Taller

Desarrollo de Competencias de Marketing y Estrategias Comerciales Digitales

VI  Región  Jueves  23  Agosto  2012  

Agenda

Estrategia Comercial

Marketing Digital

Estrategia Digital Talento

Las nuevas audiencias

Total Conexiones a Internet

2009  2010  

Fuente: Subtel

Factores en la decisión de compra

Fuente: Estudio Soy Digital. Ayer Viernes

Fuente: Estudio Soy Digital. Ayer Viernes

Edad y Tiempo de Consumo

Los mayores prefieren Noticias e Información

Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore

¿Qué oportunidades de compartir promovemos?

Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore

¿Nos hemos adueñado de la entretención en nuestra ciudad?

Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore

¿Cuánto estamos dedicando a Videos y Juegos?

Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore

La tecnología ha sido el motor de una nueva revolución digital.

Por  primera  vez  tanto  emisores  como  receptores,  =enen  acceso  a  las  mismas  

herramientas  de  comunicación    

Fuente: ACHAP – Año 2011

50,7%  49,3%  

Inversión  en  Medios  Online  2011  

Publicidad  

Buscadores  y  directorios  

Monto  Total    40.993  millones  de  pesos  =>  6,2%  de  la  inversión  total  

Fuente: IAB Chile

El inicio

•  Banners  fijos  que  derivaban  a  un  si=o  •  Se  cobraba  por  impresiones  

•  Ahora  se  exige  cada  vez  más  conocer  la  rentabilidad  de  la  inversión:  ROI  (return  on  investment)  

•  La  publicidad  “va  detrás”  del  consumidor  •  Se  debe  poner  a  disposición  de  los  avisadores  un  gran  inventario  

¿Cómo se cobra el avisaje?

Tipos

•  Display  (banners)  •  SEO  •  Email  adver=sing  •  Newsle`ers  •  Clasificados  online  •  Placement  digital  •  Pop  ups  

•  Landing  pages  •  Map  Ads  •  Generación  de  Leads  •  Mobile  Ads  

Box (250x250)

Banner (468x60)

Ésta pieza resulta de gran efectividad ya que tiene una posición clave: parte superior del sitio. El resultado es una gran visualización que l lama la atención presencia en Home posibilita una alta exposición y generación de clicks. Su presencia en Home posibilita una alta exposición y generación de clicks.

Layer (350x350)

Esta pieza es la de mayor impacto debido a su tamaño, ubicación y potencial creativo. Es Ideal para posicionar una marca o promocionar un producto Wide

SkyCrapper (160x600)

Su formato vertical permite jugar con la creatividad y atrapar la atención de todos los usuarios. Post

Patrocinado Lugar destacado en la home, que logra un gran número de visitas al post.

350 X

350

468X60

250 X

250

160 X

600

POST PATROCINADO

350 X

350

Productos para un Home

Full Banner (728x90)

Su gran tamaño posibilita dar más información sobre los productos y generar piezas de alto impacto visual.

Rectangle (120x240)

Se utiliza generalmente para tener presencia de la marca. Su función está orientada a brindar apoyo a las otras piezas de la campaña.

Box Banner (300x250)

Su tamaño y ubicación generan una gran cantidad de clicks. Excelente pieza para generar awareness.

Layer (350x350)

Esta pieza es la de mayor impacto debido a su tamaño y ubicación y potencial creativo. Es Ideal para posicionar una marca o promocionar un producto

PERFIL DE USUARIO

120 X

240

728x 90

300 X

250

350 X

350

300 X

250

Productos en páginas internas

Email Advertising

Map Ads

Mobile Ads

Tarificación de Avisos Online

•  Auspicio:  Precio  fijo  por  un  período  •  CPM:  Costo  por  Mil  impresiones  •  CPC:  Costo  por  Click  •  CPL:  Costo  por  Lead  (cliente  potencial)  •  CPA:  Costo  por  Adquisición  de  clientes  

Tarifarios

Tarifarios

Tarifarios Bio Bio

Tarifarios Bio Bio Home

Regiones

El cliente se acostumbrará a manejar las cifras

Métricas de Campañas

•  Impresiones:  veces  que  el  aviso  estuvo  en  pantalla  de  un  usuario  

•  Clicks:  usuarios  que  hicieron  click  sobre  el  aviso  

•  CTR:  Click  thru  Rate:  Impresiones  /  Clicks  

•  CPM:  Costo  por  Mil  Impresiones:  Inversión  /  Impresiones  *  1000  

•  CPC:  Costo  por  Click:  Inversión  /  Clicks  

Contenido preferido

Fuentes de tráfico

Fuentes móviles

Panel de Adwords

Comparación de avisos

Campañas en Facebook

Campañas en Facebook

Alcance Frecuencia Clicks en el aviso

Modelo Integrado

•  Formatos  –  No  solo  son  banners  –  E-­‐mail  marke=ng  –  Landing  Pages  –  Clasificados  –  Móvil  –  Explorar  otros  formatos  –  Ofrecer  soluciones  más  que  productos  –  Redes  Sociales  

Ejemplo: Modelo de Portal Entretención

Portal  por  Ciudad:  Cine,  programación  TV,  Agenda  de  eventos  culturales.  

Portal  por  Zona:  Gastronomía,  Alojamiento,  Turismo  

Portal  Único  de  entretención:  Cine,  Programación  TV,  Agenda  de  eventos  culturales,  Gastronomía,  Alojamiento,  Turismo  

Ejemplo: Modelo Portal Deportes Nacional

No=cias  Deportes  Radios  

Locales  Zona  Norte  

No=cias  Deportes  Radios  Locales  Zona  Centro  

No=cias  Deportes  

Radios  Locales    Zona  Sur  

Único  Portal  Deportes  Chile:  con  secciones  Nacional  e  

Internacional  

Ejemplo: Modelo temático

Ejemplo: Alianzas en Gaming

Juegos: alta audiencia

Creación de Nuevos Negocios

•  Ideas  Fuerza  –  Revisar  el  ROI  de  los  productos  actuales  para  eliminar  lo  que  no  funciona,  potenciar  lo  exitoso  y  liberar  recursos  para  nuevos  proyectos  

–  Revisar  y  entender  fortalezas/debilidades  internas  y  oportudidades/amenazas  externas  para  crear  nuevos  productos  

–  Revisar  estrategia  comercial  para  ver  si  el  producto  en  oferta  es  atrac=vo  y  si  tenemos  la  capacidad  de  un  servicio  de  post-­‐venta  diferenciador  

–  Alianzas  con  terceros  para  buscar  el  win-­‐win  

2.-

MARKETING DIGITAL

En qué momento les estamos hablando

Ejemplo: Caso de autos

Marcas  chinas  Nuevos  modelos  de  marcas  conocidas   Todas  las  marcas  

Debemos migrar de ser un lugar del dial a ser un lugar en la

mente y corazón de la audiencia

¿Por qué la audiencia nos presta atención?

Costo

Margen del productor

Precio

Excedente del consumidor

Valor = Disposición a pagar

Modelo básico del Ciclo de Vida

Ventas

Margen

TIEMPO Introducción Crecimiento Madurez Declive

Clases de Ciclo de Vida

GLOBAL VS LOCAL

Glocal

•  La  mirada  al  mundo  global  desde  la  perspec=va  local  

•  Manteniendo  la  iden=dad  •  Par=cipando  en  la  conversación  global  •  Generando  valor  a  través  de  la  interacción  local  y  global  

Opciones

Usando  la  Marca  

Sin  usar  la  Marca  

Oportunidades

Con  Marca  •  Reputación  •  Audiencia    •  Know  how  comercial  •  Know  how  contenidos  

Sin  Marca  •  Know  how  comercial  •  Know  how  contenidos  •  Audiencia  derivada  

¿Está mi marca solamente asociada a lo radial?

3.-

ESTRATEGIA DIGITAL

HACIA UNA ESTRATEGIA DIGITAL

El negocio tradicional ya contemplaba una estrategia Con una:

- Visión del negocio - Misión de empresa - Objetivos - Metas - Plan de Acción

Llega lo digital y aparentemente hay que

subirse al carro

PERO

¿Por qué?

¿Para qué?

Nos encontramos con múltiples caminos para abordar esto.

¿Cuáles son?

¿Hay alguno más correcto que otros?

Cambia lo interno … … y lo

externo

¿El usuario futuro? O ¿el actual?

Contenidos

•  La  Paradoja  de  la  Atención  –  Existe  mucho  contenido  a  publicar  pero  la  gente  =ene  cada  vez  menos  =empo….  

Gerry McGovern – Killer Web Content

La  estrategia  digital  debe  ser  parte  integral  de  la  estrategia  general  

Debe  cubrir  los  aspectos  externos  de  cómo  integrarse  con  el  nuevo  entorno  

Debe  cubrir  los  aspectos  internos  de  adaptación  a  las  nuevas  necesidades  

Lo  digital  afecta  a  todas  las  áreas  de  la  empresa  

IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVOS DE UNA ESTRATEGIA DIGITAL

Tipos de objetivos

•  Negocios    •  Audiencias  •  Marke=ng    

Tipos de objetivos

Negocios  •  Ingresos  •  Ingresos  Fijos  (auspicio  mensual)  •  Ingresos  Variables  (por  clic  CPC  –  por  mil  CPM)  

•  Ingresos  Variables  (clic  through  -­‐  CTR)  

Tipos de objetivos

Audiencias  • Alcance    (reach)  • Total  • Por  segmento  • Registradas  (con  login)  

• Visitas  • Visitantes  totales  • Visitante  únicos    

Tipos de objetivos

Audiencias  • Búsquedas  • Primer  lugar  para  ciertas  palabras  

• Redes  Sociales  • Fans  en  Facebook  •  Interacciones  en  Facebook  • Comentarios  • Likes  • Followers  en  Twi`ers  • Retweets  • Menciones  en  Twi`er    

Tipos de objetivos

Marke=ng  • Visitantes  que  vuelven  •  Páginas  por  visitante  • Rebotes  (bounce)  • Nuevos  visitantes  • Conversiones  (pasos  de  sección  a  sección  -­‐  Funnel)  •  Tiempo  promedio  en  el  si=o  •  Tiempo  promedio  en  una  sección  •  Emailing  recibidos  •  Emailing  abiertos  • Audios  descargados  • Videos  vistos  • Años  que  está  registrado  (=ene  login)  • Días  desde  la  úl=ma  visita  (Recency)  • Can=dad  de  visitas  en  un  mes  (frecuencia)    

Decidir las plataformas en las que estar

93  

Decidir las redes en las que estar

Crear nuestras presencias digitales

Diseñar las Interacciones

Ojo con las marcas aprendiendo a ser medio

Amigos en Facebook al dia de 22 de Agosto de 2012!!Falabella: 1.019.966!!Ripley: 891.191!!Paris: 954.315!!

4.-

LAS NUEVAS AUDIENCIAS

¿Cómo encuentran el contenido?

url  directa  (recordación  de  marca)  

Buscadores  

Links  desde  otros  si=os  

Links  desde  el  mismo  si=o  

Campañas  online  pagadas  

¿Cómo lee el usuario una página web? •  Leer  del  computador  es  más  lento  que  leer  desde  el  papel.    

•  Raramente  el  usuario  lee  el  detalle,  en  general:  –  Rastrea  (Escanea)  la  página  –  Selecciona  las  palabras  y  frases  clave  que  le  ayudan  a  obtener  lo  que  busca  

–  Busca  links,  texto  formateado  y  listas  –  Llega  y  se  va  en  segundos  

Agradecimientos a AyerViernes

Entender aún más a la audiencia

•  ¿A  quién  le  hablamos  ahora  en  digital?    •  ¿Qué  sabemos  de  estas  personas?  ¿Dónde  viven?  ¿Qué  edad  =enen?  ¿Qué  hacen  en  su  =empo  libre?    

•  ¿Qué  saben  ellos  de  nuestra  radio?  De  nuestras  visiones?    

•  ¿Qué  información  necesitan?    

Nueva audiencia

•  De  pasiva  a  ac=va  •  De  bastarle  pocas  fuentes  a  contrastar  múl=ples  fuentes  

•  Deseosa  de  ayudar  cuando  hay  un  vínculo  –  Crowdsourcing  

•  Dispuesta  a  regalar  sus  ideas  –  Open  innova=on  

Audiencias. Mayo 2012

Fuente: IAB

Fuente: IAB Chile

Audiencias. Mayo 2012

Chile - % pentración Internet cada 100 habitantes

 -­‐            

 2,00        

 4,00        

 6,00        

 8,00        

 10,00        

 12,00        

 14,00        

 16,00        

I   II   III   IV   V   VI   VII   VIII   IX   X   XI   XII   RM   XIV   XV  

%  Penetración   %  Cambio  09-­‐10  

Fuente: Subtel Datos: Conexiones físicas a hogares diciembre 2010

¿Cuándo hablamos?

…en  el  trabajo  

…en  el  hogar  

..móvil  

Audiencias Coincidentales

Derivación de Tráfico

Buscadores  

Promoción  en  Redes  Sociales  

Promoción  online  pagada  

Promoción  offline  pagada  

SEO  

SEM  

Twi`er  Facebook   Banners   Adsense  

SocialAds  

Medios  Tradicionales  

BTL  

Publicidad   Suscripción  

1%: Heavy Contributors

Audiencia Participante

Audiencia creadora de contenidos

Audiencia que mejora tu negocio

Audiencia - Terminología

Visitante   Página  Vista   Visita   CTR  

1   4   1   25%  

Click  thru  

5.- TALENTO ESTRUCTURA - DEPENDENCIA

¿Qué es una competencia digital?

APRENDIZAJE  

INFORMACION  

COMUNICACION  CULTURA  DIGITAL  

TECNOLOGIA  

Nuevas Competencias

•  Uso  del  PC  y  de  su  sistema  opera=vo,  

•  Búsqueda,  recopilación,  reelaboración  y  reconstrucción  de  información  en  diversos  formatos,  

•  Uso  de  programas  como  procesadores  de  texto,  hojas  de  cálculo,  presentaciones,  correo,  mensajería,  etc.,  

•  Difundir  trabajos  en  diversos  formatos  digitales  como  texto,  audio,  video,  etc.,  

Nuevas Competencias

•  Comunicarse  efec=vamente  por  medio  de  correo  electrónico,  chats  y  foros,  

•  Compar=r  y  colaborar  mediante  plataformas  como:  Wiki,  Blogs,  Podcast,  etc.,  

•  Manejo  de  sozware  de  edición  gráfica,  audio,  video  

Estructura - Roles

General   Comercial  

Contenidos  Tecnología  

¿Cómo están estructurados estos roles en tu radio?

Roles

• Administra  línea  editorial  digital  

• Especialidad  en  online  • Define  herramientas  • Coordina  integración  con  offline  

• Venta  de  productos  digitales  • Presupuesto  de  ingresos  

propio  

• Coordinación  general  • Responsable  de  obje=vos  y  metas  • Coordinación  con  offline  

General   Comercial  

Contenidos  Tecnología  

Estructura - Roles

General   Comercial   Contenidos   Tecnología  

¿Quién  es?  

¿De  quién  depende?  

¿Hay  obje=vos  explícitos?  

¿Hay  metas  explícitas?  

¿Hay  presupuestos  dedicados?  

¿Hay  incen=vos  instaurados?  

¿Dónde nos insertamos?

Gerencia  General  

Comercial   Producción   Finanzas   Marke=ng   Operaciones   RRHH  

Legal  

Digital/Online  

Análisis de Dependencia

General   Comercial   Producción   Finanzas   MarkeMng   Operaciones  

VENTAJAS  

DESVENTAJAS  

3.  Se  establece  como  un  área  propia  

Ejemplo Evolutivo

Gerencia  General  

Comercial   Producción   Finanzas   Marke=ng   Operaciones   RRHH  

Legal  

Digital/Online  

1.  Nace  al  alero  de  el  área  del  producto.  Lo  crea  y  lo  fortalece  

2.  Dependencia  comercial  fortalece  la  sustentabilidad  

Aprendizaje

•  Representar  y  crear  conocimiento  en  diferentes  lenguajes  específicos  (textual,  numérico,  icónico,  visual,  gráfico  y  sonoro)  

•  Producir  conocimientos  y  publicar  información  u=lizando  herramientas  de  edición  digital,  localmente  o  en  la  red  

•  Llevar  a  cabo  proyectos,  resolver  problemas  y  tomar  decisiones  en  entornos  digitales  

•  Trabajar  con  eficacia  con  contenidos  digitales  y  en  entornos  virtuales  de  enseñanza-­‐aprendizaje.  

•  Hacer  uso  de  las  TIC  como  instrumento  del  pensamiento  reflexivo  y  crí=co,  la  crea=vidad  y  la  innovación.  

Información

•  Usar  sistemas  informá=cos  y  navegar  por  Internet  para  acceder  a  información,  recursos  y  servicios.  

•  U=lizar  diferentes  fuentes  y  motores  de  búsqueda  según  el  =po  y  el  formato  de  la  información:  texto,  imagen,  datos  numéricos,  mapa,  audiovisual  y  audio.  

•  Guardar,  archivar  y  recuperar  la  información  en  formato  digital  en  disposi=vos  locales  y  en  Internet.  

•  Conocer  y  u=lizar  herramientas  y  recursos  para  la  buena  ges=ón  del  conocimiento  en  ámbitos  digitales.  

•  Evaluar  la  calidad,  la  per=nencia  y  la  u=lidad  de  la  información,  los  recursos  y  los  servicios  disponibles.  

Comunicación

•  Comunicarse  mediante  disposi=vos  digitales  y  sozware  específico.  

•  Velar  por  la  calidad  y  el  contenido  de  la  comunicación  atendiendo  a  las  necesidades  propias  y  de  los  demás.  

•  Emplear  herramientas  de  elaboración  colec=va  de  conocimiento  en  tareas  y  proyectos  educa=vos.  

•  Par=cipar  proac=vamente  en  entornos  virtuales  de  aprendizaje,  redes  sociales  y  espacios  telecolabora=vos.  

•  Colaborar  y  contribuir  al  aprendizaje  mutuo  con  herramientas  digitales.  

Cultura digital

•  Ges=onar  la  iden=dad  digital  y  el  grado  de  privacidad  y  de  seguridad  de  los  datos  personales  y  de  la  información  en  Internet.  

•  Actuar  de  forma  cívica  y  legal  respecto  a  los  derechos  de  propiedad  del  sozware.  

•  Conocer  y  respetar  los  diferentes  ámbitos  de  propiedad  de  los  contenidos  digitales.  

•  Reflexionar  sobre  la  dimensión  social  y  cultural  de  la  sociedad  del  conocimiento.  

•  Iniciarse  en  el  ejercicio  responsable  de  la  ciudadanía  digital.  

Tecnología

•  Comprender  y  u=lizar  con  eficacia  los  disposi=vos  y  sistemas  informá=cos  propios  de  las  TIC.  

•  U=lizar  las  funciones  de  navegación  en  disposi=vos  informá=cos  locales  y  en  Internet.  

•  Determinar  y  configura  el  sozware  y  el  entorno  de  trabajo.  

•  Instalar,  actualizar  y  desinstalar  sozware  o  disposi=vos  informá=cos.  

•  Cuidar  de  los  disposi=vos,  el  sozware  y  los  contenidos  o  servicios  digitales  empleados.