STRATEGISK KOMMUNIKATION I NETVÆRKSSAMFUNDET

– ET STUDIE AF DAGBLADET ZETLAND

Speciale i et-fags kommunikation af Markus Mohr v. Roskilde Universitet

Studienummer: 49329 Vejledt af Lars Sandstrøm

Efterår 2017 Sideantal: 79,6 (190.967 anslag)

Sprog: Dansk

Abstract

This thesis examines the emerging field of relationship economy in the context of

participatory journalism by focusing on how the two are combined to form the

corporate brand of the Danish digital media organization Zetland.

Zetland represents a wave of new digital media, which strive towards an inclusive and

co-operative social way of interacting with their audience. This thesis examines the

development of media as a sociotechnical field technology and culture, and how the

network structure has changed and enabled new ways of communicating in distributed

networks. This thesis also examines the different aspects of social media and the

inherent power structures in these media.

The aim is to contribute to existing knowledge by combining the theories of the network

society, the communicative constitution of organizations and corporate branding

theory. The theoretical framework draws on theorists such as Castells, Habermas,

Fuchs, Hatch & Schultz, and McPhee & Zaug.

The theoretical findings are supplemented by empirical evidence gathered from a book

by Zetland’s editor-in-chief, Lea Korsgaard, interviews with five Zetland journalists,

and a focus group of five potential Zetland readers.

A central aspect of this thesis is how organizations are managed and branded. By

combining the field of corporate branding, narrative analysis and critical theory, I

construct a framework for understanding the phenomenon of branding as a social

construction of narratives that create and discipline communities.

Narratives appear to be a substantial element in the communicative constitution of

media organizations as it enables the leadership in a decentralized network to lead

through a discursive power. A strong narrative promotes personal engagement in the

media organization by both employees and readers, although it can also push some

stakeholders – such as potential readers – away if they cannot align themselves with

the dominant narrative.

As a conclusion of the analysis I derive six ideal types to sum up the findings of the

case. The ideal types represent narrative construction and potential issues of the

communicative constitution of the organization.

I problematize and suggest further investigation on this form of leading and constituting

organizations in the postmodern network society to ensure an informed development

of future ways of manage and brand network organizations.

2

Indholdsfortegnelse

1. INDLEDNING 4

1.1. CASEBESKRIVELSE 6

1. METODE 8

1.1. VIDENSSKABSTEORI 8 1.2. EMPIRI 10 1.2.1. DOKUMENTER 10 1.2.2. INTERVIEWS 11 1.2.3. FOKUSGRUPPER 11 1.2.4. KOMBINATION AF METODER 12 1.3. BEARBEJDNING AF DATA 13 1.4. DEN KOMMUNIKATIVE KONSTITUERING AF ORGANISATIONER 14 1.4.1. CCO FORSKNINGENS BETINGELSER 15

2. TEORI 18

2.1. DE FIRE KOMMUNIKATIONSSTRØMME 18 2.2. DEN INFORMATIONELLE REVOLUTION 21 2.2.1. INFORMATIONEL, IKKE INDUSTRIEL 21 2.2.2. GUTENBERG-, MCLUHAN- & INTERNET-GALAKSEN 22 2.2.3. STRØMMENES RUM 23 2.2.4. MENNESKET OG MEDIE-TEKNOLOGIEN 25 2.2.5. DET SOCIALE, DIGITALE RUM 26 2.2.6. MASSE-SELV-KOMMUNIKATION – SOCIALE MEDIER OG MAGT 29 2.2.7. OPSAMLING 31 2.3. NETVÆRKSORGANISATIONEN 32 2.3.1. OPLEVELSESØKONOMI 32 2.3.2. KULTUR, STRATEGI OG OMDØMME 33 2.3.3. CO-CREATION 35 2.3.4. ORGANISATIONSKULTUR OG KULTUR SOM LEDELSE 36 2.3.5. OPSAMLING 39

3. ANALYSE 40

3.1. DOKUMENTANALYSE 40 3.1.1. DEN DER RÅBER LYVER 40 3.1.2. TEKSTERNE: ‘OM ZETLAND’ OG MISSIONSERKLÆRING 43 3.1.3. SELV-STRUKTURERENDE KONSTITUERING 44 3.2. INTERVIEWS MED JOURNALISTER 45 3.2.1. KONSTRUKTIONER AF MENINGEN MED ZETLAND 45 3.2.2. MEDLEMSINDDRAGELSE 47 3.2.3. PERSONLIG AFSENDER 53 3.2.4. OPSAMLING 54 3.3. FOKUSGRUPPE 56 3.3.1. KONSTRUKTION AF JOURNALISTISKE IDEALER 56 3.3.2. INDSIGT I ZETLANDS IMAGE 59 3.3.4. OPSAMLING 66

5. DISKUSSION 68

5.1. ZETLAND SÆLGER EN MODKULTUR 68 5.2. AVISEN SOM KOOPERATIVT SOCIALT MEDIE 70

3

5.3. CO-CREATION ELLER BRANDING? 72 5.4. BRAND-VÆRDI ELLER LEDELSENS FORFØRELSE 74

6. METODISKE OVERVEJELSER 76

6.1. RELIABILITET AF EMPIRIPRODUKTION 76 6.2. VALIDITET 76 6.3. SAMPLING AF EMPIRI 77 6.4. ANALYTISK GENERALISERBARHED 77

7. KONKLUSION 78

7.1. KOMMUNIKATIV KONSTITUERING AF ORGANISATIONENS NARRATIV 78 7.2. VISION, KULTUR OG IMAGE 79 7.3. KULTUREN ER BUDSKABET 81

8. LITTERATUR 82

9. FORMIDLINGSARTIKEL 88

9.1. REDEGØRELSE FOR ARTIKEL 88 9.2. ARTIKEL 90

4

1. INDLEDNING ‘Post-truth’ blev af Oxford Dictionary udnævnt til årets ord i 2016. Årsagen til, at dette

ord blev valgt, skyldes, at det er gået fra at ligge i periferien af det offentlige ordforråd

til at være et centralt begreb, der bliver anvendt i mediernes overskrifter (Oxford

Dictionary, 2017). At post-truth har vundet indpas i populærsproget er symptomatisk

for den postmoderne tid, vi lever i. Mediernes præmisser for at kommunikere har

forandret sig i takt med, at alle kan producere information og publicere sig selv på

internettet (Castells, 2009), og samtidig er er vi i højere grad begyndt at betvivle, hvad

der er sandt og falskt. Den generelle mistro til de traditionelle, autoritære leverandører

af information får Zoones (2012) til at påpege, at vi er på vej mod et regime af I-

pistemology, hvor individet bliver sin egen garant for, hvad der er rigtigt og forkert ved

at sammensætte selvudvalgte kilder fra internettet. Dette resulterer i en

individualisering og decentralisering af erkendelsen, hvor alle principielt kan

håndhæve egne erkendelser fra egen empiri. Denne tendens udfordrer

vidensinstitutioners autoritet og troværdighed. Redaktionelle medier er blandt de

organisationstyper, der må gentænke deres strategi for at kunne opretholde deres

autoritet og bygge nye relationer til deres publikum.

Nogle af de strategier, journalistikken har adopteret for at imødekomme den

forandrede kontekst, er slow journalism. Slow journalism omfavner en mere

selvreflekterende journalistik. Den dyrker kvalitet frem for kvantitet og eksperimenterer

med andre forretningsmodeller, som for eksempel baseres på crowdfunding eller at

droppe annoncering som indtægtskilde (Masurier, 2016 s. 439). En parallel strategi er

participatory journalism, hvor journalistens rolle som producent af information og

læserens som forbruger gentænkes og bliver mindre opdelt. I stedet bliver læseren

medskaber (Domingo et al., 2008 s. 326).

Frank Harbers (2016) beskriver, hvordan langsom journalistik og medlemsinddragelse

kan ses som et opgør med førnævnte udfordrende medietendenser, og en strategi

som accepterer de postmoderne præmisser. Idéen er at etablere troværdighed, ved

at imødekomme den postmoderne opløsning ved at fremstille journalistikken i en mere

gennemsigtig, inddragende og subjektiv form. De forandrede normer for journalisters

personlige branding og personlige involvering i deres professionelle arbejde er

afdækket som en tendens i Ulrikka Hedmans artikel ‘Pointing towards a new set of

professional practices and norms in journalism’ (Hedman, 2014).

Konkrete eksempler på nyhedsorganisationer, der efterlever disse tendenser, dukker

op omkring i verden. Det hollandske medie De Correspondent har været isbryder for

5

denne alternative forretningsmodel til de klassiske nyhedskøbmænd (Hardt, 2014). De

Correspondent åbner nu også i New York (Stearns, 2017) og andre pendanter til dette

medie har set dagens lys som tyske Krautreporter, italienske Occhidellaguerra,

engelske Contributoria (Porlezza & Splendora, 2016) og danske Zetland. Zetland

præsenterer sig selv som det alternative medie, der udfordrer rammerne for

journalistik (Zetland, 2017a). De mest interessante dele af Zetlands strategiske

udformning er deres brugerinvolvering, dyrkelsen af journalister som personlige

afsendere og deres eksterne kommunikation. Elementer, der bliver gennemgående

temaer i specialet.

At redaktionelle medier ændrer deres strategi til en mere involverende og personlig

tilgang, afspejler også en generel tendens indenfor strategisk kommunikation:

Relationsstrategi. Begrebet relationsstrategi dækker over et involverende

relationsparadigme, der distancerer sig fra den traditionelle relation mellem en

centraliseret ledelse af organisationen og dens omgivelser som målgrupper. I det

involverende relationsparadigme er det ikke virksomheden, der er i centrum, men

derimod samfundets udfordringer og udvikling. Virksomheden må se sig selv som en

aktør i et netværk af andre aktører, der samarbejder om en fælles interesse

(Sandstrøm, 2014, s. 37).

Mediernes forandrede kommunikative kontekst og relationsparadigmets opståen er to

tendenser, der mødes i dette speciale. Det er væsentligt at undersøge, hvordan dette

felt forandrer de journalistiske grundantagelser, og hvordan forbrugere af journalistik

imødekommer den alternative måde at forholde sig til journalistisk information, der

udleves af Zetland. Med andre ord: Hvordan opstår og hvad er konsekvenserne af

denne strategi?

”Det kræver et fællesskab at være enestående”. Sådan opsummerer

kommunikationskonsulent og blogger Henrik Hillestrøm (2016) et podcast-interview

med Zetlands chefredaktør Lea Korsgaard om den kommunikationsstrategi, der

lægges for dagen i deres organisation. En anden betragtning ytres af ledelses og

kommunikationskonsulenten Jacob Søby. I mit interview med ham forbandt han

Zetlands åbne tilgang med markedsføring: “Det kan jo være en intelligent form for

markedsføring på den måde, at man spiller ud mere åbent, og at man gør sig mere

ydmyg ved at sige, at nu co-creater vi om et eller andet.” (Søby, Bilag 2, s. 57)

Disse anskuelser understøtter min interesse i at forstå Zetlands fra et

kommunikationsstrategisk perspektiv. For hvordan skaber man kommunikativt et

fællesskab og gør det til en markedsposition at inddrage abonnenterne som

medlemmer, og er det problematisk?

6

Det er formålet med dette speciale at bruge Zetlands som case til at kortlægge disse

tendenser og bibringe ny viden om, hvordan organisationen bliver kommunikativt

konstitueret inden for det involverende relationsparadigme samt forstå og

problematisere den forandrede relation mellem producent og forbruger af journalistik,

som Zetland repræsenterer.

For at besvare vidensinteressen i ovenstående problemfelt vil jeg gennem specialet

arbejde med følgende problemformulering:

Hvordan fremtræder mediernes udvikling og involverende relationsstrategi som

en del af den kommunikative konstituering af organisationen Zetland, og

hvilken indvirkning har kommunikationen på organisationens brand.

Problemformuleringen vil blive besvaret via følgende arbejdsspørgsmål:

1. Hvordan konstitueres Zetland kommunikativt som resultat af forskellige

kommunikationsstrømme?

2. Hvilke normer og idealtyper opstår som del af denne konstituering internt

i Zetland og af en gruppe eksterne interessenter?

3. Hvordan konstrueres og hvilke udfordringer har Zetlands corporate

brand?

4. Hvilke strukturelle tendenser og problematikker afspejles og viser sig i

analysen af Zetland?

1.1.Casebeskrivelse

Zetland blev stiftet i 2012 af fire journalister, der forlod deres stillinger i den etablerede

mediebranche. Med en fælles vision om at lave journalistik på en anden måde end de

store mediehuse, de kom fra, etablerede de Zetland (Zetland, 2017a). I den første

periode af Zetlands levetid udkom mediet med omkring ti single-artikler om året på

deres online platform, og derudover eksperimenterede de med at formidle journalistik

gennem liveshows på teatre i København (Albrecht, 2017). Efter at have indset, at

projektet ikke ville blive en kommerciel succes, måtte Zetland dreje nøglen om eller

gentænke forretningen. Inspirationen til en ny forretningsmodel kom fra det hollandske

medie De Correspondent, som blev udgangspunktet for en relancering finansieret af

en crowdfunding-kampagne, hvor 1388 personer støttede idéen. I alt rejste

kampagnen en halv million kroner, og sammen med tre private investorer blev der lagt

et finansielt grundlag for relanceringen af Zetland i 2016, hvor Zetland startede på at

udkomme hver dag under sloganet: “Alt, hvad du behøver vide. Ikke mere, end du kan

7

nå at læse” (Zetland, 2017a). Crowdfunding er en naturlig løsning for Zetland, der

også betegner deres abonnenter som ‘medlemmer’, for at fremhæve deres aktive

deltagelse. Denne undersøgelse udføres, mens relanceringen passerer et-årsdagen,

og i skrivende stund har Zetland 7000 medlemmer. I løbet af det næste år skal de

have samlet 17.000 flere medlemmer for at kunne løbe rundt (Pontes, 2017). Den

kommunikation, der undersøges i denne case, er altså i kontekst af et ungt

journalistisk medie, der står over for at skulle markere sig på informations-

markedspladsen og finde en strategi for at engagere 17.000 nye medlemmer i løbet

af et år.

8

1. METODE Følgende afsnit omhandler den metodiske fremgangsmåde, hvormed jeg har

frembragt viden om min problemformulering. I afsnittet vil jeg først beskrive det

videnskabsteorietiske udgangspunkt for undersøgelsen. I forlængelse af dette vil jeg

gå i detaljer med de specifikke metodiske overvejelser i relation til interviews,

fokusgruppe og dokumentanalyse. Efterfølgende beskriver jeg den samlede

databehandling, som består af transskribering og kodning. Afslutningsvis vil jeg

indskrive undersøgelsen i forskningsfeltet ‘Communicative Constitution of

Organizations’ (CCO).

1.1. Vidensskabsteori

“Videnskabsteoriens genstand er videnskaberne og deres produkter” (Ragans, 2012,

s. 17). Det er en teori om teorier, og dens funktion er med andre ord et

refleksionsværktøj, der anvendes til at vurdere teorianvendelse og fremkomsten af ny

viden. Forskellige videnskabelige traditioner medfører særlige præmisser for

vidensproduktionen. I denne forskningsøvelse vil jeg arbejde med vidensproduktion

inden for den socialkonstruktivistiske tradition.

Formålet med socialkonstruktivismen er at sætte kritiske spørgsmålstegn ved det, vi

anser som sandt, godt eller rigtigt og definere nye forståelser. Undersøgelsens

genstandsfelt er kontruktionen af disse fænomener: “Vejen til værdifuld ny viden går

gennem at sætte spørgsmålstegn ved eksisterende viden, der tages for givet.”

(Pedersen, 2012, s. 187).

Coffey & Atkinson argumenterer for en abduktiv, kreativ tilgang til fortolkningen af

kvalitativ data (Coffey & Atkinson, 1996, s. 155). De mener, at kvalitative analyser

udspringer af spekulationer over mønstre i dataen, der begrebsliggøres med teoretisk

viden for at kategorisere og forklare fænomenet. Denne bevægelse mellem det

partikulære og det abstrakte adskiller sig fra induktionens generalisering på baggrund

af observationer og deduktionens lineære vidensproces fra den abstrakte teoretiske

forklaring til det beskrevne fænomen, der har til formål at teste teoriens validitet.

Abduktion er cyklisk og kreativ, forstået på den måde at den i højere grad gør plads

til, at innovative mønstre, hypoteser og forklaringer kan opstå i denne vidensproces

(Coffey & Atkinson, 1996, s. 155). Det er en antagelse i socialkonstruktivismen, at et

individs oplevelse af et fænomen ikke kan erfares uafhængigt af personen (Pedersen,

2015, s. 188). Men de holdninger, der konstrueres i informanternes kommunikation i

9

interview og i fokusgrupper, referer til fænomener uden for fokusgruppen, og

individerne skal ses som som individer der der forholder sig til eller lader sig

underlægge normer i samfundet. Samfundet er udgjort af konstante subjektive udtryk

og handlinger, men også ’social facts’, som er strukturerende for subjektet: “an

adequate understanding of the 'reality sue generis' of society requires an inquiry into

the manner in which this reality is constructed.” (Berger & Luckmann, 1966, s. 30)

1

.

Berger og Luckmann skriver, at der ikke er én objektiv sandhed, men at vi gennem

interaktionen med omgivelser, og særligt institutioner og bærende idéer, skaber

symbolske universer, som dermed konstituerer den virkelighed, vi navigerer efter

(Pedersen, 2012 s. 196; Berger & Luckmann, 1966, s. 122). Det er dette symbolske

univers undersøgelsen skal give indblik i via videnskabelig metode og udfolde

informanternes livsvderden. Livsverden er dagligdagens middelbare og umiddalbare

(op)levet virkelighed, som genopleves i for eksempel et interview eller fokusgruppe

(Kvale & Brinkmann, 2008, s. 47).

For at skabe mening i min data og forstå symbolske universer, kigger jeg efter

konstruktioner af idealtyper. Det vil sige, at jeg undersøger, hvordan forskellige

mønstre i dataen understøtter forskellige typer af bærende idéer om, hvad der for

eksempel forstås som god journalistik. Analysen af informanternes afvisning eller

bekræftigelse af perspektiver er en måde at analysere dataen: “Positioning is a

particular kind of social construction in interaction whereby subject positions are

reproduced or changed” (Halkier, 2011, s. 793).

Idealtyperne er en måde at generalisere data og forsigtigt opstille antagelser om,

hvordan den situationelt konstruerede viden kan overføres til andre lignende

situationer. Idealtyperne skal på den måde ses som en analytisk konstruktion (Halkier,

2017, s. 113). Validiteten af den konstruerede viden i form af generaliserende

kategorier skal demonstreres ved en gennemsigtig og rigid metodisk fremgang:

“Transcending the local and the particular is important but should be seen within the

context of ensuring that our analysis are methodologically and rhetorically convincing”

(Coffey & Atkinson, 1996, s. 163).

Men formålet med kvalitative undersøgelser, skriver Coffey & Atkinson, er ikke at finde

objektive sandheder om et særligt kulturelt segment, men at fremkomme med

teoretiske idéer der kan række udover det situationelle (Coffey & Atkinson, 1996, s.

163).

I vidensproduktionen analyserer jeg sammenspillet mellem mikro- og makroniveau.

Det vil sige, at jeg både undersøger, hvordan konstruktionens forståelser opstår i

1

’Sue generis’ betyder: unik

10

social interaktion på mikroniveau og i de dominerende samfundsmæssige diskurser

på makroniveau. Begge niveauer anses som gensidigt konstituerende for de sociale

konstruktioner, som beror på Giddens tese om strukturel dualitet, der præsenteres i

bogen ‘The constitution of society’: “The constitution of agents and structures are not

two independently given sets of phenomena, a dualism, but represent a duality”

(Giddens, 1984, s. 25). Denne grad af abstraktion falder inden for kategorien af teorier

med stor spændvidde. Spændvidden er minimal hvis teorierne kun har gyldighed i den

specifikke situation. Den er derimod stor i teorier, der udtaler sig mere generelt om

fænomener inden for et felt og forholder sig til den kulturelle og historiske udvikling i

relation til den konkrete data (Ragans, 2012, s. 59).

Den socialkonstruktivistiske tilgang betyder for min undersøgelse, at jeg via analyse

af dokumenter, interviews og fokusgruppe-interviews forsøger at beskrive fænomenet

Zetland fra forskellige vinkler med det formål at forstå journalistikkens møde med det

involverende relationsparadigme. Det er de konstruktioner, der opstår i en sproglig

eller kommunikativ henseende, jeg forsøger at afklare med denne undersøgelse.

Igennem dem kan jeg få indblik i, hvordan forskellige subjekter forholder sig til dette

fænomen og hvordan forskellige opfattelser af Zetlands opstår som sociale

konstruktioner.

1.2.Empiri

I følgende afsnit vil jeg beskrive, hvordan jeg producerede empirien til mit studie af

Zetland. Empirien og de interviewede informanter er beskrevet i bilag 3.

1.2.1.Dokumenter

Jeg inddrager beskrivelser af Zetland fra organisationens egen hjemmeside og en bog

udgivet af Zetlands chefredaktør. Dokumenterne analyseres med henblik på at finde

mønstre, der kan sættes i relation til teoretiske begreber (Lyngaard, 2015, s. 161).

Temaerne i denne analyse skaber grundlag for analysen af interviews og

fokusgruppe-interviews. Dokumenterne er udvalgt på baggrund af en antagelse om,

at dokumenterne er repræsentative for Zetlands vision. Derfor anses dokumenterne

som konstituerende elementer i sig selv og som repræsentanter for ledelsens

budskaber. Denne ontologi er i tråd med den forskningstradition, jeg præsenterer i

afsnittet: Den kommunikative konstituering af organisationer. En af de dominerende

forskere inden for denne tradition, François Cooren, skriver følgende om teksters og

andre objekters funktion i organisationer: “Humans are acted upon as well as acting

through the textual and physical objects that they produce” (Cooren, 2004, s. 388).

11

Dokumenterne analyseres, som resten af datamaterialet, med henblik på at beskrive

narrativer og idealtyper, der kan udtrækkes af dataen.

1.2.2.Interviews

Den kvalitative interview-tilgang er udvalgt med baggrund i overvejelser om, at

undersøgelsens mål er at opstille en nuanceret beskrivelse af informanternes

forskellige livsverdensorienterede og meningsfortolkende aspekter af Zetland som

fænomen (Kvale & Brinkmann, 2008, s. 44). Interviews af denne art “søger at indhente

beskrivelser af interviewpersonens livsverden med henblik på at fortolke betydningen

af det beskrevne fænomen” (Kvale & Brinkmann, 2008, s. 45). Denne interviewteknik

foregår semistruktureret, da den styres af undersøgelsens forskningsspørgsmål med

en åben tilgang til informanternes livsverden. I mine interviews har jeg dog ikke kun

fokuseret på, hvordan fænomenet fremtræder for informanterne, men i høj grad også

hvordan informanterne selv reflekterer teoretisk og abstrakt over fænomenet.

Interviewene var teoretisk fokuserede. Det vil sige, at de var baseret på bestemte

temaer, som i dette tilfælde repræsenterede forskellige teoretiske vinkler (Kvale og

Brinkmann, 2009, s. 49). Ideen med denne strategi var at sikre sammenhæng mellem

den viden, der blev skabt i interviewet, og min teoretiske interesse for dermed at

sandsynliggøre en sammenhængende analyse. På den måde var teoretiske

interesser et pejlemærke for interviewene. Efterhånden som de teoretiske antagelser

blev suppleret med praktiske empirisk viden, lod jeg også denne nye viden indvirke

kursen for undersøgelsen. Interviewprocessen var på den måde en læringsproces,

hvor betydningen af temaerne i de enkelte interviews ikke nødvendigvis var de samme

(Kvale og Brinkmann, 2009, s. 49).

Interviewene blev gennemført med hjælp fra en interviewguide med semistrukturerede

spørgsmål (se bilag 1).

1.2.3.Fokusgrupper

Fokusgruppen anvendte jeg til at undersøge Zetlands målgruppe, dem der har læst

eller potentielt vil abonnere på avisen. Denne gruppering blev udvalgt for at have

kritiske brugere, der ikke allerede er medlemmer, men potentielt kunne blive det.

Fokusgrupper er gode til at undersøge en social gruppes normer, da normerne træder

frem under diskussionen eller forhandlingen af fænomener i en fokusgruppe. Denne

indsigt er dog på bekostning af, at forskeren ikke kan stille spørgsmål direkte til de

enkelte deltagere, for derved at få indsigt i de enkelte individers livsverden (Halkier,

2017, s. 13-14). I denne undersøgelse har det været formålet at beskrive

organisationen og kultur, hvorfor det er fornuftigt at bringe informanterne sammen i en

12

fokusgruppe for at forstå deres meningstilskrivning som en del af en socialt situeret

kontekst. Forskning inden for den positivistiske videnskabs præmisser, ville være

bekymret for besmittelse af data i fokusgrupper, fordi situationen måske netop gør, at

synspunkter, der opfattes som atypiske, tilbageholdes, og derfor fremkommer ikke den

rene datarepræsentation af individernes livsverden (Halkier, 2017, s. 14). Inden for

den konstruktivistiske videnskabsteori er det netop disse sociale interaktioner, der er

interessante og selve analyseobjektet. Her fokuserer forskeren på de forhandlinger og

positioneringer, der konstrueres i samspillet mellem individer og hvordan de

konstruerer sig selv (Halkier, 2016, s.101).

I fokusgruppen anvendte jeg en reklamefilm for Zetland (Zetland, 2017a). Formålet

var at opstille en fælles referenceramme af Zetlands hovedbudskaber i relation til

deres holdninger om journlistikken og deres formidlingsstil (Halkier, 2016, s. 49).

Filmen blev afspillet efter en generel diskussion af deltagernes forståelser af

redaktionelle medier (Halkier, 2016, s. 48).

1.2.4.Kombination af metoder

Kombinationen af fokusgruppe og interviews var mere et spørgsmål om praktik frem

for et metodisk valg. Journalister er notorisk travle, og det er derfor svært at samle

dem til en fokusgruppe, som egentligt ville være ideel i forhold til at undersøge

normdannelse. Fordelen ved seperate interviews er dog, at informanterne ikke

påvirker hinanden, men at de hver især præsenterer deres egne versioner af Zetland.

I interviews er der ikke den samme meningsforhandling som i fokusgrupper. Derfor vil

der i fokusgrupper være en ekstra dimension af positionering af og forhandling mellem

deltagerne (Halkier, 2016, s. 100).

At inddrage dokumenter er en del af at undersøge den kommunikative konstituering

af organisationens formelle kommunikation og fungerer som en foranalyse til

interviews og fokusgruppen. Men tekster, interviews og fokusgrupper analyseres på

samme måde og i relation til hinanden. Både dokumenter, interviews med interne

personer fra Zetland og fokusgruppen bruges således som ligestillede

dataproduktioner (Halkier, 2016, s. 21).

Et interview med kommunikationskonsulent Jakob Søby bliver anvendt som et

inspirerende og problematiserende perspektiv og indgår kun i indledningen.

13

1.3.Bearbejdning af data

I dette afsnit vil jeg beskrive hvordan jeg bearbejdede min data med transskribering

og kodning.

Interviewene og fokusgruppen blev optaget med en diktafon, hvorefter de blev

gennemlyttet og transskriberet. Allerede i transskriberingen sker en abstraktion hvori

nonverbale nuancer forsvinder, hvilket er en udfordring at videreformidle (Kvale og

Brinkmann, 2009, s. 200). Transskriberingen er et metodisk valg, der gør det muligt at

arbejde med interviewet i et sprogligt system, der kan kobles direkte med teoretiske

tekster.

Det er ikke væsentligt i denne undersøgelse at gå i detaljer med sprogligheder, og

derfor skal transskriberingen udtrække de essentielle i det informanten og

intervieweren kommunikerer igennem interviewet. I transkriberingen er udråbsord og

åbenlyse sproglige småfejl derfor udeladt (Kvale og Brinkmann, 2009, s. 203).

Jeg har anvendt kodning af al selvproduceret data. Kodning af datamateriale er et

første trin i analysen, hvor man kondenserer meningen ved at placere udtalelser i

kategorier og mærker indholdet med koder, der således bliver en kortlægning af

indholdet. Den behandling af dataen gør det muligt at navigere i store mængder af

kvalitativ data ved at danne en “avanceret form for indholdsfortegnelse” (Halkier, 2017,

s. 175).

Kategorisering bruges til at forholde koderne til hinanden med henblik på at

undersøge, “om nogle af koderne hænger sammen, følges ad, står i modsætning til

hinanden eller har konsekvenser for hinanden” (Halkier, 2017, s. 77). Det tredje trin i

denne proces er begrebsliggørelse, hvor teorierne sættes i relation til teoretiske

koncepter (Coffey & Atkinson, 1996, s. 47).

I min kodning anvendes koder og underkoder. Underkoderne fungerer som kategorier,

der binder koderne sammen. I den lavpraktiske kodning er underkoder markeret med

en bindestreg (-). Denne stil er inspireret af Halkier (2008).

14

Idealtyperne opstår som repræsenationer af mønstre i data og skal som sådan ikke

forstås som en type, der rent faktisk eksisterer, men derimod som en ensidig

abstraktion af fænomener i dataen:

“The process of making an ideal typology consists in condensing the coded data

patterns into a relatively limited number of descriptions which one-sidedly underline

particular characteristics at the expense of others” (Halkier, 2011, s. 790).

Analysen af idealtyper understøttes af narrative analytiske greb. Ofte formidler,

producerer og kontekstualiserer informanter deres forståelser som narrativer eller små

plots (Coffey & Atkinson, 1996, s. 54). Narrativ analyse anvender jeg sammen med

idealtyperne, fordi der, som Czarniawska (2004) påpeger, i narrativet ofte findes

idealtilstande, der forstyrres eller skal tilbagevindes, så man igen opnår en ny

idealtilstand. Et plot består af en idealtilstand, en forstyrrelse, der bringer denne

tilstand ud af balance, og et eller flere events der rebalancerer idealtilstanden, som

ligner den første tilstand, men altid er anderledes (Czarniawska, 2004, s. 19). Plots

kan være komplekse og bestå af mange events, men simple plots kan også være

udmærkede til at skabe forståelse af narrativer (Czarniawska, 2004, s. 19).

Positionering og strategiske magtkampe viser sig ofte som plots, hvorfor dette er en

fremragende metode til at gennemskue strategiske interesser, både for

organisationen og personers identitetskonstruktion: “The battle of emplotment is a

battle: it is the old saying that it is the victors who write history” (Czarniawska, 2004,

s. 31). Det er en kamp om at fortælle det narrativ, der bliver det endelige – den nye

idealtilstand.

I den næste sektion vil jeg indskrive undersøgelsen i en specifik forskningstradition:

Den kommunikative konstituering af organisationer.

1.4. Den kommunikative konstituering af organisationer

Organisationer er resultatet af en konstant kommunikationsproces (Cooren et al.,

2011, s. 1150). Det er grundantagelsen i teorien om den kommunikative konstituering

af organisationer. Feltet refereres til som CCO efter sin engelske betegnelse

Communicative Constituation of Organizations (CCO). Traditionen er en flerstemmig

teoretisk retning, der består af en akademisk bevægelse, som bygger på den

grundlæggende filosofiske præmis: At virkelighed er kommunikativt konstitueret, og

kommunikation forklarer ikke kun, hvordan noget er, men også hvordan det fungerer

(Cooren et al., 2011). Den sociale virkelighed konstrueres af organisationer og deres

medlemmer, der gennem sociale handlinger produceres og reproducerer strukturer

(McPhee & Zaug, 2001).

15

CCO-bevægelsen er forgrenet i tre skoler: Montreal-skolen, ‘Four Flows Model’ (fire

strømme-model) og social systemteori. Montreal-skolen bygger på en pragmatisk og

relationel tilgang. Fire strømme-modellen er centreret om produktion og reproduktion

af struktur. Social systemteori har rødder i Luhmans konstruktivistiske og

systemteoretisk tilgang (Schoeneborn, 2014, s. 286).

Alle skoler er enige om, at organisationer ikke opstår forud for kommunikation, og at

organisationen opretholdes af et netværk af kommunikation (Schoenberg, 2014, s.

305). Dertil at organisationen og kommunikationen er gensidigt konstitueret i et

attribuerings-fællesskab, hvilket vil sige at kommunikationen udøves på vegne af

organisationen og udøver således organisationen som en processuel enhed

(Schoeneborn, 2014, s. 305).

Jeg anvender fire strømme-modellen for at undersøge sammenhængen mellem

kommunikationsprodukter og italesættelser i interviews med henblik på at forstå kultur

og strategi i en organisation med svagt udtalte grænser mellem det indre og ydre. Fire

strømme-modellen giver et passende perspektiv på min vidensinteresse, da den har

grundlag i struktureringsteori og ser (re)strukturering af organisationen som gensidigt

skabt mellem aktører i en selvrefleksiv, medlemsforhandlende,

aktivitetskoordinerende og positionerende proces (McPhee & Zaug, 2000).

Inden for CCO anses human og non-humane aktører – især dokumenter – for at have

en potentiel agenda og kan derfor analyseres som aktanter, hvis de har kapaciteten

til at agere (Cooren, 2004). Denne tilgang er derfor forenelig med min brede vinkel på

kommunikationssystemer, der rummer båder humane aktører i form af interviews og

non-humane aktører i form af tekster.

1.4.1.CCO forskningens betingelser

Med udgangspunkt i seks præmisser for CCO-forskning, vil jeg placere min

undersøgelse i relation til disse. De seks præmisser er Cooren et al.’s (2011) bud på

at samle de grundlæggende metodiske antagelser i CCO-forskning, of fremlægger

hvilke epistemologiske og ontologiske antagelser, der nødvendigvis må adopteres for

at kunne placere sin forskning inden for CCO (Cooren et al. 2011, s. 1151).

1. CCO-forskning studerer kommunikative events. Kommunikation er ikke kun sprog

og diskurser, men alle kommunikative interaktioner der konstituerer organisationens

byggeklodser. “An ‘event’ then, is not an isolated episode of action, but rather a

segment of an ongoing and situated stream of socio-discursive practice” (Cooren et

al., 2011, s. 1151).

16

2. CCO-forskning definerer kommunikation bredt, og undersøgelsen skal være så

inkluderende som muligt i relation til, hvad vi mener med kommunikation/organisation.

Alt kan principielt have en symbolsk kommunikativ funktion. Denne udbygges af

kommunikation så “organizational values, knowledge, or ideologies can be conveyed,

incarnated and constituted not only through what people say and write” (Cooren et al.,

2011, s. 1151). Værdier kan også udtrykkes gennem artefakter, der rammesætter

kommunikationen – for eksempel bogudgivelser, arkitektur eller påklædning (Cooren

et al., 2011, s. 1151; Cooren, 2004). Denne inklusion af non-humane aktører har

samklang med min interesse i kommunikation af kulturelle værdier som forankres i

organisationens artefakter. Min forståelse af, at non-humane aktører er rodfæstet i en

forståelse, hvor disse agerer på vegne af humane aktører og på humane aktører. For

eksempel kan arkitektur, bøger og teknologi bære en betydning og tillade eller

begrænse handlinger og have iboende sociale betydninger og viljer (Latour, 1991).

3. CCO-forskning ser kommunikation/organisation som co-created eller som havende

en co-orienteret natur. Den performative funktion af kommunikation er væsentlig i

udforskningen af den konstitutive funktion, hvilken udfoldes som resultat af både

afsenderen eller performere af kommunikation såvel som fortolkningen og responsen

på denne. Meningen opstår i denne henseende i et samspil af interfererende

budskaber, der konstitueres i co-creation. Det er derfor ikke nok at se på et intenderet

budskab, men hvordan dette budskab konstitueres og emergerer i samspillet mellem

mange aktører i en ikke-lineær forstand (Cooren et al., 2011, s. 1152). Denne præmis

hænger sammen med den forrige, i den forstand at tilgangen til at undersøge

kommunikation bliver undersøgelsen af et sammenflettet kommunikationssystem,

som konstituerende for kommunikation og organisation. Mine interviews fokuserer

derfor heller ikke kun på den bevidste strategiske kommunikation, men er designet til

at belyse ledende ideologier og kulturelle værdier og antagelser.

4. CCO-forskning stiller altid spørgsmål til hvem eller hvad, der handler kommunikativt.

Denne præmis ligger i forlængelse af de to forriges åbning af fokus til at rumme human

handling. Organisatoriske elementer som vision, strategi og mission fremhæves som

værende nogle af de figurer, hvorigennem organisationen konstitueres kommunikativt.

Hvordan disse referencepunkter anvendes til beslutningstagning – uden at tillægge

dem menneskelige egenskaber – er et af undersøgelses-objekterne i denne præmis.

(Cooren, 2004)

5. CCO-forskning opererer kun indenfor domænet af kommunikative events. Der er

så at sige ikke noget udenfor den kommunikative proces, og alle de elementer, der

udgør organisationen bogstaveligt og billedligt, eksisterer i mange forskellige

17

modaliteter, der konstant bliver genfortolket i kraft af hvad disse ting, tal eller

mennesker gør (Cooren et al., 2011, s. 1153).

6. Sammenfletter organisation og organisering. De er fælles konstitueret ved at

organisationer emergerer ud af organiseringen, men organiseringen kan ikke finde

sted uden organisationen. Ontologisk eksisterer organisationen altså ikke uden de

organiserende processer og omvendt. Epistemologisk må jeg i denne

forskningsøvelse gå til organisationen med vished om at observere sammenhængen

mellem et netværk af konstituerende elementer frem for at beskrive organisationen i

adskilte niveauer.

CCO kan i nogle aspekter fremstå næsten fundamentalistisk i bestræbelsen på at gøre

alt til kommunikation. Men når det er sagt, indebærer tilgangen også et videnskabeligt

begrebsapparat, der gør forskeren i stand til at forstå kommunikation i et bredere

perspektiv, som kan rumme kompleksiteten i organisatoriske

kommunikationssystemer frem for at degradere dem til simple og afgrænsede

domæner (Cooren et al., 2011, s. 1153). “As the flows intersect and become resources

for one another, they produce and reproduce social structures that come to have an

existence as an organization” (Cooren et al., 2011, s. 1155).

I undersøgelsen af relationsstrategi bliver det væsentligt at have en teorietisk tilgang,

der kan rumme både et organisatorisk og kommunikativt aspekt. Relationsudvikling

handler om, at man kommunikerer fællesinteresser med den effekt for øje at kunne

organisere interessentgrupperne omkring sig til at arbejde sammen mod en

udfordring. En anden årsag er, at ledelse i en decentraliseret netværksvirksomhed

bliver en øvelse i at kommunikere visionære idéer, der strukturerer og kultiverer

organisationen. Det vil jeg i dette speciale eksemplificere med et udsnit af Zetlands

kommunikative konstituering.

18

2. TEORI Første del af teoriafsnittet danner grundlag for at kunne analysere organisationen som

en kommunikationsproces, med udgangspunkt i CCO. I den efterfølgende teoridel vil

der blive præsenteret to større teori-klynger. Først en indføring i forskellige forståelser

af den samfundsmæssige kontekst, vi med den teknologiske udvikling står i. Derefter

følger en klynge af, teori der udfolder organisationen som kommunikationsstrategisk

enhed i denne kontekst.

2.1.De fire kommunikationsstrømme

Hvad udgør en organisation? Hvis man går ind på et kontor, går man så ind i

organisationen? Eller kan man godt være en del at organisationen fra sit

hjemmekontor? Hvornår er man et medlem i organisationen? Og hvordan styres

organisationen i en bestemt retning? Det er naturligvis strategien kan man sige, men

hvad er en strategi. Hvis den er nedskrevet i et PDF-dokument, kan en PDF så lede

en organisation? Svaret på disse spørgsmål, vil man ifølge McPhee og Zaug kunne

undersøge i fire analytiske kategorier, de kalder kommunikationsstrømme:

medlemsforhandling, aktivitetskoordinering, selvtrukturering og institutionel

positionering.

Modellen baseres på Giddens’ teori om det konstitutive. McPhee og Zaug pladserer

det konstitutive som produktet af en social-kommunikativ handlen (McPhee & Zaug,

2000, s. 4). Denne konstituering er tæt forbundet med strukturens dualitet, der afviser

dualismen mellem en makrostruktur, der eksisterer som et reglement for individers

handlinger på mikroniveau. I Giddens’ strukturdualitet er der ikke en dikotomi mellem

struktur og social praksis, men en kommunikativ proces hvori strukturer skaber orden

og begrænsninger, som reproduceres eller produceres på ny. Som beskrevet forlader

CCO-analysen ikke organisationens kommunikative events; fordi det er her,

(re)produktion af mening og de sigende observationer findes:

“Analysing the structuration of social systems means studying the modes in which such

systems, grounded in the knowledgeable activities of situated actors who draw upon

rules and resources in the diversity of action contexts, are produced and reproduced

in interaction.” (Giddens, 1984, s. 25)

De fire strømme udgør den strukturerede dynamik i organisationen. Strømmende

påvirker hinanden, og en kommunikativ event kan være repræsentativ i flere

kategorier på en gang, hvilket også er Giddens pointe: Organisationer eksisterer som

19

resultat af menneskers ageren. Figur 1 demonstrerer idéen i McPhee og Zaugs

konceptualisering af organisationen.

Figur 1: De fire kommunikaitonsstrømme Egen tilvirkning baseret på (McPhee & Zaug, 2000, s. 7)

Medlemskabsforhandling er socialiseringsprocessen i organisationer. Medlemmer

skaber og forhandler samt genskaber og genforhandler deres rolle i organisationen i

relation til andre medlemmer. At blive optaget som medlem i en organisation er et af

de events, der demonstrerer organisationens natur. Medlemskab er ikke noget, man

har eller ikke har, for medlemsidentiteten opstår som en del af forhandlingen i den

kommunikative strøm: ““membership” in any one organization is not a natural property

of people, and is instead constituted by/in this flow of communication.” (McPhee &

Zaug, 2000, s. 7) Der kan være normer for, hvordan man bør være et medlem i en

organisation. Hvordan folk forholder sig til disse er et essentielt analysepunkt. Tager

de dem til sig og iklæder sig dem som en uniform, eller anlægger de en demonstrativ

attitude og gør noget andet end det, der er traditionen, og hvordan reagerer andre

medlemmer på dette?

En gruppe af mennesker med et fællesskab af en eller anden art går fra at være en

gruppe til at være en organisation ved af være bevidst selvstrukturerende:

“[O]rganizations are the objects not merely of reflexive attention but of reflexive control

and design—of selfstructuring” (McPhee & Zaug, 2000, s. 8). Al kommunikation, der

handler om, hvordan organisationen skal indrette sig, falder ind under denne kategori.

Man kan sige, at denne strøms formål er at strukturere de andre strømme, selvom

dette ikke altid lykkes. Strategidokumenter er et godt eksempel på selvstrukturerende

kommunikation, der intenderer at strukturere organisationen ved at formidle dens

20

formelle opbygning, formål og retning. Hvordan virksomheden tænker om sig selv og

planlægger at være er ofte et resultat af udsynet i forhold til institutionel postitionering.

Man indretter sin relation til andre lignende organisationer ved at imitere eller

gentænke måden at designe sin organisation på.

Strategi er i dette perspektiv mere end bevidste planer, og selvom den kan

implementeres sådan, er den opstået ud af en socialt struktureret organisation og skal

virke på denne organisation i sammenspil med alle fire flows (Mintzberg, 1978). I den

proces vil strategien blive genskabt og genforhandlet af de individer, der udfører den.

Den realiserede strategi bliver i den forstand et resultat af både bevidste strategiske

tiltag, men i aktørers oversættelse, uforståenhed eller ignorering af planlagte strategier

emergerer og forandres strategien og bliver til realisret strategisk handling. (Mintzberg,

1978, s. 945).

Aktiviteter, som er resultat af selvstruktureringens diskurs, er det, McPhee og Zaug

kalder aktivitetskoordinering. Medlemmernes aktiviteter iværksættes for at opfylde

organisationens formål i praksis. Men processen er ikke mekanisk som tandhjul i en

gearkasse, der kobles sammen af en chauffør og straks begynder at snurre.

Aktivitetskoordineringen kan i praksis være mere rodet end den ideelle fremtid, der

beskrives med strategiske visioner: “[S]uch structural directions can never be

complete or completely relevant, are never completely understood, and are frequently

amended in an informal patchwork of adjustments” (McPhee & Zaug, 2000, s. 9).

Institutionel positionering er afgørende for organisationen, fordi den eksisterer i et

allerede organiseret samfund, der har indgroede metoder til at opretholde orden. At

manøvrere i dette omkringliggende sociale system medvirker til organisationens

legitimitet og adgang til marked eller styrkeposition i forhold til organisationens

interesser.

21

2.2.Den informationelle revolution

“Det er begyndelsen til en ny eksistens – faktisk begyndelsen til en new age,

informationsalderen, som er kendetegnet ved kulturens autonomi i forhold til vores

eksistensgrundlag.” (Castells, 2003, s. 438)

Denne new age er en menneskeverden af informationsstrømme, der produceres,

bearbejdes og forbruges. Sociologen Manuel Castells har brugt den sidste del af sin

karriere på at udforske og kortlægge denne nye verden. Resultatet er en detaljeret

fortælling og begrebsliggørelse af internettets udvikling. I denne del af teoriafsnittet vil

jeg med Castells som en gennemgående stemme udforske den teoretiske viden om,

hvad den informationelle revolution betyder for samfund, samt hvordan organisationer

og identiteter konstitueres i denne kontekst.

2.2.1.Informationel, ikke industriel

Det informationelle samfund bliver til i takt med en altgennemsyrende

informationsteknologi, som Castells udtrykker det. Vores samtids økonomi, samfund

og kultur struktureres i højere grad af en netværkslogik, der i sig selv ikke er ny, men

kan fremtræde i en pervasiv skikkelse. Dette i takt med at den teknologiske udvikling

og sammensmeltning med kulturen gør denne i stand til at udvikle sig i en kompleks

organiseringsproces, der ikke har været mulig før, mennesket sammenfiltredes med

elektronisk informationsteknologi (Castells, 2003, s. 58). At undersøge hvad denne

sammenfiltring af informationsteknologi og mennesker kommer til at betyde for

samfundstrukturer er målet med Castells trebindsværk, ‘Informationstidsalderen’.

Denne tidsalder er kendetegnet ved teknologier, der bearbejder information som

råmateriale. Ikke information der udøver indflydelse på teknologi, som det var tilfældet

under de forrige industrielle revolutioner. Derfor opstår en kultur, der hovedsageligt

forholder sig til kultur og ikke kultivering af naturen (Castells, 2003, s. 438).

Det er med vægt på disse egenskaber, at Castells udleder begrebet ‘informationel’,

som kan sidestilles med begrebet industriel. Et industrielt samfund er ikke bare et

samfund, der har en industri. På samme måde er et informationelt samfund ikke bare

et samfund, der har informationsteknologi, men et samfund der gennemsyres af

informationsorganisationens sociale og teknologiske former i alt fra det økonomiske

system til den militære teknologi og dagliglivet for borgere generelt. (Castells, 2003,

s. 23).

22

2.2.2.Gutenberg-, McLuhan- & Internet-galaksen

Marshall McLuhan analyserede massemediernes udbredelse i 1950’er og 1960’erne,

hvor han især beskæftigede sig med væsentlige forandringer i overgangen fra den

epoke, der blev defineret af Gutenbergs opfindelse af trykpressen. McLuhan var så

optaget af ideen om teknologien som drivkraft, at han opkaldte denne tidlige

medieepoke efter opfinderen selv og tildelte den navnet: Gutenberg-galaksen.

Trykpressen medførte muligheder for at distribuere information så effektivt, at

typografien var med til at skabe nationalismen og individualismen (McLuhan, 1964, s.

34). Denne påstand fremhæver McLuhans syn på teknologiens/mediets

deterministiske betydning for sociale diskurser.

Udbredelsen af TV og radio repræsenterede afslutningen på Gutenberg-galaksens

skriftdominerede kommunikationsform (Castells, 2003, s. 308). I stedet for opstår,

ifølge Castells, McLuhan-galaksen som er kendetegnet ved et

kommunikationssystem, der domineres af det lavere rangerende, audiovisuelle medie:

TV’et. Med udbredelsen af TV’et forsvandt de andre modaliteter ikke, men rollerne

forandrede sig. En af de ny egenskaber radio og TV medførte, var dets centraliserende

og resonansskabende effekt. McLuhan havde en tro på at mediet trods kritikken kan

skabe fællesskaber, men i hans optik var massefællesskaber for relativt passive

modtagere, hvor mediet skaber et massepublikum i en “global landsby” (McLuhan,

1964, s. 50). Den globale landsby struktureres af en fælles referenceramme, der

præsenteres via massemediet. I denne optik afstedkommer medieteknologien i sig sig

selv samfundsstrukturer, der ikke eksisterede før teknologiens udbredelse. Denne

observation er i en destilleret form, hvad der ligger i McLuhans elegante og

provokerende sætning: “Mediet er budskabet” (McLuhan, 1964, s. 21). Med denne

formulering gør McLuhan os opmærksomme på en sondring mellem mediets indhold

og mediets strukturerende effekt. McLuhan formulerer det således: ““indholdet” af et

medium er som det saftige stykke steg[,] indbrudstyven har med til at aflede åndens

vagthund” (McLuhan, 1964, s. 32). Isoleret indholdsanalyser bliver i denne forstand

nærmest nytteløse, da de blot er afledningsmanøvrer, der forleder medieforbrugere

såvel som forskere fra at se den egentlige kilde til forandring og forståelse af hvad

medieteknologien vil os: “”Budskabet” i ethvert medium og enhver teknologi er den

forandring i omfang eller fart eller mønster, der afstedkommes i menneskelige affærer”

(McLuhan, 1964, s. 22).

Castells påpeger, at der med netværkssamfundets opståen må udvikles en ny

medieforståelse, end den tolkning McLuhan havde af massemedierne.

Medieformidlede budskaber er ikke det eneste råstof i vores symbolske strukturer.

23

Den virkelige verden leverer også dette råstof og skaber en vekselvirkning mellem

kultur og medier, som ikke var til stede i McLuhans forståelse af medier:

”Der er tale om et feedbacksystem mellem flere forvrængende spejle: medierne er et

udtryk for vores kultur, og vores kultur fungerer primært i kraft af det materiale

medierne leverer” (Castells, 2003, s. 312).

Det, Castells udpeger som enden på McLuhan-galaksen, er aflivningen af

massepublikummet. I stedet er han talsmand for en grundlæggende anderledes

tendens i opfattelsen af publikummet, der går fra at have en eller få mediekanaler til

at have et utal af kanaler og mulighed for selv at kommunikere ind i dette system.

Dette afspejler mediernes omlægning fra ”massekommunikation til segmentering,

specialtilpasning og individualisering ...” (Castells, 2003, s. 312). Selvom TV og radio

bliver mere segmenteret, er de primært envejskommunikerende medier og

kommunikerer til et implicit publikum af homogene masser. Med internettet

fremkommer et medie, der skaber rammerne for en anderledes mediekultur. I

modsætning til den ”tyranniske” massekommunikation hovedsageligt via TV, siger

Castells, gør internettet det muligt for mediforbrugerne at, for det første, blive

medieproducenter eller medproducenter og for det andet at organisere sig i et netværk

baseret på interesser og projekter i en individualiseret interaktiv kommunikationsform

(Castells, 2003, s. 327).

”Selv om mediet faktisk er blevet forbundet i et globalt netværk, hvori programmer og

budskaber cirkulerer, lever vi ikke i en global landsby, men i specialbyggede landsbyhuse, som er produceret globalt og derefter distribueret lokalt.” (Castells, 2003,

s. 316; kursiv i originaltekst)

Med den seneste informationsteknologiske udvikling påstår Castells, at der opstår en

ny galakse: Internet-galaksen. Og med denne epoke følger netværksstrukturen som

et dominerende, strukturerende fænomen. Castells bærer lyset fra McLuhans fakkel

med ind i det 21. århundrede, belyser og begriber internettet sådan. Han har dog

større forståelse for menneskers aktive deltagelse og påvirkning af mediernes form og

indhold. En ny og mindre kritisk og deterministisk forklaring opstår af Castells udsyn:

“Netværket er budskabet” (Castells, 2001, s. 9).

2.2.3.Strømmenes rum

Historisk set har menneskeheden gennemgået en række paradigmetrin i relation til

kultur/natur-forholdet, der startede med en beherskelse af naturen og senere

undertrykkelse af naturen. I dag er vi på vej ind i et nyt paradigme, hvor kultur forholder

sig til kultur. Naturen bevares kunstigt som en kulturform. Vi er med

netværkssamfundet trådt ind i et “rent kulturelt socialt interaktion- og

organisationsmønster” (Castells, 2003, s. 438). Her er information hovedingrediensen

24

i den sociale organisationsform og det generelle samfunds vævning. I denne kontekst

bliver stedets rum forandret. Det betyder at kulturel udveksling nu også eksisterer frit

fra fysisk, geografisk lokation i strømmenes rum.

Køn er et eksempel på hvordan en symbolsk sfære kan gå fra at være en

reproduktionssfære til en konfliktzone, forstået som en zone af progressiv symbolsk

udveksling forårsaget af spændingerne mellem kulturel dekonstruktion, produktion og

reproduktion (Castells, 2003, s. 2). Dette skaber en reel virtualitet og ikke en virtuel

parallelverden, som er uafhængig af geografisk og territorial placering og bevæger sig

i et strømmenes rum.

“Culture was historically produced by symbolic interaction in a given space/time. With

time being annihilated and space becoming a space of flows, where all symbols coexist

without reference to experience, culture becomes the culture of real virtuality“

(Castells, 2000, s. 21).

Også økonomien ændrer sig i takt med den fremadskridende informationalisme,

globalisering og automatisering, fordi den informationelle produktion er anderledes

end den industrielle. Den økonomiske produktion bliver informationel. Det betyder, at

evnen til at generere viden og koordinere information er afgørende for en

organisations konkurrenceevne og produktivitet. Virksomheder bliver også i højere

grad forbundet i et komplekst netværk af leverandører og underleverandører af

information, der kan være placeret overalt på kloden (Castells, 2000, s. 10-11).

I samfundet opstår der med netværkssamfundets udfoldelse en individualisering, der

river individerne fri af etablerede strukturer og giver mulighed for at gentænke

traditionelle relationer (familier). Løsrivelsen fra de stedbundne og territorielle

domæner (religion, etnicitet) som identitetsmarkører giver mulighed for at nye

netværksgrupper og netværksforbindelser kan opstå (Castells, 2001, s. 124).

Det er i den sociale interaktion med netværk, at identiteten tildeles eller konstrueres,

hvilket som sådan ikke er en ny tendens. Det, Castells påpeger, er opløsningen af

traditionelle organisationsformer, institutioners legitimitetskrise og nedgangen i store

sociale bevægelser, som symptomer på et fragmenteret samfund (Castells, 2003, s.

3) Denne kontekst vækker en voksende betydning af identitet, da den ikke længere er

foreskrevet, men tildeles og konstrueres via interaktioner i netværk.

25

”Eftersom vi ikke længere hører til noget bestemt sted eller nogen bestemt kultur,

påtvinger postmodernismen i sine ekstreme udgaver os sin egen kodificerede,

kodenedbrydende logik, overalt hvor der bygges. Frigørelsen fra de kulturelle koder

dækker reelt over en flugt fra historisk rodfæstet samfund. Fra dette perspektiv kan

postmodernismen anskues som en arkitektur for strømmenes rum” (Castells, 2003, s.

385)

Jagten på kollektiv eller individuel identitet bliver en netværksøvelse. Man må

demonstrere sit tilhørsforhold til netværket ved at underlægge sig dets præmisser.

”Netværket kan udvide sig grænseløst og inkludere knudepunkter så længe disse er i

stand til at kommunikere indenfor netværkets kommunikationskoder (f.eks. værdier

eller præstationsmål)” (Castells, 2003, s. 432). Dette er et eksempel på netværkets

binære logik: Netværkets overordnede formål bliver en indirekte magtform, der udøves

ved inklusion eller eksklusion af netværket.

2.2.4.Mennesket og medie-teknologien

Netværkssamfundet er opstået ud af en eksplosion i antallet af koblinger mellem

aktører og nye muligheder for at interagerer i netværk. Disse netværk er medieret af

teknologi – medie og teknologi er på på den måde to sider af samme sag. Derfor er

dette afsnit dedikeret til at udfolde teorier om teknologiens samspil med kultur.

McLuhan mente, at TVet var en afgørende teknologi, der skabte et massepublikum.

Selve medieteknologien var for ham det, der driver menneskets udvikling. Som en

stemme fra en opponerende position i den diskussion argumenterer teknologi-

filosoffen Langdon Winner også for at teknologier spiller en afgørende rolle for hvordan

sociale strukturer udvikler sig, men for ham er teknologien en mediering af social

adfærd, den er en social konstruktion drevet af mennesket: “What matter is not

technology itself, but the social or economic system in which it is embedded” (Winner,

1980, s. 122). Teknologier kan have iboende politiske strukturer, undertrykkende så

vel som frigørende, men det afhænger af den sociale kontekst og hvad mennesker

gør med teknologi. For Winner er mennesket drivkraften. Konteksten for opståelsen

af en teknologi, der derfor afgørende for hvilke grundantagelser, der bygges ind i

teknologien.

Teknologi og samfund – og ligeledes teknologi og organisationer – er ikke drevet af

en teknologisk fremdrift, som kulturen fuldstændigt passivt indpasser sig efter. I de

foregående afsnit har jeg fremført det perspektiv, at teknologien spiller en afgørende

rolle for mediering af menneskelig adfærd. Formålet med denne undersøgelse er at

analysere en organisations anvendelse af teknologiske redskaber til at opbygge en

alternativ form for online-avis. Teknologien spiller en væsentligt rolle heri, fordi den

muliggør interaktionen mellem journalist og læser. En teori, der både indkapsler

præmisserne i Giddens struktureringsteori og CCO, findes i Wanda Orlikowskies

26

dualistiske beskrivelse af teknologiens samspil med organisationer. I denne forståelse

er teknologien både en drivkraft og en social konstruktion:

“The duality of technology identifies prior views of technology––as either objective or

as socially constructed product––as a false dichotomy. Technology is the product of

human action, while it also assumes structural properties. That is, technology is

physically constructed by actors working in a given context, and technology is socially

constructed by actors through the different meanings they attach to it and the various

features they emphasize and use.” (Orlikowski, 1992, s. 406)

Det vil sige at teknologien skabes af mennesker og er et medie for menneskelig

aktivitet. Men denne gensidige proces sker i kontekst af en organisatorisk ramme, der

består af for eksempel normer, viden, kultur og økonomiske ressourcer, og hvor

teknologien samtidigt påvirker og ændrer organisationens egenskaber og rammer

(Orlikowski, 1992, s. 410).

Man kan sige at Orlikowski i sin teori har forenet McLuhans fokus på teknologien, som

noget der determinerer, men i kombination med den skole Winner repræsenterer, hvor

teknologi er et resultat af sociale processer.

2.2.5.Det sociale, digitale rum

Teknologien har muliggjort, at vores aviser nu er blevet interaktive. Og hvad er så

egentligt forskellen på at læse papiravis og kommentere på Zetlands artikler? De er

sociale på forskellige niveauer, men papiravisen kan også betragtes som et socialt

medie. Denne påstand vil jeg i følgende uddybe.

For at definere hvad der gør et medie socialt, er det nødvendigt at forklare hvad ‘det

sociale’ er, og det afhænger af hvilken tradition man anvender som ståsted for sit

udsyn. Sådan introducerer Christian Fuchs sin forståelse af sociale medier, der bygger

på Giddens duality of structure (Fuchs, 2017, s. 40), og derfor skal bringe os længere

ind i forståelsen af samspillet mellem mennesker og teknologi. Fuchs identificerer tre

dimensioner af det sociale: kognition, kommunikation og kooperation.

Kognition baseres på Émile Durkheims filosofi om sociale fakta: “All media and all

software are social in the sense that they are products of social processes” (Fuchs,

2017, s. 41). Et hvilket som helst medie er derfor socialt strukturerende, fordi der i det

er indlejret sociale antagelser.

Den anden dimension, kommunikation, baseres på Max Webers begreber social

handling og social relation. Handlinger er sociale, hvis de er orienteret af og mod andre

aktørers adfærd, og en relation er social i det tilfælde, hvor relationen af flere aktører

indgår i en meningsfuld, symbolsk interaktion (Fuchs, 2017, s. 42).

27

Kooperation definerer Fuchs med udgangspunkt i Ferdinand Tönnies idé om

‘Gemeinschaft’ (fællesskaber), der beror på en samhørighed og gensidig

afhængighed: “Communities are about feelings of togetherness and values”.

Gemeinschaft sættes overfor ‘Gesellschaft’ (samfund), der konstitueres af eksterne

fænomener såsom fælles egenskaber og aktiviteter, det vil sige mere objektive forhold

end de inter-subjektivt konstituerede forhold, der udgør fællesskaber. Karl Marx så

kooperation som essentielt for mennesket som en egenskab, der er produktiv på flere

måder. Både som kooperation i form af produktion og udveksling af information, men

også som kapitalistisk produktion. Kooperation er “shared production of new qualities,

new social systems or new communities with feelings of belonging together” (Fuchs,

2017, s. 45). Kooperation er fælles-skab og resulterer i kollaborativ produktion.

De tre dimensioner forudsætter hinanden i en niveaudeling, der starter med kognition,

som forudsætning for kommunikation hvori kooperation kan fremkomme (se figur 2).

For at skabe et teoretiske apparat til kritisk begrebsliggørelse af sociale medier kæder

Fuchs (2017) de tre dimensioner af det sociale sammen med Habermas’ teori om

system og livsverden.

Habermas blev i løbet af 60’erne en kendt samfundsfilosof, der repræsenterer

frankfurterskolens kritiske teori. Hans filosofiske projekt går ud på at problematisere

vilkårene for kommunikation og dialog i det demokratiske styre, som udfordres af det

moderne kapitalistiske samfund og den demokratiske debats vilkår (Andersen, 2005,

s. 372).

I tobindsværket ‘Den kommunikative handling’ etablerer Habermas begreberne

‘systemverden’ og ‘livsverden’ som en udvidelse af den systemiske tankegang til ikke

kun at anse menneskets rationalitet som styret af systemiske styringsmedier (magt og

penge), men også forstå menneskets dannelse af mening og personlig identitet. I

Heiner Andersens læsning af Habermas sondres der således mellem system- og

livsverden: “Livsverden, kultur, sociale normer, moral og mennesker personlige

identitet er knyttet til fundamentale andre principper for handlinger,

handlingskoordinering og integration ens systemet med dets styringsmedier”

(Andersen, 2005, s. 379).

Ved at indgå i miljøer af kommunikativ handling skabes og opretholdes en identitet i

samspil med system- og livsverden, som refererer til forskellige sfærer, hvori vi agerer

i forskellige sociale roller (Habermas, 1987, s. 140).

Systemverden kan inddeles i stat og økonomi. I disse systemer udlever vi roller som

for eksempel arbejdere og forbrugere i det økonomiske system og borgere i det

28

statslige system; som aktivister i den socio-politiske sfære og som ægtefolk i den

socio-økonomiske sfære. Livsverden kan inddeles i en kultur- og civil-sfære. Her kan

vi for eksempel være familiemedlemmer i den private sfære og fanklub-medlemmer i

den socio-kulturelle sfære (Fuchs, 2017, s. 50). Førhen adskilte sociale roller og

aktiviteter har en tendens til at blive uadskillige. For eksempel er der en tendens til at

grænsen mellem offentligt arbejdsliv og privatliv udviskes (Fuchs, 2017, s. 51).

Fuchs baserer en model for sociale mediers kommunikation i det moderne samfund

på en kombination af Habermas’ systemteori og de tre dimensioner af det sociale.

Profiler på de sociale medier indtager og tildeles deres rolle på baggrund af

information om profilen i relation til profilens kommunikation. Sociale handlinger kan

være kognitive, kommunikative eller kooperative, og strukturerer eller struktureres af

logikerne i system- og privatsfæren (se figur 2).

Figur 2: Den medierede kommunikationsproces i det moderne samfund Egen tilvirkning baseret på (Fuchs, 2017, s. 51)

29

Nedsmeltningen af grænser mellem system- og livsverden problematiseres af

Habermas. Habermas påpeger, at system- og livsverden konvergerer og stiller

spørgsmålstegn ved, hvad der i denne kontekst styrer vores handlinger:

“the systemic imperatives of autonomous subsystems penetrate into the lifeworld and,

through monetarization and bureaucratization, force an assimilation of communicative

action to formally organized domains of action.” (Habermas, 1987, s. 403)

Den private sfære koloniseres af det økonomiske systems logik hvilket resulterer i en

bureaukratisk udslettelse af spontane menings- og viljedannelser. Ved at bygge videre

på Habermas’ værk ‘Theory of Communicative action’ (1987), spidsformulerer Deetz

(1992) de konsekvenser corporate kultur i dette kritiske perspektiv medfører:

“[w]orkplace values and practices extend into nonwork life through time structuring,

educational content, economic distributions, product development, and creation of

need. Modern corporations affect society by both their products and their income

distributions but also by the practices internal to them” (Deetz, 1992, s. 113-114)

Der skabes med andre ord et behov, som kan udfyldes af den vare eller kultur,

virksomheder tilbyder. Det kan for eksempel være at fuldende ens identitet ved at

forbruge en bestemt vare eller være ansat et særligt sted. Det er den systemiske logik,

der forsøger at overleve ved at skabe sin eksistensberettigelse via livsverden – en

kolonisering.

2.2.6.Masse-selv-kommunikation – sociale medier og magt

Som det er blevet tydeligt i gennemgangen af Castells fortælling om internettet, er det

en fortælling, der ikke går i detaljerne med kritiske aspekter af den informationelle

revolution. Internettet forstærker netværksbaseret magt, og beskriver en digital

tidsalder hvor mennesker går fra at være passive modtagere og forbrugere til aktive

medskabere i et en magtstruktur, der er distribueret i netværksbaseret magtsstruktur.

Magt er for Castells (2009) ikke en attribut men en relation:

“Power is the relational capacity that enables social actors to influence asymmetrically

the decisions of other social actor(s) in ways that favours the empowered actors’s will,

interest and values” (Castells, 2009, s. 31).

Hvordan denne magt skal identificeres og kritiseres er mere problematisk end i en

traditionel definition af magt som en person eller gruppes attribut. Jeg redegør for teori

i relation til dette i afsnit 3.3.4.

Forholdet mellem organisationer og deres interessenter har ændret sig fra et

envejskommunikerende kommunikationsparadigme via tovejs-system til i dag at være

præget af at alle potentielt kommunikerer med alle (Christensen, 2010, s. 169). Hvilket

betyder for virksomheder, at de ikke har kontrol over de samtaler, der foregår online.

Disse samtaler har på sin vis altid fundet sted offline, men i kraft af digitaliseringen og

30

fænomenet strømmenes rum, er dette blevet et væsentligt mere udbredt. Christensen

påpeger, at lederskab i det senmoderne videnssamfund er involverende. Inden for

dette paradigme er det fornuftige at udvikle en involverende relationsstrategi, der gør

kunderne til en slags partnere eller læserne af en avis til medlemmer, der kan

samarbejde med virksomheden om at løse samfundets udfordringer i fællesskab.

Denne antagelse bygger på, at der i det distribuerede netværk ikke en en central node,

der topstyrer en organisation som et centraliseret netværk, men at organisationen

anses som et decentraliceret eller distribueret netværk af aktører, hvor alle stemmer

bør høres. En dagsorden sættes ved at involvere aktører i en proces frem for at give

ordrer (Christensen, 2010, s. 47).

Den nye kommunikationsform, der beskrives som faciliteret netværksdialog

(Christensen, 2010, s. 34), er i Castells bog ‘Communications power’ beslægtet med

begrebet: masse selv-kommunikation. Som Castells ser kommunikerende aktører på

sociale medier, giver involverende sociale medier brugerne mulighed for at udgive

deres kommunikation i et massemedie – det vil sige et medie, der potentielt kan nå et

massepublikum som en video på YouTube eller et blogopslag på Twitter. Denne

kommunikation er også selv-kommunikation, i det budskabet er selv-genereret, den

potentielle målgruppe er selv-målrettet, og referencer eller anvendelse af online

tilgængelige materialer er selv-udvalgt. Det vil sige at kommunikationsformerne

interpersonel, massekommunikation og masse selv-kommunikation sameksisterer og

komplimenterer hinanden (Castells, 2009, s. 85).

Masse selv-kommunikationen gør alle med adgang til et digitalt inskriptionsapparat og

forbindelse til internettet i stand til at agere som potentielle borgerjournalister ved at

formidle observationer af forbrydelser eller andre handlinger, der strider mod normer i

den givne kontekst (Castells, 2009, s. 497). I Castells magtbegreb bliver det tydeligt,

at “informationalismens ånd er den kreative destruktions kultur” (Castells, 2003, s.

180). Og at den distribuerede magt potentielt kan komme enhver til gode, hvis denne

formår at manøvrere i netværk og opbygge en styrkeposition. Også Jenkins, Ford &

Green (2013) deler denne demokratiske opfattelse af kommunikation på sociale

medier. For ham er udvekslingen af information på nettet konstituerende for mening

og værdi for dem, der tager del i denne praksis (Jenkins, Ford & Green 2013, s. 44).

“[I]f companies set out thinking they will make media texts that do something to

audiences (infect them) rather than for audiences to do something with (spread it), they

may delude themselves into thinking they control people.” (Jenkins, Ford & Green,

2013 s. 23)

Disse forhold kalder på at virksomheder i højere grad må involvere deres kunder og

brugere og anlægge et syn, som adskiller sig fra tidligere kommunikationsparadigmer,

31

hvor envejskommunikation var normen (Christensen, 2009) & (Jenkins, Ford & Green,

2003, s. 24).

En større direkte interaktion mellem virksomheder og deres brugere finder sted, og

det har jævnfør Jenkins, Ford & Green (2003) samt Castells (2009) en

demokratiserende effekt i den forstand, at brugerne bliver en slags journalistiske

vagthunde, der med dokumentation af en uhørt opførsel potentielt kan starte en

”shitstorm”. Og som selvstændige individer selv aktivt tager stilling til og deler

materiale af egen fri vilje. Problematisk bliver den forskønnede fremstilling af

medieforbrugerens position, som Fuchs (2017) påpeger, hvis man antager at

Habermas’ (1987) analyse af de konvergerende sfærer gælder på disse individer, der

masse selv-kommunikerer. For det første, hvad motiverer dette selv til at sprede sit

budskab, når grænserne mellem arbejde og privatsfære er udviskede. For det andet

kan det ikke altid fortolkes direkte, om en medietekst, man som privatperson

distribuerer, er, så at sige, inficeret. Inficeret betyder, at en person kan reproducere

en sociopolitisk, sociokulturel eller sociopolitisk dagsorden uden at være bevidst om

dette. Eksempler: Gratis adgang på facebook (adgang til masse selv-kommunikations

i civilsfæren) betyder samtidigt, at denne aktivitet omsættes til salgbar data (socio-

økonomiske system) (Fuchs, 2017, s. 51). Deling af en sjov video med

håndboldsspillere, der jonglerer med en plastikflaske, kan for eksempel være en sjov

meningsudveksling i den socio-kulturelle sfære, men også markedsføring for brandet

Matilde Kakaomælk, som er den oprindelige producent af videoen og dens budskab

ud fra logikker i et økonomisk system.

2.2.7.Opsamling

I dette afsnit har jeg placeret mediets rolle som teknologi i relation til menneske, kultur,

organisation og samfund. Afsnittet har optegnet den kontekst, Zetland skal forstås i.

Med denne brede kontekstualiserende teoriramme på plads vil jeg i næste teoridel

præsentere teori, der er mere anvendelsesorienteret.

I den næste del vil jeg undersøge kultur og branding, for at samle en konceptuelt

apparat, der kan beskrive og begribe denne netværksvirksomhedens værdiskabelse

som branding-enhed. For at følge op på de emner om magt jeg fik åbnet i denne del,

vil næste afsnit følge op herpå ved at beskrive kultur som værdiskabelse, brand og

magt.

32

2.3.Netværksorganisationen

Virksomheder og organisationer skal håndtere flere og flere relationer og interesser

for at opretholde en legitim position i deres marked eller interessefelt. Udviklingen er

et resultat af den teknologiske og sociale udvikling, som er afdækket i forrige teoridel.

Denne kontekst betyder, at strategi skal indtænkes på en måde, der er kompatibel

med denne samfundsudvikling. Et overordnet begreb for denne genre af strategier er

relationsstrategi. Inden for denne tradition anses konkurrenceparametre i højere grad

som værdier, end de blev i tidligere positivistiske traditioner (Guldbrandsen & Just,

2016, s. 60). I det informationelle samfund er der relationerne, der så at sige skal

effektiviseres. Virksomheden skal med andre ord skabe relationer for at overleve. Hvis

virksomheden skal skabe gode relationer må denne gøre sig relevant ved at dyrke

egenskaber som autenticitet, tillid, nærhed, åbenhed og fællesskab (Sandstrøm,

2012, s. 13). I den følgende klynge af teori vil jeg udfolde forskellige pragmatiske og

kritiske teorier, der beskriver netværksorganisationens præmisser og strategiske

mekanismer.

2.3.1.Oplevelsesøkonomi

Det er nødvendigt at udskrive nogle koncepter inden for nyere brandingteori for at

forstå Zetlands som strategisk kommunikationsapparat. Det at vælge den ene

sandwichbar frem for en anden er ikke væsentligt adskilt fra, hvilken avis vi vælger at

læse. Et afgørende konkurrenceparameter i begge tilfælde er vores oplevelse af at

forbruge. Hvordan denne oplevelse kan omsættes til merværdi, er et centralt emne i

feltet oplevelsesøkonomi. Hvordan, en råvare går fra at have en relativt lav værdi til at

blive forarbejdet til en vare som kan indgå i en service, der opfylder dit behov til at

blive en oplevelse, er interessant. Ikke fordi der er fire kategorier, men fordi de fire

kategorier repræsenterer et trappetrin, hvor produktets økonomiske værdi stiger stejlt

for hvert trin (Pine & Gilmore, 1999, s. 6).

“The company––we’ll call it an experience stager––no longer offers goods or services

alone but the resulting experience, rich with sensations, created within the customer.

All prior economic offerings remain at armslength, outside the buyer, while experience

are inherently personal. They actually occur within any individual who has been

engaged on an emotionally, physical, intellectual, or even spiritual level” (Pine &

Gilmore, 1999, s. 12)

Virksomheden, der påtvinger sig oplevelsesøkonomiens egenskaber, er ikke en

instrumentel enhed, der blot leverer en vare, men en iscenesætter af oplevelser hvori

produktet indgår. Interaktioner med denne slags virksomheder er væsentlig

anderledes, idet den bliver personliggjort og unik.

33

Oplevelsesøkonomiens mekanismer, er et afgørende trin ind i at forstå brandingen i

Zetland, fordi den tilsyneladende er et opgør med den traditionelle relation mellem

læser og nyhedsredaktion og baserer sit udtryk på en mærkværdig dyrkelse af kultur

som et udtryk, der potentielt bliver et strategisk aktiv for virksomheden.

2.3.2.Kultur, strategi og omdømme

Parallelt med det isolerede branding-arbejde, er det nødvendigt at sørge for forankring

i organisationen, og de øvrige interessenter i virksomheden har.

Organisationsforskerne Mary Jo Hatch og Majken Schultz beskriver denne proces og

fremhæver, hvor afgørende sammenhængskraften mellem de tre aspekter er i

organisationer. Deres tilvirkning til feltet corporate branding er akademisk anerkendte

og særligt bogen, ‘Brug dit brand’, er citeret i en bemærkelsesværdig grad. Kernen i

Hatch og Schultz (2009) teoretiske ramme er idéen, at ledelsen samt hele

organisationen og relevante interessenter er en del af brandingen:

“[D]et er ikke længere marketingafdelingen, som skal bestemme over brandet.

Tværtimod bør ansvaret stråle fra den øverste ledelse ud i det net af interessenter,

som virksomheden består af.” (Hatch & Schultz, 2009, s. 17)

Koger man denne påstand ned til dens implikationer, bliver det tydeligt, at

grundstrukturerne består af en sammenhængskraft mellem ledelsen strategiske

vision, organisationenskultur, der tilsammen udgør virksomhedens image, som et

resultat af forskellige interessenters fortolkning af virksomheden. I Hatch & Schultz’

perspektiv bliver branding mere end blot annoncering, et logo og noget

marketingafdelingen arbejder med isoleret (produktbranding), det bliver et spørgsmål

om at bruge hele organisationen til at skabe brandværdi via kultivering,

relationsopbygning og gensidig værdiskabelse (Hatch & Schultz, 2001, s. 28-29).

Til at begribe denne branding-proces introducerer Hatch og schultz VCI-modellen,

navngivet på baggrund af de tre grundelementer: Vision, Culture, Image (Hatch &

Schultz, 2001).

Vision: Idéen bag virksomheden og et udtryk for ledelsens håb for virksomhedens

fremtid.

Culture: Interne værdier og grundlæggende antagelser, som blandt andet kommer til

udtryk i, hvad organisationens medlemmer – i alle niveauer – mener om

virksomheden.

Image: Forskellige opfattelser af virksomheden der opsummeres til virksomhedens

omdømme. Image omfatter alle virksomhedens interessenter inklusive investorer,

34

potentielle medarbejdere såvel som ansatte medarbejdere, pressen og så videre.

(Hatch & Schultz, 2001, s. 9)

Corporate branding fungerer, når kerneværdier og/eller kilder til ønskværdige

fremtidsscenarier udtrykkes og dermed tiltrækker nøgleinteressenter og skaber et

tilhørsforhold eller det modsatte, hvilket resulterer i en positionering i markedet. Vision,

kultur og image bliver afgørende for alle beslutninger, der tages af interessenter, lige

fra beslutningen om køb af produkt, en medarbejders loyalitet eller udvælgelse af den

fysiske placering af virksomheden.

Det er denne egenskab, Hatch og Schultz fremhæver som årsagen til at “et corporate

brand, er et af de vigtigste strategiske aktiver, en virksomhed kan råde over” (Hatch &

Schultz, 2009, s. 17). Det giver adgang til markeder, skaber en differentieret position

og gør det muligt at integrere de mange forskellige relationer og aktiviteter en

virksomhed har (Hatch & Schultz, 2009, s. 17).

De tre elementer, vision, kultur og image, skaber værdi som en helhed. Derfor måles

et brands styrke på sammenhængen eller kløfter mellem dem. (Se figur 3).

Figur 3: VCI-modellen Egen tilvirkning baseret på (Hatch & Schultz, 2003, s. 10)

35

Vision og image: Forskønnede strategiske planer stemmer ikke altid overens med det

image, der er repræsentativt blandt eksterne interessenter. I det tilfælde opstår der en

kløft mellem vision og image.

Kultur og vision: Virksomhedsledelse bør forholde sig til kulturen og forankre de

strategiske visioner heri. Kulturen er dybt forankret i den måde, aktører i

organisationen opfører sig i og på vegne af organisationen, og derfor skal der være

sammenhæng mellem, hvad en virksomhedsledelse lover at gøre (strategisk vision)

og kulturen. Ledelsen kan ikke blot med en nedskrevet strategi ændre virksomhedens

kultur, de to bør være gensidigt konstituerende.

Image og Kultur: Hvis medarbejdere ikke forstår og dermed ikke støtter den

strategiske vision, opstår der en kløft mellem kultur og image. En virksomheds

strategiske vision afføder et forventet image, men dette krakelerer, hvis interessenter

oplever, at organisationen ikke efterlever dette i praksis. Alle interne medarbejdere

(kultur) er potentielt et ansigt udadtil (image).

VCI-modellen demonstrerer væsentligheden i at forbinde en organisations indre med

dens ydre:

“[T]aking into account what the organizations says to its various stakeholders, what

the stakeholders say to the organization and what they say to each other about the

organization” (Guldbrandsen & Just, 2016, s. 264)

Opsummerende kan man sige, at branding går ud på at følge med i og deltage i denne

samtale i alle dens forgreninger i forskellige interessentklynger, eksternt såvel som

internt. Målet er at finde eb balancegang mellem den selvoptagede narcissistiske

organisation og en organisation, der opgiver sin egen kultur i tilpasningens navn

(Hatch & Schultz, 2008 s. 83).

2.3.3. Co-creation

Relationer mellem virksomhedens indre og ydre kan dyrkes i en grad, så der opstår

co-creation. Denne tendens beskriver Prahalad & Ramaswamy (2004) i deres artikel

‘Co-creation experiences – the next practice in value creation’. Heri udfoldes en

forståelse af værdiskabelse som en proces, der ikke udelukkende sker inde i

organisationen, men som en interaktion mellem virksomhed og kunde.

Markedspladsen går fra at være et sted for udveksling af varer til et sted, hvor

virksomhed og kunde mødes for at samskabe værdi. Begge parter er kollaboratører,

men også konkurrenter i forhold til at ekstrahere økonomisk værdi og

oplevelsesværdien i at samskabe (Prahalad & Ramaswamy, 2004a, s. 11).

Virksomheden må give slip på total kontrol af processen for at give brugeren en unik

36

oplevelse: “High-quality interactions that enable an individual customer to co-create

unique experiences with the company are the key to unlocking new sources of

competitive advantage” (Prahalad & Ramaswamy, 2004a, s. 7).

Prahalad & Ramaswamy identificerer fire byggeklodser, der udgør systemet for co-

creation: dialog, adgang, risiko og gennemsigtighed. Fra et co-creation-perspektiv

anses markedet som samtaler – det vil sige en dialog, der er engagerende, interaktiv

fra to eller flere lige parter. Ligheden skævvrides, hvis der ikke er den samme adgang

til information for parterne. Parterne må derfor spille med åbne kort for at indgå i en

rimelig dialog. Alle parter er personligt engageret på disse åbne dialogiske præmisser

og deler derfor også risiko og fordele (Prahalad & Ramaswamy, 2004a s. 9; 2004b, s.

8).

Co-creation er ifølge Hatch & Schultz (2010) en måde at dyrke sit corporate brand.

‘Brand co-creation’ er en måde at interagere med en bred vifte af interessenter på en

åben og dialogisk måde for derved at skabe den førnævnte balance og interaktive

tilpasning mellem organisationens ydre og indre. Dialog og co-creation skaber

genklang i den grundlæggende idé med et sammenhængende corporate brand, men

det er ikke uden risiko. For brandet betyder dette en mere eksponeret kultur. Det kan

være en fordel lige såvel som en udfordring, hvis der er en kløft mellem vision og kultur

eller image og kultur. Er der en stærk og sammenhængende kultur og vision, vil det

kun skabe et stærkere brand. Hatch & Schultz identificerer også imaginær co-creation

og auto-co-creation som udfordringer for brandets autenticitet og sammenhæng.

Imaginær co-creation er påstået co-creation uden realitet i praksis. Auto-co-creation

er en betegnelse for, at virksomheden samskaber med sig selv uden at inddrage

eksterne aktører (Hatch & Schutz, 2010, s. 595).

2.3.4. Organisationskultur og kultur som ledelse

Kultur er et centralt begreb i mit teoretisk apparat. Derfor vil jeg i den kommende

sektion belyse forskellige perspektiver på kultur i organisationer, hvordan det kan

bruges som et ledelsesværktøj, er et meningsgivende væv i organisationer, og

hvordan det kan anses som forførende humbug.

Organisationskultur som et isbjerg

Edgar Schein er en erfaren praktiker og solidt refereret forsker inden for det

akademiske felt af organisationskultur og ledelse. Schein har en funktionalistisk

tilgang til kultur i organisationer og beskriver den, som noget den gode ledelse bør

anvende til at lede organisationer. Særligt forandringer eller kriser afslører og danner

kulturelle egenskaber i en organisation, fordi man i det tilfælde tvinges til, så at sige,

37

at træde i karakter. Det er ikke så umiddelbart at finde en organisationskultur i sigte,

men for Schein er organisationens artefakter nøglen til at forstå de underliggende

betydninger, der eksisterer som et strukturelt fundament under organisationen.

Artefakterne sammenligner han med et isbjerg, hvor det, der er synligt, stikker op over

vandoverfladen og lader sig anskue, men lige under vandkanten ligger de værdier,

som artefakterne repræsenterer. Dybere nede i vandet eksisterer organisationens

grundlæggende antagelser. Som en dybfrossen is krystalliseres organisationens mest

fastfrosne strukturer, hvor det både er besværligt at opfryse antagelser med henblik

på at ændre dem, og svært er det også overhovedet at få øje på dem. Men

forbindelsen dertil går via artefakterne (Schein, 1985, s. 26).

Schein definerer organisationskultur således:

“The culture of a group can now be defined as a pattern of shared basic assumptions

that was learned by a group as it solved its problems of external adaptation and internal

integration, that has worked well enough to be considered valid and, therefore, to be

taught to new members as the correct way to perceive, think, and feel in relation to

those problems.” (Schein, 1985, s. 17)

Betydninger ligger dybt forankret i medlemmernes antagelser og påvirker adfærd,

beslutning og smag. Artefakter som arkitektur, teknologi og historier fungerer som et

symptomlag, der refererer antagelser. Kommunikation og særligt retoriske

italesættelser og valg af metaforer bør også fremhæves som væsentlige artefakter,

der er udtryk for organisationskulturen (Mouton et al., 2012).

Schein fokuserer på lederen som kulturbærer og -skaber. Han anerkender dog også,

at der er store dele af kulturdannelsen, der ligger udenfor lederens kontrol. En mere

processuel forståelse af Scheins trelags-model, præsenteres af Mary Jo Hatch (1993).

I hendes artikel ‘The Dynamics of Organizational Culture’ argumenterer hun for en

mere cyklisk forståelse af kulturdannelse i organisationer. Væsentligt i Hatchs’

justering af Scheins model er separering af artefakter mellem symbol og artefakt.

Artefakterne har ikke en iboende betydning, betydningen er en refleksiv

symboliseringsproces i en dynamik mellem symbol og artefakt (Hatch, 1993).

Artefakternes symbol kan være faste, men de kan også være til genforhandling. Det

væsentlige er det processuelle og konstruktivistiske aspekt, der fremhæver at kulturen

konstitueres af antagelser, værdier, artefakter og symboler.

Den disciplinerende strategi

Fra et postmodernistisk perspektiv opløses den modernistiske forståelse af

organisationskultur, som Scheins tredelte isbjerg repræsenterer. Organisationskultur

stammer tilsyneladende fra underliggende af mening og fortolkninger, men set

igennem det postmoderne kalejdoskop vil: “[C]orporate culture appears to be a mosaic

38

of rituals whose rigid form simplifies information and emotions to the organizational

members without demanding a stable underlying meaning” (Schultz & Risberg, 1992,

s. 23).

Den fælles kultur er i sig selv et ritual, der substituerer egentligt indhold, hvorefter

kulturen bliver en gentagelse af en fælles æstetisk konstruktion via ritualer. Det

modernistiske perspektiv bliver ud fra dette perspektiv en illusion, der forfører

medlemmerne. Der er ikke, som modernismen påstår, en dybere mening, men

organisaitonskultur bliver et autentisk teaterstykke, hvor medlemmerne fremstår som

et fællesskab, men i virkeligheden er et individualistisk projekt. Kulturdyrkelsen bliver

for det postmoderne menneske en måde at gribe efter identitet og berettigelse i

samfundet: “Cultural seduction offers simplification and affirmation, and creates a

craving among the members of the organization for the cultural identity, for affirmation,

and for attendance” (Schultz & Risberg, 1992, s. 29)

I det postmoderne perspektiv på den modern kulturdyrkelse i organisationer, bliver en

ny styringsform tydelig: Det er ikke den autoritative kontrol, men narrativet og den

ledende kultur(-fortæller), der har magten i en organisation (Schultz & Risberg, 1992

s. 29). Schultz & Risberg påpeger, at kulturel ledelse kan ses som en forførelse af

organisationens medlemmer, der i postmodernismens præmisser griber efter faste

strukturer og mening i et samfund, hvor der ikke er en autoritet eller stor fortælling, der

forærer identitet og mening.

Hvordan interessenter i en organisation skaber mening ved hjælp af kultur, er også et

af de overordnede formål med kritisk fortolkende teori, som Mumby (1987)

repræsenterer. I forlængelse af Schultz & Risbergs postmoderne perspektiv på

organisation, bliver Mumbys blik for den narrative magt kun mere væsentlig. Mumby

beskriver, hvordan organisationers narrativ har en organiserende funktion og bliver for

organisationens medlemmer en måde at tilskrive handlinger mening. At etablere en

stærk fortælling om organisationen er derfor et magtfuldt redskab til ideologisk ledelse,

mener Mumby:

“[N]arratives not only evolve as a product of certain power structures, but also function

ideologically to produce, maintain, and reproduce those power structures because of

their embeddedness the everyday practices of organisations” (Mumby, 1987, s. 113-

114).

Narrativer har en væsentlig funktion i organisationer. Som resultat af narrativ

historieforælling skabes også diskurser om, hvordan man skal forstå og tale om

fænomener, der organiseres i en bestemt konstruktion af virkelighedens

repræsentation (Phillips, 2015, s. 299). Den franske filosof Michel Foucault er en af

de grundlæggende tænkere bag diskursiv magt. For Foucault er produktionen af

sandhed og viden magtfuld, fordi den forudsætter produktionen og karakteren af de

39

diskurser, der konstituerer samfundet: ”[W]e cannot exercise power except throught

the production of truth.” (Foucault, 1980, s. 93).

Knights & Morgans (1991) anvender det foucaultianske perspektiv på forståelsen af

strategi i organisationer. Strategier udvikles på bestemte antagelser – for eksempel

på baggrund af viden om en målgruppes behov. Den bygger med andre ord på

diskurser om sandheden, og det betinger organisationens eksistensberetigelse: “the

discourse … constitutes the problems for which the [organisazation] claims to be a

solution.” (Knights & Morgan, 1991, s. 255; kursiv i originaltekst). Den diskursive magt

er afgørende for ledelsens magt, hvor bl.a. narrativet kan forstås som en diskurs, der

udformes af ledelsen og bruges som et magtredskab til at disciplinere ansatte og

forbrugere. I denne undersøgelse journalister og læsere.

"individuals are transformed into subjects whose sense of meaning and reality

becomes tied to their participation in the discourse and practice of strategy. In this

sense, strategy may be understood as a discourse that produces subjective self-

discipline." (Knights & Morgan, 1991, s. 252)

Hvordan narrativer og diskurser fungerer som kommunikationsstrategi og som

konstituerende for organisationen, bliver et centralt emne i resten af denne

undersøgelse.

2.3.5.Opsamling

I dette afsnit har jeg sammenfattet teorier indenfor branding og suppleret med kritiske

perspektiver på, hvordan man i den postmoderne kontekst kan anse

organisationskulturen – som er en vigtigt brik i brandingprocessen – som en art

performance, der udspiller sig med organisationens medlemmer og kulturen som

styrende basslinje. Vision og kultur er gode branding værktøjer, men de er også

magtredskaber.

40

3. ANALYSE I min problemformulering er der to led: 1) Hvordan fremtræder mediernes udvikling og

involverende relationsstrategi som en del af den kommunikative konstituering af

organisationen Zetland, og 2) hvilken indvirkning har kommunikationen på

organisationens brand?

Første del af analysen struktureres ud fra VCI-modellen i en rækkefølge, hvor jeg

starter med at analysere vision og kultur med udgangspunkt i den kommunikative

konstituering af organisationen Zetland – det vil sige første led i problemformuleringen.

Dette giver et grundlag for at forholde vision og kultur til det image, der er

repræsentativt i min fokusgruppe, hvor forskellige tolkninger af Zetland og journalistik

generelt konstrueres. Analysen i sin helhed besvarer andet led i

problemformuleringen.

3.1.Dokumentanalyse

I denne delanalyse analyserer jeg en bogudgivelse samt officielle tekster efterfulgt af

analysering af interviews med journalister og en journalistisk chef samt medejer af

Zetland.

3.1.1.Den der Råber Lyver

McPhee & Zaug definerer selv-strukturering som “any process that serves to steer the

organization or part of it” (McPhee & Zaug, 2000, s. 8). I denne analyse er det ikke

strategipapirer, jeg analyserer, men anden kommunikation, der konstituerer og

selvstrukturerer organisationen: En bog som diagnosticerer mediesituationen.

Analysen demonstrerer, hvordan normdannelse skabes i chefredaktøren Lea

Korsgaards 96 sider lange minibog: ‘Den der råber lyver’ (Korsgaard, 2017). I følgende

analyse vil jeg beskrive, hvordan et ikke-autoritativt dokument som Korsgaard

bogudgivelse bliver en art selv-strukturerende tekst, der ikke kun strukturerer den

interne organisation, men også henvender sig til Zetlands medlemmer og potentielle

medlemmer og tilbyder dem en måde at skabe mening i den ellers rodede

medievirkelighed.

Et interessant aspekt af Zetlands organisation er netop, at grænserne mellem dets

ydre og indre er slørede. Med det mener jeg, at man organisatorisk og retorisk benytter

medlemsbegrebet og den medfølgende praksis til at inkludere læserne i

organisationen, og ikke som en aftager af produkter fra organisationen. En

41

bogudgivelse, der manifesterer en vision, værdier og ikke mindst identificerer en

udfordring og præsenterer en løsning, kan være med til at skabe det fællesskab, som

ser ud til at være en af Zetlands afgørende strategiske egenskaber. Så for at

mobilisere denne gruppe af medlemmer og konstituere dem som en del af

organisationen, er min tese, at en bogudgivelse er et af de kommunikative events, der

afstedkommer denne konstitution, ved at kommunikere Zetlands værdigrundlag og

vision via en bog. Bogen ses i denne analyse i et Durkheimsk perspektiv som et socialt

medie i kraft af dens normbærende egenskab (Fuchs, 2017, s. 41).

Bogen hedder som sagt ‘Den der råber lyver’. Den lægger ud med at kritisere den

traditionelle journalist som den objektive referent af virkeligheden. Denne type

betegnes som ‘den nøgne journalist’. Korsgaard argumenterer for, hvordan denne

slags journalist og journalistiske stil er forældet og ikke beredt til de forandringer, som

er sket i løbet af det seneste årti:

“Den nøgne journalist var ikke klædt på til disse forandringer. For den nøgne journalist

var i sagens natur nøgen og ikke rede til at gøre sig til part i en sag. Heller ikke da

‘sagen’, han blev stillet overfor, viste sig at være en kamp mellem flere fløje, der

forholdt sig fundamentalt forskelligt til sandheden. Han ville stadig, insisterede han,

forblive neutral.” (Korsgaard, 2017, s. 13)

“Jeg vil argumentere for, at den journalist, der bedst kan hjælpe os med dét [skabe

rammer om den demokratiske samtale] i løgnens tidsalder, ikke er den journalist, som

er splitterravende nøgen. Han eller hun, derimod, er klædt på til fingerspidserne. Med

viden og med kløgt.” (Korsgaard, 2017, s. 17)

Samfundets udvikling etableres som en tilstand af ændrede spilleregler, som den

traditionelle journalistik ikke længere er i stand til at håndtere. Dette taler ind i en aktuel

diskurs om en postfaktuel tidsalder, hvor sandheden mere er et spørgsmål om

perspektiv og interesse end om objektive fakta (Budtz, 2016). Derfor, antyder bogen,

er tiden inde til en ny måde at være journalist, medieforbruger og demokratisk borger

på. Den påklædte journalist tør gøre sig til ‘part i en sag’ og forstå sagen i et systemisk

perspektiv, hvor journalisten også selv spiller en rolle og sætter sin specialviden i spil.

Det vil sige, at virkeligheden bliver sat i perspektiv. For at forklare hvad det vil sige,

refererer Korsgaard til den britiske filosof Alain De Botton, der analyserer samtidens

nyhedsjournalistik som fragmenterede og kontekstløse fortællinger, som han

sammenligner med at forstå en roman ved at læse én udrevet side. Det er den

påklædte journalists opgave at gøre op med denne kontekstløse rapportering ved at

kontekstualisere begivenheder, erklærer hun (Korsgaard, 2017, s. 50).

En anden opgave, den påklædte journalist har, er at gøre op med kommentator-

journalistik. Det er, ifølge Korsgaard, journalister, der antager at politikere altid har en

skjult dagsorden og fokuserer mere på at formidle spin, end det væsentlige i en nyhed.

Hun eksemplificerer dette med dækningen af 2025-planen:

42

“Hvad planen egentlig handler om, og hvordan den vedrører landets borgere,

forekommer mindre væsentligt – det samme gælder den substantielle kritik af den. Det

er de mulige skjulte agendaer, uudtalte dagsordner, personlige motiver, der

endevendes, ikke selve sagen.” (Korsgaard, 2017, s. 56)

Ifølge Korsgaard skal sagen ikke dækkes på en måde, hvor journalisten fokuserer på

personernes personlighed og hemmelige motiver som sensationelle fortællinger.

Denne kommentator-journalistik, der fokuserer på spin uden at inddrage sagens

kerne, italesættes som forkert journalistik.

Der tegner sig et normativ i bogen: At læseren bør lytte til den journalist, der er klædt

på. Det vil sige den journalist, der ikke blot refererer virkeligheden, men sætter den

ind i en kontekst med sin kløgtighed og viden samt evner at fortælle den væsentlige

historie. Det narrativ, der fremskrives her, har en plot-struktur, hvor 1) samfundet har

ændret sig, og demokratiet er i fare; 2) den nøgne journalist er ikke i stand til at begå

sig fornuftigt i dette samfund; og 3) den påklædte journalist er, med viden og kløgt, i

stand til at begå sig i dette samfund. Og løsningen på det problem, der redegøres for

i bogen, er idealtypen: den påklædte journalist:

“Den påklædte journalist leder efter det, der er sandt på et dybere niveau. I etisk

forstand, kan man kalde det.” (Korsgaard, 2017, s. 30)

Den gode journalistik er altså den, der beskrives i bogen. Det er væsentligt at

fremhæve, at det er Zetlands chefredaktør, det vil sige den person, der har medansvar

for at ansætte journalister og lede organisationen, der har skrevet denne bog. Selvom

Zetland kun er nævnt som udgiver i bogens omslag, er det svært med så visionær en

bog at adskille bogens vision fra Zetlands vision. Man kan sige, at hvis bogen ikke

stemmer overens med Zetlands vision og værdier, er det et usmart strategisk træk at

lade en chefredaktør udgive bogen på eget medie. Dette ville skabe en dyb kløft

mellem vision og kultur. I næste del vil jeg analysere hvordan bogens budskaber er

relateret til øvrige tekster på Zetlands hjemmeside. Men før jeg går videre til det, vil

jeg kortlægge idealtypen ‘den gode medieforbruger’, der også kan fremanalyseres af

Korsgaards bog.

Bogen henvender sig eksplicit til journalister og:

“[H]am eller hende – dig – der oplever, at noget vigtigt i vores samfund er under hastig

forandring, og ikke nødvendigvis til det bedre.” (Korsgaard, 2017, s. 17).

Modtageren af budskabet er, med andre ord, ham eller hende der også har opdaget,

at nogle journalister er nøgne, og nu har et begreb for det. Den ideelle læser forstår

altså også, at den gode journalist er den påklædte journalist. Bogens undertitel,

‘Mediebrugerens manual til løgnens tidsalder’, indikerer, at der er tale om en bog, som

43

konstruerer et normativ i form af en manual for den gode brug af medier som en

idealtype.

Et andet budskab, jeg vil fremhæve, er medieforbugerens forpligtelse til at opsøge

ikke-vanlige perspektiver og udfordre sig selv:

“Sæt dig i andres sted, og honorér den journalist, der gør det samme. Hjælp med at

styrke debatkulturen, så den faktisk gør os klogere. Lyt efter dem, der ikke lyder som

dig.” (Korsgaard, 2017, s. 69)

Korsgaard skriver i imperativ, hvad læseren skal gøre. Det er en opskrift, der

understøtter en idealtype, jeg kalder ‘den engagerede mediedeltager’. Denne

idealtype er koblet som en komplementærpart til narrativet for den påklædte journalist.

Narrativet for den engagerede medieforbruger er, at 1) samfundet er i hastig

forandring mod noget dårligere; 2) den nøgne journalist er ikke i stand til at formidle

fornuftigt om begivenheder i dette samfund; og 3) lyt til den påklædte journalist,

engager dig konstruktivt, og opsøg andre perspektiver.

Ved at etablere denne idealtype, som en mere reflekteret medieforbruger, skabes der

også en implicit antitype: ‘den ukritiske medieforbruger’. Denne medieforbruger

arbejder ikke konstruktivt for at skabe en bedre mediekultur, men fortsætter ud ad det

spor, der i bogen etableres som et skrækscenarie. En verden hvor vi ikke ved, hvem

vi kan stole på. Når den ukritiske medieforbruger stopper efterspørgslen på løgnen og

engagerer sig konstruktivt i kulturen (Korsgaard, 2017, s. 70), og i øvrigt følger de

andre råd Korsgaard oplister i bogen, bliver denne en god medieforbruger: en

engageret mediedeltager.

De fire idealtyper repræsenterer den normstruktur, der kan findes i bogen. Indtil videre

har jeg identificeret fire typer: den traditionelle journalist, den påklædte journalist, den

engagerede mediedeltager og den ukritiske medieforbruger.

3.1.2.Teksterne: ‘Om Zetland’ og Missionserklæring

Hvordan kommunikation i organisationer refererer til hinanden er et grundlæggende

objekt i CCO-analyser. Derfor vil jeg nu sammenholde nogle af de pointer, der blev

tydelige i den foregående analyse af ‘Den der råber lyver’, med den officielle

missionserklæring, som kan findes på Zetlands hjemmeside.

“Our mission is not to make news – it is to make sense. The deafening noise of the

fast media, old and new, is making it increasingly difficult for smart people to follow

what’s important. Zetland offers peace of mind to those who want to know why things

are happening, and what they mean.” (Zetland, 2017b)

Der er en visionær sammenhæng mellem det, der antydes i missions-erklæringen, og

budskabet i ‘Den der råber lyver’. Der er et opgør med den traditionelle, nøgne

44

nyhedsjournalistik, hvor ‘news’ bliver sat i modsætning til ‘sense’. Også budskabet om

at forstå begivenhederne i en kontekst er repræsenteret ved at love at fremhæve, at

journalistikken vil fortælle, hvorfor det undersøgte fænomener sker. Denne stil sættes

i modsætningsforhold til den overdøvende støj af hurtige medier.

Også på Zetlands ‘om’-side, finder man fortællingen om opgøret med ‘det

traditionelle’. Zetlands grundlæggere “forlod deres trygge jobs i den etablerede

mediebranche for at give deres bud på, hvordan fremtidens kvalitetsmedie kunne se

ud” (Zetland, 2017a).

Zetlands historie er væsentlig for, hvordan journalister og øvrige medarbejdere kan

udføre deres arbejde. Med andre ord kunne man spørge hvilke normer, de skal

indordne sig under? For det, at Zetland opstod som et alternativ, gør, at

kommunikationen internt såvel som ekstern bærer præg af, at det er en

selvfølgelighed, at man udfordrer rammerne for den journalistiske stil. At tænke

alternativt er derfor også en del af den påklædte journalists kodeks.

‘Den der råber lyver’ er en reproduktion og en nuancering af budskaberne i den

officielle missionserklæring og organisationsfortælling. Disse tekster sætter rammer

for organisationen og positionerer den i relation til et større felt (Cooren et.al., 2011,

s. 1155). Dette er et godt udgangspunkt for at skabe corporate brand, der ikke er

produktbranding, men relaterer til interessenters interesser (Hatch & Schultz, 2009, s.

253).

3.1.3.Selv-strukturerende konstituering

Analysen af henholdsvis ‘Den der råber Lyver’ og de to tekster fra Zetlands

hjemmeside repræsenterer forskellige former for selvstrukturerende kommunikation.

De præsenterer skabeloner for, hvordan god journalistik bør være, og hvordan Zetland

vil udøve og efterleve disse, samt hvordan forbrugere af medier bør agere fornuftigt i

en ufornuftig verden. Denne kommunikation er derfor ikke kun en konstruktion, den

har også et iboende formål at konstruere – altså yde indflydelse på adfærd.

I forhold til den medlemsforhandlende strøm bliver den påklædte journalist etableret,

skarpt formuleret, som idealtypen for, hvordan man skal være en god journalist som

del af Zetlands organisation. På samme måde bliver idealet for den gode

medieforbruger italesat i dokumenterne: ‘Den der råber Lyver’ og

missionserklæringen. Dokumenterne formidler et program for, hvilke praksisser der er

tilladt eller velset i Zetland som organisatorisk netværk (Castells, 2003, s. 22), hvor

også medlemmerne regnes med som noder, der må kommunikativt konstituere deres

medlemskab af dette netværk ved at udøve ’Den engagerede mediedeltager’.

45

Aktivitetskoordinering er udøvelsen af den selvstrukturerende kommunikation. Det er

den løbende implementering af strategi. Både ‘Den der råber lyver’ og de to

hjemmesidetekster er resultatet af andre aktivitetskoordinerende øjeblikke og dermed

også et resultat af selv-strukturering. På den måde konstituerer kommunikationen

hinanden og bliver strategiske i kraft af deres gensidige effekt, selvom de ikke

nødvendigvis er bevidst udtænkt som en strategi.

Den gennemgående positionering i relation til de traditionelle støjende medier og den

nøgne journalistiske stil er det forretningsstrategiske afgørende punkt i den

analyserede kommunikation. Der etableres dermed en fortælling om et unikt medie,

Zetland, der rejser sig fra asken som alternativet og svaret på de aktuelle

samfundsproblemer.

Med de to idealtyper viser der sig de første træk af grundlæggende antagelser om

samfundet i Zetland: Der må gøres op med den traditionelle journalistiske stil (læs:

den nøgne journalist og ukritiske medieforbruger), og det journalisters såvel som

læseres ansvar.

At afdække hvordan de fremanalyserede visioner og kulturelle implikationer forstås af

de udøvende journalister i Zetland, er målet med den næste analysedel.

3.2.Interviews med journalister

Jeg har interviewet en journalistisk chef og medstifter af Zetland, som repræsenterer

det ledende og strategiske niveau i organisationen. Derudover inddrager jeg her tre

interviews med journalister, der skriver om forskellige stofområder. I denne analyse

undersøger jeg sammenhængen mellem vision og kultur i et kommunikativt

konstituerende perspektiv. Det vil sige, at jeg skaber grundlag for at undersøge den

kommunikative konstituering med henblik på at afdække de idealtyper, der afspejles i

organisationens kultur og vision.

3.2.1.Konstruktioner af meningen med Zetland

I dette delafsnit forklares, hvordan de interviewede konstruerer meningsfulde

fortællinger om at arbejde for Zetland.

Verden er rodet, Zetland hjælper med at skabe overblik

Fortællingen om Zetland, som et medie der rydder op i støjen, genfortælles i interviews

med interne personer på både chef- og journalist-niveau:

46

“Jamen, det er kendetegnet ved fordybelse og nuancer og ro, og det er [Zetlands] mål

at skære igennem støjen og gøre folk klogere”

(Mosbech, Bilag 2, s. 3).

“Altså det er jo bare at vælte oven på informations-læsset, ikk’. Det er jo det modsatte

af idéen med Zetland” (Dons, Bilag 2, s. 24).

“Jeg har aldrig lavet klassisk bang-bang-telegram-journalistik, og jeg har altid ligesom

bevæget mig i den der essay-agtige, subjektive genre” (Jessen, Bilag 2, s. 31).

Her ses en klar sammenhæng mellem selv-strukturerende visioner, der også er at

finde i Korsgaards bog, og en eksplicitering af, hvordan disse bliver til en ekstern

positionering. Disse forklaringer kommer også til at lægge til grund for, hvordan

aktiviteter i Zetland skal koordineres. Den gode artikel “skal skære igennem støjen,”

som Mosbech siger. Dons italesætter en særlig egenskab ved Zetlands journalistik:

Den skal ikke bare være endnu en tilføjelse til ‘informations-læsset’ og dermed

reproducere en forældet praksis. Denne journalistik er anderledes end samme

positionerende effekt har Jessens brug af begrebet ‘bang-bang-telegram-journalistik’,

som jeg tolker som en hurtig, ikke så gennemtænkt eller gennemresearchet hvem-

kommer-først-journalistik, der igen sættes i modsætningsforhold til den journalistik,

der praktiseres i Zetland.

Fællesreferencer understøtter narrativet

I de forskellige interviews blev det tydeligt, at der fandtes fællesreferencepunkter, der

fungerer som belæg for Zetlands narrativ. Det drejer sig for eksempel om reference til

den samme filosofiske metafor om, at kontekstløse nyheder er som udrevne sider i en

bog:

“Det der med at, når man læser nyheder i dag, så er det fragmenteret fordi, for at bruge

Hakons billede, det er ligesom at rive en side ud af en roman og så bare læse den

side.” (Dons, Bilag 2, s. 23)

“Jeg tror, det er Lea, der plejer at snakke om, at der er sådan en engelsk – filosof er

måske for meget sagt, lommefilosof – Alain De Botton, tror jeg han hedder, som har

sådan en metafor. Han siger, at når du ser nyhedsindslag i fjernsynet og så videre, så

er de at regne for siderne i en roman” (Jessen, Bilag 2, s. 32)

Det interessante ved dette er ikke, at de refererer til det samme eksempel, men at det

indikerer, at et abstrakt artefakt som denne metafor giver udtryk for en

forklaringsmodel for Zetlands berettigelse. Metaforen er også anvendt i Korsgaards

bog, som jeg analyserede i forrige afsnit. Dermed påstår jeg ikke, at bogen har påvirket

journalisterne til at tage filosofien til sig, men det er nærmere et udtryk for, at filosofien

fortælles i organisationen og konstituerer en måde at forklare meningen med

organisationen; til hinanden internt, i et forskningsinterview og i en ekstern bog om

Zetland. Bogen er en konstruktion, der er opstået af denne kultur, ligesom den virker

strukturerende for kulturen som et resultat af, eller et af de artefakter, der viser sig

47

som resultat af forhandlingen af grundlæggende antagelser og værdier (Schein, 1985,

s. 17).

Fortællingen konstituerer

Fortællingen om Zetland som et medie, der gør op med støjende medier, bliver en art

selvtrukturering, fordi den skaber et normativ for, hvad der er god journalistik.

Samtidigt medvirker denne opfattelse også til en institutionel positionering, som ikke

kun har betydning for eksterne aktører, men, som det er demonstreret her, også har

stor betydning for den interne selvforståelse. Aktivitetskoordineringen bliver også

påvirket af denne selvforståelse, da normen foreskriver, at journalistikken i Zetland

skal skære igennem støjen. Medlemmernes selvforståelse som alternative journalister

bliver også en del af det at forhandle og demonstrere sit medlemskab af

organisationen. Med dette eksempel ses det, hvordan fortællingen om Zetland som

det alternative medie påvirker alle kommunikationstrømme, “[they] inform, enable, and

constrain one another” (McPhee & Zaug, 2000, s. 12).

3.2.2.Medlemsinddragelse

Helt centralt for Zetland er forholdet til deres medlemmer. Mit problemfelt vægter også

dette aspekt, og derfor er det ikke overraskende, at denne kategori forekommer

mange gange i min datakodning. I denne analyse vil jeg undersøge nogle af de

betydningsdannelser, der konstrueres i relation til inddragelse af medlemmerne internt

i Zetland.

Unik markedsposition og en forandring af journalistens position

Medlemsinddragelsen italesættes som endnu et af de parametre, der gør Zetland

unik. Det handler ikke kun om markedsposition, men også om de værdier, der ligger i

at have en åben og inddragende relation til medlemmerne.

Endnu en gang bliver der retorisk lagt afstand til de gamle, traditionelle medier. I

følgende udtaler den journalistiske chef, Mosbech, og journalisten, Dons, sig om

medlemsinddragelse:

“Det er noget af det, der adskiller [Zetland] fra den måde gamle medier arbejder på”

(Mosbech, Bilag 2, s. 5).

“Det er sådan noget, sammenlignet med mit arbejde på JP [Jyllands Posten], der er

det jo noget helt andet, der hørte man jo aldrig noget fra nogen, og på den måde synes

jeg også, at man er mere bevidst om, at der sidder nogen og skal læse det her og ikke

tænker, at det er helt skudt, fordi der er meget kontant afregning, folk skriver, hvad de

mener” (Dons, Bilag 2, s. 19).

Mosbech anser medlemsinddragelsen som noget progressivt, der gør op med en

forældet måde at gøre tingene på. Dons er mere pragmatisk og reflekterer over, hvad

48

det betyder for den måde, hun arbejder på. For hende afføder det en anden præmis

for det arbejde, hun udfører, nemlig at hun skal konfronteres med sine læsere, hvilket

adskiller sig fra den avis hun tidligere har arbejdet på, Jyllands Posten. Medlemmernes

kommentarer er en disciplinering i forhold til, at hun gerne vil have positiv feedback fra

læserne. Så positioneringen er altså ikke blot en tom skal af en fortælling, det er noget,

der rent faktisk gør, at Dons arbejder anderledes og dermed i praksis også forsøger

at tilpasse sit arbejde, så det lever op til visionen. Dette demonstrerer, hvordan den

institutionelle positionering ikke kun er rettet mod eksterne omgivelser, men også

skaber en struktur for den interne selvforståelse og medlemskabsforhandling (McPhee

& Zaug, 2000, s. 7).

Jessen forklarer rationalet bag medlemsinddragelsen ved at placere det som et skridt

på vejen mod at udvikle samfundet:

“Der kommer bedre journalistik ud af det, ikk’, og fordi det styrker vores troværdighed

og så videre, og det betyder at de i sidste ende, at de tror på det, vi skriver. Og det

betyder, at vi kan være med til at gøre samfundet til et bedre sted, forhåbentligt”

(Jessen, Bilag 2, s. 33)

Han tror på visionen og ser medlemsinddragelsen som en væsentlig del af det at

producere god journalistik. For ham er medlemsinddragelsen også en del af den

strategiske indsats, der skal tilbagevinde journalistikkens troværdighed. Men i praksis

kan det være en anden sag:

“Jeg synes principielt at medlemsinddragelsen var en meget fornuftig ting, men

personligt kan det være skræmmende” (Jessen, Bilag 2, s. 31)

Én ting er idealet om den påklædte journalist, en anden er den praktiske eksekvering.

Der er også noget på spil for journalisterne i co-creation af journalistik. Der er noget,

som er ude af deres kontrol. Normalt er journalisterne placeret som faste noder i et

centralt netværk, der leverer information til en masse læsere, men i Zetlands er de en

del af et mere decentraliseret netværk, hvor journalisten dog har en særlig position,

men også er forpligtet til at følge op på kritik i kommentarsporet for at beholde sin

respekterede position. Det skaber nogle andre præmisser for journalistens relation til

modtagerne. Værdien om det flade hierarki og medlemmernes indflydelse skaber en

netværksdynamik, der giver journalisterne en anderledes position som producenter af

information. En anderledes position end den de er vant til fra ikke-

medlemsinddragende medier. Dette forhold mellem journalist og læser bliver et

kommunikativt socialt forhold, fordi journalisterne orienterer deres kommunikation i

form af artikler i relation til deres læsere, der efterfølgende giver anledning til en

symbolsk interaktion (Fuchs, 2017, s. 41).

49

Endnu et eksempel på, hvordan medlemmernes rolle anses som anderledes, er,

hvordan de vurderer artiklerne og indtager en position som dommere for, hvad der er

godt og skidt, men også hepper på journalisterne, når de gør det godt:

“Der er helt klart en portion af medlemmerne, som føler, at de skal være med til at sige,

hvornår noget er godt, og hvornår noget er dårligt, ikk’” (Dons, Bilag 2, s. 21).

“Vi får sådan nogle heppe-kommentarer, hvilket selvfølgelig er enormt rart ikke ... dem

der føler det, må føle sådan en ret stor andel i det her medie” (Dons, Bilag 2, s. 21).

Det er idealtypen, den engagerede mediedeltager sammen med den påklæde

journalist, der her viser sig. Den engagerede mediedeltager forholder sig ikke kun

kritisk til journalistens arbejde, men hepper også på den påklædte journalist. Den

påklædte journalist viser sig her som personligt engageret og opfatter sig selv som

mere sårbar over for kritik fra læserne. I disse eksempler ses det, hvordan visionen

udføres i praksis. Journalisterne accepterer, at modtagerne skal være kritiske. De

accepterer også, at de selv har en mindre autoritær position, men i stedet konstant

må opretholde deres egen personlige legitimitet over for medlemmerne, der både

kritiserer og hepper på dem. Der viser sig nogle sociale dynamikker, som peger på, at

Zetland har opbygget et gemeinschaft, hvor medlemmerne hepper på journalisterne,

når de udfører en artikel, der er i overensstemmelse med fælles værdier, og dyrker

kritikken både som forhandling, men også som demokratisk værdi. I næste afsnit

undersøger jeg forskellige typer af medlemsinddragelse.

Fire kategorier af medlemsinddragelse

Bag idéen med inddragelse ligger der den grundlæggende antagelse, at

medlemmerne kan og vil bidrage med relevant viden:

“Medlemmerne [har jo] en markant større viden, end vi selv har. Der er jo ikke nogen

tvivl om, at der findes folk, som er klogere” (Mosbech, Bilag 2, s. 5).

Dette viser tydeligt den demokratiske værdi, der ligger i at åbne organisationen for

input. Men det er ikke altid, at medlemmerne anses som klogere. Nogle gange er der

ikke brug for inddragelse af medlemmernes visdom. Inddragelsen ses som et værktøj,

der kan bruges, hvis journalisten vurderer, at egen viden ikke er tilstrækkelig.

“Vi har sådan et ret fast dogme om ikke at spørge medlemmerne om noget, man ikke

reelt gerne vil have svar på. Ellers føles det bare idiotisk, at sidde og svare på noget,

ikk’” (Dons, Bilag 2, s. 19).

“Det er jo især, når jeg ikke ved særlig meget om det emne, jeg skal ind i” (Dons, Bilag

2, s. 17).

På en måde vil man gerne anerkende medlemsmassens visdom, men samtidigt sker

det kun på tidspunkter, hvor journalister selv beslutter, at der er brug for det. Zetland

styrer altså rammerne for interaktion med medlemmer. Og idéen om at tage

50

medlemsinddragelsen helt ud og overdrage aktivitetskoordineringen fuldkommen til

medlemmerne, tiltaler ikke Dons:

“Det ville ikke være fedt at skulle tage medlemmernes idé sådan absolut, vel. De kan

helt sikkert godt være dagsordensættende” (Dons, Bilag 2, s. 21).

Der er altså på en side et ideal om, at medlemmerne skal inddrages, men det er

journalisterne, der ultimativt styrer, hvornår det skal ske, og hvilke idéer der skal blive

til artikler. I de næste kategoriseringer vil jeg beskrive disse dynamikker mere

detaljeret og opstille forskellige kategorier af inddragelse.

Auto-artikel

Nogle artikler skriver journalisterne selv uden inddragelse af medlemmer (Bilag 2, s.

20, 29). Det er helt acceptabelt – trods profileringen af medlemsinddragelse – at man

skriver de fleste artikler uden inddragelse i udviklingsprocessen. Et interessant

eksempel, hvor der ikke blev inddraget medlemmer i udviklingen, er Pedersens artikel

om TV-programmet ‘Gift ved første blik’ (Pedersen, 2017). Her inddrog hun i stedet

inputs fra Zetlands interne kommunikationsværktøj. Det vil sige, at artiklen blev

skrevet med udgangspunkt i de interne journalisters kommentarer og diskussioner af

TV-programmet, som også blev direkte citeret i artiklen.

“Jeg spurgte min redaktør, om det virkede for ... selvsmagende. Men hvor vi bare et

eller andet sted var enige om, at det skulle nok gå. Hvis man bare lod være med at

dyrke det, og jeg dyrker ikke vores egne citater i min egen tekst. Jeg sidder ikke og

snakker om, hvor klogt det der og det der var” (Pedersen, Bilag 2, s. 12).

Det er en måde at personliggøre journalisterne og demonstrere det fællesskab, der er

imellem dem. Det er et eksempel på auto-co-creation, hvor organisationen samskaber

med sig selv. Det betyder også, at den ikke skaber nogen unik oplevelse for

medlemmerne i interaktionen i en co-creation-mæssig forstand. Men det skaber en

anden form for oplevelse, det bliver et smugkig ind i redaktionen. Det kan gøre, at man

lærer journalisternes personligheder bedre at kende og kan huske dem fra denne

artikel næste gang, man læser en artikel, de har skrevet. Denne slags artikler bidrager

til organisationens oplevelsesøkonomiske værdi. Kategorien kan altså både rumme

artikler skrevet uden medlemsinddragelse og auto-co-createde artikler, hvor den

interne redaktion inddrages.

Medlemmernes idé og interesse

Idéer til artikler kan også komme fra medlemmer. Det kan være kommentarer, der

inspirerer journalister til nye idéer (Bilag 2, s. 16), men medlemmerne kan også have

en mere aktiv rolle. Et eksempel herpå er en læge, der er bekymret for en særlig

sukkertype, og det vil han gerne bringe på dagsorden:

51

“Jo, først og fremmest tror jeg faktisk, at idéen kom fra et medlem, men lidt af omveje.

Det var et medlem som Lea Korsgaard havde mødt, og som var læge, og som var

bekymret for det her højfruktose majssirup … Men så ringede jeg til det her læge-

medlem og snakkede med ham om det. Han gav mig bare sådan fra hans synsvinkel

som læge: Hvad synes han om det her sukkerprodukt, ikk’” (Dons, Bilag 2, s. 16).

Der er også andre eksempler på at et af Zetlands medlemmer har en specialviden, de

bringer i spil i kommenteringen på Zetlands hjemmeside, og journalisterne kan så

bruge dem som rådgivere eller som kilder til artikler, som med én af Mosbechs artikler:

“Det endte så med at blive en historie som endte med at handle meget om ham. Så

medlemmerne kan også have en ret hurtig adgang til spalterne faktisk, hvis de har

noget genialt og sige.” (Mosbech, Bilag 2, s. 6)

Journalisterne har en position i netværket, der gør dem i stand til at vurdere, hvornår

medlemmerne har noget ‘genialt at sige’ og kan få lov til at yde indflydelse på

netværket. Når journalister og medlemmer samskaber artikler, sker det under kontrol

af journalisterne. Det udvalgte medlem får lov til at udtrykke sin personlige viden eller

bringe en dagsorden i spil, men den bliver redigeret og kontrolleret af journalisterne.

Dette magtforhold vender jeg tilbage til senere i analysen.

Eksemplerne, der bliver fortalt om her, vil af Parahalad og Ramaswamy (2004a) kunne

kategoriseres som co-creation, hvis man kigger på hvordan redaktionen og læseren

går i dialog og skaber noget, de ikke havde kunnet skabe uden hinanden. Begge parter

sætter sig selv i spil og satser på at processen ender med et succesfuldt produkt.

Udvekslingen af værdier er på medlemmernes side, at de får lov at sætte dagsorden

eller få et direkte talerør via en landsdækkende avis. På Zetlands side af

markedsboden står de med en idé til en artikel og adgang til kvalificeret information

om emnet. Derudover står de med en historie, der bekræfter et fælles engagement

mellem medlemmer og Zetland. Men det er Zetland, der er i kontrol. De udvælger de

‘geniale medlemmer’ og skriver selv historierne.

Medlemmernes input til interviews

Denne kategori adskiller sig fra den forrige ved at selve idéen af det fænomen, der

skal beskrives af en journalist, allerede er bestemt. Medlemmerne inddrages til at

hjælpe journalisten med research om fænomenet og med at stille de rigtige spørgsmål

til kilder.

“Det mest direkte eksempel på det der med medlemsinddragelse, det er nok, at jeg

tager helt vildt mange spørgsmål med fra medlemmerne, ikk’” (Dons, bilag 2, s. 19)

Denne proces anses som en demokratisering af det journalistiske arbejde. I følgende

citat fortæller Pedersen om forberedelsen af et interview med en højtstående

kulturpersonlighed og den rolle medlemmerne har i sådan en proces:

52

“Så det ville jo svare til, i det private erhvervsliv, at man fik mulighed for som

menigmand, at spørge den nye direktør for Mærsk ”hvor skal vi hen med olien?” eller

det gør det i min verden. Det med at spørge ud, hvilke spørgsmål kunne I tænke jer at

stille, ikk’. Og så vil jeg jo så tage dem med, som jeg synes er værd at stille.” (Pedersen,

Bilag 2, s. 14)

Som i den forrige kategori er det en mulighed for medlemmerne at blive udvalgt, hvis

deres inputs er gode nok. Relationen mellem journalist og medlem er ikke reelt

forpligtende. Journalisten er ikke afhængig af medlemmerne i denne proces, men

inddrager dem som resultat af en ideologi. En ideologi der er gået igen flere gange:

decentralisering af magt. Idéen legitimeres med, at det er en måde at mediere

medlemmernes stemmer ud til magthaverne.

Man kan argumentere for, at dette er en form for co-creation, hvor produktionen af

journalistikken, eller research-delen, opstår i co-creation med medlemmerne. Der er

som sådan ikke en reel risiko forbundet med medlemmernes forslag. Der er heller ikke

en økonomisk gevinst i sigte, hvis ens geniale idé eller spørgsmål bliver udvalgt. I

stedet er det den demokratiske værdi i at blive hørt, der er den valuta, der udveksles

mellem medlemmer og Zetland. Dette gælder i både denne og forrige kategori.

Trods disse mangler i relation til Prahalad og Ramaswamys (2004a) definition kan

man se nogle andre værdier blive udvekslet eller i det mindste co-created. Et andet

mere grundlæggende aspekt af co-creations-teorien er at gå fra at se markedet som

et mål og gå væk fra devisen at “consumers are “prey,”” (Prahalad & Ramaswamy,

2004a, s. 13), men i stedet anse markedet som et forum hvor forbruger og leverandør

har et fælles mål og samskaber ideer og produkter for at nå derhen i fællesskab.

Kommentarer

Kommentarer er den interaktion, der foregår efter artiklen er udgivet. Interaktionen

foregår i kommentarfeltet under artiklerne hvor journalisterne svarer på spørgsmål og

diskuterer med medlemmer.

“Altså det der med at man tænker ”artiklen er ikke færdig, nødvendigvis, ved det sidste

punktum”, medlemmernes bidrag og behov kan ligesom udvide den følgende Det er

også en bevidst tanke med det.” (Pedersen, Bilag 2, s. 14)

“Det er måske den måde, de der kommentarspor, det har fungeret på for mig: At jeg

bliver simpelthen mere bevidst om, hvordan min tekst fungerer” (Jessen, Bilag 2, s.

30)

Medlemmernes interaktion skaber et efterliv, hvor de ikke kun kan diskutere med

hinanden, men også journalisterne. Journalisterne står ikke kun til rådighed for at give

medlemmerne en unik oplevelse, men også for at absorbere feedback på deres

artikler. Her kommer idéen med den påklædte journalist igen til sin ret. Journalisterne

på Zetland sætter sin viden i spil og skriver fra et subjektivt perspektiv. Derfor er det

naturligt, at kommentarerne ikke kun vedrører selve fænomenet, artiklens objekt, der

53

traditionelt ville være beskrevet objektivt og uanalyseret, men også diskuterer selve

analysen og kommer med alternative fortolkninger. Når journalisten spiller denne rolle,

er det oplagt, at hun også tager del i denne part af processen og inddrager

medlemmernes stemme seriøst:

“Jeg tror også, det er vigtigt, at journalistikken skal genskabe noget af den kraft og tillid

ved at man virkeligt tager brugerne seriøst på en anden måde, end man har gjort indtil

nu. Altså og det er ikke bare og give dem et kommentarfelt, hvor de kan hælde galde

ud, men hvor man ligesom tager dem ekstremt seriøst og tager deres ønsker og idéer

og forslag og kritik ekstremt seriøst” (Mosbech, Bilag 2, s. 5)

Medlemsbegrebet forpligter journalisterne til at tage medlemmerne ‘seriøst’.

Tovejskommunikation er et idéal for den gode journalist. At anse medlemsmassen

som en stemmeløs pøbel hører den gammeldags og traditionelle journalistik til.

Opsamling på inddragelse

Medlemsinddragelsen iscenesættes som om, at medlemmerne er nødvendige for

journalistikken. Zetland kan godt producere artikler uden medlemmerne, men hele

deres fortælling, selvforståelse og brand ville falde fra hinanden, hvis ikke de gjorde

det. Der ville, med andre ord, opstå en kløft mellem vision og kultur, fordi Zetland ikke

ville forfølge visionen og mellem kultur og image. Denne vision er, i modsætning til det

hypotetiske eksempel, adopteret i organisationens processer. Også medarbejderne

forstår og efterlever disse, hvorfor der må være sammenhæng mellem kultur og image

(Hatch & Schultz, 2009, s. 108).

3.2.3. Personlig afsender

“Det er ikke en hemmelighed, at jeg ikke er en maskine, der er objektiv” (Dons, Bilag

2, s. 19).

Denne udtalelse afspejler en forståelse, som er grundlæggende i udlægningen af det

at skrive for Zetland. Journalisterne taler om et ‘jeg’, der ligesom

medlemsinddragelsen er et opgør med det traditionelle. Det er en del af det

ideologiske narrativ, der styrer Zetland.

“Det handler også om, at medierne i al almindelighed jo er under, hvad skal man sige,

deres autoritet er faldet relativt voldsomt, og det er jo en måde dels, det hænger også

sammen med det her ’jeg’ her.” (Jessen, Bilag 2, s. 33)

Den journalistiske chef understøtter også positioneringen i relation til ‘nyheds-

jargonen’, der ikke er velset i Zetland. Den analyserende fortæller ses som

modsætning til denne type:

54

“Så vi vil gerne have at vores skribenter tager fortæller-rollen meget på sig. Altså at du

ikke skriver i sådan en tilbagetrukket nyheds-jargon, men at du skriver mere

analyserende, mere fortællende.” (Mosbech, Bilag 2, s. 4)

Mosbech bekendtgør, at ‘jeget’ er en central egenskab ved Zetlands journalistik. Men

hvad betyder dette for den professionelle journalist? Hvor går grænsen mellem det

professionelle og det personlige, når man skal skrive professionelt, men med et

personligt engagement? Jessen italesætter dette som et journalistisk ‘jeg’. En persona

som er til dels adskilt fra følelsesmæssige aspekter:

“Det kan også godt være et personligt, jeg som har oplevet ting og sager, men det er

først og fremmest et journalistisk ’jeg’, i den forstand at det er et professionelt ’jeg’,

som træder frem ikke som en person med følelser og alt muligt andet, det kan det også

godt være, som sagt, men en person der træder frem og viser, jeg har snakket med

andre folk, jeg har lavet det her, det er en transparensøvelse i den forstand.” (Jessen,

Bilag 2, s. 33)

En implikation, der ligger i at anvende jeg’et som del af den journalistiske praksis, er,

at man har indset, at journalisten ikke holder en autoritet i sig selv, men ved at være i

en relativ position til andre journalister og læseren. I dyrkelsen af journalisternes

personlighed ligger en antagelse om, at journalisten ikke kan fortælle objektivt om

virkeligheden, men altid er underlagt de dogmer, der medfører at være et menneske.

Der er altså på samme tid noget selvhøjtideligt og noget ydmygt i at sige, at man

fralægger sig den forudgivende autoritet og dyrker sig selv som person. Man kan sige

at dette er en bevægelse væk fra, at det er journalistikken, der har autoriteten, til at

det er den journalistiske person, der konstruerer sin egen autoritet.

Dette er et eksempel på, at identiteter og relationer forandres i strømmenes rum

(Castells, 2003, s. 351). Det er ikke længere givet på forhånd, at journalistikken har

nogle specifikke egenskaber, som er generiske for alle journalister. Denne forestilling

er dekonstrueret, og derfor må journalisten konstruere sig selv som individ ved at gå

mere personligt ind i hans/hendes arbejde.

3.2.4.Opsamling

I dette analyseafsnit har jeg afdækket samspillet mellem Zetlands vision og kultur. Det

er blevet tydeligt, at Zetland drives af en ideologi, der bindes op på at skabe legitimitet

og bedre journalistik gennem decentralisering af magt – altså ved at gå i øjenhøjde

med medlemmerne og tage dem seriøst og behandle dem som medskabere af

journalistikken. Der er en stærk sammenhæng mellem vision og kultur, der blandt

andet ses i den måde, journalisterne genfortæller deres tolkninger og praktisering af

de visionære idéer, der bærer Zetland. Et rodfæstet narrativ, der går ud på at gøre op

med den traditionelle journalistiske tilgang og gøre tingende på en anden måde,

understøtter vision og kultur. Den påklædte journalist fremstår som et ideal, der er

adopteret af journalisterne på Zetland. Magtforholdet mellem medlem og journalist er

55

trods inddragelsen asymmetrisk, da det er journalisterne, der ultimativt kontrollerer

processen og ikke er forpligtet til at opfylde medlemmernes ønsker. Men det er heller

ikke en mulighed ikke at inddrage brugerne i processen, på grund af den fortælling og

de værdier Zetland er bygget på.

Indtil nu har jeg analyseret den interne kommunikative konstituering og i denne proces

afdækket Zetlands vision og kultur, i form af idealtyper og værdier. I resten af analysen

vil jeg analysere data fra en fokusgruppe med et udsnit af Zetlands potentielle

medlemmer.

56

3.3.Fokusgruppe

Fokusgruppen er samplet ud fra kriteriet, at deltagerne skulle have læst artikler fra

Zetland eller være tidligere medlemmer af Zetland. Gruppen repræsenterer derfor

personer, som er potentielle medlemmer, der ikke allerede er overbevist om Zetlands

idé, men har nok kendskab til avisen til at kunne forholde sig til den. Med dataen fra

fokusgruppen kan jeg analysere positioner i relation til Zetland og afdække

sammenhæng eller kløfter mellem Zetlands vision og image samt kultur og image i

denne situerede gruppe. Gruppen består af fire personer bosat i København i

aldersgruppen 25 til 33 og er beskæftiget som studerende, eventkoordinator,

teaterinstruktør og gymnasielærer.

3.3.1.Konstruktion af journalistiske idealer

I fokusgruppen startede vi med at diskutere, hvad god journalistik er. I den følgende

analyse vil jeg opsummere de forskellige standpunkter og refleksioner fra denne

diskussion.

Der opstod en konsensus om, at god journalistik skal være vedrørende. Dette dækker

over forskellige og i nogle tilfælde modsatrettede antagelser. Traditionel

nyhedsjournalistik opfattes som kedeligt, men også en nødvendighed. Jonas påpeger

et modsætningsforhold i den måde han opfatter journalistik generelt:

“Journalistik skal per definition være objektiv, men det sjove er, jo mere objektiv den

er, jo mere uinteressant synes vi, at den er.” (Jonas, Bilag 2, s. 37)

Her italesættes den per definition rigtige journalistik: den ‘objektive journalistik’. Den

står over for det, der er det spændende eller det ‘interessante’. Lise tilføjer at

journalistikken skal “være aktuelt, når du får det for at være godt.” (Lise, Bilag 2 s. 35)

Deltagerne diskuterer forskellen på formidlingen af nyheder. Der er forskel på, hvad

man har brug for i forskellige situationer:

“Hvis vi skal læse nyheder om, at nu er der udbrudt krig i det her land, så vil jeg gerne

have, at det er bare sådan ‘slam’” (Mie, Bilag 2, s. 38).

“Hurtig journalistik som er ”hov nu skete der det, nu eksploderede den her ting” ... så

synes jeg, at det er fint, at der ikke er noget personligt i det. Men hvis man skal forstå

det, hvis man skal lave de her dybdegående analyser af det her. Så er det ikke at

fortælle at det her skete, men hvordan den skete. Det kommer ligesom bagefter, der

vil jeg gerne have mennesket med” (Mie, Bilag 2, s. 38).

Mie taler her om hurtig nyhedsjournalistik, der skal leveres som objektive fakta uden

andet fyld. Jonas mener dog, at man godt kan have en personlig reporter, der fortæller

om begivenheder fra verdens brændpunkter, på en måde hvor reporteren bruger sig

selv aktivt som afsender (Jonas, bilag 2, s. 38). Ane støtter op om dette, men vægter

nogle mere idealistiske aspekter:

57

“I en reportage fra et sted hvor der lige er udbrudt krig eller sådan noget, der er der

bare mange medier som ikke beskriver vigtige elementer, fordi de har en eller anden

aktie i at forsvare noget kapitalistisk” (Ane, Bilag 2, s. 38).

Der ligger en mistillid til medierne i den – som jeg læser citatet – fortegnede

betragtning, Ane gør sig her. Hun ønsker sig, at medier er åbne om deres ellers

hemmelige agenda. Hun vil vide, om der ligger nogle interesser, som påvirker

vinklingen af de begivenheder, der reporteres fra. En formidler der er eksplicit om sit

politiske ståsted, foretrækkes som en mere pålidelig reporter. Ane peger tilbage på en

tid, hvor avisernes politiske positioner var mere eksplicitte:

“Før i tiden kunne man pege på det og det er arbejderavisen, det her er den her avis,

og det her er den her avis. Det hele flyder ligesom sammen.” (Ane, Bilag 2, s. 35)

I dag flyder det hele sammen. I stedet for at knytte journalistikken til en socialklasse

– som arbejderavisen – knyttes den nu til en person som personlig afsender. Den

personlige afsender er måske en måde at gøre det mere klart, om man har interesser.

Man anses mindre som en brik i et spil:

“Så jeg kan mærke, at det jeg også ligesom gider at lytte på nu, det er journalister som

selv har noget personligt i spil” (Ane, Bilag 2, s. 35).

Den personlige afsender skal have noget på spil. Det kan tolkes som en opfattelse af,

at det er okay, at journalisten har en holdning, bruger sin politiske position eller etnicitet

som afsæt i sit arbejde og måske endda viser følelser. Det er en påklædt journalist,

der omtales her. Også Jonas ser den personlige afsender som noget positivt. Han

sætter den i modsætning til den standardiserede nyhed:

“Spontaniteten og humoren, det passer rigtigt godt sammen med det personlige. Fordi

så har det nerve, så er det ikke den der standardiserede nyhed, som vi er ved at

brække os over gennem årtier” (Jonas, Bilag 2, s. 36).

Igen understøttes idealtypen den påklædte journalist. Narrativet om en tidligere

idealtilstand er de to informanter ikke enige om. Ane skuer tilbage mod en idealiseret

tid, hvor tingene var i en form for balance. Jonas taler om den nære fortid som

standardiseret og kedelig, og glæder sig over, at den personlige journalistik tilføjer

noget nerve og humor. Modsætningsforholdet mellem en standardiseret journalistik

og en personlig og interessant journalistisk er dog intakt. Begge de præsenterede

narrativer ser den personlige journalist som en mulig idealtilstand, som kan forbedre

den nuværende mediesituation og være et alternativ til den standardiserede, kedelige

journalistik.

Andre i fokusgruppen udfordrer den personlige afsenders legitimitet, og forbinder

denne med underholdning:

58

“Jeg synes, at det er interessant på en måde, som jeg synes at anden underholdning

er interessant” (Lise, Bilag 2, s. 37).

“Jeg synes, der er for meget journalistik, der bare gerne vil underholde. Og der er det

sådan nogen som Abdel og Petra og Clement er også underholdende, det er måske

også især TV-journalister. Så det er sådan en problematik, at det er det

underholdende, der ligesom kommer først” (Mie, Bilag 2, s. 36).

Den personlige journalists arbejde har risiko for at blive sidesat med ‘anden

underholdning’, som Lise siger. Mie mener heller ikke, at det underholdende element

er helt uproblematisk. Hun mener, det er problematisk, hvis underholdningen kommer

først. Lise udfolder flere gange dette perspektiv og sætter nogle begreber på den

underholdende journalistik:

“Det får mere sådan en blogger-vibe” (Lise, Bilag 2, s. 37)

“Spørgsmålet er, om vi også synes, at det er sådan lidt mindre legitimt, når det her er

med og viser sig meget af sig selv” (Lise, Bilag 2, s. 36)

“Det er som om, at hvis man kommer til at vise lidt for meget af sig selv og smide sin

uniform lidt for meget ind i de seriøse felter, så trækker folk sig tilbage og synes, at det

er useriøst” (Lise, Bilag 2, s. 37)

Den konstruktion af underholdende journalistik, Lise italesætter, bygges på

forståelsen af den personlige afsender som en slags blogger. At blogge er noget alle

har adgang til uden nødvendigvis at have en kvalificerende baggrund, talent eller

uddannelse. Det er på den måde en mindre professionel forståelse af journalisten.

Tolkningen af den anden udtalelse, kan lægges i forlængelse af den forrige tolkning:

Legitimiteten kan være truet, når journalisten ‘viser for meget af sig selv’. Sidste

dimension i Lises konstruktion af en kritisk position er, at det gælder som en regel

inden for de ‘seriøse felter’, at man ikke kan opføre sig useriøst ved at ‘smide

uniformen’ og vise sit personlige jeg. Lise positionerer ikke sig selv definitivt inden for

denne kritiske position, hun stiller spørgsmål ved, om journalistikken ikke burde

forblive, som den er eller var. Det, hun refererer til, er en norm for, hvordan journalistik

bør være i forhold til en traditionel opfattelse. Denne norm er repræsenteret mere eller

mindre eksplicit gennem især første del af fokusgruppen. Men der vises blandt alle

deltagerne en stor interesse i den mere personlige afsender.

En udfordring, for den påklædte journalists persondyrkelse, er, at det kan opfattes som

underholdende journalistik. Underholdende journalistik attribueres med egenskaber

som useriøs og uprofessionel, og der stilles spørgsmålstegn ved dens legitimitet. Der

er en ny idealtype, som er knyttet til den påklædte journalistik. Den påklædte journalist

blev understøttet som det interessante og den, man især gerne vil lytte til, når man

skal forstå fænomener dybere og ønsker en mere gennemsigtig journalistik.

Troværdigheden kan både anses som styrket, men også udfordret. Hvis

underholdningen kommer før journalistikken, bevæger det sig for langt væk fra en

grundforståelse af, hvad god journalistik er.

59

Det, som er udfoldet i denne analysedel, er de antagelser og normer om, hvad

journalistik er og skal. Det er denne diskurs som Zetland positioneres i qua den

kommunikative konstituering og særligt konstituerede positionering. Zetland vurderes

af potentielle medlemmer ud fra allerede etablerede grundforståelser i relation til

eksisterende redaktionelle medier: “Organizations exist in human societies that

already are organized, that already have institutional ways of maintaining order”

(McPhee & Zaug, 2000, s. 11). At undersøge hvordan Zetland forstås af

fokusgruppedeltagerne i dette allerede organiserede samfund, er formålet med den

følgende analyse.

I denne delanalyse blev det tydeligt, at der er en interesse for at gøre op med den

kedelige gammeldags journalistik, men at der også er en form for modstand eller

bekymring ved at opgive traditionelle værdier og den objektivt rapporterende

journalistik. Samtidigt italesættes en mistillid til medier, og den personlige stil

diskuteres som en ny interessant tendens.

3.3.2. Indsigt i Zetlands image

I denne delanalyse vil jeg analysere, hvordan fokusgruppedeltagerne konstruerede

forskellige læsninger af Zetland som helhed. Med det mener jeg ikke kun Zetlands

artikler og andre tilbud, men også organisationens værdier, fortælling og stil.

Modreaktion eller selvmodsigelse

Jeg starter med et citat, der understøtter en rød tråd, jeg har fundet hele vejen

igennem analysen. Zetland opfattes som en modreaktion til det etablerede,

overfladiske og traditionelle:

“Det er da lidt mere dybt og ærligt, det synes jeg, det er også lidt en modreaktion til,

hvordan nyheder ellers har været i den senere tid.” (Jonas, Bilag 2, s. 40)

Han omtaler ikke kun modreaktionen, men også Zetlands dybde og ærlighed. De er

rebelske, men har også en dybde og en kvalitet, der etableres enighed om i

fokusgruppen. Zetland associeres ikke på samme måde med sensation som andre

etablerede medier. Her relateres Zetland til dagbladet ‘Politiken’, som Ane og Jonas

(Jonas, Bilag 2, s. 44), synes har udviklet sig i en sensationel retning:

“Jeg oplever selv, at Politiken går rigtig meget efter den emotionelle, kødfulde,

sensationelle nyhed, som ofte ikke har indhold, men som har ‘lille dreng blev voldtaget

på gaden’, der er ligesom ikke noget andet end noget emotionelt, sensationelt. Hvor

der har jeg ikke læst nogen artikler fra Zetland, der var baseret på sådan rent drama

uden højere indhold og uden undersøgelser.” (Ane, Bilag 2, s. 44)

Zetlands vision om at skabe indblik frem for at forværre en kultur af

sensationsjournalistik. De skriver ikke for at skabe drama. Dette bliver her

reproduceret som en læsning af Zetlands måde at lave journalistik på. Det er ikke alle

60

i fokusgruppen, som er helt enige i, at Zetland er fuldkommen frelste i relation til at

lokke deres læsere til at klikke ind på artiklerne. Mie omtaler deres rubrikker som

akademiseret ‘click bait’. Det vil sige en rubrik, der er skrevet med henblik på at

læseren lokkes til at klikke ind på artiklen for at skabe mere trafik.

“Jeg synes det er lidt en akademiseret ’click bait’-overskrifter, det synes jeg, de

konsekvent har. Og det pisser mig af, fordi jeg føler mig talt ned til, og jeg føler, at de

ligesom prøver at lokke mig ind, ikk’. Der sker det her, og vi har hemmeligheden eller

svaret på hvorfor” (Mie, Bilag 2, s. 45)

Mie forventer, at man ikke bliver talt ned til af fra Zetlands skribenter. Hun udtrykker

en kritisk holdning til Zetland, selvom hun mener, at indholdet er godt, og som hun ved

er på et højere niveau, end det man sædvanligvis kan forvente af en ‘click bait’-rubrik:

“Det jo ikke den type journalistik, de laver, og det bliver jeg glad for, og det ved jeg

godt, så jeg klikker mig ind trods min irritation over overskrifterne” (Mie, Bilag 2, s. 45)

Mie oplever en selvmodsigelse i, at rubrikkerne forsøger at lokke hende ligesom den

type af journalistik, som Zetland forsøger at gøre op med. Men når det er sagt, må hun

erkende, at kvaliteten under overfladen lever op til den kvalitet hun forventer og

hendes generelle indtryk af journalistikken som dybdegående.

Zetlands opgør med en ukonstruktiv debatkultur afspejles i Lises oplevelse af at

deltage i et af Zetlands journalistiske arrangementer, hvor medlemmer og andre

interesserede mødes og diskuterer Zetland-artikler:

“Man kom hen og man havde en diskussion og man hørte nogle synspunkter, og der

var nogle forskellige eksperter, der sagde noget, plus der også kom – den vi var til –

nogle forskere, der bare var gæster, og også blandede sig, og man havde sådan folk

fra alle mulige forskellige steder, og folk er ikke så uhøflige, når man sidder face to

face” (Lise, Bilag 2, s. 42)

Lises oplevelse af den debatkultur, der var til arrangementet, adskilte sig meget fra

den hun ellers oplever på det sociale medie Facebook, hvor folk typisk kommenterer

noget med noget “crap” og “kommer op og skændes” (Lise, Bilag 2, s. 42). Dette stod

for Lise i modsætningsforhold til den debatkultur, hun oplevede til Zetlands

arrangement. Det her afspejler en udlevelse af den engagerede mediedeltager som

idealtype. At engagere sig og bidrage til god debat, hvor man lytter til forskellige

synspunkter. Lise fremhæver også, at der var en elitær repræsentation af forskere og

eksperter, der i denne formulering bliver tolket som en positiv ting.

Den hastighed som Zetland vil gøre op med, ser fokusgruppedeltagerne ikke altid blive

efterlevet i Zetlands stil og informations-output.

Stilistisk viser dette sig i fortolkningen af den reklamefilm, jeg viser i forbindelse med

afvikling af fokusgruppen. Her kommenterer Ane på forholdet mellem det, der bliver

sagt, indholdet, og musikken i filmen, formen.

61

Noget jeg synes er vildt sjovt, det er, at de siger at ting skal gå langsomt og være

grundigt, den der video er vildt sådan ’on the go’ og punchline-agtig. (Ane, Bilag 2, s.

40)

Den så at sige hurtige stil, virker som en modsætning til det udtalte budskab: At

Zetland vil være et langsomt medie. Og i forhold til mængden af artikler kommenterer

Mie på dette forhold. Der er faktisk også fra Zetlands side for meget information til, at

man kan nå at læse det:

Altså jeg kan ikke forstå, at jeg skal have fem artikler om dagen, specielt ikke hvis de

handler om at lyserød er pink eller at ‘La La Land’ er det ene eller det andet. (Mie,

Bilag 2, s. 41)

I dette afsnit analyserede jeg de første direkte kommentarer informanterne i

fokusgruppen havde til Zetland. Deres positioneringer var både opbakkende og

kritiske. I dette afsnit blev det også tydeliggjort, at man både kan mene, at Zetland er

et godt initiativ, at de lever op til det, de lover, og samtidigt kan være en kritisk

medieforbruger. Denne kritiske position bliver her slået an som en idealtype. I de

sidste dele af analysen, vil denne idealtype blive beskrevet mere detaljeret.

Der stilles i fokusgruppen spørgsmålstegn ved, om der er et misforhold mellem at have

en ambition om at skrue ned for hastigheden på nyhedsstrømmen og at have en ‘hurtig

stil’. Men samtidigt efterspørges et opgør med den kedelige traditionelle journalistik,

som forbindes med den hurtige journalistisk, men også kedelig stilistisk.

Det individualiserede fællesskab

I dette delafsnit vil jeg analysere fokusgruppedeltagernes forståelse af

medlemsbegrebet. De betydninger, der konstrueres i relation til Zetlands

medlemsbegreb og samfundets medlemskultur generelt, viser sig at være tvetydige.

Særligt den kritiske position etableres som en norm i fokusgruppen:

“Altså jeg tænker sådan, at jeg er ikke så glad for den måde, at vi er blevet så

selvoptaget, at vi altid skal involvere os, før at vi interesserer os.” (Jonas, Bilag 2, s.

42)

Medlemsskabet forbindes her med en selvoptagethed, som er en generel tendens i

vores kultur. Medlemsinddragelsen, der er tænkt som en manifestation af et lavt

hierarki og demokratisk involvering, kan også fortolkes som noget selvoptaget og

negativt. Det er dog ikke ensidigt. Mie formulerer den dobbelte betydning hun tillægger

medlemsinddragelsen således:

62

“De prøver lidt at etablere noget sådan lidt fællesskabsagtigt, og det er sådan helt

oldschool – landsbrugssamfundet og alle kender hinanden og en lille by, og de deler

meninger med hinanden. Det kan jeg godt lide, og det er også en modpol til den der

individualisme, og så samtidig er det ikke en modpol til individualisme, fordi det ligesom

bare handler om, at vi alle sammen skal kunne have indflydelse på alt, der sker.” (Mie,

Bilag 2, s. 43)

På den ene side deler hun Jonas’ antagelse: At det handler om individets egne

interesser og hunger efter indflydelse. Men på den anden side ser hun også, at der er

noget bestræbelsesværdigt i at være den af et fællesskab, hvor folk kender hinanden

og udveksler meninger. Dette forbindes med en måske idealiseret fortid, der

genskabes i en digital tidsalder. Igen ses her en ny version om narrativet, der

understøtter den påklædte journalist. Der var noget stabilt, der blev forstyrret. Nu

genetableres det på en ny måde i den digitale tidsalder. Men igen repræsenterer Mie

også den kritiske medieforbruger og stiller sig kritisk overfor den individualisering som,

paradoksalt, også er en præmis for det fællesskab Zetland tilbyder. Det er et

individualiseret fællesskab, hvor vi skal genskabe vores roller og etablere en position

i fællesskabet (Castells, 2003), hvilket er et selvcentreret projekt som resultat af

friheden til at skabe sig selv i nettet og selvet. Det, som Castells opstiller som et

idealistisk fremskridt og en måde at skabe sig selv i forholdet mellem nettet og selvet

(Castells, 2003, s. 3 & 432), er ikke umiddelbart ønskværdige for deltagerne at skabe

sin identitet i dette netværk.

Jonas og Mie forstår også inddragelsen som en måde for Zetland at få avisen til at

virke mere tiltalende:

“Det er jo noget der giver ejerskab, det handler altid om, at man skal involvere

brugeren, det er jo det nye.” (Jonas, Bilag 2, s. 42)

“Er det bare for at sige, ja det er megafedt, eller er det for rent faktisk at bruge de

udsagn, der kommer til noget?” (Mie, Bilag 2, s. 44)

Jonas’ tolkning bygger på at inddragelse er en tendens i samfundet, som Zetland

underlægger sig, som en måde til at tiltrække flere abonnenter. Det personlige

engagement sker i en relation, som er personlig, men samtidig er det også en

økonomisk relation. Det, at involvere brugerne personligt for at give dem ejerskab i et

produkt man i bund og grund gerne vil sælge, kan være problematisk (Fuchs, 2017).

Mie italesætter også det forhold, at medlemsskabet er med til at få Zetland til at

fremstå mere salgsbart, som et lidt mere ‘fedt’ medie. Med andre ord stilles der

spørgsmålstegn ved hensigten med inddragelsen.

Både Jonas og Mie problematiserer fællesskabets præmisser. De stiller sig kritiske

over for medlemsbegrebet og spekulerer i, om det måske mere er et individualistisk

projekt, end det er et fælles projekt. Dertil kommer bevidstheden om, at medlemskabet

giver individet ejerskab i en relation, der ikke kun handler om at have en personlig

63

relation, men også er en leverandør-/forbrugerrelation, hvor leverandøren har

interesse i at få fingrene i forbrugerens likvider.

Er Zetland et selvbekræftende ekkokammer?

Den normdannelse, jeg her vil udfolde, går ud på, at Zetland for

fokusgruppedeltagerne repræsenterer et fællesskab af mennesker, som allerede er af

den samme politiske overbevisning, og dermed ikke udfordrer hinanden, og allerede

er involveret i samfundsdebatten. For nogle af informanterne var det derfor

tilsyneladende formålsløst, at have hele medlemsinddragelsen som en del af Zetland.

Som Jonas siger: Man kommer konstant til at skue ind i ...

“sin egen horisont, hele tiden. Det synes jeg, vores tid lider frygteligt under, altså i

stedet for at blive udfordret” (Jonas, Bilag 2, s. 42)

Dette er helt grundlæggende for den kritik, der etableres i fokusgruppen: At vi skal

udfordres, og at vi ikke gider være med i et online fællesskab, der blot bekræfter os

selv og hinanden.

“[Zetland er] henvendt til en lille gruppe af unge mennesker, som er akademikere, og

der kommer ikke til at være andre mennesker, der læser det her.” (Ane, bilag 2, s.

47)

Ane påpeger ikke kun, at Zetland henvender sig til en smal målgruppe. Hun

problematiserer, at denne målgruppe allerede er privilegerede og oplyste:

“Der er jo nogle minoritetsgrupper her i Danmark, altså både i forhold til etnicitet og

sådan noget, men også i forhold til en klasse, som ikke læser nyheder. Og der synes

jeg, at det giver helt vildt god mening på alle mulige punkter og forsøge at inddrage …

Men det er ikke det, Zetland gør, de forsøger at inddrage os – den sådan privilegerede

hipster. Det er den person, jeg føler, de taler til og vi har måske ikke så meget brug for

inddragelse, for vi er måske de mest inddragede i hele verden lige nu.” (Ane, Bilag 2,

s. 44)

For Ane er der et problem med Zetlands koncept, fordi de for hende kun inddrager en

allerede privilegeret klasse. Idéen om medlemsinddragelse bliver tilsværtet af, at den

reproducerer eller forstærker en klassedeling frem for at skabe en mere rummelig

inddragelse, der også tager hånd om mere udsatte samfundsgrupper, der, ifølge Ane,

rent faktisk har brug for hjælp. Inddragelsen bliver på en måde anset af Ane som noget

velgørende, altså noget man gør for at hjælpe eller styrke dem, man inddrager. Så for

at følge denne antagelse vil Zetland ændre samfundet ved at gøre oprør mod nogle

forældede standarder, men denne revolution, om man vil, gælder kun for en priviligeret

gruppe. Dette italesættes som noget ufortjent eller forkælet. Også Mie gør sig nogle

betragtninger, der understøtter denne forståelse og kalder Zetland en “lækker-

revolution” (Mie, Bilag 2, s. 49). Antagelsen om at Zetland er et klubhus for en gruppe

af privilegerede, rygklappende personer, uddyber Jonas:

64

“Jamen du rykker jo heller ikke i folket. Hvis du kun rykker i en eller anden elite, der

kun ligger over folket, der nærmest bare bekræfter sig selv, ikk’. (Jonas, Bilag 2, s.

48)

Opfattelsen af Zetland som et lukket ekkokammer er en delt opfattelse og forbindes

med noget negativt. Dette billede af Zetland stemmer ikke med den øvrige

anerkendelse af Zetland som et visionært medie, der udfordrer holdninger. I

fokusgruppen var der en udtalt skepsis i forhold til, om Zetland er for elitært. Dermed

kan man også sige, at der i forlængelse af denne diskurs også var en ikke-bekræftet

forventning om, at Zetland skal være et folkeligt og inddragende medie. Ifølge denne

position, er det ikke legitimt at lave en demokratisk revolution, der kun er for eliten.

Lise har dog en anden betragtning af Zetland. Hun fremhæver, at konceptet jo kan

appliceres til andre samfundssegmenter:

“Hvis du forestillede dig, at der var en fritidsklub, som kørte den her stil og sendte

den ud til unge indvandrerdrenge, ville du så synes formen var fed?” (Lise, Bilag 2, s.

47)

For Lise behøves medlemsinddragelsen ikke nødvendigvis at rumme en en plural

repræsentation af befolkningssegmenter. For hende er medlemsinddragelsen mere et

værktøj, der kan anvendes til at forbedre andre dele af samfundet. I hendes optik er

det okay, at Zetland ikke appellerer til alle.

Grundlæggende er der enighed om, at inddragelse er en god ting, medmindre det er i

et selvbekræftende fællesskab.

“Medlemskabs-ideen er smuk og god, og de ville godt kunne lokke, hvis de var større.

... Hvis det var hele Danmark, der var medlem, så var det noget andet, ikk” (Mie, Bilag

2, s. 51)

I direkte forlængelse af diskussionen om den smalle målgruppe, som

foksugruppemedlemmerne mener Zetland appellerer til, italesættes også en skepsis

over ikke at blive udfordret. Udfordret på blandt andet verdenssyn og politisk

overbevisning i kraft af at medlemmerne og journalisterne opfattes som en homogen

masse.

65

“Jeg vil hellere have noget, der er helt gakket, og helt modsat af det hvad jeg mener.”

(Mie, Bilag 2, s. 49)

“De har nogle journalister, jeg oplever at de journalister skriver fra samme perspektiv.

Hvis de nu havde en journalist, som bare var fucking, sindssygt højreorienteret, og

man hørte den person, så der stod nogle artikler op imod hinanden, det ville jeg som

venstreorienteret kulturradikal person, faktisk være mest interesseret i også” (Ane,

Bilag 2, s. 47)

“Men et eller andet sted så synes jeg, at man skal kunne ofte og generelt i alle medier,

lade være med at inddrage brugerne så meget, hvad de lige vil have. Mennesker lærer

også noget af, at de bliver præsenteret for det, de ikke lige regnede med eller de ikke

regnede med, at de var interesseret i.” (Jonas, bilag 2, s. 42)

Mediet overrasker ikke, men bekræfter kun læsere i, hvad de allerede mener og

forstår. Deltagerne efterspørger noget, de kan være uenige i. De har ikke brug for et

netværk, der kun bekræfter deres identitet og holdninger, men tværtimod udfordrer og

udvikler den (Jonas, Bilag 2, s. 51). Den bagvedliggende antagelse er, at man ikke

kan ændre noget, hvis man ikke udfordres, og hvis informationen og idéerne ikke fører

til handling. Ane beskriver, hvordan man inden for forretningsverden følger med i

erhvervsnyheder for at kunne kvalificere sine investeringer i aktier (Ane, Bilag 2, s.

52). Dermed får informationen en pragmatisk betydning. Jonas spekulerer i om det

humanistiske verdenssyn – som han mener, Zetland repræsenterer – er stagneret på

grund af den evige tale og manglende handling eller konsekvens heraf:

“Jeg tænker lidt, om det ikke bare er, fordi vi har erkendt, at vi kan ikke rigtigt ændre

noget med vores humanistiske menneskesyn i verden? Vi kan jo ikke rigtigt gå ud og

ændre verden, altså. Hvis jeg føler jeg ændrer noget i min verden, så er det, når jeg

står og underviser mine elever i gymnasiet, ikk’” (Jonas, Bilag 2, 53)

Det interessante, i denne diskussion om at ændre verden, er, at der i fokusgruppen

opstår en antagelse om, at Zetlands vision er at ændre på nogle ting. Forståelsen at

Zetland ikke rykker ved reelle problemer synes ikke at kunne leve op til visionen om,

at Zetland tager ansvar og vil forandre medieverden til det bedre.

Den engagerede mediedeltager bliver udfordret af en mere kritisk idealtype, den

kritiske medieobservatør, der vil udfordres af journalistikken, ser sig selv som meget

vidende og forholder sig kritisk til alle medier, også dem de følger. Den kritiske

medieobservatør er ligesom de andre mediebrugere en stråmand, der ikke eksisterer

én til én i virkeligheden. Den måde, fokusgruppedeltagerne performer kritik, skal ses

som en idealiseret måde at tale om, hvordan ens egne idealiserede medievaner burde

være og er ikke nødvendigvis repræsentative for deltagernes faktiske medieforbrug,

men de eksisterer som en normstruktur og påvirker handlinger og beslutninger.

66

3.3.4.Opsamling

Igennem analysen har jeg løbende beskrevet seks idealtyper, som jeg herunder vil

opsummere. Idealtyperne er opstået af Zetlands kommunikative konstituering af

Zetland som organisation af interne aktører og sat i relation til eksterne

medieforbrugere repræsenteret i en fokusgruppe. Idealtyperne er understøttet af

narrativer, der giver anledning til forskellige tolkninger af mediesituationen og Zetlands

rolle som medie. Typerne skal ikke læses som en total indramning af alle typer i

relation til produktion og forbrug af medier, men som dem der kunne tolkes i mit

empiriske grundlag.

Journalisttyper

Påklædt journalist Journalisttypen står i kontrast til den

traditionelle journalist. Idealet er det,

som dyrkes internt i Zetland som den

etiske, kløgtige, personlige og moderne

journalistik. Den påklædte journalist er

mere i øjenhøjde med sin læser, der

også inddrages i det journalistiske

arbejde.

Traditionel journalist Den påklædte journalistisk konstitueres

som modppol til denne upersonlige,

kedelig, gammeldags og objektivt

reporterende type.

Underholdende journalist Den underholdende journalist kan ikke

bevæge sig ind i den seriøse sfære.

Typen accepteres som underholdning,

men der er en fin balancegang mellem

at være en påklædt journalist og være

underholdende, hvilket i en seriøs

kontekst anses som uprofessionelt og

useriøst.

Læsertyper

Engageret mediedeltager Denne type indskriver sig i samme

narrativ, der understøtter den

påklædte journalist. Der gør op med

traditionelle roller og har en kritisk

tilgang til medier. Denne type ser ikke

sig selv som passiv forbruger, men

som medskaber og debattør.

Ukritisk-medieforbruger Denne type har en ukritisk og naiv

omgang med medier. I Zetlands optik

bør denne type blive en engageret

mediedeltager.

Kritisk medieobservatør Medieobservatøren betragter sig selv

som vidende og forholder sig kritisk til

alle medier. Denne type vil ikke

bekræftes i sine holdninger, men

udfordres, hvorfor Zetlands

medlemsinddragelse anses som et

selvdyrkende ekkokammer. Typen

betror sig ikke til et specifikt medie.

67

Stærkt forankret i Zetlands kommunikation er narrativet om det alternative medie.

Denne fortælling er konstituerende for alle kommunikative strømme: selvstrukturering

i forhold til normdannelse, medlems-forhandlende som en måde journalisterne forstår

sig selv som utraditionelle, hvilket også smitter af på hvilke typer artikler, der skrives,

altså strømmen aktivitetskoordinering. Alle disse strømme relaterer til den

positionerende kommunikation, hvor idealet om den påklædte journalist etableres som

et oprør mod den etablerede mediebranche.

68

5. DISKUSSION I analysen fik jeg fremhævet det strukturerende samspil i Zetlands kommunikation og

organisationens konstituering. Konstruktionen af organisationen er den meningsfulde

udveksling af kommunikation, som gør, at organisationens interessenter på hver deres

måde engagerer sig i relation til formålet. Den kommunikative konstituering af

organisationen (Cooren et al., 2011) blev også knyttet til VCI-modellen (Hatch &

Schultz, 2009). I diskussionen vil jeg forholde disse fund til den mere

makroorienterede og kritiske del af mit teoriapparat.

5.1.Zetland sælger en modkultur

I Zetland-casen mener jeg, at især visionen har vist sig som et strukturerende middel,

der i form af kommunikation binder resten af organisationen. Visionen er hjørnestenen

i Zetlands strategi, og det, at organisationen opstår som en modreaktion til

mediekulturen og de etablerede medier, skaber et narrativ, som visionen kan fortælles

med. Ved at rammesætte mediesituationen med kommunikation som bogen ‘Den der

råber lyver’, understøtter Zetland deres egen berettigelse. Bogen kommunikerer på en

uddybende og overbevisende måde, Zetlands mission og vision. Hvordan interne

journalister efterfølgende bruger artefakter som filosofiske forklaringsmodeller, der

også er repræsentative i bogen, viser sammenhængen mellem den visionære

fortælling og de kulturelle værdier, der opbygges i organisationen.

At Zetland bygger deres organisation op om en samfundsmæssig udfordring gør, at

organisationen går fra at have målgrupper til at have interessenter (Sandstrøm, 2015,

s. 37). Interessenterne er kendetegnede ved at have en fælles interesse. I det

perspektiv er Zetlands journalister ikke bare journalister, der arbejder for at producere

journalistik. De arbejder også for en sag. Medlemmerne er på samme måde ikke bare

abonnenter, fordi de skal have deres nyheder, men fordi de ved at være medlem af

Zetland arbejder sammen i et interessefællesskab, der har en fælles interesse i at

skabe og forbruge bedre journalistik i et informationsfælleskab.

Missionen om at ændre mediekulturen er meget nærværende i interviews med

Zetlands journalister. Og dette får dem til at tilskrive deres arbejde værdi og mening

på et samfundsmæssigt plan. De føler, at de tager ansvar og gør noget for at ændre

de ting, de anser som forkerte. Man kan sige, at Zetland skaber en kultivering med

deres kommunikation. I den etablerer Zetland en diskurs, som er en reaktion på en

generel mediekultur, der anses for at være ufornuftig. Zetlands medie bliver på den

måde et udtryk for en modkultur og bliver en reproducerende manifestation af denne

69

modkultur. Man kan sige, at organisationen bliver til i “et feedbacksystem mellem flere

forvrængende spejle” (Castells, 2003 s. 312). Mediet er budskabet (McLuhan, 1964),

men mediet er ikke kun teknologidrevet, det er også kultudrevet (Orlikowski, 1992),

som vi ser i denne case.

Organisationen er en repræsentation af en kultur, men er også et budskab i sig selv,

da der med Zetland medfører en særlig mediepraksis, som er eksplicit beskrevet i

Korsgaards bog. Bogen repræsenterer et kulturelt imperativ, som bliver det program,

det alternative netværk, Zetland baseres på. Dette program iværksætter også en

netværkslogik, der ikke rummer alle typer (Castells, 2003). Skarpt opstillet kan man

sige, at medlemmer skal være den engagerede mediedeltager for være medlem af

Zetland. Forstået på den måde at den interessentgruppe, de henvender sig til, også

skal have samme grundlæggende antagelser som Zetland, fordi du ikke blot

abonnerer på mediet, men bliver medlem og del af et fællesskab. Det er Zetlands

styrke og svaghed, at de har et ideologisk narrativ som det alternative medie. Dem,

der køber visionen, bakker op med et passioneret, personligt engagement. Denne

gruppe er i min empiri særligt repræsenterede blandt de interviewede journalister. På

den anden side kommer Zetland til at skabe et ekskluderende miljø på grund af deres

nærmest idealistiske dyrkelse af visionen. Det er ikke alle, der er klar til at købe hele

pakken – journalistikken plus ideologi – selvom de faktisk synes, at det journalistiske

produkt er godt.

VCI-modellens kultur og image flyder for interessentgruppen medlemmer sammen til

et og samme, fordi de bliver direkte involveret i organisationens foretagende. For de

mest engagerede medlemmer bliver det måske endda en personlig branding, forstået

på den måde at de også bruger Zetlands brand til at skabe deres eget personlige

brand ved at udleve en kultur som er knyttet til en vision for derved at skabe et image.

Uanset må man sige, at den involverede interessentgruppes kultur og grundlæggende

antagelser må være de samme som organisationens, for at organisationens corporate

branding fungerer. Virksomheder der udøver det involverende relationsparadigme, må

altså sikre sig, at deres målgruppe har samme antagelser om den udfordring, man

sætter sig for at løse. Kategorien, den kritiske medieobservatør, viser, at det ikke er

alle mediforbrugere, som er klar til at indgå i denne forandrede relation til

journalisterne. De synes, at selve journalistikken er god, men de er ikke klar til at indgå

i et fælles visionært projekt. Den kritiske medie-observatør er nomader i den

postmoderne tilværelse. De rejser fra landsbyhus til landsbyhus uden at slå sig ned i

den globale landsby. De vil være sig selv og ikke defineres af et medlemskab, som

det Zetland tilbyder. På den anden side fungerer brandingen for den gruppe, der deler

samme udsyn som Zetland. Dette skaber en unik markedsposition for Zetland som

resultat af den institutionelle positionering. Fortællingen om Zetland bliver en kulturel

70

fortælling, og hvordan, imaget fortolkes af interessenter, vedrører i høj grad kulturelle

værdier og grundlæggende antagelser hos interessenten. Zetland sælger ikke kun et

dagblad, de sælger også en kultur.

5.2.Avisen som kooperativt socialt medie

Når Zetland skriver “Sammen gør vi nyhederne bedre” (Zetland, 2017c;

understregning i originaltekst) må jeg stille mig kritisk over for, hvad det egentligt er,

Zetland producerer sammen med deres medlemmer. Hvorfor er det nødvendigt for

Zetland at skulle inddrage medlemmerne?

Internettet består af en social dimension og en teknologisk dimension, der i dualistisk

struktur skaber og begrænser hinanden i et socio-teknologisk system. Dette tillader en

anderledes måde at producere information, skriver Fuchs (2017). Fra at have statiske

envejskommunikerende medier og tovejskommunikerende medier har vi muligheder

for at have reelle virtuelle fællesskaber (Castells, 2003), der holdes sammen af

kollaborativ produktion af information:

“In contrast to other media (like the press, broadcasting, the telegraph, the telephone),

computer networks are not only media of information and communication, but also

enable the co-operative production of information.” (Fuchs, 2017, s. 47).

Zetland er ikke bare socialt i den Durkheimske forstand, som resultat af sociale fakta,

eller kommunikativ fordi kommunikation er orienteret af et andet subjekt i en

meningsfuld, symbolsk udveksling. På Zetlands webside opstår en kollaborativ co-

operation af information i de fire kategorier, jeg identificerede i analysen: auto-co-

creation, ‘medlemmernes idé og interesse’, ‘medlemmernes inputs til interview’ og

kommentarer. Det, der adskiller Zetland og andre lignende medier fra andre

redaktionelle medier, er, at de opbygger et fællesskab. De dyrker fælles værdier og

skaber et fællesskab, hvor det, man har tilfælles, er mere end blot et abonnement.

Dette fællesskab er socialt i en kooperativ betydning. At Zetland er socialt på et

kooperativt niveau medfører også, at nogle af deres medlemmer indgår i en form for

kooperativ produktion af journalistikken. De bliver personligt engageret i at diskutere

samfundsmæssige forhold, hvilket anses som en måde at gøre Zetland i stand til at

skrive bedre artikler. På den måde kan de opfylde den efterspørgsel, der er blandt

deres medlemmer, og bruge medlemmerne som en videns-resurse. Dertil kommer

den brandværdi, det er for Zetland at have et fællesskab af medlemmer, der

inddrages. Hvad medlemmerne får ud af det, er i få tilfælde, at journalisten giver dem

spalteplads. I de fleste tilfælde vil interaktionen bestå i at hjælpe journalisten med sit

arbejde, komme med inputs og idéer. Analysen giver det indtryk, at medlemmerne gør

det, fordi Zetland har en stærk vision. Det får medlemmerne til at engagere sig. Som

71

en form for medlemsskabsforhandling, bliver det at kommentere, give et indput eller

en idé til en hel artikel en manifestation af medlemskabet. Det er i det øjeblik, man går

fra at være en inaktiv medieobservatør til en engageret mediedeltager. Fra gesselshaft

til gemeinshaft.

Trods de værdier der dyrkes i Zetlands fællesskab og den samfundsmæssige mission,

de har sat sig for at løse sammen med medlemmerne, er det forhold, de har til deres

medlemmer også et økonomisk forhold, hvor Zetland ekstraherer økonomisk kapital

fra deres medlemmer. Hvorfor skal medlemmerne hjælp med journalisternes arbejde?

Ifølge Prahalad og Ramaswamy (2004a) er det fordi medlemmerne/kunderne også

har en interesse i at ekstrahere det bedste produkt for den kapital, de har indskudt i

form af abonnementer. Men i denne kontekst må der være andre motivationer på spil.

Det at være fælles om at skabe en bedre mediekultur er også en motivation, i hvert

fald for journalisternes forståelse af inddragelse af medlemmer. Inddragelsen bliver en

del af et corporate brand, fordi den afspejler Zetlands værdier som åbne og ikke-

selvcentrerede. Tværtimod fremstår de decentraliseret eller som distribueret netværk

i kraft af deres involvering.

I min fokusgruppe viste der sig dog en skepsis over for denne antagelse, hvor den

kritiske medieobservatør insisterede på at forblive på en kritisk afstand af Zetlands

fællesskab. Der blev blandt andet argumenteret mod at være en del af fællesskabet

med påstanden, at selve det at have et fællesskab er en måde at sælge et produkt på.

En påstand som også er videnskabeligt understøttet (Cova & Cova, 2002). Det fører

mig til stille spørgsmålstegn ved, hvorvidt relationen mellem Zetland som organisation

og interessentgruppen af medlemmer er et lige forhold. Et lige forhold forstået i relation

til det ideal som Habermas opstiller (Habermas, 1987). Som jeg påpegede før, er

relationerne mellem journalister og medlemmer både indvævet i et økonomisk system

og en relation, hvor individerne agerer som socialpolitiske aktører, der tager stilling til

samfundets tilstand, i det at Zetland i høj grad forholder sig til det, de konstruerer som

en ubæredygtig mediekultur.

Jeg mener, at man som medlem må acceptere denne normative antagelse for at

kunne være et godt medlem, som idealtypen den engagerede mediedeltager

foreskriver. Den personlige dyrkelse af journalister tangerer i nogle tilfælde til at blive

en art fandyrkelse, hvor medlemmerne hepper på journalisterne, når de gør noget godt

(se afsnit 4.2.2). Det vil sige, når de gør det, der opfattes som det normativt rigtige

inden for Zetlands diskursive rammer. Dette gør, at medlemmer som en idealtype

agerer både som individer i det statslige og det økonomiske system og i den

socialkulturelle sfære. Hvis man forestiller sig, at medlemmer af Zetland for eksempel

deler en artikel på deres private Facebook-profil eller fortæller om Zetland til sine

venner, kan man sige, at de både videreformidler en politiske idealisme, i henhold til

72

Zetlands opgør med de etablerede traditionelle medier, og spreder budskabet om

Zetland som produkt. Og det er en del af Zetlands markedsføring, at medlemmer gratis

kan give deres venner adgang til de artikler, de deler på sociale medier (Zetland,

2007c). Jenkins, Ford & Green (2013) fastholder, at man ikke ‘infecter’ brugerne, når

man skaber indhold, der kan deles via sociale medier, men man kan ikke komme

udenom, at man ved at videreformidle indhold fra Zetland også videreformidler en

socialpolitisk dagsorden og et markedsøringsbudskab.

Generelt kunne det være interessant at undersøge, hvordan folk forholder sig til at

være engagerede interessenter i relation til redaktionelle medier, der fører en

involverende relationsstrategi, for at kortlægge hvordan de forholder sig til, at de i

deres relation til virksomheden er med til at arbejde for en dagsorden. Både i

professionelt og personligt regi.

Efterhånden som det involverende relationspardigme vinder frem, vil vi se en højere

grad af konvergens mellem den private sfære og systemverden (Fuchs, 2017, s. 51).

Det vil være interessant at undersøge hvordan individer håndterer dette. Og hvordan

man skaber sig selv gennem involveringen af disse medier. For det er min tese, at

Zetland faciliteter byggeklodser til at konstruerer en identitet via deres medieprodukt.

5.3.Co-creation eller branding?

I perspektivet af Castells (2003) teori om strømmenes rum kan Zetland ses som et

netværk, hvor identiteten dirskursivt konstrueres som resultat af det narrativ og de

grundantagelser, Zetland er bygget på. Men om denne konstruktion mere er en

forførende fortælling, end det bliver et reelt samarbejde er ikke helt klart. Hvorfor

Zetland har brug for at kalde deres abonnenter for medlemmer kan altså fra et

perspektiv være for at give dem ejerskab over missionen og understrege, at de er en

del af en bevægelse med henblik på at sælge abonnementer.

Udover at medlemmerne bliver en del af et fællesskab, hvad medfører deres

deltagelse i Zetland så? I et kooperativt fællesskab produceres information i

fællesskab. I mine interviews med journalister fandt jeg frem til fire kategorier af

inddragelse. Jeg kritiserede også den reelle afhængighed, som bør være gensidig

mellem Zetland og medlemmerne. Zetlands journalister får inputs fra medlemmer som

del af deres researcharbejde. Men der er variation i forhold til hvor meget dette fylder

for de enkelte journalister og i udviklingen af de enkelte artikler. Hvis de kan skrive

artiklen selv, skriver de den ofte uden inddragelse inden udgivelsen. Jeg vil opstille

spørgsmålet om, hvorvidt Zetland i højere grad er afhængige af den symbolik, der

ligger i at inddrage medlemmerne, end de rent faktisk er afhængige af de konkrete

bidrag. I en reel co-creation bør alle parter være lige og indgå i en fælles produktion

73

og tage fælles risiko (Prahalad & Ramaswamy, 2004a). Den co-creationsproces, jeg

kortlagde, er ejet af journalisterne. Det er journalisternes antagelse, at de skal tage

dette ejerskab for at kunne producere god journalistik. Journalisterne er heller ikke

forpligtet til at bruge noget af det, medlemmerne skriver. Jeg vil ikke sige, at jeg har

belæg for at kunne sige at Zetland udfører en imaginær co-creation. Men deres co-

creation bærer præg af at være kontrolleret, og det er ofte journalistens idé, der er

udgangspunktet for artiklerne. Medlemmerne kan så komme med input hertil.

Derfor kan man godt anfægte påstanden om, at journalister og medlemmer skaber

indholdet sammen, da det egentlig er journalisterne, der i sidste ende skriver artiklen.

På den anden side kan man sige, at Zetland jo er et redaktionelt medie, der også lover

at udfordre deres læsere. Derfor kan mediet heller ikke opfylde en total demokratisk

efterspørgsel i den forstand, at medlemmerne får magten til for eksempel at stemme

om hvilke artikler, der skal skrives. Zetland har også en redaktionel forpligtelse, der

gør, at de ikke kan udlicitere alle beslutninger til deres medlemmer. Redaktionerne,

som var massemediernes førerbunkere, er i den bevægelse, som Zetlands

repræsenterer, ved at forandre sig til redaktionelle forsamlingshuse. De er mere åbne,

men bygger fortsat på nogle af de redaktionelle logikker, som skal være

rammesættende og styrende for indholdet på mediet.

Man kan afslutningsvis sige, at det er en udfordrende balancegang at være både et

redaktionelt medie og et socialt co-operativt medie. Man kan ikke på samme måde

som andre sociale medier give brugerne mulighed for at producere indhold og udøve

masse-selvkommunikation (Castells, 2009), som på for eksempel Twitter og

Trustpilot. Det redaktionelle medie er netop redaktionelt, fordi de påtager autoriteten

at kuratere og producere indhold og udvælge vinkler. Medlemmerne forbliver

kommentatorer, og der er et asynkront magtforhold mellem Zetlands redaktion og

medlemmerne. Fuchs teoriapparat (figur 2) kunne udvides, så den også rummede en

kategori til de profiler, der har en særlig autoritet i sociale netværk. Dem der har den

formelle beføjelse til at programmere netværket med eksplicitte regler, og dem der

programmerer dets logikker ved at være kulturbærere og visionsskabere.

Det bliver interessant at følge udviklingen af denne type mediehuse, som både

rummer massemediet og det sociale medies egenskaber. Jeg mener, at have belæg

for at udtrykke en bekymring for at gøre dette til et ideologisk projekt. Selvom det har

sine styrker, kan det modearbejde de grundlæggende velmenende intentioner, der i

første omgang var motivationen bag projektet.

74

5.4.Brand-værdi eller ledelsens forførelse

Anses Zetlands med det perspektiv der præsenteres i Schultz & Risbergs (1992)

artikel, ‘Postmodern pictures of culture’ og Mumbys perspektiv, er det narrativ, der

etableres i Zetland, en magtstruktur. I den postmoderne kontekst er der ikke store

fortællinger, der på forhånd skaber en forudgivet struktur. Derfor er det effektivt for

Zetland at skabe deres brand på dette narrativ, fordi det konstruerer en mening i det

ellers meningsløse. Skal postmodernismens perspektiv tages til sit yderste, er der

ingen overordnet, meningsgivende struktur. Det efterlader den sociale mekanisme,

som et visionært virksomheds-narrativ er, som et råt magtredskab. Det er en måde at

få en masse mennesker til at arbejde sammen mod et mål, engagere sig og måske

endda investere i et abonnement. Journalister og medlemmer disciplineres af Zetlands

diskurs, som etableres i det gennemgående narrativ, der formidles som sandheden

Hvad, jeg fandt i min analyse, var, at journalisterne på Zetland bruger Zetlands vision

og kultur til at konstruere deres professionelle identitet som den påklædte journalist.

Dette vil også styrke brandets image, fordi det giver en konsistens mellem vision og

kultur. Mere problematisk blev det, da jeg diskuterede medlemsinddragelsen med

fokusgruppen. De fleste var enige i, at de ikke var interesserede i at skulle være en

del af Zetland som medlemmer. Den kategorisering, jeg kaldte den kritiske

medieobservatør, ser ikke sig selv som en type, der skal bekræfte sin identitet, ved at

være et involveret medlem af dagblade som Zetland. Jeg kalder denne type for medie-

observatør, fordi der i fokusgruppen var en tendens til at placere sig selv på afstand

af dagbladende generelt og analysere dem, uden at ville indskrive sig selv som en fast

læser af ét medie. Denne type knytter altså ikke sin identitet til medieorganisationer

og ønsker det i det hele taget ikke. De vil være på en kritisk observerende afstand og

danne egne meninger.

De to grupperinger, jeg har interviewet, er interne Zetland-ansatte samt en medejer

og udenforstående potentielle medlemmer. Man kan sige, at de primært taler fra to

forskellige sfærer: De interne taler fra en socioøkonomisk sfære i form af deres

arbejdsmæssige tilknytning til Zetland, mens medieforbrugerne primært udtaler sig fra

en sociokulturel sfære som private personer, idet interviewet vedrører deres

personlige holdninger til medier helt generelt. Men de interviewes også som

forbrugere – altså som del af et økonomisk system. Man kunne på den baggrund

opstille en hypotese om, at man bliver mere tilbøjelig til at tage en organisationskultur

til sig, fordi man er økonomisk afhængig af denne. Men ikke kun det, man er også

kulturelt afhængig af organisationen. Det viser sig også tydeligt, at journalisterne er

meget personligt engageret, og samtidigt dyrkes de som personlige profiler også i

Zetlands kommunikation. Et eksempel er artiklen om ‘Kærlighed ved første blik’

75

(Pedersen, 2017), der bygger på journalisternes personlige holdning til emnet

kærlighed. Medarbejdernes privatsfære fremtræder altså ikke kun i den interne

kommunikation i Zetland, men også i den eksterne kommunikation. Det må siges at

være en organisation, hvor den private identitet knyttes til ens professionelle identitet

som gensidigt konstituerende.

Med Hatch og Schultz’s VCI-model har Zetland skabt sammenhæng mellem vision og

kultur. Set fra Habermas’ (1987) perspektiv er det mere kritisk. Han ville påpege den

økonomiske systemverdens penetrering af privatsfæren, som en konvertering af

personlighed til en valuta. Man kan, sat på spidsen, sige, at journalisternes privatsfære

bliver brugt til at skabe et brand, der i sidste ende skal indbringe Zetlands ejere kapital.

Men dette godtgøres ved, at Zetland arbejder for et godt formål, og fordi de har skabt

en kultur, hvor den grundlæggende antagelse er, at mediesituationen skal reddes. På

den måde kan man godt argumentere for, at kulturen er forførende, men det er også

en ledelsesdisciplin, hvor lederne er underlagt samme simulation. Derfor mener jeg

ikke forførelse er det rigtige ord at bruge. Det postmoderne kalejdoskop giver et

perspektiv på, at andre magtformer tager over, når man tilsyneladende decentraliserer

magten, men det er altså fortsat kulturbærerne, der rammesætter grundlæggende

antagelser i kulturen og dermed leder organisationen. Derfor skabes der både en

brandværdi og ledelsesstrategi. Hvis virksomhedens kultur, værdier og antagelser er

i overensstemmelse med interessenternes kultur, kan den opbygge en levedygtig

position og et stærkt brand.

Som en kommentar på Habermas’s ideal og kritiken af konvergeringen af system og

livsverden, må det påpeges, at der er sket meget siden slutningen af 1970’erne og

1980’erne, hvor denne teori blev udviklet (Andersen, 2005, s 372). Den fuldstændige

forbundenhed via internettet og den reele virtualitet i strømmenes rum (Castells, 2003)

har gjort grænserne mellem, hvor og hvornår vi indtræder i forskellige samfundsroller

og sfære merer utydelige. I denne digitale tidsalder stempler vi ind og ud af forskellige

arenaer og sfærer hele tiden. Vi kan konstant gå online og indgå i sociale relationer,

om det så er på kognitivt, kommunikativt eller co-operativt niveau (Fuchs, 2017).

Denne forandrede tilværelse i det digitale og postmoderne samfund, kalder på

løbende forskning for at sikre en social bæredygtig udvikling i en verden hvor kultur

kan være en afgørende del af forretningsmodellen.

76

6. METODISKE OVERVEJELSER I dette afsnit vil jeg reflektere over metodiske valg, og hvilke konsekvenser det har haft

for den viden, jeg har frembragt. Formålet er at tydeliggøre denne kvalitative videns

format og begrænsninger.

6.1.Reliabilitet af empiriproduktion

I interviews forsøgte jeg at agere på en måde, hvor jeg ikke påvirkede informanternes

svar med ledende spørgsmål. Det er dog muligt, at jeg underbevist har påvirket

situationerne. Undervejs i undersøgelsen blev jeg optaget af særlige aspekter og

mulige fortolkninger, som kan have påvirket mine spørgsmål. Jeg har bevidst ikke

været totalt stringent styret af én bestemt interesse for også at skabe rum for, at

kreative idéer kunne opstå i mødet med informanterne (Kvale & Brinkmann, 2009, s.

272), indenfor den ramme mine interviewguides tillod.

Min transskribering og kodning kan også være påvirket af ovenstående bias, men

idealet i kodningen har været at induktivt inddele den transkriberede tekst i abstrakte

kategorier og underkategorier, for at have et systematiseret blik over empirien og

mønstre heri, inden den begrebsliggørende analyse blev iværksat. Dette understøtter

reliabiliteten af undersøgelsen, fordi jeg som forsker ikke blot udvælger de citater, der

understøtter mine hypoteser, men undersøger al empiri og identificerer

gennemgående temaer inden udvælgelsen.

6.2.Validitet

Hvorvidt jeg faktisk er fremkommet med viden, som lever op til problemformuleringens

objekt, er et spørgsmål om validitet (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 372). Man kan stille

spørgsmålstegn ved, om informanterne performer en bedre eller idealiseret version af

sig selv. Altså får jeg ikke direkte adgang til den virkelighed, man ville møde, hvis man

blot sad og observerede informanternes praksis uden deres bevidsthed om dette.

Dette er dog ikke problematisk i en undersøgelse, hvor jeg afdækker idealiserede

positioner i relation til mediekultur. En videre undersøgelse kunne med en

autoetnografisk metode (Baarts, 2015) følge journalisternes hverdagspraksis og

interaktion med medlemmer, for derved at beskrive den reelle praktiske udlevelse af

idealet internt i Zetland.

77

6.3.Sampling af empiri

I undersøgelsen af medlemsdimensionen i Zetland ville det have været interessant at

inddrage engagerede medlemmer, som har været engageret i Zetland over længere

tid og deltaget i Zetlands co-creation. Dog mener jeg også, at der med den

fokusgruppe, jeg fik samlet, var en konstruktiv repræsentation af støttende og kritiske

perspektiver på Zetland. Dette gjorde, at jeg i undersøgelsen kunne adressere kritiske

aspekter af Zetlands projekt. Dette gav sammen med de resterende interviews en

mere diversificeret samling af perspektiver på det undersøgte fænomen, Zetland, og

dermed en bedre forudsætning for at beskrive det.

6.4. Analytisk generaliserbarhed

Jeg har analyseret mig frem til mønstre i datamaterialet ved at opstille kategorier for

indholdet i empirien. Denne viden er genereliserbar som inspiration til andre lignende

kontekster ved at have begrebsliggjort mønstre, som kan være lignende i andre

kontekster. Det er ikke en generaliserbarhed, som gør disse mønstre analytisk

genkendelige (Halkier, 2016, s. 111). Idealtyperne er de tydeligste analytiske

generaliseringer, jeg er fremkommet med. Denne generalisering skal ikke anses som

en regel, men som et inspirerende værktøj til at arbejde videre med dette felt som

forsker og som praktiker.

78

7. KONKLUSION Denne specialeafhandlings formål har været at udforske kommunikationens rolle i

involverende netværksvirksomheder. Jeg har valgt journalistikken som felt, fordi der

her sker en interessant udvikling, der ansporer en anderledes måde at kommunikere

som redaktionelt medie, da mediet også bliver et socialt medie.

7.1.Kommunikativ konstituering af organisationens narrativ

Zetland blev konstitueret af en art selvstrukturerende kommunikation, som bedst var

repræsenteret i bogen ’Den der råber lyver’, der giver alle Zetlands interessenter en

manual til at blive en god mediebruger og journalist. I min analyse af bogen blev en

narrativ struktur tydeliggjort, og denne viste sig også at være repræsentativ i interviews

med både journalister og i min fokusgruppe med potentielle medlemmer. Figur 4

opsummerer de to parallelle narrativer for journalist og medieforbruger:

Figur 4: Zetlands narrativ

Zetlands narrativ indvirker på alle organisationens konstituerende

kommunikationsstrømme: selvstrukturering, medlemskoordinering,

aktivitetskoordinering og institutionel positionering. Derfor er det at kommunikere og

kultivere et narrativ et relevant ledelseselement i netværksvirksomheder.

79

I analysen identificerede jeg seks idealtyper, som repræsenterer normer i relation til

journalister og medieforbrugere. Idealtyperne er opsummeret i figur 5.

Figur 5: Idealtyper

7.2.Vision, kultur og image

Zetland har en sag og en klar vision om at finde melodien i en støjende medieverden.

Det er et godt udgangspunkt for at skabe en værdifuldt brand, der tiltaler forskellige

interessenttyper som potentielle medarbejdere, investorer og kunder (Hatch &

Schultz, 2009, s. 42). I min data fandt jeg en stærk sammenhæng mellem vision og

kultur i form af idealtypen den påklædte journalist, der blev kommunikeret af både

ledelsen og journalister som ideal og praksisform. Og som sagt opfattes visionen i høj

grad som forskellig fra konkurrenternes, hvor især medlemsinddragelsen, den

personlige afsender og kontekstualisering samt dybde i artikler må fremhæves som

parametre, der opfattes som det, der adskiller Zetland fra andre digitale aviser.

Zetlands vision stemmer overens med det fokusgruppedeltagerne ønsker for

fremtidens mediesituation. Zetlands image er tæt på deres vision. De opfattes både

internt og eksternt som en modreaktion, der dyrker ikke-sensationel journalistik af høj

kvalitet.

I fokusgruppen var der enighed om, at Zetland har skribenter, der kan skrive

dybdegående, og at journalistikken er af høj kvalitet, hvilket adskiller dem fra andre

medier. At journalisterne træder personligt frem i artiklerne anses som noget, der gør

artiklerne mere spændende og troværdige. Men der er en hårfin grænse mellem at

80

være en påklædt journalist, der bruger sig selv som platform til at fortælle journalistisk

og professionelt om et fænomen, og at blive anset som en underholdende journalist,

der opfattes som mindre professionel og utroværdig. Opfattelsen internt og eksternt

er, at Zetland ligger på den professionelle side af grænsen.

At Zetland opfattes som en modreaktion og som en organisation, der vil gøre op med

problemer i mediekulturen, er noget af det, der gør brandet til mere end et

produktbrand. Zetland arbejder på en sag og inviterer alle til at tage del i deres mission

ved at blive medlemmer. Selve medlemsinddragelsen opfattes dog ikke af

fokugruppedeltagerne som en entydig god ting.

Medlemsinddragelsen bliver anset som en smuk vision. Men fokusgruppedeltagerne

anser Zetland og medlemmer som et klubhus for personer, der ligner hinanden og

reproducerer hinandens holdninger. Der er dog også oplevelser, der delvist afkræfter

denne læsning. Fokusgruppedeltagerne var enige om, at Zetland taler til en specifik

målgruppe af venstreorienterede humanister, og det anses af de fleste som

problematisk, at den opfattede målgruppe ikke inkluderer andre mere udsatte

samfundslag. Den kritiske medieobservatør ønsker ikke at ‘skue ind i sin egen horisont

hele tiden’, eller ‘være indkluderet for at være interesseret’, som der blandt andet blev

beskevet af informanterne (afsnit 4.3.2). Den kritiske medieobservatør er

tilbageholdende med at indtage en fast position, de forstår sig selv som tilhørende en

social klasse, men har ikke behov for at blive bekræftet i dette ved at være en del af

et online fællesskab, der bekræfter dem i det, de allerede er enige i. Man kan sige, at

Zetland med sin vision understøtter denne interessentgruppes interesser, men at de i

forhold til medlemsbegrebet mislykkes med at møde deres interesser.

Medlemsbegrebet bliver for omsluttende, og det opleves som et lukket kammer, der

ikke ændrer noget i samfundet – og det stemmer ikke overens med den forståelse der

er af Zetlands vision. Opfattelsen er, at man ikke kan lave en ”luksus-revolution”, der

kun er for et privilegeret samfundslag. Der er en kløft mellem vision og kultur, hvis man

spørger fokusgruppedeltagerne. Zetland kan ikke opfylde deres vision, så længe de

kun inkluderer et allerede inkluderet segment. Det ændrer ingenting. Tværtimod

forstærker det den selvbekræftende boble-tendens, som Zetland er oppe imod.

Fokusgruppedeltagerne repræsenterede primært den kritiske medieobservatør, der

med en kritisk afstand til medier og forholder sig til nyhedsstrømmen ved at kombinere

mange forskellige kilder. Dette er i konflikt med medlemsskabet i Zetland, fordi man

som medlem ændrer relationen til mediet. Den kritiske medieobservatør vil ikke ikke

høre til ét sted. Dette er en væsentlig kløft mellem vision og image, fordi det er den

største diskrepans mellem Zetlands forestillede forbrugerideal (den engagerede

mediedeltager), og den type jeg har analyseret mig frem til i et udsnit af mulige

81

medlemmer (den kritiske medieobservatør). De støtter på den ene side Zetlands

vision, men ikke i en grad så de har behov for at blive involveret, som Zetland tilbyder.

7.3.Kulturen er budskabet

Kulturen har vist sig som det grundlæggende element i den kommunikative

konstituering af Zetland. Vision opstår som et udtryk for kulturelt forankrede

antagelser, hvoraf der udspringer værdibærende artefakter som Korsgaards bog.

Zetlands image er en modkultur, og det afgørende for etableringen af det fællesskab,

som Zetland etablerer, er, at kunne involvere interessenter ved at have blik for de

antagelser, værdier og kulturer interessentgrupperne har.

Udover journalistik sælger Zetland et kulturelt fællesskab, og dette ser ud til at være

en strategi, der både skaber engagerede medlemmer og medarbejdere, men også får

andre til at fravælge mediet. Fra et kritisk perspektiv koloniseres livsverden med

systemets logikker og medlemmer og journalister disciplineres i et

produktionsfællesskab af en tværgående diskurs. Det væsentligt at blive ved med at

forstå disse magtstrukturer som produktionsmåder, demokratiske fællesskaber og

styrende ledelsesværktøjer, i en verden hvor vi er konstant forbundet i et netværk,

som er konstrueret efter postmodernismens arkitektur.

82

8. LITTERATUR Albrecht, J. (2016). Sådan blev Zetland genfødt [Artikel]. Hentet d. 22. August, 2017

fra: http://journalisten.dk/zetland

Andersen, H. & Kaspersen, L. B. (2005) Klassisk og Moderne Samfundsteori (3.

udgave). Hans Reitzels Forlag.

Budtz, D. (2016, 28. April) Spin din sandhed i det postfaktuelle samfund [Artikel]..

Hentet d. 1. september, 2017 fra: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/I-det-

postfaktuelle-demokrati-er-det-svaert-at-skelne-kendsgerninger-fra-ideologi

Berger, P. & Luckmann, T. (1966). The Social Construction of Reality: A Treatise in

the Sociology of Knowledge. New York, US: Penguin Books

Brinkmann, S. & Tanggaard, L. m.fl. herunder Lynggaard, K., Flyvberg, B. & Baarts,

C. (2015). Kvalitative Metoder (2. udgave): En Grundbog. Hans Reitzels Forlag.

Castells, M. (2000). Materials for an exploratory theory of the network society.

Berkeley, CA, US: The British Journal of Sociology.

Castells, M. (2001). Internet Galaksen: Refleksioner over internettet, ervhvervslivet

og samfundet. Oxford University Press

Castells, M. (2003). Netværkssamfundet og dets opståen: Informationsalderen:

Økonomi, Samfund og Kultur, Bind 1 (2 udgave). København, DK: Hans Reitzels

Forlag

Castells, M. (2009). Communication Power. Oxford, NY: Oxford University Press.

83

Christensen, J. (2010). Når Forretningen Kommunikerer: Topledelsens Nye

Strategier (2. udgave). København, DK: Gyldendalske Boghandel.

Cooren, F. (2004). Textual Agency: How Texts Do Things in Organizational Settings.

Thousand Oaks, CA: Organization Articles, SAGE.

Cooren, F., Kuhn, T., Cornelissen, J. & Clark, T. (2011). Communication, Organizing

and Organization: An Overview and Introduction to the Special Issue. Organization

Studies, SAGE

Domingo, D., Quandt, T.,Heinonen, A., Paulussen, P., Singer P. & Vujnovic, M.

(2008). Participatory Journalism: Practices in the Media and Beyond, Journalism

Practice, 2:3. Routledge.

Coffey, A. & Atkinson, P. (1996). Making Sense of Qualitative Data: Complementary

Research Strategies. London, UK: SAGE

Costa, D., Haynes, N., McDonald, T., Nicolescu, R., Sinanan, J., Spyer, J.,

Venkatraman, S., Wang, X. (2016). How The World Changed Social Media. London,

GB: UCL Press

Cova, B. & Cova, V (2002). Tribal marketing. European Journal of Marketing, Vol. 36

Czarniawska, B. (2004). Narratives in Social Science Research. UK: SAGE

Publications Ltd.

Deetz, S. A. (1992). Democracy in an Age of Corporate Colonization: Development

in Communication and the Politics of Everyday Life. New York, US: State University

of New York Press

Fuchs, C. (2017). Social Media: A Critical Introduction (2. udgave). UK: Sage

Foucault, M. (1980). Power Knowledge: Selected Interviews and Other Writings 1972-1977. GB: The Harvester Press

84

Giddens, A. (1984). The Constitution of Society: Outline of the Theory of

Structuration. University of California Press, Berkeley & Los Angeles.

Guldbrandsen, I. & Just, S. (2016). Strategizing Communication. Samfundslitteratur.

Habermas, J. (1987). Lifeworld & System (2. udgave). Massachusetts, Boston:

Beacon Press

Halkier, B. (2008). Fokusgrupper (2. udgave). Frederiksberg, DK: Samfundslitteratur.

Halkier, B. (2011). Methodological Practicalities in Analytical Generalization.

Qualitative Inquiry, SAGE.

Halkier, B. (2016). Fokusgrupper (3. udgave). Samfundslitteratur.

Harbers, F. (2016). Time To Engage. Digital Journalism. Informa UK Limited, trading

as Taylor & Francis Group

Hatch, M. & Schultz. M (2009). Brug dit brand. København, DK: Gyldendal.

Hatch, M. (1993). The dynamics of organizational culture. Academy of Management

Review

Hardt, V. M. (2014). 15 000 Mal sechzig Euro [Artikel]. Hentet d. 5. September 2017

fra:http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/medien/kampagne-fuer-neues-online-

magazin-15-000-mal-sechzig-euro-12937241.html

Hillestrøm H. (2016.) #10 Zetlands Lea Korsgaard: Det kræver et fællesskab at være

enestående. Hente d. 4. September 2017 fra: https://www.bro-blog.dk/?p=8484

85

Juul, S. & Pedersen, K.B. m.fl. (2012). Samfundsvidenskabernes Videnskabsteori:

En Indføring. Hans Reitzels Forlag.

Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009). InterView: Indtroduktion til et håndværk.

København, DK: Hans Reitzels Forlag

Korsgaard, L. (2017). Den der Råber Lyver: Mediebrugerens manual til løgnens

tidsalder. København, DK: Zetland.

Knights, D. & Morgan, G. (1991) Corporate Strategy, Organizations, and Subjectivity:

A Critique EGOS

Latour, B. (1991). We have never been modern. La Découverte

Le Masurier, M. (2016). Slow Journalism, Journalism Practice, 10:4. Routledge.

McPhee, R. & Zaug, P. (2000). The Communicative Constituation of Organizations:

A Framework for Explanation. The Electronic Journal of Communication.

McLuhan. M. (1964). Mennesket & Medierne. København, DK: Det Berlingske

Bogtrykkeri.

Mouton, N., Just, S.N., & Gabrielsen (2012). Creating Organizational Cultures: Re-

conceptualising the relations between Rhetorical Strategies and Material Practices.

Journal of Organizational Change Management.

Mumby, D.K. (1987). The political Function of Narrative in organizations.

Communication Monographs, vol. 54.

Mintzberg, H. (1978). Patterns in strategy formation. Management Science Vol. 24.

USA: INFORMS

86

Orlikowski, W. (1992). The Duality of Technology: Rethink the Concept of

Technology in Organisations. Management of Technology, JSTOR.

Oxford Dictionary (2016.) Oxford Dictionaries Word of the Year 2016 is... [Artikel].

Hentet d. 22. august, 2017 fra:

https://www.oxforddictionaries.com/press/news/2016/12/11/WOTY-16

Pedersen, M.C. (2017, 5. April). Hvad vi taler om, når vi taler om ‘Gift ved første blik’.

Hentet d. 1. September, 2017 fra:

https://www.zetland.dk/historie/seWEkWvE-meEXyaE2-8d59d

Pontes, A. (2017, 23. Februar) Danish startup Zetland spreading the love with its

membership model [Artikel]. Hentet d. 22. august, 2017 fra: https://blog.wan-

ifra.org/2017/02/23/danish-startup-zetland-spreading-the-love-with-its-membership-

model

Pine, B. & Gilmore, J. (1999). The Experience Economy. US: Havard Business

Business School Press.

Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2004a). The Future of Competition: Co-creating

Unique Value with Customers. Harvard Business School Press.

Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2004b). Co-creating unique value with

customers. Harvard Business School Press.

Porlezza, C. & Splendora, S. (2016) Accountability and Transparency of

Entrepreneurial Journalism: Unresolved ethical issues in crowdfunded journalism

projects. Journalism Practice Vol. 10, iss. 2, 2016.

Ragans, V. (2012). Anvendt Videnskabsteori: Reflekteret Teoribrug i Videnskabelige

Opgaver. Frederiksberg, DK: Samfundslitteratur.

87

Schultz, M. & Risberg, M. (1992). Postmodern Pictures of Culture: A Postmodern

Reflection on the "Modern Notion" of Corporate Culture. Taylor & Francis, Ltd.

Schein, E. (1985). Organizational Culture and Leadership. San Francisco, CA:

Jossey-Bass

Winner, L. (1980). Do Artifacts Have Politics?. Daedalus, Vol. 109, No. 1, Modern

Technology: Problem or Opportunity? (s. 121-136.) The MIT Press on behalf of

American Academy of Arts & Sciences

Schoeneborn, D. & Blaschke, S. (2014). The Three Schools of CCO Thinking:

Interactive Dialogue and Systematic Comparison. Management Communications

Quarterly, SAGE.

Sandstrøm, L. (2012). Relationsstrategi: Ledelse og Udvikling af Eksterne Netværk

og Relationer (2. udgave). Frederiksberg, DK: Samfundslitteratur

Stearns, J. (2017, 28. Marts). NYU and De Correspondent Launch New Laboratory

for Community Supported Investigative News [Artikel]. Hentet d. 5. September 2017 fra: http://www.democracyfund.org/blog/entry/nyu-de-correspondent-launch-new-

laboratory-for-community-supported-news

Zetland (2017a.) Sådan begyndte det… [webtekst]. Hentet d. 22. august, 2017 fra:

https://www.zetland.dk/omzetland

Zetland (2017b). Zetland in english [webtekst]. Hentet d. 22. august, 2017 fra:

https://www.zetland.dk/aboutzetland

Zetland (2017c) [webtekst. Forside uden abonnement]. Hentet d. 15. august, 2017

fra: https://www.zetland.dk

88

9. FORMIDLINGSARTIKEL 9.1.Redegørelse for artikel

Zetlands relancering og den kommunikation der kendetegner strategien er et emne,

der henvender sig til en fagspecifik målgruppe indenfor kommunikation, andre

relaterede fagligheder og samfundsinteresserede. Artiklen er relevant for personer,

der interesserer sig for mediernes udvikling og strategiske kommunikation i

informationssamfundet. Analysen af Zetland lægger op til en kritisk refleksion og

kræver et publikum med faglig indsigt for at afføde en meningsfuld debat. Derfor har

jeg valgt at udgive artiklen på kommunikationsforum, hvor der ofte diskuteres

forskellige nye strømninger og trends på baggrund af analytiske artikler.

Kommunikationsforum skriver om sig selv: ”Vores mål er at oplyse om nye tiltag,

tendenser og trends inden for kommunikations- og medieverdenen og i samfundet

generelt.”2

Derfor er det relevant at bringe en analyse af Zetland, som nyt eksperimenterende

medie, ind i dette forum. Både for at videreformidle brugbar viden til praktikere og for

at diskutere casen i relation til fagets og samfundets udvikling.

Casen bærer i sig selv ingen aktualitet, eftersom det er halvandet år siden at Zetland

blev relanceret, men hvad er så nyhedskriterierne?3

Det er specialets viden og perspektivet, det bibringer, som er aktuel. Derudover kan

artiklen være et relevant input i den aktuelle debat om de store mediehuses position i

samfundet. I øjeblikket diskuteres redaktørernes høje lønninger, og især DRs

mediestøtte ser ud til at blive beskåret

4. Derfor kan man sige, at ledelse af de danske

mediehuse er aktuel i den samtidige offentlige debat, og derfor kan artiklen være

relevant for en mere generel målgruppe, end hvis dette ikke var tilfældet.

Den underspillede anfægtelse, der ligger i analysen, er et væsentligt kriterie.

Anfægtelsen består i, at Zetland betegner sig selv som ”helte” i medieverden. Det har

konsekvenser for potentielle medlemmer, for hvem det bliver for meget, at skulle være

en del af et fællesskab for at abonnere på en avis. Det har også disciplinerende

konsekvenser for medarbejdere og engagerede medlemmer; det er op til læseren at

2

www.kommunikationsforum.dk/om

3

Nyhedskriterier baseres på principperne A-V-I-S & K fra Hornø, L. (2014), Redaktørens håndbog, s. 14-16

4

www.politiken.dk/kultur/medier/art6093749/Mediechefer-skal-vise-lø-hvis-de-vil-have-millioner-i-offentlig-støtte

89

fortolke, om dette er positivt eller negativt, men med min karikering af Zetland mener

jeg at anslå en kritisk position til Zetland og Korsgaards magtudøvelse. En

magtposition som fremstår distribueret og demokratisk på et endnu uset niveau, men

med min artikel fremmaner jeg den diskursive magtstruktur, som Zetland og særligt

Korsgaard producerer med bogudgivelsen ’Den der råber lyver’.

Jeg skal i artiklen have sat en krog i læseren. Derfor har jeg valgt en rubrik, der

præsenterer Zetland i et metaforisk helteunivers. ’Zetland er helten og læseren deres

sidekick’. Tonen slås an i et ikke-fagligt og uformelt sprog og gør læseren nysgerrig

på, hvordan denne superheltefortælling mon ender. Antagelsen er, at mange læsere

på kommunikationsforum læser artiklerne som faglig inspiration, som supplement til

de mange tunge bøger eller rapporter, de ellers gennemgår i deres hverdag. Krogene

får et ekstra tag med en afslutning på underrubrikken, der lyder: ”… Spørgsmålet er,

om strategien er for eventyrlig?”. Læseren må derfra søge svaret i artiklen.

Det legende og fængende tekstunivers gør det mere overskueligt og tillokkende at

læse artiklen. Det er essentielt, hvis man vil vinde læseren opmærksomhed og tid. Når

artiklen er afsendt fra kommunikationsforum, ved læseren, at den også har faglig

dybde, da den har været igennem en redaktionel udvælgelse. Derfor kan man godt

tillade sig at skrive i denne stil og samtidigt være tro mod sin faglighed.

Ved at skimme artiklerne på kommunikationsforum, viser der sig en tendens til, at man

netop skriver i en jargon, som har faglig tyngde og indhold i en sprogligt kreativ stil og

med en humoristisk undertone. Jeg har skrevet artiklen, så den passer ind i dette

norm-univers.

Jeg har vinklet artiklen, så den fokuserer på analysen af ’Den der råber lyver’. Det ville

blive for omfattende at inddrage alle aspekter af specialet, så derfor er det nødvendigt

at udvælge det, jeg synes er mest interessant for læseren og bedst understreger de

væsentligste pointer i specialet: Narrativets konstituerende effekt for organisationens

brand og magtperspektivet heri. Derfor vinkler jeg Zetland som en selvudnævnt frelser,

der trods deres gæstfrihed mangler flere venner, der vil være med i deres ideologiske

kamp, der udkæmpes med luksus-information.

90

9.2.Artikel

Zetland er helten og læserne deres sidekicks

Af Markus Mohr

Zetland vil gerne involvere flere i deres fællesskab. Men de potentielle

medlemmer holder sig tilbage som kritiske observatører, der ikke er helt klar til

at købe en avis med indbygget idealisme. Et nyt speciale undersøger, hvordan

mediet positionerer sig selv som helten, der skal redde oplysningen – med hjælp

fra sit trofaste sidekick: læseren. Spørgsmålet er, om strategien er for

eventyrlig?

God branding skal ikke kun handle om et produkt – det skal udvides til en hel proces,

som udspringer fra ledelsens vision og skaber en kultur blandt forbrugerne. Men

hvordan gør man lige det?

Én måde kunne være at skabe en fortælling om en verden i forfald, hvor man framer

sig selv – en sammensmeltning af organisation og produkt – og ens forbrugere som

helte på en redningsmission, mens konkurrenterne karikeres som skibbrudne

journalister, der plasker forvirret rundt i fortiden.

Det er en sådan fortælling man møder i Zetland-stifter Lea Korsgaards bog, ‘Den der

råber lyver – mediebrugerens manual til løgnens tidsalder’, udgivet ved dagbladets

eget forlag. Her skriver Korsgaard sig selv og Zetland direkte ind i den aktuelle diskurs

om en postfaktuel tidsalder, hvor sandhed mere er et spørgsmål om perspektiv og

interesse end om fakta.

Lige nu udspilles en kamp mod antidemokratiske kræfter, og for at sikre folkets

oplysning, skriver Korsgaard, er der brug en ny type journalist: ‘den påklædte

journalist’, som bruger kløgt og viden til at skære igennem nyhedsstøjen og sikre

rammerne for den demokratiske samtale i “løgnens tidsalder” – modsat de gamle og

nye medier, der kun leverer hurtige nyheder, som ingen bliver klogere af.

Løgnens tidsalder

“Vi hjælper dig til at forstå den verden, vi lever i,” lover en reklamevideo på Zetlands

hjemmeside, hvorefter Korsgaard toner frem og forklarer os, at et “moderne

menneske” skal forholde sig til mere information en nogensinde før, hvilket gør det

næsten umuligt at finde det, “man har brug for at vide som nysgerrigt og

samfundsbevidst menneske.”

91

Det, “man har brug for at vide”, skal i hvert fald ikke findes hos de fleste af

konkurrenterne, som Korsgaard indirekte positionerer midt i nyhedsstøjen – faktisk

udspringer støjen fra dem – for derovre er journalisterne ikke klædt på til vor tids

forandringer, nej, de er splitterravende nøgne. De mangler kløgt og viden og tør ikke

gå ind i kampen for demokratiet, fordi de klamrer sig til hedengangne idealer om

‘neutralitet’ og ‘objektivitet’.

“Sæt. Tempoet. Ned” er det første punkt i Korsgaards bog, og på Zetlands hjemmeside

kan man læse, at “den overdøvende støj fra de hurtige medier, gamle som nye, gør

det stadig mere svært for kloge mennesker at følge det, som er vigtigt.”

Det passer fremragende sammen med den slow journalism, som Zetlands

forretningsmodel lægger for dagen. Med blot to til fem daglige udgivelser lover de

‘påklædte’ journalister os sindsro med fængende og personlige fortællinger, der

forklarer, “hvorfor ting sker, og hvad de betyder.”

I interviews med Zetland afdækker specialet også en intern kultur, som dyrker en kultur

baseret på disse grundlæggende antagelser om mediesituationen. Det gør projekt-

Zetland meget meningsfuldt for de involverede.

Det strategiske perspektiv

Inden for relationsstrategien ser man ikke kun på forholdet mellem kunde og produkt

som objektet for god strategisk kommunikation – det er derimod alle organisationens

relationer, der er afgørende dens succes.

Man skal forestille sig organisationen – dens ledelse, strategi, ansatte og produkt –

som en samling af punkter, der indgår i et vidtspændt og vekselvirkende netværk med

det omkringliggende samfund – kunder, konkurrenter, investorer og potentielle

kunder. I det komplekse samspil mellem punkterne – relationerne – opstår de

grundlæggende værdier, der tilsammen udgør organisationens brand.

Magtbalancen imellem punkterne i et socialt netværk er i konstant forhandling. Derfor

er en effektiv metode for en ledelse, som vil styre netværksprocessen, at skabe et

narrativ, som organisationens interessenter – ansatte såvel som kunder – kan bindes

til. Ved at involvere interessenterne i en idé, der er “større” end organisationen selv,

skabes der et meningsfuldt og vedvarende formål med engagementet i

organisationens sag – en “sag”, der primært defineres fra toppen og ned.

92

At indskrive sin organisation i kampen mod falske nyheder og truslen mod demokratiet

er virkningsfuldt, fordi det er noget, de fleste er enige i er en grim udvikling. Det giver

både journalisterne, kunderne og de potentielle kunder et formål med at være end del

af Zetland. De er ikke blot producenter eller købere af et produkt. De er med til at frelse

samfundet.

I speciale-undersøgelsen blev det dog klargjort, at en gruppe adspurgte

medieforburgere og potentielle Zetland-medlemmer lagde kritisk afstand til mediet,

ikke på grund af journalistikken og de fine visioner, men fordi de ikke var interesserede

i at købe en kultur og være del af en idealistisk fortælling. De adspurgte udtalte blandt

andet: ”vi behøver ikke involvere os for at interessere os”, en anden kaldte Zetland en

”lækker-revolution”, fordi mediet fra forbrugernes synspunkt henvender sig til en

allerede privilegeret målgruppe og på den måde ikke forandrer verden – i hvert fald

ikke for dem, der har brug for det. Og er vel egentligt heltens opgave?

Ovenstående artikel er baseret på et speciale i kommunikation på Roskilde Universitet af Markus Mohr. Læs specialet her.

Referencer til videre læsning

- Den der råber lyver, Korsgaard, L. (http://www.xn--denderrberlyver-nlb.dk/ )

- Reklamefilmen (https://www.zetland.dk/omzetland)

- Sådan blev Zetland genfødt, Albrecht, J. (http://journalisten.dk/zetland)