1.1 TEMA 3: EL MARKETING EN LA GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS

1.- Introducción

2.- Definición de Marketing Interno

2.1.-Ámbitos de aplicación del marketing interno y factores de éxito

3.- Comparativa elementos MI vs Marketing en general

3.1.- El Cliente-trabajador

3.2.- Producto-empresa

3.3.- Técnicas de ventas

3.4.- Fuerza de ventas

3.5.- La Función Marketing Interno

4.- El Departamento de Recursos Humanos y el Marketing Interno

5.- El Plan de Marketing Interno

5.1.- Necesidades del Cliente Interno

5.2.- Necesidades de Negocio

5.3.- Canales de Comunicación

5.4.-¿Cómo medir el éxito del plan de marketing interno?

6.- Bibliografía

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3 INTRODUCCIÓN

Las empresas intentan conseguir la mayor implicación del personal en el negocio. Para conseguir este propósito las compañías utilizan sus Políticas de Gestión de los Recursos Humanos,-entre las cuales la que destaca por su importancia la Política de Evaluación del Desempeño-y un conjunto de medidas muy relacionadas con la Comunicación Interna que se denominan Marketing Interno.

Este tema trata precisamente de los aspectos relacionados con el Marketing Interno dentro de las organizaciones modernas.

4 DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNO

que permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras

El conjunto de técnicas, dirigentes y demás componentes, a un "mercado" constituido por los trabajadores-"cliente-internos"- que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad. Por otro lado, aparte de la productividad, un empleado motivado e identificado con su Compañía proyecta una imagen positiva de la misma hacia el Cliente Externo reforzando las acciones de Marketing Externo que la Compañía realiza.

No debemos olvidar que existe una relación entre la motivación del trabajador y su productividad y que el potencial humano es el factor diferenciador en las empresas del futuro.

4.1 ÁMBITOS DE APLICACIÓN DEL MARKETING INTERNO Y FACTORES DE ÉXITO

Fundamentalmente dos:

Gestión de actitudes: gestionar para mantener motivación y una actitud positiva orientada al servicio y al cliente. Hay que trabajar en 3 componentes:

o Satisfacción del puesto de trabajo : actitud general hacia el puesto

o Involucración en el puesto : grado de implicación con el puesto

o Compromiso con la organización : grado en el que el trabajador se

identifica con la organización y sus metas

Gestión de la comunicación: todo trabajador necesita información para realizar sus funciones. Requiere un enfoque sistemático donde incluir actividades de información a intervalos regulares. La Dirección de La Compañía también necesita recibir feedback sobre la reacción de sus

empleados respecto de las medidas adoptadas internamente, así como sobre la evolución del Mercado a través de las personas que están mas en contacto el mismo.

Factores de éxito:

o El Marketing Interno ha de considerarse como parte integral de la estrategia

de la Dirección.

o El proceso de Marketing Interno no ha de ser contrarrestado por la

estructura organizativa o por la falta de apoyo de la Dirección

o La alta Dirección no sólo debe demostrar constantemente una actitud de

apoyo hacia el procesos de Marketing Interno, sino que debe asumir una actitud de primer protagonismo.

5 COMPARATIVA ELEMENTOS MI VS MARKETING EN GENERAL

Marketing general Marketing interno

Cliente Empleado

Producto Empresa

Técnica de ventas Comunicación interna/participación

Fuerza de ventas Equipo directivo/mandos medios

Objetivo Incrementar la motivación.

Incrementar la productividad.

5.1 EL CLIENTE-TRABAJADOR

El Cliente aquí es, en principio, todo el personal de la Empresa, el denominado Cliente Interno. Con frecuencia y en función de los objetivos concretos que se persiguen, el cliente interno se segmenta bien por funciones (Operaciones, Comercial…), por procesos (Generación de Pedidos, Desarrollo de Productos…) o por la posición jerárquica (Directivos, Mandos Intermedios …).

Es necesario conocer sus características, deseos, preocupaciones, anhelos…

Hay que vender la idea de que contamos con él para el desarrollo futuro de la empresa, que su contribución es importante y que esta mejora la empresa y redunda en la mejora de sus condiciones laborales.

5.2 PRODUCTO-EMPRESA

El producto que se ofrece es la Empresa, cuyos objetivos se alcanzarán con su ayuda (implicación y participación), consiguiendo para él mejoras en el las condiciones de trabajo, en el clima laboral, estabilidad, etc …

5.3 TÉCNICAS DE VENTAS

Se basan en técnicas de comunicación interna y técnicas de participación. Hay que establecer un plan de comunicación interna y hacer posible que la información fluya a todos los niveles.

5.4 FUERZA DE VENTAS

La dirección y el departamento de recursos humanos o el de comunicación interna actúan como fuerza de ventas. La comunicación ha de gestionarse también en el caso del cliente interno.

5.5 LA FUNCIÓN MARKETING INTERNO

Para que actuar con eficacia en este aspecto de la Gestión se requiere que alguien asuma la responsabilidad por las medidas adoptadas dentro del epígrafe del Marketing Interno.

Dependiendo del tamaño de la Compañía y de la importancia que se le dé al Marketing Interno, la responsabilidad recaerá en una persona o un Departamento especifico.

La responsabilidad puede estar en el Departamento de Recursos Humanos o en Departamento de Comunicación que en este caso tan bien llevará la Comunicación Institucional hacia el Cliente Externo. Cada día es mas frecuente ver al Departamento de Comunicación Interna reportando directamente al Consejero Delegado o Director General.

Con frecuencia los Departamentos de Marketing Interno recurren a compañías externas especializadas para diseñar los programas de comunicación concretos.

6 EL DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS Y EL MARKETING INTERNO

El Departamento de Recursos Humanos juega un papel fundamental en el desarrollo del Marketing Interno. Como hemos visto, es parte integral de la Fuerza de ventas en el caso del Marketing Interno.

Se debe:

o Cambiar la percepción que del departamento de RRHH tiene el cliente interno (de apaga fuegos y fabrica nómina, a herramienta de comunicación bidireccional que presta servicios a su cliente interno).

o Construir y mantener relaciones de confianza basadas en la congruencia entre lo que se dice y lo que se hace.

o Concebir el departamento de RRHH como una herramienta de comunicación integral

o Así, el director de RRHH, como cabeza visible del departamento de RRHH, ha de ser persuasivo, con capacidad de gestionar el cambio y comunicativo , etc…

7 EL PLAN DE MARKETING INTERNO

Conjunto de mensajes que se quieren hacer llegar al Cliente Interno. Se obtienen después de analizar las necesidades manifestadas por éste y las necesidades del Negocio.

Como cualquier plan de Marketing debe incluir:

- Objetivos a alcanzar- Programas a implementar- Medios a utilizar- Presupuesto y - Evaluación de Resultados

7.1 NECESIDADES DEL CLIENTE INTERNO

Las percepciones de los empleados se obtienen por alguno de las vías siguientes:

- La cadena de mando en su quehacer diario.- Las procedentes de los representantes del personal.- Los estudios/encuestas de Clima Laboral que se realizan de forma periódica

y en las que los empleados opinan sobre el sistema de gestión del personal de la Empresa (Remuneración, Formación, Comunicación, …)

- Las reuniones monográficas de comunicación que se realizan con colectivos específicos.

7.2 NECESIDADES DE NEGOCIO

La áreas de actuación se identifican tras el análisis de

- Las encuestas de Satisfacción del Cliente Externo que éste contesta voluntariamente y en las que opina sobre los productos o servicios de la compañía, sobre la atención recibida como cliente y, a veces, sobre la competencia.

- Los problemas detectados en el funcionamiento de la Compañía.- Los cambios que la Compañía va a introducir (nuevos productos, nuevos

procesos, cambios de organización, absorción de otras compañías, o por el contrario, integración de la propia compañía en otra, quizás mas importante…)

7.3 CANALES DE COMUNICACIÓN

- El más personal es a través de la Cadena de Mando. En esta línea la actuación el máximo Directivo es clave para la credibilidad de la Comunicación. Con frecuencia los mensajes iniciales los transmite el Director General o el Consejero Delegado en una reunión especifica con los directivos de la Compañía y con los empleados clave, con más o menos despliegue de medios, y luego la comunicación se replica en los distintos Departamentos.

- La Intranet es, sin duda, un canal óptimo para la difusión de los mensajes de la Compañía.

- Los e-mails son también un medio rápido de comunicación con los empleados. También de éstos con la Dirección: hay empresas que tienen abierto esta posibilidad de comunicación con el Director General, comprometiéndose éste a contestar a cuentos mensajes le hagan llegar.

- Las revistas de empresa en su versión en papel van perdiendo protagonismo frente a la Intranet.

- El blog corporativo, que puede ser desarrollado por la empresa o por cada empleado de muto propio.

- Reuniones anuales de lanzamiento (kick offs), donde se reúne a los empleados en un entorno diferente y se les explica los objetivos anuales, los nuevos retos, …

7.4 ¿CÓMO MEDIR EL ÉXITO DEL PLAN DE MARKETING INTERNO?

Los resultados de la gestión del marketing interno han de verse claramente reflejados en:

o La productividad del empleado.o El absentismoo La calidad de los trabajos que estos realizan.o Y en la satisfacción del cliente.

8 BIBLIOGRAFÍA

Barranco Saiz, Francisco Javier (2000): Marketing Interno Y Gestión De

Recursos Humanos, 1ª edición , Editorial Pirámide.

www.guiaservicios.com/serv_temas_93-marketing-interno.asp

www.tendencias21.net/marketing/Plan-de-Marketing-Interno_a17.html

www.gestiopolis.com/marketing/plan-de-marketing-interno.htm

www.wikilearning.com/articulo/

marketing_y_gestion_de_recursos_humanos-

como_mejorar_la_atencion_al_cliente/14580-1

www.ikaroo.es/index.cfm?pagina=ciberteca/

articulo_view.cfm&id_categoria=62&id_ciberteca=1588

www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/rrhhdep.htm

www.tendencias21.net/marketing/Marketing-Interno-y-Gestion-de-

Recursos-Humanos_a14.html