EstructurasdelSistema Publicitario

ProfesorJavierHerreroValle

2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicasGrupos3y4

Tema5 Los medios no convencionales|

“Below the line”: Actividades que no usan los escaparates de los grandes medios de comunicación de masas.

MC

MC

INFORMATION ANXIETY (Wurman, 1962)

99 cent, Andreas Gursky

Características

•Todos aquellos medios publicitarios “no-tradicionales/no-convencionales”.•Métodos alternativos más directos ante la pérdida de eficacia de los medios masivos.•Saturación medios “above the line”.•Consumidor más exigente y experimentado, infoxicación, fragmentación social, crisis económica y aparición nuevas tecnologías.•Acción por parte del P.O. (Mayor cercanía)•Cálculo ROI

MarketingDirecto

Medios no convencionales

MarketingTelefónico

Anuarios y Guías

PLV

Señalización y Rótulos

Eventos,Ferias y Exposiciones

Regalo Publicitario(Merchandising)

InternetMecenazgo PatrocinioDeportivo

Buzoneo y folletos

Inversión

Fuente: Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2011

Clasificación Infoadex

Fuente: Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2011

1

Marketing Directo

•Envíos postales dirigidos a destinatarios concretos.•Suelen incluir sobre y cupón de respuesta.•Empleo de BB.DD. y personalización del mensaje.•Inserciones (octavillas, dípticos, etc)

•Publicidad difundida a través de buzones particulares, edificios, parabrisas, grandes superficies, etc.•No se especifica dirección de destino.•Reparto indiscriminado por barrios o ciudades.

Mailing personalizado

Buzoneo/Folletos

1

Marketing DirectoMarketing telefónico

•Uso del teléfono como medio publicitario, recepción de llamadas a través de nº.’s gratuitos o no, ventas, etc.•Intrusión (SPAM Telefónico)•Encuestas de satisfacción o estudios de investigación.

Catálogos•Publicación con información referencial y datos sobre la cartera de productos de un fabricante o distribuidor.•Formato revista.•Catálogos en papel, online y por email.•Magalog (híbrido entre magazine y catalog)

2

PromociónAnimación en el punto de venta•Elementos activos e interactivos ubicados en los propios establecimientos minoristas y destinados a incentivar la compra y crear imagen de marca.•Desde sencillas degustaciones hasta complejas performances interactivas.

Tarjetas de fidelización•Tarjetas personales asociadas a un determinado establecimiento, producto o marca y entregadas a los clientes para favorecer su fidelización.

“Andes Teletransporter” Premio Grand Prix Outdoor Cannes Lyons 2010Anunciante: Cerveza Andes. Agencia: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi

“The fun theory” An Initiative of VolkswagenWe believe that the easiest way to change people's behaviour for the better is by making it fun to do.

We call it The fun theory 09/2009

2

PromociónRegalos publicitarios

•Artículos promocionales entregados a los clientes gratuitamente, sin compromiso o como consecuencia de una compra.

Juegos promocionales•Sorteos y concursos en los que la suerte o alguna habilidad determina qué consumidores reciben premios.

3

RR.PP y PatrocinioFerias y exposiciones

•Eventos comerciales periódicos y de corta duración en los que fabricantes, intermediarios y distribuidores de un determinado sector muestran una cartera de productos. Convierten a las personas que asisten en posibles prescriptores.

Publicaciones de Empresa

•Publicaciones adecuadas a la imagen corporativa de la empresa o institución. •Pueden ser revistas corporativas, boletines, etc.

3

RR.PP y PatrocinioPatrocinio, mecenazgo y marketing social

•La empresa o institución dota de una subvención económica o en especie a una actividad que le es ajena.•Patrocinio tiene diversas aplicaciones, es un término genérico. Mecenazgo tiene ámbito cultural, el marketing social apoya causas solidarias o relacionadas con el medio ambiente y la esponsorización está más relacionada con el ámbito deportivo.•Importancia de la Responsabilidad Social Corporativa.•Tiene beneficios recíprocos para el patrocinador y el patrocinado.•Peligro de fagocitación por el patrocinado.

“Save the beach” Gran premio El Sol 2011 ExteriorAnunciante: Coronita. Agencia: JWT/Sr. Goldwing.

“Save the beach” Gran premio El Sol 2011 ExteriorAnunciante: Coronita. Agencia: JWT/Sr. Goldwing.

RSC

4

Medios específicosP.L.V, Señalización y rótulos

•Publicidad y merchandising ubicados en los propios establecimientos de venta de productos y contratación de servicios.•Soportes: expositores, lineales, barcos, carteles, etc.•Refuerzo de acciones promocionales.

Anuarios, guías y directorios•Publicaciones basadas en el listado nominativo de personas físicas, acciones, direcciones, etc.•Suelen tener carácter anual.

4

Medios específicosInternet

•Carácter hipertextual, interactivo y multimedia.•Herramientas de marketing directo como el email.•Sitios web, microsites, etc.•De las 4 P’s a las 4 F’s de Paul Fleming: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.

Marketing Móvil

•SMS•Internet Móvil•Aplicaciones (App’s)

Comunicación Interactiva

Tendencias

Relación Fidelización

Permiso

Relación

Relación

“En la década de los 90, las compañías que tienen éxito se están convirtiendo en empresas influidas por el mercado, que adaptan sus productos a las estrategias de sus clientes […] Este es el marketing que está orientado más a crear que a controlar el mercado; se basa en especialmente en la educación para el desarrollo, el perfeccionamiento sostenido y el proceso continuo, y no en simples tácticas de compartir el mercado, realizar ventas sin planificación y basarse en hechos pasados”

McKenna, 1995

Imperio ZARA http://bit.ly/imperiozara

Permiso

Fidelización

Comunicación Interactiva

Características del nuevo modelo de com.Comunicación pull e interactiva

•Contrario al push de los medios convencionales.•Otorga más importancia a recepción que a la emisión.•Forma de entender la comunicación como un proceso bidireccional (Ver Tema 1 Diapo 39)

www.annadecodorniu.es

Características del nuevo modelo de com.Espectador activo y actitud proactiva

ww

w.y

orok

obu.

es/h

azlo

tu

•El receptor pasa a ocupar el primer lugar dentro del proceso de comunicación.

•Se trata de adelantarse a los acontecimientos, a las tendencias.

•Modificar, permitir, compartir.

Características del nuevo modelo de com.Personalización

Características del nuevo modelo de com.Hibridación de géneros

•Desintegración de los límites entre publicidad, información y entretenimiento.•Las audiencias exigen un trato diferente y personalizado.

Antr

epo

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“ Los virales no existen. Existen las acciones con consecuencia viral. La viralidad es una consecuencia, no un tipo de acción de comunicación ”

Rivera, 2011

Marketing Viral

Marketing Viral

Marketing Viral

“Caminamos hacia una sociedad en la que las marcas tienen ideología y van a ser obligadas a comprometerse socialmente para poder empatizar, para poder establecer vínculos emocionales fuertes con el consumidor”

Garrido 2002

Customer Experience Management