La Perception Tactile en MarketingLa Perception Tactile en Marketing

Etat des lieux et perspectives de rechercheEtat des lieux et perspectives de recherche

Mai 2014AFM Montpellier

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GAELLE PANTIN-SOHIERREGIS DUMOULIN

Dimension tactile des produits Dclenche des motions, gnratrice de plaisir

Peut constituer la signature sensorielle dune marque

Exemples Lush (shampoings solides, pte modeler)

Wikicells (Packaging comestible)

Introduction

Mai 2014AFM Montpellier

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Dimension tactile des produits Dclenche des motions, gnratrice de plaisir

Peut constituer la signature sensorielle dune marque

Exemples Lush (shampoings solides, pte modeler)

Wikicells (Packaging comestible)

La Perception Tactile

Deux types de perception tactile Cutane : passive, non intentionnelle, sans finalit exploratoire

(Gibson, 1962)

Haptique : active, intentionnelle, finalit exploratoire

(Gentaz, Hatwell et Streri, 2000)

Recherches marketing de nature diffrente Toucher interpersonnel

Perception haptique

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Deux types de perception tactile Cutane : passive, non intentionnelle, sans finalit exploratoire

(Gibson, 1962)

Haptique : active, intentionnelle, finalit exploratoire

(Gentaz, Hatwell et Streri, 2000)

Recherches marketing de nature diffrente Toucher interpersonnel

Perception haptique

Contexte Marketing

Smith, Gier et Willis (1982)

Augmente la probabilit dessayer et dacheter le produit

Pas deffet sur lvaluation gustative Hornik (1992)

Renforce lvaluation positive des stimuli externeset de la source du toucher

Facilite la conformit du sujet une demande dachat

Le Toucher Interpersonnel

[ CONTEXTE ]

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Contexte Marketing

Smith, Gier et Willis (1982)

Augmente la probabilit dessayer et dacheter le produit

Pas deffet sur lvaluation gustative Hornik (1992)

Renforce lvaluation positive des stimuli externeset de la source du toucher

Facilite la conformit du sujet une demande dachat

La Perception HaptiqueRecherche Marketing

Echelles de mesure Need for touch NFT

Need for tactile input

Trois axes Saillance de lattribut tactile

La dimension hdonique du NFT

Les interactions multimodales

Le toucher virtuel Une nouvelle voie de recherche

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Echelles de mesure Need for touch NFT

Need for tactile input

Trois axes Saillance de lattribut tactile

La dimension hdonique du NFT

Les interactions multimodales

Le toucher virtuel Une nouvelle voie de recherche

Echelle Auteurs Rsultats statistiquement significatifs

Need for touch

NFT

Besoin de toucher

Peck et Childers(2003)

-Validation de lchelle besoin de toucher (NFT)

-Rle modrateur du NFT entre lexprience directeet la confiance dans le jugement

Les chelles de Mesure

La Perception HaptiqueRecherche Marketing

Need for tactileinput

Besoin dentre tactile

Citrin et al.(2003)

-Validation de lchelle besoin dentre tactile

-Influence ngative sur lachat de produits surinternet, surtout les individus qui ont besoindindices tactiles pour lvaluation du produit

-Un plus grand besoin d'entre tactile chez lesfemmes pour les valuations de produits

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La Saillance De Lattribut Tactile

Peck et Childers (2003b) La saillance de linformation haptique diffre sensiblement entre

les produits, les consommateurs et les situations

Barrires lentre tactile: Diminution de la confiance(High NFT)

Compensation par des descriptions crites et visuelles

McCabe et Nowlis (2003) Les produits aux proprits matrielles saillantes prfrs dans

des environnements permettant linspection physique

Grohmann, Spangenberg et Sprott (2007) Impact positif du toucher sur lvaluation de produits proprits

matrielles saillantes

La Perception HaptiqueRecherche Marketing

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Peck et Childers (2003b) La saillance de linformation haptique diffre sensiblement entre

les produits, les consommateurs et les situations

Barrires lentre tactile: Diminution de la confiance(High NFT)

Compensation par des descriptions crites et visuelles

McCabe et Nowlis (2003) Les produits aux proprits matrielles saillantes prfrs dans

des environnements permettant linspection physique

Grohmann, Spangenberg et Sprott (2007) Impact positif du toucher sur lvaluation de produits proprits

matrielles saillantes

La Dimension Autotlique du NFT

Peck et Childers (2006) Achat dimpulsion et dimension autotlique

Peck et Wiggins (2006), (2011) Persuasion

Krishna et Morrin (2008) Evaluation des produits

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Peck et Childers (2006) Achat dimpulsion et dimension autotlique

Peck et Wiggins (2006), (2011) Persuasion

Krishna et Morrin (2008) Evaluation des produits

Les Interactions Multimodales

Audition et toucher Impact du retour sonore sur les perceptions haptiques

(Zampini, Guest et Spence, 2003)

Vision et toucher Allongement du produit (Krishna, 2006)

Qualit esthtique du produit (Boyd et Marlow, 2007)

Personnalit de la marque (Little et Orth, 2013)

Odorat et toucher Congruence multisensorielle odorat-toucher

(Krishna, Elder et Caldara, 2010)

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Audition et toucher Impact du retour sonore sur les perceptions haptiques

(Zampini, Guest et Spence, 2003)

Vision et toucher Allongement du produit (Krishna, 2006)

Qualit esthtique du produit (Boyd et Marlow, 2007)

Personnalit de la marque (Little et Orth, 2013)

Odorat et toucher Congruence multisensorielle odorat-toucher

(Krishna, Elder et Caldara, 2010)

Les Interfaces Haptiques

Permet de sentir et manipuler en trois dimensions desproduits virtuels

Impact sur le comportement du consommateur (Jin,2010) Prsence physique et perception de la personnalit de marque

Rle modrateur de la dimension instrumentale du NFT(Jin, 2011)

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Permet de sentir et manipuler en trois dimensions desproduits virtuels

Impact sur le comportement du consommateur (Jin,2010) Prsence physique et perception de la personnalit de marque

Rle modrateur de la dimension instrumentale du NFT(Jin, 2011)

NOVINT FALCON PHANTOM OMEGA

Voies Futures de RecherchePerspectives dinnovation

Interactions multimodales

Attribut tactile et catgorie de produits

Les variables individuelles

Lidentit tactile

La fidlisation par le toucher

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Interactions multimodales

Attribut tactile et catgorie de produits

Les variables individuelles

Lidentit tactile

La fidlisation par le toucher

Approfondir les recherches dans un contexte commercial Dominance de la vision sur le toucher

(par classe dattribut tactile, spatiales vs matires vs poids)

La possibilit doptimisation de la perception desproprits spatiales et matrielles par le biais desattributs tactiles Estimation du volume et du diamtre des contenants

(approfondir les travaux de Krishna, 2006)

Voies Futures de RechercheInteractions multimodales

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Approfondir les recherches dans un contexte commercial Dominance de la vision sur le toucher

(par classe dattribut tactile, spatiales vs matires vs poids)

La possibilit doptimisation de la perception desproprits spatiales et matrielles par le biais desattributs tactiles Estimation du volume et du diamtre des contenants

(approfondir les travaux de Krishna, 2006)

Etudier limpact des matriaux caractre innovantpar rapport la catgorie du produit

Les interactions multisensorieles

La saillance des attributs haptiques

Le comportement exploratoire

Voies Futures de RechercheInteractions multimodales

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Etudier limpact des matriaux caractre innovantpar rapport la catgorie du produit

Les interactions multisensorieles

La saillance des attributs haptiques

Le comportement exploratoire

Les Voies Futures de RechercheAttribut tactile et catgorie de produit

Viscosit, friction, duret, temprature et poids

La nature du signal tactile et lexploration du produit

Diffrence de comportement face au mme repre tactiledans diffrentes catgories de produits (stratgie quiencourage lexploration tactile)

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Viscosit, friction, duret, temprature et poids

La nature du signal tactile et lexploration du produit

Diffrence de comportement face au mme repre tactiledans diffrentes catgories de produits (stratgie quiencourage lexploration tactile)

Les Voies Futures de RechercheVariables individuelles

Face un signal tactile Motivations et freins

Profile psychologique: Identit de genre, innovativit

Liens avec le besoin de toucher

Physiologiques (Neuromarketing)

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Les Voies Futures de RechercheIdentit tactile

Cration dune identit tactile Nature de lattribut tactile (matire, reliefs, texture)

Innovation tactile

Profile: Nature (hdonique vs utilitaire; extrinsque vs intrinsque), Saillance,

caractre innovant

Rle de lidentit tactile Renforcement de lidentit globale du produit par le biais de lidentit tactile

Ancrage des qualits sensorielles du produit dans la mmoire du consommateur

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Cration dune identit tactile Nature de lattribut tactile (matire, reliefs, texture)

Innovation tactile

Profile: Nature (hdonique vs utilitaire; extrinsque vs intrinsque), Saillance,

caractre innovant

Rle de lidentit tactile Renforcement de lidentit globale du produit par le biais de lidentit tactile

Ancrage des qualits sensorielles du produit dans la mmoire du consommateur

Les voies futures de rechercheFidlisation par le toucher

Proximit Approfondir la comprhension de ce lien et son rle dans la

fidlisation

Proximit physique et proximit psychologique (affective vs

cognitive)

Proprits matrielles Comprendre le pouvoir fidlisant des proprits matrielles

Haute technologie tactile

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Proximit Approfondir la comprhension de ce lien et son rle dans la

fidlisation

Proximit physique et proximit psychologique (affective vs

cognitive)

Proprits matrielles Comprendre le pouvoir fidlisant des proprits matrielles

Haute technologie tactile

ConclusionPour une exprience tactile interactive, russie et touchante!

Rle dans la russite de lexprience de

consommation

Potentiel hdonique tactile du produit

Optimisation de lenvironnement commercial en ligne

Potentiel encore non exploit de lattribut tactile

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Rle dans la russite de lexprience de

consommation

Potentiel hdonique tactile du produit

Optimisation de lenvironnement commercial en ligne

Potentiel encore non exploit de lattribut tactile

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Etat des lieux et perspectives de rechercheEtat des lieux et perspectives de recherche

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