strategije marketinga na primjeru tržišta automobila-vw
TRANSCRIPT
SVEUČILIŠTE U SPLITUEKONOMSKI FAKULTET
RAD
STRATEGIJE MARKETINGA NA PRIMJERU TRŽIŠTA AUTOMOBILA U RH
MENTOR: STUDENT:Dr. sc. Neven Šerić Duje
Split
Sadržaj
1. UVOD..................................................................................................................1
2. TEORIJSKE OSNOVE MARKETINŠKE STRATEGIJE..................................2
2.1. Marketing kao pojam...................................................................................2
2.2. Strategija kao pojam....................................................................................3
2.3. Marketinška strategija i konkurentska prednost..........................................4
2.4. Marketinško planiranje i strateški marketinški plan....................................5
3. TIPOLOGIJA MARKETINŠKE STRATEGIJE.................................................7
3.1. Generičke strategije Michaela Portera.........................................................7
3.1.1. Strategija niskih troškova.................................................................7
3.1.2. Strategija diferencijacije proizvoda ili usluge..................................8
3.1.3. Strategija fokusiranja ili segmentacije.............................................8
3.2. Marketinška strategije obzirom na tržišni položaj.......................................9
3.2.1. Strategije tržišnih lidera...................................................................9
3.2.2. Strategije tržišnih izazivača............................................................10
3.2.3. Strategije tržišnih sljedbenika.........................................................11
3.2.4. Strategije tržišnih tamponera..........................................................11
4. PROCES RAZVOJA I OBLIKOVANJA MARKETINŠKE STRATEGIJE....13
4.1. Analiza unutarnjih čimbenika....................................................................13
4.2. Analiza vanjskih čimbenika.......................................................................15
4.2.1. Analiza kupaca................................................................................15
4.2.2. Analiza tržišta.................................................................................16
4.2.3. Analiza okružja...............................................................................17
4.2.4. Analiza konkurencije.......................................................................17
4.3. SWOT analiza............................................................................................18
4.4. Benchmarking............................................................................................20
4.5. PEST analiza..............................................................................................21
4.6. Odabir primjerene marketinške strategije..................................................21
4.7. Implementacija marketinških aktivnosti....................................................23
4.8. Kontrola marketinških aktivnosti..............................................................245. STRATEGIJE MARKETINGA NA TRŽIŠTU AUTOMOBILA U RH..........27
5.1. O tvrtci.......................................................................................................27
5.2. Asortiman proizvoda.................................................................................28
5.3. Povijest i razvoj proizvoda mobiEXPLORE.............................................28
I
5.4. Tržište i konkurencija................................................................................32
5.4.1. Lokalno tržište.................................................................................32
5.4.2. Globalno tržište...............................................................................35
5.4.3. Konkurencija...................................................................................36
5.5. Strategije upravljanja.................................................................................37
5.5.1. Generičke strategije marketinga.....................................................37
5.5.1.1..............................................................Strategija niskih troškova 37
5.5.1.2...............................................................Strategija diferencijacije 40
5.5.1.3...................................................................Strategija fokusiranja 40
5.5.2. Strategija segmentacije tržišta........................................................40
5.5.3. Strategija pozicioniranja................................................................41
5.5.4. Strategija marketinga usmjerena na uspostavljanje odnosa sa kupcima..........................................................................42
5.5.5. Prilagođene strategije marketinga.................................................43
5.5.5.1....................Co-branding mobiEXPLORE i Hrvatska turistička zajednica (HTZ).......................................................................43
5.5.6. Grafički prikaz odabranih strategija na primjeru mobiEXPLORE-a............................................................................45
5.6. Kritički osvrt..............................................................................................46
ZAKLJUČAK.........................................................................................................48
POPIS SLIKA I TABLICA....................................................................................50
LITERATURA.......................................................................................................51
II
1. UVODNE NAZNAKE
Današnja tržišta automobila su veoma dinamična. Ona se stalno mijenjaju pod utjecajem
promjena u zahtjevima i kupovnoj moći kupaca,trendova, konkurencije, globalizacije,
ekonomskih kriza i slično.
Pojam strategija označava različite mogućnosti, kombinacije, smjerove kojim se može
težiti cilju, a marketing proces kojim se prepoznaju potrebe i želje te ih se teži ostvariti.
Strategija marketinga je tržišno orijentirano strateško planiranje koje je upravljački proces
razvijanja i održavanja veza između organizacijskih ciljeva, izvora i vještina, te
promjenjivih tržišnih mogućnosti. Ciljevi su strateškog planiranja dizajniranje i
redizajniranje poslovanja poduzeća ili njegovih proizvoda i usluga na način da oni
ostvaruju planirani rast i profit.
U prvome dijelu rada riječ je o pojmovnom i definicijskom značenju riječi marketinga i
strategije, te o ulozi marketinškog i strateškog plana tvrtke. Također, navode se
konkurentske prednosti proizvoda i usluge te načini na koje tvrtka može tržišno ojačati.
U nastavku rada je dat prikaz generičkih marketinških strategija kao i izlaganje strategija
prema klasifikaciji koja se odnosi na tržišne lidere, tržišne izazivače, tržišne sljedbenike i
tržišne tamponere.
Proces razvijanja i oblikovanja marketinške strategije polazeći od analize okruženja (u
kojem se objašnjavaju vanjski i unutarnji čimbenici) te alati kao SWOT analiza,
benchmarking i PEST analiza su objašnjeni u završnom teorijskom dijelu.
U petom poglavlju se počinjem baviti tematikom rada tržištem automobila u Republici
Hrvatskoj koje je do 90-ih godina bilo zatvoreno za strane proizvođače, te se raspadom
Jugoslavije naglo razvija prelaskom sa planskog na tržišno gospodarstvo i otvaranjem
tržišta svjetskim proizvođačima automobila, te početkom ovog tisućljeća doživljava svoj
vrhunac.
U šestom poglavlju iznosim konkretan poslovni slučaj na primjeru Volkswagena.
Na kraju rada je dat kritički osvrt, zaključak,te popis literature.
1
2. TEORIJSKE OSNOVE MARKETINŠKE STRATEGIJE
2.1. Marketing kao pojam
Danas su tržišni napori usmjereni k tome da se zadovolje potrebe potrošača. Istraživanje
tržišta nastoji prepoznati zahtjeve, interese, želje i potrebe potrošača na način da se u
konačnici maksimizira njihovo zadovoljstvo. Jednu od najjasnijih i najsveobuhvatnijih
definicija marketinga dao je P. Drucker: Marketing nije samo mnogo više nego prodaja, to
nije usko specijalizirana aktivnost. To je poslovanje vođeno sa stajališta konačnog
rezultata, a to znači sa stanovišta potrošača. Zbog toga briga i odgovornost za marketing
mora prožeti sva područja poslovanja poduzeća.1 Često se navodi i definicija P. Kotlera
koji smatra: Marketing je društveni proces kojim pojedinci i grupe postižu ono što im je
potrebno i što žele, kreiranjem, ponudom i slobodnom razmjenom s drugima, proizvoda i
usluge određene vrijednosti.I također je često korištena definicija marketinga je ona koju
nudi American Marketing Association: Marketing je proces planiranja i izvršavanja
koncepcije, cijene i distribucije ideja, proizvoda i usluga kako bi kreirao razmjenu koja
zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacije.2
Pojam marketing asocira na nešto svakodnevno, uopćeno, prepoznatljivo. No laici
marketing poistovjećuju s ekonomskom propagandom, agresivnom prodajom i sl. Pri
takvom shvaćanju marketinga marketer je tek iskusan prodavatelj i ništa više. Ni kreacija
propagandnih rješenja se ne povezuje s marketerom, jer je uopćeno smatrati da su za
osmišljavanje takvih kreacija zaduženi dizajneri. Eventualno, marketer je osoba koja vlada
nekakvim apstraktnim (možda suvišnim i nepotrebnim) znanjima i vještinama, te koristi
nerazumljive izraze. Takva pučka percepcija marketinga i marketera navodi na
promišljanje da marketer nije kompetentan za trgovanje i konkretno tržišno djelovanje.
Kakvo je tek poimanje marketera i njegove važnosti u kulturnim institucijama?
Tako promatran marketing posljedično i marketinšku funkciju postavlja u perifernu
organizacijsku ulogu. Marketing je ipak nešto sasvim drugo. Tržišna praksa je ukazala da
nepoznavanje temeljnih načela marketinga rezultira neutemeljenim donošenjem odluka,
neprepoznavanju tržišnih segmenata, njihovih potreba, želja i mogućnosti, neuočavanju
1 Renko, N.; Strategije Marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str. 4.2 Renko, N.; Strategije Marketinga, op.cit., str. 5.
2
konkurencije, neracionalnom trošenju vremena, energije i novca, te na koncu i izglednoj
propasti poslovnog subjekta.
Poduzetnici u zemljama u tranziciji postaju svjesni poslovnog potencijala i važnosti
marketinga, ne tek kao poslovne funkcije, već i važnosti marketinškog načina promišljanja.
Marketing sve više dobiva na važnosti, raste potražnja za marketinškim stručnjacima i
njihovim uslugama. Marketing je nadišao i istraživanje tržišta, koje pak danas predstavlja
primjeren metodološki put do potrebnih podataka.
2.2. Strategija kao pojam
Pojam strategije potječe iz grčke vojne terminologije3 (grčko značenje riječi potječe iz
pojma stratos što znači vojska i pojma ago što znači vodim; strategija označava ratnu
vještinu, znanost o vođenju rata, odnosno znanost koja istražuje i izrađuje u uzajamnoj
vezi političke, ekonomske i posebno ratne elemente pripravljanja i vođenja rata). U
vojnom smislu strategija treba odrediti smjerove vojnog djelovanja te planove za
iskorištavanje vlastitih resursa na učinkovit način. Povlačeći paralelu, strategija u
ekonomiji ima iste ciljeve s tim da se razlikuju potencijalni pravci djelovanja, resursi i
neprijatelji. Stoga se dileme pri formuliranju strategije ratovanja mogu aplicirati i na polje
ekonomije i marketinga:4
- Koji stupanj prednosti i resursa je potreban da bi se mogao jamčiti uspjeh u
određenoj, konkretnoj, situaciji?
- Koji su to čimbenici koji kreiraju stratešku prednost u različitim uvjetima okružja?
- Zašto konkurenti, ili protivnici, s inferiornijim resursima ponekad pobjeđuju u ratu?
- Kada je potrebno potencijalne konkurente primiriti, a kada se konfrontirati sa
njima?
3 Renko, N.; Strategije Marketinga, op.cit., str. 68.4 Renko, N., Delić, S., Škrtić, M.; Benchmarking u strategiji marketinga, Mate, Zagreb, 1999., str. 123.
3
Slika1.:Metaforički prikaz strategije
Slika 1.- www.cecava.org/index.
Koncepcija strategije se prvi put spominje još kod Kineza i starih Grka, a svoje korijenje
ima u vojsci i vojnim strukturama. Primjer učenja o strategiji nalazimo u zapisima
kineskog ratnika-filozofa, Sun-Tzu-a, čije djelo nosi naziv Umijeće ratovanja. Ovo je djelo
i danas cijenjeno razmišljanje o strategiji, te se često koristi kao priručnik u poslovanju
tvrtke.
U suvremenoj literaturi iz područja marketinga i menadžmenta možemo naći veliki broj
različitih definicija koje određuju sadržaj i obuhvat pojma strategije. Pojedino definicijsko
određenje obuhvaća četiri ključna elementa: ciljeve, okvire, smjernice djelovanja i
dugoročnost. Fraze kao što su dugoročni ciljevi i politika djelovanja sugeriraju da strategija
ima veze sa važnim odlukama s kojim je suočena svaka tvrtka, a izbor o odabiru strategije
određuje uspjeh ili neuspjeh. Utvrđivanje ciljeva sastavni je dio svake strategije, a cilj koji
bi se trebao doseći određenom strategijom predstavlja odgovor na pitanje što, dok proces
provođenja i implementacije strategije predstavlja odgovor na pitanje kako.
4
Chandler kao jedan od vodećih autora u području strategije smatra kako ona
predstavlja ...određivanje osnovnih dugoročnih ciljeva i zadataka tvrtke, te prihvaćanje
smjerova akcije i alokacije resursa neophodnih za postizanje ciljeva.5
2. STRATEGIJA MARKETINGA
Povezivanjem termina marketing sa terminom strategija naglašava se marketinška
orijentiranost, odnosno vođenje tržištem i okruženjem u kome neki subjekt djeluje. U
literaturi se susreću mnoge definicije strategije marketinga. Neke od njih su: 6
Strategija marketinga fundamentalan je okvir sadašnjih i planiranih ciljeva,
resursa i interakcija poduzeća sa tržišnim, konkurentskim i ostalim čimbenicima
okruženja.
Strategija marketinga predstavlja postavljanje ciljeva i svrhe poslovanja strateških
poslovnih jedinica i sredstava kojima će se to postići.
Slika 2: Metaforički prikaz marketinške strategije
Slika 2- www.logit.hr
5 Chandler, A.; Strategy and structure: Chapters in the history of the American industrial Enterprises, Cambridge, MA.MIT Press, UK., preuzeto iz: Renko, N., Delić, S., Škrtić, M.; Benchmarking u strategiji marketinga, op.cit., str. 125.
6 Prema: Renko, N.: Strategije Marketinga, Naklada Ljevak, 2009. str. 69.
5
U svakom slučaju, strategija marketinga je serija povezanih akcija koje vode do
održive konkurentske prednosti. Strategija treba neke stvari specificirati, da bi se postigla
konkurentska prednost:
Što – ciljevi koje treba postići
Gdje – koje tržište i koje ciljne grupe
Kako – koje resurse i aktivnosti alocirati svakom proizvodu i tržištu kako bi se
iskoristile tržišne prilike i umanjile prijetnje.
Primjereno razvijena strategija marketinga treba sadržavati odluke o svrsi
poslovanja, koje ciljeve, na koji način i u kojem periodu postići, odrediti resurse kojima će
se te ciljeve postići, odrediti i razviti održive konkurentske prednosti u odnosu na postojeće
i buduće konkurente, te, na koncu, ostvariti sinergičan učinak svih aktivnosti koje će se
odraziti na cjelokupno poslovanje.
Povijesno gledano, razvoj strategije marketinga u znanstvenom i poslovnom smislu
dobiva na važnosti posljednjih četrdesetak godina prolazeći kroz različite faze: fazu
budžetiranja, fazu dugoročnog planiranja, fazu strateškog planiranja i fazu strategije
marketinga.
Faza budžetiranja trajala je od početka 20. stoljeća do početka 60-ih godina. Sustav
upravljanja zasnivao se na planiranju godišnjeg budžeta poduzeća koji bi se raspodijelio
različitim odjelima i strogo kontrolirao. Osnova sustava je počivala na pretpostavci da se
prošlost ponavlja. Naglasak je na financijskom planiranju a svi ostali aspekti poslovanja se
ne uzimaju u obzir.
Dugoročno planiranje je vezano za razdoblje 50-ih i 60-ih godina XX stoljeća.
Pretpostavka ovoga sustava je također bila da će se trendovi iz prošlosti nastaviti i u
budućnosti. Proces je predviđao razvoj buduće prodaje, troškove tehnologije i drugih
važnih područja poslovanja, a sve se temeljilo na trendovima iz prošlosti. Planiranje je
uključivalo i planiranje potreba važnih za praćenje trendova kao što su ljudski potencijali,
tehnička i tehnološka sredstva. Vremenski okvir planiranja je bio znatno širi, a ovisio je o
poslovnom zadatku. Taj širi vremenski horizont usmjeren zadatku je zapravo temelj
6
postavljanja prvih pravih osnova strateškog planiranja. Počinju se razlikovati financijski i
nefinancijski ciljevi, analiziraju se trendovi u prošlosti, i predviđaju se trendovi u
budućnosti. Sve dinamičnije promjene u okruženju koncem 60-ih i početkom 70-ih godina
XX stoljeća ukazuju na manjkavosti ovakvog pristupa, posebice zbog nedostatka detaljne
analize okruženja, odnosno analize potrošača i konkurenata.
Strateško planiranje se razvija 70-ih i 80-ih godina XX stoljeća, a temelji se na
analizama portfelja General Eletrica i Boston Consulting Group-a. Osnovna pretpostavka
ovog pristupa je da ekstrapolacija prošlosti nije odgovarajuća i da diskontinuitet između
prošlosti i novih trendova zahtjeva stratešku prilagodbu odnosno prilagodbu promjenjivom
okruženju u kojem poduzeće djeluje. Strateško planiranje se fokusira na dubinsko
razumijevanje tržinog okruženja (potrošača i konkurenata) s ciljem ne samo analize
postojeće situacije, već i sa ciljem anticipiranja promjena koje će imati strateške
implikacije na buduće poslovanje poduzeća. Strateško planiranje se zasniva na planu koji
se ograničava na određeno vremensko razdoblje i odlukama izvedenim iz takvog plana.
Nedostatak ovog pristupa je što plan nije uzimao u obzir mogućnost događanja
nepredviđenih situacija i poduzeća striktno vezana za plan imala su problema u poslovanju.
Strategija marketinga kao moderni sustav upravljanja poduzećem razvija se koncem
80-ih godina XX stoljeća, te traje i danas. Iako uključuje sve elemente budžetiranja,
dugoročnog planiranja i strateškog planiranja ovaj sustav karakterizira nekoliko novih
pristupa:
Planovi postavljeni periodički (za jednogodišnje razdoblje) trebaju biti što
fleksibilniji u odnosu na događaje u okruženju.
Fleksibilnost i pravovremeno odlučivanje, odnosno reakcija na promjenjiv
događaje u okružju osnovna su pretpostavka djelovanja strategije marketinga.
Pozorno praćenje događaja u okružju zahtjeva kontinuirane i realne informacije a
ne one prikupljene samo jednom godišnje.
Strategije marketinga trebaju biti postavljene fleksibilno tako da su u stanju pružiti
nove strateške opcije u slučaju promjena u okružju.
Strategije marketinga trebaju pružiti mogućnost poduzeću ne samo da se prilagodi
promjenama u okruženju nego i da na njih utječe (kao što su nove tehnologije, novi
načini zadovoljavanja potrošača i sl.).
7
Strategije marketinga su više nego i jedan drugi sustav upravljanja orijentirane
tržištu i budućnosti.
3. STRATEGIJE MARKETINGA U SUVREMENOJ POSLOVNOJ PRAKSI
3.1. Generičke strategije Michaela Portera
U različitim situacijama kada organizacija ima više mogućnosti pri odabiru marketinške
strategije potrebno je odabrati onu koja će biti najučinkovitija pri ostvarivanju zadane
misije i postavljenih ciljeva. Premda je na raspolaganju veliki broj strategija, uvijek se
polazi od tri generičke strategije koje je tumačio Michael Porter,7a to su:
1. Vodstvo u niskim troškovima ( ili strategija niskih troškova)
2. Diferencijacija proizvoda ( ili strategija diferencijacije)
3. Strategija fokusiranja ( ili strategija fokusirane segmentacije)
3.1.1. Strategija niskih troškova
Strategija niskih troškova je strategija kojom organizacija postiže konkurentske prednosti
snižavajući troškove niže od konkurentskih. Kod primjene ove strategije tvrtka nudi
standardizirani, jednostavan proizvod uklanjajući nepotrebne karakteristike što osigurava
niže troškove poslovanja.
Strategija niskih troškova omogućuje uspješno poslovanje i pri određenim negativnim
utjecajima iz okoline. Provođenje ovakve strategije podrazumijeva visoki tržišni udio,
povoljan pristup sirovinama, jednostavan dizajn prilagođen lakšoj proizvodnji, široku liniju
povezanih proizvoda zbog raspodjele troškova, i opsluživanja velikih kupaca radi
ostvarivanja velikog volumena prodaje. Tvrtke koje koriste ovakav pristup su lideri na
svom tržištu. Uz nabrojane prednosti strategija sadrži i određene nedostatke kao na
primjer: mogućnost ulaženja novih konkurenata koji koriste istu strategiju temeljem
ulaganja u noviju tehnologiju, ili učinkovite imitacije; veliki početni izdaci za ostvarivanje
većeg tržišnog udjela i nefleksibilnost; ne-praćenje tržišnih kretanja zbog usredotočenosti
7 Renko, N.; Strategije Marketinga, Naklada Ljevak, 2009, str. 276.
8
na parcijalna snižavanja troškova itd. Tvrtkama koje koriste ovu strategiju odgovaraju
konkurenti koji provode strategiju diferencijacije.
3.1.2. Strategija diferencijacije proizvoda ili usluge
Strategija diferencijacije proizvoda ili usluge je strategija koja omogućuje postizanje
konkurentskih prednosti iskazom više vrijednosti proizvoda ili usluge, u odnosu na
konkurente. Drugačiji, kreativniji i inovativniji proizvod, ili usluga koje prate te proizvode
kupci češće odabiru. Temelj konkurentnosti ove strategije je jedinstvenost u odnosu na
ostale proizvođače. Ta jedinstvenost može biti vezana uz kvalitetnu uslugu, specifičnosti
proizvoda, određeni imidž tvrtke itd. Porter kaže: Poduzeće koje može ostvariti i održati
diferencijaciju imat će iznadprosječne karakteristike i profite u svojoj industriji ako
ostvarena premijska cijena te tvrtke nadmašuje troškove postizanja jedinstvenosti.8
Zbog jedinstvenosti i razlikovanja od konkurenata tvrtka uživa odanost kupaca i manju
elastičnost potražnje. Zbog većih profita na temelju visokih cijena pregovaračka snaga i
moć dobavljača slabi, kao i snaga i moć kupaca koji nemaju izbora kada je riječ o
jedinstvenom obilježju. I ova strategija uz nabrojene prednosti ima nedostatke:9
- diferenciranost cijena znači da će kupci u slučaju prevelike razlike u omjeru
kvalitete i cijene odabrati jeftiniji proizvod,
- nužne promjene osnovne diferencijacije, pri čemu se temeljna diferencijacija može
pokazati neprimjerenom ili zastarjelom,
- imitacija financijski jačih konkurenata, koji uz to nude i nižu cijenu.
3.1.3. Strategija fokusiranja ili segmentacije
Strategija fokusiranja, ili segmentacije, predstavlja kombinaciju prethodno spomenute
dvije strategije u odnosu na određeni tržišni segment. Razlika leži u veličini opsluživanog
tržišta.
8 Renko, N.; Strategije Marketinga, op.cit., str. 280.9 Ibidem, str. 192.
9
Ova generička strategija omogućuje tvrtkama fokusiranje na određeni tržišni segment
kojeg potom opslužuju. Područje pokušaja realizacije više se ne odnosi na čitavo tržište
već na uski, strateški, dio tržišta. Prednost koja se stječe je usmjeravanje napora na jedan
mali tržišni segment, kojega se može kvalitetnije opsluživati od konkurenta zauzetih
čitavim tržištem.
Postoje dvije faze strategije fokusiranja:10
1. fokus na troškove (orijentacija na troškovnu prednost)
2. fokus na diferencijaciju (orijentacija na diferencijaciju).
Tvrtka treba odabrati prevladavajuću strategiju. Djelovanjem kroz više strategija gubi se
fokus konkurentskih prednosti.
3.2. Marketinške strategije obzirom na tržišni položaj
3.2.1. Strategije tržišnih lidera
Pod tržišnim liderom podrazumijeva se ona tvrtka koja je prepoznatljiva u svojoj
industrijskoj grani. Lidera obično druge tvrtke imitiraju, izazivaju ili izbjegavaju. Tržišni
lideri obuhvaćaju 40 posto tržišta na kojem djeluje pri čemu predstavljaju tvrtku sa
najvećim udjelom na tržištu. Ova tvrtka obično navodi ostale tvrtke na prilagodbu njihovih
cijena, uvođenja novih proizvoda, na distribucijsku pokrivenost ili na intenzitet promocije.
Ukoliko dominantno poduzeće ne uživa zakonske povlastice njezin život nije lak te mora
neprestano biti na oprezu. Druga poduzeća nastoje iskoristiti njezine slabosti te se ona
mora kontinuirano braniti.
Obrana pozicije ne podrazumijeva samo utvrđivanje tržišne pozicije i obranu od postojećeg
tržišta, već implementaciju strategija koja će tržišnu poziciju očuvati i na onim područjima
gdje tvrtka nije toliko jaka. Lideri obično imaju nekoliko ključnih ciljeva kako bi zadržali
dominantnu poziciju, a to su:11
1. Povećati ukupnu potražnju;
2. Obraniti postojeći tržišni udio na različitim ofenzivnim i defanzivnim aktivnostima;
3. Povećati tržišni udio bez obzira na eventualnu promjenu veličine tržišta.
10 Renko N.; Strategije Marketinga, op.cit., str. 281.11 Kotler, P.; Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001, str. 374.
10
Ad.1.) Rast potražnje.
Da bi povećao ukupnu potražnju tržišni lider treba pronaći nove korisnike, nove načine
korištenja, te učestalije korištenje svojih proizvoda.
a) Novi korisnici - populacija koja ranije nije bila korisnik njegovih proizvoda.
b) Nove primjene - da bi tvrtka bila uspješna u produljenju životnog vijeka svojih
proizvoda, treba imati razvijen sektor za istraživanje i razvoj.
c) Učestalije korištenje - treća strategija širenja tržišta podrazumijeva privlačenje
kupaca da učestalije koriste proizvod.
Ad.2.) Obrana tržišnog udjela
Dominantno poduzeće treba se, uz nastojanje da se proširi na ukupno tržište, kontinuirano
braniti od napada sljedbenika i ostalih protivnika. Slikovito bi se to moglo prikazati ako se
lidera zamisli slonom, a njegove protivnike kao roj pčela koji ga nastoje napasti. Najveća i
najneugodnija pčela neprestano zuji oko lidera. Čak i kad ne pokreće ofanzivu treba
nadzirati sve frontove djelovanja i ne ostaviti ih nezaštićenima.
Ad. 3.) Povećanje tržišnih udjela
Tržišni udio dio je torte koja u jediničnom postotnom iznosu u određenim granama
industrije vrijedi mnogo. Poznata je PIMS studija koju je izradio institut za strateško
planiranje utvrdila je ključne varijable koje utječu na povećanje profita tvrtke. Među
najvažnijim je tržišni udio. Povećanje tržišnog udjela ne predstavlja jednostavan zadatak.
Pri realiziranju je potrebno obratiti pažnju na čimbenike kao što su: antitrustovske akcije
koje mogu poduzeti konkurenti žaleći se na monopol tržišnog lidera, visoki ekonomski
troškovi povećanja tržišnog udjela i korištenje primjerene strategije marketinškog spleta za
postizanje cilja povećanog tržišnog udjela.
3.2.2. Strategija tržišnih izazivača
Tvrtke koje se po tržišnoj snazi nalaze na drugom ili nekom nižem mjestu u odnosu na
konkurente, često se nazivaju tvrtkama u usponu. Uspon ove tvrtke osiguravaju strategijom
tržišnih izazivača, ili strategijom tržišnih sljedbenika. Da bi izazivač krenuo u osvajanje
prvo treba odrediti svoje strateške ciljeve i definirati cilj.
11
Tvrtka izazivač može napasti:
- Tržišnog lidera;
- Tvrtke iste veličine koje nemaju snage suprotstaviti se;
- Male lokalne i regionalne tvrtke.
Da bi se učinkovito djelovalo na potencijalne suparnike, tržišnom lideru na raspolaganju je
pet strategija napada i to: frontalni, obuhvatni, bočni, odnosno zaobilazni ili gerilski napad.
3.2.3. Strategije tržišnih sljedbenika
Tržišni sljedbenici odlučuju se za strategiju kopiranja tržišnih lidera. Obično su sljedbenici
najopasniji konkurenti tržišnih lidera, brzo se adaptiraju i ubiru veće profite radi manjih
opterećenja glede uvođenja novog proizvoda i drugih troškova koje vodeće tvrtke imaju.
Obzirom da tržišni sljedbenici imitiraju tržišne lidere, oni se najčešće koriste jednom od
četiri strategije:12
- Krivotvoritelj koji kopira proizvode lidera i iste prodaje na crnom tržištu;
- Kloner oponaša lidera u svim važnijim segmentima marketinškog spleta; Razlika je
u nižoj cijeni i imenu dovoljno drugačijem da izbjegne pravnu tužbu;
- Imitator kopira lidera u nekim elementima, ali zadržava različitost u smislu
pakiranja, oglašavanja, određivanja cijene;
- Adapter se bavi poboljšanjem liderske verzije proizvoda te svoje proizvode
najčešće ne plasira na istom tržištu kao lider.
3.2.4. Strategije tržišnih tamponera
Manje tvrtke obično izbjegavaju konkurirati sa velikom tvrtkom, te se usmjeravaju na mala
tržišta koja predstavljaju neznatan, ili gotovo nikakav interes velikim tvrtkama. Da bi
12 Kotler, P.; Upravljanje marketingom, op.cit., str. 394.
12
tvrtke tamponeri bile uspješne trebaju osigurati: ponudu visoke vrijednosti, visoku cijenu,
niže troškove proizvodnje, snažnu korporacijsku kulturu i viziju.
Tržišni tamponeri pribjegavaju specijalizaciji određene niše koja ujedno predstavlja
zadovoljenje određenih slobodnih tržišnih prostora.
Strategije kojima se tržišni tamponeri koriste u postizanju određene specijalizacije su:13
- specijalist za krajnjeg korisnika,
- specijalist za vertikalne razine,
- specijalist za veličinu kupaca,
- specijalist za određene potrošače,
- specijalist za geografsko područje,
- specijalist za proizvod, ili liniju proizvoda,
- specijalist za određenu karakteristiku proizvoda,
- specijalist za određene poslove,
- specijalist za usluge,
- specijalist za kanale.
Tržišni tamponeri, tržišni sljedbenici, tržišni izazivači i tržišni lideri bez obzira na poziciju
koju zauzimaju, brane ili uživaju, podložni su riziku tržišnih promjena i turbulencije.
Strateško djelovanje pretpostavlja ostvarivanje postavljenih ciljeva poduzeća. Strategije su
podložne promjenama i podrazumijevaju uz budno praćenje tržišnih događanja i
konkurencije.
13 Kotler, P.; Upravljanje marketingom, op.cit., str. 397-398.
13
4. PROCES RAZVOJA I OBLIKOVANJA MARKETINŠKE STRATEGIJE
Marketinška strategija treba imati jasno definirane prioritete, kako bi se na temelju njih
moglo oblikovati stratešku platformu djelovanja, usmjerenu realizaciji ciljeva strategije.
Kako ne bi došlo do značajnijih odstupanja strategije na razini tvrtke, i onih na nižim
razinama, potrebno je uskladiti elemente marketinškog spleta, marketinške ciljeve i resurse
na svim razinama. Za uspješno oblikovanje temeljne marketinške strategije tvrtki stoje na
raspolaganju sljedeće aktivnosti:
- Analiza unutarnjih čimbenika
- Analiza vanjskih čimbenika
- Odabir prikladne marketinške strategije
- Implementacija i kontrola marketinške strategije
4.1. Analiza unutarnjih čimbenika
Premda je analiza unutarnjih čimbenika najčešće interna stvar svake tvrtke, neke tvrtke
rezultate ove analize koriste kako bi uspješnije komunicirala s javnošću. Tako mnoge
organizacije objavljuju svoje financijske podatke, ili iznose nefinancijske uspjehe svog
poslovanja. Da bi razvilo primjenjivu i učinkovitu strategiju, tvrtka bi prije analiziranja
vanjskih čimbenika trebala provesti analizu unutarnjih čimbenika poslovanja. Analiza
unutarnjih čimbenika i njeno provođenje pojednostavljeno se može prikazati kao analizu
financijskog aspekta poslovanja, analizu nefinancijskih aspekata poslovanja i analizu
sadašnjeg poslovnog portfelja. Nakon provedene analize razdvajaju se uspješni od
neuspješnih poslova, te se prema tome određuje strategija upravljanja poslovnim
portfeljem.
- Analiza financijskih karakteristika poslovanja - financijske karakteristike
poslovanja kao što su obujam prodaje i profitabilnost najčešći su pokazatelji
uspješnosti poslovanja neke tvrtke. Veći obujam prodaje ukazuje na povećanje
lojalnosti kupaca, rast u industriji i rast profitabilnosti tvrtke. Osim pokazatelja
14
povećanja prodaje postoje i pokazatelji profitabilnosti tvrtke od kojih su
najiskorišteniji:14
a) Povrat na sredstva ROA koji označava omjer neto profita i ukupnih
sredstava
b) Povrat na ulaganja ROI koji označava omjer prihoda i investicija
c) Povrat na prodaju ROS kao omjer profita nakon oporezivanja i ostvarene
prodaje
- Analiza nefinancijskih karakteristika poslovanja - iako financijske karakteristike
tvrtki daju usporedive i mjerljive podatke nefinancijski aspekti poslovanja
zauzimaju sve značajnije mjesto pri sagledavanju uspješnosti pojedine organizacije.
Trend je sve veće dugoročne važnosti nefinancijskih karakteristika poslovanja kao
što su: zadovoljstvo i lojalnost kupaca, kvalitetni resursi, dobar imidž, društveni
utjecaj organizacije, doprinos razvoju društva, doživljaj inovativnosti.
Uspostavljanje dobrih poslovnih odnosa sa svim zainteresiranima za tvrtku (kupci,
dioničari, dobavljači, zaposlenici, vlada, kreditori...) sve je važnije ako se želi uspješno
poslovati i napredovati. Uspješno poslovanje u određenom razdoblju ovisi prvenstveno o
uspostavljanju dobrih poslovnih prilika koji će biti temelj budućeg ostvarivanja optimalnog
profita i zadovoljstva svih sudionika. Lojalnost određenoj marki proizvoda primjer je i
odraz povjerenja kupca prema proizvođaču na osnovu nekih nenovčanih karakteristika
poslovanja tvrtke.
- Portfolio analiza - poslovni portfelj pojedine tvrtke ili organizacije, čini strateške
poslovne jedinice na koje tvrtke raspodjeljuje raspoloživa sredstva potrebna za
razvoj pojedinih proizvoda ili usluga, plasiranje na tržište, promociju i unapređenje
prodaje te očekuje profit. Analiza portfelja predstavlja grupu povezanih metoda
različitih poslova na temelju različitih strateških kategorija.
Boston Consulting Group razvila je danas najpoznatiju analizu portfelja koja se temelji na
matrici rasta i udjela, BCG matricu. Zamišljena je kao pomoć menadžerima u odlučivanju i
raspoređivanju resursa na različite poslove kojima upravljaju kako bi konačni rezultat koji
će tim poslovima ostvariti na tržištu bio povoljniji za organizaciju u cjelini.
14 ROA (engl.Return on Assets), ROI (engl. Return On Investments), ROS (engl.Return On Sales)
15
U matrici tržišnog rasta i tržišnog udjela svaka se pojedina djelatnost smješta u jedan od
četiri kvadranta koja se nazivaju: zvijezde, upitnici, krave muzare i psi. Matrica BCG
prikazana je slikom 3.
Slika 3. BCG matrica - tržišni rast/tržišni udio
Izvor:. Renko, N.; Strategije Marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009.,
4.2. Analiza vanjskih čimbenika
Analizom vanjskih čimbenika spoznaju se korisne informacije iz okružja, odnosno izvan
organizacije, na temelju kojih je moguće utvrditi većinu inicijalnih potrebnih elemenata za
oblikovanje marketinške strategije kao što su karakteristike ciljnog tržišta te specifičnosti
postojećeg i planiranog marketinškog spleta na ciljnom tržištu. Primarni cilj ove analize je
identificirati i opisati kupce, razumjeti njihove želje i potrebe. Glavni marketinški zadatak
16
svake organizacije je primjereno zadovoljenje potreba korisnika. Korisnici su ponekad
kupci, klijenti, ili komitenti. Postoje različiti pristupi osmišljavanju i provedbi analize
korisnika.
Analiza vanjskih čimbenika dijeli se na nekoliko specifičnijih analiza kupaca,
konkurencije, tržišta i okružja.
4.2.1. Analiza kupaca
Analiza kupaca najčešće se provodi identifikacijom segmenata, potreba i želja kupaca te
utvrđivanjem motivacije i nezadovoljenih potreba kupaca. Segment predstavlja određenu
skupinu ljudi sa istim preferencijama. Ukoliko se segmentacije ne bi provela marketinški
napor bi bio neefikasan.
Marketinški napori iziskuju goleme troškove ukoliko ne dosegnu ciljanu skupinu. Može se
reći da je učinkovitost marketinških napora proporcionalna stupnju dosegnutosti željenog
tržišnog segmenta. Spoznaja kupčevih motiva ima veliki utjecaj na formiranje određene
marketinške strategije.
Način na koji se može doći do otkrivanja kupčevih motiva je ispitivanje. Najčešće
korištene metode su tehnike fokus grupe i kvantitativna ispitivanja na reprezentativnom
uzorku ispitanika tehnikom osobnog intervjua. Takvim istraživanjima saznaje se na
desetke motiva od kojih će neki imati važan utjecaj na određivanje strateškog pristupa.
Svaki segment kupca povodi se drugačijim motivima. Tako su mladi korisnici VIP mreže
motivirani prije svega željom za komunikacijom sa vršnjacima, saznavanjem pojedinosti iz
svakodnevnog života, razgovorom sa simpatijama itd., dok su poslovni korisnici motivirani
poslovnim obvezama, saznavanjem informacija iz poslovnog svijeta, pokrivenošću
mrežom itd. Ispitivanje je najlakši način saznavanja nezadovoljenih potreba kupaca kojih
oni mogu, ali i ne moraju biti svjesni.
Otkrivanje takvih potreba pruža tvrtki mogućnost rasta udjela na tržištu, ulazak na novo
tržište, ili promjene postojeće marketinške strategije. Često se ispitivanjem kupaca, osim
nezadovoljenih potreba, otkriju i ideje za novi proizvod.
17
4.2.2. Analiza tržišta
Analiza tržišta podrazumijeva sagledavanje opće situacije na tržištu i utvrđivanje
elemenata okruženja u kojem tvrtka djeluje. Uspješna analiza znači da su utvrđeni sljedeći
čimbenici:
- tržišni potencijal (mogući opseg prodaje) i mogućnost realizacije profita ili nekog
drugog strateškog interesa (npr. pomlađivanje zastarjelog proizvoda na tržištu),
- trendovi tržišta u prošlosti (npr. lak ulazak na tržište, širok distributivni lanac),
- krucijalni faktori uspjeha (npr. širok spektar postprodajnih aktivnosti).
Postoje tri načina za predviđanje tržišnog potencijala odnosno prodaje tržišta. To su:
kretanja u prošlosti kao podloga za procjenu budućnosti, ispitivanje kupaca o planovima
potrošnje u budućnosti i metoda korištenja trendova iz drugih zemalja i industrija.
Profitabilnost tržišta ukazuje na mogućnost ostvarenja iznad, ili ispod, prosječnih profita.
Procjena budućih trendova ima važnu ulogu pri određivanju marketinške strategije.
Identifikacija ključnih faktora uspjeha za određenu tvrtku daje smjernice za ostvarivanje
strateških ciljeva.
4.2.3. Analiza okružja
Analiza okružja obuhvaća pet čimbenika: demografske, društveno/kulturne, političko/
zakonske, ekonomske i tehnološke.
Demografski čimbenici važan su element poslovnog okruženja. Najvažnije varijable su:
spol, dob prihod, zaposlenje i zemljopisni položaj.15 Društveno-kulturni elementi na
važnosti dobivaju kod poslovanja sa inozemnim partnerima kada je od osobite važnosti
poznavanje običaja, navika i ponašanja stranih kupaca ili partnera. Političko-zakonski
elementi su uglavnom zakonski propisi kojima Vlada usklađuje poslovanje tvrtke sa
određenim zakonskim regulativama. Mnoštvo je slučajeva tvrtki kojima su određeni
zakonski propisi bili pogubni za poslovanje. Ekonomske elemente, koji čine kontekst,
odnosno okruženje u kojem tvrtka djeluje, sačinjavaju stopa nezaposlenosti, međunarodni
kreditni rejting, stopa inflacije, kretanje bruto nacionalnog dohotka, monetarna stabilnost,
rejting na međunarodnoj ljestvici konkurentnosti itd... Tehnološki elementi direktno utječu
15 Renko, N., Delić, S., Škrtić, M.; Benchmarking u strategiji marketinga, op.cit., str. 147.
18
na održivosti, odnosno strateški razvoj tvrtke. Trendovi u okruženju imaju važan utjecaj na
oblikovanje marketinške strategije pa se nastoje predvidjeti. Najčešće korištena i
najjednostavnija metoda je ekstrapolacija trenda, ali se koristi i stručna analiza za razne
grane industrije.
4.2.4. Analiza konkurencije
Analiza konkurencije obuhvaća analizu subjekata koji se na istom ciljnom tržištu bave
istim, ili sličnim poslovima, i opslužuju, ili nastoje opsluživati, iste ili slične segmente
kupaca. Danas je potencijalna ponuda u glavnini segmenata globalne ponude veća od
globalne potražnje, pa očuvanje, a pogotovo širenje tržišnog udjela predstavlja složen i
kompleksan poslovni cilj.
Prilikom analize konkurencije i stvaranja jasnije slike o snagama na tržištu bitno je izvršiti
identifikaciju konkurenata, prikupiti adekvatne informacije o njima, te utvrditi njihove
strategije, snage i slabosti.16
Identificirati konkurente - svaka tvrtka zna tko su joj glavni konkurenti na tržištu koje
opslužuje jer se s njima stalno uspoređuje i natječe. Npr. konkurentski proizvodi
Bobisovim kolačima su ponude ostalih pekara, ali i Ledovi zamrznuti kolači.
Kod prikupljanja informacija o konkurentima najvažnije se orijentirati na najpotrebnije
informacije koje će pomoći u određivanju vlastite marketinške strategije. Korištena
financijska sredstva trebaju biti dostatna, ali ne toliko da nadmaše korist od prikupljenih
informacija. Informacije se mogu prikupljati konstantno, ili po potrebi, a najčešći izvori su:
konkurenti (godišnja izvješća, brošure, izjave rukovodećih osoba, zaposlenici), poslovni
partneri (dobavljači, kreditori), javno dostupni izvori (mediji, marketinške agencije,
financijske agencije, sudski registar), izvori vlastite tvrtke (centar za istraživanje i razvoj,
osobni prodavači), kupci konkurentskih proizvoda (istraživanje zadovoljstva korisnika),
Internet i baze podataka.
Uočavanje snaga i slabosti konkurenata tvrtki je omogućen odabir one marketinške
strategije kojom će pokušati iskoristiti slabosti drugih i anulirati prednosti konkurenata.
Postoji nekoliko važnijih područja u kojima do izražaja dolaze snage i slabosti
16 Renko, N.; Strategije Marketinga, op.cit., str. 188.
19
konkurenata. To su: inovacije i poboljšanje proizvoda, obujam proizvodnje odnosno
prodaje, likvidnost, menadžment, marketing, imidž proizvoda itd.
4.3. SWOT analiza
Swot analiza predstavlja tzv. situacijsku analizu tvrtke, temelji se na analizi snaga, slabosti,
te prilika i prijetnji iz okoline. Provedbom swot analize tvrtka bolje razumije okolinu u
kojoj posluje, te vlastite snage i slabosti.
Slika 4: SWOT analiza
Izvor: Renko, N.; Strategije Marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009.,
Odgovore na postavljena pitanja tvrtka treba koristiti za definiranje misije i vizije, budućih
ciljeva, te strategija pomoću kojih će se ostvariti postavljeni ciljevi. Swot analiza je široko
primjenjiva jer za nju nisu potrebni veliki izdaci, te predstavlja razliku između pozicije u
kojoj tvrtka trenutačno jest i one u kojoj bi željela biti.
Koristi koje proizlaze iz primjene swot analize:
20
- jednostavnost, fleksibilnost i relativno niski troškovi (da bi se obavila ova analiza
nisu potrebni posebni seminari, edukacije itd. već dobro poznavanje vlastite tvrtke i
tržišta i industrije u kojoj tvrtka djeluje).
- integracija i suradnja (integriranje različitih informacija i suradnja među
menadžerima različitih funkcionalnih područja).
- uporaba na različitim organizacijskim razinama (ovo ovisi o tome da li tvrtka nudi
samo jedan proizvod za jedno tržište, tada će se koristiti swot analiza na razini
cjelokupne tvrtke. Ako tvrtka ima nekoliko marki treba izvršiti swot analizu za
svaku pojedinu marku, ukoliko to ne napravi došlo bi do generalizacije i stvaranja
samo opće slike o tvrtci).
Analiza snaga i slabosti predstavlja internu analizu tvrtke, a analiza prilika i prijetnji
predstavlja analizu eksterne okoline u kojoj tvrtke djeluju. Pri izradi swot analize mogu se
postaviti sljedeća pitanja koja olakšavaju definiranje snaga, slabosti, prilika i prijetnja s
kojima je suočeno poduzeće.
Što se tiče provedbe swot analize za prvi korak je potrebno izabrat animatora koji će
surađivati sa pet do devet ljudi. Animator treba poznavati probleme vezane za tvrtku i njih
prezentirati izabranoj grupi na način da se problemi rješavaju jedan po jedan, a ne se
dovesti u situaciju da se nekoliko strateških pitanja rješava odjednom. Članovima se tada
treba dati vremena da iznesu svoja viđenja i rješenja konkretnog problema. Tu važnu ulogu
ima animator koji ih treba opustiti na način da su svi slobodni iznijeti svoje viđenje o danoj
situaciji bez obzira što ono može biti neprimjenjivo. Potom, od danih ideja, članovi trebaju
izabrati, prema svojem mišljenju, pet najboljih zamisli. Te se ideje u obliku swot kvadrata
bilježe na ploču, na mjesta na koja oni misle da najbolje odgovaraju. Potom se dalje
diskutira o idejama koje se nalaze u svakom pojedinom segmentu. Na kraju se formira
konačna swot analiza.
4.4. Benchmarking
21
Benchmarking obuhvaća skup aktivnosti kojima se nastoji pronaći pojedince i/ili
organizacije koji su najbolji u onom čime se bave i koristiti njihovo znanje, prilagođeno i
poboljšano u cilju vlastitog uspješnog djelovanja.17
Primjena benchmarkinga pretpostavlja i potiče kreativnost, sposobnost brzog
prilagođavanja novonastalim uvjetima na tržištu, fleksibilnost i otvorenost novim idejama i
poticajima, ali ujedno i obećanje razvoja uz minimalni rizik. Postoji više vrsta
benchmarking procesa, svaki određen ciljem i objektom istraživanja. U literaturi je
najčešća podjela rada na:
- Interni benchmarking - definiran kao postupak uspoređivanja poslovnih operacija
odjela unutar tvrtke na internoj razini;
- Eksterni benchmarking -definiran kao postupak uspoređivanja poslovnih operacija
između dvije ili više različitih tvrtki poduzeća. Eksterni benchmarking može biti:
takmičarski, funkcionalni, generički i strateški.
Benchmarking kao pojam potječe iz ekonomskih znanosti i označava metodu
unapređivanja konkurentnosti vlastitog poslovanja i učinkovitosti zadovoljavanja potreba
korisnika pomoću učenja od drugih, identificiranja, proučavanja od drugih i poboljšanja
vlastitog poslovanja na osnovi onoga što smo naučili.
Benchmarking se primjenjuje na mnogobrojnim područjima od koji su najznačajnija:
strateško planiranje, istraživanje i razvoj, upravljanje i organizacija, marketing, troškovi i
financije, nove ideje, usporedba proizvoda i/ili proizvodnih procesa i dr.
Benchmarking je koristan za poboljšanje praktički svih segmenata djelovanja organizacije
u cilju poboljšanog razumijevanja vlastite institucije, prepoznavanja novih ideja, bolje
razumijevanje krajnjih korisnika i zadovoljenja njihovih potreba. Benchmarking se može
provoditi sporadično, prema potrebi, ili kontinuirano. Može biti formalni ili neformalni,
interni ili eksterni. Formalni benchmarking zahtijeva ozbiljniji pristup koji se temelji na
planu, stoga ako organizacija nema iskustva ili potrebnih resursa moguće je angažirati
vanjskog suradnika.
17 Pavičić, Alfirević, Aleksić; Marketing i Menadžment u kulturi i umjetnosti, Masmedia, Zagreb, 2006, str. 317.
22
4.5. PEST analiza
PEST analiza je akronim (politička, ekonomska, sociološka i tehnološka) metoda analize
poslovnog okruženja i predstavlja temelj za strateško planiranje. PEST analizira okolinu,
za tržišta u nastajanju ili već postojeća i pruža pregled vanjske situacije koja može imati
utjecaj na industriju u globalu, ili na tvrtke unutar promatrane industrije. PEST analiza je
relativno opća i jednostavna analiza koja daje samo okvirne smjernice za odlučivanje i u
praksi se kombinira sa drugim metodama, najčešće SWOT analizom.
Političko okruženje češće se uzima kao relevantan faktor prilikom ulaska na strano tržište.
Razumijevanje političkih prilika na postojećem ili novom tržištu od neprocjenjive je
važnosti.
Ekonomsko okruženje predstavlja razvijenu ekonomiju, bogatstvo države, nacije ili regije i
također utječe na strateško planiranje tvrtke. Ukoliko se radi o gospodarski zdravom
području u kojem potrošači imaju potencijala tj. dobru kupovnu moć, tvrtke će se lakše
odlučiti za prodaju dobara, ili pružanju usluga na takvom području.
Sociološko/demografsko okruženje podrazumijeva praćenje trendova i faktora populacije
koja je uključena u tržište. Postojeći društveni stavovi mogu predstavljati ili prednost ili
prijetnju odabranoj strategiji. Ovaj dio analize uključuje i stupanj obrazovanja na lokalnom
području, a bitan je kako za potencijalnu radnu snagu, tako i za potencijalne klijente tvrtke.
Ukoliko se radi o prosječno niže obrazovanom kadru, bit će svakako potrebni veći troškovi
obrazovanja.
Tehnološki okruženje podrazumijeva dostupnost suvremene komunikacijske infrastrukture
i tehnologije, razvoj tehnologije bitne za djelovanje organizacije, utjecaj novih tehnologija
na snižavanje troškova poslovanja, nove izvore energije, istraživanja i ulaganja u
tehnološki razvoj, dostupnost usluga kao rezultat tehnološkog napretka, ekološke industrije
i norme i dr.
4.6. Odabir primjerene marketinške strategije
Marketinška strategija treba jasno definirati prioritete, kako bi na temelju njih mogla
oblikovati koordinirane marketinške strategije usmjerene realizaciji strategije. Oblikovanje
23
i primjena marketinške strategije može se simultano vršiti na nekoliko hijerarhijskih razina
u tvrtki. Tako postoje sljedeće razine:
- Korporativna razina na kojoj se oblikuje i primjenjuje temeljna marketinška strategija
na razini cjelokupne tvrtke;
- Razina SPJ (strateške poslovne jedinice) predstavlja marketinšku strategiju na razini
pojedine organizacijske jedinice koja zadržava samostalnost glede oblikovanja politike
djelovanja, proračuna, marketinškog spleta, ciljnog tržišta, i profitne odgovornosti;
- Razina proizvoda i usluge sa marketinškom strategijom konkretnih linija proizvoda, ili
pojedinačnih proizvoda/usluga koji se prodaju na tržištu.
Za uspješno oblikovanje temeljne marketinške strategije tvrtki stoje na raspolaganju
sljedeće aktivnosti:
- analiza unutarnjih čimbenika
- analiza vanjskih čimbenika
- odabir prikladne marketinške strategije
- implementacija i kontrola marketinške strategije (slika 1.)
Slika 5. Proces razvoja i oblikovanja
Izvor: Renko, N.; Strategije Marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009.,
24
Prije odabira odgovarajuće strategije potrebno je:
- definirati misiju
Misija predstavlja prvu stratešku razinu u procesu odabira, uvođenja i primjene
marketinške strategije nakon provođenja analize unutarnjih i vanjskih čimbenika, te swot
analize.
- specificirati strateške ciljeve i ciljno tržište
Da bi ostvarila određenu marketinšku strategiju tvrtka treba utvrditi konkretne strateške
ciljeve. Ti ciljevi uz odgovarajuće marketinške napore moraju biti usmjereni ka ciljnom
tržištu koje predstavlja segment postojećih ili potencijalnih kupaca. Svi postavljeni
strateški ciljevi usmjereni su prema stvaranju održive konkurentske prednosti, a
odgovaraju na pitanje što se želi postići.
- utvrditi resurse i oblikovati marketinški splet
Da bi tvrtka mogla učinkovito konkurirat treba na raspolaganju imati sve potrebne resurse,
to su:
- ljudski potencijal (obrazovanje, iskustvo, snalažljivost, učinkovitost)
- financijski potencijal (za provedbu marketinške strategije potrebno je raspolagati
odgovarajućim financijskim resursima)
- organizacijski potencijal (organizacijska struktura i menadžment koji su uskladivi
sa marketinškom strategijom)
- proizvodno uslužni potencijal
- vremenski potencijal (vrijeme je važan faktor prilikom konkurentske borbe kada je
potrebno vlastit inovativni proizvod lansirati prije konkurencije).
Analiza unutarnjih i vanjskih čimbenika te odabir prikladne marketinške strategije u službi
su što lakše i učinkovitije implementacije marketinške strategije.
4.7. Implementacija marketinških aktivnosti
Da bi odabrana marketinška strategija mogla biti efikasno realizirana potrebno je
pripremiti implementaciju marketinške strategije. Navedeni plan predstavlja formalno
pisani dokument u kome su dati odgovori na glavna pitanja u svezi akcija koje se trebaju
poduzeti.
25
To su:
- koje akcije poduzeti,
- kada se pojedina akcija poduzima,
- odgovorne osobe za pojedine faze akcije,
- kontrola uspješnosti provedbe.
Planiranje implementacije marketinga se najčešće vrši za period jedne godine, iz razloga
što se većina akcija za realizaciju strategije i budžeta planiraju jednu godinu unaprijed.
Svaki menadžer proizvoda ima odgovornost u domeni koordinacije i implementacije svog
plana. Plan se tokom godine po potrebi revidira kako bi se prilagodio novonastalim
uvjetima. Na uspješnost implementacije strategije utječu sljedeće osnovne komponente: 18
organizacijska struktura, organizacijski sustavi, zaposlenici, kultura i interni marketing.
4.8. Kontrola marketinških aktivnosti
Kontrola marketinške strategije sastoji se od provjere i ocjene uspješnosti realizacije
strategije. Te se najčešće se provodi kroz tri faze:19 utvrđivanje mjerila kontrole,
usporedba planiranih i realiziranih veličina, te ispravke odstupanja. Ova se kontrola
provodi periodično, ili češće. Sustav kontrole prije svega služi kako bi se na vrijeme
utvrdile promjene unutar ili van tvrtke, te se poduzele konkretne akcije korekcije
marketinške aktivnosti na temelju obilježja novonastale situacije.
18 Renko, N.; Strategije Marketinga, op.cit., str. 428.19 Ibidem, str. 393.
26
5. STRATEGIJE MARKETINGA NA TRŽIŠTU AUTOMOBILA U HRVATSKOJ
Starategije marketinga na tržištu automobile u Hrvatskoj su slične ako ne i iste kao na
svjetskom tržištu jer s obzirom na karakter naših kupaca koji prate svjetske trendove u
potrošnji i kupnji, tako se strategije marketinga paralelno prebacuju s globalnog na
lokalna tržišta kao što je naše kojeg velike kompanije stavljaju u jugistočnu Europu ili
jednostavnije na Balkan.
U novije vrijeme strategije koje se koriste u autoindustriji su strategije:
Direktnog marketinga
Guerilla marketinga
Internet (tzv. facebook) marketing
5.1.STRATEGIJA DIREKTNOG MARKETINGA
Direktan marketing automobila je proces marketinga koji, putem privredne propagande,
omogućava direktno komuniciranje automobilskih kompanija ili njihovih distributera sa
kupcima ovih proizvoda.
Preduvjeti za njegovu primjenu su postojanje baze podataka o postojećim i potencijalnim
kupcima određene marke automobila i razvijena sredstva direktnog komuniciranja.
Direktan marketing automobila doprinosi uspostavljanju prisnijih odnosa i boljem
razumevanju sa kupcima. Ovime on istovremeno doprinosi i njihovoj lojalnosti određenoj
marki automobila, širenju tržišta, povećanju prodaje i profita, porastu imidža automobilske
kompanije i marke proizvoda itd.
5.1.1. Nastanak strategije
27
Današnja tržišta automobila su veoma dinamična. Ona se stalno mijenjaju pod uticajem
promjena u zahtjevima i kupovnoj moći kupaca, konkurencije, globalizacije, ekonomskih
kriza i slično.
Zbog ovoga, automobilske kompanije su bile prinuđene da kreiraju novu strategiju
osvajanja tržišta, zasnovanu na saznanju o neophodnosti zadržavanja postojećih kupaca i
njegovanja odnosa sa njima. U novonastalim uvjetima, na navedenim tržištima, direktan
marketing je postao ne samo ključ poslovnog uspeha automobilskih kompanija, već često i
njihovog opstanka na njima.
Suštinu direktnog marketinga automobila čini direktno komuniciranje automobilskih
kompanija ili njihovih distributera sa postojećim i potencijalnim kupcima ovih proizvoda,
putem privredne propagande.
Cilj ovog marketinga nije brzo povećanje prodaje, već razvijanje takvih odnosa sa kupcima
koji će doprineti njihovoj lojalnosti određenoj marki automobila.
U izgradnji odnosa sa kupcima, u budućnosti, sve veću ulogu i značaj imati će sredstva
direktnog komuniciranja, kao i kadrovi obučeni za njihovu primjenu.
Direktan marketing automobila spada u najagresivnije pristupe kupcima ovih proizvoda.
Praksa je pokazala da on može umnogome da pomogne u rešavanju mnogih komercijalnih
problema, kao i da predstavlja značajnu dopunu ostalim uhodanim oblicima prodaje.
5.1.2. Strategija direktnog marketinga automobila
Prilikom definiranja strategije direktnog marketinga, određenog modela ili marke
automobila, moraju se uzeti u obzir glavna obilježja postojećih i potencijalnih kupaca kao
što su: zanimanje, prihodi domaćinstva, namjena automobila, preferencije i motivi
kupovine, način kupovine itd.
Osnovne elemente ove strategije čine:
aktivna prodaja,
miks proizvoda,
28
direktno oglašavanje
rezervni djelovi.
I. Aktivna prodaja
Aktivna prodaja automobila predstavlja takav oblik organizacije prodaje ovih proizvoda
kojim se utječe na kupca da donese odluku o kupovini.
Zbog toga, u okviru promocije, težište mora da bude na osobnoj prodaji, koja se
dopunjava sa ostalim oblicima prodaje.
Program aktivne prodaje, određenog modela automobila, sadrži: mjesta na kojima će se
vršiti, prodajne kvote, nosioce, izbor i edukaciju kadrova ,itd.
Razvijen sistem aktivne prodaje omogućava da se struktura proizvodnje određenog modela
automobila po verzijama, opremi, miksu boja itd. usklađuje sa zahtjevima kupaca.
II. Miks proizvoda
Miks proizvoda, određenog modela automobila, čine: verzije, opsionali i boje.
Da bi zadovoljili specifične zahteve pojedinih kategorija kupaca, proizvođači automobila
vrše verziranje baznih modela, kombiniraanjem različitih motora, nivoa opreme, oblika
karoserije i broja vrata.
Na ovaj način se dobija veliki broj međusobno različitih automobila u okviru jednog
modela. Opsionali predstavljaju dodatno opremanje i dodatne intervencije, po zahtjevu
kupca, na serijskim verzijama automobila, uz doplatu. Svaki proizvođač automobila vodi
individualnu politiku opremanja svojih modela, nastojeći da ih u što u većoj mjeri,
prilagodi specifičnim zahtjevima tržišta.
Miks boja individualno se utvrđuje za svaki model automobila, na osnovu rezultata
istraživanja tržišta i analiza miksa boja konkurentskih modela iste kategorije.
III. Direktno oglašavanje
Direktan marketing automobila podrazumjeva direktno komuniciranje sa kupcima.
29
Komuniciranje putem medija pruža skromne rezultate, jer se ovaj proces usporava, a kupci
nedovoljno informiraju. Zbog toga, težište komuniciranja, sa kupcima, treba da bude na
direktnoj propagandi i u funkciji činjenice da bi kupac donijeo odluku o kupovini,
neophodno je da u što kraćem roku, prođe sljedeće faza odlučivanja: upoznavanje sa
određenim modelom automobila, razvijanje sklonosti prema njemu, pobuđivanje želje za
posejdovanjem i, na kraju, donošenje odluke o kupovini.
Direktno oglašavanje obavlja se putem pošte i interneta. Da bi se osiguralo direktno
komuniciranje sa kupcima, koriste se direktni mediji, u prvom redu prospekti, leci,
katalozi,e mail ,facebook, itd.
Uz navedena sredstva kupcima se dostavljaju i druge informacije o određenom modelu
automobila, kao i ponuda za kupovinu i propagandno pismo.
Direktnan marketing takođe ima za cilj i da podsjeti kupca na ranije obavljenu kupovinu
(podsjećanje na redovan servis, informiranje o mogućnostima održavanja automobila u
vangarantnom roku itd).
Nasuprot općoj, ova propaganda vrši spajanje propagandne i prodajne funkcije u jedinstven
oglas i uspostavlja pojedinačan odnos sa svakim kupcem.
IV. Rezervni djelovi
Praksa je pokazala da određene zalihe rezervnih delova, u distributerskoj mreži, moraju
prethoditi uvođenju novog modela automobila na tržište. Ove početne zalihe trebaju da
obuhvate kompletan asortiman rezervnih djelova, u količinama srazmjernim planiranom
plasmanu datog modela automobila na određenom tržištu.
5.1.3. Strategija komuniciranja
Direktno komuniciranje sa kupcima predstavlja značajan način sticanja njihove naklonosti
prema određenom modelu automobila, i očuvanja imidža date marke ovih proizvoda. Zbog
toga je nužno da se strategija komuniciranja sa kupcima automobila, tokom njegovog
životnog ciklusa, odvija u nekoliko etapa.
30
I. Prva etapa. - Uspostavljanje kontakta sa potencijalnim kupcima, dostavljanje
propagandnog pisma sa prospektima, lecima, katalozima i slično, dostavljanje
ponude sa uvjetima prodaje, upućivanje poruke ''dobrodošlice'', po obavljenoj
kupovini itd.
Slika 6 : Proces direktnog komuniciranja sa kupcima automobila
Izvor:Internet
II. Druga etapa. - Podsećanje za obavljanje prvog servisa, šest meseci nakon
kupovine: obavještavanje kupca o raspoloživosti ovlaštenih servisa u blizini
njegovog mjesta stanovanja, cijeni usluge prvog servisa itd.
III. Treća etapa. - Ispitivanje mišljenja vlasnika automobila, dvanaest mjeseci
nakon kupovine: prikupljanje informacija o uočenim dobrim i lošim
karakteristikama, utvrđivanje stupnja zadovoljstva, podsećanje za obavljanje
drugog servisa itd.
IV. Četvrta etapa. - Upoznavanje sa mogućnostima i uvjetima održavanja
automobila u vangarantnom roku: informiranje vlasnika o cijenama usluga u
ovlaštenim servisima, o snabdjevenosti tržišta rezervnim djelovima i
mogućnostima njihove nabavke u mjestu stanovanja i bližoj okolini .
V. Peta etapa. - Informiranje vlasnika o inovacijama na posjedovanom modelu
automobila: upoznavanje sa izvršenim inovacijama, novim verzijama i
opsionalima itd.
31
VI. Šesta etapa. - Upućivanje poziva preduzećima i javnom sektoru, za ponovnu
kupovinu, trideset šest mjeseci nakon zadnje kupovine automobila:
dostavljanje ponude za kupovinu neke od aktualnih verzija sa uvjetima
prodaje, dostavljanje prospekata, letaka, kataloga itd.
VII. Sedma etapa. - Upućivanje poziva za ponovnu kupovinu fizičkim licima
četrdeset osam mjeseci nakon zadnje kupovine: dostavljanje ponude za
kupovinu neke od aktualnih verzija sa uvjetima prodaje, informiranje o
eventualnom sniženju cijena, dostavljanje prospekata i letaka itd.
Značajno mjesto u strategiji komuniciranja zauzimaju i demonstracije karakteristika
automobila potencijalnim kupcima od strane ovlaštenih distributera. Pri tome
zainteresiranim potencijalnim kupcima, pored detaljnog upoznavanja sa karakteristikama
automobila, omogućava se i proba.
5.1.4. Organizacija direktnog komuniciranja s kupcima automobila
Već je istaknuto da kod direktnog marketinga komuniciranje sa kupcima mora da bude
direktno. Ono proizilazi iz oblika prodaje. Poslovi ovog komuniciranja moraju da budu
organizirani kako na nivou centralne funkcije marketinškog oglašavanja (organizacijski
locirane u automobilskoj kompaniji), tako i na nivou zonskih funkcija marketinškog
oglašavanja (kod ovlaštenih distributera).
Pri ovome centralna funkcija marketinškog oglašavanja obavlja sledeće poslove:
- osiguranje marketinških poruka,
- osiguranje propagandnog materijala,
- koordiniranje i usmjeravanje rada zonskih funkcija marketinškog oglašavanja,
- kreiranje i koordiniranje marketinških akcija koje se vrše na čitavom nacionalnom tržištu
itd.
U procesu direktnog komuniciranja zonske funkcije marketinškog oglašavanja obavljaju
sljedeće poslove:
32
- uspostavljanje kontakta sa potencijalnim kupcima određenog modela automobila sa
njihovog područja,
- dostavljanje ponuda i propagandnog materijala potencijalnim kupcima,
- organiziranje demonstriranja karakteristika i probnih vožnji automobila,
- saradnja sa lokalnim medijima (lokalna tisak, radio i televizija),
- organiziranje propagandnih akcija lokalnog karaktera itd.
5.1.5. Informacijski sistem direktnog marketinga automobila
Primjena koncepta direktnog marketinga automobila podrazumeva razvijen informacijski
sistem i to kako automobilske kompanije tako i pojedinih distributera.
Informacijski sistem automobilske kompanije obuhvaća:
- informacije o postojećim i potencijalnim kupcima pojedinih modela automobila,
- informacije o uočenim nedostacima na pojedinim modelima automobila,
- informacije o reakcijama kupaca na pojedine propagandne poruke,
- informacije o zadovoljstvu kupaca karakteristikama pojedinih modela automobila,
prodajnim i postprodajnim uslugama,
- informacije o konkurenciji pojedinih modela automobila itd.
Na nivou distributerske mreže organizira se informacijski sistem koji se odnosi na područje
određenog distributera. Ovaj sistem obuhvaća i podatke o adresama postojećih i
potencijalnih kupaca pojedinih modela automobila sa područja datog distributera.
5.1.6. Baza podataka
Jedan od preduvjeta za primjenu koncepta direktnog marketinga je i postojanje baze
podataka o kupcima. Pored adresa kupaca ova baza najčešće sadrži i sledeće informacije:
- dužinu vremenskog perioda od kupovine prvog automobila date marke,
33
- učestalost kasnijih kupovina ovih automobila,
- ukupan broj kupljenih automobila,
- način kupovine,
- eventualno postojanje porodične tradicije u kupovini određene marke automobila itd.
''General motors'', na primjer, raspolaže bazom podataka koja sadrži 12 milijuna adresa
njegovih kupaca.
Postojanje baze podataka nije samo sebi cilj. Ona omogućava automobilskoj kompaniji da
pravilno definira svoje marketinške ciljeve i poboljša načine odgovora na zahtjeve kupaca.
Zbog toga, ovi podaci se konstantno analiziraju, primjenom određenih statističkih i
matematičkih postupaka.
Računar je našao značajnu primjenu u formiranju i vođenju baza podataka o kupcima. On
je znatno olakšao prikupljanje, evidentiranje i obradu ovih podataka, dovodeći do čitave
revolucije u prodaji.
5.1.7. Zaključna razmatranjastrategije direktong marketinga
Prihvaćanje i primjena koncepta direktnog marketinga, predstavljalo je suštinsku promjenu
u poslovnoj filozofiji i praksi automobilskih kompanija.
Umjesto na pronalaženje novih one, sve više, počinju da stavljaju naglasak na zadržavanje
i negovanje odnosa sa postojećim kupcima, jer se ova strategija pokazala u praksi
profitabilnijom od prethodne.
Ovu ''bliskost sa kupcima'' automobilske kompanije ostvaruju prilagođavanjem svoje
ponude njihovim zahtevima. Na ovaj način povećava se i zadovoljstvo kupaca obavljenom
kupovinom, što pozitivno utiče na njihovu lojalnost određenoj marki automobila.
Praksa je pokazala da ne treba zadržavati sve kupce, već samo one koji donose profit
kompaniji. Direktan marketing doprinosi i širenju tržišta, povećanju prodaje i profita,
porastu imidža automobilske kompanije i marke proizvoda itd.
34
Preduvjeti za primjenu koncepta direktnog marketinga su postojanje baze podataka o
postojećim i potencijalnim kupcima i razvijena sredstva direktnog komuniciranja.
5.2.Guerilla marketing
Pojam gerila marketinga je izmišljen kao nekonvencionalni sustav promocije koji se
oslanja na vrijeme, energiju i maštu, a ne na veliki marketinški proračun. Tipično, guerrilla
marketing kampanje su neočekivane i nekonvencionalne, potencijalno interaktivne, a
potrošači ih vide na neočekivanim mjestima. Cilj gerila marketinga je stvoriti jedinstven,
zanimljiv i stvoriti misao-koja će razdražiti i generirati koncept buzz(iznenađenja), a
samim time privući ljude. Izraz je skovao i definirano Jay Conrad Levinson u svojoj
knjizi Gerila marketing. Pojam je otad ušao u popularni vokabular i udžbenike
marketinga.
Gerila marketing uključuje neobične pristupe kao što su iznenađenja na javnim mjestima,
pokloni promoviranih proizvoda na ulici, PR performansi, ili bilo koji nekonvencionalan
marketing namijenjen da biste dobili maksimalne rezultate sa minimalnim resursima. Više
inovativnih pristupa gerila marketingu sada koriste nove mobilne digitalne tehnologije da
se privuče i animira potrošača ,te stvore nezaboravne brand iskustva.
Levinsona knjiga uključuje stotine "Guerrilla marketing oružja", ali također potiče gerilske
trgovce da budu kreativni u smišljanju nekonvencionalnim metodama promocije. Gerila
marketingu koristiti sve svoje kontakte, stručno i osobno, te ispitati njihovu tvrtku i svoje
proizvode, u potrazi za izvorima publiciteta. Mnogi oblici objavljivanja mogu biti vrlo
jeftini, ili čak i besplatni.
Levinson kaže da je pri provedbi taktike gerilskog marketinga, mala veličina je zapravo
prednost. Male organizacije i poduzetnici su u mogućnosti da dobiju publicitet lakše od
velikih tvrtki, kao što su bliže svojim klijentima i znatno više agilaniji.
Ipak, u konačnici, prema Levinson, gerilski marketer mora "isporučiti robu". U Guerrilla
marketing priručniku, on navodi: "U cilju prodaje proizvoda ili usluge, tvrtka mora
uspostaviti odnos s kupcem i mora izgraditi povjerenje i podršku Ona mora razumjeti
potrebe kupaca, i to mora dati, proizvod koji pruža obećane prednosti. "
35
Slika 7 : Primjer Guerilla marketinga
Izvor:Google pretraživač
5.2.1.Načela Guerilla marketinga
Levinson navodi sljedeća načela kao temelj guerrilla marketinga:
Gerilski marketing posebno je usmjerena na mala poduzeća i poduzetnika.
Ona se treba temeljiti na ljudskoj psihologiji, a ne na iskustvu, predrasudam i nagađanjima.
Umjesto novca, primarna ulaganja u marketing trebaju biti vrijeme, energija i mašta.
Primarna statistika za mjerenje vašeg poslovanja je iznos od zarade, a ne prodaje.
Marketer također treba odrediti na koliko se novih odnosa koncentrirati svaki mjesec.
Stvaranje standarda izvrsnosti s akutnim fokusom umjesto da se pokušava diverzificirati
nudeći previše različitih proizvoda i usluga.
Umjesto koncentriraju na dobivanje novih klijenata, za cilj postaje više transakcija s
postojećim kupcima, te veće transakcije.
36
Zaboravite natjecanja i koncentrirati se više na suradnju s drugim poduzećima.
Gerila marketeri trebali bi koristiti kombinaciju marketing metoda za kampanju.
Koristiti trenutne tehnologije kao alat za izgradnju Vašeg poslovanja.
Poruke su usmjerene na pojedince ili manje skupine, manje to bolje.
Se fokusira na dobivanje pristanka pojedinca da ćete mu poslati što više informacija nego
samo pokušati prodati robu.
5.2.2.Primjeri Guerilla marketinga
Zahtjevna priroda poslovanja može zahtijevati značajne promjene upravljanja i kao takva
samo vrlo agresivnih metoda će uspjeti.Škoda Auto, poznati proizvođač automobila,
gotovo je promijenio ime u1997, umjesto toga zadržao svoju 350m £ prodaju u Velikoj
Britaniji prodaje i nakon agresivne marketinške kampanje za promjenu doživljava slike
tijekom 1990-ih i početkom 21. stoljeća,te dolazi do velikih uspjeha udvostručenja prodaje
automobila u posljednjih 11 godina, sa 336.000 prodanih vozila 1997,u 2008 raste na
674.000 prodanih vozila. Specijalizirane medijske tvrtke koje nude oglašavanje koristeći
gerilski marketing, kojim se često koriste na taj način velike tvrtke za korporativnu
raznovrsnost i male tvrtke koje imaju koristi od njihove stručnosti i tržišnog znanja.
„Kako bismo ostali vjerni određenim značajkama naše marke i istovremeno se svidjeli
mladim urbanim Europljanima, krenuli smo s nestandardnom kampanjom. Hoppek, urbani
umjetnik poznat po svojoj underground umjetnosti, kreirao je pet likova mladenačkog duha
koji čine slavni lutkarski rock-bend c'mons. To su ujedno i pet najboljih prijatelja: White,
Moo, Blue, Red i Cherri. Pet luckastih lutki, svaka sa svojom pričom i identitetom
odražavaju različite psihografske profile današnje urbane mladeži. Mikrosite
www.thecmons.com središnje je zborno mjesto svih aktivnosti na kojem svaki od likova
ima vlastiti blog”.
Likove iz ovakvih priča komunikatori obično objave na mobilnim uređajima i PC-ima u
obliku posebnih tema kao i na portalima namijenjenim mladima kao što su Myspace.com
ili YouTube.com. Koriste se i razne tehnike guerilla marektinga pa su se diljem europskh
gradova, od semafora do zaštitnih skela pojave pri građevinskim radovima, naljepnice s
37
likovima. Pojave se i plakati i privremeni murali ispod mostova, u uličicama i ruševnim
zgradama. Karte s likovima c'mons pojavile su u mnogim trendovskim restoranima,
barovima i noćnim klubovima od Pariza do Berlina, kao i na nekoliko velikih festivala
poput nizozemskog Lovelandsa.
5.3 Internet (social media-facebook,) kao marketinške strategije
Marketing putem Interneta i društvenih mreža mogli bi shvatiti kao jednu vrstu guerilla
marketinga, jer to je vrsta najnovijeg, najinovativnijeg i najjeftinijeg sredstva
komuniciranja koje se pojavila prije manje od 10 godina i nema neku veliku povijest.
5.3.1.Internet kao marketinška strategija
. Kao primjer možemo istaknuti da je većina proizvođača na internetu otvorila svoje web
stranice i to na svakom jeziku na čijem tržištu kompanija prodaje svoja vozila i na tim
stranicama kompanije nude budućim kupcima da pogledaju ponude prodavanih modela,
sniženja, poslijekupovne usluge kao što su servis, povoljnije osiguranje, itd.
Uz to ako se odlučimo za određeni model automatski možemo birati koju ćemo boju,
motor, dodatnu opremu, te nam nakraju izbaci i cijena odabranog modela, tako da kupac
više nemora ići u autosalon izabrati auto.
To je dovelo do toga da se kupnja novog automobila može obaviti od kuće ili s posla uz
par klikova miša, jer vam kompanija može faksirati ugovor i s obzirom na način plaćanja
kupac može postati vlasnik automobila u roku par sati bez toga da je ušao u autosalon i da
uopće nije vidio model auta koji je kupio.
5.3.2. Facebook- kao marketinška strategija
Od svi društvenih mreža istaknuti ću Facebook jednostavno zbog toga što je najveća od
svih po broju korisnika.
38
Facebook je internetska društvena mreža koju je 2004. godine osnovao Mark Zuckerberg,
bivši student Harvarda. U svojim počecima, Facebook je bio namijenjen samo studentima
sveučilišta na Harvardu koji su tim putem mogli međusobno komunicirati i razmjenjivati
informacije. Kasnije, mnoga druga sveučilišta, srednje škole i velike kompanije diljem
svijeta priključile su se mreži. Danas ova web stranica ima više od 500 milijuna aktivnih
korisnika. Facebook je ujedno najpopularnije mjesto za objavljivanja fotografija, s više od
14 milijuna novih dodanih fotografija dnevno.
5.3.3. Inside primjer Facebooka kao marketinške strategije
Udruga američkih automobilskih preprodavača okupljena oko Rainbow-PUSH koalicije
sastala se u Detroitu.Grupa se okupila na auto konferenciji kako bi ocijeniti da li je
oglašavanje na Facebooku stvarno učinkovito za auto industriju.
Nacionalna udruga manjinskih zastupnika automobilskih dilera Damon Lester kaže da su
mnogi članovi zainteresirani za postavljanje Facebook stranice za svoja predstavništva.
Briga je da social medija web-site može biti način za zaposlenike da gube vitalo radno
vrijeme na internetu.
Ostale zabrinutosti prodavača su izrazio je da Facebook može biti sredstvo za loše odnose s
javnošću, ako nezadovoljan zaposlenika ili klijent odluči za korištenje medija sita za "loš"
trgovina.. Auto trgovci su također zabrinuti da jednom negativne izjave su žive online, ne
postoji ništa što se može učiniti da ih uklonite ili preokrenuti efekte.
Prema Ryanu Soffi, direktoru razvoja proizvoda za Ford Motor Company strahovi
prodavača su neutemeljeni.Soffa objašnjava da potrošači su uvijek imali mogućnost
razgovarati o negativnim iskustvima sa svojim prijateljima, susjedima i rođacima.. Razlika
u odnosu na pružanje Facebook stranicu za te rasprave je da trgovina će imati priliku da
biste ušli u raspravu i dati povratnu informaciju, “making things right,” 20 navodi Soffa.
20 "čineći ono što je pravo",
39
A kada kupci imaju dobra iskustva s novim vozilima, Soffa je komentirao, "ne samo da je
prvi kupac sretan, ali svatko u Facebook zajednici može vidjeti kako trgovac tretira svoje
kupce pošteno.. To može mu pomoći da ima više posla i više klijenata. "
Na pozitivnoj strani, Facebook korisnici mogu stvoriti puno izloženosti za nova vozila koja
se mogu povući puno novih kupaca u trgovinu spremnih za kupnju.
S obzirom na znatno nižu cijenu oglašavanja u društvenim medijima, u odnosu na reklame
na radiju ili televiziji, Soffa kaže da Facebook je očigledan izbor, posebno kada je ciljno
tržište mlađi kupac.
On je također izjavio: "Ovo je sljedeća generacija, a to je ono što oni koriste.. Mi moramo
prihvatiti to da bi nastavili s poslom. "
5.4. Autoindustrija sve više koristi inovativni marketing, internet i social
media kanale
Izgraditi marku u automobilskoj industriji veliki je izazov za komunikacijske menadžere.
Pogotovo u vrijeme globalne krize kada je prodaja automobila naprimjer u Hrvatskoj u
prvih devet mjeseci prošle godine pala za 50 posto. Marka je na velikom iskušenju. A, što
se točno radi da bi ona i dalje osigurala mnoge pogodnosti za potrošače?
Kod izgradnje marke u automobilskoj industriji riječ je o internacionalnim markama čiji
se proizvodi prodaju po cijelom svijetu, i čije se vrijednosti komuniciraju milijunima
kupaca u različitim državama. Važno je pronaći najbolji način kako bi marku izgradili na
vlastitom tržištu i glavni cilj doprijeti do vlastitih ciljnih skupina, povezati se s njima i
pružiti im razlog zašto je baš ta marka automobila stvorena za njih.
40
Slika 8 : Što kupci dobijaju od prikazanih marki
Izvor : Google pretraživač
Kako marka potrošaču osigurava status i prestiž, u auto industriji su se dobro potrudili da
taj učinak ii opravdaju koristeći različite komunikacijske tehnike. Promovirajući i gradeći
brand Seat u Hrvatskoj, komunikacijskim stručnjiacima je bilo izuzetno važno
konzistentno i jasno prenijeti vrijednosti marke svim potencijalnim kupcima i prilikom
same kupnje modela prenijeti doživljaj marke koja im je obećana u svim marketinškim
porukama.
„Sve se više usmjeravamo k direktnoj i individualiziranoj komunikaciji, dolazimo
potrošačima, a ne čekamo da oni dođu k nama. Na taj način naša marka može bolje i
efikasnije prepoznati i zadovoljiti njihove potrebe. Dosta smo koristili internet i social
media kanale. U 2009. pokrenut je važan projekt - nacionalni web club koji stvara
zajednicu Seat fanova i vozača, pruža im određene pogodnosti, komunicira s njima i sluša
ih " objašnjava Ivana Nevistić, voditeljica marketinga i odnosa s javnošću Seata.
41
5.5.Inovativan marketing prodaje marku
Marke utječu na način života i sudjeluju u kreiranju životnog stila. Posjedovanje proizvoda
s renomiranom markom ima prestižno značenje za većinu korisnika. Kupujući marke koje
simboliziraju ekskluzivnost pojedini potrošači kupuju željeni imidž i status u društvu. To
se posebno odnosi na neke marke automobila kao što su Ferrari ili Mercedes-Benz.
Kombinacija kvalitetnog proizvoda, primjerene cijene, dobre distribucijske mreže,
primjerene tržišne komunikacije i tradicije osiguravaju automobilskoj marci da postane
broj jedan na tržištu.
„Tome je doprinio inovativan marketing koji je pokrenut prvi put u 2005. godini uz akciju
"24 sata". Opel surađuje s dvije agencije na paneuropskom nivou. McCann Erickson koji je
zadužen za kreativno osmišljavanje marketinških kampanja, a Promediapublicum za
medijsko planiranje i zakup” kaže Jasna Stilinović, Chevrolet CEE PR manager.
Automobilska industrija svake godine organizira brojne nagradne igre u kojima one
najsretnije nagrađuje vrijednim automobilima. Izlažu automobile u shopping centrima,
sponzoriraju raznovrsna događanja, od onih sportskih do modnih evenata.
42
5.6. Prodaja automobila u Hrvatskoj od 2005
Kao što smo svi vidjeli kako je nedavno prošla kriza pogodila svijet najbolje se može
vidjeti na prodaji automobila u Hrvatskoj kroz proteklih 5 godina te se to može najbolje
vidjeti kroz dolje priložen grafikon.
Graf 1.- Broj novih registriranih automobila u RH od 2005->2010
0100002000030000400005000060000700008000090000
100000
2005
2006
2007
2008
2009
2010
godine
broj novih regvozila
Izvor: Promocija plus( vlastita izrada)
Iz grafikona se može vidjeti kako je tržište automobila u Hrvatskoj na vrhuncu sa preko
88000 registriranih novih automobila, a preko noći se prodaja iz 2008 prepolovila u 2009
te se vidi kako je krahiralo Hrvatsko gospodarstvo , u 2010 prodaja je dotaknula dno. Po
zadnjim informacijama prodaja u 2011 se lagano povećava te se nagovještava oporavak
tržišta.
Na donjoj tablici prikazana je prodaja automobila u proteklih 5 godina po markama
automodila.
43
Tablica 1.:Broj prodanih automobila u RH po markama u zadnjih 5 godina
GODINE
Marka vozila 2005 2006 2007 2008 2009 2010Opel 10763 11407 12112 11458 4872 4697
Renault 9094 9499 8705 8333 4007 3328Volkswagen 7477 7727 8196 8288 4440 4249
Peugeot 5576 6273 6719 6681 3446 2736Citroen 5275 5284 4729 4858 2765 1909Škoda 5064 5644 5519 6129 2895 2314Toyota 3412 4081 4627 3754 1817 1160Ford 2565 3945 3534 5057 2532 2150Audi 1199 1304 1437 1748 874 782Bmw 1030 1119 1244 1393 779 802
Mercedes 905 1419 1795 1871 881 702Fiat 2837 3945 2877 3846 1321 684
ukupno 70541 78775 82664 88265 44918 35587
Izvor : promocija plus( vlastita izrada)
Iz prikazane tablice može se najlakše uočiti kako je pala prodaja prvoga na listi Opela koji
se sa velikih 12000 srozao na samo 4000 prodanih jedinica u 2009 usprkos tome što je na
tržište izbacio odličan automobil kao što je Opel Insignia koja je za svoju cijenu nudila
odlične performanse, dizajn i opremu , te je proglašena autom 2010 godine.
5.7.AUTOMOBILSKA INDUSTRIJA U HRVATSKOJ
Premda u Hrvatskoj nema razvijene proizvodnje i montaže automobila, već je dulje
prisutna proizvodnja autodijelova te distribucija automobila i autodijelova. Neki od
hrvatskih proizvođača autodijelova uspješno se uključuju u proizvodne lance renomiranih
proizvođača automobila. Upravo na taj aspekt automobilske industrije gleda se kao na
budućnost njezina razvoja u Hrvatskoj.
Trenutačno stanje te trendovi u Hrvatskoj i na svjetskom tržištu otvaraju niz mogućnosti za
ulaganje u daljnji razvoj ovog sektora. U tom smislu, postoje mnoge prednosti za ulaganje
u Hrvatsku, a neke od njih su: sve veća integriranost Hrvatske na europsko i svjetsko
tržište, relativno jeftina, a educirana radna snaga, te raznovrsni programi i poticaji za
poduzetnička ulaganja
44
6. POSLOVNI SLUČAJ: VOLKSWAGEN
Volkswagen (VW skraćeno) je izvorna i najprodavanija marka Volkswagen grupe, koja sada posjeduje Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, SEAT i Škodu i proizvođača kamiona Scania.
Volkswagen znači "narodni automobil" na njemačkom jeziku, te se izgovara [fɔlks ˌ VA ː ɡən]. Njegov trenutni tagline ili slogan je Das Auto .
Slika : Službeni logo i trenutni slogan
Izvor: internet
6.1. POVIJEST21
21 Izvor:. http://en.wikipedia.org/wiki/Volkswagen
45
6.1.1. Prijeratna
Volkswagen je izvorno osnovan 1937 od strane nacističkog sindikata, Njemački radnički
Front (Deutsche Arbeitsfront). U ranim 1930-ih njemačka autoindustrija i dalje se u velikoj
mjeri sastoji od luksuznih modela, i prosječni njemac rijetko si je mogao priuštiti nešto
više od motocikla. Tražeći potencijalna nova tržišta, neki autoproizvođači počeli su
neovisni projekat "narodnog automobila" - Mercedes '170H, Adler Autobahn, Steyr 55,
Hanomag 1,3 L. Godine 1933, s mnogim od gore navedenih projekata još uvijek u razvoju
ili ranim fazama proizvodnje, Adolf Hitler proglasio je želju za državno-sponzorirani
"Volkswagen" program. Hitler je tražio da osnovni model vozila bude sposoban za
prijevoz dvije odrasle osobe i troje djece brzinom od 100 km / h (62 mph). "People's Car"
će biti na raspolaganju građanima Trećeg Reicha kroz shemu uštede za 990 Reichsmarki,
kao cijena malog motocikla (prosječni dohodak je iznosio oko 32RM tjedno) .
Unatoč teškim lobiranjima u korist jednog od postojećih projekata, Hitler je odlučio
sponzorirati novi projekt u državnom vlasništvu. Inženjer izabran za zadatak je bio
Ferdinand Porsche. Do tada već glasoviti inženjer, Porsche je bio dizajner Mercedesa
170H, i radio u Steyr neko vrijeme u kasnim 1920-im. Kada je otvorio svoj vlastiti
dizajnerski studio radio je na dva odvojena projekta "Auto für Jedermann" (auto za
svakoga), projekta s NSU i Zündapp, oba proizvođača motocikala. Ni jedan projekt neće
doći do ostvarenja, zaustavljanje u prototip fazi, ali osnovni koncept je ostao u Porscheovu
umu dovoljno vremena, pa se 22. lipnja 1934, dr. Ferdinand Porsche dogovorio za
stvaranje "People's Car" za Hitlera.
Promjene uključuju bolju učinkovitost goriva, pouzdanost, jednostavnost korištenja, i
ekonomski efikasan popravak i dijelove. Namjera je bila da obični Nijemci koji će kupiti
automobil pomoću sheme štednje ("Fünf Marko die Woche musst Du sparen, willst Du im
eigenen Wagen fahren" - "Pet maraka tjedno morate staviti na stranu, ako želite voziti svoj
vlastiti automobil "), koji su na kraju plaćali oko 336.000 ljudi. Prototipovi automobila pod
nazivom "KdF-Wagen" (njemački: Kraft durch Freude - "snagu kroz radost"), pojavio se
od 1936 pa nadalje (prvi automobili su proizvedeni u Stuttgartu). Auto je već svojim
prepoznatljivim okruglog oblika , zrakom hlađen i s motorom straga. VW automobil je bio
46
samo jedan od mnogih KdF programa koji uključuje stvari kao što su izleti i putovanja.
Prefiks Volksbank-("People's") nije bio samo primijeniti na automobile, ali i na druge
proizvode u Europi, "Volksempfänger" je radio prijamnik za primjer. Dana 28. svibnja
1937, Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutsche Volkswagens mbH (ponekad
skraćeno na Gezuvor ) je osnovana od strane Deutsche Arbeitsfront. Te je kasnije
preimenovan u "Volkswagenwerk GmbH" 16. rujna 1938.
6.1.2. VW Tip 82E
Erwin Komenda, dugogodišnjeg glavni dizajner Auto Uniona, razvio tijelo automobilskog
prototipa, koje je danas prepoznatljivo kao Buba. Te je bio jedan od prvih koji se razvijao
uz pomoć vjetro- tunela, koji se koristi u Njemačkoj autoindustriji još od ranih 1920-ih.
Gradnja nove tvornice počela 26. svibnja 1938 u novom gradu KdF-Stadt, sada se zove
Wolfsburg, koji je u tu svrhu izgrađen za tvorničke radnike. Ova tvornica je proizvela
pregršt automobila u vrijeme rata započetog 1939. Prvi model tip 1 Cabriolet predstavljen
je Hitleru 20 travanja 1938 (njegov 49. rođendan).
Rat je značio da se proizvodnja mijenjala prema vojnim vozilima, tipa 82 Kübelwagen
("Bucket auto") za gospodarska vozila (VW najčešća ratni model), te amfibijska
Schwimmwagen koji su korišteni za opremanje njemačkih snaga ..
6.1.3. Poslijeratna
Tvrtka duguje svoje postojanje poslijeratnog u velikoj mjeri jednog čovjeka, britanski vojni
časnik bojnik Ivan Hirst, REME. U travnju 1945,u KdF-Stadt i teško bombardirana
tvornica su zarobljeni od strane Amerikanaca, a potom predana britanskom zapovjedniku,
u okviru čije zoni su grada i tvornice pripali. Tvornice su postavljene pod kontrolom
Hirsta. Isprva, plan je bio da ih koristiti za održavanja vojnih vozila. Hirst je obojao jedan
od automobila zeleno i to je pokazao u sjedištu Britanske vojske. U svrhu laganih
transportnih vozila u rujnu 1945 britanska vojska naručuje 20.000 vozila. Prvi nekoliko
stotina automobila otišao je na britansko osoblje i za njemačku Poštu.
47
Nekim članovima britanskog osoblja bilo je dopušteno da uzmu i zadrže VW Bube natrag
u Velikoj Britaniji kada su ih demobilizirali.
Do 1946 tvornica je proizvodila 1.000 vozila mjesečno, izvanredan podvig s obzirom da je
još uvijek bila u derutnom stanju. Zbog oštećenja krova i prozora, kiša je zaustavila
proizvodnju i nova vozila su prodana za čelik potreban za proizvodnju više automobila.
Kompanija mijenja ime u "Volkswagen", a grad u "Wolfsburg", a proizvodnja je u
stalnom porastu. Te je još uvijek nejasno što će biti s tvornicom.Sve to je bilo ponuđeno
predstavnicima britanske, američke i francuske industrije motora. Koji su sve to
odbacili. Nakon pregleda postrojenja, Sir William Rootes, šef britanske Rootes Group,
rekao je Hirstu da projekt neće uspjeti u roku od dvije godine, te da je automobil prilično
neatraktivan za prosječnog automobilskog kupac, jer je previše ružan i previše glasan .
„Ako mislite da ste idući u izgradnji automobila u ovom mjestu, ti si budala krvavi, mladi
čovječe.“ "
Ford predstavnici su bili jednako kritični: auto je bio za "ne vrijedi osuditi", navodi Henry
Ford II, iako je navodno pomišljao na mogućnost preuzimanja VW tvornice, ali je odbacio
ideju čim je ustvrdio da je Wolfsburg preblizu istoku njemačke granice.
U Francuskoj, Citroën je započeo 2CV na sličan marketinški koncept. U međuvremenu u
Italiji je razvijen Fiat 500 "Topolino".
6.1.4. Od 1945 do 1948 U okupiranoj Njemačkoj
U okupiranoj Njemačkoj, Saveznici su slijedili Morgentau plan za uklanjanje svih
njemačkih ratnih potencijala, za potpunu ili djelomičnu pastoralizaciju. Kao dio ovoga, u
industrijskoj planovima za Njemačku, pravila koja će Njemačkoj industriji biti dopušteno
da zadrži su navedeni. Njemački proizvodnje automobila bila je postavljena na
maksimalno 10% od 1936 proizvodenih brojeva automobila.
Kao što je spomenuto gore, Volkswagenova tvornica u Wolfsburgu došla je pod britansku
kontrolu 1945, te je trebal biti demontirana i isporučena u Veliku Britaniju. Srećom za
Volkswagen, nijedan britanski proizvođač automobila nije bio zainteresiran za tvornicu.
Tvornica je preživjela proizvodnjom automobila za britanske vojsku. U ožujka 1947
Herbert Hoover pomogao je promijeniti politiku izjavom: "Postoji iluzija da se Nova
Njemačka nakon annexations može svesti na pastoralno stanje, to ne može biti učinjeno,
osim ako se ne uništiti ili premjestiti 25 milijuna ljudi iz nje. ". Zahvaljujući zaštitu
48
britanske vojske i bojnika Ivan Hirst, Volkswagen je preživio opasan vremena, i postao dio
njemačkog gospodarskog oporavka.
6.1.5. 1948 pa nadalje: ikona zapadnonjemačkog oporavka
Od 1948, Volkswagen je postao vrlo važan element, simbolički i gospodarski, za oporavak
Zapadne Njemačke. Heinrich Nordhoff (1899-1968), bivši viši menadžer u Opelu, koji je
nadgledao proizvodnju civilnih i vojnih vozila u 1930-ima i 1940-ima, bio je regrutiran da
vodi tvornicu od 1948. Godine 1949 Major Hirst ostavlja tvrtku, kad je ponovno formirana
Zapadno-njemačka vlada, i vlada države Donja Saska. Osim uvođenja Volkswagen tipa 2
gospodarskih vozila (kombi, pick-up i kamper) i VW Karmann Ghia sportski automobil,
Nordhoff je slijedio jedan-model politiku do svoje smrti u 1968.
Volkswagen se prvi put izlagao i prodao u Sjedinjenim Američkim Državama u 1949, ali
samo dvije jedinice prodaje u Americi, u toj prvoj godini. Na svoj ulazak na američko
tržište, VW nakratko je bio prodan kao "Victory Wagon". Volkswagen of America je
formiran u travnju 1955, te počinje standardizirati prodaju i uslugu u Sjedinjenim
Američkim Državama. Proizvodnja tipa 1 Volkswagen Buba dramatično se povećao
tijekom godina, ukupno doseže milijun u 1955.
Rast prodaje-dijelom zahvaljujući poznatoj reklamnoj kampanji u New Yorku agencije za
oglašavanje Doyle, Dane Bernbach. Predvođeni art direktor Helmut Kroneom, s
copywriterima Julian Koenig i Bob Levinson, Volkswagen reklame postale su popularne
kao i automobil, koristeći svjež izgled i duhovit pristup prema mlađim,i sofisticiranim
potrošačima koji se s automobilom identificiraju. Iako je gotovo univerzalno poznat kao
Buba (ili Bug), to nikada nije službeno označene kao tako od strane proizvođača, umjesto
naziva Tip 1. Prvi se spomen na naziv Buba dogodio u SAD-u oglašavanje u 1968, ali sve
do 1998 i Golf-based New Beetle ime neće biti usvojeno od strane Volkswagena.
Iako automobil postaje zastario, tijekom 1960-ih i ranih 1970-ih, američki izvoz,
inovativnih reklama, a raste ugled zbog njegove pouzdanosti, te broj proizvedenih
nadmašuju razine prethodnog rekordera, Ford Model T. 17. veljače 1972 15.007.034 Buba
je bilo prodano. Volkswagen sada može potvrditi rekordnu proizvodnju jednog modela
automobila u povijesti. Do 1973, ukupna proizvodnja bila je više od 16 milijuna.
49
6.1.6. 1961 - 1973: proširenje proizvodne linije
VW proširuje svoju liniju proizvoda u 1961 uz uvođenje četiri tipa modela 3 (Karmann,
Ghia, notchback, Squareback) na temelju nove Tip 3 mehaničke osnove, te ponovno u
1969 sa većim Tip 4 (411 i 412) modela. Ove se razlikuju bitno od prethodnih vozila, uz p
uvođenje monocoque / unibody konstrukcija, mogućnost potpuno automatskog mjenjača,
elektronsko ubrizgavanje goriva, i čvršći agregat. Volkswagen je dodao: "Super Buba" (tip
113) na svojim postavu u 1971. Tip 113 se razlikovao od standardne Buba u uporabi
prednjeg MacPherson ovjes, umjesto uobičajene torzijske šipke. Također nos auta je pružio
2 inča (51 mm) kako bi se omogućio okomit položaj rezervne gume, a kombinacija tih
dviju značajki znatno povećana iskoristivost prednjeg prtljažnog prostora. Godine 1973,
Volkswagen je uveo vojno-tematske Tip 181, ili "trekker" u Europi i Velikoj Britaniji,
"thing" u Americi, podsjećajući ratnim Tip 82. Vojna verzija je proizvedena za NATO u
doba njemačke vojske tijekom Hladnog rata, godine 1970 do 1979. Verzija Američki stvar
samo prodavana tokom dvije godine, 1973 i 1974, zahvaljujući dijelom Ralph Nader e
kampanji automobilske sigurnosti.
Godine 1964, Volkswagen je uspio u kupnji Auto Union, a 1969, NSU Motorenwerke AG
(NSU). Bivše tvrtke u vlasništvu povijesne marke Audi, koji je nestao nakon Drugog
svjetskog rata. VW je u konačnici spojio Auto Union i NSU za stvaranje moderne tvrtke
Audi, i da će ići na to razvijati kao marku luksuznih vozila. Međutim, kupnju Auto Union i
NSU pokazao se središnji točka u Volkswagen povijesti, jer su obje tvrtke dala tehnološke
ekspertize koje su se pokazale potrebne za VW da opstane kada je potražnja za zrakom
hlađenih modela 1970 polako potonula.
6.1.7. 1974: od Bube do Golfa
Volkswagen je u ozbiljnim problemima od 1973. Tip 3 i Tip 4 modeli su se prodali u
mnogo manjem broju nego Buba i NSU K70 koji također nije uspio osvojiti kupace.
Prodaja Bube je počela naglo opadati u europskim i sjevernoameričkim tržištima. Tvrtka je
znala da proizvodnja Bube mora završiti jedan dan, ali pronalazak zamjene je bila velika
noćna mora za VW. VW vlasništvo nad Audi-em i Auto Union-om se pokazao ključnim
50
za rješenje problema - sa svojim prednostima u prednjem pogonu, i hlađenjem vodom
motora koji su Volkswagenu tako očajnički potrebni za izradu vjerodostojnog nasljednika
Bube. Audi postavlja put za ovu novu generaciju Volkswagena, poznatih kao Passat,
Scirocco, Golf i Polo.
Prvi u nizu bio je Volkswagen Passat (Dasher u SAD-u), koji je uveden 1973, slična verziji
Audi 80, koristeći mnoge identične metalne i mehaničke dijelove. Karavan verzije su
dostupne na mnogim tržištima. U Europi, karavan verzija je dominirala u tržišnom udjelu
mnogo godina.
U proljeće 1974, slijedi Scirocco. Coupe je dizajnirao Giorgetto Giugiaro. Na temelju
platforme za još neobjavljeni Golf.
Početni model Volkswagen Golf izlazi iz pogona 1974, koji se prodaju u Sjedinjenim
Američkim Državama i Kanadi pod imenom Rabbit za 1. generaciju (1975-1985) i 5.
generaciju (2006-2009). Njegov kutni dizajn je dizajnirao talijan Giorgetto Giugiaro .
Njegov dizajn prati trendove malih obiteljskih automobila koje je 1959 postavio Mini -
Golf je imao montiran poprečno, vodom hlađeni motor u prednjem dijelu, pogon na
prednje kotače, te je imao stražnji otvor za prtljažnik, format koji je dominirao segmentu
tržišta otada. Proizvodnja Bube u Wolfsburgu je završila a Golfa tek počela. Nastavilo se u
manjem broju i na drugim njemačkim tvornicama (Hannover i Emden) do 1978, ali glavna
proizvodnja je usmjerena na Brazilu i Meksiko.
Godine 1975, slijedi Volkswagen Polo. To je izmjenjeni Audi 50, koji je ukinut 1978. Polo
je postao baza za Volkswagen Derby, koji je uveden 1977. Derby je za sve namjere i svrhe
tri-box dizajna Pola. Nakon drugog modela generacija, derbi je bio ukinut 1985.
Passat, Scirocco, Golf i Polo dijele mnoge karakterne značajke, kao i dijelova i motora.
Oni su izgradili temelj za Volkswagenov obrat.
6.1.8. 1974 - 1990: ulazak u mainstream
51
Dok je Volkswagen paleta vozila uskoro postala slična onom od ostalih velikih europskih
proizvođača automobila, Golf je bio uporište Volkswagen lineup od njegova uvođenja, i
mehanička osnova za nekoliko drugih automobila tvrtke. Bilo je šest generacija
Volkswagen Golf, od kojih je prva proizvedena od ljeta 1974 do kraja 1983 (prodaje se kao
Rabbit u SAD-u i Kanadi, a kao Caribe u Latinskoj Americi). Njegovu šasija također
koriste sport Volkswagen Scirocco coupe, Volkswagen Jetta salon / limuzina, kabriolet
Volkswagen Golf kabriolet, a Volkswagen Caddy pick-up.U Sjevernoj Americi
proizvodnja Rabbita započela je u tvornici u New Stanton, Pennsylvania u 1978. Te će biti
proizvođen u Sjedinjenim Američkim Državama kao Rabbit do proljeća 1984. Druga
generacija Golf karavan / Jetta sedan išla je od kraja 1983 do kraja 1991, a
sjevernoamerička verzija proizvedena u Pennsylvaniji je otišla na prodaju na početku 1985
godine.
U 1980, Volkswagenov udio prodaje u Sjedinjenim Američkim Državama i Kanadi se
smanjio dramatično, unatoč uspjehu modela kao što su Golf drugdje. Japanci i Amerikanci
su mogli konkurirati sličnim proizvodima po nižim cijenama. Prodaja u Sjedinjenim
Državama iznosila je 293.595 u 1980, ali 1984 pada na 177.709. Uvođenje druge
generacije Golfa, GTI modeli Jetta pomogli su Volkswagen nakratko u Sjevernoj Americi.
VW američka prodaja prelazi 200.000 u 1985 i 1986 prije nego što nastavio silazni trend s
početka desetljeća. Predsjednik Carl Hahn odlučio je proširiti tvrtku drugdje (uglavnom po
zemljama u razvoju), a New Stanton, Pennsylvania tvornica zatvorena je 14. srpnja 1988.
U međuvremenu, četiri godine nakon potpisivanja sporazuma o suradnji s španjolskim
automobila SEAT iz 1982, Hahn proširuje tvrtku kupnjom većinskog udjela u SEAT-a od
75% do kraja 1986, što je VW donijelo napredak do 1990.
6.1.9. 1991 - 1999: kreće uzdizanje na tržištu
Godine 1991, Volkswagen je pokrenuo treću generaciju Golfa, koji je bio europski
automobil godine 1992. Golf Mk3 i Jetta stigali su u Sjevernu Ameriku neposredno prije
početka 1994 godine, prvi put pojavljuje se u južnoj Kaliforniji, u kasno proljeće 1993.
Limuzinska verzija Golfa je nazvana Vento u Europi, ali je ostao Jetta u SAD-u.
52
Krajem 1990-ih vidi se postupna promjenu u percepciji proizvoda tvrtke – nakon što je
Audi prešao u istu ligu u kojoj su BMW i Mercedes-Benz, Volkswagen se penje u Audi-
evu klasu dok svoju poziciju popunjava sa Seatom i Češkim proizvođačem Škodom koje je
preuzeo u kasnim 90-tima i time popunjava svoj bivši segment tržišta.
Godine 1994, Volkswagen je predstavio koncept One, "retro"-tematski koncept automobil
sa sličnostima s originalnom bubom, temeljen na platformi Pola. Radi pozitivanog
odgovor na konceptu, proizvodna inačica je razvijena kao New Beetle, temelji se na Golf-a
platformi.
U kasnim 1990-ih Volkswagen je kupio tri luksuzne marke Lamborghini (preko Audia),
Bentley i Bugatti. Audijeve planove za Lamborghini uključivali su mali superautomobil
Gallardo, i novo veće vozilo, Murcielago , a kasnije i Reventon ograničeno izdanje istog
automobila. Krajem 2008, 4-vrata limuzina Lamborghini branda prikazan je u obliku
koncepta Lamborghini Estoque.
Bugatti je nakon što je Volkswagen kupio prava na korištenje imena, predstavio tri
koncepta automobila, Bugatti EB110 (Coupe i limuzina) i Bugatti Hiron. Bugatti je
predstavio Veyron superautomobil s najvećom brzinom od 252 mph (406 km / h). Iako
Bugatti ima veliki gubitak na svakom Veyron-u,Volkswagen će još uvijek zadržati brand i
možda će lansirati novi Rolls-Royce Phantom limuzinu koja će se zvati Royale.
6.1.10. 2000 do danas: širenje raspona modela
Volkswagen je počeo uvođenjem niza novih modela nakon što je Bernd Pischetsrieder
postao CEO Volkswagen Group (odgovoran za sve brendove Grupe) u 2002. Šesta
generacija VW Golfa je pokrenuta 2008, također je predstavljen Opel / Vauxhall Insignia
2009 Europski automobil godine, te je iznjedrio nekoliko rođaka: VW Jetta, VW Scirocco,
SEAT León SEAT Toledo, Škoda Octavia i Audi A3 karavan, kao i novi mini-MPV,te
SEAT Altea. . VW Golf počeo marketing pod imenom Rabbit još jednom u SAD-u i
Kanadi u lipnju 2006. (GTI stigla u Sjevernu Ameriku četiri mjeseci ranije). Peta
generacija Jetta, također je dostupna u Sjedinjenim Državama i Kanadi. Šesta generacija
Passata, a peta-generacija Jetta debitira 2005, a VW je najavio da planira proširiti svoj
53
sastav dalje vraćajući Scirocco do 2008. Ostali modeli u Wolfgang Bernhard's
(Volkswagen CEO) " product offensive " uključuju Tiguana SUV-a srednje veličine 2008 i
Passat Coupe. U studenom 2006 Bernd Pischetsrieder najavio svoju ostavku na mjesto
CEO-a Volkswagen Group, a zamijenio ga je CEO Audi-a Martin Winterkorn na početku
2007. Winterkorn je zaslužan za pretvaranje Audi-a u izazivača na dominaciju u klasi
BMW-a i Mercedesa, a njegov dizajn na čelu strategije doveo je da se Audi smatra jednim
od najvažnijih brandova na svijetu. Međutim, Volkswagen i dalje ima komplicirane odnose
sa sindikatima i dioničarima. Njemački država Donja Saska posjeduje 20% dionica.
U Sjevernoj Americi, VW je bio suočen s mnogim izazovima. Nakon što značajno raste
između 1998 i 2001, VW prodaja u SAD-u je počela padati, te naglo dovode u 2005 do
gubitka od oko 1 milijarde US dolara za u SAD-u i Kanadi. Profitabilnost nije jaka, a
nedostatak pouzdanosti automobila čini se da snosi dio odgovornosti za ovu situaciju.
Volkswagen u 2005, unatoč izazovima, i dalje održava u Sjevernoj Americi prodaju od
224.195 jedinica-dramatičan porast od 1993, kada je prodaja iznosila samo 49.533 vozila.
Uzlet je nastavio za fiskalnu 2006, kad VW u Sjevernoj Americi prodaje za godinu
235.140 vozila, 4,9 posto više u odnosu na 2005, bez obzira na pad prodaje domaćih
proizvođača u Sjevernoj Americi. VW planira zatvoriti desetljeća sa puštanjem nekoliko
novih modela i aktivnim oglašavanja.
Kada je Martin Winterkorn je postao osmi poslijeratni predsjednik Uprave Volkswagena,
tvrtka je napravila nekoliko kadrovskih promjene u Wolfsburgu. Iako je VW grupa već
prisutna u Indiji sa Škoda Autom, Volkswagen predstavlja Passat i Touareg s TDI
motorom na Indijskom automobilskom tržištu u rujnu 2007.
VW 1L će biti dostupan u 2010, u ograničenom broju. 1L je lagani dvosjed izrađen od
okvira magnezija pokriven ugljičnim vlaknima. Svaka komponenta vozilo je namijenjen
smanjenju težine vozila na samo 290 kg. Automobil je iznimno štedljivi, svaki galon
goriva će vas odvesti preko 235 milja (378 km). Spremnik goriva ima samo 1,7 litaru te
može prijeći oko 400 milja (640 km) po tenku.
9. prosinca 2009, Volkswagen AG i Suzuki dogovorili su dugoročno strateško partnerstvo.
Volkswagen će kupiti 19,9% Suzukijevih dionica.
54
6.2. Operacije
Volkswagen je postao velika međunarodna korporacija odakle je počeo i proširio na
različitim tržištima diljem svijeta i zemlje. Svjetsko sjedište Volkswagena nalazi se u
Wolfsburg, Njemačka. Volkswagen AG, u vlasništvu Volkswagen Grupe, nalazi se s
drugim proizvođačima automobila, uključujući Audi, SEAT, Lamborghini, Bentley,
Bugatti, Scania, i Škoda. Volkswagen je trenutno najveći europski proizvođač automobila.
Za dugo vremena, Volkswagen je imao tržišni udjel od 20 posto. U svijetu, Volkswagen
službeno vodimo kao trećeg najvećeg proizvođača iza Toyote i GM-a mjereno po OICA u
2009. U 2010, Volkswagen objavljuje rekordnu prodaju od 6,29 milijuna vozila, sa svojim
globalnim tržišnim udijelom od 11,4%. Volkswagenova glavna tržištima uključuju
Njemačku i Kinu. Nakon pretjecanja Forda u 2008, Volkswagen je treći po veličini
proizvođač automobila na svijetu. Volkswagen ima za cilj udvostručiti svoj udio na tržištu
SAD od 2% do 4% za 2014 godinu, i teži postati, održivo, najveći svjetski proizvođač
automobila do 2018.
6.3. Vlasništvo
Volkswagen je javno trgovačko poduzeće, koje je izdalo redovne dionice i povlaštene
dionice. Vlasnička struktura je kompleksna. Sljedeća tablica prikazuje trenutnu dioničku
strukturu. Imajte na umu da ni Porsche Automobil Holding niti Porsche GmbH nisusu
identični sa Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG, koja je odgovorna za proizvodnju sportskih
automobila Porsche.
Tablica 2.Vlasnički udjeli u volkswagenu
VLASNICI UDJELI
Porsche Automobil Holding 50.76%
Porsche Holding GmbH 2.37%
pokrajina Donja Saska 20.26%
Katarski Emirat 17%
55
ostali 9.61%
Izvor: wikipedia(wlasita izrada)
6.4.UPRAVLJANJE MARKAMA
S trenutnim otrcanim sloganom „Das Auto“ VW je savršen primjer heterogenog
upravljanja markama. Za razliku od homogenog, ovdje imamo situaciju gdje matična
tvrtka (VW) jasno ističe svoje podmarke kroz djeljenje svojstava proizvoda. Cijela
paradigma upravljanja markama kroz heterogenost bazirana je na sinergiji gdje sve tvrtke
dijele bitna svojstva i karakteristike (podvozje, motore, elektroniku itd). Primjerice „srce
“(motor ) Benltey-a, dolazi iz jeftinijih VW-ovih modela (Pheaton). Smatram da je VW
jedan od najboljih primjera širenja marke. Za svakog nešto. Imamo Škodu i Seat za one
manjih džepova ili potreba. Tu je središnja koncepcija njemačke jednostavnosti i nadmoći
VW. Audi koji je ulazna marka u luksuz uz bok BMW-u i Mercedesu. A za one većih
potreba (a i džepova) tu je Lamborghini, Bugati i Bentley. Heterogene marke bazirane su
na zajedničkom ponosu, tradiciji i idealima.
Isto je s VW Golfom. Objetivno on ima klasičan, ali ziheraški-tradicionalni dizajn koji već
30 godina privlači razni profil kupaca. Sam dizajn često puta i prodaje proizvod. Dizajn ne
mora biti označen daškom eksluzivnosti.
Strategija tvrtke
• Održavanje strategije rasta
• Iskoristiti priliku rasta tržišta automobila
• Rast prihoda uz ograničen rast troškova
• Povećanje prodajne moći
56
7. KRITIČKI OSVRT
Tržišište automobila je tržište koje će postojati dok je god je ljudske potrebe za brzim
kretanjem i napretkom, te iz toga možemo zaključiti da će vjerojatno postojati vječno.
Upravo zbog tog svojstva postoji i jaka ponuda i potražnja na tržištu automobila.
Ponuda se odrazila na stvaranje visoke konkurentnosti među proizvođačima automobila što
ih dovodi do potrebe za što efikasnijim i učinkovitijim marketinškim strategijama , jer uz
tako veliku ponudu i jaku konkurenciju na tržištu tehnička se komponenta umanjuje, te se
kompanije moraju približiti kupcima novim vrstama marketinga ( internet marketing,
facebook, guerilla marketing) s ciljem opstajanja na tržištu i borbom za što veći tržišni
udio.
Obzirom na promatranog proizvođača „Volkswagen“ možemo rezimirati s obzirom na
njegovu povijest te neprekidno širenje i neprekidnu žustru borbu s konkurencijom tokom
proteklih 60 godina uz konstantno prilagođavanje novonastalim situacijama na tržištu
prilagođavao je svoj marketinški mix i marketinške strategije novonastalim situacijama u
57
svoju korist. Iako je konkurencija nikad jača i nemilosrdnija u globalnom planu „Das
Auto“ ima pred sobom svijetlu budućnost izgrađenu na čvrstim temeljima.
Slika : Nova Buba
Izvor: www.volkswagen.hr
ZAKLJUČAK
Kao što im samo ime kaže automobili (lat.mobille- kretati se ) su stvari koje služe ljudima
za prelazak određeno puta od točke A do točke B u što kraćem vremenu. Kao takvi postali
su neizostavni dio ljudskih života koji se sve više ubrzao u zadnjih 100 godina. Kako su se
vremena mijenjala tako su se mijenjali automobili iako je njihova osnovna svrha ostala
neizmjenjena, danas kupci traže puno drugih stvari u i na svom automobilu kao što su
58
dizajn, udobnost,brend, određenu psihološku vrijednost, odnosno način razmišljanja ( npr.-
sportski ugođaj, ekološka osviještenost,luksuz,status),te tu na scenu stupaju marketeri.
Kod izgradnje marke u automobilskoj industriji riječ je o internacionalnim markama čiji se
proizvodi prodaju po cijelom svijetu, i čije se vrijednosti komuniciraju milijunima kupaca
u različitim državama. Važno je pronaći najbolji način kako bi marku izgradili na vlastitom
tržištu i glavni cilj doprijeti do vlastitih ciljnih skupina, povezati se s njima i pružiti im
razlog zašto je baš ta marka automobila stvorena za njih.
Tržište automobila je za razliku od većine ostalih tržišta vrlo specifično tržište jer je na
sceni destetak globalnih proizvođača koji su osnovica i glavni ekonomski pokretači svojih
matičnih zemalja, koji proizvode automobile za cijelo globalno selo i doslovno se u svim
segmentima tržišta bore za svakog individualnog kupca. U takvim uvjetima kao sredstva
marketinga pojavljuju se nove opcije kao što su internet, social networks (facebook, my
space,twitter) i guerilla marketing, koje marketeri počinju shvaćati ozbiljno.
Najefikasniji primjer segmentacije tržišta provela je upravo Volkswagen Grupa koja u
visokoj superluksuznoj klasi nudi marke Lamborghini ,Bugatti i Bentley, u visokoj se
smjestio Audi, dok se na njegovo bivše mjesto u srednjoj visokoj klasi pozicionirala
matična marka Volkswagen,ispod nje su u klasi Škoda i Seat,za one plićega džepa.
U prvom dijelu rada objašnjeno je pojmovno značenje, te praksa korištenja marketinških
strategija u poslovanju tvrtke.Kvalitetan proizvod ne znači, nužno, uspjeh i profit. Sve
treba biti pomno izbalansirano i zato su u drugom dijelu rada prikazane temeljne strategije
koje su nužne u poslovanju svake tvrtke.
Važnost autoindustrije za jake industrijske zemlje se najbolje mogla vidjeti tokom netom
prošle krize (osim u Hrvatskoj) gdje su države pomogle milijunskim iznosima za spas
posrnulih divova (GM; Opel, Fiat, Toyota), jer znaju da će oni kad se oporave generirati
velikim ekonomskim rastom i izvozom, što upravo sada i rade.
59
Ne samo da je važno odabrati primjerene strategije u poslovanju tvrtke već ih je nužno i
provoditi kvalitetno, jer je to jedini ključ uspješnog poslovanja. Provođenje strategija je
svojevrstan tržišni rat u kojem, nužno, ne pobjeđuju najbolji, ili najkvalitetniji, već oni koji
su odabrali najprimjerenije strategije u datom trenutku.
60
LITERATURA:
1. Renko N.; Strategije Marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009.
2. Kotler, P.; Upravljanje marketingom, MATE, Zagreb, 2001.
3. Pavičić, J.; Strategije marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb,
2003.
4. Chandler, A.; Strategy and structure: Chapters in the history of the American
industrial Enterprises, Cambridge, MA.MIT Press, UK., p.-prema: Renko, N.,
Delić, S., Škrtić, M.; Benchmarking u strategiji marketinga, MATE, Zagreb 1999.
5. Previšić, J.; Ozretić-Došen, Đ.; Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.
6. Renko, N., Delić, S., Škrtić, M.; Benchmarking u strategiji marketinga, MATE,
Zagreb, 1999.
7. Sudar J.; Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984.
8. Sun Tzu; Umijeće ratovanja, Mozaik knjiga, Zagreb, 2007.
9. Rocco, F.; Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000.
OSTALI IZVORI:
1.
61