tema 01 introducción al marketing

Introd. al Marketing 01/05/2012

Milton Coca Ph.D. 1

Introducción al MarketingDefinición, evolución y conceptos claves

Milton Coca Ph.D.

Tema 01

Milton Coca Ph.D.

Contenido

¿Qué es Marketing?1

Entender el mercado y las necesidades2

Estrategia de Marketing3

El plan de Marketing4

Creación de relaciones con los clientes5

milt

on.c

oca@

gmai

l.com


Milton Coca Ph.D. 2

Milton Coca Ph.D.

Milton Coca Ph.D.

milt

on.c

oca@

gmai

l.com


Milton Coca Ph.D. 3

Milton Coca Ph.D.

Milton Coca Ph.D.

¿Qué es Marketing?1.m

ilton

.coc

a@gm

ail.c

om


Milton Coca Ph.D. 4

Milton Coca Ph.D.

Ensayando una definición:

El marketing es la administración de relacionesperdurables con los clientes.

Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valorpara satisfacer las necesidades de un mercadoobjetivo, y obtener así una utilidad. El marketingidentifica necesidades y deseos insatisfechos; define,mide y cuantifica el tamaño del mercado identificadoy la potencial utilidad; determina con precisióncuáles segmentos podemos atender mejor; y diseñay promueve los productos y servicios apropiados.

Kotler y Armstrong 2008: 5

Milton Coca Ph.D.

Ensayando una definición

milt

on.c

oca@

gmai

l.com


Milton Coca Ph.D. 5

Milton Coca Ph.D.

Ensayando una definición

“Un Marketing sólido resulta crucial para el

éxito de cualquier organización”

milt

on.c

oca@

gmai

l.com


Milton Coca Ph.D. 6

Milton Coca Ph.D.

“Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de

bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”

(A.M.A., 1960)

“Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” (A.M.A.,1985).

Milton Coca Ph.D.

“Es una función de la organización y un conjunto de

procesos para la creación, comunicación, la entrega

de valor a los clientes y para gestionar las

relaciones con los clientes, de modo que se

beneficien, la organización y sus grupos de interés.”

(AMA, 2004)

milt

on.c

oca@

gmai

l.com


Milton Coca Ph.D. 7

Milton Coca Ph.D.

Es una actividad. Un conjunto de instituciones y

procesos de creación, comunicación, entrega e

intercambio de ofertas que tienen valor para los

clientes, los socios y la sociedad en su conjunto.

(2007, AMA)

Milton Coca Ph.D.

Proceso mediante el cual las

empresas crean valor para los

clientes y establecen relaciones

sólidas con ellos obteniendo a

cambio el valor de los clientes.


milt

on.c

oca@

gmai

l.com


Milton Coca Ph.D. 8

Milton Coca Ph.D.

El proceso de marketing

Entender el mercado y las necesidades de

los clientes

Diseñar una estrategia de

marketing impulsada por el

cliente

Elaborar un programa de marketing

Crear relaciones rentables y

satisfactorias para los clientes

Captar el valor de los clientes para

obtener su lealtad y ventas para la

empresa.

Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente

Atraer a cambio el valor del cliente

Entender el mercado y las necesidades

2.m

ilton

.coc

a@gm

ail.c

om


Milton Coca Ph.D. 9

Milton Coca Ph.D.

Conceptos básicos del marketing

Necesidades, deseos y

demandas Productos y servicios

Mercados

Intercambio, transacciones y

relaciones

Valor, satisfacción y

calidad

Milton Coca Ph.D.

¿Qué es una necesidad?


“Un estado de carencia percibida”

milt

on.c

oca@

gmai

l.com


Milton Coca Ph.D. 10

Milton Coca Ph.D.


• Físicas básicas

• Sociales de pertenencia y afecto

• Individuales de conocimiento y autoexpresión

“Los mercadólogos no inventaron las necesidades; son un

componente básico del ser humano”


Milton Coca Ph.D.

Enfoque clave: La pirámide de necesidades de A. Maslow



milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

¿Qué es un deseo?

La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la cultura y de la personalidad individual.

Milton Coca Ph.D.

• Un estadounidense necesita alimento, pero desea una hamburguesa,papas fritas, y una bebida gaseosa.

• Un habitante de Mauritania necesita alimento, pero desea un mango,arroz, lentejas y frijoles .

¿Qué es un deseo?

milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

¿Qué es la demanda?

Los deseos humanos respaldados por poder de compra ($$$).

Ejecutivos que manejan maletas El presidente pasea con sus clientes

Ron Shaich visita panaderías y cafeterías

Milton Coca Ph.D.

¿Qué es un producto?

Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención,adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o unanecesidad.

Esta definición incluye objetos físicos, servicios, experiencias, personas,lugares, organizaciones e ideas.

El marketing se puede aplicar en prácticamente todo contexto. milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

Muchas empresas cometen el

error de prestar más atención a

los productos específicos que

ofrecen que a los beneficios y

experiencias generados por

dichos productos.

MIOPIA DE MERCADO

¿Qué es un producto?

Milton Coca Ph.D.

¿Qué es valor?

Es la diferencia entre los

valores que el consumidor le

otorga al hecho de tomar,

poseer o usar el producto, y lo

que él considera son los costos

de obtenerlo: Es pues, un

concepto que nace de la

percepción.

milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

¿Qué es satisfacción?

Si el desempeño supera sus expectativas: Muy satisfecho

Si el desempeño iguala sus expectativas: Satisfecho

Si el desempeño no las alcanza: Insatisfecho

Es el grado en que el desempeño percibido por

el consumidor por parte del producto,

concuerda con sus expectativas previas.

Milton Coca Ph.D.

¿Qué es un intercambio?

Es el acto de obtener de alguien un objetomediante el ofrecimiento de algo a cambio: Así, laspersonas pueden concentrarse en lo que hacenmejor y ofrecerlo a cambio de lo mejor queproducen otras.

El Marketing consiste en acciones que se realizanpara obtener y conservar las relaciones deintercambio deseadas de un público meta haciaalgún producto, servicio, idea u otro objeto.

milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

¿Qué es un mercado?

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio.

Milton Coca Ph.D.

Conceptos básicos del marketing

Necesidades, deseos y

demandas Productos y servicios

Mercados

Intercambio, transacciones y

relaciones

Valor, satisfacción y

calidad

milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

Proveedores

Mercadólogos

Competidores

Intermediarios de marketing

Usuarios finales

Elementos de un sistema de marketing moderno

Principales Fuerzas del Entorno

Milton Coca Ph.D.

milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

3.

Milton Coca Ph.D.

El arte y la ciencia de elegir mercados meta con

los cuales crear relaciones redituables.

El objetivo es encontrar, atraer, retener y

aumentar los consumidores meta al crear,

entregar y comunicar valor superior para el

cliente.

Preguntas importantes: ¿A qué consumidores

atenderemos? Y ¿Cómo podemos servir mejor a

estos clientes?

Dirección de Marketing

milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

A quién se quiere servir: Segmentación de

Mercados.

Seleccionar qué segmentos se atenderán:

Cobertura de mercado.

La Dirección de Marketing es administración

de clientes y administración de la demanda.

Selección de los clientes a servir

Milton Coca Ph.D.

Estados de la demanda

Demanda negativa

Ausencia de demanda

Demanda latente

Disminución de demanda

Demanda irregular

Demanda plena

Demanda saturada

milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

Demanda negativa• El producto desagrada• Pagaría por evitarlo

• Analizar el motivo

• Nuevo Diseño – Relanzamiento

• Campaña de Imagen

• Promociones


Milton Coca Ph.D.

Ausencia de demanda

• Falta de interés por el producto

• Desconocimiento del producto

• Relacionar ventajas con necesidades

• Estimular la demanda primaria


milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

Demanda latente

• Carencia latente insatisfecha

• No existe un producto que satisfaga

• Medir tamaño del mercado

• Desarrollo de producto


Milton Coca Ph.D.


Ciclo de vida termina

• Analizar causas

• Buscar nuevos mercados

• Relanzamiento: Nuevas características

• Rentabilizar salida


milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

Demanda irregular

• Demanda variable por temporadas

• Demanda por temporadas

• Precios flexibles

• Promociones y publicidad


Milton Coca Ph.D.


Demanda negativa

Ausencia de demanda

Demanda latente


Demanda irregular

Demanda plena

Demanda saturada

milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

Demanda plena

• Demanda que la empresa desea

• Demanda que la empresa puede satisfacer

• Conservar calidad

• Medir satisfacción


Milton Coca Ph.D.

Demanda saturada (Exceso de demanda)

Demanda es superior a la que la empresa está en capacidad de cubrir / manejar

• Incrementar cobertura

• Aumentar precios

• Disminuir promociones

• Desmarketing


milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

Cómo se servirá a los clientes, cómo se

distinguirá y colocará en el mercado.

Propuesta de valor: conjunto de beneficios o

valores que promete entregar a los clientes

para satisfacer sus necesidades .

Selección de una propuesta de valor

Milton Coca Ph.D.

milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

Filosofías de la Dirección de Marketing

Concepto de producción

Concepto de producto

Concepto de venta

Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor

Concepto de marketing social

Si bien estos enfoques denotan una evolución en el tiempo, aún hoy existen empresas que operan bajo los primeros.

milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

Concepto de producción

Consumidores compran los productos disponibles, a un precio accesible.

La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y volumen de producción.

Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de innovación tecnológico muy débil.


Milton Coca Ph.D.

Concepto de producto

Consumidores compran los productos de mejor calidad y desempeño.

Énfasis en mejorar continuamente sus productos.


milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

Concepto de venta

Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.

Consumidores no comprarán los productos en cantidad suficiente si la empresa no realiza esfuerzos adicionales por vender.

Énfasis en la labor de ventas y las promociones a gran escala; el objetivo es una transacción (Corto plazo).


Milton Coca Ph.D.

FabricaProductos existentes

Promoción y ventas

Beneficios a través de

ventas

MercadoNecesidades de

los clientes Marketing integrado

Beneficios a través de la satisfacción

Enfoque de ventas

Enfoque de marketing

Punto de partida

Elemento clave Medios Fines


milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

Concepto de marketing La empresa analiza las necesidades y deseos del consumidor, y responder

a las mismas con productos (Satisfactores) adecuados, rentables y de forma más eficiente que la competencia.

Énfasis en la investigación de mercados, en la segmentación y diferenciación; el objetivo es establecer y mantener una relación con el cliente (Largo plazo).


Milton Coca Ph.D.

Concepto de marketing social

La empresa debe analizar las necesidades y deseos del consumidor, y proporcionar un valor superior al cliente, de forma que mejore su bienestar, y el de la sociedad.


milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

“El compromiso de Calidad de McDonald´s se basa en servir a diario productos recién elaborados y seguros a sus clientes”

1. La Calidad y la seguridad alimentaria de los productos que se sirven en todos

los restaurantes McDonald's es una prioridad absoluta.

2. Los estrictos controles en calidad y seguridad alimentaria se aplican en toda la

cadena de suministro, desde el sector primario, incluyendo proveedores y

centros de distribución, hasta los restaurantes.

3. McDonald's sirve en sus restaurantes hamburguesas 100% carne de vacuno de

calidad certificada. Es la primera compañía que obtiene el sello de calidad

avalado por la entidad certificadora agroalimentaria Applus+.

4. Los productos que se sirven en todos los restaurantes provienen sólo de

proveedores homologados que cumplen con los altos estándares de calidad

que marca la compañía y pasan las inspecciones y auditorías periódicas.

5. McDonald's siempre trabaja con proveedores independientes líderes en su

sector que cumplen con la normativa española y comunitaria. En concreto, la

carne de vacuno 100% con la que se elaboran nuestras hamburguesas procede

de más de 30.000 ganaderías en España.

milt

on.c

oca@

gmai

l.com



6. Disponemos de un sistema de trazabilidad completo para nuestros productos,

desde la granja al restaurante. Esto permite llevar un control exhaustivo y

poder relacionar las piezas utilizadas para cada lote de hamburguesas con los

números de identificación de los animales de los que proceden.

7. Para mantener los más altos estándares en seguridad alimentaria en los

restaurantes tenemos implantado un sistema APPCC (Análisis de Peligros y

Puntos de Control Críticos) y programas de formación al personal. Este

sistema también se exige a todos los proveedores.

8. Los restaurantes de McDonald's sólo compran y venden productos aprobados

y suministrados por proveedores autorizados.

9. McDonald's exige que la logística se realice con el rigor necesario para

mantener la cadena de frío desde el proveedor hasta las cocinas de nuestros

restaurantes para conseguir la mayor calidad del producto en el momento de

consumirse..

Milton Coca Ph.D.

milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

El enfoque Marketing

Social

Sociedad (bienestar del ser humano)

Empresa (beneficios)

Consumidor (deseos)

Consideraciones en las que se basa el concepto de marketing social

El Plan de Marketing4. m

ilton

.coc

a@gm

ail.c

om



Milton Coca Ph.D.

1. Resumen Ejecutivo

2. Situación de marketing actual

3. Análisis de amenazas y oportunidades

4. Objetivos y puntos clave

5. Estrategia de marketing

6. Programas de acción

7. Presupuestos

8. Controles

El Plan de Marketing

Milton Coca Ph.D.

1. Resumen Ejecutivo

Presenta un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del Plan. Va dirigido a la alta dirección y le permite encontrar rápidamente los puntos principales del plan . Después de este debe ir el índice de contenido.


milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

2. Situación de marketing actual

Describe el mercado meta y la posición de la empre en él, incluye información del mercado (define el mercado y sus segmentos), el desempeño del producto (ventas, precios y márgenes), la competencia (identificar los principales competidores, posiciones del mercado y estrategias) y la distribución (evaluar las tendencias y los canales correspondientes).


Milton Coca Ph.D.

3. Análisis de amenazas y oportunidades

Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría enfrentar, y ayuda a la dirección a anticiparse a sucesos positivos o negativos importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias.


milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

4. Objetivos y puntos clave

Objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los puntos clave que pudieran afectar su logro. Ejemplo: si la meta es obtener una participación de mercado del 15%, esta sección postula un punto clave: ¿Cómo puede aumentarse la participación de mercado?.


Milton Coca Ph.D.

5. Estrategias de marketing

Bosqueja la lógica general del marketing, con la que se espera alcanzar los objetivos planteados y las características específicas del mercado meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Se delinea las estrategias específicas para cada una las variables del mix de marketing.


milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

6. Programas de acción

Detallan la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción que responsan a las siguientes preguntas: ¿Qué se hará?, ¿Cuándo?, ¿Quién? y ¿Cuánto costará hacerlo?.


milt

on.c

oca@

gmai

l.com



Milton Coca Ph.D.

Bibliografía:

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación

[email protected]

milt

on.c

oca@

gmai

l.com

tema 01 introducción al marketing

Business

los clientes milton

ama milton coca ph

losindividuos y

cultura y

y obtener

instituciones y

los socios y

necesidadesmilton coca