tema5(parte ii).crmmrd

Departamento de Informática

Universidad de Castilla-La Mancha

TEMA 5(parte II).Modelo de Arquitectura de empresa.

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

• INDICE


Introducción

¿Por qué CRM?

¿Qué es CRM?

Claves de la implantación de CRM

Beneficios del CRM

• Introducción • ¿La importancia del Cl iente?


Antes de empezar... . ¿De qué es el cl iente un proveedor?

INGREDIENTES:

Dinero Pedidos Trabajo Futuro Seguridad

Más clientes Imagen Prestigio Felicidad

.. ....

RESULTADO: ATENCIÓN AL CLIENTE

“Si me quieres, ¿por qué no me l lamas?. Y, si realmente te importo, ¿por qué no estás ahí cuando te necesito” (Olga Fernández-Action Group)

• Introducción


¿Por qué se pierden cl ientes? Indiferencia 68% Buscadores de Variedad 10% Precio 9% Recomendación amigo 5% Evolución de necesidades 4% Cambio de ubicación 3% Fallecimiento 1%

“Atraer, captar y retener clientes”Phil ip

Kotler

OBJETIVO EMPRESA

¿Por qué hay que cambiar?

• 50% de los clientes satisfechos negocian con la competencia

• Es de 6 a 7 veces más caro ganar un nuevo cliente que retenerlo

• Las empresas pierden una media del 50% de sus clientes en 5 años

• Son pocas las empresas que conocen las preferencias y opiniones de sus clientes

• ¿Por qué CRM?


Necesidad de que nuestra empresa esté

• Orientada al cl iente

• Orientada a ESTE cliente

en su estructura, procesos y estrategia

¿ Sabemos lo que queremos sobre los cl ientes?

¿Coordinamos nuestras acciones ante el cl iente?

¿Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos?¿Cuál es el potencial real del negocio del cl iente?¿Cómo fidel izar al cl iente?

• ¿Por qué CRM?


Adquisición de clientes

Retención de Clientes

Gestión Estratégica de las relaciones con los clientes

CR

M

Transacción Producto

Relación

Diálogo

Cuota de ingresos

Cuota de Vida

Satisfac

ció

n/Fidelidad de Clien

tes

Valor de Vida del Cliente

“El valor del cl iente es el valor actual que representan las relaciones generadas a través del t iempo” Frederick Reichheld

• ¿Qué es CRM? • Retos para la empresa


Factores impulsores del cambio de orientación • Constante incremento de la competencia • Cada vez es más dif íci l la diferenciación basada en el producto • Mercados más maduros • Clientes más informados y más exigentes • Clientes más cómodos y con mayor poder adquisit ivo • Aparición de nuevos canales de comunicación

“El cl iente es la razón de nuestra experiencia” Todas las empresas del mundo

• ¿Qué es CRM? • Una definición


Una combinación de cambios estratégicos, de procesos, organizativos y técnicos mediante la cual una empresa pretende mejorar la gestión de su negocio en torno al comportamiento de sus clientes.

Modelo estratégico y tecnológico que t iene por objeto automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestión de la relación de la empresa con el cl iente, principalmente en las áreas de venta, marketing, servicios de atención al cl iente, con el f in últ imo de incrementar los beneficios de la empresas de mediante la optimización, personalización y diferenciación de dicha relación con el cl iente.

Marketing Ventas

Servicio

y

En otras palabras…

• ¿Qué es CRM? • Una definición


¿Qué no es CRM?

• CRM no es una solución tecnológica • CRM no es habil i tar un espacio en la Web

“ CRM es maximizar la información disponible de nuestros cl ientes para: • Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes

• Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas, especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los objetivos”.

• ¿Qué es CRM? • Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM


Nuestros negocios están en manos de los cl ientes

Los Clientes son el patrimonio más importante que t iene la empresa

Si tú no at iendes bien a tus cl ientes, otros lo harán

Para mejorar la f idel ización de tus cl ientes, ponte en su lugar

Sin cl ientes la empresa dejará de funcionar

Que compren mis productos o servicios

Que hablen bien de mí

Que recomienden mis productos/servicios a terceros

Que me contacten cuando tengan algún t ipo de problema

Que vuelvan a comprar mis productos o servicios

OBJETIVOS

VENTAS

• ¿Qué es CRM? • Construyendo una estructura de información CRM


Di

mensión de Negocio

Dimensión tecnológica

CR

M

Comunicación masivas campañas ad-hoc

Sistemas estándar de información

Campañas enfocadas a perfi les, marketing directo enfocado a segmentos

Datawarehousing Acceso a datos estructurados

Campañas basadas en perfi les con productos y ofertas dir igidas específicamente a ciertos tipos de cliente, marketing directo a clientes individuales

Datamining y otras herramientas de análisis

Vista completa del cliente- campañas según perfi les y necesidades individuales de los clientes, diálogo 1:1. Venta basada en equipo. Campañas dir igidas a la mejora del valor mutuo

Procesos de marketing, ventas y servicio completamente automatizados

• ¿Qué es CRM? • Pirámide de Información


Información de productos

Información Demográfica

Ciclo de Vida

Actitudes y Aspiraciones

Conducta

Base de datos de clientes Información orientada al conocimiento del cliente

VITAL

CONVENIENTE

ÓPTIMA

• Posesión de productos • Transacciones realizadas • Valor de la transacción

• Nombre y dirección • Sexo • Edad • Actividad

• Segmentos • Ciclo de Vida

• Aspiraciones • Planes de Futuro Segmentos • Actitudes

• Share of Wallet • Riesgo de abandono • Propensión a la compra • Preferencias de canales

• Claves en la implantación de CRM • Conex ión con el mercado


Empresas con BBDD

inconexas

NO HAY• Resultados de campañas • Conocimiento del cliente • Resolución de Incidencias • Cross- Selling PROVOCA • Duplicidades • Datos no objetivos • Aumento de costes

Empresas que conocen a sus

clientes

• Base de datos inicial • Normalización • Desduplicación • Enriquecimiento • Base de datos final • ABC de Clientes: Rentabilidad • Satisfacción de Clientes • Rentabilidad: Fidelidad

Empresas que realizan MK relacional

• Test de BBDD y campañas • BBDD Potenciales y de clientes • Costes de captación de cliente • Retención de clientes • Incremento de Negocio

Aún en estas empresas hay información que se queda en las “Trincheras” o en la alta

dirección

Empresas con Sistemas Intelig.

Clientes

• Gestor Distr ibución Multicanal • Herramientas Comerciales • Gestión del conocimiento • Entorno Multicanal integrado • Web marketing

• Claves en la implantación de CRM • Pasos Crít icos de la implantac ión


1. Desarrollar estrategias centradas en el Cl iente

2. Rediseñar responsabil idades y roles

3. Re-ingeniería de procesos de trabajo

4. Soportar (NO liderar) con tecnología CRM


FRONT OFFICE

Evaluación MKT • Marketing de BD • Obtención datos • Gest. Campañas • Gest. Contenido • Mark. Interactivo • Análisis Gestión

Evaluación Ventas• Gest. Oportunid. • Creac. Propuestas • Configuración y

precios • Televentas • Análisis Marketing

Evaluación Servicios

• Servicio Ayuda. • Envíos • Rutas • Programas • Inventario • Análisis de

GestiónFRONT OFFICE

BACK OFFICE

BACK OFFICE

Gestión de

pedidos

Adquisición

Distribución y logíst ica

Finanzas, Contab. RR.HH

Fabricación

Producción

Facturación

Cartas-Fax-e-mail Ofertas-Contactos Web-Quioscos Teléfono-ACD-IVR

CORREO VENTA DIRECTA INTERNET ATT. CLIENTES

DATA WAREHOUSE Y ALMACENES OPERATIVOS

Cartas Oportunidades Clientes Interacciones

• Claves en la implantación de CRM• ¿Podemos captar, conocer y retener a los c lientes?


Convertir la info. del cliente en conocimiento

Segmentación de clientes

Argumentos sólidos de valor Gestión de servicios Nuevos servicios Gestión de marca

Atención al cliente Publicidad Promoción Gestión de canales

Motivar y recompensar a los empleados Atraer y retener los mejores recursos Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio Capacidad para cambiar la organización Construir la cultura del servicio

Conocimiento de los Clientes Ofertas a ClientesInteracción con los Clientes

Gestión de Socios/Alianzas eCRM

Integración Intra/Extra Administración

Organización Centrada en el Cliente


Claves en la implantación de CRM

Canales de Contacto / Interacción

Correo/e-Mail/Fax Pager/PDA/CellPager/PDA/Cell

Ofertas a Clientes

(Customer Offers)

Organización Centrada en el

Cliente

(Customer DrivenCulture)

•Cultura•Organización•Competencias•Métricas de Rendimiento

•Gestión•Comunicaciones•Simulación

•Segmentos•Marcas•Ofertas•Alianzas

Personalización

Trayectoria Comportamiento

Configuración MensajesCaracterísticas

del Producto

Gestión de Contenidos

TeléfonoTeléfono WebWeb DistribuidoresDistribuidores Personalmente

Operaciones de Interacción con Clientes(Call Centers, Fuerza de Ventas, Distribuidores, WEB)

Datos Integrados de Clientes

Arquitectura de Integración( Workflow, Interfaces, Middleware & Software de Gestión) - (Redes & Servidores)

B to B

B to C

B to B

B to C

• Operacionales– Contactos– Pedidos/Ventas– Call Center

External– Equifax– D&B

Fuentes de Datos

• Extraer• Transformar• Cargar

Preproceso de Datos

Modelo de Datos

Integrados

Entendimiento de Clientes y Aplicación

Fidelidad Bajas Riesgo

Prospecting Venta Cruzada

Predicción de Ventas

Fidelidad Bajas Riesgo

Prospecting Venta Cruzada

Predicción de Ventas

Modelos Analíticos Predicitivos

Modelos Analíticos Descriptivos

ProductosMix de

CanalesMix de

Gestión de Campañas y Acciones MK

Atraer Desarrollar

Retener

Segmentos

Captura de Información de Clientes Ofertas

Reconocimiento Comunicación

Interacciones

Interacciones con los Clientes

(Customer Interactions)

Conocimiento de los Clientes

(Customer Insight)

Integración Intra/Extra Compañía

(Enterprise Integration)

CuestionarioPerfil

Identificacióndel Cliente

MARKETINGMARKETING VENTASVENTAS SERVICIOSERVICIO

Estrategia CRM de Clientes

Accenture dispone de un Arquitectura de Negocio Customer Relationship Mana-gement, definida y contrastada, en la que cada componente o área de capacidades CRM está claramente integrada

Retail ChannelPager/PDA/Cell Phone Web Mail / Fax / Email Face -to -face

CustomerExperience

CustomerInsight

Extended Enterprise

Integration

Customer UnderstandingIntegrated Customer Data

Technology Architecture

Customer Interaction Operations

Personalizacion

Kiosk

CustomerOffers

Segments

Brands

Offers

Alliances

HighPerforming

Organization

Culture

Organization

Competence

KPIs

Management

Communication

Simulation

CustomerOffers

CustomerOffers

Segments

Brands

Offers

Alliances

HighPerforming

Organization

HighPerforming

Organization

Culture

Organization

Competence

KPIs

Management

Communication

Simulation


Claves en la implantación de CRM

•Benef ic ios de CRM •Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el benefic io para el cl iente…. •Ejemplos :


Pregunta: ¿Cuál es el beneficio: • para un cl iente de la banca on-l ine? • para un consumidor en la compra a través de Internet?

24 x 7 compra / soporte Facilidad / conveniencia Rapidez Precios a la medida Información a la medida Divertido, interesante Valor añadido en información y

servicios

Beneficio Aumenta la

satisfacción del cliente Mayor compra y

utilización de nuestros servicios

Aumento de la fidelidad

ResultadoClientes

•Benef icios de CRM •... y entender e l beneficio que supone para la empresa •E jemplos:


Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de tener un cl iente sat isfecho y f iel?

Marketing más eficiente Potencial de mercado más amplio Costes de transacción más bajos Mejor comprensión del cliente

Beneficios

Incremento de resultados

Reducción de costes

Resultados

Aumenta la retención del cliente Repetición de compra Recomendaciones boca a boca

BeneficiosBeneficios

Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de uti l izar nuevos canales de contacto para el market ing, ventas y servicio al cl iente?

Empresa

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