¡Cuidado con el nuevo marketing!

Tendencias Publicitarias

Antes de la publicidad: Las empresas no hacían inversiones suficientes en marketing y producían en masa, sin jamás pensar hacer las cosas a la medida.

Durante la publicidad: Las empresas hacían productos promedio e invertían mucho en publicidad y creaban en volumen.Después de la publicidad: El paisaje de mañana es distinto del ambiente donde se desarrollaron el comercioy las organizaciones durante los últimos 100 años

Los cimientos del nuevo Marketing

El nuevo marketing se basa en la combinación de más de una docena de tendencias, cada una de las cuales, está cambiando la manera de cómo las ideas son percibidas y difundidas.

El viejo marketing es como el acto de interrumpir a masas de personas con anuncios acerca de productos promedio. Las masas de personas podían ser procesadas rápidamente y a bajo precio.

La idea más importante

• El nuevo marketing es más favorable a algunos enfoques que a otros. No requiere un mejor marketing, lo que requiere son mejores productos, servicios y organizaciones.

• Las innovaciones no sólo crearon nuevas maneras de difundir las ideas, sino que también hicieron que algunas de las viejas maneras fueran menos eficaces.

La cuarta revolución industrial

Según Thomas McCraw, autor de Creating Modern Capitalism, ha habido 3 revoluciones industriales:

1. La primera tuvo lugar de 1760 a 1840, el momento en el cual nuestro mundo pasó de los negocios individuales diminutos y las fincas familiares a un mundo que podríamos reconocer en el de hoy.

• Las máquinas de vapor y la energía hidráulica hicieron posible la producción. El capital disponible significaba que los empresarios podían tomar dinero en préstamo y ponerlo a trabajar.

2. La segunda revolución se da de 1840 a 1950, las fábricas se volvieron más eficientes; había más empleados disponibles y estaban mejor capacitados.

• El capital era más barato y así los empresarios podían invertir más.

• La electricidad, las cadenas de ensamblaje, las carreteras y los camiones significaban que era posible producir y distribuir por todo el mundo una enorme selección de artículos.

3. La tercera revolución estuvo encabezada por el marketing masivo y los consumidores recién enriquecidos. Estando mejor pagados los empleados podían comprar más. Las fábricas se concentraban en los artículos que los consumidores querían, no en los que necesitaban.

• El marketing masivo aseguraba la demanda, y las compañías se organizaban su producción para las masas.

• La coordinación y la comunicación fueron los elementos clave de la tercera revolución.

4. Ahora estamos entrando a la cuarta revolución. Tan sólo 10 años después del nacimiento de Internet, el nuevo marketing ha cambiado de manera tan fundamental la dinámica de la producción y el crecimiento que las reglas de la tercera revolución ya no son dominantes.

• Ahora, las tendencias del nuevo marketing requieren un nuevo tipo de organización y una nueva manera de hacer negocios.

• El marketing siempre ha tenido que ver con lo que las personas quieren y necesitan. La naturaleza humana no ha cambiado; lo que ha cambiado es el entorno en el cual vivimos.

• La combinación de tecnología y competencia ha llevado a un mundo donde muchas personas pueden obtener lo que quieren, cuando lo quieren.

Tendencia 1: Comunicación y Comercio directo entre productores y consumidores

• Las organizaciones, cada vez con más frecuencia, escuchan directamente a los consumidores. También pueden hacer las ventas directamente a los consumidores, eliminando a los intermediarios y pueden construir un activo de permisos, que les permite hacer la comercialización directamente a los posibles clientes.

• Aún mejor, las organizaciones pueden crear productos para sus clientes, en vez de buscar clientes para sus productos

• Cuando todo el mundo jugaba con las mismas reglas, cuando todos los proveedores confiaban en el aislamiento para mantener los márgenes y la eficiencia en la producción, el sistema era maravilloso.

• Sin embargo, cuando un jugador en la industria puede usar una conexión directa con el consumidor final, las reglas cambian para todos.

• El periódico ya no es lugar para enterarnos de mil cosas, no cuando hay un blog* sobre nuestro tema favorito en el cual se intercambian diariamente docenas o centenas de ideas.

* Un blog, es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.

La Historia de Threadless

• Threadless.com es una empresa de Chicago que ofrece camisetas estampadas. Fundada en 2001, sus ventas se han multiplicado por 4, de año en año. En 2005, vendió casi 6 millones de dólares y el ritmo se mantiene.

• Uno se imagina que una empresa que estampa camisetas se concentra en 1 ó 2 cosas: hacer el estampado fácil y rápido, o promover frecuentemente las camisetas, con licencias y acuerdos con los minoristas o publicidad dinámica. Threadless no hace ninguna de estas 2 cosas.

• Threadless vende sus camisetas de 15 dólares (con un costo de fabricación inferior a 4 dólares) únicamente por medio de su página Web, únicamente a personas que llegaron al sitio sin necesidad de publicidad.

• ¿Cómo? Imprimiendo diseños creados por sus clientes. Cada persona que visita la página es algo más que un posible comprador: también es un posible diseñador.

• Threadless organiza concursos de diseño periódicamente. Los diseños ganadores se llevan un premio en efectivo. Todos los diseños están disponibles para la compra. Los diseñadores principiantes promueven sus diseños entre sus amigos y algunos de estos amigos terminan comprando camisetas.

• Atender la mensajería es exactamente lo que hace Threadless para ganarse la vida.

Tendencia 2: Amplificación de la voz del consumidor y de las autoridades independientes

• En un mercado donde todos son críticos, la necesidad de crear productos que sean atractivos y satisfagan a los críticos, se vuelve urgente. Lo mismo es cierto para los asuntos posteriores a la venta, tales como el servicio y la calidad.

• Cada negocio tiene un grupo de clientes tan motivados, tan satisfechos y tan conectados, que quiere contarle al resto del mundo sobre lo que dicho negocio hace.

Tendencia 3: Necesidad de una historia auténtica a medida que aumenta el número de fuentes.

• Los consumidores se enteran de las organizaciones mediante muchas fuentes, no sólo de una. En consecuencia, la historia debe ser consecuente. Decir una cosa y hacer otra cosa conduce al fracaso, porque el consumidor, tarde que temprano, se da cuenta.

• La desconexión entre la historia y la realidad suele suceder más sutilmente. Como consumidores, cada vez logramos reconocer mejor la diferencia entre lo falso y lo real.

• Algunas personas abrazan lo falso, sin embargo, cuando los consumidores están tomando una decisión que les importa, con frecuencia acuden a la verdad que reciben de la comunidad, no la que viene en la historia fabricada por el mercadólogo.

Tendencia 4: Muy cortos lapsos de atención debido al ruido publicitario.

• La muerte del Marketing masivo se debe en parte a la multitud de opciones y al diluvio de interrupciones. En consecuencia, los mensajes complejos rara vez llegan a su destino.

• La explosión de medios alternativos es tan generalizada que es fácil olvidar su impacto sobre el público y los anunciantes.

• Con unos cuantos cientos de dólares es posible comprar publicidad para televisión bien dirigida.

• A 10 centavos de dólar el clic, es fácil comprar publicidad en línea muy bien dirigida.

• Traducción: Uno puede comprar delgadísimas tajadas de atención por una fracción de lo que costaba hace apenas una década.

Tendencia 5: La cola larga

• El dominio de los productos de éxito se ha ido desvaneciendo; ahora, los consumidores recompensan a los proveedores que ofrecen la mayor cantidad de opciones. Por lo que la economía de la creación y venta de un producto ha sufrido cambios fundamentales.

• Cada vez que se crean nuevas variedades, tamaños, nuevos precios y productos de nicho, las ventas aumentan.

• La cola larga, término creado por Chris Anderson en su libro The Long Tail, es una idea simple que comienza así:

• “Cuando la gente tiene la oportunidad de elegir, a la gente le gusta elegir. En un mercado normal, si se ofrecen más oportunidades de elegir, los ingresos aumentan”.

• La cola larga ha existido siempre, pero sólo ahora importa de verdad, esto se debe a que coinciden varias tendencias:

1. Las compras en línea dan al minorista la habilidad de mantener un inventario cien veces mayor que el de una tienda minorista típica.

2. Google significa que un usuario puede encontrar algo si ese algo existe.

3. El marketing da a los vendedores la libertad de encontrar productos para sus clientes, y no al revés.

4. Los productos digitales son fáciles de almacenar y de adaptar a los gustos del cliente.

5. La tecnología digital facilita la personalización de bienes no digitales”

• John Gourville, en Harvard, y Barry Schwartz (autor del libro The Paradox of Choice) han dicho que tener demasiadas opciones es malo, que produce insatisfacción y hace que las personas pospongan la toma de decisiones.

• Cuando hay muchas opciones, es más probable que la persona diga: “ Decidiré más tarde porque hay demasiado riesgo de equivocarme”.

• Un viaje a un centro comercial demuestra que eso esta sucediendo. Muchos compradores con las manos vacías van caminando en busca del artículo perfecto, y con frecuencia no compran nada.

La Cabeza Corta

• La cabeza corta es la parte donde los productos viven los 40 primeros éxitos y el número 1.

• Bajando por la cola hay 50 mini éxitos que igualan a ese gran éxito, pero ese gran éxito sigue teniendo importancia. Los más vendidos constituyen el combustible de la cola larga.

Cabeza

Cola larga

Productos

P o p u l a r i d a d

Buscar silos

• Uno de los principios básicos del marketing dice que es más rentable hacer y vender algo que quieren comprar grandes grupos de personas.

• Los retos son claros:

1. Encontrar un mercado que aún no haya sido encontrado.

2. Crear algo tan sorprendente que las personas en ese mercado se sientan obligadas a buscarlo.

3. Establecer conexiones suficientes entre estos mercados de tal modo que pueda convertirlos en un negocio.

Tendencia 6:Tercerización

• No sólo es posible encontrar a alguien que haga/codifique/fabrique algo para el consumidor rápidamente y a buen precio; hoy en día, eso es “fácil”. Los medios de producción de los bienes físicos y la propiedad intelectual ya no se basan en la geografía sino en el talento y la eficiencia.

• Un mercadólogo sin fábrica es más innovador, tiene más facilidad de movimiento y está más orientado a la moda. ¿Por qué? En vez de dedicarse a mantener la fábrica ocupada, el mercadólogo puede concentrarse en mantener ocupado al mercado ocupado.

• El hecho de que uno pueda tercerizar algo no significa que siempre deba hacerlo. La facilidad de la tercerización significa presiona a los proveedores tradicionales a hacer más de lo que es conveniente.

• Se puede obtener el poder de miles de personas por muy poco dinero, pero esto no reemplaza la honestidad, la pasión y la autenticidad.

Tendencia 7: Google y la fragmentación de todo

• Google y los demás motores de búsqueda partieron el mundo en fragmentos diminutos. Ya casi nadie inicia su visita en la página de inicio de un sitio Web. Ahora todos entran por la página trasera, la cual los envía Google.

• Al atomizar el mundo, Google destruye la solución integral que ofrecen la mayoría de las organizaciones y la reemplaza por una solución basada en componentes, por una solución de “mire y escoja”

• Las páginas o secciones amarillas son un negocio multimillonario que consiste en agrupar anuncios para empresas locales. Nadie guardaría un volante de cada uno de los negocios de la ciudad, pero casi todo el mundo tiene una copia de las páginas amarillas.

• Aunque muchas personas (incluso la mayoría) no encuentran todo si buscan en Google, el grupo que si lo hace es suficientemente grande y ha cambiado el mundo para todas las demás.

Tendencia 8: Canales de Comunicación Infinitos

• Aunque el caos que enfrentan hoy la mayoría de los medios es casi total, lo más seguro es que empeore. Nuevas formas de edición, comunicación e interacción llegarán a un mundo ya saturado. Algunas empresas saldrán exitosas de este mundo cada vez más caótico, otras no estarán suficientemente preparadas, y otras más apenas lucharán y perderán.

• 2 cosas deben suceder para que un consumidor tome una decisión. Debe determinar si eso que piensa hacer merece el tiempo, el dinero y el riesgo que representa, pero, antes, debe haberse enterado de la existencia de esa oportunidad.

• Durante la época dorada del viejo marketing, centrado en la televisión, el diagrama tenía el siguiente aspecto:

Entérese

Hágalo

El círculo grande representa los grandes medios. Es la audiencia a la cual el mercadólogo llega mediante el dinero que paga. El círculo interno representa a las personas que efectivamente compran lo que el mercadólogo vende.

• Con la explosión de opciones de medios, el diagrama ha cambiado. Ahora se presenta de la siguiente manera.

Hágalo

Entérese

Como se observa, el círculo “Entérese” es mas pequeño y el círculo “hágalo” es más grande. Esto se debe a que, en vez de interrumpir a las masas, el mercadólogo está llegando a las personas que están realmente interesadas.

Lo que cambió con los Adwords

• Desde las páginas amarillas, no había existido otro directorio que estuviera en todas partes y pusiera en contacto a los buscadores con lo buscado.

• Los Adwords no sólo aparecen en el momento adecuado, si no que tienen una política de precios inteligente. Las páginas amarillas cobran con base en el tamaño del anuncio, y uno paga independientemente de que el anuncio funcione o no.

• En cambio, por los Adwords, Google cobra por clic. Esto significa que el anunciante determina cuánto vale conseguir una visita de un consumidor interesado, calificado y motivado y paga exactamente eso.

• El sistema de licitación significa que los anunciantes más motivados pagan el mayor precio por el estrellato.

• Google ajusta la colocación con base en el número de clics recibidos por un anuncio. En consecuencia, los anuncios que más aparecen están enfocados, son pertinentes y aprovechan a las 2 partes.

• Esto es sin duda, positivo para Google (millones de empresas y organizaciones compiten en una licitación y todo el dinero va para Google).

• Cada día, cientos de millones de personas hacen cientos de millones de búsquedas en Google. Cada búsqueda es su propio “canal”. Cada búsqueda representa un vehículo de marketing distinto.

Tendencia 9: Comunicación y comercio directos entre consumidores y consumidores

• ebay es el comienzo de una conexión significativa de consumidor a consumidor en el mercado. A medida que crece el poder de las redes sociales, los consumidores serán atraídos unos por otros, no sólo informándose sobre sus experiencias sino reuniéndose en grupos que ejercerán presión sobre algunas organizaciones para que ofrezcan más de eso que quieren los consumidores.

• ebay no sólo ha revolucionado la manera como las personas venden los saldos de la temporada navideña, sino que también ha permitido que muchos individuos se conviertan en empresarios e intermediarios, vendiendo artículos por todo el mundo.

• Terry Gibs es una de esas personas. Comenzó coleccionando trenes en la década de los años 70 y con la venta de sus trenes, terminó pagándose la universidad. eBay le permitió dejar su trabajo y dedicarse de tiempo completo a vender trenes.

Tendencia 10: Los cambios en la escasez y en la abundancia

• La organización explota la escasez: crean y venden algo escaso y obtienen una ganancia. Sin embargo, cuando las cosas escasas se vuelven comunes y las cosas comunes comienzan a escasear, la mercadotecnia debe modificar lo que hace durante todo el día.

• ITunes es un ejemplo de esta modificación, ya que muchas personas prefieren comprar una canción, vía Internet, en lugar de tener que comprar todo el álbum. Esto representa un gran negocio.

Tendencia 11: El triunfo de las grandes ideas

• En una organización cuya base es una fábrica, las pequeñas ideas son la clave para el éxito. Las pequeñas mejoras en la eficiencia o el diseño pueden incrementar la productividad y lograr un producto un poco más atractivo.

• El nuevo marketing en el mercado ruidoso exige algo más grande. Exige ideas que obliguen a la gente a sentarse y tomar nota.

Los líderes del mercado están amenazados

• Si un líder del mercado llegó a esa posición gracias al viejo marketing, es probable que tenga ventajas en distribución y fabricación; y esas ventajas en los viejos tiempos, podían ser aprovechadas durante mucho tiempo ( décadas o más).

• Hoy en día, la distribución es más permeable y más fácil que nunca, y la fabricación suele ser más un obstáculo que una ventaja. O sea, que Puma o Adidas pueden hostigar a Nike, aunque, según las viejas reglas, Nike debe ser intocable.

• Una gran idea puede diseminarse tan rápido, incluso tan lejos que el líder del mercado no puede detenerla.

Tendencia 12: El paso de “cuántos” a “quién”

• El marketing suele ser como un embudo, se vierte la atención por arriba y, con el tiempo, las ventas salen por abajo. El paso por el embudo es el proceso de separar a quiénes pueden comprar a quiénes no les interesa o no pueden permitirse participar.

• Ahora, por primera vez, los mercadólogos pueden concentrarse en quién está escuchando su mensaje (y hablando de él), y ya no usan las masas como una generalidad.

• Una de las realidades del nuevo marketing es que las masas ya no son alcanzables, y algo aún más importante, ya no son deseables.

• En esta época que podemos saber quién está llegando a nuestro sitio Web, tienda o publicidad, y cuál anuncio fue el que le llegó y cómo, se puede ser mucho más selectivo acerca de lo que decimos y por qué lo decimos.

Tendencia 13: Los ricos son como nosotros

• Antes, los ricos eran todos iguales, sólo que eran diferentes del resto de nosotros. Ahora, no sólo son diferentes de nosotros, sino que también son diferentes unos de otros.

• Los ricos hacían trabajos similares, vestían ropa similar, vivían en barrios similares y leían similares. Por eso el marketing para los ricos era muy fácil. Ya no, a medida que aumenta la brecha entre ricos y pobres, también aumenta la diversidad entre los ricos.

La curva de Bell

• La gran joroba en el medio representa al consumidor típico, el corazón del mercado masivo. Había algunas personas que compraban los productos más baratos sin tener en cuenta la calidad.

v o l u m e n

Precio

La nueva curva de Bell

• La nueva realidad indica que la curva se ha invertido. Ahora hay una depresión en el centro con jorobas en ambos lados. Si al consumidor no le importa mucho un producto para buscar el mejor, entonces busca el más barato.

• Lo que hay en medio, o es muy caro o no es exclusivo. Ante la opción de elegir , la mayoría de las personas evitan la mediocridad del medio.

v o l u m e n

Precio

Tendencia 14: Nuevos porteros, sin porteros

• Una de las formas como las más grandes organizaciones se hicieron más grandes fue trabajando con las otras grandes. Las grandes compañías querían trabajar con otras grandes compañías, y así lo grande se hizo más grande.

• En diciembre de 2006, John Edwards anunció que se lanzaría como candidato a la presidencia. La forma como lo anunció, sin importar si ganó o perdió, es un ejemplo perfecto de la dinámica del nuevo marketing.

• A las pocas semanas, Barack Obama y Hillary Clinton lo imitaron.

• John F. Kennedy fue el primer presidente televisivo de los Estados Unidos, fue elegido por la manera como se desenvolvió en los debates televisados (los primeros en la historia).

• Desde una perspectiva de marketing, Kennedy marcó el comienzo de la era de la publicidad política por televisión, lo que significa que hoy cuesta más de cien millones de dólares lanzarse como candidato a la presidencia.

• El dinero que gastaron Reagan, Clinton y Bush fue gastado por una buena razón: con él compraron acceso a los votantes. El que quisiera llegarle al electorado tenía que pagar el portero que permitiera el acceso. Y el portero eran los medios.

• YouTube y otros servicios de medios de internet alteraron de manera fundamental la ecuación.

• El 27 de diciembre de 2006, más de 50 mil personas vieron por YouTube el anuncio de Edwards. Muchas más de las que habrían visto un comercial de televisión sobre el mismo tema (no que hubieran estado expuestas a un comercial, sino que lo hubiera visto realmente).

• Y Edwards pudo pasar un mensaje que duró más de media hora con mucho más impacto que el que jamás podría lograrse con un comercial de televisión.

• En el mundo del viejo marketing, compartir los medios es algo lógico. Cuando llegó el nuevo marketing, consistía en gran parte en la habilidad de cada cual para tener un medio promedio.

• En el mundo del viejo marketing, el cambio viene desde arriba, los vendedores son necesarios para que vendan el viejo marketing, porque sin ventas nada sucede.

• La mayoría de las tácticas del viejo marketing están profundamente arraigadas hoy en las grandes organizaciones.

• La mayoría de las empresas de los nuevos medios no tienen el poder de mercado o escala para obtener algo más que sobras de las grandes compañías.

• Los canales de los nuevos medios, como blogs y las redes sociales, funcionan de un modo diferente. Su éxito no depende de que un director ejecutivo les dé su apoyo. Tienen éxito porque las personas lo adoptan.

• Las personas que se toman su tiempo para desarrollar sus propias páginas, son las que van a guiar a sus organizaciones por el camino que lleva a este nuevo mundo.

Conclusión

• Si el nuevo marketing puede caracterizarse por una sola idea, esta es: “ Las ideas que se propagan por medio de grupos de personas son mucho más poderosas que las ideas que se dan en un individuo”.

• Un esfuerzo dirigido y medido con seguridad, ayudará a vender unos cuantos productos más, o a conseguir unos cuantos contratos de servicio adicionales.

• La oportunidad es notar diferencia entre una organización del viejo estilo y un movimiento poderoso. Cualquiera de las 2 opciones funciona, siempre y cuando se haga realmente una elección.