strategija trŽnega komuniciranja v zaloŽniŠki … · marketing in book publishing is being...

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Smer: Organizacija in management delovnih procesov

STRATEGIJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

V ZALOŽNIŠKI DEJAVNOSTI

Mentor: izred. prof. dr. Gabrijel Devetak Kandidatka: Mina Simčič

Kranj, maj 2006

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju izred. prof. dr. Gabrijelu Devetaku za pomoč in strokovno svetovanje pri izdelavi diplomske naloge. Hvala gospe Nataši Makovec, vodji tržnega komuniciranja pri podjetju Mladinska knjiga Založba, d. d., za pomoč in nasvete. Zahvaljujem se tudi lektorici Aleksandri Lutar Ivanc, ki je lektorirala mojo diplomsko nalogo. Iskreno se zahvaljujem staršem, ki sta mi omogočila študij in me ves čas spodbujala ter podpirala. Petru pa se zahvaljujem za oblikovanje diplomske naloge ter mnogo razumevanja in pomoči.

POVZETEK Naloga obravnava strategijo tržnega komuniciranja v založniški dejavnosti. V ta namen sta predstavljeni filozofija in praksa marketinga za založništvo, ki sta prikazani na konkretnem primeru podjetja Mladinska knjiga Založba, d. d. V zgoščeni obliki je predstavljen marketinški splet 4 x P za trženje knjig. 4. poglavje celovito obravnava politiko promocije oziroma tržnega komuniciranja. V praktičnem delu naloge je prikazana izvedena tržna raziskava z ustreznimi odgovori na hipoteze in izoblikovanimi priporočili za nadaljnji razvoj in poslovanje obravnavane organizacije, Mladinske knjige Založbe, d. d. Zaključni del naloge predstavlja strategijo marketinga za založništvo, v katero sta zajeta tudi SWOT analiza in univerzalni marketinško-poslovni model. KLJUČNE BESEDE založništvo, strategija trženja, tržno komuniciranje, marketinški splet, oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja, diplomsko delo ABSTRACT The case study shows the strategy of marketing communications for book publishing. In the purpose of the mentioned study the philosophy and practice of marketing in book publishing is being introduced and represented on the example of enterprise Mladinska knjiga Publishing House, d.d. In short form marketing mix 4 x P for publishing is being represented. In the 4th chapter the politics of promotion or marketing communications is being fully treated. In the practical part of the case study market research has been done and therefore answers on hypothesis are introduced. Also, recommendations for further development and management of treated organization, Mladinska knjiga Publishing House, d.d., are formed. At the end of the case study the strategy of marketing for book publishing has been shown, which consists of SWOT analysis and universal marketing/managing model. KEYWORDS book publishing, marketing strategy, marketing mix, advertising, direct marketing, sales promotion, public relations, personal selling, case study

KAZALO 1 UVOD ........................................................................................................ 1 1.1 Opis MKZ ............................................................................................. 2 1.2 Opredelitev problema ........................................................................... 2 1.3 Metodologija ........................................................................................ 3 1.4 Hipoteze .............................................................................................. 3 2 FILOZOFIJA IN PRAKSA MARKETINGA V ZALOŽNIŠTVU ................................ 5 2.1 Uvodne misli ........................................................................................ 5 2.2 Uvajanje marketinga oz. tržnega komuniciranja v založništvu .................. 5 2.3 Segmentiranje, pozicioniranje in izbira ciljnih trgov v založništvu .............. 6 2.4 Organiziranost marketinga in organizacijska kultura pri založbi Mladinska knjiga ................................................................... 8 3 MARKETINŠKI SPLET (4xP) ZA ZALOŽNIŠKO DEJAVNOST ............................. 11 3.1 Uvodne misli ........................................................................................ 11 3.2 Izdelek – knjiga .................................................................................... 11 3.3 Politika cen in prodajni pogoji ................................................................ 12 3.4 Tržne poti oz. kraj in prostor izvajanja storitev ........................................ 14 3.5 Promocija oz. tržno komuniciranje .......................................................... 15 4 POLITIKA PROMOCIJE OZ. TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ................................ 16 4.1 Uvodne misli ........................................................................................ 16 4.2 Promocijsko komunikacijski splet v založništvu ........................................ 18 4.2.1 Oglaševanje za založniško dejavnost ............................................. 20 4.2.2 Pospeševanje prodaje za založniško dejavnost ............................... 22 4.2.3 Odnosi z javnostmi v založništvu ................................................... 24 4.2.4 Osebna prodaja v založništvu ........................................................ 26 4.2.5 Neposredno trženje v založništvu .................................................. 28 5 MIS IN TRŽNA RAZISKAVA ......................................................................... 32 5.1 Uvodne misli ........................................................................................ 32 5.2 Oblikovanje anketnega vprašalnika ....................................................... 34 5.3 Izvedba tržne raziskave in analiza rezultatov .......................................... 34 5.4 Odgovori na hipoteze ........................................................................... 47 5.5 Priporočila obravnavani organizaciji ....................................................... 48 6 STRATEGIJA MARKETINGA V ZALOŽNIŠTVU ................................................ 49 6.1 Uvodne misli ........................................................................................ 49 6.2 SWOT analiza za založništvo ................................................................. 50 6.3 Univerzalni marketinško poslovni model za založništvo ............................ 52 6.4 Ugotavljanje zadovoljstva odjemalcev .................................................... 54 7 ZAKLJUČKI IN PRIPOROČILA ...................................................................... 55 LITERATURA IN VIRI .................................................................................... 57 PRILOGE ...................................................................................................... 58

KAZALO SLIK, TABEL IN GRAFOV Slike Slika 2.1: Segmentiranje .......................................................................................... 7 Slika 2.2: Organizacijska shema MKZ ........................................................................ 10 Slika 4.1: Model komunikacijskega procesa v trženju ................................................. 16 Slika 4.2: Koraki komunikacije po McDonaldu ............................................................ 18 Slika 5.1: Marketinško-informacijski sistem-MIS .......................................................... 32 Slika 6.1: Univerzalni marketinški model za založništvo ............................................... 53 Tabele Tabela 4.1: Cilji tržnega komuniciranja ..................................................................... 17 Tabela 4.2: Najpogostejša orodja za tržno komuniciranje ............................................ 19 Tabela 4.3: Značilnosti ciljnih skupin ..................................................….................... 22 Tabela 4.4: Tipične prodajne metode v okviru neposrednega trženja .......................... 29 Tabela 5.1: Založbe v Sloveniji in njihova prepoznavnost med anketiranci ................... 36 Tabela 6.1: SWOT analiza za založništvo (MKZ) ........................................….............. 51 Grafi Graf 2.1: Analiza kupcev knjig MKZ .......................................................…….............. 8 Graf 3.1: Struktura prometa po programih MKZ za leto 2004 ...................................... 13 Graf 3.2: Struktura prodaje po klasifikaciji - knjižno založništvo za leto 2004 ................ 14 Graf 5.1: Prikaz anketirancev po spolu ...................................................................... 35 Graf 5.2: Prikaz anketirancev po starosti ................................................…................ 35 Graf 5.3: Prikaz anketirancev po izobrazbi ................................................................. 35 Graf 5.4: Najbolj poznane založbe na Slovenskem ...................................................... 36 Graf 5.5: Naslovi nazadnje kupljene knjige ................................................................ 37 Graf 5.6: Založba pri kateri so bili opravljeni zadnji nakupi knjig ........................…....... 37 Graf 5.7: Nakup knjig po različnih poteh ................................................................... 38 Graf 5.8: Razlogi za nakup knjig ............................................................................... 38 Graf 5.9: Koristnost oglasov za knjige ................................................................….... 39 Graf 5.10: Vpliv oglaševanja knjig na odločitev za nakup ............................................ 39 Graf 5.11: Pomnenje oglasov za knjige .......................................................…............ 40 Graf 5.12: Oglasi za knjige .....................................................................…................ 40 Graf 5.13: Prikaz nagradnih tekmovanj, iger in žrebanj kot spodbude k nakupu ........... 41 Graf 5.14: Prikaz priloženih daril kot spodbude k nakupu .....….................................... 41 Graf 5.15: Prikaz predstavitev knjig kot spodbude k nakupu ........................................ 41 Graf 5.16: Prikaz sejmov in prodajnih razstav kot spodbude k nakupu ......................... 42 Graf 5.17: Prikaz kuponov kot spodbude k nakupu .................................…................. 42 Graf 5.18: Prikaz znižanj kot spodbude k nakupu ........................................................ 42 Graf 5.19: Prikaz »prodaje staro za novo« kot spodbude k nakupu .............................. 43 Graf 5.20: Prikaz nizko obrestnih kreditov kot spodbude k nakupu ............................... 43 Graf 5.21: Opaznost knjižnih novosti ......................................................................... 43 Graf 5.22: Seznanjenost z novimi knjižnimi projekti založb .......................................... 44 Graf 5.23: Ocena rubrik kot reference za nakup ......................................................... 44 Graf 5.24: Obiskanost prodajnih predstavitev, sejmov in razstav ................................. 45 Graf 5.25: Prikaz števila anketirancev, ki so se udeležili prodajne predstavitve knjig ...... 45 Graf 5.26: Prikaz števila anketirancev, ki so se udeležili knjižnega sejma ..............…..... 45 Graf 5.27: Prikaz števila anketirancev, ki so se udeležili prodajne razstave knjig ........… 46 Graf 5.28: Obisk zastopnika na domu ........................................................................ 46 Graf 5.29: Nakup knjige po predstavitvi na domu ...................................................... 46 Graf 5.30: Pogostost nakupa knjig ..............................................................…............ 47

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

1 UVOD Marketing je eden od ključnih dejavnosti podjetij, tržno komuniciranje pa skupaj z drugimi področji marketinškega spleta (izdelek, cena, distribucija, ljudje, izvajanje in fizični dokazi) omogoča uspešno uresničevanje razvojne strategije podjetja. Tržno komuniciranje obsega medsebojno obveščanje med gospodarsko organizacijo in njenim okoljem, zlasti prodajnimi posredniki in kupci oz. porabniki. Z optimalno kombinacijo orodij tržnega komuniciranja (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja in neposredno trženje) podjetje predstavlja svojo ponudbo, oblikuje svojo podobo v javnosti in pridobiva nove kupce in uporabnike proizvodov ali storitev. Da bi uspešno načrtovali, izvajali in ovrednotili programe tržnega komuniciranja, je poleg razumevanja celotnega trženjskega procesa potrebno razumevanje učinkov tržnega komuniciranja na vedenje porabnikov. Smoter moje diplomske naloge je predstaviti strategijo tržnega komuniciranja v založniški dejavnosti. Obravnavano temo bom predstavila na primeru Mladinske knjige Založbe, d.d. (v nadaljevanju MKZ), ki velja za najbolj znano splošno založbo v Sloveniji. Poskušala bom dokazati, da je dobro zasnovana strategija tržnega komuniciranja pomembna za uspešno delovanje podjetja in ena od tržnih prednosti predstavljanja podetja v javnosti. Opisala bom najpomembnejša orodja tržnega komuniciranja, kot so oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in neposredno trženje ter kateremu izmed njih MKZ posveča največjo pozornost. Raziskala bom pojem strategija tržnega komuniciranja in kako ta poteka pri obravnavani organizaciji. Prikazati želim predvsem, kako pomembno funkcijo ima tržno komuniciranje v založništvu, saj mora kupcem posredovati čim več informacij, ki jim bodo olajšale odločitev o nakupu izdelkov – knjig. Za predstavitev in analizo tržnega komuniciranja sem se odločila zato, ker postaja vloga tržnega komuniciranja še posebno pomembna v podjetjih z založniško dejavnostjo, saj vsak kupec potrebuje mnogo informacij, ki mu olajšajo odločitev o nakupu. Hkrati pa tudi podjetja potrebujejo kvalitetne tržne informacije o potrebah in željah kupcev. Uspešno podjetje mora razviti marketinški splet, saj le tako lahko uspešno uresničuje svoje cilje. Ko sem se lotila pisanja naloge, sem predvidevala, da ima MKZ dobro razvito marketinško službo, da svojih marketinških in tržno-komunikacijskih aktivnosti ne prepušča naključju in da skrbno pripravlja in uresničuje akcije tržnega komuniciranja, kar se tudi odraža v uspešnosti podjetja. Ugotovila sem, da se v podjetju zavedajo pomembnosti tržnega komuniciranja, saj danes, ko je konkurenca na področju založniške dejavnosti vse močnejša, ravno s tržnim komuniciranjem vplivajo na kupce svojih knjig. Zato tržnemu komuniciranju vsako leto namenjajo več sredstev.

Mina Simčič: Strategija tržnega komuniciranja v založniški dejavnosti Stran 1 od 58


1.1 OPIS MKZ Življenje Mladinske knjige (v nadaljevanju MK) se je začelo leta 1945 z revijami Ciciban, Mladina in Pionir. Revijam za otroke in mladino se je še isto leto pridružilo prvih 6 knjig, prav tako za otroke in mladino. Zaradi uspešnosti prodaje le-teh, se je založniški program širil še na področje knjig za odrasle. Skupina MK danes šteje 15.000 ljudi in deluje na področju založništva, knjigotrštva, papirništva, logistike in storitev v 6 državah (Hrvaška Mozaik knjiga, MK Beograd, MK Skopje, MK Sarajevo, MK Knjižarstvo Split, MK Sofija). V skupini MK ustvarjajo in tržijo izdelke in storitve za izobraževalne, kulturne in razvedrilne namene. Skupino MK v Sloveniji sestavlja 6 podjetij (Interno gradivo MKZ):

• Mladinska knjiga Založba, d.d. • Mladinska knjiga Trgovina, d.d. • Mladinska knjiga Logistika, d.o.o. • Cankarjeva založba, d.o.o. • Izobraževalni center za tuje jezike, d.o.o. • Založba Lipa, d.o.o.

Z leti se je MKZ d.d. razvila v največjo slovensko splošno založbo, čeprav se je še vedno drži oznaka založbe za otroke in mladino. Tržne razmere sicer niso bile vedno enako naklonjene kupovanju knjig, a vendarle so v MKZ v vseh teh letih natisnili že približno 100 milijonov knjig (20.000 naslovov) in skoraj toliko izvodov revij. MKZ ohranja in utrjuje svoj položaj največje založbe v Sloveniji tako po številu izdanih knjižnih naslovov na leto kot po razvejanosti prodajnih poti, ostaja pa tudi vodilna založnica revij za otroke in mladino. Zadnje desetletje je tudi za založništvo pomenilo obdobje sprememb. Z osamosvojitvijo Slovenije je postal boj za bralce in kupce knjig ob številnih novonastalih založbah še bolj neizprosen. V MKZ so se na spremembe v tržnem okolju odzvali z notranjim preoblikovanjem ter s tehnološko in informacijsko posodobitvijo. To jim je omogočilo, da so svoj položaj na trgu še okrepili. Blagovno znamko MK odlikuje široka prepoznavnost v slovenskem prostoru, že dolga leta pa uspešno sodelujejo tudi z najpomembnejšimi svetovnimi založbami. Dolgoletna tradicija in široka prepoznavnost blagovne znamke sta odlična temelja, na katerih gradijo sodobno, razvojno naravnano podjetje, pri tem pa svoje zmogljivosti nenehno usmerjajo v ohranjanje kakovostnega in raznovrstnega programa, prodajnih poti in sodobnih marketinških orodij. Med slednje sodita tudi spletni mesti emka.si in mladinska.com. 1.2 OPREDELITEV PROBLEMA Napačno pojmovanje marketinga, le kot drugi izraz za prodajo in reklamo, me je pripeljalo do tega, da to področje podrobneje raziščem. V resnici marketing zajema dosti več sestavin, kot si mislimo. Marketinški splet je sestavljen iz 7 prvin (izdelek, cena, kraj izvajanja storitve, promocija oziroma komuniciranje, ljudje, izvajanje in


http://www.mladinska.com/skupinamk.aspx?nodeid=1695







fizični dokazi) in le ena od teh je tržno komuniciranje. Mnogi aktivnosti tržnega komuniciranja (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja, neposredno trženje) kar enačijo s celotnim marketingom. Pojavlja se neenotno in nedosledno imenovanje tržnega komuniciranja kot oglaševanje, reklama, ekonomska propaganda. Nekateri tržno komuniciranje celo vidijo kot nepotrebno. Njihovo mnenje je, da povzroča stroške, ki posledično zvišujejo prodajne cene. Mnogi vzdrževalci odnosov z javnostmi pa prav tako izenačujejo odnose z javnostmi s promocijo in publiciteto. Tudi na založniškem trgu se pojavlja vedno več konkurence, vendar se kupuje knjige na podlagi njenega naslova in ne na podlagi tega, katera založba je knjigo izdala. Bistveno je, kdo bo plačilno sposobnemu kupcu ponudil več. Smatram, da je dobro, da je konkurence vedno več, ker tako lahko razvijemo pravo tržno strategijo. 1.3 METODOLOGIJA Pri pisanju si bom pomagala z metodo deskripcije, kjer bom opisovala dejstva in procese brez znanstvenega tolmačenja in pojasnjevanja. Opisala bom pojme, procese, orodja in pojave v zvezi s stategijo tržnega komuniciranja. Teorijo oziroma dejstva s teoretičnega stališča bom nato s primerjalno metodo primerjala z dejanskim stanjem v obravnavani organizaciji. Uporabila bom tudi sistemski prijem znanja in dela, ki sem ga pridobila kot študentka Fakultete za organizacijske vede v Kranju ter s pomočjo logične metode skušala spojiti teorijo in prakso. Naloga bo temeljila na osnovi podatkov, pridobljenih v strokovni literaturi ter podatkov pridobljenih v podjetju. Pomagala si bom z internim gradivom Mladinske knjige Založbe ter uporabila metodo intervjuja, zato da od pristojnih oseb dobim interne podatke Mladinske knjige Založbe, ki jih bom uporabila v diplomski nalogi. Raziskovalni del diplomske naloge bom opravila s tržno raziskavo, pri kateri mi bo v pomoč anketni vprašalnik. Prek ankete bom torej skušala potrditi ali ovreči hipoteze in na njeni podlagi podati priporočila obravnavanemu podjetju. 1.4 HIPOTEZE Ker se založniška dejavnost vse bolj širi in je ponudnikov na trgu vedno več, je za uspešno tržno komuniciranje potrebno opraviti analize in na podlagi rezultatov postaviti strategijo tržnega komuniciranja. Dejstvo je namreč, da prava strategija prinese več prihodkov, večji dobiček, zadovoljne lastnike in, kar je najpomembnejše, zadovoljne odjemalce, v primeru MKZ torej kupce knjig. Opraviti bo potrebno tržno raziskavo. Pred izvedbo predvidevam naslednje:

• da ima MKZ prepoznavno podobo v javnosti in da se kupci radi odločajo za nakup njenih knjig,



• da dobro zastavljene akcije tržnega komuniciranja pripomorejo k boljši prodaji knjig,

• da je oglaševanje najopaznejše orodje tržnega komuniciranja v založništvu in da je to tudi največja spodbuda za nakup knjig,

• da se pomen tržnega komuniciranja zaradi vse večje konkurence na področju založništva vse bolj povečuje,

• da lahko založba le z dobro zastavljeno politiko tržnega komuniciranja pričakuje uspešne predstavitve svojih izdelkov – knjig, kar ji lahko uspe le z ustrezno organizacijo tržnega komuniciranja.

Cilji diplomske naloge: • proučiti oblikovanje marketinškega spleta na primeru MKZ, • ugotoviti način in uporabo posameznega tržno-komunikacijskega orodja v

MKZ, • ugotoviti, katero od orodij tržnega komuniciranja v MKZ najpogosteje

uporabljajo, • opazovati vpliv orodij tržnega komuniciranja na prodajo v MKZ, • predlagati rešitve za odpravo morebitnih pomanjkljivosti.



2 FILOZOFIJA IN PRAKSA MARKETINGA V ZALOŽNIŠTVU 2.1 UVODNE MISLI Marketing je sodobna poslovna filozofija in poslovna politika ter proces ugotavljanja želja, potreb in okusov potrošnikov z različnimi oblikami in načini raziskovanj trgov. Na osnovi tega organizacija ponudi potrošnikom takšne izdelke, ki zadovoljijo ali celo presežejo njihova pričakovanja. Obsega vse dejavnosti, ki so povezane s trgom in poslovne dejavnosti v podjetjih, povezane s potjo izdelkov in storitev od proizvajalca do potrošnika. V teoriji in praksi marketinga se je uveljavila formula 4 x P (ali 7 x P za storitve), ki jo na kratko imenujemo marketinški splet. »Bistvo teorije in prakse marketinga je v tem, da proučujemo potrebe oziroma plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste izdelke ter storitve, ki jih lahko zatem ponudimo ugotovljenemu interesentu. S pravočasnim preučevanjem ponudbe in povpraševanja bomo ustrezno oblikovali marketinške aktivnosti za zadovoljevanje vsakdanjih potreb. S tem ko zadovoljimo plačilno sposobno povpraševanje, dosežemo s prodajo izdelkov in storitev ustrezen dobiček za nadaljni razvoj« (Devetak in Vukovič, 2002, 34–35). Devetak in Vukovič (2002, 37) v svojem delu trdita, da marketinške aktivnosti, ki jih moramo izvesti, obsegajo oblikovanje marketinškega spleta, preučevanje konkurence in stalno spremljanje tržišča. Pri obravnavanju filozofije in prakse v založništvu pa moramo poznati tudi trženjsko okolje. To okolje v večini oblikujejo in spreminjajo specifične informacije in mediji. 2.2 UVAJANJE MARKETINGA OZ. TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V ZALOŽNIŠTVU Sprejemanje pravih odločitev glede izdelka/storitve, cen in prodajnih poti tržniku še ne zagotavlja poslovnega uspeha. Komuniciranje s tržiščem je tako za organizacije postalo nujnost. Kakovostne komunikacije pa ni brez medsebojnega spoštovanja, motiviranja, timskega sodelovanja, demokratičnega vodenja in znanja. Vse to je pomembno pri izvajanju in uvajanju marketinga v založniško dejavnost. Ker tudi v založništvu obstaja vse močnejša konkurenca, moramo marketinške aktivnosti planirati tako, da bomo pred konkurenco, se prilagajati okoliščinam na trgu in upoštevati potrebe, povdarjati prednosti in koristi naše organizacije. Potencialnim kupcem je potrebno pravočasno ponuditi nove knjige, predstaviti trende, hkrati pa ponudbo prilagoditi plačilno sposobnemu kupcu. Pri uvajanju marketinga je zelo pomembna analiza stanja, napak in pomanjklivosti. Te analize izvedemo s pomočjo tržnih raziskav. Trženjsko upravljanje naj bi bilo tisto, ki temelji na podlagi informacij, podatkovnih bazah in je uporaba medijev za



spodbujanje trgovanja ustreznejša od generičnega oglaševanja. Poudarek je na upravljanju s posamičnimi odnosi z odjemalci. Marketing je poleg tega, da je sredstvo prodaje in promocije, tudi sredstvo planiranja in upravljanja odnosov in izmenjav med različnimi javnostmi. Z njegovo pomočjo lahko ugotavljamo potrebe na ciljnih trgih, načrtujemo primerne programe in storitve, upoštevamo konkurenčnost, izmenjujemo in razpečujemo informacije ob ustrezni motivaciji in stimulaciji vseh udeležencev poslovnega procesa (Devetak in Vukovič, 2002, 39–41). 2.3 SEGMENTIRANJE, POZICIONIRANJE IN IZBIRA CILJNIH TRGOV V ZALOŽNIŠTVU Ena od možnosti, kako ponudbo čim bolje prilagoditi potrebam kupcev, je, da slednje razdelimo na posamezne skupine, tako da so si kupci znotraj njih razmeroma podobni. Tržni segment je tako skupina potencialnih kupcev določenega izdelka in s pomočjo segmentiranja podjetje opredeli svojo ciljno skupino kupcev. Segmentacija trga sestoji iz identificiranja in opisov deležev celotnega trga, ki so povezani z različnimi skupinami kupcev z enakimi potrebami in obnašanjem. Določiti je potrebno, katere skupne karakteristike določajo homogene skupine kupcev. »Namen segmentiranja trga je v tem, da na heterogenem trgu potrošnikov določimo možnosti njegove homogenizacije za potrošnjo določenega izdelka ali storitve. Hkrati je pomembno tudi odkrivanje konkretnih potreb določenih skupin ali segmentov potrošnikov na določenem območju zaradi njihovega zadovoljevanja. Bistvo segmentiranja je v tem, da ugotavljamo zaokrožene skupine tistih odjemalcev, ki so plačilno sposobni, imajo boljše osebne dohodke ali razpolagajo z drugimi viri, ki so za proizvajalce oziroma ponudnike izdelkov/storitev najugodnejši« (Devetak, 2000,77–79). Možnih osnov za razdelitev potrošnikov na segmente je več. Najpogosteje jih razvrstimo upoštevajoč njihove skupne značilnosti, kot je predstavljeno na sliki 2.1. Segmentiranje trga potrošnikov po Kotlerju (1988, 262–267):

1. geografsko segmentiranje – delitev trga na različne geografske enote, 2. demografsko segmentiranje – delitev trga na osnovi demografskih

spremenljivk, 3. psihografsko segmentiranje – delitev kupcev v različne skupine po njihovi

pripadnosti določenemu družbenemu sloju, načinu življenja ..., 4. behavioristično ali vedenjsko segmentiranje – delitev kupcev v skupine na

osnovi znanja, stališč, uporabe in reakcije na določen izdelek ali storitev. »V praksi se uporablja izraz 'ciljni marketing', pri katerem se ponudba osredotoča na enega ali več izbranih segmentov. Šele takrat, ko poznamo posamezne tržne segmente, lahko govorimo, da poznamo trg« (Devetak, 2000, 79).



Slika 2.1: Segmentiranje (prilagojeno po Kotlerju, 1988, 262)

NAČINI SEGMENTACIJE TRGA

GEOGRAFSKA DEMOGRAFSKA PSIHOGRAFSKA VEDENJSKA

• Regije • Starost • Družbeni sloj • Znanja • Pokrajine • Spol • Način življenja • Stališča • Mesta • Dohodek • ... • Uporaba

izd./stor. • Narodnost • Poklic • Reakcija na

izd./stor. • Države • Izobrazba • ... • Rasa • ... • ...

Sam proces segmentiranja trga je sestavljen iz naslednjih sklopov (Devetak in Vukovič, 2002, 42-43):

• segmentiranje trga, • izbira ciljnega trga, • pozicioniranje.

Potem, ko se podjetje odloči, katere tržne segmente bo pokrivalo, razmisli še o tem, kakšen položaj želi tam zavzeti s svojimi izdelki/storitvami. Pri pozicioniranju spoznavamo in ugotavljamo percepcijo odjemalcev in pomeni obravnavo mišljenja porabnikov, naročnikov, kupcev, odjemalcev in uporabnikov. Ti si v misli ali v podzavest vtisnejo storitev glede na konkurenčne. Proizvajalci oziroma prodajalci težijo za tem, da bi si kupci ustvarili ustrezen vtis v podzavest glede na kakovost in druge lastnosti izdelka ali storitve. Težijo za tem, da bi si pridobili naklonjenost najpomembnejših odjemalcev. Definicija po Kotlerju (1996, 307): »Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja, z namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo.« Namen pozicioniranja je, da podjetje svojo ponudbo predstavi ciljnemu trgu tako, da bo jasno razpoznavna v primerjavi s konkurenčnimi podjetji. Da bi podjetje doseglo željeno pozicijo na trgu, mora potrošniku ponuditi vrednost v obliki marketinškega spleta. Koraki procesa pozicioniranja, ki sledijo identificiranju tržnih ciljev:

1. identificiranje najpomembnejših značilnosti izdelka/storitve, 2. priprava osnutka zaznav nastanka potreb, 3. odločitev za konkurenčno strategijo,



4. določitev atributov storitve ali izdelka, 5. vztrajanje pri konkurenčni prednosti.

Pri marketinških aktivnostih moramo v procesu pozicioniranja posvetiti dovolj pozornosti obstoječi konkurenci in njeni doseženi poziciji, specifičnim zahtevam odjemalcev, kakor tudi stalnemu spremljanju dosežene pozicije. Pri razvoju strategije pozicioniranja je nujno potrebno, da podjetje izbere načine, s katerimi se bo razlikovalo od konkurence. Pozicioniranje se vedno povezuje z imidžem izdelkov in organizacije (Devetak in Vukovič, 2002, 43–46). Graf 2.1: Analiza kupcev knjig MKZ ( nterno gradivo MKZ) I

5%

45%

27%

23%

osnovna šola srednja šola

visoka/višja šola univerza

KKddoo ssoo kkuuppccii kknnjjiigg??

• 74 % srednja in visoka/višja šola

• 78 % ženske • 72 % od 26 do 55 let • 74 % dohodki od

100.000 do 200.000 SIT

MKZ s svojim programom pokriva vse starostne skupine, saj dolgo ne izdaja več samo mladinskega tiska, s katerim se je pravzaprav vse začelo, in po kateri ima navsezadnje tudi ime. Prednost MKZ pred konkurenti so tako vidne predvsem v mladinskem tisku. Prednost je tudi v njeni velikosti in ponudbi, ki zajema vse starostne skupine, tisku za vse starostne skupine in ne osredotočanje samo na eno skupino. MKZ namreč izdaja knjige za različne skupine bralcev in se drži načela, da t. i. povprečni bralec ne obstaja. V grafu 2.1 so vidne nekatere karakteristike kupcev. Razvidno je, da največ knjig kupijo ljudje s srednješolsko izobrazbo, več od teh je ženskega spola. Po interni analizi, ki so jo opravili v podjetju, so ugotovili še, da je največ kupcev knjig starih od 26 do 55 let in imajo dohodke v višini od 100.000 do 200.000 sit. 2.4 ORGANIZIRANOST MARKETINGA IN ORGANIZACIJSKA KULTURA PRI ZALOŽBI MLADINSKA KNJIGA Marketinški sektor mora biti v tržnem poslovanju izredno prilagodljiv. Cilje in sredstva organizacije mora nenehno usklajevati s potrebami in povpraševanjem plačilno sposobnega kupca. Oblike organiziranosti marketinškega sektorja (Devetak, 2000, 253):



• funkcijska struktura organiziranosti marketinga (direktorju marketinga so neposredno podrejeni številni oddelki, vsak od njih ima svojega vodjo);

• oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na storitve/izdelke (direktorju marketinga so podrejeni vodje administracije, oglaševanja, tržnih raziskav in prodaje, njim pa so podrejeni vodje posameznih skupin storitev/izdelkov – v podjetjih, ki imajo velik asortiment storitev/izdelkov);

• oblika organiziranosti marke inškega sek o ja glede na geogra ska območja (direktorju marketinga so podrejeni isti ali podobni oddelki kot pri drugi obliki, vodjem pa so potem podrejeni regijski vodje);

t t r f

• oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na večje kupce (direktorju marketinga so podrejeni vodje služb oziroma oddelkov kot pri prejšnjih dveh oblikah – organizacija je osredotočena na večje odjemalce)

V sliki 2.2 je prikazana organizacijska shema podjetja MKZ, iz katere je razvidna tudi organiziranost področja marketing in prodaja ter znotraj njega sektorja marketing. Pod sektor marketing tako v MKZ spadata dve službi: tržno komuniciranje in tržne raziskave ter služba oglasnega trženja. Prav tako pod področje marketing in prodaja spadajo direktno trženje, PR - organizacija dogodkov, osebna prodaja in prodaja (pospeševanje prodaje). Organizacijska kultura predstavlja sistem skupnih vrednot in načina razmišljanja ter ravnanja, kar je skupno zaposlenim v organizaciji. Urejala naj bi medčloveške odnose. Pogojena je z zgodovino in okoljem ter psihično usmerjenostjo članov. Nanjo vplivajo tržišče, družba, stvarno vedenje in obnašanje konkretne organizacije. Kultura je pogojena tudi z vplivom ustanoviteljev, saj oni določijo ustrezno vizijo, poslanstvo in okolje delovanja organizacije. V MKZ se tako trudijo zagotavljati odličnost na vseh ravneh dejavnosti v zadovoljstvo in korist strank, sodelavcev in lastnikov. Njihovo vodilo je usmerjenost v zadovoljstvo zaposlenih in strank. Zaposleni razvijajo znanja in spodbujajo inovativnost ter skrbijo za prenos znanja in izkušenj med zaposlenimi. Zaposleni v celotni Skupini MK sledijo načelom poštenosti, iskrenosti in odkritosti v odnosu do svojih strank, poslovnih partnerjev, sodelavcev, lastnikov in ostalih deležnikov. Soudeleženi so tudi pri odgovornostih, odločanju o ciljih in nagrajevanju po delu.



Slika 2.2: Organizacijska shema MKZ (Interno gradivo MKZ)



3 MARKETINŠKI SPLET (4xP) ZA ZALOŽNIŠKO DEJAVNOST 3.1 UVODNE MISLI Da bi podjetje lahko doseglo željeno pozicijo na trgu, mora potrošniku ponuditi vrednost v obliki marketinškega spleta. Marketinški splet (angl. marketing mix) je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih mora podjetje kontrolirati za doseganje ustrezne prodaje na ciljnem tržišču in s katerimi uresničuje svoje cilje. Gre za vrsto elementov, ki pogojujejo vzpostavitev menjalnega procesa kot tudi njegovo realizacijo. Pomembna je dobra medsebojna povezanost vseh prvin spleta, saj tako podjetje dosega večji sinergijski učinek in strateški cilj marketinga, posledično pa tudi dobre poslovne učinke organizacije. Strategije trženjskega spleta poudarijo konkurenčne prednosti podjetij. Marketinška formula 4 x P, ki se uporablja pri razvoju, proizvodnji in prodaji izdelkov, ima štiri prvine: izdelek/storitev, cena, razpečava oz. prosto izvajanja in promocija oz. komuniciranje. Vsi štirje elementi morajo vsak zase in vsi skupaj doseči željeno pozicijo na izbranem trgu in izpolnjevati zahteve porabnikov. Izdelek mora biti ob pravem času na pravem mestu, po kupcu ustrezni ceni in ustreznem komuniciranju. Ko pa obravnavamo storitve, dodamo marketinškemu spletu še dodatne tri prvine: ljudje, procesiranje oz. izvajanje in fizični dokazi.

r

t

t

V nadaljevanju diplomske naloge bom na kratko opisala posamezne elemen e marketinškega spleta po formuli 4 x P; ti se bodo nanašali na podjetje MKZ. 3.2 IZDELEK – KNJIGA Izdelek predstavlja ponudbo na trgu in definira karakteristike izdelka ali storitve, ki zadovoljuje potrebe potrošnikov. Pri izdelku obravnavamo zlasti kakovost, funkcionalnost, obliko, lastnosti, velikost, težo, blagovno znamko, embalažo, garancijo, imidž, good will … Vse te značilnosti ocenjuje kupec, saj se mu s temi lastnostmi želimo čim bolj približati. Boljše ko so značilnosti v očeh kupca, tem boljša je njihova ocena izdelka. S spremljanjem življenjskega cikla in konkurence prilagajamo in spreminjamo posamezne lastnosti tako, da najbolj zadovoljimo plačilno sposobnega kupca. Omeniti je potrebno enega od tržnih vidikov izdelka. To je asortiment, pod katerim razumemo raznovrstnost izdelkov ali storitev, ki jih proizvajamo ali ponujamo na trgu. V marketingu na področju politike asortimenta razlikujemo globino (povprečno število izdelkov/storitev), širino (različnost vrst) in konsisten nost (stopnja medsebojne povezanosti različnih vidikov asortimenta s stališča končne porabe, proizvodnih dejavnikov in razpečavnih poti). Ob njihovem upoštevanju podjetje utrjuje svojo pozicijo na trgu (Devetak in Vukovič, 2002, 113–114).



S svojim programom sodi MKZ med t. i. splošne založbe. Izdajajo leposlovje, priročnike, slovarje, atlase, enciklopedije, avdio- in videokasete, multimedijo … Na leto izide okrog 400 knjižnih naslovov. Poleg tega založba goji tudi dolgoletno tradicijo izdajanja revij za otroke in mladino. V nalogi se bom osredotočila na njihove poglavitne izdelke, torej knjige in trženje le-teh. Pri odločitvi, katere knjige oziroma katere naslove izdati in katere prevesti iz tujih jezikov, je še vedno najpomembnejši občutek samega urednika. Ideje za nove naslove dobijo predvsem v spiskih domačih, izvirnih projektov, na uredniških sestankih, na sejmih (Frankfurt po Frankfurtu, Bolognia ...), v specializiranih revijah (Bookseller, Publisher weekly ...), na internetu, pri tujih agentih, pri prijateljih, iz informacij v medijih in tudi v vsakodnevnem življenju. Velikokrat se odločajo za avtorje, katerih knjige so že izdajali (Grisham, Brown ...), in za uspešnice iz tujine ter skušajo zanje pridobiti avtorske pravice. Te odkupijo večinoma od agentur in ne od založb samih, odločajo pa se na podlagi brošur teh agentur. Veliko potrditev kakovosti knjig MKZ dajejo številne prejete nagrade. Kakovost določa tudi avtor, prodaja in program, ki se določi za leto vnaprej. Imidž daje knjigi tudi že samo ime MKZ. Zelo pomembna je naslovnica, saj mora pritegniti že na prvi pogled, seveda pa so pomembni tudi vsebina, naslov, predstavitev, avtor, cena ... 3.3 POLITIKA CEN IN PRODAJNI POGOJI Cena je denarni izraz izdelka ali storitve. Gre za količino denarja, ki jo mora kupec plačati za izdelek. To je zelo občutljiv instrument marketinškega spleta. Na njeno oblikovanje v založništvu vpliva predvsem cena podobnih knjig in konkurence na trgu s povpraševanjem in ponudbo. Hkrati ima vpliv na oblikovanje tudi interna kalkulacija, ki se izraža kot razmerje med prodajno ceno in nabavno ceno knjige (tisk + avtorski honorar). Tržno ceno oblikujemo na več načinov in prav cena je mnogokrat tista, ki večinoma največ prispeva k uspešni prodaji. Oblikuje se na trgu in založniki poskušajo tej ceni slediti v kolikor cena omogoča normalen zaslužek. Po drugi strani se v MKZ držijo enotnih cen knjig, ki so v zbirkah (npr. vse knjige iz zbirke Roman so po 4990 sit). Včasih pa tržna cena ni jasna, saj je MKZ tako velika založnica in glavna akterka na trgu, da sama diktira tržno ceno. Pri tem se drži predvsem interne kalkulacije. Poleg cene so pomembni tudi prodajni in kreditni pogoji, ceniki, popusti in znižanja. Cena zagotovo vpliva tudi na uspešnost prodaje. Analize v MKZ kažejo, da znižanje cen za 10 % pomeni, da mora založnik za isti dobiček prodati 20 % več knjig, kar se zdi zelo težko. Po drugi strani pa vidimo pri »jubilejni knjigi«, da znižana cena vpliva na visok porast prodaje, ob pogoju, da je tudi naslov knjige pravi. Glede na razmere na trgu pa je danes (pogosta znižanja izdelkov) težko prodajati po polni ceni, saj kupci pričakujejo popuste. Popusti in rabati so v založništvu predvsem odvisni od prodajne poti, po kateri se knjiga prodaja. Tako ima prodaja prek knjigarn povprečni rabat 30 %, popusti prek ostalih prodajnih poti pa so odvisni od stalnosti stranke, od velikosti njenega naročila ipd. V MKZ beležijo do 10 % popuste pri prodaji šolam in knjižnicam ter pri prodaji na stojnicah, skoraj nič popusta pa pri prodaji od vrat



do vrat in prodaji prek mailingov. Tudi akcije praviloma strankam prinašajo popuste na izbrano knjigo ali skupino knjig. V MKZ se trudijo, da bi čim več akcij vezali na določen nakup po redni ceni. V letu 2005 je tako celo leto potekala akcija ob praznovanju 60 letnice MKZ, kjer so bili kupci upravičeni do izjemne cene »jubilejne« knjige, vendar ob pogoju, da kupijo še kaj po redni ceni. Akcije oblikujejo večinoma časovno omejeno in za konkretno ciljno skupino. Povpraševanje na trgu znižuje ali zvišuje cene knjig. Tako imajo v MKZ vsak kvartal listo knjig, katerim znižajo cene in jih knjigarne ter ostale prodajne poti posebej izpostavljajo. Nabor je pogojen s sezono (npr. spomladi ponudijo nekaj knjig na temo Vrtnarjenja). Izberejo le knjige, katerih prodaja je nekoliko zastala, a so še aktualne, vsekakor pa so to knjige, ki so bile tiskane v večjem številu izvodov in so ostale v številni zalogi. Diferenciacija cen v založništvu ni dovoljena in imajo knjige na vseh prodajnih poteh enako ceno. Podjetja običajno najprej določijo sredstva za prodajno osebje, ker gre tukaj večinoma za stalne stroške. Nato sledi odločitev, ali najprej določiti sredstva za pospeševanje prodaje ali za oglaševanje. Podjetja sprejemajo odločitve različno. Na tržnikovo izbiro instrumentov v promocijskem spletu vpliva narava posameznih promocijskih instrumentov in pa mnogi drugi dejavniki. Celoten proračun za tržno komuniciranje je potrebno razdeliti na pet promocijskih instrumentov: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi, neposredno trženje in osebno prodajo. Podjetja neprestano iščejo nove načine za doseganje učinkovitosti in pri tem menjavajo promocijske instrumente glede na njihovo ekonomsko ustreznost. V promocijo knjig je v MKZ praviloma in v povprečju namenjenih približno 5 % ocenjene vrednosti prodaje. Finančno bi moral marketinški proračun, ki vključuje prodajne stroške in stroške promocije, obsegati 13 % do 16 % neto prodaje. To je v skladu s splošno sprejetim odstotkom donosnejših založniških hiš. Vsaka knjiga, ki jo založnik izda, bi morala imeti marketinški plan, v katerem je določen tudi plan oglaševanja. Osredotočanje na marketinški plan je bistveno za racionalizacijo naporov. Če so uredniške niše dobro določene, potem bo marketing, ki se ga izvede za eno knjigo, pripomogel k promociji ostalih knjig iz programa. Graf 3.1: S uktura prometa po programih MKZ za leto 2004 (Interno gradivo MKZ) tr

KNJIGE75%

UČBENIKI9%

REVIJE16%

V grafu 3.1 je vidna struktura prometa MKZ po programih. Večino dohodkov prinašajo knjige (75 %), sledijo jim revije, nekaj dohodka pa prinašajo tudi učbeniki.



Graf 3.2: S ruktura prodaje po klasifikaciji – knjižno založništvo za leto 2004 (Interno gradivo MKZ)

t

PRIROČNIKI31%

LEPOSLOVJE10%

PRIROČNIKI ZA OTROKE IN MLADINO

8%

LEPOSLOVJE ZA OTROKE IN MLADINO

12%

AVDIO, VIDEO, CD9%

DARILNI PROGRAM2%ENCIKLOPEDIJE,

LEKSIKONI, JEZIKOSL.

20%

DRUŽBOSLOVJE8%

V grafu 3.2 je prikazana struktura prodaje po klasifikaciji, za knjižno založništvo. Med knjigami so najbolj prodajani priročniki (39 %), enciklopedije, leksikoni in jezikoslovje (20 %). 3.4 TRŽNE POTI OZ. KRAJ IN PROSTOR IZVAJANJA STORITEV Izdelke moramo ponuditi ob pravem času na pravem mestu. Gre za odločitve v zvezi s fizično distribucijo (organiziran prevoz blaga po ustreznih prodajnih poteh do prodajnih mest ali kupcev), da bi bil izdelek dostopen ciljnim kupcem. Distribucija je lahko (Kotler, 1989, 570):

• intenzivna: Proizvajalci težijo k prodaji izdelkov prek vseh možnih razpečavnih poti. To pomeni, da skladiščijo svoje proizvode v čim več prodajalnah, da bi se tako razvila maksimalna dostopnost znamke. Značilna je zlasti za izdelke široke potrošnje.

• ekskluzivna: Predvideva le enega razpečevalca na določenem področju, ki dobi ekskluzivno pravico do razpečevanja in se obveže za odkup celotne proizvodnje. Proizvajalec od njih pričakuje agresivnejšo prodajo in ustvarjanje večje kontrole posrednikov pri politiki cen, promociji, kreditiranju in različnih uslugah. Izpostavlja se imidž proizvoda in priznavajo se višje marže.

• selektivna: Je kombinacija obeh; temelji na odločitvi proizvajalca za razpečevanje le po vnaprej izbranih poteh. Tako se selekcionira najboljše posrednike. Uporabljajo jo že uveljavljena podjetja in tudi nova, ki skušajo pridobiti razpečevalce tako, da jim obljubijo selektivno distribucijo. Tako podjetju ni treba razsipati svojih sil na več prodajaln.

Razpečevanje je lahko neposredno (od proizvajalca do potrošnika) ali posredno (med njima, vmesni člen). Slednje imenujemo trgovski posredniki. Večina teži za tem, da je posrednikov čim manj ali celo nobenega. Sam izdelek velikokrat določa vrsto prodajnih poti in način prevoza.



Klasične prodajne poti v MKZ so prodaja prek knjigarn, prodaja šolam in knjižnicam, prodaja na stojnicah, prodaja od vrat do vrat, prodaja prek mailingov (po pošti) ... Najbolj uveljavljena prodajna pot v MKZ, poleg klasičnih, je klubska prodaja, ki je začela delovati leta 1974 z ustanovitvijo knjižnega kluba Svet knjige. Danes je ta sinonim za klubsko prodajo, njen delež prodaje v MKZ pa zavzema kar četrtino. 3.5 PROMOCIJA OZ. TRŽNO KOMUNICIRANJE Promocija predstavlja enega od načinov komuniciranja z odjemalci in pomeni najemanje plačanih medijev, s pomočjo katerih želi gospodarska družba kupcem sporočiti določne informacije in jih prepričati o nakupu njihovih izdelkov. Načini promocije so demonstracije, degustacije, svetovanja, reklame ... Ciljne skupine kupcev morajo vedeti, da naš izdelek obstaja in jim je na razpolago. Zato moramo izbirati ustrezne oblike oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi, trening prodajnega osebja ... »S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče odjemalce oz. kupce, da bi jim prodali določeno storitev. Naloga promocije oz. tržnih komunikacij je tudi povezovanje porabnikov z izvajalci storitev« (Devetak in Vukovič, 2002, 94). V naslednjem poglavju bom politiko promocije oz. tržnega komuniciranja MKZ obdelala temeljiteje.



4 POLITIKA PROMOCIJE OZ. TRŽNEGA KOMUNICIRANJA 4.1 UVODNE MISLI Politika promocije oz. komuniciranja je osrednji del marketinškega spleta in integralni del vseh drugih njegovih elementov. V uspešnem komuniciranju na vseh komunikacijskih poteh ustvarjamo možnosti snovanja in pridobivanja idej, načrtovanja, organiziranja, izvajanja in nadzora vseh podjetniških funkcij. Vloga, mesto in pomen politike promocije v marketingu se kaže v tem, da izvajalec ali ponudnik na različne načine informira odjemalce o storitvah, ki jih ponuja. Devetak (2000, 183) opredeljuje promocijo kot sestavni del marketinškega spleta in zajema vse aktivnosti, s katerimi informira, spominja, prepričuje in povezuje odjemalce s proizvajalci. Nekateri raje namesto izraza promocija uporabljajo izraz komuniciranje. Izraz promocija izhaja iz latinske besede »promotio«, ki je sestavljena iz »pro + movere«, kar pomeni gibanje naprej, napredovanje. Beseda komuniciranje pa izhaja iz latinskega glagola »communicare«, ki pomeni »napraviti skupno« ali »deliti kaj s kom«, iz njega nastali glagol »komunicirati« pa pomeni sporočiti. S komuniciranjem razumemo določen proces informiranja med dvema stranema, ki imata za to določen vzajemni interes. Gre za tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh oz. v več smereh. Lorbek (1993, 1) tudi meni, da čeprav imata termina tržno komuniciranje in promocija izvorno različna pomena, lahko obravnavata isto vsebino, zato sta v tem primeru lahko sinonima. Slika 4.1: Model komunikacijskega procesa v trženju (Rojšek in Starman, 1994b, 19)

ODDAJNIK KANALI SPOROČANJA SPREJEMNIK

oglaševanje

osebna prodaja prodajalec pospeševanje prodaja

odnosi z javnostmi

kupci

V sliki 4.1 je prikazan model komunikacijskega procesa v trženju. Vidno je, da je prodajalec oddajnik sporočila. Prek orodij tržnega komuniciranja pa kupci, kot prejemniki sporočila, dobijo to informacijo o izdelku. Tržno komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja in obsega medsebojno obveščanje med tržnikom in njegovim okoljem. Je instrument, ki ga



oglaševalci uporabljajo, da bi dosegli »košček« potrošnikove zavesti (share of mind). Vsak oglaševalec skuša maksimizirati verjetnost, da se bo potrošnik srečal z izdelkom, ga preizkusil in po možnosti tudi kupil ter postal njegov reden odjemalec. Komuniciranje v marketingu je pogojeno z vzajemnim interesom udeležencev, ki izhajajo iz svojih ciljev in jih na osnovi ustreznega komuniciranja tudi zadovoljujejo. Pri obravanjavanju komuniciranja v marketingu je potrebno poudariti tudi, da mora pošiljatelj sporočila dobro poznati okolje, kateremu pošilja sporočilo (Gabrijan in Snoj, 1994, 225). V tabeli 4.2 so predstavljeni cilji tržnega komuniciranja. Najbolj splošno bi jih opredelili kot informirati, prepričati in spomniti (spodbujati zavest) o obstoju izdelka/storitve, čeprav je končni cilj vsake tržnikove akcije nakup. Najti mora torej način, kako ciljno skupino kupcev premakniti iz obstoječe v večjo pripravljenost za nakup. Za določene izdelke je lahko cilj komuniciranja, da razvijemo večjo željo kot za konkurenta, ali pa dodatno informirati o izdelku, če prepričanje o smiselnosti nakupa ni dovolj globoko (Rojšek in Starman, 1994b, 16–17). Tabela 4.1: Cilji tržnega komuniciranja ( rhttp://sva og.org/ekonomija/tržno_komuniciranje.php)

INFORMIRATI PREPRIČATI SPOMNITI

• o novem izdelku • o spremembi trženjskega

spleta • opisati razpoložljive

storitve • pojasniti delovanje izdelka • priporočiti novo uporabo

izdelka • zmanjšati potrošnikovo

negotovost, strah

• graditi ugled podjetja • oblikovati pripadnost,

preferenco do znamke • opogumiti za prehod na

novo blagovno znamko • spremeniti potrošnikovo

percepcijo o lastnostih izdelka

• potrošnika, da kupi zdaj

• zadržati zavest o obstoju izdelka / storitve

• kje je izdelek na voljo • na obstoj izdelka zunaj sezone • potrošnika, da bo izdelek

potreboval v bližnji prihodnosti

Cilji tržnega komuniciranja morajo biti vedno povezani in usklajeni s cilji trženja oziroma morajo iz njih izhajati. Smiselni cilji komunikacije so:

• pridobivanje porabnikov, ki izdelek poznajo, a ga še niso preizkusili, • povečevanje deleža porabnikov, ki so izdelek preizkusili in so mu bolj

naklonjeni kot drugim, • pridobivanje porabnikov, ki se do izdelka še niso opredelili.

Za dosego omenjenega je nujno potrebno skrbno planiranje, izvedba in kontrola ter upravljanje procesa tržnega komuniciranja. Poglavitni koraki pri oblikovanju učinkovitih komunikacij (Kotler, 1996, 599):

1. določitev ciljnega občinstva, 2. opredelitev ciljev komunikacije, 3. oblikovanje sporočila, 4. izbiranje komunikacijskih kanalov,


http://svarog.org/ekonomija/tr�no_komuniciranje.php


5. določanje proračuna za promocijo, 6. izbiranje promocijskega spleta, 7. merjenje učinkovitosti promocije, 8. organiziranje in upravljanje povečane trženjske komunikacije.

Na zanimiv način pa je korake komunikacije pokazal tudi McDonald (1989,150). Vidni so na sliki 4.2. Slika 4.2: Koraki komunikacije po McDonaldu (Devetak in Vukovič, 2002, 159)

omejitve nivo naloga

4.2 PROMOCIJSKO KOMUNIKACIJSKI SPLET V ZALOŽNIŠTVU Splet trženjske komunikacije (imenovan tudi promocijski splet) sestavlja pet poglavitnih dejavnosti (Kotler, 1996, 596):

• Oglaševanje: vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika.

• Pospeševanje prodaje: kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelkov oz. storitev.

• Neposredno trženje: komuniciranje z določenimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako se odzivajo.

nepoznavanje

seznanjenost

razumevanje

prepričanje

zanimanje

brezbrižnost, pozabljanje

nezmožnost razumevanja

pomanjkanje zanimanja

sovražnost

Pridobivanje pozornosti

Razlaganje koristi

Razlaganje ustrezne koristi

Ustvarjanje želje po koristih

Razlaganje kako ukrepati za dosego koristi

pomanjkanje motivacije ukrepanje



• Odnosi z javnostmi: razni programi za promocijo in/ali ohranjanje podobe podjetja oziroma izdelkov.

• Osebna prodaja: osebni stik z enim ali več možnimi kupci. Podrobna predstavitev je v spodnji tabeli 4.2. Tabela 4.2: Najpogostejša orodja za tržno komuniciranje (Kotler, 1996, 597)

OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE

PRODAJE

ODNOSI Z

JAVNOSTMI

OSEBNA

PRODAJA

NEPOSREDNO

TRŽENJE Tiskani in RTV oglasi Zunanja stran embalaže Priloge v embalaži Filmi Brošure in knjižice Lepaki in zgibanke Imeniki Ponatisi oglasov Oglasne deske Znaki na prikazovalnikih Prikazovalniki na prodajnih mestih Avdiovizualni materiali Simboli in logotipi

Nagradna tekmovanja, igre, žrebanja Darila Vzorci Sejmi in prodajne razstave Razstave Predstavitve Kuponi Znižanja Nizkoobrestni krediti Zabave Prodaja »staro za novo« Prodajne znamke Vezana prodaja

Tiskovna poročila Govori Seminarji Letna poročila Dobrodelna darila Sponzorstvo Objave Odnosi s krajevnim okoljem Lobiranje Predstavitvena občila Revije podjetij Dogodki

Prodajne predstavitve Prodajna srečanja Spodbujevalni programi Vzorci Sejmi in prodajne razstave

Katalogi Neposredna pošta Trženje po telefonu Elektronska prodaja Televizijska prodaja

Za vse instrumente tržnega komuniciranja je skupno, da predstavljajo seštevek različnih aktivnosti, s katerimi podjetje skuša z uporabo medijev komuniciranja in z osebnim ter brezosebnim prepričevanjem seznaniti potrošnike z izdelki s ciljem, da bi si zagotovilo takšno povpraševanje, ki ga lahko zadovolji (Starman, 1995, 3). V nadaljevanju bom podrobneje predstavila najpogostejša orodja za tržno komuniciranje.



4.2.1 OGLAŠEVANJE ZA ZALOŽNIŠKO DEJAVNOST

»Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in pospeševanja idej,

glaševanje je eden izmed pomembnih instrumentov tržnega komuniciranja. Z

grobem lahko funkcije oz. cilje oglaševanja združimo v cilje obveščanja,

odjetja in tudi založbe največkrat oglašujejo, ker želijo vplivati na kupce, da bi

otler (1996, 615) navaja naslednje lastnosti oglaševanja: način sporočanja. Javni

z

• redstvo, ki omogoča prodajalcu, da sporo

• e prek oglasov m

• anje ni tako neposredno kot prodajni zastopniki, p

storitev ali dobrin s strani znanega oglaševalca; pri tem oglaševalec uporablja različne množične ali druge oglaševalske medije« (Kotler, 1996, 610). Ooglaševanjem celovito informiramo možne kupce o izdelkih/storitvah, ki jih ponujamo. Oglaševanje mora imeti znanega naročnika. Največkrat marketinška agencija po dogovoru z naročnikom izdela ustrezen propagandni material (plakati, prospekti, oglasi v časopisih, filmi). Stroške za oblikovanje oz. izvajanje dejavnosti oglaševanja plača naročnik. V MKZ se izdelave oglasnega materiala največkrat lotijo kar sami. Vprepričevanja in opominjanja. Lorbek (1979, 226–228) pravi, da je cilj oglaševanja bodoče potrošnike pravilno informirati o imenu, osnovnih lastnostih izdelka in o drugih sestavinah marketinškega spleta, predvsem pa, da se zavedajo oglaševanega izdelka, oz. da ga spoznajo. »Namen oglaševnja je informiranje, razvijanje stališč in povzročitev dejanj, ki so koristna za oglaševalca« (Gabrijan in Snoj, 1994, 235). Pizbrali, kupili ali uporabljali oglaševano knjigo. Oglaševanje vpliva na povečanje prodaje ter s tem na zniževanje stroškov proizvodnje in ustvarjanje dobička. Koristno je tudi za potrošnika, saj mu je omogočen boljši pregled nad ponudbo. Pomankljivosti oglaševanja pa so neosebnost, togost, za vse enako in posamezni odjemalci ostanejo neznani. Z oglaševanjem želi založba prikazati svoje izdelke porabnikom in si tako zagotoviti prodajo. Ker založba za oglaševanje direktno plačuje, odloča o vseh njegovih vidikih ter določa njegovo kompleksnost. Zato je oglaševanje od vseh orodij tržnega komuniciranja eno najbolj kontroliranih. K

• Javna predstavitev: oglaševanje je povsem javni načaj podeli proizvodu neko legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe.

Ker veliko ljudi prejme isto sporočilo, potrošniki vedo, da so njihovi motivi za nakup proizvoda upravičeni v javnosti. Prodornost: oglaševanje je prodorno s

čilo večkrat ponovi. Na drugi strani potrošnik sprejema in primerja oglase raznih, med seboj konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje je pozitivno, saj govori o prodajalčevi velikosti, moči in uspehu. Okrepljena izraznost: s spretno uporabo tiska, zvoka in barv j

ožno posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih proizvodih, čeprav včasih izrazno uspešna orodja oslabijo učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega. Neosebnost: oglaševotrošnik se lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila in se mu ni

potrebno odzvati nanj. Pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak le »samogovor«.



Nekateri so mnenja, da je oglaševanje knjig v primerjavi z direktno pošto

en element marketinškega spleta: sporočilo v oglasu okrepi druge s

• ni profil založniške hiše in njenih izdaj: tako trg kot avtorji m

• žišča: v r

• kadar je nabor izdanih knjig majhen in podjetje oglašu

• oglaševanje povečuje kredibiln

• ajpomembnejše naslove: cilj založnika je

• ociacijo: objavljanje oglasa poleg vsebinskih in uredniških člankov, k

• potrebno v v

Odl itev o tem, kje oglaševati, je stvar uspešnega določanja ciljnega trga za

KZ se poleg oglaševanja knjig poslužuje tudi oglaševanja v knjigah, kar omogoča dolgoročno in zelo usmerjeno nagovarjanje ciljne skupine, tematsko povezanost

nepotrebno, luksuzno in potratno. Kljub temu, da oglaševanje ni najbolj učinkovita pot za dosego odkrite prodaje, so še vedno razlogi za nadaljevanje oglaševanja (Baverstock, 1990, 21):

• Oglaševanje je le podbujevalce nakupa, kot so direktna pošta, sporočila ali priporočilo.

Vsi skupaj pa vodijo k nakupu. Oglaševanje lahko uporabimo za osvežitev prodajnega sporočila: za opominjanje na prejeti oz. novo izdani katalog, za to, da napovemo knjižne uspešnice ali za napoved določenih dogodkov, ki delajo naš izvod poseben. Vzdrževati je potrebno jav

orajo vedeti za aktivno izdajanje in prodajanje določenih knjižnih naslovov, četudi objave v medijih ne prinašajo direktne prodaje. Seveda je poleg oglaševanja več načinov, kako to doseči, npr. s pošiljanjem katalogov, z objavljanjem novic o prisotnosti na sejmih, v prilogah časopisov ... Oglaševanje je lahko stroškovno učinkovita pot za doseganje trevijah, ki imajo visoko targetirano bralstvo in je naš produkt primeren za to

ciljno skupino, je oglaševanje stroškovno učinkovito za razširjanje informacij. Za nekatere manj specifične knjige (npr. žensko branje) je oglaševanje v pravih medijih lahko edina pot za dosego tega trga. Oglaševanje pomaga zgraditi ugled založnika: celo

je poleg svojih glavnih konkurentov, oglaševanje pripomore k temu, da se podjetje postavi na isti nivo kot konkurenca. Oglaševanje tako lahko vpliva in promovira celoten knjižni program, prav tako pa to tudi privablja nove avtorje. Oglaševanje je podpora prodajnim naporom:

ost prodajnih zastopnikov. Občasna oglaševalska akcija vpliva tako na trgovce kot na končne potrošnike. Z oglaševanjem moramo izpostaviti n

, da izpostavi in utrdi najpomembnejši naslov knjige v kupčevem spominu in upa, da se bo to poznalo v obsegu, ki bo opravičil porabljena sredstva za promocijo. Nakup z asi jih trg upošteva, povzroči dobro asociacijo v bralčevem spominu.

Ohranjanje zmagovitega trenda: celo kadar gre za uspešnico, je zdrže ati opominjanje na uspeh in ne kar predpostaviti, da je prišlo do

zasičenja trga.

očposamezno knjigo, posledično pa ta določitev vpliva tudi na izbor medija, ki ga ciljni trg bere in upošteva. V večini publikacij je mogoče določiti točno pozicijo oglasa. Določene strani so lahko dražje od drugih – stran za novosti bo gotovo dražja od strani, kjer so objavljene recenzije knjig. Upoštevati je potrebno domneve o tem, ali so bralci tiste strani tudi bralci naše knjige. Pozicijo lahko določimo tudi glede na neke regularne vsebine: npr. pri križanki, risanki ali objavi zmagovite številke (Woll, 1998, 33). M



oglasnih sporočil s samo vsebino knjige, kar nedvomno zagotavlja večno odzivnost oglaševanja. Knjige, ki so namenjene oglaševanju, so skrbno izbrane glede na tematiko in področja, ki oglaševalce zanimajo (kulinarika, vrtnarjenje, nega in vzgoja otrok, zdravo življenje in osebna rast, turistični vodniki, atlasi, zdravstveni vodniki ...). Knjiga kot oglasni medij omogoča trajnost oglasa, večjo frekvenco (pojavnost knjige tudi v knjižnicah) in predvsem visoko stopnjo zaupanja. 4.2.2 POSPEŠEVANJE PRODAJE ZA ZALOŽNIŠKO DEJAVNOST

ne nerutinske menjalne aktivnosti za vzpodbujanje preizkusa ali nakupa izdelkov oz. pospeševanje

Značilnosti ciljnih skupin http://svarog.org/ekonomija/tržno_komuniciranje.php)

Pospeševanje prodaje (izboljševanje prodaje) zajema kratkoroč

prodaje izdelkov. Njena naloga je informirati kupce o aktualni ponudbi, svetovati in stimulirati z namenom, da pripelje kupca do odločitve za nakup. Glavni cilj pospeševanja prodaje je povečanje prodaje in s tem dobička. Njeni cilji so med vsemi orodji komuniciranja najbolj ali v nekaterih primerih celo izključno usmerjeni v uresničitev menjave. Odvisni so od značilnosti ciljnih skupin, ki so predstavljene v tabeli 4.4. Po Lorbeku (1979, 226–228) s cilji pospeševanja prodaje poskušamo vplivati na bodoče kupce, da se začnejo zavedati izdelka. V ta namen organiziramo sejme, razstave, tekmovanja, znižanje cen ali damo popuste. Tabela 4.3: (

PRODAJNO OSEBJE V LASTNEM PODJETJU

a

KONČNI KUPCI IN POTROŠNIKI

akcij

PRODAJNI POSREDNIKI akcije usmerjene na trgovske

e usmerjene na potrošnike posrednike kcije usmerjene na lastnoprodajno osebje

• pridobiti jih za nakup izdelka,

• vzpodbuditi k nakupom izven

h

ikih

• svetovan

• izobraževanje prodajnih kadrov,

janju prodajnega

• iti grosiste, da bi bolje

odajo na drobno,

•

ven

• v

izdelku,

ri uvajanju novega

• ečji

nski prodaji,

vljenjski

sezone,

• vzpodbuditi h količinsko večjim

nakupom,

• pritegniti porabnike konkurenčni

izdelkov,

• doseči preizkušnjo izdelka pri

neuporabn

ja,

• pomoč pri ure

prostora, izložbenih oken,

• skupne akcije pospeševanja

prodaje,

• bonifikacije,

vzpodbud

sodelovali s pr

• povečati posamezna naročila,

vzpodbuditi detajliste za

sprejemanje novih izdelkov,

• vzpodbujanje naročanja iz

sezone

zpodbuditi podporo novemu

• doseči povečanje prodajnih

naporov p

izdelka,

spodbuditi prodajno osebje k v

izvensezo

• doseči dodatno pozornost

izdelkom, jim podaljšati ži

ciklus



Pospeševanje prodaje je seveda ključno za uspešnost prodaje. Zelo malo je knjig, ki pospeševanja ne rabijo (npr. Da Vincijeva šifra). Obsega več aktivnosti, ki jih lahko delimo v dve osnovni skupini:

1. sredstva oz. tehnike usmerjene na odjemalce (darila, demonstracije, brezplačna ponudba izdelkov ...): V MKZ se poslužujejo različnih oblik: zastonj darila ob nakupu določenega izdelka, nižanje cen pri nakupu večjega števila izdelkov, nagradne igre, kuponi, kvartalna znižanja, predstavitve avtorjev, tiskovne konference, dogodki v knjigarnah in knjižnicah, sejmi …

,

. ,

2. sredstva oz tehnike, usmerjene k lastnemu osebju, zadolženemu za osebnoprodajo (izobraževanja, vzgajanja, bonusi nagrajevanja ...): Pri MKZ gre predvsem za sodelovanje prodajnikov v skupinah za promocijo določenih zbirk, posameznih knjig ipd. Navadno uredniki pripomorejo k navduševanju prodajnikov, zato se skupaj z njimi ugotavljajo ciljne skupine in poskuša planirati akcije pospeševanja prodaje, ki so za njih primerne.

MKZ prireja in sodeluje na mnogih sejmih in razstavah. Sejmi so organizirani nekajkrat na leto. Sejmi v tujini v zadnjem času MKZ prinašajo kar nekaj rezultatov. Domači sejmi so prodajno precej uspešni, saj so jih kupci MKZ vajeni in koristijo sejemske popuste. Med številnimi prireditvami, na katerih je MKZ sodelovala, so tudi Slovenski dnevi knjige, vsakoletni knjižni sejem v Cankarjevem domu, Frankurt po Frankfurtu ... Primer nagradne igre v MKZ je »jubilejna knjiga«, kjer vsak mesec določijo eno knjigo, ki ima posebej znižano ceno. Stranke jo lahko kupijo le ob nakupu še ene knjige iz rednega programa. Z vsakim nakupom dobijo nalepko, ki jo nalepijo na poseben kartonček. Vsi, ki zberejo po 4 nalepke, dobijo drobno knjižico v zameno za podatke o svojem domačem naslovu. Ob koncu akcije se vsi ti uvrstijo v nagradno žrebanje, kjer so izžrebane lepe nagrade. Prodaje »staro za novo« se v MKZ poslužujejo malokrat. Taka akcija je potekala npr. za Atlas Slovenije. Pri nakupu novega so stranke dobile 3000 sit popusta, če so prinesle določeno iztrgano stran iz starega atlasa. V letu 2006 poteka podobna akcija še za leksikon nova Sova. Prednost pospeševanja je večji nakup na dolgi rok, največja slabost pa je, da na kratek rok redkeje dosegamo pozitiven rezultat direktno iz tega naslova. Poleg tega so pomanjkljivosti oz. nevarnosti še ogrožanje lojalnosti, zmanjševanje pribitkov in odpor trgovcev. Težko je reči, ali pospeševanje prodaje kaže uspehe, saj ni mehanizma, ki bi ocenil različne pozitivne učinke, direktni učinki v povečani prodaji pa povedo premalo oz. dajejo signal, da se nekatere oblike pospeševanja ne izplačajo. Aktivnosti pospešavanja prodaje lahko le dopolnjujejo ostala področja aktivnosti marketinškega komuniciranja (tako oglaševanje kot direktno trženje), nikakor pa jih ne morejo zamenjati. Zato jih je potrebno upravljati usklajeno, povezano v celoto z vsemi ostalimi aktivnostmi trženja.



4.2.3 ODNOSI Z JAVNOSTMI V ZALOŽNIŠTVU Odnosi z javnostmi (PR – public relations) so v najširšem pomenu besede komuniciranje. Podrobneje jih lahko razložimo kot različne programe in oblike komunikacije za utrjevanje podobe in ustvarjanje zaupanja javnosti do podjetja. Najpogostejše oblike in aktivnosti odnosov z javnostmi so predstavljene v tabeli 4.3. Odnosi z javnostmi obsegajo posebne aktivnosti organizacije, s katerimi želi izvajalec teh aktivnosti vplivati na okolje, ustvarjati ugled, doseči zaupanje javnosti. So vez med organizacijo in reakcijo javnosti. Od upravljanja odnosov z javnostmi zahtevamo, da skrbi za družbeno odgovorno ravnanje organizacije kot celote, za njeno dobro ime. Prodajajo namreč ugled organizacije, medtem ko tržno komuniciranje prodaja izdelek ali storitev. V založništvu odnosi z javnostjo medijem in posredno kupcem oz. bralcem približajo glavni izdelek, torej knjigo, in so servis za novinarje in s tem prinašajo publiciteto. Za tržnika je to brezplačna oblika odnosov z javnostjo. Gre za neosebno stimuliranje povpraševanja po določenem izdelku ali storitvi z razširjenjem komercialno pomembnih novic o njih v mediju ali prezentiranjem po radiu, televiziji ali odru (lobbying). S stališča podjetja je to vsaka načrtovana oblika objavljanja novic in sporočil o njegovem delovanju, ki poteka prek množičnih medijev. Kotler navaja, da so odnosi z javnostmi zelo primerno orodje zaradi treh pomembnih značilnosti (Kotler, 1996, 616): • Visoka prepričljivost: za porabnike so sporočila v obliki novic verodostojnejša in prepričljivejša kot oglasi. • "Neopaznost": sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti, zato tudi dosežejo ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim zastopnikom oz. bi prezrli oglase. • D amatizacija: prav tako kot oglaševanje imajo odnosi z javnostmi veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka.

r

Kljub temu nekateri avtorji odnose z javnostmi izključujejo iz tržnega komuniciranja. K pojmovanju PR-ja kot enega od elementov tržnega komuniciranja je veliko pripomogel tudi Philip Kotler, saj je zagovarjal razvrstitev, po kateri je PR neplačano orodje ustvarjanja publicitete in s tem pospeševanja prodaje. V svojih zadnjih razširjenih marketinških modelih pa je iz marketinškega spleta že izvzel PR in ga razvrstil kot neodvisno sestavino. Vendar pa PR ostaja orodje tržnega komuniciranja, saj oboji stremijo za istim ciljem, prodajo izdelkov, v našem primeru knjig. V MKZ imajo tako dve službi za odnose z javnostmi. Ena je direktno pod glavnim direktorjem založbe, druga pa spada pod sektor marketing, v službo tržnega komuniciranja, ter jo imenujejo tudi PR in organizacija dogodkov. Službi med seboj sodelujeta, sta podpora promociji izdelkov MKZ ter skupaj pripravljata naslednje aktivnosti: tiskovne konference, dogodke, sporočila za javnost, tedenske novosti, recenzijske izvode ... »Namen oddelka za odnose z javnostmi je pomagati organizaciji kot celoti, pa tudi njenim podsistemom, kadrovski službi in financam, da bodo znali komunicirati z ljudmi in skupinami znotraj in zunaj organizacije« (Hunt in Grunig, 1995, 361).



»Organizacije potrebujejo odnose z javnostmi, ker imajo razmerja do (raznih) javnosti. Organizacije so uspešne, kadar izpolnijo svoje poslanstvo in namere. Tiste, ki dobro komunicirajo z javnostmi, s katerimi so v razmerju, vedo, kaj lahko pričakujejo od teh javnosti, javnosti pa vedo, kaj lahko pričakujejo od njih. Ni nujno, da se bodo vselej strinjale, vsekakor pa premorejo medsebojno razumevanje. Doseganje razumevanja je eden glavnih ciljev odnosov z javnostmi. Bistvo odnosov z javnostmi sta komuniciranje in kompromis« (Hunt in Grunig, 1995, 5). Aktivnosti in funkcije odnosov z javnostmi so (Shimp 1997, 554–555):

• Svetovanje in priporočanje: vložek odnosov z javnostmi je zahtevan pri katerikoli odločitvi, ki ima pomembno vpletenost katerekoli organizacijske javnosti.

• Publikacije: naloge odnosov z javnostmi so tudi priprava različnih publikacij (interna glasila za zaposlene, letaki in brošure za delničarje, poročila za vladne agencije itd.).

• Publiciteta: sporočila javnosti in novinarske konference sta dva najpomembnejša elementa za korporativno publiciteto.

• Odnosi in različne javnosti: zaposleni v odnosih z javnostmi imajo opravka z različnimi javnostmi v zadevah, ki se nanašajo na odločitve in politike podjetja ali neizbežnih aktivnostih.

• Korporativno image oglaševanje: ta oblika oglaševanja je ponavadi delo oddelkov odnosov z javnostmi v sodelovanju z oglaševalskim oddelkom podjetja.

• Javno mnenje: oddelki odnosov z javnostmi tesno sodelujejo z raziskovalnimi oddelki v zadevah, ki se nanašajo na javnosti. Ker je mnenje javnosti nestabilno, je pomembno za odnose z javnostmi, da zaznajo trende, ki so pomembni za aktivnosti in politiko podjetja.

• Mnogostranskost: oddelki odnosov z javnostmi so zadolženi tudi za korporativne donacije, štipendiranje, programe nagrajevanja in ostale specializirane programe.

Cilji odnosov z javnostjo so usmerjeni na različne dele javnosti. Temeljni cilj odnosov z javnostmi je, da oblikujejo ugoden imidž o podjetju kot celoti oz. njegovih sestavinah, kar vpliva na učinkovitost celotnega tržnega komuniciranja. Usmerjeni so k ustvarjanju in vzdrževanju dobrega imena (angl. goodwill), ohranjanju dobrih odnosov, zaupanja in razumevanja poslovne politike podjetja. Težimo za dvosmernim procesom komuniciranja. Cilj tega instrumenta je vedno dolgoročen. Osnovna pomankljivost ciljev odnosov z javnostmi je, da so splošni in zaradi tega težko izmerljivi, zlasti v krajšem obdobju. Šele v daljšem obdobju se pokaže kakovost in uspešnost celotne aktivnosti odnosov z javnostmi pri doseganju njenih temeljnih ciljev. Merljive so pravzaprav le objave v medijih – recenzije, poročila s tiskovnih konferenc, sporočila za medije itd. Služba za odnose z javnostmi v MKZ največ pozornosti nameni seznanjanju javnosti z založniškimi projekti MKZ, ki zajemajo tako knjige kot tudi revije, učbenike, CD-je ... Organizirajo prireditve, med katerimi je prav gotovo najbolj odmevna slovesna podelitev Levstikovih nagrad. Za novinarje pripravljajo številne knjižne predstavitve.



Avtorje in njihova dela predstavljajo na regionalnih predstavitvah po Sloveniji ter sodelujejo na raznih sejmih in razstavah. Vsako leto izdajo tudi letno poročilo. PR-služba je dejavna tudi na področju komuniciranja s svojimi zaposlenimi. Izdajajo interni časopis Naglas, ki je namenjen tako zaposlenim v založbi kot tudi v drugih družbah skupine MK. Z notranjo javnostjo komunicirajo še na druge formalne in neformalne načine ter tako prispevajo k boljši obveščenosti o dogajanjih v podjetju. V nasprotju s plačanim oglaševanjem, ki skuša sprožiti predvsem nakupni impulz, se v PR-službi osredotočajo na obojestranske interese organizacije in javnosti. Sponzorstvo, kot eno od orodij odnosov z javnostmi, je načrtno podpiranje posameznikov, organizacij, prireditev za podjetniške in tržne smotre storitvenega podjetja. V MKZ se poslužujejo finančnega in knjižnega (Top shop, PR-podarja »stare« knjige) sponzorstva izobraževalnim ustanovam, društvom, revnejšim družinam, podjetjem ... vse to na podlagi prošenj. Prvega mora odobriti glavni direktor.

4.2.4 OSEBNA PRODAJA V ZALOŽNIŠTVU Osebna prodaja predstavlja osebno komuniciranje, neposreden stik in odnos med prodajalcem in kupcem oz. komitentom. Pomeni torej osebno predstavitev izdelka (v živo) in obsega poleg aktivnosti, ki so navedene v tabeli 4.3, še kataloge, neposredno pošto, trženje po telefonu, televizijsko in elektronsko prodajo. »Osebna prodaja obsega ustno prezentiranje izdelkov v pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci z namenom prodati. Prezentiranje mora biti formalno (poseben prodajni govor) ali neformalno. Navadno je neformalno, in sicer ob navzočnosti kupca (pogosteje) ali po telefonu« (Lorbek, 1979, 13). Lorbek (1979, 226–228) pravi, da je cilj osebne prodaje ravno tako informirati potencialne potrošnike o sestavinah marketinškega spleta in o bistvenih sestavinah izdelka in storitve, ki ostanejo nejasne in dvomljive, pa so zelo pomembne za potrošnikovo odločitev. Glavni cilj je, da potrošniki kupijo ponujen izdelek. Naloga zastopnikov osebne prodaje v MKZ je knjige večjega obsega predstaviti širši ciljni skupini – slovenski družini. Tako so cilji osebne prodaje:

• ohranjanje starih in iskanje novih odjemalcev, • dajanje oz. iskanje informacji dejanskim in možnim odjemalcem o vseh

značilnostih izdelka, • uspešno prodajanje, • ponudba servisnih aktivnosti odjemalcem, • ovrednotenje zanesljivosti ciljnih skupin in pridobivanje dolgoročnih poslov.

V primerjavi z oglaševanjem ima osebna prodaja tri bistvene dobre lastnosti (Kotler, 1996, 616):

1. Osebni stik: pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega odnosa med dvema ali več osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita.



2. Poglabljanje razmerja: osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste razmerij. Omogoča tudi prijateljske odnose, seveda pa bo sposobni prodajni zastopnik skušal čim bolj upoštevati želje svojih kupcev.

3. Odziv: kupec pri osebni prodaji čuti obvezo, da prodajalcu, ki mu je namenil pozornost, odgovori.

Prednosti osebne prodaje so v takojšnji reakciji – odzivu sprejemnika sporočil ter večji pozornosti kupca na prodajalčevo sporočilo. Nekaj prednosti pred ostalimi orodji je našel tudi Shimp (1997, 195): • prispeva k relativno visokem nivoju kupčeve pozornosti, • omogoča, da prodajalec priredi sporočilo specifičnim potrebam in zahtevam

kupca, • dvosmerna komunikacija pri osebni prodaji vodi do takojšnjega odziva, tako da

prodajalec takoj ugotovi ali njegova prodajna prezentacija deluje, • omogoča prodajalcu, da sporoča veliko količino tehničnih in kompleksnih

informacij v primerjavi z drugimi komunikacijskimi instrumenti, • večja je možnost prikazovanja delovanja izdelka in učinkov delovanja izdelka, • pogosto vplivanje s potrošnikom omogoča možnost vzpostavljanja dolgoročnega

odnosa in zadovoljevanja obojestranskih interesov. Glavna pomankljivost osebne prodaje je, da dolgoročno pomeni večji strošek kot druga orodja tržnega komuniciranja, saj prodajni zastopniki ponavadi obdelujejo le enega potrošnika hkrati. Pomanjkljivosti so tudi visoki stroški (stroški provizije, treniranja, organizacija ...), ozek prodajni sortiment in nezmožnost primerjave s sorodnimi proizvodi. Pri osebni prodaji angažiramo prodajne referente, prodajalce v predstavništvih in drugod. V MKZ so to zastopniki, ki so razdeljeni v dve razviti prodajni mreži, ki prodajata različen program. Imata 20 let izkušenj, nekaj zastopnikov pa ima več kot 15 let izkušenj s prodajo od vrat do vrat. Obvladati morajo vsebino marketinškega spleta, konkurenco ter obstoječe in druge kupce. Načina osebne prodaje, ki ju uporabljajo v MKZ, sta prodaja od vrat do vrat in prodaja fizičnim osebam po vrtcih in podjetjih (dostop do slednjih je zelo omejen). Najpogostejša osnova za delitev dela med posameznimi zastopniki so prodajno območje, skupina izdelkov ali skupina kupcev. V Sloveniji je cca. 600.000 gospodinjstev, ki jih obdeluje 60–70 zastopnikov MKZ. Vsak na dan obišče cca. 50 gospodinjstev. Da obkrožijo Slovenijo, potrebujejo eno leto. Zato mora biti delo sistematično razdeljeno. Vodja prodajne mreže ima Slovenijo razdeljeno na 300 enot. Na tedenskih sestankih razdeli terene in spremlja pokrivanje prodaje. Pri MKZ bodo prodajno mrežo od vrat do vrat postavili na novo. Za razliko od drugih prodajnih mrež, bodo njeni potniki plačani glede na plačano in ne fakturirano realizacijo. S tem bodo dosegli boljše prodajne učinke, predvsem pa nižje stroške izterjave. Žal je pri MKZ opažen upad prodaje od vrat do vrat in tudi število zastopnikov je v upadanju. Opazno je namreč zapiranje domov pred prodajo na domu.



Pomen osebne prodaje (primeri, v katerih je osebna prodaja nenadomestljiva): • stik s kupci, ki kupujejo večje količine in zato potrebujejo posebno obravnavo, • po meri narejeni, dragi in kompleksni izdelki zahtevajo podrobno predstavitev, • nadaljevanje pisnega ali telefonskega komuniciranja, • ko oglas ne posreduje dovolj informacij o izdelku, • pri novih izdelkih, • ko kupci, podjetja pričakujejo visoko raven osebnega stika.

4.2.5 NEPOSREDNO TRŽENJE V ZALOŽNIŠTVU Neposredno trženje oz. direktni marketing je komuniciranje z obstoječimi in možnimi odjemalci brez vmesnega posrednika ter ugotavljanje njihovega odziva. Zajema kataloge, neposredno pošto, trženje po telefonu, elektronsko prodajo, televizijsko prodajo in prodajo od vrat do vrat. Cilj neposrednega trženja v založništvu je prodati čim več knjig, pri čemer se želi ohraniti čim več stalnih kupcev, ob tem pa tudi pridobivanje novih. Pri vsaki posamezni akciji je cilj dobiček, v najslabšem primeru pa vsaj pokritje točke preloma. Kupcem pošiljamo kataloge, prospekte in podobno z namenom, da bi jih informirali o novih izdelkih ali storitvah. Tako najhitreje ugotovimo reakcijo potrošnika na ponujeno. Uporabljamo ga za spodbujanje takojšnjega naročila ali vprašanja. »Vloga in pomen neposrednega marketinga je v tem, da seznanimo končnega uporabnika s predmetom ponudbe po najhitrejši metodi in mu takoj dostavimo izdelke« (Devetak in Vukovič, 2002, 165). »Lepota naslovljenega oglaševanja je v tem, da vas pri njem tako rekoč ne omejujejo časovne in prostorske zahteve množičnih medijev. Uspešno pošiljko bodo morda sestavljali več strani dolgo personalizirano pismo, prospekt in povratna ovojnica. Z naslovljenim oglaševanjem lahko tudi segmentirate ciljne javnosti in variirate standardni nagovor, obenem pa tudi beležite, kdo vse se je ugodno odzval na sporočilo« (Hunt in Grunig, 1995, 335). Bistvene značilnosti neposrednega trženja so (Starman in Hribar, 1994, 27–28): • Neposreden odziv oz. reakcija potrošnika na propagandno sporočilo: naloga tržnika je, da dobi neposreden odgovor v obliki povpraševanja ali naročila po pošti, telefonu ali drugih prenosnikih. • Datoteka (banka, baza) podatkov o kupcih: tržnik ob odzivu kupca pridobi natančnejše podatke o potrošniku, ki mu omogočajo, da vzpostavi kakovostnejši stik ob naslednji ponudbi. • Natančna kontrola uspešnosti: s primerno označitvijo kuponov ali naročilnic tržnik lahko ugotavlja, koliko odgovorov je dobil na podlagi oglasa v določenem mediju. • Ekonomičnost: neposredno trženje na prvi pogled ni poceni in predstavlja velike stroške, vendar je zelo uspešen način tržnega komuniciranja, saj moramo upoštevati, da je hkrati s pripravo in izvedbo akcije prodaja tudi že končana.



Tabela 4.4: Tipične prodajne metode v okviru neposrednega trženja ( rhttp://sva og.org/ekonomija/tržno_komuniciranje.php) vrste, oblike prednosti pomanjkljivosti POŠTA • oglasi s kuponi in

naročilnicami v tiskanih sredstvih obveščanja

• oglaševalsko-prospektni material poslan na dom

• posamezne prodajne ponudbe

• pisma • priloge računom

• kontrola frekvence naročil glede na poslano pošto

• hiter odgovor na priloženo naročilnici

• naslovnik dobi v roke neposredno

• kakovost pisnega sporočila prikrojimo potrošniku

• nazorni prikaz ponujenega proizvoda

• širok nabor možnih oblik in vsebin

• neučinkovito in počasno delovanje pošte

• visoki stroški priprave in izvedbe akcije

KATALOG

• specialni • splošni • sezonski • industrijski • turistični

• izbor med celotno ponudbo trgovine doma

• ni sugestij prodajalca • posvetovanje družine • stabilne cene v

katalogu • različni plačilni pogoji • garancija • »money back

garantee«

• v katalogu ni najnovejših proizvodov

• prodajalec mora vzdrževati zaloge po stalni ceni

• ni poceni • ni neposrednega stika z

blagom

TELEFON (klicni centri)

• aktivno • pasivno • oglaševanje • raziskave trga • samostojne prodajne

akcije

• hiter odziv • jasna ponudba • takoj se razčistijo

nejasnosti • kontrola uspešnosti

akcije • enostavno ohranjanje

stikov s kupci • manj časa • manj stroškov

• zajeti le lastniki telefonov

• niso vsi proizvodi primerni za telefonsko prodajo

SODOBNA AVDIO VIDEOSREDSTVA (internet, spletna prodaja, televizijska prodaja)

• kabelski mediji • brezžični mediji • mediji za beleženje in

shranjevanje

• enotno izvajanje standardiziranih storitev

• nizki stroški • prikladnost za

odjemalce (kupujejo kadar hočejo in kjer hočejo)

• široko pokrivanje • kratki odzivni časi

• težko obvladovati • tekmovanje s cenami • varnost poslovanja • konkurenca prihaja s

širšega geografskega področja




Prednosti direktnega marketinga so, da je to najcenejša prodajna pot v prodaji fizičnim osebam v MKZ, hitra prilagodljivost trgu, direkten stik s potencialnimi kupci (naslavljanje in osebni nagovor), merljivi rezultati (dnevno spremljanje odzivnosti na akcije) in možnost testiranja. Nekaj prednosti pred oglaševanjem so našli Batra, Myers in Aaker (1996, 74):

• zmožnost targetiranja specifičnih, individualnih potrošnikov (ne samo demografsko opisanih segmentov) s ponudbo, ki je pripravljena točno za tega potrošnika,

• zmožnost direktnega merjenja odziva, • učinkovita in dobra predstavitev izdelka, torej knjige.

Slabosti direktnega marketinga so dokaj agresiven način prodaje, pojav problemov ob slabo pripravljeni bazi (npr. naslavljanje mladoletnih oseb je protizakonito) ter visoki stroški tiskanja in poštnine (poštni monopol). V MKZ se od neposrednega trženja izvaja direktna pošta, prodaja od vrat do vrat, kataloška prodaja (katalog Krog, katalog poslovnih daril za pravne osebe in katalog za šolarje), telefonska prodaja in prodaja prek elektronske pošte, trenutno pa se delajo analize o smiselnosti TV-prodaje. Tavčar (2000, 115) pravi, da je komuniciranje po pošti veljalo kot sredstvo za prepoznavanje interesa potencialnih odjemalcev. Je zelo učinkovita in poceni oblika oz. idealen medij za posredovanje informacij, ki bi med obiski tržnikov porabljalo preveč časa in bi bilo neučinkovito. Standardne sestavine so tiskovine, spremno pismo, ovitek in sredstvo za odziv. Uspešnost direktne pošte ali mailinga v MKZ merijo s točko preloma, in sicer, kakšen je dobiček nad točko preloma. Pri katalogih je točko preloma težje računati, saj gre za ponudbo več knjig po različnih cenah. Ustvariti je potrebno vsaj 2–3-krat toliko prometa, kot so bili stroški, da lahko rečemo, da je bil katalog uspešen. Kataložna prodaja je prisotna predvsem pri klubski dejavnosti, ki jo v MKZ uspešno razvijajo že več kot 30 let. Uspeh prvega slovenskega in hkrati najstarejšega knjižnega kluba Svet knjige je znan. V vseh teh letih je skrbno negoval tudi svoje kulturno poslanstvo, ki se kaže v izdajanju kakovostnih knjig domačih avtorjev. Razširjenost in priljubljenost Sveta knjige pričata, da je klub presegel svoje knjigotrško poslanstvo in postal svojevrstna kulturna ustanova. Klub s svojo razširjenostjo po vsej Sloveniji ohranja zavidljivo število članov – kar 95.000, v 30 letih delovanja pa je v slovenske domove prinesel več kot 18 milijonov knjig. Izdajajo svoje kataloge, v katerih članom predstavljajo ponudbo knjig in jim nudijo razne druge ugodnosti, uporabljajo pa jih tudi zastopniki. S klubom Svet knjige so v MKZ pridobili veliko izkušenj, predvsem pa je veliko pripomogel k dvigu bralne kulture med Slovenci. Pridružila sta se mu otroški knjižni klub Ciciklub, ki »bralni virus« širi tudi med najmlajšimi, ter katalog Krog, v katerem je moč najti najbolj iskane naslove knjig. Telemarketing oz. komuniciranje po telefonu je uporabno kot dopolnilo osebnih stikov, za pridobivanje naročil v direktnem prodajanju, za preverjanje izglednosti potencialnih odjemalcev in za povečanje uspešnosti ostalih medijev. Komuniciranje po telefonu je 5 do 15 - krat cenejše od obiska, je pa interaktivno in ima zato velike



prednosti pred oglaševanjem. V Sloveniji je MKZ med prvimi uspešno organizirala telefonsko prodajo knjig. Elektronske tržne poti so edine, ki ne terjajo neposrednega sodelovanja ljudi, pač pa so primerne povsem za vnaprej zasnovane storitve, največkrat na področju informacij, izobraževanja in razvedrila (Tavčar, 2000, 186). Z razvojem elektronskega poslovanja se je uveljavila prodaja na spletnih straneh (internet). MKZ se je za vzpostavitev nove, na sodobnih tehnologijah zasnovane spletne trgovine odločila že leta 1997. Spletne strani MKZ so postale pomemben nosilec vseh njihovih blagovnih znamk v slovenskem spletnem prostoru in pomemben vir informacij za stranke, ki potem nakupe opravijo tudi po drugih prodajnih poteh. MKZ ima v svoji spletni trgovini emka.si bogato ponudbo knjig in drugih izdelkov ter nepodsreden dostop do več kot 200.000 strank. Vpeljane ima postopke pridobivanja in oskrbe naročil, kakovostno informacijsko podporo ter skladiščno-distribucijski center. Uvedene enotne spletne rešitve omogočajo večjo prepoznavnost pri strankah in sinergijo v spletni ponudbi in prodaji. Prednosti internetne prodaje so osebni pristop k stranki, visoka varnost in jamstvo kakovostne oskrbe kupcev. Spletna trgovina emka.si omogoča številne prednosti, kot so enostavno in hitro iskanje želenih informacij, svetovanje pri nakupu, obsežen asortiment, varno naročanje ter plačevanje, deluje 24 ur na dan, hitra in kakovostna oskrba kupcev, dobavni roki so kratki, posebne akcije, dodatne storitve ... Informacijski sistem v službi direktnega marketinga: Zaradi ekonomičnosti je koristno za podjetje, da ima ažurirano bazo, datoteko oz. seznam preteklih in sedanjih kupcev z vsemi potrebnimi podatki. V idealnem primeru bi se za določitev ciljne skupine naredila segmentacija po različnih dejavnikih (geografskih, demografskih, psihografskih in vedenjskih), pri MKZ pa se lahko nanašajo le na podatke, ki jih imajo trenutno zbrane v Librisu. Gre za izbor ciljne skupine na osnovi zgodovinskih podatkov (spol, letnica rojstva, kaj so kupovali – po naslovih in nakupnih grupah –, če je kupec dober plačnik, kdaj je kupoval ...), ki so jih zbrali ob nakupih kupcev. Najprej ponudbo pošljejo najboljšim kupcem, ki kupujejo in plačujejo redno. Če gre za bolj specializirano knjigo, se pošlje ponudbo manjšemu številu ljudi (ciljna skupina npr. 20.000) in je potrebno narediti podrobnejšo segmentacijo. Trenutno se kaže potreba po zbiranju čim več novih podatkov o kupcih, vpisovanju manjkajočih podatkov pri obstoječih kupcih ter iskanju novih virov primerne baze (tudi zunanjih virov).


http://www.emka.si/


5 MIS IN TRŽNA RAZISKAVA 5.1 UVODNE MISLI Podjetja, ki v današnjem času želijo biti na trgu uspešna in ohranjati konkurenčno prednost, morajo razvijati in imeti marketinški informacijski sistem (v nadaljevanju MIS). Z njim si podjetja pomagajo pri pridobivanju marketinških informacij, ki so potrebne pri marketinških odločitvah. Tako MIS v svoji osnovi omogoča pridobivanje kakovostnih informacij in zagotavlja povezanost in nadzor vseh poslovnih funkcij v podjetju. Devetak (2000, 47 in 70) pravi, da je MIS organizirana in sistematična trženjska aktivnost, ki je sestavljena iz številnih prvin in ki jih nujno potrebujemo pri vsakodnevnem poslovanju. Biti mora fleksibilen, hiter, pregleden tako da stalno povezuje vse tiste, ki odločajo pri poslovanju. Če povzamem definicijo MIS-a po Kotlerju (1996, 125) predstavljajo MIS ljudje, pripomočki in postopki, s katerimi pridobivamo, razvrščamo, analiziramo, ocenjujemo in posredujemo potrebne, pravočasne in točne podatke oz. informacije odgovornim tržnikom. Osnovni namen MIS-a je v tem, da nudi managerjem in tudi ostalim zaposlenim v podjetju take informacije, ki so relevantne in ki omogočajo delovanje podjetja na način, ki zadovoljuje kupce in ohranja njihovo lojalnost. Še posebej je MIS pomemben v podjetjih, kjer predstavlja trženje osnovno funkcijo podjetja. Slika 5.1: Marketinško-informacijski sistem (Kotler, 1996, 126)

Marketinški informacijski sistem

marketinške odločitve in komunikacija

Prepoznavanje informacijskih

potreb

Porazdelitev informacij

Marketinški managerji

Analiza

Načrtovanje

Izpeljava

Nadzor

Notranji podatki

Marketinško obveščanje

Analiza za podporo

marketinškim odločitvam

Marketinško raziskovanje

Marketin-ško okolje

Ciljni trgi

Marketinške poti

Konkurenca

Javnosti

Gibanje v

makrookolju



Pri vseh organizacijskih sistemih se srečujemo s štirimi osnovnimi (teoretičnimi) strukturnimi komponentami (glej sliko 5.1):

• Vhodi v sistem: področje vhodov predstavlja okolje podjetja. Okolje podjeta v najširšem smislu predstavlja družbeno-politični sistem, trg, konkurenco in ekosistem. Na okolje podjetje praviloma nima vpliva, je pa prav od teh elementov odvisno njegovo obnašanje. Tržniki potrebujejo takšne podatke o razvoju okolja, da jih lahko preoblikujejo v kakovostne informacije, namenjene odločanju tržnikov oz. managerjev. Podatke lahko podjetje dobi iz različnih okolij, in sicer iz notranjega, poslovnega ter okolja poslovnega sistema.

• Procesom: informacijski proces mora zagotoviti kakovostno preoblikovanje vhodnih trženjskih podatkov v nove kakovostne informacije, ki bodo posredovane tržnikom oz. managerjem v odločanje. Informacijski proces tako zajema zbiranje podatkov in informacij, preoblikovanje oz. selekcijo podatkov v kakovostne informacije, razpečevanje informacij in njihovo ustrezno hranjenje za prihodnjo uporabo.

• Izhodi iz sistema: področje izhodov predstavljajo uporabniki informacij na različnih nivojih, katerim je MIS v prvi vrsti vir pridobitve kakovostnih informacij. V podjetju so najbolj pomembni uporabniki informacij odločevalci v trženjskih oddelkih, odločevalci v vseh poslovnih funkcijah podjetja, predvsem pa managment podjetja, ki na osnovi prejetih informacij odloča o strateških usmeritvah podjetja.

• S povratno zvezo med sistemom in okoljem: povratna informacijska zveza, ki je sestavni del MIS-a bo uspešna le, če bodo obstajale tudi medsebojne povratne informacije uporabnikov o pozitivnem ali negativnem učinku danih informacij. Ta komponetna MIS-a je izjemno pomembna, saj je bistvo MIS-a v outputu informacij za uporabnika.

V MKZ imajo razvite tri temeljne in med seboj povezane informacijske sisteme: Projektna mapa (programsko orodje za spremljanje produkcije izdaj knjižnega programa, učbenikov ter enciklopedij in leksikonov), Libris (računalniški informacijski sistem, ki je zapisan v obliki relacijske baze podatkov) in Dis (direktorski informacijski sistem; brskalnik, ki omogoča enostaven pregled finančnih podatkov v obliki tabel in grafov za spremljanje poslovanja podjetja). Oddelki trženja pridobivajo podatke iz vseh treh sistemov. Gre za finančne podatke o prodaji, o zalogah ali neplačnikih, o avtorskih honorarjih, o številu prodanih knjig in številu knjig pri zastopnikih ali na komisiji, o zgodovini cen, prednaročilih ... Podatke v sisteme vpisujejo različni oddelki (vsak iz svojega področja), tako da se podatki vsakodnevno in kontinuirano vpisujejo in spremljajo. Rezultat koriščenja – izvajanja MIS se kaže v:

• hitri in kvalitetni informaciji, • kakovostni poslovni odločitvi, • prednosti pred konkurenti, • manjših stroških in s tem večjemu dobičku, • zadovoljstvu kupcev, porabnikov in naročnikov, • zadovoljstvu izvajalcev in drugih zaposlenih.



Tržna raziskava je bila predhodnik sodobnega MIS-a, danes pa je njegov temeljni vsebinski del, ki pripravlja marketinške informacije in rešuje marketinško-raziskovalne probleme. Ukvarja se predvsem z zbiranjem, obdelavo in predstavitvijo informacij o posameznih marketinških pojavih. Informacije, ki jih daje tržna raziskava, dobimo s pomočjo posebnih metod in tehnik raziskave: anketiranja, testiranja, predvidevanja prodaje na določenem trgu, ocenjevanja učinka orodij tržnega komuniciranja ... 5.2 OBLIKOVANJE ANKETNEGA VPRAŠALNIKA Anketiranje je najbolj razširjena metoda zbiranja podatkov na osnovi vnaprej pripravljenih vprašanj po telefonu, osebno, po pošti, prek računalnika … Vprašalnik sestavlja sklop vprašanj. Biti mora razumljiv in prilagojen namenu in vrsti tržne raziskave. Ločimo vprašanja zaprtega (napisanih več možnih odgovorov) in odprtega tipa (omogoča odgovor z lastnimi besedami). Bistvo vprašalnika je v tem, da dobimo neposredne informacije na najhitrejši in najenostavnejši način, ob najmanjših naporih in ob minimalnih stroških. Pri oblikovanju anketnega vprašalnika moramo paziti, da ne bodo posamezna vprašanja presplošna, izogibati se moramo sugestivnim in agresivnim vprašanjem, vprašanjem s tujkami ali kraticami. Slabost anketiranja je lahko tudi, da ljudje niso pripravljeni na sodelovanje ali da vprašanja preveč posegajo v osebnost anketiranca. Osredotočiti se moramo na bistvo in cilje tržne raziskave. Pri sestavljanju vprašalnika pazimo na:

• izbiro vprašanj (enostavna, jedrnata, kratka, nedvoumna …), • obliko (preglednost in prostor za odgovore), • uporabljene besede, • vrstni red vprašanj (od enostavnih k težjim, od splošnih k podrobnejšim).

5.3 IZVEDBA TRŽNE RAZISKAVE IN ANALIZA REZULTATOV Izvedla sem tržno raziskavo s pomočjo ankete. Oblikovala sem anketni vprašalnik in razdelila skupno 151 anket. Anketo sem izvedla v januarju in februarju 2006. Vrnjenih in pravilno izponjenih je bilo 140 anket. V nadaljevanju bom grafično prikazala posamezne ugotovitve in jih obrazložila.



Splošni podatki o anketirancih: Graf 5.1: Prikaz anketirancev po spolu

SPOL

31%

69%

M Ž

Graf nam prikazuje, da je na anketo odgovorilo več žensk kot moških. Graf 5.2: Prikaz anketirancev po starosti

STAROST49%

19%

14%18%

20-30 30-40

40-50 > 50

Iz grafa je razvidno, da je približno polovica vseh anketirancev stara 20 do 30 let. Graf 5.3: Prikaz anketirancev po izobrazbi

IZOBRAZBA

6%

51%10%

12%

18%3%

< kot sr. sred.

višja visoka

uni. več

Graf nam pove, da ima največ (51 %) anketirancev srednješolsko izobrazbo. V nadaljevanju bom prikazala anketna vprašanja ter gra ično analizo rezultatov. f



1. Vprašanje: Naštejte tri založbe, ki jih poznate na Slovenskem? Tabela 5.1: Založbe v Sloveniji in njihova prepoznavnost med anketiranci

1 Mladinska knjiga 111 24 Modrijan 2

2 DZS 66 25 Beletrina 2

3 Cankarjeva založba 49 26 Študentska založba 2

4 Vale Novak 29 27 GV založba 1

5 Prešernova družba 16 28 Mladika 1

6 Rokus 15 29 Kres 1

7 Mohorjeva družba 14 30 Korekt plus 1

8 Založba Obzorja 10 31 Založba ZRC 1

9 Karantanija 7 32 Didakta 1

10 Učila international 6 33 Iskanja 1

11 Založba Sanje 6 34 Ganeš 1

12 Moderna 3 35 Slovenska Matica 1

13 Didakta 3 36 Založba Mondena 1

14 ŠOU 3 37 Studia Humanitatis 1

15 Krtina 3 38 Meander 1

16 Primath 3 39 EDUCA 1

17 Tuma 2 40 Legat 1

18 Družina 2 41 Pomurska založba 1

19 Pasadena 2 42 Slovenska Knjiga 1

20 Delo revije 2 43 Ognjišče 1

21 Tehnična založba Slovenije 2 44 Goga 1

22 EPTA 2 45 Založba Ara 1

23 Literatura 2

Iz tabele je razvidno, da so anketiranci prepoznali 45 različnih založb. Kot najbolj poznana se je izkazala MKZ, sledita ji DZS in Cankarjeva založba. Spodaj je še grafično (graf 5.1) predstavljen odstotek najbolj poznanih založb. Graf 5.4: Najbolj poznane založbe na Slovenskem

33%

20%15%

9%

5%5%4%3%2%2%2%

Mladinska knjiga DZS

Cankarjeva založba Vale Novak

Prešernova družba Rokus

Mohorjeva družba Založba Obzorja

Karantanija Učila international

Založba Sanje



Gornji graf nam pokaže, da je med anketiranci najbolj poznana Mladinska knjiga Založba (33 %). Druga najbolj poznana je DZS (20 %) in tretja Cankarjeva Založba (15 %). Če vemo, da v skupino MK od leta 2003 spada tudi Cankarjeva založba, pomeni, da kar 45 % anketirancev označi MK kot najbolj poznano založnico v Sloveniji. Nekateri anketiranci so med založbami našteli tudi Svet knjige, ki je prav tako pod okriljem MKZ, saj je to njihov knjižni klub. 2. Vprašanje: Se spomnite naslova knjige, ki ste jo nazadnje kupili, kdaj ste jo kupili in založbo, pri kateri je izšla? Graf 5.5: Naslovi nazadnje kupljene knjige

17%

69%

3%3%2%2%2%1%1%

se ne spomnijoostali naslovileksikonslovarVelika Slo. KuharicaAlamutDa Vincijeva šifraSlovenske nagle jediAtlas Slovenije

Kar 17 % anketirancev se naslova, založbe in datuma nakupa zadnje knjige ne spominja. Med zadnjimi nakupi se največkrat pojavljajo različni leksikoni in slovarji. Večinoma so anketiranci kupovali najrazličnejše naslove, ali pa se naslova knjige, ki so jo nazadnje kupili, ne spominjajo. Graf 5.6: Založba, pri kateri so bili opravljeni zadnji nakupi knjig

6%18%

32%

35%

3%2%2%2%

Cankarjeva zal. Mladinska knjiga

ne ve ostale založbe

Prešernova družba DZS

Svet knjige Zal. Sanje

Anketiranci se večinoma ne spominjajo, kje so kupili zadnjo knjigo. Največ knjig so kupili pri Mladinski knjigi (18 %) in nekoliko manj pri Cankarjevi založbi (6 %). Kot sem zapisala že pri prvem vprašanju, se med anketiranci MKZ in CZ ponovno kažeta kot najbolj poznani založbi.



3. Vprašanje: Knjigo se da kupiti po različnih poteh. Ali ste že kdaj kupili knjigo ...? Graf 5.7: Nakup knjig po različnih poteh

6862 58

3528 27

22 21 18

010203040506070

1

preko knjižnega kataloga

v knjižnem klubu

na sejmu ali prodajni razstavi

pri zastopniku / obisk na domu

po internetu / elektronski prodaji

drugo (knjigarna/trgovina)

preko oglasa z naročilnico

po telefonski prodaji / prodaji po telefonu

po poštni prodaji / neposredni pošti – mailing

Največ anketirancev je knjigo kupilo prek knjižnega kataloga in v knjižnih klubih, ki prav tako delujejo največkrat prek kataložne prodaje. Knjige so pogosto kupovali tudi na sejmih in razstavah, najmanjkrat pa so se za nakup odločili po poštni in telefonski prodaji. Tako se je za najmanj uporabljeno orodje tržnega komuniciranja pokazalo direktno trženje z mailingi in telemarketingom, kot najbolj uporabljeno pa direktno trženje s knjižnimi katalogi. 4. Vprašanje: Na podlagi česa ste se največkrat odločili za nakup knjige? Graf 5.8: Razlogi za nakup knjig

64

2516 14 12 11

4

0

10

20

30

40

50

60

70

1

priporočilačlankov v tiskanih medijihznižane ceneoglasa akcijedarila ob nakupunagradne igredrugo

Največkrat so se anketiranci odločili za nakup knjig na podlagi priporočila. Tukaj so se orodja tržnega komuniciranja izkazala na prvi pogled za nepotrebna. Kot priljubljena oblika za nakupno odločitev so se pokazali članki v tiskanih medijih, tj. recenzije, za katero je pri založbah odgovoren oddelek odnosov z javnostjo. Gre za



publiciteto, torej neplačano obliko oglaševanja. Razna darila in nagradne igre pa so se izkazala za nepotrebna. 5. Vprašanje: Ali so oglasi za knjige po Vašem mnenju koristni? (1 – zelo koristni; 5 – sploh niso koristni) Graf 5.9: Koristnost oglasov za knjige

7%13%

20%

27%

33%1 2 3 4 5

Po mnenju anketirancev je oglaševanje knjig nekoristno in morda celo nepotrebno. Če povežemo s predhodnim vprašanjem, to pomeni, da za knjigo največji oglas oz. publiciteto naredi ustno priporočilo in ne oglas v medijih. 6. Vprašanje: Ali po Vašem mnenju oglaševanje knjig v medijih vpliva na nakupno odločitev? Ali oglasi vplivajo na Vašo odločitev za nakup knjig? Graf 5.10: Vpliv oglaševanja knjig na odločitev za nakup

7%

50%24%

19%

a) močno vpliva b) vpliva

c) malo vpliva d) ne vpliva

Kljub ugotovitvi pri prejšnjem vprašanju, oglaševanje knjig le vpliva na odločitev za nakup knjige. Kar polovica anketirancev namreč meni, da oglaševanje knjig vpliva na nakupno odločitev, zato je za založbe smotrno oglaševati novosti v medijih in tako vplivati na bodoče kupce njihovih knjig.



7. Vprašanje: Ali se spomnite katerega od oglasov za knjige? Naslov ... Graf 5.11: Pomnenje oglasov za knjige

44%

56%

DA NE

Večina anketirancev (56 %) se oglasov za knjige ne spomni. Oglasi za knjige se največkrat pojavljajo v tiskanih in avdiovizualnih medijih. Graf 5.12: Oglasi za knjige

8%

4%4%

4%4%4%4%10%

12%

16%

30% Angeli in demoni - Dan Brown Enciklopedija

Harry Potter Mercator zbirka

PONS Velika slovenska kuharica

žepne knjige Slovarji

DaVincijeva šifra - Dan Brown atlasi

leksikoni

Najbolj so si ljudje zapomnili oglase za različne leksikone in atlase (46 %). Med anketiranci sta najbolj prepoznavna naslova knjig v oglasih uspešnici Dana Browna DaVincijeva šifra (12 %) ter Angeli in demoni (8 %). Če vemo, da je knjigi izdala MKZ in da ima ista založba v svojem programu veliko leksikonov in atlasov, se izkaže, da je oglaševanje knjig MKZ uspešno.



8. Vprašanje: V tabeli so navedene različne oblike pospeševanja prodaje. V kolikšni meri Vas spodbudijo k nakupu knjig? (1 – sploh ne spodbudi, 5 – zelo spodbudi) Graf 5.13: Prikaz nagradnih tekmovanj, iger in žrebanj kot spodbude k nakupu

a) nagradna tekmovanja, igre, žrebanja48% 16%

15%

13%8%

1 2 3 4 5

Iz grafa je razvidno, da nagradna tekmovanja, igre in žrebanja anketirancev v večini ne spodbudijo k nakupu, saj jih je kar 48 %, ki menijo, da jih tovrstno pospeševanje prodaje sploh ne spodbudi k nakupu. Graf 5.14: Prikaz priloženih daril kot spodbude k nakupu

b) priložena darila36%

25%

18%

12%9%

1 2 3 4 5

Tudi h knjigi priložena darila niso najboljša spodbuda za nakup, saj tudi v tem primeru večina anketirancev (36 %) ne vidi spodbude za nakup v darilih. Graf 5.15: Prikaz preds avitev knjig kot spodbude k nakupu t

c) predstavitve knjig

13%

15%

30%

30%

12%

1 2 3 4 5

Predstavitve knjig pa je večina anketirancev označila za dobro spodbudo k nakupu. Kaže se torej, da se anketiranci pred nakupom radi informirajo o knjigi in šele nato odločijo za nakup.



Graf 5.16: Prikaz sejmov in prodajnih razstav kot spodbude k nakupu

d) sejmi in prodajne razstave16%

11%

28%24%

21%

1 2 3 4 5

Tudi sejmi in razstave so pozitivna spodbuda k nakupu knjig, saj kar 21 % anketirancev meni, da jih prav tovrstno pospeševanje prodaje spodbudi k nakupu. Graf 5.17: Prikaz kuponov ko spodbude k nakupu t

e) kuponi49% 24%

17%8%2%

1 2 3 4 5

Kuponi se kot pospeševalec prodaje niso izkazali za dober prijem. Kar polovica anketirancev namreč kuponov ne vidi kot spodbudo za nakup. Graf 5.18: Prikaz znižanj kot spodbude k nakupu

f) znižanja knjig

15%

16%

25%

24%

20%

1 2 3 4 5

Ugodne cene in znižanja knjig so dokaj pozitivna spodbuda, slaba polovica (44 %) anketirancev jih vidi kot spodbudo k nakupu.



Graf 5.19: Prikaz »prodaje staro za novo« kot spodbude k nakupu

g) prodaja "staro za novo"

46%

16%

19%11%8%

1 2 3 4 5

Tako kot kuponi se tudi prodaja »staro za novo« anketirancem ne zdi spodbuda za nakup. Kar 46 % anketirancev meni, da jih tovrstno pospeševanje sploh ne spodbudi k nakupu. Graf 5.20: Prikaz nizko obrestnih kreditov kot spodbude k nakupu

h) nizko obrestni krediti64%12%

19%4%1%

1 2 3 4 5

Najmanj anketirancev kupi knjigo zaradi nizkoobrestnih kreditov. Skoraj ena četrtina anketirancev meni, da jih nizkoobrestni krediti sploh ne spodbudijo k nakupni odločitvi. 9. Vprašanje: Ali v medijih opazite različne objave, novice, članke o dogajanju s področja knjižnih novosti? (1 – vedno opazim; 5 – sploh ne opazim) Graf 5.21: Opaznost knjižnih novosti

11%

21%

40%

21%

7%

1 2 3 4 5

Objave, novice in članke anketiranci ne opažajo prav pogosto. 7 % anketiranih t. i. recenzij o knjižnih novostih sploh ne opazi. Tako se postavlja vprašanje, ali so ti članki potem sploh potrebni, ali pa je morda potrebno previdneje izbirati take



medije, ki so namenjeni ciljni skupini, ki knjige redno kupuje in jo tako tudi zanimajo tovrstne objave in novice. 10. Vprašanje: Ali ste dovolj seznanjeni z novimi knjižnimi projekti založb? (1 – dovolj seznanjen; 5 – sploh nisem seznanjen) Graf 5.22: Seznanjenost z novimi knjižnimi projekti založb

16%8%

28%

29%

19%

1 2 3 4 5

Kljub temu, da so anketiranci v prejšnjem vprašanju odgovorili, da ne opazijo člankov o knjižnih novostih, pa večina anketirancev pravi, da ni dovolj seznanjenih z novimi knjižnimi projekti založb. Ob tem se postavlja vprašanje, kako bi lahko založbe še drugače obveščale svoje potencialne kupce o novostih. 11. Vprašanje: Ali so rubrike v tiskanih medijih namenjene predstavitvi knjižnih novosti za Vas dobra referenca za nakup? (1 – zelo dobra referenca; 5 – zelo slaba referenca) Graf 5.23: Ocena rubrik kot reference za nakup

14%

26%45%

12%3%

1 2 3 4 5

Večina anketiranih meni, da so rubrike v tiskanih medijih, ki so namenjene predstavitvi knjižnih novosti, zanje dobra referenca za nakup. Le malo jih pravi, da so tovrstne rubrike zanje zelo slabo priporočilo.



12. Vprašanje: Ste se že kdaj udeležili prodajne knjižne predstavitve, knjižnega sejma ali prodajne razstave knjig? Graf 5.24: Obiskanost prodajnih predstavitev, sejmov in razstav

24%

45%

31%

predstavitev

sejem

razstava

Najbolj obiskani od naštetih predstavitev knjig so knjižni sejmi. Teh se je udeležilo največ anketirancev. Prodajnih predstavitev se je udeležilo najmanj anketirancev. Vendarle se kažejo predstavitve, sejmi in razstave knjig za dobro obiskane in jih je v bodoče dobro vključevati v strategije tržnega komuniciranja. Graf 5.25: Prikaz števila anketirancev, ki so se udeležili prodajne predstavitve knjig

51

89

0

50

100

DA NE

predstavitev

Prodajne predstavitve knjig se je že udeležilo 51 od 140 anketiranih. Graf 5.26: Prikaz števila anketirancev, ki so se udeležili knjižnega sejma

97

43

0

50

100

DA NE

sejem

Knjižnega sejma se je že udeležilo kar 97 od 140 anketiranih.



Graf 5.27: Prikaz števila anketirancev, ki so se udeležili prodajne razstave knjig

66

74

60

65

70

75

DA NE

razstava

74 od anketiranih se še nikoli ni udeležilo prodajne razstave knjig. 13. Vprašanje: Ali Vas je že kdaj obiskal zastopnik na domu? Graf 5.28: Obisk zastopnika na domu

81%

19%

DA NE

r t t

Več kot 80 % anketirancev je na domu že obiskal zastopnik in jim predstavil knjižno novost. Osebna prodaja, torej prodaja na domu, predstavlja najbolj neposreden stik kupca in prodajalca. Obsega ustno prezentiranje knjige, na podlagi katere se kupec odloči za nakup ali ne. 13.1. Vprašanje: Če ste odgovorili z DA, ali ste na podlagi predstavitve kupili to knjigo? Graf 5.29: Nakup knjige po p eds avi vi na domu

41%

59%

DA NE



Več kot polovica anketirancev se ni odločila za nakup knjige na podlagi predstavitve na domu. Kot kaže tudi praksa je osebna prodaja knjig v upadu in število zastopnikov se zmanjšuje. Verjetno je vzroke za upad iskati tudi v dragih knjigah in zapiranju vrat pred zastopniki. 14. Vprašanje: Kako pogosto kupite knjige? Graf 5.30: Pogos ost nakupa knjig t

7%10%

77%

6%

enkrat mesečnoenkrat letno

občasnonikoli

Iz grafa je razvidno, da je kupovanje knjig še vedno priljubljeno, saj večina anketirancev knjige kupuje občasno in le 6 % anketiranih nikoli ne kupuje knjig. Večina teh je upokojencev, ki si knjige raje sposodijo v knjižnicah. 5.4 ODGOVORI NA HIPOTEZE Po opravljeni tržni raziskavi lahko ovrednotim na začetku postavljene hipoteze:

• Hipoteza, da ima MKZ prepoznavno podobo v javnosti, drži, saj jo je največ anketirancev naštelo med založbami, ki jih poznajo. Prav tako drži, da se kupci radi odločajo za nakup izdelkov MKZ, saj je tržna raziskava pokazala tudi, da se večina anketirancev za zadnji nakup knjige odločila prav za knjigo MKZ. Glede na omenjena dejstva prvo hipotezo sprejmem.

• Trditev, da dobro zastavljene akcije tržnega komuniciranja pripomorejo k boljši prodaji knjig, je potrjena v poglavju (3.3) politika cen in prodajni pogoji in jo zato sprejmem. Dobro zastavljene akcije imajo namreč v primeru MKZ dobre odzive pri kupcih. Kupci takrat v večjem številu kupujejo knjige in se odzivajo na popuste, nagradne igre, mailinge ipd. V MKZ večino akcij vežejo na nakup po redni ceni. Pripravili so akcijo ob praznovanju 60- letnice MKZ, ki je požela uspehe, vsak mesec kupcem ponudijo knjigo meseca po nižji ceni, stalno sodelujejo na knjižnih sejmih itd.

• Predpostavljala sem, da je oglaševanje najopaznejše orodje tržnega komuniciranja v založništvu in da je to tudi največja spodbuda za nakup knjig. Trditev se je izkazala za napačno, saj večina anketirancev oglasov za knjige ne opazi in se jih ne spominja. Za nakup pa se najraje odločajo na podlagi priporočil. Hipotezo torej zavračam.

• Tudi to hipotezo sprejmem, saj je trditev, da se pomen tržnega komuniciranja zaradi vse večje konkurence na področju založništva vse bolj povečuje,



pravilna. Orodja tržnega komuniciranja morajo biti zato izkoriščena v polni meri. Uporabljati je potrebno kombinacijo različnih orodij in sproti posodabljati in slediti trendom. Velika prednost pred konkurenco MKZ je v spletni knjigarni emka.si, ki je večina založb še nima, ter dobro razviti kataložni prodaji s prvim knjižnim katalogom v Sloveniji - Svet knjige.

• Založba lahko le z dobro zastavljeno politiko tržnega komuniciranja pričakuje uspešne predstavitve svojih izdelkov – knjig, kar ji lahko uspe le z ustrezno organizacijo tržnega komuniciranja. V MKZ so se tako v letu 2005 lotili reorganizacije celotnega podjetja in s tem tudi marketinga. Posledica je boljša organiziranost in politika tržnega komuniciranja ter lažje sodelovanje vseh akterjev v pripravi tržno komunikacijskih strategij.

5.5 PRIPOROČILA OBRAVNAVANI ORGANIZACIJI MKZ je vodilna slovenska založniška hiša, ki se zaveda močne konkurence na trgu. To poskušajo reševati s kvalitetnimi izdelki – knjigami ter uspešnimi marketinškimi prijemi. Tudi v bodoče bo potrebno slediti zadnjim trendom marketinga, ki se uveljavljajo v modernem marketinškem svetu. Za doseganje še večjih učinkov prodaje s pomočjo promocije je MKZ začela z reorganizacijo marketinškega oddelka. Trenutno v okviru oddelka marketinga in prodaje delujejo samostojni oddelki tržnih komunikacij, direktnega trženja, PR - organizacije dogodkov, osebne prodaje ter prodaje (kamor spada tudi pospeševanje prodaje). V sami organizacijski shemi je povezanost med prodajo, marketingom in razvojem po reorganizaciji dobra, uspelo pa jim je tudi ustvariti povezavo med odvisnimi elementi. Izboljšali bi jo lahko še s skupnimi sestanki vseh vodij posameznih oddelkov, da bi bile posamezne in skupne akcije bolj učinkovite. Na podlagi izvedene tržne raziskave sem prišla do zaključkov, da morajo marketinške aktivnosti tudi v bodoče potekati neprekinjeno, da se bo MKZ tudi v prihodnosti obdržala v zavesti večine slovenskih potrošnikov. Predlagam pogoste raziskave tržišča, s čimer bi v MKZ dobili nazorno sliko, kdo so potencialni kupci, kakšne so njihove želje in potrebe. Temu primerno bi lahko oblikovali komunikacijsko-trženjske akcije. Raziskave tržišča sicer predstavljajo za podjetje dodatne finančne izdatke, vendar je le-te pred oblikovanjem strategije potrebno izvesti. Ker nas je informacijska tehnologija prisilila v to, da oglašujemo tudi na internetu, predlagam pogostejšo uporabo oglasov na internetnih straneh, ki so dobro obiskane in namenjene obiskovalcem, ki bi lahko bili potencialni kupci knjig MKZ. MKZ sicer veliko oglašuje tudi na lastnih spletnih straneh, vendar priporočam oglaševanje novosti na spletnih straneh večjih slovenskih časopisov in revij ter oglaševanje na straneh, povezanih s tematiko knjige.



6 STRATEGIJA MARKETINGA V ZALOŽNIŠTVU 6.1 UVODNE MISLI »Marketinška strategija je sestavni del strategije podjetja in njen cilj je ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti na trgu z razvojem in proizvodnjo novih – konkurenčnih izdelkov, osvajanje novih kupcev in trgov, ustvarjanje ustreznega imidža in doseganje primernega dobička« (Devetak in Vukovič, 2002, 185). Za izvajanje marketinške strategije so potrebna ustrezna sredstva, ki jih moramo vnaprej predvideti. Bistvo marketinške strategije je v tem, da je prilagodljiva ter upošteva filozofijo in prakso marketinga. Nanjo vplivajo okolje, plačilna sposobnost, konkurenca, dobavitelji in marketinški posredniki. Pri vsem je kupec osrednja točka razmišljanja, ki se ji moramo prilagajati. Strategija opredeljuje poslanstvo, vizijo in cilje organizacije ter omogoča ekonomske koristi za udeležence. Razvoj marketinške strategije zajema več sklopov, kot so velikost, struktura in obnašanje ciljnega trga, načrtovano pozicioniranje, doseganje ustreznih dobičkov. Pri razvoju so zajete tudi prvine marketinškega spleta, pomemben pa je tudi dolgoročni načrt prodaje z opredeljenimi cilji. Na oblikovanje marketinške strategije močno vpliva tudi motiviranje in stimuliranje managerjev in strokovnjakov. Podjetje mora v izboljšanje kakovosti na vseh področjih poslovanja vlagati dovolj sredstev, da lahko zavzame vodilno pozicijo na trgu. Generične strategije marketinga, s katerimi bi organizacija lahko dosegala nadpovprečne rezultate v panogi, po Porterju zajemajo (Devetak in Vukovič, 2002, 187):

a) stroškovno prvenstvo – osredotočeni smo na izvajanje založniških storitev z minimalnimi stroški,

b) diferenciacijo – prilagajanje odjemalcem, s tem da oblikujemo izdelke in storitve, ki so najboljše za odjemalce in imajo prednost pred konkurenco, ne glede na višje tržne cene,

c) osredo očenje – organizacija se odloči za manjši ali ožji segment trga in za specializacijo storitev, ki jo prilagodi povpraševanju in tako doseže konkurenčno prednost.

t

Temeljne strategije marketinga je možno razdeliti na strategije do partnerjev in do konkurentov (Devetak in Vukovič, 2002, 190): • Strategije do partnerjev: temeljne strategije do partnerjev so strategija nizkih

stroškov in privlačnih cen ter velikega tržnega deleža: strategija diferenciranja, strategija osredotočenja, strategija prehitevanja.

• Strategije do konkurentov: temeljne strategije do konkurentov temeljijo na položaju organizacije med konkurenti: lahko je vodja, tekmec, sledilec ali kotičkar-specialist.



Strategije tržnega komuniciranja Za pravilno in učinkovito delovanje podjetja je potrebno oblikovati program, ki bo vseboval vse sestavine komunikacijskega spleta in bo povečal učinke vseh orodij komuniciranja. Oblikovanje strategije zahteva določitev vloge vsakemu izmed orodij komuniciranja. Vrste strategij glede na najpomembnejše determinante tržnega komuniciranja so zlasti (Lorbek, 1979, 228):

• Čista teorija optimalne strategije komuniciranja. • Model strategije komuniciranja v odvisnosti od vrste ciljev komuniciranja.

t

Splošni model pomeni realnejšo osnovo za kreiranje strategije komuniciranja v primerjavi s čisto teorijo optimalne strategije komuniciranja, ker je dinamičen in vsebuje več kvalitativno različnih konkretnih ciljev z ustreznejšo kombinacijo kanalov uresničitve in ga je mogoče brez večjih težav prilagoditi konkretni situaciji. • Push in pull strategija: cilj je možno doseči na več načinov zaradi delne

zamenljivosti instrumentov. Znana je delitev na push in pull strategijo. Obe vrsti se med seboj bistveno razlikujeta po drugačni sestavi, kombinaciji kanalov komuniciranja, saj push strategija daje poudarek na osebnem prodajanju, pull strategija pa daje poudarek množičnemu komuniciranju – oglaševanju.

• Strategija komuniciranja glede na vrs o izdelka. • Strategija komuniciranja glede na življenjski ciklus izdelka.

S strategijo komuniciranja podjetje postavi zamisel o tem, kako bodo dosegli cilje komuniciranja in določili optimalno kombinacijo orodij komuniciranja. V okviru taktike morajo načrtovati izvajanje optimalnega komunikacijskega spleta in določiti konkretne naloge za vsako orodje posebej. 6.2 SWOT ANALIZA ZA ZALOŽNIŠTVO Pri analiziranju in obdelavi zbranih podatkov v času raziskovanja trga, je priporočljivo, da podjetnik naredi SWOT analizo (SWOT – angl. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats; SPIN analiza – slo. prednosti, slabosti, priložnosti, pasti) potencialnega uspeha nove poslovne ideje na trgu. SWOT analiza omogoča podjetniku, da identificira in razmisli o tem, katere ključne faktorje bo upošteval v trenutku plasiranja izdelka/storitve na trg. Po SWOT analizi mora podjetnik napraviti segmentacijo trga. Pri oblikovanju in izvajanju strategije marketinga ter dolgoročnega razvoja si pomagamo s SWOT analizo. Z njo razčlenimo in prikažemo prednosti, slabosti, priložnosti in grožnje v založniški organizaciji, ki nastopa na trgu. Njeno bistvo je, da ovrednotimo in analiziramo stanje na tržišču ter informacije, ki se nanašajo na preteklo, sedanje in prihodnje obdobje. Z njeno pomočjo se lahko osredotočimo na prednostna področja in izkoristimo priložnosti ter tako lažje identificiramo prihodnje usmeritve in trenutne težave. Lahko jo uporabimo tudi za analizo konkurence.



Struktura SWOT analize: • Prednosti: obravnavamo prednosti z vidika podjetja in iz vidika ljudi, s katerimi

sodelujemo. Kadar imamo težave pri sestavljanju prednosti, zapišemo seznam značilnosti, v katerem potem skušamo identificirati prednosti. Pri določanju prednosti se osredotočimo na prednosti v povezavi s konkurenco (če npr. tudi konkurenca ponuja visoko kakovostne izdelek, potem kakovost ni prednost, temveč nujnost).

• Slabosti: ponovno ovrednotimo slabosti z internega in eksternega vidika. Postavimo si vprašanja, ali drugi opažajo slabosti, ki jih podjetje samo ne opazi, ali je konkurenca boljša od našega podjetja ...

• Priložnosti: običajno lahko priložnosti najdemo na področjih, kot so: - spremembe tehnologij in trgov v ožji in širši okolici, - spremembe v usmeritvah vlade, povezanih z našimi področji, - spremembe v socialnih vzorcih, profilih populacije, življenjskega sloga ..., - lokalnih dogodkih.

Učinkovit pristop je tudi postavljanje vprašanja, ali identificirane prednosti ponujajo kakšne priložnosti. Obratno si podjetje lahko postavi vprašanje, ali bi se pojavila nova priložnost, če bi eliminirali katero od slabosti.

• Pasti: povedo, s katerimi preprekami se srečujemo, kaj počne konkurenca, ali tehnologija vpliva na naš položaj, ali katera od slabosti predstavlja večjo past ...

SWOT analizo običajno zapišemo v obliki preglednice s štirimi pravokotniki. Tabela 6.1: SWOT analiza za založništvo (MKZ)

PREDNOSTI SLABOSTI

• sodobna delovna sredstva in oprema

• dobro ime in pozicija na trgu

• velik tržni delež

• dober obseg prodaje

• pestrost in raznolikost programa

• večanje konkurence

• ljudje se poslužujejo drugačnih oblik preživljanja

prostega časa

• manjše število zastopnikov na terenu

• negativen trend rasti panoge

PRILOŽNOSTI NEVARNOSTI

• tržne niše

• razviti nove izdelke /razširitev programa

• nove prodajne poti

• širjenje na tuje trge

• vstop novih konkurentov

• nizka rast tržišča

• ostra konkurenca, predvsem na področju

učbenikov in revij

• časopisne hiše so začele izdajati knjige



6.3 UNIVERZALNI MARKETINŠKO POSLOVNI MODEL ZA ZALOŽNIŠTVO Pri oblikovanju univerzalnega marketinškega modela za založništvo izhajamo iz okolja, plačilno sposobnega povpraševanja, obvladovanju prodaje, izvajanja in nadzirnaja storitev z ocenjevanjem zadovoljstva uporabnikov - kupcev. Model zajema vizijo, ustrezno oblikovanje marketinškega spleta in konkurenčne ponudbe storitev. Ker tudi v založniški dejavnosti težimo k ustrezni kvaliteti in poslovni odličnosti so v model pri MKZ uvedli še predstavitvene strani na internetu in uvedli elektronsko poslovanje prek spletne trgovine emka.si. S tem so kot organizacija postali hitri, kakovostni, konkurenčni in poslujejo v zadovoljstvo kupcev. Izhajajo iz trga, na osnovi povpraševanja oblikujejo ustrezno ponudbo, sprejmejo naročilo in izvedejo storitev, ki jo potem zaračunajo. Tudi po izvedeni storitvi pa morajo plačilno sposobne naročnike še vedno spremljati. To storijo s poprodajnimi uslugami, ki zagotavljajo nova naročila in zadovoljstvo izvajalca in uporabnika. S tem dosežejo tudi ustrezen dobiček. Na sliki 6.1 je prikazan univerzalni marketinški model. Pri njegovem oblikovanju za izdelke v založništvu izhajamo iz plačilno sposobnega okolja in trga ob upoštevanju spodbud za razvoj novih izdelkov, obvladovanju prodaje, izvajanja in nadziranja procesov izdelave izdelka in ocenjevanju zadovoljstva kupcev knjig. Model zajema vizijo založniške organizacije, ustrezno oblikovanje marketinškega spleta in način oblikovanja konkurenčne ponudbe. V konkurenčnem boju bodo uspevale le tiste organizacije, ki bodo upoštevale predlagani model.


http://www.emka.si/


Slika 6.1: Univerzalni marketinški model za založništvo (Devetak in Vukovič, 2002, 208)

OKOLJE

naravno, demografsko, ekonomsko, tehnično-tehnološko, socialno, kulturno, politično, zakonodaja

TRG

ponudba, povpraševanje, konkurenca,...

SPODBUDE ZA RAZVOJ IZDELKOV V ZALOŽNIŠTVU

trg, okolje, tehnologija, zakonodaja, plačilno sposobni kupci

ORGANIZACIJA - KADRI ASORTIMENT – ZALOŽNIŠKI

administrativno osebje, strokovnjaki, prodajalci, tržni raziskovalci, izvajalci

storitev v založništvu ...

knjige, priročniki, atlasi, enciklopedije, revije, avdio, video, CD, kasete, multimedija, darilni program ...

VIZIJA ORGANIZACIJ V ZALOŽNIŠKI DEJAVNOSTI

ustvarjanje prihodnosti z letnim-, srednje- in dolgoročnim planiranjem; strateško načrtovanje; poti za dosego poslovne odličnosti (jedrnatost in privlačnost vizije,

dosegljivost postavljenih ciljev, konkurenčnost, tržni pristop, spodbujanje motivacije in stimulacija zaposlenih)

OBLIKOVANJE MARKETINŠKEGA SPLETA (4XP)

značilnosti izdelkov; tržna cena; prostor – razpečavne poti; promocija – tržno komuniciranje;

OBLIKOVANJE PONUDBE ZA ZALOŽNIŠKO DEJAVNOST

po kombinirani metodi (stroški, ponudba in povpraševanje); odpošiljanje ponudbe po klasičnem sistemu; pošiljanje ponudb po internetu in pošti; e-pošta; mailingi

SPREJEMANJE NAROČIL -PODPISOVANJE

POGODB - IZVAJANJE

NADZIRANJE IZDELKOV V ZALOŽNIŠKI DEJAVNOSTI

OCENA ZADOVOLJSTVA

usklajevanje izvajalnih rokov; kontrola plačilne sposobnosti naročnikov;

kontrola prodajnih pogojev in izvajalnih

možnosti

kakovost (pričakovana, razumljena, dosežena); izvajalni roki; finančni

kazalniki (prilivi, stroški, izterjave); zadovoljstvo

naročnika

naročnika; izvajalca;

kupca

POPRODAJNE USLUGE - STORITVE

obisk izvajalca pri naročniku: ugotavljane potreb na plačilno sposobnem trgu; spremljanje konkurence; ideje za oblikovanje novih storitev;

obveščanje o novitetah; klubi



6.4 UGOTAVLJANJE ZADOVOLJSTVA ODJEMALCEV V komunikacijskem procesu ima velik pomen povratna zveza, s katero ugotavljamo reakcije na akcije tržnega komuniciranja. Preverjanje elementov tržnega komuniciranja lahko začnemo že pred samo akcijo, ko oglas, sporočilo testiramo na skupini potencialnih kupcev. Preverjanje učinkov komuniciranja bi moralo biti sestavni del vsake pravilno načrtovane akcije tržnega komuniciranja (Rojšek in Starman, 1994b, 30). Glavni sistemi ugotavljanja zadovoljstva kupcev so (Kotler, 1989, 779):

• Sistemi reklamacij in predlogov: tržno usmerjene organizacije registrirajo, analizirajo in odgovarjajo na reklamacije svojih kupcev. Reklamacije se tabelirajo za lažje odpravljanje najpogostejših vzrokov reklamacij.

• Paneli kupcev: gre za občasno sporočanje mnenj kupcev prek telefona ali vprašalnika po pošti. Ti paneli so bolj reprezentativni kot sistemi reklamacij in predlogov.

• Anketiranje kupcev: nekatere organizacije periodično pošiljajo vprašalnike slučajnemu vzorcu kupcev, da bi ocenili ustrežljivost osebja, kvaliteto storitve itd. Ta sistem povečuje motiviranost osebja.

Merjenje zadovoljstva lahko opravimo s pomočjo vprašalnika. V anketiranju uporabimo Likertovo lestvico z 22 trditvami, s pomočjo katerih ugotavljamo zadovoljstvo porabnikov. Vprašanja se nanašajo na pričakovanja in na zaznavanje uresničenega. Pridobljene podatke in informacije analiziramo in tako dobimo splošno predstavo o ravni zadovoljstva, ki ga dosegamo pri uporabnikih. Takšen kazalec imenujemo indeks zadovoljstva porabnikov, na osnovi katerega potem prilagodimo svoje marketinško planiranje. »Predvidevanje je umetnost občutenja, kako bi kupci reagirali v danih okoliščinah. To kaže na potrebo izpraševanja kupcev. Ta so posebno dragocena, če imajo kupci jasno formulirane namere, če so jih pripravljeni izraziti in opisati izpraševalcem. Z obzirom na glavne trajne potrošne dobrine, se več raziskovalnih organizacij posluži periodičnih tržnih raziskav o namerah potrošnikov« (Kotler, 1988, 247). Zadovoljstvo kupcev v založništvu prispeva k povečanju prodaje ter s tem doseganju ustreznega dobička. Pri ugotavljanju in merjenju zadovoljstva porabnikov so v ospredje postavljena vprašanja zanesljivosti, odzivnosti, sposobnosti, dostopa, vljudnosti, varnosti, postrežbe ... Najbolj zanesljivi kazalci so tisti, ki jih oblikujemo na osnovi neposrednih izjav kupcev naših izdelkov. Tudi v založništvu velja, da bo le zadovoljen kupec še naprej naš kupec in da je lažje obdržati stare kot pridobivati nove. Če ponudimo kakovosten izdelek, torej knjigo, bomo pridobili stalne kupce in ti ponavadi kupijo več in ostajajo zvesti, prej pa kupijo tudi naše novosti in ne opazijo tako hitro novih blagovnih znamk. Tako dosežemo, da kupci ne hvalijo samo izdelke, ampak tudi podjetje.



7 ZAKLJUČKI IN PRIPOROČILA Danes podjetja ne morejo preživeti, če svoje delo opravljajo samo dobro. Poslovati morajo odlično, če želijo uspeti na vse bolj konkurenčnem trgu. Ključ do uspeha je v tem, da podjetje pozna in zadovolji odjemalce s ponudbo, ki je boljša od konkurentov. Zato si morajo priskrbeti dobre tržne informacije, na osnovi katerih lahko razvijejo potrebne izdelke, nato pa je potrebno razviti še splet tržnega komuniciranja, da bodo kupci v poplavi izdelkov našli prav njihove izdelke. Te ugotovitve veljajo tudi za področje založniške dejavnosti. Splet različnih oblik komuniciranja v založništvu je zajet v promocijskem spletu, ki ga sestavlja pet temeljnih orodij tržnega komuniciranja: oglaševanje, odnosi z javnostmi, neposredno trženje, osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov trženjskega spleta je temeljna zahteva trženja in pogoj za uspeh. V diplomskem delu sem se osredotočila na področje tržnega komuniciranja, na primeru podjetja MKZ, d. d. Predstaviti sem želela proces oblikovanja marketinškega spleta v podjetju MKZ, ugotoviti ali se v MKZ pravočasno odzivajo in reagirajo na nove trende trženja, ugotoviti način in uporabo posameznih orodij tržnega komuniciranja in katero orodje se najpogosteje uporablja, kakšen je vpliv orodij na prodajo ter predlagati rešitve za odpravo morebitnih pomanjkljivosti. V MKZ uporabljajo vsa orodja tržnega komuniciranja (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostjo, osebno prodajo, neposredno trženje) in jih med seboj kombinirajo. Ugotovila sem, da se v podjetju zavedajo pomembnosti tržnega komuniciranja, saj v današnjih časih, ko je konkurenca na področju založniške dejavnosti vse močnejša, ravno s tržnim komuniciranjem vplivajo na kupce svojih knjig. Zato tudi namenjajo tržnemu komuniciranju iz leta v leto več sredstev. Odličen izdelek – knjiga še ni zagotovilo za dobro prodajo in zaslužek. Zaslužek prinašajo kupci. Kupce pripelje dober marketing. Če želimo imeti več kupcev, skrajšati prodajni proces in povečati zaslužek, potem dober marketing za založnika ni nepotreben strošek. Podjetju bo doprinesel več kupcev, pospešil prodajo, povečal zaslužek in delu zaposlenih dodal zadovoljstvo. Tržno komuniciranje in prodaja sta v MKZ dobro organizirana, kar dokazuje vsakoletno povečanje prihodka. MKZ ima samostojen oddelek za tržno komuniciranje in posamezne oddelke za direktno trženje, PR in organizacijo dogodkov, osebno prodajo in prodajo, kar omogoča lažje in preglednejše poslovanje marketinga. Predlagam bolj raznoliko oglaševanje predvsem v časopisju. Tu imam v mislih predvsem zunanjo podobo, velikost oglasa in vsebino oglasa. Priporočam oglaševanje v specializiranih revijah, kot je npr. Bukla, da bi dosegli boljšo odzivnost na akcije tržnega komuniciranja, saj bi akcije dosegle pravo ciljno publiko. Priporočam tudi stalno prilagajanje in spreminjanje prodajno-pospeševalnih aktivnosti, skladno z razmerami na ciljnih trgih. Glede na to, da število zastopnikov za osebno prodajo na domu v založništvu upada, priporočam, da posebno pozornost namenijo izobraževanju in poučevanju vseh zastopnikov, ki to delo še vedno želijo opravljati.



Kljub vsem naštetim prednostim interneta pred ostalimi oglaševalskimi mediji je še vedno nujno potrebna kombinacija oglaševanja z ostalimi mediji (radio, televizija, časopis ...). Internet kot oglaševalski medij potrebuje dodatno promocijo. MKZ-jeva »emka« ima nekaj omejitev in težav, ki bi se jih sicer dalo odpraviti oz. izboljšati že s tem, da bi jo dodatno promovirali v lastnih revijah, ki pokrivajo vse starostne skupine. Za uspešno založniško hišo je potrebno imeti najboljše knjige znotraj posameznega segmenta programa ter vsako knjigo promovirati na najboljši možen način glede na ciljno skupino, ki ji je namenjena. Nekaj pozornosti pa je potrebno nameniti tudi dobrim knjižnim urednikom in njihovi izbiri.



LITERATURA IN VIRI LITERATURA • Batra, Rajeev, Myers, John G. in Aaker, David A. 1996. Advertising

management. New Jersey: Prentice-Hall • Baverstock, A. 1990. How to market books. London: Kogan Page. • Devetak, G. 2000. Evropski marketing stori ev. Kranj: Moderna organizacija. t

r

• Devetak, G. in Vukovič, G. 2002. Marketing izobraževalnih storitev. Kranj: Moderna organizacija.

• Gabrijan, V. in Snoj, B. 1994. Trženje – splošno veljavne osnove. Maribor: EPF • Gruban B., Maksimovič M., Verčič D. in Zavrl F. 1990. ABC PR Odnosi z

javnostmi na prvi pogled. Ljubljana: Tiskovno središče Ljubljana.• Hunt, T. in Grunig, E. J. 1995. Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana: DZS • Kavran D. in Florjančič J. 1992. Kadrovska funkcija manangment. Kranj:

Moderna organizacija. • Kotler, P. 1988. Upravljanje marketingom I. Zagreb: Informator. • Kotler, P. 1989. Upravljanje marketingom II. Zagreb: Informator. • Kotler, P. 1996. Marketing management – Trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga. • Lorbek, F. 1979. Osnove marketinga v trženju. Ljubljana: GV • McDonald, M. 1989. Marketing Plans, 2nd edn., London: Heinemann • Rojšek, I. in Starman, D. 1994a. Temelji trženja, 1.del. Ljubljana: Ekonomska

fekulteta. • Rojšek, I. in Starman, D. 1994b. Temelji trženja, 2.del. Ljubljana: Ekonomska

fekulteta. • Shimp, T. A. 1997. Advertising, promotion and supplemental aspects of

integrated marketing communications. The Dryden Press. • Starman, D. in Hribar, J. 1994. Direktni marketing: koncepti in metode.

Ljubljana: GV • Starman, D. 1995. T žno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta • Tavčar, I. M. 2000. Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management • Woll, T.1998. Publishing for Profit. NY: Fisher Books VIRI • Interno gradivo MKZ • Letno poročilo. 2003. Mladinska knjiga Založba, d. d. • http://svarog.org/ekonomija/tržno_komuniciranje.php (13. 11. 2005) • www.mladinska.com (10. 12. 2005) • Zapiski predavanj Organizacija marketinga. Devetak, G. FOV Kranj • Zgodba o Mladinski knjigi; Mladinska knjiga Založba, d. d., Ljubljana, september

2003



http://www.mladinska.com/


PRILOGE 1. vprašalnik - Anketa


ANKETA Spoštovani, sem Mina Simčič, absolventka Fakultete za organizacijske vede v Kranju. V okviru diplomske naloge z naslovom »STRATEGIJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V ZALOŽNIŠTVU« sem pripravila anketo, ki se nanaša na prepoznavnost in učinkovitost orodij tržnega komuniciranja v slovenskih založbah. Anonimnost anketiranca je zagotovljena, kar pomeni, da bo anketa uporabljena le v raziskovalne namene in namene analiz pri izdelavi diplomske naloge. Ob tem bi Vas vljudno prosila, če odgovorite na spodnja vprašanja, katera mi bodo pri omenjeni raziskavi v veliko pomoč.

1. Naštejte tri založbe, ki jih poznate na slovenskem?

1. _________________________________________________________________________ 2. _________________________________________________________________________ 3. _________________________________________________________________________

2. Se spomnite ... knjige, ki ste jo nazadnje kupili?

a) naslov: ___________________________________________________________________ b) kdaj ste jo kupili: ____________________________________________________________ c) založbo pri kateri je izšla: _____________________________________________________ V nadaljevanju bom raziskovala učinkovitost orodij tržnega komuniciranja. Mednje štejemo: oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebno prodajo, direktno trženje in odnose z javnostmi. 3. Knjigo se da kupiti po različnih poteh. Ali ste že kdaj kupili knjigo ... (ustrezno obkroži; možnih več odgovorov) a) preko knjižnega kataloga b) po internetu / elektronski prodaji c) po poštni prodaji / neposredni pošti – mailing d) preko oglasa z naročilnico e) po telefonski prodaji / prodaji po telefonu f) na sejmu ali prodajni razstavi g) v knjižnem klubu h) pri zastopniku / obisk na domu i) drugo __________________________

4. Na podlagi česa ste se največkrat odločili za nakup knjige? (ustrezno obkroži; možen en odgovor) a) akcije b) darila ob nakupu c) nagradne igre d) oglasa e) priporočila f) znižane cene g) člankov v tiskanih medijih h) drugo _______________________ 5. Ali so oglasi za knjige po Vašem mnenju koristni? (obkroži) 1 – zelo koristni 2 - 3 - 4 - 5 – sploh niso koristni 6. Ali po Vašem mnenju oglaševanje knjig v medijih vpliva na nakupno odločitev? / Ali oglasi vplivajo na Vašo odločitev za nakup knjig? (obkroži) a) močno vpliva b) vpliva c) malo vpliva d) ne vpliva 7. Ali se spomnite katerega od oglasov za knjige?

DA (naslov knjige) _____________________________________________________________ NE 8. V tabeli so navedene različne oblike pospeševanja prodaje. V kolikšni meri Vas spodbudijo k nakupu knjig? (ocene 1 - 5; 1 - sploh ne spodbudi, 5 – zelo spodbudi)

1 2 3 4 5

nagradna tekmovanja, igre, žrebanja

priložena darila

predstavitve knjig

sejmi in prodajne razstave

kuponi

znižanja knjig

prodaja »staro za novo«

nizko obrestni krediti

9. Ali v medijih opazite različne objave, novice, članke o dogajanju s področja knjižnih novosti? (obkroži) 1 – vedno opazim 2 - 3 - 4 - 5 – sploh ne opazim

10. Ali ste dovolj seznanjeni z novimi knjižnimi projekti založb? (obkroži) 1 – dovolj seznanjen 2 - 3 - 4 - 5 – sploh nisem seznanjen 11. Ali so rubrike v tiskanih medijih namenjene predstavitvi knjižnih novosti za Vas dobra referenca za nakup? (obkroži) 1 – zelo dobra referenca 2 - 3 - 4 - 5 – zelo slaba referenca 12. Ste se že kdaj udeležili: (ustrezno označi)

DA NE

prodajne knjižne predstavitve

knjižnega sejma

prodajne razstave knjig

13. Ali Vas je že kdaj obiskal zastopnik na domu? (obkroži) DA NE 13.1. Če ste odgovorili z DA, ali ste na podlagi predstavitve kupili to knjigo? (obkroži) DA NE 14. Kako pogosto kupite knjige? (obkroži) a) enkrat mesečno b) enkrat letno c) občasno d) nikoli

Splošni podatki o anketirancu (ustrezno označi) Spol: □ moški □ ženski Starost: □ 20 - 30 □ 30 - 40

□ 40 - 50 □ več kot 50

Stopnja izobrazbe: □ manj kot srednja □ visoka □ srednja □ univerzitetna

□ višja □ več

Kraj in datum: ______________________________ Hvala za sodelovanje!

Mina Simčič

strategija trŽnega komuniciranja v zaloŽniŠki … · marketing in book publishing is being...

Documents