnetne rezonance i putaju im reklame da vide kako mozak reaguje. Posle toga izm ijenereklamu ne bi li uticala na jo vie centara u mozgu koji izazivaju osjeaj straha ili elju zaseksom.6

Spurlok takoe tvrdi da veina filmova barem dijelom zarauje od plasiranja proizvoda Ufilmu je izneen podatak da je u holivudskom hitu Ajronmen reklamirano preko 100proizvoda. Na kraju reiseri I scenaristi poinju da gube integritet, a kompanije i korporacijezavravaju u kancelarijama sa piscima, diktirajui dijaloge i scenario.

10. POZICIONIRANJE BRENDA U FILMOVIMA I SERIJAMAVidjeti neki brend u filmu, sasvim je normalna stvar; James Bond sa Omega satom, Charlijevi

aneli sa Sony Ericsson mobilnim, samo su neki od primera. Iako e zakleti filmofili i ljubiteljiserijala moda sa prezirom gledati na ovakvo finansiranje sedme umjetnosti, veina njih ipak naovo gleda sa odobravanjem, utvreno je istra\ivanjem. Po ovom istraivanju 60 posto gledalacavoljno je isprobati tako oglaavan brend i u filmu i unutar televizijskog programa, a takoe jeutvreno kako je ovakvo oglaavanje efikasnije od nekoliko blokova reklama kojima se serijaprekida. Po nekim istrivanjima, reklamirani brend najvoljniji su da isprobaju mladi i ene, kao igrupa izmeu 18 do 34 godine koja blagonaklono gleda na takvo pozicioniranje brenda. Njih je62 posto izjavilo kako to ima smisla. Prepoznatljivost brenda u ovim sluajevima je izmeu 40 i100 posto, a to prije svega zavisi od toga da li je proizvod "upleten" u radnju ili je tek neto to

se neobavezno pojavljuje. Takvo postavljanje proizvoda zapravo je izlaganje brenda, a ne istareklama. Samo pozicioniranje brenda unutar TV ili filmskog programa prisutno je od poetakatelevizije, no tek su nedavno nove tehnologije i digitalni sastavi omoguili jasnije i preciznijemjerenje reakcije gledalaca, pa je sigurno da e ovakvih situacija na malom i velikom ekranu bitisve vie.

6Morgan Spurlok- Pom Wonderful: The Greatest Movie Ever Sold


25/39


25

10.1. Evolucija promocije u filmovima o agentu 007Iako uveni agent 007, ve od samog poetka, kroz veliko broj filmova ovog serial, ima

ustaljene navike I promovie tano odreene brendove, u poslednjem ostvarenju dolazi do veihpromjena.Veina oboavalaca ne moe da zamisli Dejmsa Bonda kako pije bilo ta drugo osimvotke martinija, promukaong, a ne promijeanog. Ali u najnovijem filmu tajni agent uiva unovim ukusima.

Ovo nije prvi put da se Bond udaljio od martinija. Na poetku serijala, u filmu Doktor Notajni agent se opredelio za Red Stripe, dok se u filmu takoe pojavio i Smirnoff. Tokom svojihavantura Bond je uivao u razliitim brendovima votke, sokova i drugih vidno oznaenih pia.Glavni junak Skyfall-a nai e se u trnom centru prepunom razliitih brendova od CocaCola Zero do Sony Vaio-a. Jedan od najveih paketa plasmana proizvoda predstavlja novoomiljeno pie najveeg agenta filmskog platna Heineken.

Kada su u pitanju brendovi koji su pratili Bonda tokom svih avantura tu je i aviokompanija

Pan Am koja se pojavila u prvijencu franize o britanskom tajnom agentu, ali i u epizodi 1963.godine Iz Rusije s ljubavlju gde je Bond gotovo besmisleno letioo iz Londona u Istanbulamerikom aviokompanijom.

Tajni agent 007 je takoe poznat i po svojim etvorotoakima, a ova filmska franiza jebila pionir za plasman automobila u fimovima poevi od ovjeka sa zlatnim pitoljem iz1974. godine. American Motors je tada napravio posao od pet miliona dolara kako bi Bond vozio

iskljuivo njihove automobile.

Osamnaesti film o tajnom agentu pokrio je cjelokupan budet neophodan za snimanjeupravo iz ugovora osam gavnih partnera. BMW, Avis i LOreal samo su neki od korporativnihpartnera koji su doprinijeli snimanju Sjutra ne umire nikad i istorijskom ugovoru od 100miliona dolara za plasman proizvoda u filmu iz 1997. godine.

Nakon tri godine Bond je dobio novi omiljeni autoaston martin. Bond djevojka Hali Berije tokom filma Umri drugi dan koristila iskljuivo Revlon kozmetiku i vozila se fordovimmodelom Thunderbird koji je u film uloio oko 35 miliona dolara.

Film Zrno utjehe jebio je propraen tematskim reklamama i proizvodima. Avon jepredstavio mirisnu notu Bond Girl 007, Sony je organizovao takmienje sa nagradom od miliondolara, kao i put na tajnu lokaciju. Virgin Atlantic lansirao je kampanju ivi samo jednom,dok su Coca Cola i Heineken snimili reklamne insirisane Bond temom.

Najnoviji Skyfall nastavlja tradiciju plasiranja proizvoda Bond franize. Oko 45 milionadolara koje je uloio Heineken pokrio je skoro treinu budeta neophodnog za snimanje. PremaNew York Times-u ugovor zahteva da Bond okusi pivo ovog proizvoaa bar u jednoj sceni.

Ipak, navodi se da najznaajni plasman proizvoda najnovijeg filmskog ostvarenja nije pivo,ve pitolj agenta 007. Jedan od najveih proizvoda esto je ignorisan. Naime, Bond jo od prvogfilma nosi Valter. U filmu Doktor No koristio je PPK model, da bi se prebacio na model P99 uSutra ne umire nikad, a u najnovijem ostvarenju vraa se PPK klasiku.


26/39


26

10.2. Dejms Bond: pokretna slika ili pokretna reklama? Skyfall je vjerovatno najskuplja reklama svih vremena: Heineken je platio oko 30 miliona

da Bond popije flau njihovog piva, odijela je krojila kua Tom Ford, za raunare se pobrinulalinija Vaio kompanije Sony, za bezalkoholna pia - Coca-Cola.Malo je filmova koji izazivaju medijsku groznicu kao to su nastavci gigantske sage o agentu007 Dejmsu Bondu, i to nezavisno od kvaliteta filma koji u samo nekoliko godina mogu davariraju od odlinih (Kazino Rojal) do mediokritetskih (Zrno utjehe). Da li je u pitanju to tosu ovi filmovi prava celuloidna svetkovina testosterona i maizma, ili to to ak i kada susmjeteni u budunost nose sa sobom glamur i sjaj minulih decenija, tek - ove premijere suobino kruna bioskopske sezone.

Film Skajfol" je veoma ambiciozna produkcija, najdua do sada (143 minuta) i, sudei po ranimkritikama, pun pogodak. Blogeri ve istiu da je Skajfol" verovatno najskuplja reklama svih

vremena. Fetiista Dejms Bond, ovjek veoma prefinjenih i skupih ukusa, i u ovom filmuokruio se ogromnim brojem brendova iji su menaderi potroili nebrojene milione zaprivilegiju da njihovi proizvodi dobiju malo zvjezdane praine koja okruuje ove filmove.

Kao to je ve navedeno, kompanija Hajneken"je platila je oko 30 miliona dolara za scenu ukojoj Bond pije iz poznate zelene flae, to nije mnogo obradovalo fanove ovog pijunanenaviklih da on pije proleterska" pia kao to je pivo. Reklamiranje je doseglo takve razmjereda je i Danijel Krejg, glumac koji po trei put tumai ulogu Dejmsa Bonda, osjetio da je vrijemeda se diskretno izvini publici.

ovakve poteze reisera je opravdao rijeima da su Film i njegova promocija mnogo kotali .

Neuobiajeno visok odnos cijene i kvaliteta novog ostvarenja o Bondu ve poinje da ubiraplodove. Kritiari su novom filmu dali vjetar u jedra, zajedno sa naslovnom temom koju pjevabritanska diva Adel i ija numera je prvi hit iz Bondovih filmova u dugom nizu godina.

10.3. Reklame u filmovima koje vidite, ali zapravo ne vidite!U moderno doba, kada se sve vrti oko konzumerizma, popularno promovisanje proizvoda

postaje sve vie i vie primjetan u svim medijima. Reklame za svakojake proizvode vire izsvakog kuta - iz asopisa, filma, billboarda, tv reklama, interneta...ljudi esto uspijevaju da izbjegnu sve te reklame, meutim kada je reklama sastavni dio filma iliserije ili je odreeni proizvod smjeten u samu radnju toga to se gleda, onda skoro pa niko ne

razmilja kako je to zapravo reklama, jer se u tom trenutku ipak gleda film. No, to su pomnoosmiljene i postavljene reklame, koje ostaju negdje u podsvijesti. Ponekad su one toliko oite daizazivaju negativne reakcije kod gledaoca, aliponekad znaju biti poprilino zabavne i smijene.Internetski sajt Filmdrunkje napravio zanimljivu video montau s insertima iz filmova, u kojimaneki koriste oite, neki manje oite, a neki sasvim oito oite naine ukomponovanja nekihreklama u odreeni dio filma. Svjetski je poznato kako Adam Sandler u skoro svakom svomfilmu koristi neki popularni brend, oko kojeg se zakuva radnja, poput: Spam u filmu 50 FirstDates2, Subway u Happy Gilmore, "Hooters"u Big Daddy, "Wendy's" u Mr. Deedste jo


27/39


27

mnogo njih.

Film "The Wizard", o djeci kojapobjegnu od kuekako bi sudjelovali u takmienju za najboljegigraa video igrica, pokazao je do tada gotovo nevienu, posebno kreiranu Nintendo kontrolnurukavicu "Power Glove" za igranje igara na tom sistemu. Ubrzo su svi klinci koji su gledali film

zaeljeli imati upravo tu napravu. Treba napomenuti i da je Power Glove2 isto tako bio inamontiran na plakatu za istoimeni film.

11.PRIKRIVENO OGLAAVANJEPrikriveno oglaavanje (eng. Product placement) je oblikpromocije komercijalnih

proizvoda ili usluga stavljenih u kontekst medijskih injenica(najee na filmu, tvseriji, propagandnom spotu, knjizi ili raunalnoj igri).Prikriveno oglaavanje jemarketinkipristup kojim se nastoji u uslovima prezasienostitritana optimalan nain doi do kupca.

Odabrana osoba ili glumac koristi autentini komercijalni proizvod ili marku. U irem

smisluprikriveno oglaavnja predstavlja pozicioniranje proizvoda ili usluge u okolnostima dobrevidljivosti.

Takav nain promocije uobiajen je u SAD-u, ali je u Europi bio zabranjen. Europskakomisija je nedavno ukinula zabranu prikrivenog oglaavanja. Prikriveno oglaavanje nijedoputeno u djeijim i informativnim emisijama, a duvanski proizvodi i lijekovi koji se kupujuna recept ne smiju biti predmet reklamiranja, tj. predmeti kojima se obraa prema potencijalnimkupcima, tj. filmskim gledaocima.

Prikriveno oglaavanje je kroz razne filmske proizvode dobro poznato. U posljednje vrijeme

primjeuje se koritenje prikrivenog oglaavanjaak i u muzici.Prva istraivanja o ovoj temi je

obavljeno 70-ih godina 20. vijeka, a u posljednjih deset godina ei su empirijski radovi. Trik je

u tome to se propaganda ne namee gledaocu (konzumentu), ve je ona stavljena u prirodan

kontekst. U veini sluajeva konzument ne percipira propagandu svjesno, ali joj je podsvjesno

izloen.

11.1. Primjeri prikrivenog oglaavanjaPrvi primjerprikrivenog oglaavanja u istoriji je zabiljeen 1934. godine u filmu It

Happened One Night s Clark Gableom u glavnoj ulozi. Poznati primjer je takoe i

film E.T. Stevena Spielbergaa iz 1982. godine. U filmu su se prikriveno promovisali slatkiiReese's Pieces. Film je velikim dijelom bio namijenjen djeci tako da E.T.-vo konzumiranje ove

vrste slatkia nije prolo nezapaeno. Prodaja slatkiaReese's Pieces je nakon toga porasla

za 65 %. Mnoge prevozne kompanije su preduzimale akcije kako bi se njihovo ime pojavilo u

filmu Put oko svijeta za 80 dana.

11.2. Istorijski tok prikrivenog oglaavanja
http://hr.wikipedia.org/w/index.php?title=Promocija&action=edit&redlink=1http://hr.wikipedia.org/wiki/Filmhttp://hr.wikipedia.org/w/index.php?title=Propagandni_spot&action=edit&redlink=1http://hr.wikipedia.org/wiki/Knjigahttp://hr.wikipedia.org/wiki/Marketinghttp://hr.wikipedia.org/wiki/Marketinghttp://hr.wikipedia.org/wiki/Marketinghttp://hr.wikipedia.org/wiki/Tr%C5%BEi%C5%A1tehttp://hr.wikipedia.org/wiki/Tr%C5%BEi%C5%A1tehttp://hr.wikipedia.org/wiki/Tr%C5%BEi%C5%A1tehttp://hr.wikipedia.org/wiki/Markahttp://hr.wikipedia.org/wiki/Markahttp://hr.wikipedia.org/wiki/Uslugahttp://hr.wikipedia.org/wiki/SADhttp://hr.wikipedia.org/wiki/EUhttp://hr.wikipedia.org/wiki/Europska_komisijahttp://hr.wikipedia.org/wiki/Europska_komisijahttp://hr.wikipedia.org/wiki/Lijekhttp://hr.wikipedia.org/w/in

strategija primjene marketinga u oblasti kreiranja i promocije filma kao sredstva oglasavanja

Documents