superweek2012 - ppc és branding
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
PPC ÉS BRANDING
Superweek PPC nap
2011. január 20.
Sallai Dániel
keresőmarketing specialista
Digital Performance on a Global Scale.
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
Digital Performance on a Global Scale.
MÁRKÁK
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
Digital Performance on a Global Scale.
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
PPC ÉS BRANDING
MIT MÉRJÜNK, HA NEM MÉRÜNK?
Digital Performance on a Global Scale.
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
BRANDING
Display
PPC
TV
?
?
Digital Performance on a Global Scale.
DISPLAY
• Mitől branding – Széles elérés
– Prémium elhelyezések
– Látványos kreatívok
• Tervezés – Célközönség meghatározása
– Kutatások
– Fix árak
• Branding hatás – Kérdőíves kutatásokkal vizsgálják
– Nem ecommerce mérés
– Ritkán lehet ilyet csinálni
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
Digital Performance on a Global Scale.
PPC
• Folyamatos keresettség
• Kampányidőszak az mi?
• PPC TERVEZÉS
– Főbb mértékegységek
– Teljesítmény alapon
– Trial-and-error, on-the-fly, sa-töb-bi
• MI BENNE A BRANDING
– Sok megjelenés, sok kulcsszó, sok placement
– Megkülönböztethetőség
– Nem azonnali bevétel
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
Digital Performance on a Global Scale.
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
MIT TUDUNK A KERESŐRŐL?
Digital Performance on a Global Scale.
MIT TUDUNK A KERESŐRŐL
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
• MÁS MÉDIUMOK1
– Keresettség mennyiségét növeli
– Felhasználók elvárják
– Több bizalom ha jó a pozi
• DE TÉNYLEG?
– Chevrolet kampány
– Kampányidőszak legalacsonyabb CTR-e 3x több, mint a megelőző időszak legmagasabb CTR-e
Digital Performance on a Global Scale.
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
HAT-E A KERESŐ MÁSRA IS?
Digital Performance on a Global Scale.
FLORA MARGARIN KAMPÁNY – UK2
• 5 000 anyuka megkérdezése otthon kitöltött kérdőívvel
• Előzetes kérdőív: médiahasználati szokások
• Utólagos kérdőív: brand észlelés mértéke
• Kampányban három hullám, mindháromban utólagos kérdőív
• A médiumok különböző kombinációit látták a válaszadók
– TV és online
– TV, outdoor, print és rádió
– TV, online, outdoor, print
• Ezek után különböző feladatokat adtak, melyeket Google kereséssel tudtak megválaszolni
• TOPA?
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
Digital Performance on a Global Scale.
SEARCH HATÁSA A BRANDRE
• Segítség nélkül hányan emlékeznek a brandre?
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
1 megjelenés 2 megjelenés 3 megjelenés
Visszaemlékezés
Digital Performance on a Global Scale.
MÁS MÉDIUMOK + KERESŐ
• Hogyan emlékeznek vissza akkor, ha nincs/van kereső?
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
+3%
+10% +9%
TV Rádió Print
Search
Digital Performance on a Global Scale.
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
MÉRÉS?
Digital Performance on a Global Scale.
MÉRÉS
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
Egyedi látogatás Oldal / látogatás Idő az oldalon Visszatérés Lepattanás
Oldalon belül Oldalon kívül
Kattintás Megjelenítés Átkattintási arány Ár
Gyakoriság Relatív CTR Elvesztett megjelenés Egyedi látogató
Digital Performance on a Global Scale.
KERESŐ
• Brand kulcsszavak vs generic kulcsszavak
• Szektoronként eltérő a brandre fókuszáló keresők aránya – Erről nem árt tudni indulás előtt, menet közben
• Saját tapasztalat – mobiltelefonok, elektronikai cikkek magas brand keresettség
– háztartási, tisztálkodási szerek, ételek, receptek kis brand keresettség
• Ha csak brandből van organikus forgalom, jó kiegészülhet PPC-vel
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
Digital Performance on a Global Scale.
TARTALMI HÁLÓZAT
• Kulcsszó alapú célzás
– kevés (5-8) kulcsszó / csoport - ezekhez külön szövegek
– figyeljük az URL listát, jobbakra külön kampány placement alapon
• Elhelyezés alapú célzás
– Elhelyezés eszköz tervezésre
– Hasonló termékek időszakos kampányaihoz a korábbi kampányok alapján tapasztalatgyűjtés
Magyarországról is nagyobb látogatottságú külföldi oldalakon megjelenés figyelemfelkeltő
– MKB optimalizált külföldi placementeken CTR 3,8x magasabb mint más GDN oldalon, CPC csak 12%-kal magasabb
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
Digital Performance on a Global Scale.
KÖZÖNSÉG ALAPÚ CÉLZÁS
• "Hagyományoshoz" jobban közelítő megközelítés
• Közönségre célzunk érdeklődési kör alapján, vannak különböző kategóriák
• Cookie és a placementekről gyűjtött infó alapján megy, nagy szórás a különböző témákban elérhető forgalom mennyiségében
• Elektronikai eszközök téma nagyon nagy forgalmat tud generálni
• Földrajzi célzás
• Demográfiai célzás
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
Digital Performance on a Global Scale.
RETARGETING
• Célzás korábban megmutatkozott érdeklődés alapján
• Jobb szituáció
• Különböző listákra különböző kreatívok
• Magasabb frequency
• Forgalom kell hozzá
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
Digital Performance on a Global Scale.
VERSENYMUTATÓK
• Mit csinálnak a többiek?
• Impression share – branding hatás
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
Digital Performance on a Global Scale.
• Sok megjelenés
• Nagy frequency
• Szerethető brandek nagyon nagy forgalmat tudnak generálni
• CTR egyenes arányban áll a CPC-vel
• Sok fajta kreatív kell
• Külön kreatív érdeklődési körönként, korosztályonként, kapcsolati állapotonként
• Földrajzi célzás már itt is lehet » cpc tovább csökkenhet
• Reportokból jó insightok nyerhetők
– Demográfiai adatok
• Jól követhető az elérés
• Ha van fanpage, kössünk és további insightok
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
Digital Performance on a Global Scale.
ETARGET
• Célcsoportot érdeklő kulcsszavak
• Minél több kreatív, képpel
• Minél több kulcsszó, alacsonyabb biddel
• Prémium site-okra külön hangsúly
• Megyei célzás
• Versenymutató
– Konkrét konkurensek konkrét kreatívjai
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
Digital Performance on a Global Scale.
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
MÉRÉS 2. RÉSZ
Digital Performance on a Global Scale.
MÉRÉS EGYÜTT
• Különböző rendszerek külön mérik a mutatókat
• Integrálhatjuk ezeket a csatornákat
– Közös reporting felület
– Láthatjuk hogyan hatnak egymásra
– Exposure to conversion
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
Digital Performance on a Global Scale.
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
ÖSSZEFOGLALÁS
Digital Performance on a Global Scale.
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.
MÉRJÜNK AKKOR IS HA NEM
NEM CSAK UTOLSÓ KATTINTÁS VAN
FIGYELJÜK A TÖBBI CSATORNÁT IS
Digital Performance on a Global Scale.
IDÉZETT KUTATÁSOK
• 1 iProspect – Jupiter Research kutatás
• 2 Flora XMOS Study – Google/MetrixLabs, UK https://docs.google.com/gview?url=http://www.thinkwithgoogle.com/insights/uploads/17721.pdf&pli=1&chrome=true
Copyright © 2012, iProspect, Inc. All rights reserved.