Marketingul produselor financiare

Profesor univ. dr. Stefan Boboc

Marketingul drepturilor de proprietate asupra bunurilor, serviciilor, fondurilor,

corporatiilor, afacerilor, fluxurilor de venituri s.a.m.d.

CONDITII:

Desprinderea ‘’drepturilor’’ de bunuri, servicii, fonduri etc., si asigurarea unui grad de

libertate in circulatia acestor drepturi(vezi in anexa Fig.1;1.1;1.2);

Recunoasterea acestor drepturi prin intermediul pietelor;oferirea acestora in procesul

de schimb;

Mentinerea trasaturile fundamentale ale dreptului achizitionat indiferent de posesor.

Gradul de libertate in negocierea si tranzactionarea ‘’dreptului’’este determinat de

doua tipuri de piete :

-piete primare[unitati de fond,produse de

asigurare,ipoteci,emisiuni de actiuni in cadrul IPO etc.];

-piete secundare[valori mobiliare,derivate etc.]

In conceptia marketingului produselor financiare nucleul produsului financiar este

reprezentat de ‘’drept’’,asa cum este descris el in contract [asigurare,prospect de

oferta publica,actul constitutiv al societatii].

Acesta este insotit de activitati ale emitentului produsului financiar(care inglobeaza

dreptul), care adauga valoare suplimentara dreptului si constitue pachetul de beneficii care

insoteste dreptul respectiv.

Finalitatea dreptului este data de consumul bunului sau serviciului(dezinvestire).

Produsul financiar este un drept de creanta/ titlul de creanta dobandit de cumparator

asupra emitentului produsului respectiv

MARKETINGUL PRODUSELOR FINANCIARE DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

RELATIONAL

Presupune un contact direct cu emitentul sau cu reprezentantii acestuia

(underwriter ,agent, broker);

Presupune constituirea unui sistem relational, in cazul schimburilor pe piete

secundare, care, pentru respectarea dreptului emis,este necesara indeplinirea unor

conditii minime obligatorii stabilite prin norme legale;

Intre emitent si detinatorul dreptului se creeaza un lant valoric pe principiul valoare

adaugata pentru posesorul dreptului;

Posesorul dreptului se bucura de o protectie legala specifica.

Marketingul produselor financiare= Marketing strategic

Se aplica la nivelul corporatiei si implica decizii ale organismelor de reprezentare ale

emitentului;

Arbitreaza piete in care interesele clientilor sunt contrare;

Armonizarea intereselor se realizeaza prin norme legale cuprinse in Coduri de

guvernare a emitentilor (corporatiilor) si reglementari interne.

Asigura controlul pricipalelor categorii de interese (consumatorii si detinatorii de

drepturi) asupra corporatiei;

Asigura coincidenta obiectivelor de marketing cu obiectivele generale ale corporatiei;

Elaborarea strategiei generale are la baza strategia de maketing a corporatiei;

Mediaza conflictele interne ale corporatiei (strucura de marketing- structura financiara

);

Politica financiara a corporatiilor coincide,in multe privinte, cu politica de marketing; in

relatiile cu pietele.

Deciziile cu privire la tipul produselor financiare,modul de distribuire,pretul si

comunicatiile se iau in la nivelul organismelor de conducere superioare ale

organizatiei (AGA ,CA);

Asigura capitalizarea oportunitatiilor de marketing si valorificarea acestora pe pietele

de capital, in functie de nevoile de resurse ale corporatiei.

Marketingul produselor financiare =Marketing integrator

Imaginea corporatiei este rezultatul coordonarii activitatilor si controlul acestora de

catre departamentul de marketing al corporatiei;

Departamenrul de marketing are doua structuri distincte in cadrul corporatiei :

-marketingul produselor\ serviciilor corporatiei;

-marketingul produselor financiare emise de corporatie.

*Consumatori = consumatori de bunuri /servicii si detinatorii drepturilor emise de

corporatie

Organizarea corporatiilor emitemte de produse financiare

Corporatia emitenta de produse financiare este total orientata catre consumatori

si catre piete(vezi Fig.2 in anexa)

Marketingul acestor corporatii este, in practica, un process complex de orientare a

activitatilor care satisfac nevoile, dorintele si aspiratiile consumatorilor de

Productie

Resurse umane

Financiar

Marketing

Consumatori*

produse/servicii ale corporatiei, concomitent cu respectarea drepturilor detinatorilor

de produse financiare si intereselor pe termen lung ale acestor categorii de interese.

Strategia marketingului mix al corporatiei emitente de produse financiare prezinta

o serie de particularitati (vezi Fig.3 prezentata in anexa);

Obiectivul marketingului mix al corporatiei il constitue:oferirea unui mix de

produse, produse financiare si servicii, utilizarea unui mix promotional pentru a

creste volumul canalelor de distributie, pentru a satisface consumatorii din piata tinta

si a creste increderea posesorilor de produse financiare.

Cei “4P” au pe langa semnificatiile de baza, in cazul marfurilor si serviciilor, si

anumite semnificatii speciale pentru posesorii (detinatori) de produse financiare.

Ca principiu de baza, fiecare instrument de marketing este destinat sa livreze un

beneficiu pentru consumator/posesorul dreptului(produsului financiar).

Celor “4P” trebuie sa le corespunda “4C”(din perspective

consumatorului/posesorului dreptului)

Produs solutii pentru consumator si posesorul

dreptului(produsului financiar);

Pret cost pentru consumator /efort investitional;

Plasare loc convenabil pentru consumator/accesul

investitorului la produsul financiar dorit;

Promovare comunicare si confidenta.

Produsele financiare au o puternica incarcatura informationala, asa incat, au

avantajul diferentierii si adaptarii la nevoile, interesele si dorintele cumparatorului,

personalizarii si distribuirii cu viteza incredibila (sisteme de comunicatii si internet)

Constructia informationala si continutul informational al produsului financiar permit

dematerializarea acestuia si utilizarea tehnologiei (I.T.), pentru distributia si

decontarea lui.

Marketingul produsului financiar este un marketing prin servicii financiare (servicii de

rating financiar, servicii de intermediere financiara, servicii de consultanta financiara,

servicii de decontare, servicii de inregistrare a dreptului de proprietate, servicii de

arbitraj, servicii de inregistrare a garantiilor etc.).

”Consumatorul” de produse financiare are in numeroase cazuri trasaturile

sponsorului ca sustinator financiar al afacerii, fondului de investitii, societatii de

asigurare, etc. dar si de consumator de imagine.

In aceasta calitate vulnerabilitatile, esecurile corporatiei, care afectaza imaginea

acesteia, determina neincrederea posesorilor de produse financiare care, in multe

situatii, au un comportament necontrolabil si care, in final, le afecteaza atat drepturile

lor, cat si existenta corporatiei; respectarea principiului tratamentului egal si

nediscriminatoriu al tuturor posesorilor de produse financiare induce coerenta

necesara in comportamentul acestora. Ca urmare emitentul trebuie sa fie adanc

implicat, atat in piata primara, cat si in pietele secundare, in cazul in care produsele

financiare emise de acesta sunt tranzactionabile pe pietele secundare.

Data fiind natura pur informationala a produselor financiare, forma cea mai eficianta

de implicare o constituie orientarea de marketing a activitatilor din sistemul de

comunicare a emitentului cu pietele.

Activitatile componente ale marketingului produselor financiare se inscriu in categoria

activitatilor profesionale, cu trasatuiri tehnnice specifice. De aceea, in cazul

externalizarii acestora, de catre corporatie, se contracteaza cu firme specializate in

servicii profesionale, pentru a asigura protectia, deopotriva a emitentului cat si a

posesorului de produse financiare.De aceea, activitatiile, cat si firmele prestatoare de

servicii profesionale, din sectorul serviciilor financiare, sunt reglementate de autoritati

publice autonome (BNR, CNVM, CSA etc.).

Serviciul financiar este o actiune ori, performanta oferita atat emitentului de produse

financiare, cat si cumparatorului actual sau potential de produse financiare. Serviciul

financiar este o activitate economica care creeaza valoare si procura beneficii pentru

detinatorii si cumparatorii de produse financiare.

CARACTERISTICILE DE BAZA ALE PRODUSELOR FINANCIARE

Cumparatorul produsului financiar obtine dreptul de proprietate in indiviziune asupra

afacerii bunurilor sau serviciilor, drept pe care il poate tranzactiona, pe cand la bunuri

cumparatorul obtine proprietatea deplina asupra acestuia, inclusiv dreptul de a-l

distruge in procesul satisfacerii nevoii de consum. In cazul serviciilor consumatorul nu

poate obtine proprietatea asupra acestuia decat daca locul si momentul prestatiei

coincide cu locul si momentul consumului;

Produsele financiare sunt durabile. Ele pot fii stocate desi multe dintre ele sunt / pot fi

dematerializate. Ele reprezinta o combinatie de elemente tangibile (atunci cand sunt

pe suport hartie) si de elemente intangibile asigurate de munca si expertiza unui

personal calificat care elaboreaza modelul de produs si, care adauga valoare pentru

posesorul lor. Exemple de produse financiare: carduri, cecuri, bilete la ordin, valori

mobiliare, titluri de participare la fondurile de investiti;

La produsele financiare elementele intangibile domina valoarea creata. Produsele

financiare fac parte din economia nominala. La emisie ele au o valoare nominala, iar

in timpul vietii valoarea lor este determinata prin tranzactii pe pietele secundare;

Cumparatorii produselor financiare pot fi implicati “in procesul de productie“

(construire). Ca urmare, unele produse financiare au un grad ridicat de personalizare

(exemplu: fondurile de investitii, produsele de asigurare etc.)

In cazul serviciilor financiare atasate produselor financiare gradul de implicare a

posesorului / cumparatorului produsului financiar este determinat de nivelul de

pregatire si informare, de resursele financiare si abilitatea de a-si asuma riscul

investitiei.

La produsele financiare exista un grad ridicat de variabilitate in imput-urile

si output-urile operationale; durata produselor financiare, dividendele, dobanzile sau

castigurile promise de acestea sunt puternic determinate de inflatie, conditii

economice, politici economice si monetare etc.

Produsele financiare pot fi combinate dupa mai mult criterii: maturitate, dobanzi/

dividende, castiguri, riscuri de piata, s.a.m.d., pentru construirea portofoliilor de

produse financiare (active financiare). Un portofoliu de produse financiare poate sta

la baza emiterii unor produse financiare noi sau poate fi administrat in functie de

profilul investitorilor; fonduri de investitii ca investitori institutionali sau conturi in cazul

investitorilor persoane fizice. Astfel produsele financiare pot constitui imput-uri pentru

alte produse financiare emise pe pietele secundare (fonduri de investiti, societati de

investitii). In cazul societatilor de asigurari produsele financiare emise (asigurarile)

produse care nu au piete secundare, constituie imput-urile pentru plasamentele in

produse finaciare tranzactionate pe pietele secundare;

Ofertele de produse financiare din pietele secundare au un grad mai ridicat de

personalizare (fondurile de investitii) profilate pe catgorii de investitori, pe grade de

risc etc. fonduri de investitii cu capital de risc , derivative.(vezi studiul de caz Morning

Star, fondul Gemini);

Cumparatorii si posesorii produselor financiare au nevoie de o infrastructura

institutionala specializata pentru evaluarea produselor financiare (consultantii de

plasament, agentii de investitii, agentii de asigurare, agentiile de rating, pietele

secundare, sistemele alternative de tranzactionare);

Timpul este o variabila de baza a orcarui produs financiar. Timpul este principalul

denominator al produselor financiare. El este unitatea perfecta de masurare a valorii

produselor financiare ;

Canalele de distibutie ale produselor financiare, circuitele care compun canalele de

marketing au forme apropiate de cele ale bunurior tangibile.

Comunicarea in cazul produselor financiare are un caracter, permanent, se

realizeaza inainte si dupa cumpararea acestora si are o mare regularitate.

Caracteristicile de baza ale unui produs financiar sunt communicate prin insusi

produsul financiar datorita continutului sau informational, iar dupa trecerea in

posesia cumparatorului comunicarea se realizeaza de catre emitent si prestatorii de

servicii financiare. Comunicarea este riguros determinata de caracteristicile

emitentului. Imaginea emitentului, dar si activitatile prestatorilor de servicii financiare

sunt determinante in comunicarea care insoteste produsul financiar de-a lungul vietii

sale. O firma care dezvolta o buna reputatie si tratament etic al cumparatorilor de

produse financiare va castiga increderea acestora si va avea un beneficiu de imagine

din difuzarea informatiilor pozitive de la om la om.

Produsele financiare se subscriu, mai ales in cazul pietelor primare, pentru ca

drepturile se subscriu. Pretul are un grad ridicat de implicare in subscrierea acestora

si, apoi, in negocierea si tranzactia lor. Modelele care stau la baza proiectarii si

constructiei produselor financiare sunt modele dinamice. Ca denominator timpul

determina costurile relevante (ex.tehnica actualuzarii).

Dimensionarea ofertei de produse financiare de catre un emitent este determinata de

restrictii externe si interne ale acestuia. Retinem dintre restrictiile externe: caracterul

limitat al disponibilitatiilor banesti si competitia ridicata pentru atragerea acestora, iar

intre restrictiile interne mentionam: raportul dintre capitalul de imprumut si capitalul

propriu al emitentului ; costurile de atragere a capitalurilor ; abilitatea de asumare a

riscurilor totalei transparente etc. Maximizarea veniturilor corporatiei dintr-o emisiune

de produse financiare oferita public este determinata atat de performantele

economico-finaciare ale corporatiei cat si de capacitatea de cumparare a

investitiorilor din segmentele vizate; piata este cea care determina: marimea primelor

de emisiune, primelor de asigurare, dividendelor, cupoanelor etc(vezi studiul de caz

Analiza stakeholders).

Orice produs financiar reprezinta o combinatie specifica de elemente tangibile

(contracte de asigurare, asigurari, actiuni, obligatiuni), atunci cand sunt materializate,

si elemente intangibile conferite de munca si expertiza unui personal inalt calificat

care creeaza “modelul de produs” precum si de activitatea celor preocupati in

sectorul de servicii financiare si care adauga valoare produsului respectiv, pentru

cumparatorul sau. La produsele financiare :carduri bancare; cecuri de calatorie; bilete

la ordin; valori mobiliare; fondurile de investitii; produse de asigurare etc. serviciile

financiare care adauga valoare pentru investitori sunt: servicii de consultanta

financiara; servicii de intermediere financiara; servicii de rating; servicii de asigurare.

Asemanator unor produse si servicii precum medicamentele, transportul aerian etc.

participantii la procesul circulatiei produselor financiare sunt autorizati, iar activitatea

lor este reglementata. Activitatile de reglemenatre se extind si asupra emisiunilor de

produse financiare, pietelor secundare si sistemelor alternative de tranzactionare.

Circulatia produselor financiare este puternic influentata de macromediul

economico-social. Spre exemplu: publicul si comportamentul acestuia, declaratiile

politice, modificarile legislatiei, factorii de criza, evenimentele politice si naturale.

Zvonurile au un impact puternic asupra pietelor produselor financiare deoarece, asa

cum aratam, acestea sunt construite pe baza informatiilor si trasaturile lor au o

puternica incarcatura informationala. Personalul are un rol important in circulatia

produselor financiare, in pietele financiare in general. El constituie o variabila de

marketing si, in legatura cu el,sunt desfasurate activitati de selectie pregatire si

motivare in cadrul unei politici de marketing unitare. Pregatirea tehnica si abilitatea de

a lucra cu clientii sunt trasaturi de baza ale personalului care lucreaza in front office.

Pentru a raspunde exigentelor corporatiei emitente si firmei de servicii financiare,

activitatea personalului se desfasoara in conformitate cu anumite reguli speciale

avand in vedere ca in acest domeniu, management-ul resurselor umane prezinta

serioase limite.

Priviti din afara, din perspectiva consumatorilor de produse financiare, emitentul si

prestatorii de servicii financiare au doua componente: intreprinderea invizibila si

intreprinderea vizibila.

Inaccesibilitatea pentru consumatorii de produse financiare a intreprinderi

invizibile transforma intreprinderea vizibila intr-un instrument complex de marketing

care include intr-o conceptie de marketing: personalul din front office, sistemele de

informare a publicului, conditii ambientale etc. Fiind ascunsa ochiului publicului,

intreprinderea invizibila isi poate externaliza o parte din activitatile sale catre firme

specializate in servicii profesionale de cercetare a pietei, publicitate, distribitia

produselor finaniciar etc.

Evaluarea produselor financiare. In comparatie cu economia reala sistemul de

evaluare a produselor financiare este mult mai complex, el se bazeaza pe o evaluare

tehnica realizata in cadrul intreprinderii invizibile. De asemenea, este supus unei

evaluari pe piata primara, in cazul OPI, prin cercetarea pietei pe baza prospectului

preliminar, si o evaluare permanenta pe piata secundara considerata, ca fiind

valoarea de piata a produsului financiar.

Unul din obiectivele urmarite de emitentul produselor financiare este reducerea

riscurilor percepute de cumparatorii de produse financiare. Aceasta se realizeaza atat

prin modul de inzestrare a produsului, cu caracteristicile asteptate de consumatori,

cat si prin urmatoarele categorii de activitati:

- informarea si educarea cumparatorilor de produse financiare;

- formarea unor asteptari realiste ;

- asigurarea serviciior de consultanta si intermeiere, care pot ajuta la

asigurarea unui grad de comformitate intre nevoile si profilul

cumparatorului si caracteristicile ofertei de produse financiare; oferta

de produse financiare cuprinde produsul financiar si serviciile

finaciare adiacente ;

- constituirea pietelor secundare, pentru produsele financiare

respective;

- asigurarea posibilitatii de formare a portofoliilor de produse

financiare si de administrare a acestora.

Speculatia, ca actiune rationala a celui care risca propriul capital sau are acordul

proprietarului de capital, este un factor pozitiv in sistemul de comunicare a

emitentului cu piata si poate aduce beneficiii atat pentru emitent cat si pentru

cumparatorul de produse finaciare; pentru emitent asigura descoperirea valorii de

piata a produsului financiar si influenteaza marimea fluxurilor de capital si costurile

obtinerii capitalurilor financiare; pentru cumparator este o modalitate de acoperire a

riscului, cu conditia sa fie ancorat in informatiile reale despre corporatia emitenta, sa

nu “beneficieze” de informatii privileiate si sa respecte regulile jocului.

Obtinerea acestor efecte ale speculatiei, respective reducerea / eliminarea

efectelor toxice, se realizeaza prin:

- dezvoltarea unui sistem de comunicare cu pietele, care sa

asigure totala transparenta a participantilor la aceste piete;

- existenta unei autoritati de reglementare si supraveghere

autonoma, puternica si in afara oricaror actiuni politice care

sa-i destabilizeze activitatea;

- reducerea ignorantei publicului prin educatie si informare;

- servicii profesionale de calitate;

- separarea serviciilor de consultanta de cele de

intermediere;

- constituirea unei guvernari corporative eficiente;

- aplicarea unor standarde internationale, unice de

contabilitate si evaluare a emitentilor de produse financiare;

- reglementarea permanenta a mijloacelor de comunicare

financiara ( rapoarte: continut, forma de prezentare a

informatiilor si frecventa distribuirii acestora);

- protectia informatiilor confidentiale si eliminarea

discriminarilor dintre cumparatorii de produse financiare prin

preintampinarea actiunilor initiatilor.

Fiind in general produse intangibile si existand o anumita “distanta “, in timp si

spatiu, intre producator (emitent) si consumator, iar timpul fiind considerat unitatea

de masura a valorii acestora, este necesara orientarea coerenta a activitatiilor si,

ca urmare, acolo unde managementul marketingului are limite atunci aceste

aceste activitati trebuie reglementate. Produsul insusi, avand la baza un drept sau

un complex de drepturi, este definit de un set de reguli cu caracter general si

specifice, elaborate de emitent si, pe care, acesta se obliga sa le respecte pe toata

durata existentei produsului. Concordanta caracteristicilor produsului financiar cu

interesele consumatorilor defineste calitatea produsului financiar si se realizeaza

prin efectivitate, respective, prin modul in care emitentul si operatorii din sectorul

serviciilor financiare isi propun sa respecte regulile care stau la baza ofertei

(produsul + serviciile si ativitatile care il insotesc).

Facand parte din tertiar si bazandu-se aproape in totalitate pe activitatea unui

personal de specialitate ( fit and propers), obtinerea profitului dorit de catre

consumatori este determinata de calitatea regulilor care definesc produsul si

modul de respectare a acestora. De altfel, efectivitatea in toate cazurile este

definita de gradul de conformitate a produsului\ serviciului cu nevoile

consumatorilor si este rezultatul calitatii normelor si modul de respectare a

acestora de catre personalul de specialitate executiv.

Procesele de productie, emisie, distributie, administrare, construire a

portofoliilor,definire a schemelor colective de plasament, derulare a ofertelor

publice, efectuarea rascumpararilor sunt, in cea mai mare masura, reglementate.

De aceea, una din caracteristicile sectorului serviciilor financiare este caracterul

sau reglementat.

Al doilea motiv este cel al implicarii unei mari varietati de prestatori de servicii, iar

pentru organizarea pe flux se impune respectarea riguroasa a unor norme stabilite

din afara institutiilor participante, prin reglementare, prin autoreglementare sau prin

reglementarile interne ale emitentilor si prestatorilor de servicii adiacente.

Serviciile financiare adiacente produselor finanicare se bazeaza, in marea lor

majoritate, pe procesarea informatiilor (servicii de asigurare, administrarea

investitiilor, consultanta de plasament, audit, intermediere financiara, etc.)

Informatia este rezultatul unui serviciu, iar ea poate fii transmisa pe cale

electronica sau poate fi transpusa in forme tangibile: rapoarte financiare, carduri

bancare, CEC-uri, asigurari etc.

Serviciile financiare sunt inalt dependente de colectarea si procesarea

informatiilor. Avand ca axa centrala informatia, comunicarea are un rol hotarator in

construirea produsului financiar, servuctia serviciilor financiare, in procesele de

investire si dezinvestire. Cele doua parti ale comunicarii, emitator si receptor,

ajung la o comuniune de ganduri, la o intelegere comuna , exacta a

caracteristicilor produsului financiar, nevoilor consumatorului, capabilitatiilor

acestuia si personalitatii sale (vezi studiul de caz “Morning star”).

Relatia directa, contactul direct personal sau, in conditiile digitalizarii comunicare

directa, asigura comuniunea de ganduri intre producator si consumator si asigura

confidenta si increderea necesara a investitorilor ( consumatorilor).

Autoreglementarea este o conditie de punere in aplicare a unor standarde de

calitate. Organismul de autoreglementare pentru a fi recunoscut trebuie sa

respecte legea si regulamentele unei autoritati autonome, sa fie autorizat sa emita

reguli si sa se supuna controlului public exercitat de autoritatiile de reglementare si

supraveghere. Organismele de autoreglementare exemplu: bursele de valori si

asociatiile profesionale vegheaza la mentinerea calitatii produselor financiare si

pot adauga valoare, prin distribuirea informatiilor, incadrarea in termenele de

livrare si plata etc.

Consumatorii pot influenta calitatea produselor financiare, in sens pozitiv, cum ar

fi, descoperirea pretului prin tranzactiile la care participa pe pietele secundare sau,

in sens negative, prin utilizarea informatiilor confidentiale sau privilegiate,

cumpararea\ vanzarea sub imperiul zvonurilor sau impulsurilor personale sau

sfaturile persoanelor necalificate. Actiunile lor afecteaza nu numai calitatea

produselor financiare ci si existenta si imaginea emitentilor si chiar functionarea

pietelor.

Publicul are un rol hotarator in marketing-ul produselor financiare: zvonurile,

declaratiile politice, factorii de natura politica, factorii de criza, dezastrele naturale

si efectele acestora asupra mentalului public, datorita impactului asupra

comportamentului participantilor la pietele financiare trebuie luati in considerare in

construirea mixului de marketing si orientarii activitatilor de marketing. Asa cum

vom vedea datorita naturii informationale si relatiei speciale cu publicul a

produselor financiare, publicul poate fi considerat o variabila a mix-ului produselor

financiare.

Existenta unei industrii a produselor financiare, denumita diferit in funcite de

caracteristicile si natura acestor produse ( industria valorilor mobiliare, industria

fondului de investitii, industria produselor de asigurare etc.), si a unei politici

guvernamentale in legatura cu aceasta, imbogateste numarul variabilelor de

marketing. Cum deciziile privind fiscalitatea, circulatia produselor financiare,

reglementarea pietelor, functionarea institutiilor etc. sunt de natura politica, poltica

in sens traditional poate fii considerata o alta variabila de marketing.

Fiecare dintre industriile enumerate mai sus definesc produsele de baza ( core

productes) si serviciile profesionale adiacente ,determinand astfel, ofertele

specifice.

EMITENTII DE PRODUSE FINANCIARE

Sunt de o mare varietate din punct de vedere al formelor de proprietate naturii

juridice, sistemelor de organizare, patrimoniului, asa cum arata legislatia nationala

( Legea 297 / 2004 ), legislatia europeana (directivele europene, legislatia tarilor

din UE) si cea mai bogata dintre legislatiile internationale, legislatia americana.

Acestia au insa o serie de caracteristici comune precum: denumire , domeniu de

activitate, capital social / patrimoniu etc. considerate caracteristici de identificare si

caracteristici comune ale emitentilor de produse financiare pentru: recunoasterea

drepturilor emise si raspunderea pentru inregistrarea detinatorilor de drepturi,

asigurarea distrubutiei, respectiv, circulatiei produselor financiare emise.

In cazul produselor financiare sunt utilizate canale de distributie alternative, ca si in

cazul bunurilor tangibile. Relatia cu consumatorul poate fi directa: distributia

directa ( de la sediul emitentului sau bursei in cazul derivativelor) sau indirecta:

distributia prin intermediari (SSIF, banci )

Noua economie si efectele asupra distributiei (dezintermediarea) a creat, in

conditiile economiei digitale, forme noi de distributie precum distributia prin

telefon, fax, internet etc..

Tranzactiile prin telefon, internet, fax etc. din orice loc si in orice moment reduc

timpul si, astfel, maresc valoarea produselor financiare. Market space este

astazi”locul comun”al schimburilor de produse financiare.

RAPORTUL CERERE-OFERTA PE PIATA PRODUSELOR FINANICARE

Fluctuatia brusca a cererii este aspectul cel mai dificil pentru managementul cererii

pe piata produselor finanicare.

Reducerea volatilitatii pretului produselor finanicare se realizeaza prin constituirea

stock-urilor si prin tranzactionarea acestora pe piete organizate: NYSE, BVB.

Stock-urile se formeaza la nivelul intermediarilor (SSIF – dealeri sau brokeri) si in

interiorul’ pietelor (market makeri).

Rascumpararea produselor finaciare de catre emitentul acestora (la noi pana la 10

% ) si vanzarea stock-ului detinut de emitent direct pe piata secundara (SUA) sunt

modalitati de reglare a raportului dintre cerere si oferta.

Cumpararaea si vanzarea pe cont propriu, de catre dealeri, a produselor finanicare

micsoreaza volatilitatea si echilibreaza, prin participarea canalelor de distributie,

raportul dintre cerere si oferta.

Caracterul continuu al emisiunilor anumitor produse finanicare este o alta cale de

echilibrare a cererii cu oferta.

Distributia permannta a informatiilor si totala transparenta duc la descoperirea

valorii de piata a produsului financiar.

Masurile administrative dispuse in situatii extreme normalizeaza piata si refac

echilibril cererii cu oferta unui produs financiar.

MARKETINGUL MIX IN DOMENIUL PRODUSELOR FINANCIARE

Politica de marketing, in cazul produselor financiare, ca un ansamblu coerent de

idei, activitati mijloace si instrumente determina orientarea companiilor catre

pietele de resurse financiare si catre nevoi specifice ale cumparatorilor, pesoane

fizice si juridice. Evaluarea acestor nevoi,ierarhizarea si caracterizarea purtatorilor

acestora constitue premiza politicii de marketing. Descifrarea mecanismului de

economisire si orientare a resurselor financiare reprezinta punctual de pornire al

procesului de cumparare a acestor produse. Cum ele satisfac nevoi de ordin

superior, nevoile de siguranta, cei care formuleaza politica de marketing trebuie sa

ia in consideratie ca sunt disputate veniturile discretionare, adica acea parte a

veniturilor ramasa la dispozitia familiei/organizatiei dupa ce au fost satisfacute

majoritatea nevoilor economice. Marimea disponibilitatilor banesti mai este

determinatea, in afara factorilor economici si de modul in care entitatile vizate de

emitentii de produse financiare folosesc instrumentarul de marketing pentru

stimularea procesului de economisire. Amanarea satisfacerii unor nevoi, chiar si

din categoria nevoilor de baza, maresc marja venitului dicretionar care ar putea fi

orientat catre achizitia de produse financiare. Cu o conditie, si anume,ca in urma

procesului de investire, sa existe o perspective mai buna de satisfacere a nevoilor

amanate.S-ar parea ca aceasta teza nu este general valabila; de exemplu cazul

produselor de asigurare, sa zicem asigurarilor nonviata.O analiza mai atenta insa,

ne arata ca principiul este valabil si in acest caz. Producerea unui fenomen

imprevizibil, cu efecte negative, si fata de care nu ne-am cumparat o asigurare

care sa acopere paguba produsa, afecteaza in mod dramatic modul de

satisfacere a nevoilor curente si, evident,venitul discretionar.In fond, cumpararea

unei asigurari de acest tip este tot o investitie in nevoile de siguranta. Produsul

acestei investitii este conservarea puterii de cumparare in viitor, mentinerea unui

grad de acoperire a nevoilor curente in conditiile unei dinamici economice si

sociale specifice fiecarui segment in parte.

Cucerirea entitatilor din segmentele vizate se realizeaza printr-o abordare

strategica, in care strategia de piata este axul central. Strategiile de portofoliu,

poate cele mai complexe si cele mai inteligente, reprezinta reperul politicii de

marketing in industria produselor financiare. Traiectoriile strategice sunt, insa,

determinate si prin abordari concentrate/diferentiate a segmentelor; prin

pozitionarea marcii/numelui produsului financiar in mintea cumparatorilor actuali si

prospectilor; prin constituirea ofertei pentru segmentelor de cumparatori constituite

prin procesul de segmentare, pe baza analizei si gruparii consumatori, in functie

de caracteristici sau variabile de segmentare ca:varsta, venituri, profesie, ocupatie,

modul de constientizare a riscului investitiei in produsul financiar, nivelul de

informare si sursele de informatie, modul de administrare a conturilor personale de

produse financiare, motivele de investire/dezinvestire etc..

Consumatorii de produse financiare rareori viziteaza birourilor emitentilor sau

intermediarilor de produse financiare si, ca urmare, trebuie organizate si

administrate relatiile cu clientii intr-un mod mult mai riguros decat in cazul

produselor/serviciilor obisnuite. Managementul relatiilor cu investitorii, cu variate

denumiri-actionari, obligatari, detinatori de titluri de participare, asigurati, dealeri,

fonduri de investitii, fonduri de pensii, societati comerciale, fonduri ipotecare, banci

de investitii, banci ipotecare, banci universale etc.- este facilitat de”mediul’

informatic in care se produc, se promoveaza, se cumpara si se, consuma “fructele”

acestor produse/drepturi.In afara obiectivelor comune ale MRC,MRI

(Managementul Relatiilor cu Investitorii) trebuie sa-si propuna si problema

rezolvarii si monitorizarii situatiilor de criza; orice alta modalitate de rezolvare a

situatiilor de criza decat cea care se bazeaza pe metode stiintifice si care au si un

caracter preventiv sunt paguboase pentru toata lumea. Obiectivul fundamental al

MRI trebuie sa fi un nivel inalt de confidenta al emitentului in randul

investitorilor/detinatorilor de drepturi din piata tinta.

Cumparatorii de produse financiare, in marea lor majoritate, cu exceptia celor

calificati, nu pot face evaluari proprii inainte de cumpararea unui produs financiar.

De aceea, este necesara analiza comportamentului de achizitie al cumparatori.

Intre obiectivele acestei cercetari este util sa se include determinari de genul:

masura in care experienta acumulata in “consumul”unui produs financiar este

importanta in asigurarea unui nivel de satisfacere a asteptarilor si, care sunt

consecintele asupra comportamentului lor viitor. MRI poate sa semnaleze din

vreme punctele slabe ale relatiei si chiar sa adauge beneficii, mai ales de natura

emotionala, pentru clientii din segmentul tinta. In acelasi timp, emitentul are si un

castig de imagine prin raspandirea vestilor bune.

In procesul de achizitie a produsului cea mai dificila etapa este cea a

constientizarii nevoii. Unele produse financiare (asigurarile de accidente) fac parte

din categoria produselor nedorite (unsought), altele sustin un anumit statut social

(pozitia de actionar majoritar la o corporatie importanta, altele sunt “dedicate”

obtinerii unor venituri care ca permita achizitia viitoare a unui produs scump

(casa,autoturism),altele sunt considerate mijloace de investitii in “destin”(educatie

si formare profesionala personala sau pentru copii), altele pentru inlaturarea

efectelor unor intamplari nedorite (incendii, accidente) s.a.m.d. Strategiile de

marketing care pot fi propuse de marketer sunt cele care vizeaza starile cererii

(vezi Philip Kotler), cum ar fi: demistificarea cererii, stimularea cererii etc. In

continuare, in fiecare din etapele procesului de achizitie rolul marketerului este la

fel de important; cautarea informatiilor; evaluarea alternativelor de oferte de

produse financiare oferite; manifestarea cererii; inregistrarea proprietatii/ dreptului;

evaluarea performantelor/avantajelor conferite de posesie; intentia in viitor.

Fundamentarea strategiilor emitentului de drepturi are in vedere, pe de o parte,

factorii interni (analiza diagnostic), caracterizati, in principal, prin indicatorii:rata

lichiditatii; grad de indatorare;DTL/DT+Capital propriu; viteza de rotatie a activelor;

randamentul vanzarilor; randamentul capitalului propriu (ROE); viteza si numarul

de rotatii ale stocurilor; randamentul activelor (ROA); rata curenta de

indatorare=active curente/datorii curente,etc..(vezi studiul de caz Analiza

indicatorilor financiari), iar, pe de alta parte, factorii externi: factorii contigentali,

factorii de macromediu, analizele tehnice, factorii de risc etc..In cazul produselor

precum optiunile (calls or puts), analizele de piata, in special predictia evolutiei

preturilor activelor de baza sunt determinante in emiterea lor, dar si in luarea

deciziilor de cumparare/vanzare.

Analiza punctului critic (pragul de rentabilitate) sta la baza determinarii volumului

ofertei unui produs financiar. Desigur, la aceasta se adauga capacitatea de

absorbtie a cererii, necesarul de resurse al emitentului, conditiile cu privire la

incheierea cu success a ofertei etc..

Tipologia strategiilor de marketing plaseaza marketingul produselor financiare in

urmatoarele circumstante: sunt strategii de marketing functionale (pentru unii

emitenti apelul la emiterea de produse financiare aceasta strategie le asigura

accesul la o gama variata de resurse (piete de capitaluri), fara a depinde de o

singura sursa (piata), astfel incat costul resursei sa fie criteriul aplicabil atunci cand

corporatia isi propune o investitie intr-o capacitate de productie noua, intr-o

tehnologie noua si costisitoare; sunt strategii de firma-cresterea potentialului de

piata al firmei pe fondul existentei unui potential de crestere al industriei, unui

mediu legislativ favorabil si cresterii interesului public pentru investitii in produse

financiare; asigura capitalizarea unor noi oportunitati - atragerea unor investitori

institutionali puternici, fuziuni, achizitii. Piata produselor financiare reprezinta un

barometru al potentialului de dezvoltare a unei afaceri si o modalitate de masurare

a valorii afacerii respective.

Diferentierea este un obiectiv de marketing important pentru anumite produse

financiare (fonduri de investitii profilate in functie de caracteristicile investitorilor).

Diferentierea este posibila datorita flexibilitatii si variabilitatii caracteristicilor

produselor financiare (caracteristici comune mai ales serviciilor); elementele

structurale ale produselor financiare sunt variabile interne si externe corporatiei, la

care se adauga posibilitatea dematerializarii lor. Diferentierea este imperios

necesara, in cazul acestor produse, deoarece in mintea cumparatorilor diferentele

se fac destul de greu atat la produsele foarte vizibile (fonduri de

investitii,asigurari), dar, mai ales, atunci cand un produs face parte din aceiasi

clasa sau din acelasi tip. Pozitonarea unui astfel de produs presupune

directionarea activitatilor de marketing pentru marirea credibilitatii prin: informare

permanenta si de calitate, conditii de decontare si inregistrare a proprietatii si

serviciile adiacente (consultanta,tranzactionare). Comunicarea are un rol hotarator

in procesul de diferentiere; ea poate “explica” produsul si, astfel, ii poate convinge

pe consumatori de superoritatea lui fata de produsele concurente, dar si de

convergenta caracteristicilor sale in raport de nevoile si trasaturile psihologice ale

investitorilor/cumparatorilor din pata tinta. Elemente de diferentiere: durata

produsului financiar, dobanda/dividendul, categoriile de drepturi conferite, riscuri si

modalitatea de acoperire, randamentul pentru investitori, piete de tranzactionare,

gradul de lichiditate, caracteristicile emitentului si obiectivele generale ale

acestuia. In cazul produselor financiare complexe (fonduri de investitii,societati de

investitii ), elementele de diferentiere se pot referi la: obiectivul urmarit de

investitor/cumparatorul produsului financiar, caracteristicile managementului de

portofoliu/administratorului, performantele NAV, stilul de investitie/politica de

plasamente, gradul de risc, raportul fata de indicii de performanta standard,

compozitia portofiliului, machete de prezentare a produsului (vezi cazul Gemini). Si

in cazul produselor financiare diferentierea este o strategie costisitoare. Costurile

insa sunt justificate de asigurarea calitatii pentru cumparatori si de personlizarea

produsului, o cale de mentinere a consumatorilor din piata tinta.

Concentrarea, abordarea concentrata a consumatorilor din piata tinta, este o

strategie necesara pentru stabilitatea relatiilor de piata. Uneori corporatia opteaza

pentru o astfel de strategie si pentru valorificarea unor avantaje competitive, cum

ar fi, managementul imprumutului obligatar sau o guvernare corporativa

performanta, mentinerea echilibrelor interne ale corporatiei (raportul intre capitalul

propriu si capitalul de imprumut).

Sustinerea acestor strategii, promovarea lor, se realizeaza prin orientarea

activitatilor in cadrul unui model de marketing mix in care, in afara clasicului 4P,se

iau in considerare variabile precum mediul extern, politica, populatia si altele.

POLITICA DE PRODUS

PRODUSUL FINANCIAR are o serie de caracteristici fundamentale care stau

la baza modelului de marketing.

Durabilitatea este stabilita prin contract/prospect.

Produsul inglobeaza un drept de proprietate cu toate trasaturile sale.

Unele produse financiare au o piata secundara, cum numai bunurile tangibile pot

avea.

Posesia acestuia ofera beneficii financiare dar si emotionale.

Vanzarea produsului financiar poate asigura castiguri de capital sau poate sa

marcheze o pierdere de capital.

Asemanator bunurilor fungibile, produsele financiare, ca si active, pot sta la baza

constructiei altor produse financiare-derivate.Produsele derivate bazate pe valori

mobiliare sunt emise de piete secundare organizate si reglementate.

Emitentul, oricare ar fi el, recunoaste drepturile inglobate in produs de-a lungul

duratei produsului indifferent de posesorul acestuia.

Emitentul adauga beneficii pentru consummator pe toata durata produsului.

Unele produse financiare si seviciile adiacente acestora sunt destinate

administrarii riscurilor de piata (ex.optiunile, hedging-ul, asigurarea portofoliului,

colateralizarea in cazul emisiunilor de obligatiuni ipotecare, ipotecile pe piata

secundara, titrizarea (securitizarea)etc..

Produsele financiare nu se distrug in “procesul consumului’, in schimb, unele se

constituie in produse intermediare: ex. produsele financiare de tip passthrough

stau la baza emisiunilor de obligatiuni ipotecare; ipotecile care au o piata

secundara stau la baza emisiunilor passthrough (mortgage backed securities).

Produsele financiare au fost, la inceputul noii economii, primele produse care s-au

dematerializat, dupa care au urmat biletele de calatorie, moneda ( moneda

electronica si transferurile electronice) etc.

POLITICA DE PRODUS, asemanatoare, in multe privinte, cu politica de marketing

in domeniul bunurilor tangibile, cuprinde urmatoarele grupe de activitati:

construirea si profilarea produsului financiar (tipul de valoare mobiliara, tipul de

fond de investitii ); testarea produsului in randul prospectilor (utilizarea

prospectului preliminar pentru determinarea capacitatii pietei ); determinarea

marimii si caracteristicile emisiunii; determinarea locului, momentului si duratei

ofertei publice; contractarea si coordonarea serviciilor adiacente emisiunii in cadrul

ofertei publice (subscrierea si distribuirea emisiunii); asigurarea serviciilor de-a

lungul vietii produsului financiar .

PRETUL PRODUSELOR FINANCIARE variaza de-a lungul vietii

acestora. Cresterile de pret sunt considerate castiguri de capital.

Preturile sunt puternic dependente de rezultatele finaciare ale emitentului; Ele se

formeaza, pe pietele secundare pe baza informatiilor despre emitent. In cazul

produselor noi preturile pot fi cu sau fara prima de emisiune. Tranzactiile pe pietele

secundare confera si o alta incarcatura preturilor acestor p.f.. Acestea rezulta prin

confruntarea cererii cu oferta, dar sunt influentate si de evenimente care pot mari

beneficiile pentu cumparatori (beneficii emotionale) sau pot creste costurile (costuri

psihice) in cazul scaderii cotatiilor. Pietele organizate si reglementate asigura conditii

“aproape ideale ‘pentru descoperirea valorii de piata a p.f.. Marjele emotionale

(abateri negative sau pozitive ) pot fi generate sau aplificate de informatiile despre

emitent,declaratii si masuri de politica economica, dar, pe termen scurt si de zvonuri,

articole de presa. In formularea politicii de preturi marketerii trebuie sa inteleaga ca

sunt extrem de importante costurile suplimentare platite de investitori precum:

comisioanele de intermediere, comisioanele de administrare a conturilor,

comisioanele de tranzactionare, costurile de deplasare/reprezentare la/in adunarile

generale, dar si o seri de costuri psihice.

ACTIVITATI DE MARKETING IN CADRUL POLITICII DE PRET: determinarea

pretului acceptat de cumparatori, in cazul noilor emisiuni; modul de exprimare (cupon,

rata,) a dobanzilor si modul de plata a veniturilor (trimestrial,semestrial, anual etc.),

alegerea pietei secundare pentru stabilirea pretului (order driven,cote driven-market

makeri); stabilirea conditiilor de “lichidare” a p.f.si stabilirea drepturilor posesorilor. In

cazul prestatorilor de servicii adiacente utilizarea strategiei relationship pricing este o

modalitate de adaptare a nivelului preturilor p.f. la caracteristicile consumatorilor din

piata tinta.

P L A S A R E A

Livrarea elementelor p.f. se realizeaza prin canale de distributie directe sau cu

intermediari. Livrarea se poate realiza fizic dar si electronic, atunci cand elementele

p.f. se dematerializeaza. Timpul este elementul cel mai important in determinarea

strategiilor de distributie, in livrarea si alegerea intermedirilor. Sistemele de

compensare-decontare fac parte din sistemul de distributie al pietelor organizate si

reglementate, si de aceea timpul de livrare/decontare este reglementat la T+3.

Canalele de marketing contin urmatoarele circuite: circuitul negocierilor; circuitul

contractelor;circuitul fizic/electronic al p. f.;circuitul financiar(creditarea in

marje );circuitul promotional (activitatile de promovare desfasurate de intermediari si

pietele secundare in favoarea emitentului si a p. f.);circuitul informational ( in dublu

sens-de la emitent la piata si de la piata la emitent,direct sau prin intermediari.

ACTIVITATI DE MARKETING IN CADRUL POLITICII DE PLASARE: alegerea

formelor de distributie pe pietele primare; construirea retelei de distributie ; stabilirea

circuitelor in cadrul canalelor de marketing; determinarea stimulentelor pentru

participantii la procesul de distrbutie:utilizarea agentilor in promovarea si

tranzactionarea p.f..

PROMOVAREA SI EDUCATIA PUBLICULUI

In cazul p.f. programele complete de marketing sunt cele determinate de lansarea

unui p.f. nou sau de OPI.

Un produs f. de-a lungul duratei de viata beneficiaza de progrme de promovare

specifice si,indirect,de activitatile de promovare destinate corporatiei si produselor

sale.De asemenea ,corporatia poate beneficia de publicitatea zilnica pe care pietele

secundare o fac la p.f. cotate(listate) pe aceste piete.

In cazul fondurilor de investitii in sistemul de comunicare cu piata predomina

formele directe de comunicare.

P.f. fructifica rezultatele castigurilor de imagine si prestigiu al intregii activitati de

marketing a companiei emitente sau ale celor desfasurate de firmele de servicii

financiare,tot asa cum imaginea si prestigiul firmelor implicate in industria p.f. au de

castigat de pe urma prestigilui p.f. pe pietele secundare.

Comunicatiile in legatura cu p.f. au si o esenta educationala si, au ca scop

determinarea unui comportament rational in randul cumparatorilor si posesorilor de

p.f..

Emitentul trebuie sa respecte in comunicarea cu posesorii p.f. principiul tratamentului

egal si nediscriminatoriu ,principiu care se extinde si asupra prospectilor.Modul de

publicare a rapoartelor,aunturilr publicitare hotararilor adunarilor generale,si in

anumite situatii, ale CA trebuie sa asigure accesul publicului larg lainformatiile despre

emitent si drepturile emise,despre rezultatele economico-financiare ale acestuia,

despre misiunea corporatiei si scopurile sale, daespre activitatea diverselor structuri

ale acesteia si, despre pietele si produsele/serviciile in care este implicata,inclusiv

despre pietele pe care sunt tranzactionate produsele sale financire.

ACTIVITATI DE MARKETING IN CADRUL POLITICII PROMOTINALE

In cadrul aceste politici de marketing aplicata p f. se realizeaza urmatoarele grupe de

activitati:Determinarea categoriei de informatii care pot fi difuzate;alegerea formelor

de prezentare a informatiilor; alegerea mediilor si suporturilor ;incadrarea in sistemul

de comunicare al corporatiei; alegerea formelor de promovare;stimularea

intermediarilor (comisioane, red herings-SUA ) pentru promovarea p.f.,marketingul

direct,etc.

In construirea modelului de maketing mix ,in cazul p.f., se mai pot lua in

considerare,asa dupa cum aratam mai sus,si alte varibile:mediul fizic,populatia

si politica.

Intre primele domenii economice cuprinse de vartejul globalizarii a fost cel al

pietelor de capital.Stimulat,in primul rand, de nevoia de a se orienta catre

domenii profitabile a depasit granitele nationale ale statelor,fie ca acestea

faceau sau nu parte din acorduri care le asigura libera circulatie,fie ca

beneficiau sau nu de facilitati precum evitarea dublei impuneri.Comertul

interntional si decontarile internationale au dirijat si fluxurile de capital catre

piete si economii nationale in baza unor acorduri multi si bilaterale.Au fost

semnate apoi acorduri privind protectia investitiilor si, cu putine exceptii,statele

au intrat in procesul international al schimburilor de capitaluri;shimbul a fost

stimulat de dolar si mai recent de euro ca monede cu circulatie internationala.

Noua economie,economia digitala,a accelerat miscarea capitalurilor,cu

avantajele,dar si riscurile micarii libere a capitalurilor.

Tranzactiile transfrontaliere cu valori mobiliare sunt reglementate iar,odata cu integrarea

Romaniei in UE piata de capital va fi o doar o componenta geografica, in sensul

marketingului,a pietei intergrate de capital europeana.

Piete globale – marketing global. Factorii de mediu la care trebuie sa se

raporteze corporatia,pentru produsele financiare emise, se extind si asupra

factorilor globali, chiar daca ea inca nu a dobandit statutul de companie

transnationala.

Politica de marketing in cazul produselor financiare,mai ales pentru emitentii

listati pe piete secundare din alte tari decat cele din tara unde isi au sediul

social, vor trebui sa observe si factori,care prin influenta, depasesc spatiul

national.

Globalizarea insa radiaza prin influentele sale si comportamente determinate

de asumarea factorilor nationali.Curentul dematerializarii,de exemplu, care a

izvorat din tara IT, SUA, a cuprins majoritatea tarilor lumii, pentru ca toate sunt

intersate de asigurarea unui mediu “cunoscut”, prietenos capitalului strain.

Sistemul dematerializat asigura protectie si control on-line asupra situatiei

capitalului investit si, cel mai important lucru,da prioritate timpului in masurarea

valorii capittalului investit.

Este extrem de interesat,insa, ca in tara care “inventat dematerializarea’

procesul este mai greoi decat in alte tari aflate la primii pasi in noua economie,

ca Romania. Samanta aruncata pe un teren gol, dar fertil, lipsa pietei de capital

timp de 50 de ani, a incoltit mai repede si mai viguros, decat in SUA,unde

traditia pietei de capital este factorul care incetineste acest proces.Merita insa

de retinut un paradox,cresterea dematerializarii produselor financiare este

insotita de cresterea si diversificarea mijloacelor materiale , “materializarea’,

care sustin noua tehnologie –retele de calculatore,servere, telefoane mobile,

fax-uri,copaiatoare, ATM-uri,raporte anuale ale emitentilor,cu o grafica de inalta

tinuta, scrisori,extrase de cont,balante, mijloace PR , afisaje

electronice,conditiile de desfasurare a adunarilor generale a posesorilor de p. f.

–dar si cladiri somptuoase,

cu spatii special amenajate pentru clienti (front office ) care inspira

incredere,siguranta si forta. Atmosfera pune in valoare

competenta,solicitudinea si prietenia personalului din prima linie,toate dand

consistenta si umpland un gol lasat de inlocuirea unui carton tiparit si prevazut

cu insemne si elemente de siguranta cu: parole de acces, coduri pentru

produsele financiare si pentru persoanele care le detin in proprietate, reguli de

acces la conturile electronice de bani si valori,etc.Acest spatiu virtual, impreuna

cu elementele materiale enumerate anterior, trebuie amenajat dupa aceleasi

principii de marketing afirmate anterior, adica, mijloacele si ativitatile sa fie

orientate pentru a adauga valoare pentru client.Intreprinderea vizibila este,

astfel,considerata, cu toate elementele sale o varibila de marketing, alaturi de

cei 4P. Desigur personalul isi are rolul sau intrucatva asemanator serviciilor, dar

spre deosebire de acela personalul,in cazul produselor financiare, face parte

dintr-o oferta in care “inima’ este un produs/drept cu carateristici

clare,perceptibile. Se intelege ca marketingul interior corporatiei emitente sau

prestatore de servicii financiare se adreseaza unor categorii mai largi de

peronal, atat din intreprinderea vizibila , cat si din intreprinderea invizibila, care

“mobileaza”(personalul din front office ) si amenajeaza spatiul de contact si

care se bazeaza pe mult mai multe mijloace. Peitele primare si secundare –mai

ales acestea din urma –sunt intr-un fel integrate,intreprinderilor vizibile ale

emitentilor, desi ele au propriile mijloace de exprimare in relatiile cu publicul si

propriile obiective de marketing.Intr-o abordare viitoare a acestui domeniu al

marketingului vom putea vorbi de maketingul produselor financiare si pietelor

de capital.

Constituirea complexului de mijloace si activitati denumit “intreprinderea

vizibila “intr-o variabila a marketingului mix este justificata de :obiectivele de

marketing pe care le urmareste,de instrumentarul de marketing pe care se

bazeaza, pe nevoia de oreintare catre clienti si valorile asteptate de acestia

si pe necesitea abordarii unitare ,intr-o conceptie de marketing, activitatilor

care se desfasoara aici.Impactul intreprinderii vizibile asupra clientilor este

important pentru cucerirea si pastrarea clientilor.

Populatia sau opinia publica, asa cum o defineste Philip Kotler, poate fi

luata in consideratie in mix ul de marketing. Daca dupa privatizare populatia

–toti cei care in anul 1995 aveau 18 ani si peste – a manifestat o anumita

retinere fata de piata de capital, printre altele si din cauza ignorantei, dupa

un anumit timp s-a conturat o tendinta pozitiva fata de investitiile in produse

financiare.Aceasta schimbare de comportament favorabila acestei forme de

“economisire “si investire a veniturilor discretionare are un efect pozitiv

asupra emisiunii si diversificarii produselor financiare. Daca pana in 1990

singura forma de economisire era “libretul de CEC “,dupa 1990 formele de

plasare a banilor economisiti s-au diversificat prin constituirea depozitelor

bancare, cumpararea certificatelor de depozit, achizitionarea titlurilor de stat

de 90 de zile si,apoi,odata cu punerea in functiune a BVB tranzactionarea

actiunilor (stock – urilor ) pe aceasta piata secundara.

Populatia a trecut treptat de la un produs la altul si pe un fond mai bun al

nivelului de educatie si de informare.Opinia publica.s-a putut observa in

Romania, dar si in tari cu traditie in piata de capital, joaca un rol important in

determinarea orientarii investitorilor pe piata de capital. Pe termen scurt

este usor de manipulat iar actiunile colective declansate pe baza

zvonurilor,cu surse identificabile sau neidentificabile,au efecte dezastruase

asupra emitentului si pitei sale. De aceia emitentul trebuie sa puna in

functiune mijloace si sa desfasoare acel gen de activitati care sa-I determine

pe clienti sa se simta in siguranta, sa aiba incredere si sa reactioneze in

mod rational. Evitarea sau monitorizarea situatiilor sunt obiective care

trebuie avute in vedere de la proiectarea p. f. si apoi in toate activitatile de

piata informarea, contractarea, consilierea intermedierea,

tranzactionarea,etc respectivului p.f..

Managementul activitatilor de marketing circumscrise aceste variabile –opinia

publica – in cadrul marketingului global presupune o viziune strategica si

obiective strategice, Apoi,un mod de organizare si, desigur, alocarea unor

resurese prin bugetul de marketing. De asemenea, produsul financiar trebuie

proiectat si in functie de profilul consumatorului si reactiile la situatiile de

criza.Sunt produse financiare in tarile dezvoltate care au imprimate in

caracteristicile lor profilele psihologice ale consumatorilor vizati.Se

preintampina astfel situatiile de criza ,iar daca acestea se produc efectele lor se

limiteza la piata acelui produs financiar, fara sa afecteze piata emitentului,care

poate avea mai multe produse emise, si, cu atat mai putin, piata in ansamblul

sau.

Desi,la o analiza de suprafata,aceasta politica de marketing pare mai greu de

controlat, formularea ei in cadrul mixului de marketing este posibila,mai ales ca

maretingul dispune de instrumentarul necesar.Segmentarea pietei si

pozitionarea produsului sunt premise strategice care asigura succesul activitilor

curente de rezolvare a situatiilor tensionate cu investitorii.

Politica. Este poate cea mai importanta dintre variabilele pe care

marketingul trebuie sa le ia in consideratie ia stabilirea politicii de marketing

a produsului sau pietei de capital.Politica influenteaza orintarea fluxurilor de

capital atat in economiile nationale cat si in economia mondiala.Ea este un

facror care determina volmul, dinamica, structura si,chiar,functionarea

pietei produselor financiare. Orientarea pe termen lung a

economiei,respectiv o economie bazata pe puterea bancilor (modelul

Japonez ) sau o economie bazata pe puterea pietelor (SUA, ANGLIA ) este

cel mai important reper in stabilirea polticii de piata a companiei.Aceasta

orientare este reflectata de legi aplicabile domeniului,de rolul si modul de

functionare a institutiilor, de modul de legiferare al acestor institutii. Pe

termen mediu si scurt, politica fiscala in domeniul castigurilor sau facilitatilor

acordate cumparatorilor de produse financiare si costurile aatragerii

resurselor de catre emitenti influenteaza oferta si nivelul competitiei.

Relatiile dintre corporatii, ca jucatori privati in spatiul economuc, si guvern

sunt utilizate pentru promovarea unor politici care sa stimuleze cererea

pentru anumite produse financire ( ex. Deducerea unor sume din impozitul

pe venitul global in cazul cumpararii asigurarilor de viata ) De asmenea,

aplicarea cotei de impozitare diferentiat,in functie de durata pastrarii un unui

p. f. tranzactionabil, reduce caracterul speculativ al tranzactiilor si riscul

capitalului flotant asupra economiei;se mareste nucleul tare al posesorilor si

se reduc costurile de marketing cu comunicarea si alte activitati de

marketing.

POZITIONAREA PRODUSELOR FINANCIARE

Gruparile pe domenii de activitate (comert, turism, chimie ,banci etc. ) si

topurile pe care bursele de valori mobiliare si alte “ institutii ‘ ale pietelor de

produse financiare ( ex. CSA ) le fac, cu anumite frecvente, sunt activitati

dintr- un mecanism de pozitionare foarte complex la care participa, asa cum

se vede, diverse organisme (piete secundare,institutii de

reglementare,asociatii, agentii de rating,presa, institute de cercetare,etc.)

dar in care,in baza unei strategii de marketing se poate integra,in mod

constient si emitentul. Pozitia produselor sale in mintea cumparatorilor nu

trebuie sa fie consecinta actiunilor di afara sa ci optiunea sa strategica.Spre

exemplu, daca domeniul sau de activitate ,industria din care face parte, se

bucura de o atentie deosebita din partea guvernului si a investitorilor ea

poate emite un produs financiar care va fi pozitionat favorabil de tendinta

pozitiva a domeniului ( ex. Microsoft este graitor pentru evolutia

IT ).Portretizarea,sculptarea in mntea cumparatorilor de produse

financiare,a unui produs financiar si a emitentului sau,este in cea mai mare

masura rezultatul conjugat al actiunilor conjugate ale emitentului si

organismelor amintite in relatia cu cumparatorii di piata tinta.Pietele insele

sunt interesate de pozitionarea unui produs financiar, pentru ca pozitia unui

produs in perceptia cumparatorilor este un factor de stabilitate, eficienta si

lichiditate al pietei, la produsul respectiv, obiective,de altfel, insistent

urmarite si de piata respectiva,in ansamblul sau.Prin traditie, pietele

opereaza si cu termeni care sa atraga atentia,sa creeze emotii si perceptii

pozitive de produsele financiare cotate, ca un prim pas pentru starnirea

interesului public. Este mai putin evident,pentu publicul larg, motivul pentru

care “pietele se straduiesc sa atraga atentia publicului asupra lor si

produselor listate. Opeatorii pietelor secundare sunt societati privtate,unele

dintre ele tranzactionate,asa incat obiectivul financiar nu le este strain.Cu

cat numarul produselor cotate este mai mare,iar calitatea acestora mai

inalta, cu atat volumul tranzactiilor creste si comisoanele percepute de

operatorii de piata mare veniturile obtnute.In tarile unde se admit piete

concurente, pentru acelasi produs financiar,adica listarea lui la mai multe

burse ( SUA ) este o disputa apriga intre piete sa atraga,prin calitatea

conditiilor, reglementarilor si serviciilor prestate,cat mai multe blue-

chipsuri.Aceste piete au si propria politica de marketing,convergenta cu cea

a emitentilor de produse financiare,pentru pozitionarea in mintea

cumparatorilor dar,si in perceptia executivilor si directorilor

corporatiilor,pentru cinstientizarea publicului larg si cresterea gradului lor de

notorietate.Batalia pentru bue-chipsuri este justificata, deci,si de atingerea

unor obiective de marketing.(Pentru a simplifica textul dar si pentru o

exprimare si o comunicare corecta a termenilor specifici marketingului, cu

suze pentru insulta adusa limbii romane,am putea dactilografia astfel,

urmatorii termeni:obiektive; skopuri;aktivitati, faktori kontigentali,kontextul

aktivitatii de marketing, kompartiment de marketing –echivalent cu orice

forma de organizare,divizie, departament,,directie, serviciu,birou –etc. Este

o simpla sugestie!!!). Revenindla argumentatie,interesul pentru pozitionarea

ca blue-chips este,comun,ca obiectiv de marketing, mai multor parti

intersate in spatiul pietei de capital, dar, in mod cert, util marketingului

oreintat catre consumator si organizatiei care adopta aceasta atitudine.Intr-o

piata in care se instaureaza o abumita traditie, strategia pozitionarii este

directia care simplifica mijloacele de ajungere la consumatorul vizat iar

eficienta eforturilor de marketing poate creste,inclusiv a multcontestatei

publicitati.In comunicarea curenta intr-o piata cu traditie perceptia este net

diferita intre blue-chips (petece de cer) si junc- bond (gunoi),adica diferenta

“de la cer la pamant ‘ ).

Sansele ca un produs financiar sa ocupe o pozitie in mintea cumparatorilor

sunt mai mari decat al orcarui alt produs sau serviciu din pietele reale,

datorita,in principal, unei comunicari cu trasaturi distincte; comunicarea are

un caracter permanent,aproape zi de zi, uneori,in timp real, secunda de

secunda.Pietele afiseaza brandul produsului financiar (ticker

symbol ) ,ultimul pret,volumul tranzactionat de investitori pe o banda

luminoasa ( ticker tape ) in continua miscare si care,pentru a atrage atentia

ca ceva s-a schimbat in activitatea de tranzactionare a produsului financiar

(raportul de tranzactionare ), atrage atentia printr-un sunet distinct ( ticket

sound ),celor care trebuie sa ia decizii ,in ringul bursei, in fractiuni de

secunda. Ringul, dematerializat, a fost inlocuit de internet si televiziune cu

mijloacele lor specifice.Consumatorii urmaresc totul cu sufletul la gura si,nu

se poate ca, vestile bune sa nu sape adanc in minte caracteristicile

produsului de succes.Informatiile,desi au un caracter abstract, modul in care

se transmit si surpriza pe care o creaza maresc energia

informationala.Caracterul de joc, strategiile jucatorilor si mediul contextual

(evenimente, comentarii,declaratii publice,semnalarea ) creeaza trairi

speciale si emotii care contureaza mai viguros ‘profilul’ si caracteristicile

unui produs financiar.

Comunicarea este determinata ,in primul rand, de interesul fiecarui

consumator in parte;unii isi alimenteaza comportamentul de speculatori sau

gambleri, altii cauta certitudini si siguranta oferite de un produs in care au

capatat incredere in timp. Oricum,si unii si altii, isi satisfac o curiozitate

permanenta. Se cumpara si se citesc ziare care publica informatii despre

piata si produsele listate acolo,se asculta si se vizioneaza emisiuni radio-tv.,

se urmareste piata in direct prin internet sau telefon,sunt cosultati brokerii

sau consultantii de plasament, se asista direct la sesiunile bursei, sunt

intrebate cunostintele, exista deci,un sistem complex, poate cel mai

complex, de comunicare cu clientii si consumatorii.De aceea, efectele

acestui sistem sunt diferite de cele ale publicitatii,chiar si publicitatea

integrata acestui sistem sau care are legatura cu piata produselor

financiare, sunt diferite de efectele publicitatii,sa zicem, obisnuite care

bombardeaza consumatorul (ii “ucide “ curiozitatea si interesul ) si care isi

creaza un scut de aparare, utilizand telecomanda,indoirea sau ocolirea

paginilor cu anunturi publicitare din ziare si reviste, antispamurile sau chiar

protestand impotriva publicitatii prin folosirea sprayurilor graffiti pentru

acoperirea figurilor de politicieni sau marcilor de firme si produse. Merita de

luat in calcul daca nu cumva sistemul de comunicare cu piata al emitentilor

este o alternativa de luat in seama de corporatii si pentru alte “evenimente “

din viata acestora, cu o conditie sa-si asume si riscurile totalei transparente,

prin listarea la o piata sau sistem de tranzactionare sau prin asocierea cu

servicii ulterioare pe care emitentul produsului financiar nu le poate

coordona (in sensul orientarii de marketing ) si sunt de proasta calitate.

Calitatea produsului financiar,valentele comunicationale ale acestuia si

interesul publicului pentru acesta se rasfrang pozitiv asupra

emitentului.Acesta dobandeste si un plus de credibilitate, un castig indirect

dar, uneori, mai consistent decat in cazul utilizarii unor activitati traditionale

circumscrise do politica promotionala a firmei emitente.Aceasta explica

actiunile de imitare a unor produse sau de folosire a unor marci de produse

de mare notorietate (ex. cartilor de credit ). Produsul este deci o varibila stoc

care, prin efectele pozitive in consum, creeaza piata pentru emitent. Intr-o

subetapizare a procesului de achizitie a produselor financiare interesul initial

este pentru produs, perceput prin cateva din caracteristicile sale (pret,

drepturi,dobanda/dividend, garantii, riscuri, etc. ) si, dupa aceia interesul

pentru emitent.Institutiile financiare castiga astazi notorietate ,mai putin prin

apelul la istorie si traditie ,si ami mult pe calea prezentarii diferentelor dintre

produselor lor si cele ale concuretilor, caracteristici calificate drept avantaje

competitive.Sunt de remarcat, astazi, mijloacele utilizate in bataliile pe

pietele creditului ipotecar, piete cu un nivel ridicat de concurenta.

Trebuie ,insa, acceptat si reversul medaliei. Orice miscare a produsului

financiar pe o piata, primara sau secundara, modificare de pret,de volum

cantitativ sau valoric reprezinta evenimente care pun in discutie emitentul,

creaza asteptari ridica semne de intrebare;ce s-a intamplat cu

societatea ??!!.Se afla in dificultate,..si-a dezvoltat activitatea,..a preluat o

alta societate,..a avut loc un accident ,..a fost descoperita o frauda,..a fost

inlocuita echipa de manageri, etc.

Pozitonarea produselor financiare pare mai facila fata de produsele

obisnuite. Centrul de greutate se deplaseaza insa pe mentinerea pozitiei

castigate .Aceasta creeaza numerose nelinisti la nivelul superior al

corporatiei sau institutiei emitente.Acestea se grabesc sa explice

evenimentele si consecintele lor,in lipsa unei strategii pentru situatiile de

criza, determinand, de regula’ trairi negative cu efecte dezastuase asupra

emitentului si pietei sale.Daca insa, reactiile deriva dintr-un plan strategic

explicarea evenimentelor poate creea trairi pozitive si, in ultima instanta, se

pot apela mijloacele de protectie prevazute pentru situatiile cu consecinte

nefaste.

Pozitionarea se bazeaza si pe mijloace si tehnici comune, este adevarat

adaptate profilului cumparatorilor si caracteristicilor percepute ale acestor

produse.Astfel anunturile publicitare, rapoartele,comentariile cu prilejul road

show-rilor,bannerele, etc. contin destule capitole aride,cu cifre si indicatori

dificil de descifrat, fara rezonanta in randul oamenilor obisnuiti, sunt

completate cu imagini, declaratii, grafice si explicatii mai usor de digerat

(digest information ) de publicul intersat.

Pe piata produselor financiare, mai ales in cazul pietelor emergente, destul

de rar, si pe perioade scurte de de timp, se poate vorbi de lider de piata.In

primul rand lipsesc statisticile, desi sunt necesare proiectarii produselor noi.

In al doilea rand,se constata,mai degraba, ca produsele financiare

determina anumite clasificari, cu o anumita valabilitate in timp, ale

emitentilor;primul nivel, al doilea nivel, etc.dupa criterii, adesea rigide,

stabilite de piete. Fiecare component al unei categorii (tier ) se bucura atat

de avantajele, propriei pozitii, cat si de avantajele categoriei din care face

parte.De asemenea, indicii bursieri,ca informatii cu un grad ridicat de

agregare,atrag atentia atentia asupra diverselor categorii sau industrii (Dow

Jones Industrial ) atragand atentia asupra diverselor grupari statistice si

creand,prin semnalele transmise, stabilitate si incredere sau nincredere si

instabilitate.

Piata organizata si reglementata la cota careia a fost acceptat un produs

financiar tranzactionabil face parte din mecanismul de pozitionare al acelui

produs.De aceea, accederea la una di pietele cu prestigiu international sau

la “prima piata “ nationala (NYSE ) este un obiectiv urmarit de tote

corporatiile care doresc sa se bucure de pozitia pietelor lider si sa se

identifice cu acestea in mintea investitorilor. Mai departe,accesul la

resursele de pe diverse piete financiare este facilitat de “spatiul “audientei

acelor piete si de bogatia resurselor disponibile.Eforturile pe care le depun

corporatiile pentru a beneficia de pozitia pietei respective sau nivelului

(categoriei )din cadrul pietei respective sunt mari. Ele trebuie sa corespunda

unor criterii care reprezinta, in fond, standardele (exigentele ) impuse de

piete si pe care acestea se straduiesc sa le mentina tocmai pentru ca

operatorii acestor piete tin sa-si pastreze pozitia in mintea populatiei. Uneori

pozitia pietei secundare a unui produs financiar (piata pe care este cotat )

are si o anumita inertie dar, si aceasta trebuie mentinuta prin grija unui

sistem de institutii si organizatii de reglementare, autoreglementare,

supraveghere, sistem care, desigur, include si emitentul. Preocuparea

emitentului este de natura strategica, pentru ca increderea si siguranta

nucleului tare de investitori asigura stabilitatea corporatiei si suportul

financiar pe termen lung; avem in vedere aici vanzarea unor emisiuni de

produse financiare (actiuni, obligatiuni, ipoteci, obligatiuni ipotecare,

passthrou-ri etc. ) catre consumatorii actuali. Cei preocupati de castiguri pe

termen scurt vor fi satisfacuti de functionarea pietei secundare daca aceasta

este eficienta, lichida si permite o anumita predictibilitate a evolutiei pretului.

Piata secundara asigura flexibilitate pe termen scurt si,prin standardele pe

care le promoveaza stabilitate pe termen lung.

In mintea publicului cotarea pe o piata importanta plaseaza produsul

financiar si emitentul sau pe pozitia corporatiilor alese, si care, participa la

un un schimb de prestigiu cu piata respectiva.

Cotarea pe o piata de notorietate si mentionarea acestui lucru in rapoarte si

anunturi publicitare induce o anumita ordine de importanta in mintea

publicului, in multimea marcilor, cu care, prin diverse alte mijloace, este

bombardat zilnic.Este un castig net al produselor si ,implicit,al corporatiilor

cotate dintr-o dubla perspectiva a credibilitatii publice si costurilor pentru

obtinerea acestui avantaj competitiv in fata firmelor necotate,chiar daca

mentinerea la cota presupune efectuarea unor cheltuieli cu comunicarea

specifica partricipantilor la pietele de produse financiare.

Publicitatea asociata produsului financiar ,efectuata prin mijloacele specifice

pietelor, pri efecte, se compara cu publicitatea gratuita pe care la produsele

si serviciile obisnuite o fac personalitatile care se bucura de prestigiu

profesional si notorietate.

Piata asigura consolidarea pozitiei pe care o are emitentul in mintea

consumatorilor. Pe pietele emergente,asa cum este piata Romaniei,

societatile si produsele cotate se bucura si de avantajul primului venit si, ca

urmare, vor ocupa o pozitie speciala in mintea prospectilor.

Produsul financiar si pozitia sa pe piata reprezinta sinteza puterii

organizatiei, data de pozitia in mintea consumatorilor siforta marcii

corporatiei. Decriptarea numelui de cod al unei companii listate – exemplul

ASRA simbolul de listare al S.C. ASIROM S.A.- face parte din procesul de

invatare si de consolidare a pozitiei marcii companiei si produsului

financiar.De regula acest proces se continua cu alte cautari; profilul

companiei, industria din care face parte, locul in cadrul industriei, istoric,

perspective etc..

Puterea pozitiei pe care o da listarea asigura pe langa o distanta fata de

concurentii din piata reala si posibilitatea de a exploata oportunitatile pe

care le ofera pietele de resurse de capital si exploatarea acestora pe

masura ce apar nevoile de investitii.De fapt listarea este o forma de

capitalizare a acestor oportunitati, compania deschizandu-si astfel un canal

de aductiune din rezervorul limitat al acestor resurse financiare.

ALEGEREA NUMELUI PRODUSELOR FINANCIARE

Ce importanta are numele unui produs financiar intr-un domeniu in care

puterea cifrelor si a codurilor este cea care domina. Actiunile,

obligatiunile,ca valori mobiliare, fondurile de investitii (unitatile de

fond ),asigurarile, identificabile, uneori, prin numele emitntului, alteori, prin

nume personale – actiuni ASIROM (ASRA),obligatiuni PETROMIDIA,

obligatiuni ale orasului BUCURESTI,asigurari ASIROM, respectiv fondul

CERTINVEST, fondul STABILO, asigurarea……….. etc. par a fi , in

contextul comunicarii aride din mediul financiar, destul de stranii, dar pentru

oamenii obisnuiti, clare, usor de retinut si, unele dintre ele, chiar cu o

anumita semnificatie; certitudinea investitiei, stabilitatea investitiei,forta

economica a municipiului Bucuresti. Problema care se pune pentru cine

sunt clare, usor de retinut, au o anumita rezonanta, comunica o imagine

si,astfel, “transmit” o anumita strare. Pentru cei care le emit si cei care, apoi,

le vand !?! ,sau pentru cei carora le sunt destinate? Consideram ca in

cautarea sensului comun acestea au aceeasi importanta pentru ambii poli ai

comunicarii. Imaginea comunicata de emitator si cea imprimata in mintea

receptorului, si care este activata ori de cate ori se aminteste numele bancii

ING este cea a leului, simbolul fortei si sigurantei de sine.Pe unastfel de

fond emotional nu este dificil sa testezi si sa lansezi un produs nou. De

asemenea, timpul de cautare si de luare a deciziei de achizitie se scurteaza

marind, astfel, valoarea produsului. Transmiterea, stocarea si afisarea

acestor nume pe rapoarte, banere sunt consumatoare de resurse, dar mai

ales de timp care, in cazul acestor produse, are o importanta aparte. Timpul

este insa scurtat de cei care “manipuleza “aceste produse, fie intr-o piata

digitalizata, fie pe ring, folosind comunicarea prin coduri numerice,respectiv

gesturi codificante. Timpul, asfel concentrat, devine o unitate ideala de

masura a valorii. ASRA din 4 litere inlocuieste S. C. ASIROM S.A., adica 10

litere,si,mai departe, un gest sau o tasta apasata intr-o secunda fac ca

acesta sa valoreze o mie,o suta de mii sau o suta de milioane de dolari.

Pentru initiati toate sunt criptate in cifre,in schimb pentru consumatorii finali

ele sunt imagini, trairi intense, bucurii sau dezamagiri,urmari ale

evenimentului consumat, uneori, cu maxima intensitate. Creerul uman este

un computer mai complicat. Informatia este preluata, prelucrata si stocata

nu de un microcip ci cu ajutorul altor informatii. Cand unui taran I se

comunica numele unei plante, sa zicem floarea soarelui, in mintea lui se

deruleaza, cu o viteza greu de masurat, imagini cu lanuri de floarea

soarelui, instantanee din copilarie cu intaplari sau activitati legate de

cultivarea si culesul recoltei, imaginea semintelor depozitate etc., adica

repere imagistice care dau cosistenta comunicarii si, atunci cand este cazul

provoaca un proces meditativ, cu intense trairi personale, sau un proces

decizional. Daca insa, acelasi nume de planta I se comunica unui orasean

microbist, care nu a depasit hotarele localitatii in care a trait, imaginea se

reduce la semintele de floarea soarelui, eventual asociata cu evenimentele

sportive la care a participat. Pentru un copil din New York, numele plantei

care isi roteste corola dupa soare, nu are nici o reprezentare vizuala,

olfactiva ,gustativa sau emotionala, adica nu-I “spune “ nimic. Eventual, el

poate deveni curios si poate manifesta un interes pentru a cauta o imagine,

care poate reprezenta un nume fara semnificatie, incearca, deci , o noua

experienta. Aceasta experienta se poate limita la memorarea simbolului

produsului care se tranzactioneaza spot pe cea mai mare bursa de marfuri

din lume, Chicago Board of Trade.

Uneori imaginile transmise sunt simple simboluri . Oricine, in cazul operatiunilor

aritmetice simple ,de genul 2 + 2 = 4, pentru a efectua operatiunea aritmetica,

isi imagineaza rand pe rand simbolurile prezentate. Nu trebuie reduse insa

imaginile imprimate in memorie ,desi ele domina comunicarea, la “ imagini

“vizuale ci trebuie avute in vedere toate “formele “ imprimate in memorie de

celelalte mijloace de perceptie a lumii inconjuratoare. In toate situatiile

experienta individuala si colectiva joaca un rol important. Iar in cadrul ei

stradania reprezentarii vizuale este vectorul central.

Lucrurile nu stau fundamental diferit in cazul produselor financiare.

Observand comportamentul individual si colectiv din economiile cu traditie in

industria produselor financiare si comparandu-le cu manifestarile

comportamentale din tara noastra se constata diferente importante,

explicate, in cea mai mare masura, de absenta reprezentarilor bazate pe

experiente anterioare. Procesul de invatare este dificil, mai ales daca

informatiile tehnice se izbesc de in fond cultural opac. Marketingul poate, cu

instrumentele sale, sa reduca decalajul cultural in materie, determinand

primele incercari, primele experiente. Mijloacele utilizate sunt in general cele

utilizate in procesele de comunicare, avand ca tinta formarea unei imagini

pozitive. La crampeiele formate de certificatele de actiuni distribuite in

Programul de Privatizare in Masa, de titlurile de stat vandute populatiei, de

certificatele de depozit cumparate de persoanele fizice de asigurarile viata si

nonviata se adauga activitatea de informare a BVB,participarile la adunarile

generale ale actionarilor,comentariile si dezbaterile publice din mass-media.

Desi inventarul este destul de bogat mijlocele sunt insuficiente si ,cu putine

exceptii,necontrolabile din perspectiva emitentului. Greutatea cade pe

umerii marketingului de produs si cel al pietei pe care este distribuit si

tranzactionat acesta, iar personalul de vanzare ocupa o pozitie importanta.

El este cel mai sigur si temeinic constructor de imagini.Desigur un agent de

asigurari nu va descrie urmarile tragice ale unui accident pentru a forma o

imagine favorabila cumpararii unei asigurari de viata, asa cum un agent de

investitii va evita sa descrie bogatia si cat de fericit poate fi un cumparator

daca va accepta sa investeasca intr-un produs financiar. Si totusi

comunicarea prin imagini, prin simboluri cu anumite semnificatii este calea

de a-I determina si pe unul si pe celalalt sa aiba o atitudine favorabila

achizitiei acestor produse si sa parcurga in mod constient toate etapele

procesului de cumparare. Implicarea agentilor in fiecare etapa in parte face

parte din straregia de marketing de realizare a unui parteneriat cu

consumatorul si de cucerire a acestuia de-a lungul intregii sale vieti. O astfel

de atitudine este atributul celui care si-a insusit o gandire de marketing in

care cumparatorul trebuie cucerit si nu invins. Acum putem reformula

intrebarea in sensul, daca este important numele produsului financiar in

procesul de cucerire a cumparatorului. Chiar daca alambicul pietelor

financiare distileaza realitatea in produse precum EUR, RON, $ sau produse

mai complexe, totusi nu putem sa nu remarcam ca expresia fetei se

schimba atunci cand cineva primeste 100$ desi I s-a promis 100 de RON,

cum, de altfel, suntem convinsi ca “cantarea “in mintea unui “cuponar “o

actiune ROMTELECOM fata de o actiune AGROMEC, desi pentru initiati

“gunoiul actiunilor”s-a dovedit a fi un adevarat tezaur. Actiunea

ROMTELECOM este pozitionata in mintea romanului obisnuit cu telefonul

fix, instalat dupa ani de asteptare, cu care putea sa comunice aproape in

toata Romania cu prietenii si membri familiei, cu vocea centralistei care da

informatii si facea legaturi in centralele analoage, cu abonamentul platit

lunar, cu vestile bune si vestile proaste,adica o suma de experiente, de

reprezentari ale unei companii devenita dupa 1990 un emitent de actiuni

atractiv pentru multi investitori.

In Romania depasirea limitelor in care mai toate produsele sunt percepute

prin denumirile lor generice de actiuni, obligatini, asigurari, titluri de stat este

primul obiectiv de atins in orientarea eforturilor de pozitionare, in beneficiul

ambilor poli ai actului de schimb, emitent (vanzator) – cumparator. Multe din

tainele care invaluie in mister un domeniu atat de important al vietii

economice ar putea fi dezlegate daca in hatisurile comunicarii identificarea

unui produs financiar ar incepe cu numele. Sa exemplificam. Shogun

security, se intelege, este o valoare mobiliara emisa si distribuita exclusiv in

Japonia de o companie nonjaponeza si care exprimata in alta valuta decat

in yeni; obligatiune Junior, obligatiune Senior; Junk bond (obligatiuni cu un

rating BB sau mai redus si care sunt destinate cumparatorilor orientati catre

risc,sunt foarte volatile dar “ promit “ castiguri ridicate ); certificate de depozit

Jumbo; valori mobiliare ale agentiei guvernamentale GINNIE MAE

(passthrough emisa pe baza unui pool de ipoteci ); Blue Chip (actiuni

comune ale unor companii nationale sau multinationale care inregistreaza o

crestere pe termen lung a castigurilor de capital si a dividendelor si care

sunt recunoscute pentru calitatea managementului,a produselor si

serviciilor, exemplu General Electric ),actiunile “petece de cer “au, pentru

cumparatori, preturi ridicate dar valoarea lor creste consant si sigur; Big

Blue este numele popular al actiunilor IBM; Baby sau Cats and Dogs [stock-

uri speculative cu o istorie scurta (serii de analiza ) privind tranzactiile,

castigurile de capital si dividendele platite posesorilor ] ; fondul Fidelity ;

obligatiune Fidelitty s.a.m.d. Aceste nume de produse financiare patrund

mai usor in mintea cumparatorilor. Multe au fost inventate de jucatorii din

ring si au depasit stadiul comunicarii argotice fiind preluate deopotriva de

populatie cat si de specilisti in anlizele lor tehnice. Altele au fost alese cu

grije, dupa, testari indelungate. Prin denumire produsele pot sugera

categoriile de drepturi pe care le incorporeaza, spre exemplu : actiunile

preferentiale, sunt cele care dau dreptul cumparatorilor la plata dividendelor

preferential (inaintea ) actiunilor ordinare; actiunile ordinare (comune )

confera drepturi egale (equity ) posesorilor; drepturile de preferinta

incorporeaza dreptul detinatorului sau sa subscrie cu prioritate actiuni in

cadrul unei majorari de capital social (equity owners ). De asemenea,

utilizarea numelui compus permitea reprezentarea categoriilor de emitenti

carora le apartin produselor respective (obligatiuni corporatiste, obligatiuni

municipale,fonduri de pensii ) . Utilizarea numelor proprii – Stabilo,

Certinvest, Prosper, Alliance All – Market Advantage,Fidelity – sugereaza

asteptari ale cumparatorilor, altele forta ( American Government Income

Portfolio, Asia Tigers, Greater China ), altele siguranta si sprijinul in viitor

(AIM Strategic Income), altele un nou inceput si increderea in viitor (Pioneer

Interest Shares), altele tara cu economie de succes (Swiss Helvetia, United

Kingdom Fund ), altele speranta (Blue Chip Value, Liertty All - Star

Growth ).Asocierea cu nume celebre, consacrate in afaceri sau in domenii

importante ( John Hancock Pat Global Div., Montgomermery Street Income

Sec., Salomon Bros , Lincoln National Income ) sau cu personaje

legendare (Hyperion Total Return ) fixeaza fara prea mari eforturi numele in

mintea consumatorilor ). Intr-o piata in care numarul produselor este de

ordinul sutelor de mii alegerea unor nume deja fixate in mintea

consumatorilor este considerata o strategie de succes si in cadrul

inactivitatilor de diferentiere fata de produsele concurentilor,daca odata cu

numele sunt percepute drepturile si beneficiile acelor produse. De pilda,

Hyperion Total Return este un fond care investeste cel putin 60% din active

in “valori mobiliare bazate pe ipoteci” emise de guvern sau agentii

guvernamentale, si astfel asigura un nivel ridicat de fructficare a investitiei.

Exista si un nume de produs fara nici un fel de semnificatie,si pe care

marketingul nu si-l revendica in nici un fel si care continua sa vanda

produsul respectiv dar acest lucru se intampla numai pentru ca legea

impune cumpararea lui. Daca intrebam “consumatorii traditionali “ ai acestui

produs din Romania, ce reprezinta RCA, putini ne vor dezlega numele

abreviat,“raspundere civila auto”, al unui produs unic si obligatoriu pentru

soferi si pentru care asiguratorii au o piata “asigurata”. Nu este un exemplu

fericit pentru o economie de piata,in schimb este semnificativ pentru

interesul utilizarii instrumentelor de marketing in pozitionarea produsului pe

o piata in care schimbul este obligatoriu si diferentierea se relizeaza doar

prin pret si promovare. Cu totul intamplator numele RCA prezinta avantaje

de ordin fonetic (vezi “Stenografie “fonetica pag.119 din “Pozitionarea –

lupta pentru un loc in mintea ta” de Al Ries si Jack Trout ) care fac acest

produs usor de identificat si reprezinta un motiv suplimentar pentru care

cumparatorii nu se mai straduiesc sa-l descifreze.

avantajre dar s