sukupuolen representaatiot lastenmainosten äänimaailmassathe research materi-al consisted of the...

VarhaiskasvatuksenTiedelehtiJournalofEarlyChildhoodEducationResearch Vol.4,No.2 2015,109–133

©2015SuomenVarhaiskasvatusry.–EarlyChildhoodEducationAssociationFinland. Peer-reviewunderresponsibilityoftheeditorialboardofthejournal ISSN2323-7414; ISSN-L2323-7414 online

Sukupuolenrepresentaatiot

lastenmainostenäänimaailmassa

PirkkoMartti

Turunyliopisto,Opettajankoulutuslaitos,Raumanyksikkös-posti:[email protected]

TIIVISTELMÄ: Mainonnan retoriikkaan kuuluu vaikuttaminen epäsuorasti, useinei-kielellistenelementtienvälityksellä.Äänimaailmantutkiminenosanamainostaonsiksimerkityksellistä.Tässäartikkelissakäsittelentutkimusta,jossaselvitettiin,mi-ten lapsillesuunnatuissamainoselokuvissakäytetäänääntävaikuttamisenvälinee-nä. Puheen semanttinen sisältö rajattiin tarkastelun ulkopuolelle, ja mainoksistatutkittiinmusiikkia,äänitehosteitajapuheenei-kielellisiäelementtejä,kutenproso-diikkaa. Tutkimusaineisto koostui suomalaisella televisiokanavalla näytetyistä las-tenlelumainoksista.Tutkimusmenetelmänäkäytettiinmäärällistäsisällönanalyysia.Koska lastenmainoksissa esiintyvät sukupuolistereotypiat on tunnustettu yleisesti,tutkittiinerityisesti sitä,mitensukupuolenesittämisen tavat toteutuvatäänenkei-noin.Tutkimustulostenperusteellamääriteltiin lastenmainosten taustapuheenpro-sodinen profiili, joka kuvaamainonnan tapaa puhutella poikia ja tyttöjä eri tavoin.Taustapuhe oli usein voimakkaasti sukupuolta liioittelevaa (gender-exaggeratedvoice-over). Eroja pojille ja tytöille suunnattujenmainosten äänielementtien välilläesiintyi lisäksi toimintaa alleviivaavien äänitehosteiden käytössä, musiikin duuri-mollitonaalisuudessa ja tempoissa sekä laulettujenmainossävelmien käytössä. Tu-lokset toivat esille sukupuolirooliin sosiaalistamisen tapoja äänen keinoin: poikiapuhuteltiinkorostamallavoimaa ja toimintaa; tyttöjäpuhuteltiinpehmeämminää-nellisinkeinoin,kutenkäyttämällälaulamistajajännitteetöntäääntätaustapuhees-sa.

Asiasanat:musiikki,lastenmainonta,mainosmusiikki,sukupuolirooli

ABSTRACT: Marketing rhetoric uses indirect influencing e.g. non-linguistic ele-ments.Consequently,itisrelevanttopayattentiontothesoundscapeofadvertise-ments. The studydescribed in this article examinedhow theFinnish commercialsaimed at children use sound as a medium of influence. The semantic content ofspeechwasexcludedfromtheexaminationandthefocuswasonthemusic,soundeffects,andnon-linguisticelementsofspeechsuchasprosody.Theresearchmateri-alconsistedofthetoyadvertisementsshowninaFinnishtelevisionchannel.Quan-titative content analysis was used as a research method. While previous studieshave shown that the children’s commercials contain gender stereotypes the studyaimedtofindouthowthesoundisusedastherepresentationofgender.

110

Martti VarhaiskasvatuksenTiedelehti — JECER 4(2) 2015,109–133

Thespeechprosodyof thevoice-overthatwasdefinedbasedontheresearchdatawas often gender-exaggerated. In addition, there were differences in the use oftempos, jingles, and the sound effects that aimed to enhance action. The resultsshowed up differentways to socialise gender roles bymeans of sound.When theboyswerethetargetgroupactionandpowerwereemphasised.Thegirlswereap-proachedwithsoftersounds,suchasthesingingandgentlevoiceinthevoice-over.

Keywords:music,children’scommercials,advertisingmusic,genderrole

Sukupuolitettulapsuusmainonnassa

Mediaonmerkittäväosa lapsenarjenympäristöä.Digitaalisenmediankasvustahuoli-mattatelevisionkatseluonedelleensuosittua,eikäseole4–9-vuotiaillavähentynytvii-mevuosina (Sandell, 2015). Lastenohjelmienyhteydessä lapsi katsoomainoksia, jotkavälittävät paitsi tietoa tuotteista ja palveluista, myös asenteita. Vertaisryhmien, van-hempien,opettajien,päiväkodinjakoulunohellamedialuomalleja,joidenavullayhtei-sön sukupuolelle asettamat toiminta- ja käyttäytymisnormit omaksutaan. Tässä suh-teessamainontaosanamediaaohjaasukupuoli-identiteetinmuodostumistajaroolimal-lienomaksumista.

Mainontakäyttäähyväkseensukupuoleenliittyviästereotypioita,mitäonselitettymuunmuassasillä,ettätyypittelyontaloudellistamainosviestinnäntiiviyttäajatellen(Kortti,2007).Vänskä(2007)tuoesillemyössen,ettäkaupalliselleaudiovisuaalisellekulttuu-rillelapsuudensukupuolitetuillamerkityksilläonerityisensuuritaloudellinenmerkitys.Vaatteiden ja lelujenmyyntion tuottoisampaa,kunse jaetaansukupuolenmukaan ty-töille ja pojille sopiviksi. Mainonnassa lapsuus ei ole vain lapsuutta. Se on tyttönä japoikanaolemista.Tyttöjenmaailmaonvaaleanpunaistaprinsessahattaraa,poikienmaa-ilmavaaleansininenreippaudenvaltakunta.(Vänskä,2007.)

Lastenmainoksissaesiintyvätsukupuolistereotypiatvoivatvaikuttaahaitallisestilapsiin,koska ne rajaavat tytöt ja pojat ennalta määrättyihin keinotekoisiin rooleihin, mistämuunmuassaEuroopanparlamenttionesittänythuolensa.Senmietinnössä(2008)to-detaan,ettästereotypiatvoivatvaikuttaasukupuoleensosiaalistamiseenjamyöhemminlastennäkemykseenitsestään,perheenjäsenistäänjaympäröivästämaailmasta.Mietintösuositteleekin kansalaisten huomion kiinnittämistä toiminnan tasolla mainonnan ste-reotypioihin naisten jamiesten tasa-arvon edistämiseksi. (Mietintö naisten jamiestentasa-arvoonvaikuttavastamarkkinoinnistajamainonnasta,2008)

TutkijatGunter,OatesjaBlades(2005,24–26)ovatkoonneetYhdysvalloissa,Britanni-assa ja Tanskassa tehtyjen lastenmainonnan sukupuolistereotypioita käsittelevien tut-kimustentuloksia.Koonninperusteellavoidaantiivistäentodeta,ettämainoksissapojat

111


esitetään riehakkaassa toiminnassa kovaäänisen musiikin siivittämänä, tytöt rauhalli-semmissaleikeissäpehmeänmusiikinsäestyksellä,useinomassapinkissävaltakunnas-saan.Tutkijatesittävätmyöskiinnostavantutkimustuloksen,jonkamukaansukupuolenesittämisentapalastenmainonnassaeiolemuuttunutsamassamäärinkuinyleensäta-sa-arvoistuvassa yhteiskunnassa. Mainonta on ikään kuin ottanut askelen taaksepäinmuuhunlastenkasvatukseennähden,jasukupuolistereotypiatkorostuvatlapsillesuun-natuissamainoksissaverrattunamuuhunmainontaan.

TutkijaElisabethSweet(2014)ottaakantaasamaanilmiöön.Häntoteaa,ettänykyäänlelujenmarkkinointionYhdysvalloissasukupuolittuneempaakuin50vuottasitten.Siitäajastamainonta on kuitenkinmuuttanutmuotoaan ja sukupuoleen vedotaan nykyäänviitteellisemminvärikoodien ja fantasiahahmojenavulla. Sweetinmukaanmainoksissaesiintyvät kauniit prinsessat ja lihaksikkaat toimintasankarit palautuvat vanhoihin su-kupuolistereotypioihin: ne edustavat voimakasta maskuliinisuutta ja passiivista femi-niinisyyttä.

Suomessa lastenmainonnassaelävätniin ikäänsukupuolistereotypiat,vaikkaympäröi-vässä yhteiskunnassa naisten ja miesten välinen tasa-arvo lastenkasvatuksessa on li-sääntynyt. Tässä artikkelissa esittelemäni tutkimuksen aineistonkeruun aikaisen Ta-sa-arvobarometrin(Nieminen,2008,45–46)mukaanlastenhoitokuuluiäidille ja isälleyhteisesti55prosentissatutkituistaperheistä. Mainoksissaisäteivätkuitenkaanleik-kineet lasten kanssa pojille suunnatuissa mainoksissa, eikä poikia näkynyt nukke-leikeissä.

Voidaanolettaa,ettäGunterinjahänentutkijatovereidensa(2005)esittämättutkimus-tuloksetlastenmainonnanstereotypioistatoteutuvatmyössuomalaisessamainonnassa,koska ulkomaista alkuperää olevien lastenmainosten osuus on monikansallisten le-lubrändienvuoksimerkittävä.Se,mikäkuitenkinerottaaSuomessaesitettävätmainok-set ulkomaisista, on mainoksen äänimaailma: kansainvälisten brändien mainokset onlokalisoitu nimenomaan äänimaailman osalta. Musiikki ja äänitehosteet saattavat ollaalkuperäisiä, mutta puhe-elementit kaikkine sukupuolistavine ominaisuuksineen (vrt.gender-exaggeratedvoice-over)ovatmainostensuomalaisversioissaomanlaisiaan.

Musiikintutkimuksenpiirissätehdytmainonnantutkimukset(mm.Kilpiö,2005;Pekkilä,2009; Uimonen, 2008) ovat keskittyneet aikuisille suunnatunmainonnanmusiikkiin jamuuhun ääneen. Nimenomaan lastenmainonnan äänimaailmaan liittyvää suomalaistatutkimusta ei ole julkaistu joitakin pro gradu -tutkielmia lukuun ottamatta. Tutkimus,joka kohdistuu äänellä vaikuttamiseen suomalaisten televisiokanavien lastenmainon-nassa, täyttää tutkimuksellistaaukkoa.Yhdistämälläpoikkitieteellisestieri tieteenalojasemyöslaajentaaosaltaanvarhaiskasvatuksentutkimuksenkenttää.

112


Kasvatuksen sukupuolittuneet käytännöt ovat kiinnostaneet varhaiskasvatuksen tutki-joita (Suomessa mm. Lappalainen, 2006; Värtö, 2000; Ylitapio-Mäntylä, 2009). Tutki-muksetontoteutettupääsääntöisestipäiväkodinarjessaeli formaalinkasvatuksenpii-rissä lasten toimintaa tarkkailemalla. Lastenmainonnan tutkimuksen näkökulma poik-keaa niistä siinä, että se keskittyy lasten vastaanottamanmediasisällön ja esimerkiksisiinä esiintyvien sukupuolistavien käytäntöjen analyysiin. Mainonta itsessään edustaanykypäivänäkeskeistä informaaliaoppimisympäristöä, jossaarvoja jaasenteitavälite-tään.

Jokainenvarhaiskasvattajahuomaa työssään,että lapsuudestaon tulluthyvinkulutus-keskeistä. Nykyajan lapsista puhutaan jopa kuluttamisen erityisasiantuntijoina (Lehti-mäki & Suoranta, 2006). Osa kuluttajakasvatusta on varhaiskasvatuksenmediakasva-tustyö, jokaantaa lapsellevälineitäkulutuskeskeisenmedian jäsentämiseen jasen toi-mintatapojenjatavoitteidenymmärtämiseen.Onhyvä,jossenyhteydessävoidaankes-kustella lapsellesopivalla tavallamyösarvoista,mihinmainonnantarkasteluvoi luon-tevasti johdattaa,koska läheskaikki lapsetelävät televisiomainonnanvaikutuspiirissä.Ontodettu,että lapsiymmärtääkuitenkinmainonnanhoukuttelevantarkoitusperän jaerottaasenmuuninformaationjoukostavastanoin6–8vuodeniässä.Samatenmainon-nanretoriikkaanliittyenkykyerottaase,mitäsanotaan,siitä,mitätarkoitetaan,kehittyyvastaalakouluiässä.(Salokoski&Mustonen,2007,22,39–41.)

Erilaiset yhdistykset ja muunmuassa Yleisradio ovat tuottaneet varhaiskasvatukseenmediakasvatusmateriaaleja, joissa monessa käsitellään myös mainontaa. Yleisemminääntä on niissä käsitelty äänikerronnan, ääniympäristökasvatuksen ja elokuvaäänenkautta(Mediahyrrä,2013;Pentikäinen,2006).Myösmainoselokuvanääntäkäsitellään,mutta senmerkitystä tarkastellaan pääsääntöisesti tunteisiin vetoamisessa jamuista-misentukena,eikähuomiotakiinnitetääänensukupuolistaviinkäytäntöihin(Ruhala&Niinistö,2006).Äänelläonmainoksessakykyvaikuttaatiedostamatta,mikätekeesiitäerityisenmerkittävän.Tämäartikkelituolisänvarhaiskasvatuksenmediakasvatukseenantamallavälineitätutkiayhdessälastenkanssaäänellävaikuttamisenkeinojamainok-sissajaerityisestisitä,miteneritavointyttöjäjapoikianiissäpuhutellaan.

Käsittelen tässä artikkelissa tutkimusta, jossa selvitettiin,miten lapsille suunnatuissamainoselokuvissakäytetäänäänielementtejävaikuttamisenvälineenä (ks.Martti,2013).Myyntipuheensemanttinensisältörajattiintarkastelunulkopuolelle.Mainoksistatutkit-tiinmusiikkia,äänitehosteita japuheenei-kielellisiä elementtejä, kutenprosodiikkaa.Li-säksitarkasteltiinsitä,mitensukupuolenesittämisentavattoteutuvatäänenkeinoin.Ää-nentutkiminenosanamainoksenkokonaisuuttaonmerkityksellistä,koskamainonnanretoriikkaan kuuluu vaikuttaminen epäsuorasti, esimerkiksi juuri ei-kielellisten ele-menttienvälityksellä.

113


Tutkimusaineistonasukupuolitetutlelumainokset

TutkimusaineistokoostuisuomalaisellaMTV3-televisiokanavallavuosina2005,2007ja2009lauantai-jasunnuntaiaamujenlastenohjelmienyhteydessänäytetyistämainoksis-ta.Aineistonrajaamiseksialkujaan303tallennettuaerilaistamainosta luokiteltiin tuo-teryhmittäin(vrt.Macklin&Kolbe,1984;Young,1990) jasukupuolenmukaankohde-ryhmittäin.Luokittelunpojille,tytöilletaimolemmillesuunnatuiksimainoksiksitekivättutkijanlisäksikaksivertaisarvioijaa. Arviointienkorrelaatiot( .752, .755ja .775,p<0,001) sijoittuivat luokkaan korkea (Metsämuuronen, 2005, 347). Kohderyhmän arvi-ointiin liittyen voidaan todeta yleisesti, että vaikka tuote olisi suunnattumolemmille,itsemainoksessasaatetaanikäänkuinpuhutella jompaakumpaasukupuoltaenemmän.MyösJohnsonjaYoung(2002)tuovattämänseikanesiinkohderyhmäsukupuolenmää-rittelyssä. Kriteereinä voivat olla jokomainoksessa esiintyvän jommankumman suku-puolenedustajan toiminta taimainostettava tuote sinänsä.Tutkimuskäytännötvaihte-levat, ja esimerkiksi Kahlenberg ja Hein (2010) määrittelevät mainoksen kohderyh-mäsukupuolenjopasuoraanmainoksessaesiintyvienlastensukupuolenperusteellaot-tamattahuomioonmainostettavaatuotetta.

Eri tuoteryhmät jakautuivat kohderyhmäsukupuolenmukaan niin, että eroja pojille jatytöille suunnattujenmainostenvälillä esiintyi lähinnä lelujen luokassa.Tämävahvistiosaltaan näkemystä lelumainosten muita mainoksia voimakkaammasta sukupuolittu-neisuudestajatukilelumainostenvalintaavarsinaiseksitutkimusaineistoksi.Rajauksenperusteella aineistoksi valikoituivat pojille tai tytöille suunnatut lelumainokset (N =178).Niistäpojillesuunnattujenmainostenosuusoli58prosenttia ja tytöillesuunnat-tujen42prosenttia.

Seuraava tutkimusaineiston luokittelu tehtiin lelutyypeittäin lelumainosten sukupuo-listereotypioitakäsittelevienaiempientutkimuksienperusteella(Feldstein&Feldstein,1982;Kahlenberg&Hein,2010). Luokitteluntuloskäyilmitaulukosta1,jossatarkas-tellaanerilelutyyppienmainonnansuuntaamistasukupuolenmukaan.Tutkimusaineis-tonhavainnollistamiseksi taulukkoonon koottu lisäksi joitakin tuote-esimerkkejä tyy-pillisistäpoikienjatyttöjenleluistatässäaineistossasekäkuvausluokkaanmuutsijoit-tuvistaleluista.

114


TAULUKKO1 Erilelutyyppienmainonnansuuntaaminensukupuolenmukaantutkimusaineis-tossa(luokkienfrekvenssitjaprosentuaalisetosuudet,N=178)

LELUTYYPPI POJILLESUUNNATUTMAINOKSET

TYTÖILLESUUNNATUTMAINOKSET

MAINOKSETYHTEENSÄ

Muotinuketjaniidentarvikkeet(Barbie,Bratz,MoxieGirlz)

0(0%) 15(20%) 15(8,4%)

Hoivanuketjaniidentarvikkeet(BabyAnnabel,BabyBorn,Kaalitar-hantenavat)

0(0%) 14(18,7%) 14(7,9%)

Action-hahmot,robotitjatarvikkeet(ActionMan,Bionicle,Spider-Man,Transformers,robottityttö)

22(21,4%) 1(1,3%) 23(12,9%)

Eläinlelut(pehmoeläimet,MyLittlePony,LittlestPetShop)

0(0%) 21(28%) 21(11,8%)

Kulkuneuvolelut(DisneyPixar,HotWheels,LegoRac-ers,PuuhaPete,TycoTerrainian)

33(32%) 0(0%) 33(18,5)

Leikkiaseet(Nerf,Spider-Man,Transformers)

3(2,9%) 0(0%) 3(1,7%)

Rakentelulelutjahahmot,setit(Lego,Meccano,Playmobil)

24(23,3%) 0(0%) 24(13,5%)

Pelit,konsolipelit(PlayStation,Nintendo,RiskTrans-formers,tyttöjenkäsikonsolipeli)

14(13,6%) 1(1,3%) 15(8,4%)

Muut(käsityö-jaaskartelutuotteet,leikki-talotja-teatterithahmoineen,lii-kuntaleikkivälineet,roolileikkiväli-neetym.)

7(6,8%) 23(30,7%) 30(16,9%)

Yhteensä 103(100%) 75(100%) 178(100%)

Mainokset jakautuivat eri lelutyyppiluokkiin sukupuolittain eriytyneestiniin, että jopakuuteenleluluokkaansisältyiainoastaanpojilletaiainoastaantytöillesuunnattujaleluja.Pojille suunnattujen lelujen kolme suurinta luokkaa olivat kulkuneuvolelut, rakentelu-lelut jaaction-hahmot, joidenyhteenlaskettuosuusoliyli76prosenttiakaikistapojillemainostetuista leluista. Vastaavasti tytöille suunnatuista leluistamuoti- ja hoivanuketsekäeläinlelutmuodostivatkolmeisoaluokkaa.Tosinsuurinosatytöillemainostetuistaleluista−melkeinkolmannes− sijoittui luokkaan ’muut’ (käsityö- jaaskartelutuotteet,leikkitalotja-teatterithahmoineen,liikuntaleikkivälineet,roolileikkivälineetym.).

115


Musiikkipojillejatytöillesuunnatuissamainoksissa Tutkimusaineiston178mainoksessaolikahtapojillesuunnattuamainostalukuunotta-mattakaikissamusiikkiajossainmuodossa.Joissainmainoksissaseolituotemerkkiintaileluunliittyvääomaamusiikkia,jokaolijokokokonaanlaulettuataisellaista,jossavaintuotenimiesitettiinlaulaenjamuuosaoliinstrumentaalimusiikkia.Joskusmusiikkivoiesiintyäpaitsilelunmainoksessamyöslastenohjelmassa,jossamainostettavaleluhahmoseikkailee. Instrumentaalimusiikin voikin mainosten analyysissa oikeastaan tunnistaaliittyväntuotteeseenvainvastaavanlastenohjelmankautta.

Tutkimusaineistonmainoksetjaettiinkolmeenluokkaansenmukaisesti,mitenmusiikkiliittyituotteeseen.

1. Laulettutaiosittainlaulettutuotteestakertovamusiikki2. Instrumentaalinentuotteeseenliittyvämusiikki3. Muumusiikki

Tutkimusaineiston mainoksista noin kolmanneksessa käytettiin tuotteeseen liittyväämusiikkia,jasuurimmassaosassamainoksiamusiikkiolijotainmuuta.Laulettumainossisälsiyleensämainossävelmän,ns.jinglen,taituotenimiesiintyilaulettunainstrumen-taalimusiikinseassatailopetuksessans.äänilogontapaan.Tässätarkastelussasukupuo-lierottulivaterityisenselkeästiesille:tytöillesuunnatuissamainoksistajopaylipuoles-sakäytettiin laulettuamusiikkia,muttapojillesuunnatuissasenosuusolivainnoin12prosenttia.Tämäeroosoittautui tilastollisesti erittäinmerkitseväksi (χ2 =38,240,p<0,001).Tiivistäenvoidaan todeta,ettäkun tytöillekerrotaan tuotteesta laulaen,pojillesetehdäänvastaavastipuheenkeinoin, jopaniin,ettäpuheestatuleemainoksenhallit-sevaäänielementti,mihinpalataantuonnempanatässäartikkelissa.

Tuotteeseen liitetyn oman musiikin esiintymisen mainoksessa voi lukea osaksi ää-nibrändäystä (Jackson, 2003). Leluluokittain tarkasteltuna äänibrändäystä käytettiinenitenmuotinukkienluokassa,jossasenosuusolijopa86,7prosenttia.Tulosontulkit-tavissa siten, että kun erot muotinukkien välillä tuotteina ovat melko pieniä (kaikkiesittäväthoikkianuorianaisia),mainonnan–myösmusiikin–avulla luodaanerojani-menomaanbrändien(Esim.Barbie,Bratz,Moxie)välille.

MusiikintempopojillejatytöillesuunnatuissamainoksissaVaikkatässäaineistossamusiikki jäiuseintaka-alallepuheenhallitessamainoksia,sensykeolikuultavissajasitenanalysoitavissa136mainoksesta.Musiikintempoakuvattiinkäsitteelläbpm(beatsperminute), joka ilmoittaa iskujenmääränminuutissa.Tempotluokiteltiinhitaisiin (bpm<76), kohtalaisiin (bpm76–120) ja nopeisiin (bpm>120),

116


joskinontodettava,ettäviimekädessäkokemusbpm-lukeminilmoitetustatempostaeioleabsoluuttinen,vaansekoetaanainajossakintilanteessasuhteessajohonkin.Kuvio1havainnollistaamusiikintempojenerojaerisukupuolillesuunnattujenmainostenvälillä.

KUVIO1 Musiikin tempojen jakautuminen tutkimusaineistonmainoksissa (N=136) ja luok-kienprosentuaalisetosuudetsukupuolenmukaantarkasteltuna(vrt.Martti2013,129)

Eninosamitatuistamusiikintempoistasijoittuinopeidenluokkaan.Voidaanolettaa,ettähitaitatempojakäytetäänylipäätäänvainvähänlastenmainostenlyhyenkestonvuoksi.Kaikistamainoksistavain6,5prosenttia sijoittuihitaiden tempojen luokkaan japojillesuunnatuista pienempi osa kuin tytöille suunnatuista. Tulos oli tilastollisesti melkeinmerkitsevä(χ2=6,592,p<0,05).Suurimmatsukupuolienväliseterotilmenivätnopei-den tempojen esiintymisessä. Luokkaan sijoittui pojille suunnatuistamainoksista 73,2prosenttiajatytöillesuunnatuista52,2prosenttia.

Musiikin tempon lisäksi mainokseen luo rytmiä kuvien vaihtumiseen tempo (pace).ChandlerjaGriffiths(2000)esittäväthuomionarvoisennäkemyksenkorostaessaansitä,että sisällön lisäksimyösmainosten editointivaiheessa tehdyt valinnat vakiinnuttavattietynlaisiasukupuolistaviakäytäntöjä.Sisällöllistenvihjeidenohellasuoratleikkauksetja lyhyet otokset saattavat vahvistaa maskuliinisuuteen liitettävää toiminnallisuutta.

4%

23%

73%

9 %

39 %52 %

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

hidas kohtalainen nopea

prosentit

musiikintempopojillejatytöillesuunnatuissamainoksissa

pojat

tytöt

117


Vastaavasti häivytetyt siirtymät ja pidemmät otosten kestot assosioituvat tutkijoidenmukaanstereotyyppisestinaiseuteenjasitenpassiivisuuteen.

Musiikinduurimollitonaalisuuspojillejatytöillesuunnatuissamainoksissa

Käsitettä duurimollitonaalisuus käytettiin kuvaamaan tutkimusmainosten musiikinduuri- jamollisävellajisuutta.Käsitteeseensisällytettiin tutkimuksessapaitsiharmoniamyös melodia. Molemmat yhdessä vaikuttavat siihen, koetaanko mainoksen musiikinsävellajiduurinavaimollina.Myösmahdollinenmollisävellajeihinviittaavamodaalisuusluokiteltiin mollien luokkaan. Havainnollistan luokiteltavissa olleidenmainosten (N =147)musiikinsävellajienjakautumistaduureihinjamolleihinsukupuolittainkuviossa2.

KUVIO2 Musiikinduurimollitonaalisuuspojille jatytöillesuunnatuissamainoksissa(N=147;vrt.Martti2013,155)

Koko tutkimusaineiston tarkastelussamainostenmusiikit jakautuivatmelko tasaisestikahtianiin,ettäduurisävellajejaesiintyivainjonkinverranenemmänkuinmolleja.Eropojillejatytöillesuunnattujenmainostenvälilläolisuuri,jatulosolimyöstilastollisestierittäinmerkitsevä(χ2=81,222jap<0,001).Sävellajinsuhteenhämmästyttävändiko-tomisesti jakaantuneentutkimusaineistonmukaanpojillesuunnattujenmainostenmu-siikitovatpääsääntöisesti(83,8%)mollisävellajeissajatytöillesuunnattujenmainosten(90,4%)duurisävellajeissa.

Onhuomattava,ettäduurimollitonalisuuttaeivoi tässäyhteydessärinnastaa länsimai-sen musiikin sävellajin vaikutukseen musiikin herättämiin tunteisiin. Sen perusteelladuuri merkitsisi tyypillisesti iloista tunnelmaa, molli kärjistäen surullista. Ero on en-

16%

84%90%

10%0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

duuri molli

prosentit

musiikinduurimollitonaalisuuspojillejatytöillesuunnatuissamainoksissa

pojat

tytöt

118


nemminkin tulkittavissaniin, ettäpojille suunnattujenmainostenusein rock-henkisenmusiikinmollivoittoisuuden jamollipentatonisuuden juuret ovat hevirokissa. Raskaanrokin voi taas yhdistää luontevastimainostenmonstereihin jamuihin taisteluhahmoi-hin, jotka edustavat ympäristössään valtaa ja voimaa. Edellä todettiin, että tytöillesuunnatuissamainoksissaesiintyienemmänlaulettujamainossävelmiä.Niidensävella-jejaei tutkimuksessaselvitetty,muttavoidaanolettaa,ettäensisijainenvaihtoehtonii-densävellajiksionduuri,jonkaavullatuoteonhelpompiesittääiloisenjavaloisantun-nelman vallitessa positiivisesti. Sen sijaan silloin, kun esimerkiksi Bratz-muotinuketesiintyvät rocktähtinä,musiikki onmollivoittoista ja rockhenkistä, kuten pojille suun-natuissamainoksissa. Sevahvistaanäkemystä rockmaailmanensisijaisestamaskuliini-suudesta(Mm.Lähteenmaa,1989)Näkemyssaavahvistustatuonnempana,kunkäsitte-lensukupuolenvalintaamainostentaustapuhujaksi.

Puhepojillejatytöillesuunnatuissamainoksissa

Puheenjamusiikinsuhdepojillejatytöillesuunnatuissamainoksissa

Tutkimusmainostenäänielementitluokiteltiinpuheeseen,musiikkiinjaäänitehosteisiin.Puheen ja musiikin suhteen arvioinnissa sovellettiin tarkoitukseen kehitettyä hierar-kiamallia(Musicalhierarchypresencemodel,Alpert&Alpert,1991).Tutkimusmainoksetjaettiinkolmeenluokkaanseuraavasti:1.Puhehallitseemainossanomanvälittämistä,2.Puhe jamusiikkivälittävätmainossanomaayhdessä,3.Musiikkihallitseemainossano-manvälittämistä.Taulukossa2onesitetty,mitenpuheenjamusiikinsuhdeesiintyitut-kimusaineistossasukupuolittaintarkasteltuna.

Puheenosuusosoittautuimusiikkiinnähdenhallitsevaksisuurimmassaosassamainok-sia.Tarkasteltaessasukupuolierojakummassakinryhmässäesiintyivähitenmainoksia,joitamusiikkihallitsi.Luokkienprosentuaalisetosuudet ilmaisevatkuitenkin,ettämu-siikinhallitsemienmainostenosuusolityttöjenosaltasuurempi,13,3prosenttia,kunsepoikienosaltaolivain1,9prosenttia.Vastaavastipuhenäyttihallitsevanpojillesuunna-tuissamainoksissavieläuseammin(85,4%)kuintytöillesuunnatuissa(62,7%).Tulosolitilastollisestimerkitsevä(χ2=14,547,p=0,001).

119


TAULUKKO2 Puheen jamusiikin suhde tutkimusaineistonmainoksissa, luokkien frekvenssitjaprosentuaalisetosuudetsukupuolenmukaantarkasteltuna(vrt.Martti2013,136)

PUHEENJAMUSIIKINSUHDE

POJILLESUUNNATUTMAINOKSET

TYTÖILLE SUUNNATUTMAINOKSET

MAINOKSETYHTEENSÄ

Puhehallitseemainossanomanvälittämistä

88(85,4%) 47(62,7%) 135(75,8%)

Puhejamusiikkivälittävätmainos-sanomaayhdessä

13(12,6%) 18(24%) 31(17,4%)

Musiikkihallitseemainossanomanvälittämistä

2(1,9%) 10(13,3%) 12(6,7%)

Yhteensä 103(100%) 75(100%) 178(100%)

Syitä siihen, miksi puhe hallitsee lastenmainosten äänielementtejä, voidaan etsiä yh-täältäilmaisullisista,toisaaltakäytännöllisistäjataloudellisistatekijöistä,kutenmainos-ajanhinnoittelusta.Mainoksenilmaisusyntyymuunmuassarakenteenvalinnasta.Tut-kimusmainoksissa korostui demonstraatiomuotoinen rakenne, jota aineistossa edustiyhteensä liki80prosenttiamainoksista. Sen lisäksi, että tuotettaesiteltiinkuvallisesti,sen ominaisuuksien esittelyä vahvistettiin usein äänellisesti kertomalla siitä,mikä ku-vassa oli jo nähtävissä jamahdollisestimuista ominaisuuksista. Sanoman välittymistähaluttiin näin ikään kuin tehostaa ”kaksoisvarmennuksella”. Tästä syntyy vaikutelma,ettärakenneeijätämusiikilletilaajamahdollisuuttanoustaetualalle.

Lastenmainoksissatuotettaonkuvattavaeksaktisti.Puhejakuvamahdollistavateksak-tinkuvauksen,koska luonnollisessakielessä jakuvailmaisussamerkilläondenotatiivi-nen, yleisesti hyväksytty merkityksensä. Musiikin kyky ilmaista asioita on erilainen:denotaationsijaanmerkitysmuodostuupääasiallisestiassosiaatioiden jakonnotaatioi-denkautta. (Mm.Bjurström&Lilliestam,1993.)Tulkitsenpuheenhallitsevan suhteenmusiikkiinnähdenperustuvanmyössiihen,ettälapsenkokemusmaailmaonrajallinen:musiikkiin liitetyistäkulttuurisistamerkityksistä ei ole ehtinyt kertyä riittävästi koke-muksia, jottamusiikkiavoisi lastenmainoksissakäyttääreferentiaalisesti,korvaamassapuhuenvälitettyjämerkityksiä.Aikuistenmainostenmyyttejäjasymbolejahyödyntäväilmaisukielieiolelastenmainonnantehokeinoja.

Selitystä sille, miksi puhe hallitsi äänielementtejä erityisesti pojille suunnatussa mai-nonnassa,voidaanhakeayhtäältäkulttuurisistakäytännöistä, toisaalta tarkastelemallamuiden äänielementtien esiintymistä eri sukupuolien mainonnassa, mitä käsitellääntuonnempanasamoinkuinpuheenlaadullisiatekijöitä.

120


Taustapuhujanominaisuudetpojillejatytöillesuunnatuissamainoksissa

Mainoksissa puhe esiintyi diegeettisenä, kuvassa esiintyvien henkilöiden puheena, taikuvanulkopuoleltatulevanakertojanäänenä(voice-over).Monestisamassamainokses-saesiintyimolempia.Mikälipuhujiaoliuseita,tässätutkimuksessaarvioitiinainoastaankertojanääntä,jostakäytettiinkäsitettätaustapuhujataitaustapuhe.

Lastenmainonnassaonmerkitystäsillä,kuuluukoääniaikuisellevailapselle.Puhujavoiollamyösjokinfiktiivinen,sukupuoletonjaiätönhahmo. Tutkimusmainoksetluokitel-tiin sen mukaisesti, käytettiinkö taustapuhetta ja oliko puhujana mies, nainen, poika,tyttövai jokinmuuolento,ei ihminen.Kuntarkastellaanmolempiensukupuolienmai-nostenmuodostamaakokonaisaineistoa,miesääntäkäytettiintaustapuhujananaisääntäuseammin: 56,2 prosentissamainoksista esiintyymiesääni ja 36 prosentissa naisääni.Miesäänenhallitsevaosuusontullutesillemyösaikaisemmissasekäaikuistenettälas-tenmainonnantutkimuksissa(Mm.Macklin&Kolbe,1984;Mazzella,Durkin,Cerini,&Buralli,1992;Fox,1996;Chandler&Griffiths,2000;Johnson&Young,2002;Uimonen,2008). Tutkimustuloksien vertaamista ja yleistämistä rajoittaa kuitenkin se, että tässäaineistossaeiollutmukanakummallekinsukupuolellesuunnattujamainoksiaeikämui-takuinlelumainoksia.

Erotpojillejatytöillesuunnatuissamainoksissahavainnollistuvatkuviossa3,jokakuvaasitä,minkälaisiataustapuhujiamainoksissakäytettiin.

Tutkimusaineiston mainoksissa lapsia puhuttelivat enimmäkseen omaa sukupuoltaedustavataikuiset;poikiapuhuteltiinmiesäänellä(95,1%pojillesuunnatuistamainok-sista)jatyttöjänaisäänellä(82,7%tytöillesuunnatuistamainoksista).Tulosmyötäileeaikaisempiatutkimustuloksia,joidenmukaantaustapuhujaonyleisestiomaasukupuol-taolevaaikuinen.Pojillesuunnatuissamainoksissamiesäänenprosentuaalisetosuudetvoivatolla jopa liki100prosenttia.Tytöille suunnatuissamainoksissanaisääntenpro-sentuaalisetosuudetovatyleensäpienempiä(Smith,1994;Johnson&Young,2002).

121


KUVIO 3 Taustapuhujan ominaisuudet tutkimusmainoksissa ja luokkien prosentuaalisetosuudetsukupuolenmukaantarkasteltuna(vrt.Martti2013,103)

Aikuisenäänellämainokseensaatetaanpyrkiäluomaantiettyäauktoriteettia,minkävoitulkita osaksi eräänlaista lastenmainonnan didaktista tyyliä. Pojille suunnatuissamai-noksissaesiintyivainaikuisääniä,muttatytöillesuunnatuissapuhujinakäytettiinmyöslapsiatainuoriatyttöjä.Sinänsäkiinnostavatulosolise,ettätässäaineistossayhdessä-käänpojillesuunnatussamainoksessaeiesiintynytkohderyhmänikäistäpuhujaa.

Sellaistenmainosten osuus, joissa lasta puhuteltiin aikuisen vastakkaisen sukupuolenäänellä, jäi muutamaan prosenttiin. Mainittakoon, että naisääntä käytettiin kaikkiaanvain kahdessa pojille suunnatussamainoksessa, jotka kumpikin oli suunnattu pienillelapsille. Kahden eri rakennussarjan (Meccano ja Lego) pienten lasten versioidenmai-noksissalastapuhuteltiinnaisäänellä,muttasamojenrakennussarjojenisommillepojillesuunnatuissamainoksissakäytettiinpoikkeuksettamiesääntä.

TyttöjenBratz-muotinukkienmainoksiaoliaineistossakaikkiaanviisi.Neljässänaisää-nin puhutussa mainoksessa nuket retkeilivät, puuteroivat ja maalasivat huulipunallalemmikkejään ja ratsastivat poneilla. Yhdessä mainoksessa, jossa nuket esiintyivätrocktähtinä(BratzRockAngelz),varsinaisenataustapuhujanaolisensijaanmies.Taus-tapuhujan sukupuolen valinnan voi tulkita liittyvän rockmaailmanmiehisyyteen (Mm.Lähteenmaa,1989)jasitenjopamiesäänenparempaan”katu-uskottavuuteen”,kunkyseonrockista.

1% 0%

95%

3%2%2

83%

0% 1%0% 13%2% 0%0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

pojille suunnatut mainokset tytöille suunnatut mainokset

pros

entit

taustapuhujan ominaisuudet pojille ja tytöille suunnatuissa mainoksissa

ei tausta-puhujaamies

nainen

poika

tytto

muu

122


Tuloksetmyötäilivät aiemmin tutkittua. Johnson ja Young (2002, kursiivi tutkijoiden)toteavat,ettätaustapuhujansukupuolinäyttäänoudattavanyksinkertaistasääntöä:pu-hujansukupuolentuleeollapääsääntöisestisamakuinmainoksenkohderyhmänsuku-puoli, mutta miespuolista ääntä voi käyttää tytöille suunnatuissa mainoksissa ja sitätäytyykäyttäämolemmillesuunnatuissamainoksissa.

Taustapuheenprosodiikkapojillejatytöillesuunnatuissamainoksissa

Mainostentapaapuhutella lastavoitarkastellaanalysoimallamainospuheestasenpro-sodisiaominaisuuksia.Prosodiikkaan(taiprosodiaan)luetaankuuluviksimuunmuassaseuraavatominaisuudet:

- temporaaliset(pääasiassapuheenaikaulottuvuuteenperustuvat)ominaisuudet- tonaaliset(pääasiassapuheensävelkorkeuteenperustuvat)ominaisuudet- dynaamiset(pääasiassapuheenvoimakkuuteenperustuvat)ominaisuudet- painotusilmiöt(jotkaperustuvatuseinpuheenkaikkiinominaisuuksiin)

(Suomi,Toivanen,&Ylitalo,2006,115–117).

Tutkimusaineistonanalyysissapuheenprosodisiaominaisuuksiaarvioitiinsijoittamallamainokset luokkiin taulukon3 esittämällä tavalla. Luokittelussa käytettiin vertaisarvi-ointia.Tulkintaavaikeuttiosaksise,ettävaikkakolmeaeriominaisuuttaarvioitiinomi-naluokkinaan,niitäeikoetaeivätkäneesiinnyerillisinä,vaannevaikuttavatyhdessäjatoisiinsa.Tutkimusaineistonkooksijäitässäyhteydessä155mainosta.

TAULUKKO 3 Taustapuheen prosodisten ominaisuuksien arvioinnissa käytetty luokitus (vrt.Martti2013,110)

PUHEENPROSODINENOMINAISUUS

TONAALISUUS DYNAAMISUUS TEMPORAALISUUS

korkea jännitteinen,kova nopea

normaali normaali normaali

matala jännitteetön,pehmeä hidas

Prosodistenominaisuuksienanalyysissäeroterisukupuolienvälilläpuheentonaalisissaominaisuuksissa eivät olleet tilastollisesti merkitseviä. Enin osa mainoksista sijoittuikummassakinryhmässänormaalinalueelle.Sitävastoinerotpojillejatytöillesuunnat-tujenmainostenvälillätulivatselvimminesiintaustapuheendynaamisissajatemporaa-lisissa ominaisuuksissa, joissa tulokset olivat myös tilastollisesti erittäin merkitseviä(dynaamisuudenarvioinnissaχ2=42,563,p<0,001;temporaalisuudenarvioinnissaχ2=20,055,p<0,001).Taustapuheendynaamisissaominaisuuksissaerottulivatvoimak-kaimmin esiin ääriarvoissa. Kummassakin ryhmässä eniten mainoksia sijoittui dyna-

123


miikaltaannormaalin luokkaan,muttaseuraavaksienitenpojillesuunnattujenmainos-ten taustapuheessaesiintyi jännitteistä jakovaaäänenkäyttöä(45,6%).Tytöillesuun-natuissa mainoksissa esiintyi juuri päinvastaisesti jännitteetöntä ja pehmeää äänen-käyttöätoiseksieniteneli36,9prosentissamainoksista.

Prosodisten ominaisuuksien on todettu sisältävän myös musiikin kanssa samanlaisiaakustisiapiirteitä.JuslinjaLaukka(2003)tutkivatperustunteisiin(viha,pelko,ilo,surujahellyys)liitettyjäakustisiapiirteitä,jotkavoivatsaadailmaisunsasekäpuheessaettämusiikissa. Sellaisia ovat muun muassa puhenopeus (temporaalisuus), äänen intensi-teetti (dynaamisuus) japuheensäveltaso(tonaalisuus). Tutkimuksessatodettiin,ettäpuheennopeatempovoiilmaistamuidenperustunteidenohellavihaisuutta.Tässätut-kimusaineistossavihaisuuttaedustivatlähinnäaggressiivisiksiluonnehdittavat,poikienaction-hahmojen mainokset, joissa kaikissa taustapuhujana oli mies. Vihaisuutta voipuheessa ilmentää tutkijoidenmukaanmyössuuriäänenvoimakkuus jakorkeasävel-taso. Tutkimusaineiston pojille suunnatuista mainoksista 46 prosentissa taustapuheluokiteltiin dynamiikaltaan kovaksi ja jännitteiseksi, kun vastaavasti tytöille suunna-tuissamainoksissa samaan luokkaan sijoittui vain6prosenttia tapauksista. Sen sijaannäissäesiintyiosinsamojaäänenominaisuuksia,joitaJuslinjaLaukkaliittäväthellyydenperustunteisiin.Näitäovatmuunmuassamatalaäänenvoimakkuusjahidastempo.Ää-nenvoimakkuuteentässäyhteydessäverrattavissaolevanäänendynaamisuudenosalta37prosenttiatytöillesuunnattujenmainostentaustapuheestaluokiteltiinpehmeäksijajännitteettömäksi.Hitaita puhetempoja tutkimusaineistossa ei esiintynyt,mutta todet-takoon,ettätytöillesuunnattujenmainostentaustapuheessaesiintyivähemmännopeitatempoja(3%)kuinpojillesuunnatuissa(31%).

Etenkinhoivanukkemainoksissa,joista86prosentissataustapuhujanaolinainen,esiin-tyimyöspuhetapaa,jonkavoirinnastaahoivapuheeseen.Silleontyypillistäliioiteltuin-tonaatiovaihtelu, jolla lapsenmielenkiintoa pidetään yllä. Puhe on perustaajuudeltaankauttaaltaan melko korkeaa ja prosodisesti vaihtelevampaa kuin aikuisille suunnattupuhe(Savijärvi,2011).

Vertailuaikaisempiin tutkimustuloksiinvahvistaakäsitystä taustapuheenäänenkäytönsukupuolittuneisuudesta. Johnson ja Young (2002) toteavat tutkimusraportissaan su-kupuolen korostamisen vallitsevaksi käytännöksi sen, ettämiesäänet toteuttavatmai-noksissa liioiteltuamaskuliinisuutta ja/taiaggressiivisuutta,naisäänetpuolestaankor-kealtaja/tailaulavallanuotillapuhumisella(sing-songvoicequalities)liioiteltuafeminii-nisyyttä.Voimakastasukupuolenkorostamistanimenomaanpuheilmaisunavullatutki-jatkuvaavatkäsitteellägender-exaggeratedvoice-over.Sukupuoltaliioittelevapuhevah-vistaamyöskäsitystäliioittelustayleisestimainonnanretoriikankeinona.

124


Tutkimuksessa tarkasteltiin myös taustapuheen prosodisten ominaisuuksien yhteyttäsukupuoleen. Sen perusteella määritettiin lastenmainosten taustapuheen prosodinenprofiili,jonkamukaanmiestaustapuhujatkäyttivätnormaalinäänenkorkeudenjapuhe-tempon lisäksihyvinuseinmyöskovaa ja jännitteistäääntäsekänopeaapuhetempoa.Naistaustapuhujat puolestaan käyttivät normaalin äänenkorkeuden ja puhetempon li-säksiuseinmyöspehmeääjajännitteetöntäääntä.Voimakaskahtiajakotaustapuheessapojillejatytöillesuunnattujenmainostenvälillävakiinnuttaaihmisäänensukupuolittu-mistajavoijohtaamyösstereotyyppistenkäsitystenomaksumiseensiitä,miltämies-janaisääntenpitääkuulostaa(Johnson&Young,2002).

ÄänitehosteetpojillejatytöillesuunnatuissamainoksissaTutkimusaineiston mainoksissa äänitehosteet olivat merkittävä osa kokonaisuutta.Joissakinmainoksissa ne esiintyivät hyvin voimakkaina peittäen jopa taustalla soivanmusiikin.Äänitehosteidenmäärällistäesiintymistäolimahdollistaanalysoida tarkaste-lemalla niitä sisältävien mainosten osuutta kaikista mainoksista. Laadullisia tekijöitätarkasteltiinmäärittelemälläerilaisiaäänitehosteidenkäyttötapoja:äänitehosteetvoivatolla1.tuotteeseenliitettyjäääniätai2.elokuvailmaisullisiatehosteita.Tutkimusaineistonanalyysissakolmannenryhmänmuodostivatmainokset,joissaesiintyimolempiaedellämainittujakäyttötapoja janeljännenryhmänmainokset, joissaeiollutselkeästierotet-tavissa äänitehosteita. Havainnollistan kuvioiden 4 ja 5 avulla eroja äänitehosteidenkäytössäerisukupuolienvälillä.

125


KUVIO4 Äänitehosteidenkäyttötutkimusaineistonpojillesuunnatuissamainoksissa(vrt.Martti2013,142)

KUVIO5 Äänitehosteidenkäyttötutkimusaineistontytöillesuunnatuissamainoksissa(vrt.Martti2013,142)

Äänitehosteidenkäytössäerosukupuolienvälilläoliselkeä:pojillesuunnatuistamai-noksistavain9prosentissaeiollutlainkaanerotettavissaäänitehosteita,kuntytöillesuunnatuistamainoksistatällaisiaolilikipuolet.Samatenelokuvailmaisuunliittyviäää-

9%11%

78%

2%

eierottuviaäänitehosteitatuotteeseenliitettyjäääniäjaelokuvailmaisullisiatehosteitaelokuvailmaisullisiatehosteitatuotteeseenliitettyjäääniä

49%

7%

31%

14%

eierottuviaäänitehosteitatuotteeseenliitettyjäääniäjaelokuvailmaisullisiatehosteitaelokuvailmaisullisiatehosteitatuotteeseenliitettyjäääniä

126


nitehosteitasisältävienmainostenosuusolipojillesuunnatuistamainoksista78pro-senttia,kunsetytöillesuunnatuistaolivain31,1prosenttia.Tulosolitilastollisestierit-täinmerkitsevä(χ2=50,987,p<0,001).Pojillesuunnatuissamainoksissaesiintyväärunsastaäänitehosteidenkäyttöävoiselittääse,ettäsillähalutaankorostaatoiminnal-lisuuttajavauhtia.

Yhteenvetotuloksista

Voidaanhiemankärjistäentodeta,ettälastenmainoksissatytötesitetäänpääsääntöisestihoivaamassa, ja pojat nähdään taistelijoina. Tämä kahtiajako toistaa ikiaikaista suku-puolierojen tematiikkaa, jonka juuret ulottuvat ainametsästyskulttuuriin asti. Tässätutkimusaineistossakahtiajakoahaastoivatmainokset,joissaastuiesiinemansipoitunutmuotinukkienjoukko.

Osamuotinukeista (Mm. Bratz-nuket) jatkaa Barbien yli 50-vuotista perinnettä, jossanuket keskittyvät enimmäkseen muotiin ja kauneuteen. Niiden ohella mainoksissaesiintyivätMoxieGirlz-nuketniilläleikkivinetyttöineen. Mainoksissatytötesiintyivätaktiivisina,itsenäisinätoimijoinajakertoivatlapsikatsojalle:

”MäoonMoxie-tyttö,rakastankokeiluja,väritänvaatteita.Onihanookooerottua, näyttäämuillekukatodellaolet[…]Olenhassujaerilainen!” (Lainaustutkimusaineistonmainoksesta)

Moxie-tytötkin ovat kiinnostuneita muodista ja kauneudesta, mutta heillä voi tulkitaolevanasennetta, jotaonkuvattu tyttötutkimuksessamuunmuassakäsitteellägirlpo-wer(Saarikoski,2009,183–184).Tyttövoimallamuokataanhillityn,hallitunjapassiivi-sen naisen kuvaa ja halutaan kyseenalaistaa vallitsevia naisille asetettuja kulttuurisiamääreitä.Tytöttoteuttavateräänlaistatyttöylpeydenideologiaa,ylpeyttäomastasuku-puolestaan ja sukupuoliryhmästään tyttökulttuurin voimaannuttamina. (Saarikoski,2009, 339.)MainoksissaMoxiet kannustavat tyttöjä olemaan rohkeasti erilainen omaitsensätoteamalla:

”Moxie-tytöt–betrue,beyou!” (Lainaustutkimusaineistonmainoksesta)

Entäpojillesuunnattujenmainostenroolimallit?Keskusteluissa lastenmainonnastanä-mämainokset herättävät usein hämmennystä, koska toiminta ja leikit koetaan niissäuseinhyvinaggressiivisiksi.Puhepoikien”aggressiivisista”leikeistäsaamyöskritiikkiä;esimerkiksilastenpsykiatri(Sinkkonen,2005)varoittaakäyttämästäkäsitettäliianlöy-hin perustein (lainausmerkit edellä Sinkkosen). Poikien rajujakin leikkejä on hänen

127


mukaansa varottava liikaa ohjailemasta, koska lapset rakentavat leikeissä identiteetti-ääntyttönätaipoikana(Sinkkonen,2005,41,97).Tutkimuksissaaggressionesiintymi-sestä leikeissä on raportoitu tutkimustuloksista, joissa aikuiset tulkitsivat lapsia use-amminleikkitaistelun(playfighting)todelliseksiaggressiiviseksikäyttäytymiseksi(realaggression). Samoin naiset tulkitsivat miehiä useammin leikin aggressiiviseksi käy-tökseksi(Goldstein,1992,66–71).

Näkemykset aggressiivisuudesta leikeissäovat sovellettavissamyös lastenmainontaan.Jos aggressio ja aggressiivisuus ovatkin pitkälti määrittelykysymyksiä, se, että lasten-mainonta on sukupuolittunutta, on ilmeistä.Mutta voidaanko sukupuolen esittämisentapoja tulkita niin, ettämainoksissa poikia on yhdenlaisia (taistelijoita),mutta tyttöjämonenlaisia? Tytöille suunnatussamainonnassa sukupuolen puhuttelun tavassa näyt-täisiolevanenemmänvarianssia.Tyttöjäikäänkuinvalmennetaanhoivanukkemainok-sissaäitiyteen,muotinukkemainoksissanaiseuteen.Pojillesuunnatuissamainoksissaeivastaavaa jakoa esiinny, vaan heitä valmennetaan pääsääntöisesti vain yhdenlaiseenmiehenrooliin.Tytöillesuunnattujenmainostentoimijatnäyttäytyvätkeskenäänerilai-sissarooleissa–naiseudenkuviaonuseita.

Tutkimuksessa sukupuolen esittämisen tavoista aikakauslehtimainonnassa (Björkvall,2003)esitetäänkiinnostavahuomio.Pojille jamiehillesuunnatuissamainoksissanäyt-täytyimenestyksekäs ja kyvykäs yksilö, joka toteutti itseään toimimalla ja johtamalla.Hänilmaisikukahänonjamillaisenahaluaaesittäytyämuille.Vastaavastitytöillejanai-sillesuunnatut,pääosinulkonäönjaomankehontuntemuksienympärilläpyörivätmai-noksetrakensivatkuvaaepätäydellisestäyksilöstä, jokakaipaaratkaisujaongelmiinsa.Tämä yksilö ilmaisee,millainen haluaisi olla. (Björkvall, 2003, 177–179.) Näkemykseteivätolevälttämättä sellaisenaan sovellettavissa lastenmainoksiin.Niissävoidaankui-tenkinnähdäviitteitäeroistapoikienjatyttöjenvälilläminänjatoiveminänesittämisentavoissa.

Onperusteltuajaluontevaahyväksyänäkemys,ettäsukupuolijakulttuuriyhdessäsää-televätlastenleikkejäjaleluvalintoja,vaikkaerityisestipoikienkohdallahaluttaisiinkinpainottaa sukupuolen biologista perustaa ja toteuttaa ns. essentialistista näkemystämaskuliinisuudesta (Connell, 2005). Lapsen näkemyksiin sukupuolesta ja sen myötäleikkeihin ja leluvalintoihineivoiollavaikuttamattakulttuuri, jossa lapsillesuunnattu,aikuistentuottamatelevisiomainontapitääylläsukupuolistereotypioita.

Kuvaanlastenmainonnassailmeneviäsukupuolierojayleisellätasollataulukossa4.Siinäonesitettyteemoja,joitaesiintyypojillejatytöillesuunnatuissamainoksissa.

128


TAULUKKO4 Vastakohtaisiateemojapojillejatytöillesuunnatussamainonnassa(vrt.Martti2013,174)

Pojillesuunnatutmainokset Tytöillesuunnatutmainokset

maskuliinisuus feminiinisyysrohkeus kauneusdynaamisuus,liikkuminen staattisuus,paikallaanolovauhti,nopeus levollisuuskodinulkopuolinenmaailma kodinpiirivillieläimet,metsästys kotieläimet,lemmikittaisteleminen,tuhoaminen hoivaaminen,säilyttäminenkilpaileminen,mitteleminen yhteistoimintauudenrakentaminen,konstruointi suojaaminen,säilyttäminenympäristönhallitseminen ympäristöannettunateknologisuus aistikokemuksetasiantuntijuus arkikokemukset

Nämä vastakohtaiset teemat heijastavat sukupuolen sidottuja esittämisen tapoja las-tenmainoksissa.Esitänvieläyhteenvetonataulukossa5vertailuntutkimustulostenipe-rusteellapojillejatytöillesuunnattujenmainosteneroistajayhtäläisyyksistä.

Neäänellisettekijät,joissaerotpojillejatytöillesuunnatuissamainoksissaolivatselkei-tä,voidaannähdääänellävaikuttamisenvälineinä,jollalapsiasosiaalistetaansukupuo-leen.Musiikintempojen,duurimollitonalisuudenjamainossävelmienkäytönlisäksisel-keäterotilmenivätäänitehosteissa,joidenyksikeskeinentehtävämainoksessaontoi-minnankorostaminen.Äänitehosteidenosuusolipojillesuunnatuissamainoksissahuomattavastisuurempikuintytöillesuunnatuissa.Edelleentaustapuheendynaamistenpiirteidenanalyysissaääripäiden(jännitteinenjakova/jännitteetönjapehmeä)esiin-tyminenjakautuisukupuolittain.Näidensukupuolittuneidenäänielementtienperus-teellavoidaantulkitaniin,ettävoimaajatoimintaakorostamallapuhutellaanpoikia.Kunhalutaanpuhutellatyttöjä,setoteutetaanpehmeämminäänenkeinoin,kutenkäyt-tämällälaulamistajajännitteetöntäääntätaustapuheessa.Voidaantodeta,ettäsuku-puolittuneetmainokseteivätmyylapsilleainoastaantuotetta,vaanmyössukupuoliroo-lienideologiaa.

129


TAULUKKO 5 Äänielementtien vertailu pojille ja tytöille suunnattujen mainosten välillä (vrt.Martti2013,181–182)

Pojillesuunnatutmainokset Tytöillesuunnatutmainokset1. äänielementeistäpuhehallitsimainos-

sanomanvälittämistä

2. taustapuhujanaolimies

3. taustapuheolia. äänenkorkeudeltaannormaaliab. dynamiikaltaannormaaliatai

jännitteistäjakovaa c. tempoltaannormaaliatainope-

aa

4. musiikintempoolinopeajakaikenkaikkiaannopeampikuintytöillesuun-natuissamainoksissa

5. musiikkiolienimmäkseenmollisävella-jissa

6. tuotteenomaamusiikkiakäytettiinvainharvoin

7. silloinkuntuotteenomaamusiikkiakäytettiin,vainosassamusiikkialaulet-tiin,eikälaulettujaäänilogojaesiintynyt

8. käytettiinyleensääänitehosteita

1. äänielementeistäpuhehallitsimainossanomanvälittämistä

2. taustapuhujanaolinainen

3. taustapuheolia. äänenkorkeudeltaannormaalia

taikorkeaa b. dynamiikaltaannormaaliatai

jännitteetöntäjapehmeää c. tempoltaannormaalia

4. musiikintempoolikohtalainentainopea

jakaikenkaikkiaanhitaampikuinpojillesuunnatuissamainoksissa

5. musiikkiolienimmäkseenduurisävella-jissa

6. tuotteenomaamusiikkiakäytettiinnoin

jokatoisessamainoksessa

7. tuotteenomamusiikkioliyleisimminsa-noitettumainossävelmä,muttauseinlaulettiinmyösvainosassamusiikkiataimainoksessaesiintyilaulettuäänilogo

8. äänitehosteitakäytettiinnoinjokatoi-sessamainoksessa

Pohdinta

”Mediakasvatus on tämän päivän yleissivistystä, mediataidot tämän päivän kansa-laistaitoja.” (Ehdotus toimenpideohjelmaksi mediataitojen ja -osaamisen kehittä-miseksiosanakansalais-jatietoyhteiskuntataitojenedistämistä,2007)

Toivon,ettätämätutkimusvoitarjotavarhaiskasvattajilletietoapäiväkodissatoteutet-tavanmedia-jatasa-arvokasvatuksentaustaksi.Silloinsenmerkitysonmyössiinä,ettäseontoiminnantasollaEuroopanparlamentinsuosittamaakansalaistenhuomionkiin-nittämistämainonnan stereotypioihinnaisten jamiesten tasa-arvonedistämiseksi (ks.

130


Mietintönaistenjamiestentasa-arvoonvaikuttavastamarkkinoinnistajamainonnasta,2008).

Tutkimustulosten yleistettävyyttä vähentää se, että 303 mainoksen alkuperäisaineis-tostavarsinaiseksi tutkimusaineistoksirajattiin178pojilletai tytöillesuunnattua lelu-mainosta. Aineistossa ei ollutmukanamainoksia, jotka vertaisarvioinnissa luokiteltiinsekäpojilleettätytöillesuunnatuiksi.Sinänsämielenkiintoistaolisikintutkia,mitensu-kupuolinormatiivisuus ilmeneeniissämainoksissa, jotkaonsuunnattumolemmille su-kupuolille. Keitä ne ensisijaisesti puhuttelevat? Rajaus tehtiin käytännön syistä, jottaaineisto pysyi kohtuullisena käsitellä. Samasta syystä tutkimuksessa käsiteltiin lapsiayhtenäryhmänä,mikäonrajannutpoislapseniänjakehitystasonmuuttujana.Nytpoisrajatut tekijät onmahdollista ottaa huomioon jatkotutkimuksissa, samoin kuin resep-tiotutkimuksennäkökulma, joka toisi tietoaeri-ikäisistä lapsistamainoksenvastaanot-tajina.

Tutkimuksessatehtiinmyösrajaus,jokaeiteeoikeuttayleisellätasollamainoselokuval-letutkimuksenkohteena:kohteeksivalittiinvainäänielementitjalisäksijoitakinkuvanrytmiikkaan liittyviävisuaalisiaelementtejä.Mainoselokuvaatulisi tutkiakuvan,sananjaäänenmuodostamanakokonaisuutena!Kiinnostavajatkotutkimuksenlähestymistapaolisitarkastellamainoselokuvaakokonaisuutenajatutkiapaitsiäänenretoriikkaa,myöskuvanretoriikkaajasanojensemantiikanmahdollistamiakielenretorisiakeinoja.

Mainontaonkulttuurisidonnaistajasenkohdistamiseenlapsillesuhtaudutaanerikult-tuureissaeritavoin.EsimerkiksiRuotsinlainsäädäntökieltääalle12-vuotiaillesuunna-tuntelevisiomainonnan(Könsdiskriminerandereklam,2008).Olisikiinnostavaa tutkialasten televisiomainonnan rajoittamisen yhteiskunnallista merkitystä ja mahdollisiakasvatuksellisiavaikutuksialänsimaisessakulutusyhteiskunnassa.

Lähteet

Alpert,J.I.,&Alpert,M.I.(1991).ContributionsfromaMusicalPerspectiveonAdvertisingandConsumerBehavior.AdvancesinConsumerResearch,18,232–238.

Björkvall,A.(2003).Svenskreklamochdessmodelläsare.ActaUniversitatisStockholmiensis.StockholmStudiesinScandinavianPhilology.NewSeries31.Stockholm:Almqvist&WiksellInternational.

Chandler,D.,&Griffiths,M.(2000).Gender-DifferentiatedProductionFeaturesinToyCommer-cials.JournalofBroadcastingandElectronicMedia,44(3),503–520

Connell,R.W.(2005).Masculinities.Berkeley&LosAngeles,California:UniversityofCaliforniaPress.

131


Ehdotustoimenpideohjelmaksimediataitojenja-osaamisenkehittämiseksiosanakansalais-jatietoyhteiskuntataitojenedistämistä.(2007).Opetusministeriöntyöryhmämuistioitajaselvityksiä2007:29.Helsinki:Opetusministeriö.Saatavanawww-osoitteessahttp://www.minedu.fi/OPM/Julkaisut/2007/Ehdotus_toimenpideohjelmaksi_mediataitojen_ja_-osaamisen_kehittamiseksi.html?lang=fi/Luettu10.10.2015.

Feldstein,J.H.,&Feldstein,S.(1982).SexDifferencesonTelevisedToyCommercials.SexRoles8(6),581–587.

Fox,R.F.(1996).HarvestingMinds.HowTVCommercialsControlKids.Westport,Connecticut:Praeger.

Goldstein,J.H.(1992).SexDifferencesinAggressivePlayandToyPreference.InK.Björkqvist&P.Niemelä(Eds.)OfMiceandWomen.AspectsofFemaleAggression(pp.65–76).SanDiego:AcademicPress.

Gunter,B.,OatesC.,&Blades,M.(2005).AdvertisingtoChildrenonTV:Content,Impact,andRegulation.Mahwah,NewJersey:LawrenceErlbaum.

Jackson,D.M.(2003).SonicBranding.AnIntroduction.EditedbyP.Fulberg.NewYork:PalgraveMacmillan.

Johnson,F.L.,&Young,K.(2002).GenderedVoicesinChildren’sTelevisionAdvertising.CriticalStudiesinMediaCommunication19(4),461–480.

Juslin,P.N.,&Laukka,P.(2003).CommunicationofEmotionsinVocalExpressionandMusicPerformance:DifferentChannels,SameCode?PsychologicalBulletin129(5),770–814.

Kahlenberg,S.G.,&Hein,M.M.(2010).ProgressiononNickelodeon?Gender-RoleStereotypesinToyCommercials.SexRoles62(11–12),830–847.

Kortti,J.(2007).Sukupuolimainonnanjamainonnanhistoriantutkimuksessa.TeoksessaV.Heinonen,&J.Kortti(toim.)Vaikuttamistajavalintoja.Monitieteisiänäkökulmiamai-nontaanjakulutukseen.(s.105–129).Helsinki:Gaudeamus.

Könsdiskriminerandereklam:kränkandeutformningavkommersiellameddelanden.(2008).Statensoffentligautredningar,SOU2008:5.

Lappalainen,S.(2006).Kansallisuus,etnisyysjasukupuolilastenvälisissäsuhteissajaesiope-tuksenkäytännöissä.Helsinginyliopisto,käyttäytymistieteellinentiedekunta,kasva-tustieteenlaitos.

Lehtimäki,H.,&Suoranta,J.(2006).Lapsetjanuoret–kuluttamisenerityisasiantuntijat?Kasva-tus37(5),491–495.

Lähteenmaa,J.(1989)(toim.)Rockinseksuaalisuus.Helsinki:Gaudeamus.

Macklin,M.C.,&Kolbe,R.H.(1984).Sexrolestereotypinginchildren’sadvertising:Currentandpasttrends.JournalofAdvertising13(2),34–42.

Martti,P.(2013).Äänenretoriikkalastenmainoksissa.Musiikki,äänitehosteetjapuheenei-kielellisetelementitvaikuttamisenvälineinä.Jyväskylästudiesinhumanities199.Jyväskylänyliopisto.

Mazzella,C.,Durkin,K.,Cerini,E.,&Buralli,P.(1992).SexRoleStereotypinginAustralianTele-visionAdvertisements.SexRoles26(7–8),243–259.

132


Mediahyrrä(2013).Mediakasvatustapäiväkoteihin,kerhoihinjaalakouluun.Mediakasvatus-seura2013.Saatavanawww-osoitteessahttp://mediahyrra.mediakasvatus.fi/Luettu10.10.2015.

Metsämuuronen,J.(2005).Tutkimuksentekemisenperusteetihmistieteissä.Helsinki:Interna-tionalMethelp.

Mietintönaistenjamiestentasa-arvoonvaikuttavastamarkkinoinnistajamainonnasta.(2008).Euroopanparlamentti2038(INI).

Nieminen,T.(2008).Tasa-arvobarometri2008.Sosiaali-jaterveysministeriönjulkaisuja24.Helsinki:Sosiaali-jaterveysministeriö.

Pekkilä,E.(2009).MusicVideosandTVCommercials.Similaritiesanddifferences.InN.Graakjær&C.Jantzen(Eds.)MusicinAdvertising.CommercialSoundsinMediaCom-municationandOtherSettings.(pp.121–140).Aalborg:AalborgUniversityPress.

Pentikäinen,L.(2006).Noinkymmenenaskeltaääneen.MediakasvatuskeskusMetkary.Ope-tusministeriönMediamuffinsi-hanke.

Ruhala,A.,&Niinistö,H.(2006)Noinkymmenenaskeltamainontaan.MediakasvatuskeskusMetkary.OpetusministeriönMediamuffinsi-hanke.

Saarikoski,H.(2009).Nuorennaisellisuudenkoreografioita.SpiceGirlsinfanittyttöydenteki-jöinä.Helsinki:SKS.

Salokoski,T.,&Mustonen,A.(2007).Medianvaikutuksetlapsiinjanuoriin–katsaustutkimuk-siinsekäkansainvälisiinmediakasvatuksenja-säätelynkäytäntöihin.Mediakasvatus-seuranjulkaisuja2.Helsinki:Mediakasvatusseura.

Sandell,L.(2015)TelevisionkatseluSuomessa2014.Saatavanawww-osoitteessahttp://www.finnpanel.fi/tulokset/tiedotteet.php/Luettu10.10.2015.

Savijärvi,M.(2011).Yhteisestätoiminnastayhteiseenkieleen.Keskustelunanalyyttinentutki-mustoisenkielenoppimisestakielikylpypäiväkodinarkitilanteissa.Helsinki:Helsinginyliopistonsuomenkielen,suomalais-ugrilaistenjapohjoismaistenkieltenjakirjalli-suuksienlaitos.

Sinkkonen,J.(2005).Elämänipoikana.Helsinki:WSOY.

Sweet,E.(2014).ToysAreMoreDividedbyGenderNowThanTheyWere50YearsAgo.TheAtlantic9.12.2014.Saatavanawww-osoitteessahttp://www.theatlantic.com/business/archive/2014/12/toys-are-more-divided-by-gender-now-than-they-were-50-years-ago/383556/Luettu10.10.2015.

Smith,L.J.(1994).AContentAnalysisofGenderDifferencesinChildren'sAdvertising.JournalofBroadcasting&ElectronicMedia38(3),323–337.

Suomi,K.,Toivanen,J.,&Ylitalo,R.(2006).Fonetiikanjasuomenäänneopinperusteet.Helsinki:Gaudeamus.

Uimonen,H.(2008).Bensankärystäpullantuoksuun.Miesäänenkäyttösuomalaisessatelevisio-mainoksessa.TeoksessaK.Åberg&L.Skaffari(toim.)Moniääninenmies.Maskuliini-suudenkulttuurinenrakentuminenmusiikissa(s.163–190).Nykykulttuurintutkimus-keskuksenjulkaisuja95.Suomenetnomusikologisenseuranjulkaisuja17.Jyväskylä:Jyväskylänyliopisto.

Vänskä,A.(2007)Vaaleanpunainenprinsessajasininenprinssi.Teoksessa:Mikäontotta?Fak-taavaifiktiota?(s.8–11).AV-arkki.Suomalaisenmediataiteenlevityskeskus.

133


Värtö,P.(2000)."Miesvastaatekosistaan…siinämissänainenkin".Maskuliinisuuksienraken-taminenpäiväkodissa.Kuopio:Kuopionyliopistonjulkaisuja.

Ylitapio-Mäntylä,O.(2009):Lastentarhanopettajienjaettujamuistelujasukupuolestajavallastaarjenkäytännöissä.Rovaniemi:Lapinyliopisto.

Young,B.M.(1990).TelevisionAdvertisingandChildren.NewYork:OxfordUniversity.

sukupuolen representaatiot lastenmainosten äänimaailmassathe research materi-al consisted of the...

Documents