the antecedents of switching cost and its effect on customer

Asia Pacific Journal of Information Systems

Vol. 20, No. 2, June 2010

1)

The Antecedents of Switching Cost and its Effect on

Customer Loyalty in Digital Music Service Industry

Sungmin Kang*, Giheon Uhm**

Rapid development of information technology has generated a new industry and market. In particular,

network technology such as the Internet and other computer networks made transaction activities switched

from traditional offline commerce to e-commerce. Among them, digital content is bit-based object which

is created and distributed through electronic environment. In particular, many entertainment contents such

as the music, the movies, and the computer game softwares are main products. Although digital content

commerce has high potential demand, it lacks the consideration about the factor related to maintaining

existing customer such as customer loyalty and switching costs.

There has been a number of research on customer loyalty and other factors affecting it in the traditional

electronic commerce environment, but there is a lack of research which examines the characteristics of

digital content. The study about the effect of switching costs on customer loyalty in digital content commerce

is necessary because the customers of digital content commerce market are from those of other e-commerce

market or traditional offline commerce market. In addition, customer loyalty and switching costs are important

factors because they may build up greater customer retention. For that reason, this study focused on examining

the relationships among switching costs, antecedents for switching costs, and customer loyalty in online digital

music service industry.

The study has three major purposes: (1) to find antecedents of switching costs on digital content commerce

and examine effect of antecedents for switching costs; (2) to identify effect of switching costs on customer

loyalty in digital content commerce and examine moderating effects of alternative attractiveness; (3) to

identify the differences of antecedents for switching costs by contents transmission type(streaming service

and downloading service). And, the online digital music service industry is selected in this study since there

are many users and transactions incurring. To accomplish these purposes, a survey questionnaire was devel-

oped and distributed to 256 informants. Survey instrument was developed based on previous research and

pre-established survey items. Total of 206 surveys are collected and used in the data analysis. Among the

respondents, 56.8% is male and 43.2% is female. Also, 86 responses were streaming service user group and

* Corresponding Author, Associate Professor at the College of Business Administration, Chung-Ang University

** M.S., Graduate School, Department of Business Administration, Chung-Ang University

The Antecedents of Switching Cost and its Effect on Customer Loyalty in Digital Music Service Industry

158 Asia Pacific Journal of Information Systems Vol. 20, No. 2

120 responses were download service user group. These data was analyzed using regression analysis.

Major findings of empirical analysis can be summarized as follows. First, switching costs have positive effect

on customer loyalty in digital content commerce environment. Second, the influence of switching costs on

customer loyalty increases under conditions of high alternative attractiveness. Third, DRM convenience and

breadth of use have positive effect on switching costs. The findings imply that the digital content provider

should pay more attention to switching costs in addition to customer satisfaction in order to attract customers.

Also, increasing the convenience of DRM use by securing the convenience of user interface and expanding

the support device and increasing the service use scope by providing diverse value-added service helps

to create a switching barrier.

The result of the study can become a practical use in marketing strategy for maintaining existing customer.

In particular, switching barrier is very important under conditions of high competition in the online music

service market. This study can be used as a basis for further studies about customer retention in digital content

commerce.

Keywords : E-Commerce, Digital Content Commerce, Digital Music Service, DRM(Digital Rights

Management), Switching Costs, Customer Loyalty, Digital Product

온라인 음악서비스 산업에서 환비용의 선행요인 환비용이

고객충성도에 미치는 향

강 성 민, 엄 기 헌

Ⅰ. 서 론

정보기술의 급격한 변화로 나타난 전자상거래

(electronic commerce)는 오프라인 환경에서 이

루어지는 일련의 거래활동을 온라인 가상공간으

로 전환시킴으로써, 각종 비용을 절감하고 운영

프로세스를 합리화하는데 성공했다. 국내 전자상

거래의 총 규모는 2001년 1,329조 원에서 2008년

2,267조 원으로 가파른 상승세1)를 이어가고 있다.

기존 콘텐츠를 전자적인 형태로 제작․가공한 디

지털 콘텐츠(digital contents)의 등장은 기존 비

즈니스 모델의 판도를 크게 바꾸어 놓았으며, 책,

1) 2009 National Informatization White Paper, Korea

National Information Society Agency, Supplement.

음반, 비디오, 서적, 교육서비스 등의 많은 경험재

(experience goods)들이 무형의 디지털 콘텐츠로

전환되면서 제작부터 유통까지의 모든 과정이

온라인으로 이루어지게 되었다. 일반적으로 디지

털 콘텐츠란 전자적인 경로로 유통되는 컴퓨터

기반의 콘텐츠를 의미하며, 디지털 상품(digital

product)과 동일한 의미를 지닌다[Koiso-Kanttila,

2004]. 해외 연구를 살펴보면 디지털 콘텐츠보다

디지털 상품이란 용어를 더 선호하는 경향이 있으

나[Hall, 2001; Koiso-Kanttila, 2004; Lessig, 2001;

Shapiro and Varian, 1998], 국내의 경우는 디지

털 콘텐츠라는 용어를 더 널리 사용한다. 국내 온

라인 디지털콘텐츠 산업 발전법 제2조 1항에 의한

디지털 콘텐츠의 정의는 ‘부호․문자․음성․음

향․이미지 또는 영상 등으로 표현된 자료 또는


Vol. 20, No. 2 Asia Pacific Journal of Information Systems 159

정보로서 그 보존 및 이용에 있어서 효용을 높일

수 있도록 전자적 형태로 제작 또는 처리된 것’

이다.

디지털 콘텐츠 전자상거래의 시장 규모는 광

대역 네트워크와 디지털 컨버전스 서비스의 확

산, 컴퓨팅 파워와 애플리케이션의 발전을 기반

으로 꾸준히 성장하고 있다. 세계 디지털 콘텐츠

시장의 규모는 2007년 3,031억 달러에서 2008년

3,533억 달러로 16.6% 성장한 것으로 추정되며,

2013년까지 12.3%의 연평균 성장률을 기록하면

서 6,322억 달러에 달할 것으로 예상2)된다. 국내

디지털 콘텐츠 전자상거래 시장 규모는 2001년

이래로 연평균 14.1%의 성장률을 보이고 있으며,

2007년을 기점으로 10조 원을 돌파3)했다. IT 인

프라의 급격한 발전을 겪은 국내의 경우, 각 산업

의 경계가 허물어지고 융합되는 현상인 디지털

컨버전스(digital convergence)가 두드러지게 나

타나고 있으며, 하나의 플랫폼에 여러 정보통신

관련 서비스들이 집약된 컨버전스 기기들의 보

급률도 높아 디지털 콘텐츠 전자상거래의 꾸준

한 성장을 기대할 수 있다.

비교적 다양한 접근이 시도된 기존 전자상거

래 연구들에 비하여 디지털 콘텐츠 전자상거래

에 관한 연구는 기술적이거나 사회적인 부분에

치중된 경향이 강하다. 이는 디지털 콘텐츠 전자

상거래는 최신 기술이나 플랫폼의 등장에 많은

영향을 받고, 사회적인 측면에서의 문제가 자주

발생하며, 비즈니스 모델의 역사가 짧고, 기존 전

자상거래 모델의 하위분류로 간주되는 경향이

강하기 때문이라 생각된다. 이러한 이유로 디지

털 콘텐츠 관련 마케팅 연구는 콘텐츠의 특성과

유통 전략에 관련된 연구들이 대부분이며[An-

2) 2008 Foreign Digital Contents Market Research Re-

port, National IT Industry Promotion Agency,

Korea, p. 16.

3) 2008 Domestic Digital Contents Market Research

Report, National IT Industry Promotion Agency,

Korea, p. 67.

dersson and Rosenqvist, 2006; Clemons et al.,

2002; Koiso-Kanttila, 2004], Kang and Choi[2006]

이나 So et al.[2007]의 연구와 같이 서비스 제공

자와 고객을 대상으로 접근한 마케팅 측면에서

의 실증 연구도 있으나 대부분 전환비용이 아닌

고객만족도만을 고려하고 있다. 디지털 콘텐츠

전자상거래는 사용해 보기 전에는 품질을 알 수

없는 경험재가 상품의 대부분을 차지하고 있으

며, 이용을 위한 준비 절차가 복잡하기 때문에 사

전 탐색 비용이나 시작비용과 같은 전환비용이

기존 전자상거래에 비해 크게 나타난다.

따라서 본 연구에서는 디지털 콘텐츠 전자상

거래의 대표적인 모델인 온라인 음악서비스를

대상으로 하여 전환비용의 선행요인과 결과변수

를 실증적으로 분석해보고자 한다. 이를 위해 먼

저 온라인 음악서비스의 특성과 현황, 전환비용

의 선행요인에 관한 연구들을 정리하여 전환비

용의 선행요인을 추출하고, 가설을 설정하여 이

를 검증해보도록 하겠다.

Ⅱ. 이론 배경

2.1 온라인 음악서비스와 DRM

온라인 음악서비스는 디지털화된 음원을 네트

워크를 통하여 스트리밍(streaming) 혹은 다운로

드(download) 방식으로 판매하는 서비스로 디지

털 콘텐츠 전자상거래의 일종이다. 스트리밍 기

술은 콘텐츠를 일정 단위로 분할하여 연속적으

로 전송하는 데이터를 곧바로 실행시킬 수 있는

기술로, 고용량의 디지털 콘텐츠를 압축하고 이

를 다시 스트리밍 기술을 이용하여 전송함으로

써 대역폭에 대한 부담을 줄이고 사용자의 PC에

서 실시간에 근접한 재생을 가능하게 해주는 기

술이다[Kim and Nam, 2001]. 서비스 초기엔 대

역폭의 한계로 인해 라디오 방송 수준의 저 음질

음악이 스트리밍으로 전송 가능했으나, 최근엔

광대역 네트워크의 보급으로 CD와 차이가 없는



고음질의 음악을 전송할 수 있게 되어 스트리밍

서비스가 본격적인 궤도에 오르게 되었다. 그러

나 음원을 소유할 수 없고, 항상 온라인 상태가

유지되어야 한다는 단점 때문에 다운로드 서비

스에 대한 수요는 여전히 높은 편이다.

전통적인 음악 산업이 음원 판매라는 핵심 서

비스(core service)에 의존한 수익 모델을 가지는

반면에, 온라인 음악서비스는 음악과 관련된 다

양한 부가서비스를 제공함으로써 수익의 다변화

를 꾀하고 있다. 이러한 전략은 부가서비스 수익

에서 오는 단기적이고 직접적인 효과뿐 아니라,

타사로의 전환을 막는 장기적이면서 간접적인

효과를 거둘 수 있다. 온라인 음악서비스는 디지

털 콘텐츠 전자상거래 분야 중 가장 대표적인 산

업으로서 디지털 콘텐츠 중 가장 높은 이용률(상

반기 91.6%, 하반기 88.1%)을 차지하는 산업4)이

다. 온라인 음악서비스는 빠른 속도로 전통적인

음악 산업을 대체하고 있으며, 이러한 현상은 IT

인프라의 발달과 보급이 빠른 국내에서 더욱 두

드러진다. 2007년 전 세계 음악 산업의 상위 국가

중 디지털 음악 산업이 눈에 띄게 성장한 나라는

한국(61%), 미국(24%), 일본(16%) 등으로 나타났

으며, 2000년 4104억 원에 달하던 국내 음반 시장

의 규모는 2001년부터 꾸준한 하향세를 그렸으

나, 디지털 음악 산업의 규모는 같은 기간 매년

증가5)해왔다. 이는 음원의 디지털화로 인한 시장

전환 속도가 우리나라에서 특히 빠르기 때문이

라고 유추할 수 있다.

반면, 디지털 콘텐츠의 비즈니스 모델은 전통

적인 비즈니스 모델에 비해 저작권의 보호 및 상

거래 유통 질서의 보장이 어려운 관계로 높은 이

용률에 비해 큰 수익을 내기는 어려우며, 이는 온

라인 음악서비스의 경우도 예외는 아니다. 디지

4) Digital Contents User Propensity Research Report,

National IT Industry Promotion Agency, Korea,

2005, p. 26.

5) 2008 Culture Industry White Paper, Ministry of

Culture, Sports and Tourism, Korea, p. 214.

털 콘텐츠는 무한대의 복사에도 원본과 동일한

품질을 유지할 수 있고, 초고속 통신망을 통해 광

범위에 걸쳐 신속하게 배포가 가능하며, 파일 정

보의 변경이 용이하기 때문에 콘텐츠 위/변조 및

불법 복제에 그만큼 쉽게 노출이 된다[Oh, 2005].

저작권의 침해는 창작자의 의욕을 감소시키고, 콘

텐츠에 대한 투자의 수준이 낮아져 양질의 콘텐

츠 생산을 저해하는 요인이 된다. 특히 영화, 음반

등의 엔터테인먼트 산업은 고위험 고수익(high

risk, high return)의 특성을 띄고 있기 때문에 불

법복제로 인한 수익성의 악화가 기업의 채산성

에 큰 타격을 주기도 한다.

따라서 안정적인 비즈니스 모델 구축을 위해서

저작권 침해와 불법복제를 근본적으로 차단할 수

단으로 DRM(Digital Rights Management) 기술

이 개발되었다. DRM은 90년대 중반 미국의 Inter

Trust에 의해 처음으로 발표된 대표적인 디지털

콘텐츠 보안 기술이다. DRM은 콘텐츠에 대한 사

용권한이 없으면 콘텐츠의 내용에 접근하지 못

하도록 차단하는 적극적 보호 기술(active content

protection)의 일종으로 온라인 음악서비스와 같

은 디지털 콘텐츠 전자상거래에서 널리 활용되

고 있다. 선행연구들을 토대로 DRM을 간단히 정

의한다면, DRM은 암호화 기술을 기반으로 디지

털 콘텐츠와 사용 권리를 동시에 전송하여 불법

복제와 유통을 통제하는 것이라고 할 수 있다. 그

러나 일부 연구에서는 저작권의 보호를 통하여

콘텐츠 공급자의 수익 모델을 확보하는 과정에

서 활용되는 애플리케이션까지 DRM에 포함하여

정의하거나[Oh, 2005; Lee, 2007; Yi et al., 2005],

기술적 관점 외에 소비자의 후생이나 공급자간 공

정 경쟁 등의 사회적인 관점까지 고려하여 DRM

의 개념을 설명하기도 한다[Baek, 2006]. 이와 같이,

DRM을 해석하는 관점은 연구마다 조금씩 차이

를 보이나 개념을 정의하는데 있어서는 사용자,

콘텐츠, 권리와 통제라는 공통된 키워드를 주로

사용한다. DRM으로 보호되는 콘텐츠의 거래는

공급자가 상품을 제공하고 구매자가 대가를 지



참조: IMPRIMATUR, Ltd.

<그림 1> IMPRIMATUR 모델 일부

불하는 것으로 완료되는 것이 아니라 권리를 부

여하고 통제하는 절차가 따로 존재하기 때문이

다. <그림 1>은 IMPRIMATUR 모델6)중 소비자

와 콘텐츠 공급자 간의 관계를 나타낸 부분만을

발췌한 것으로, 인증기관(certification authority)

과 저작권 데이터베이스(IPR database)가 거래

과정에 관여하는 경로가 나타나 있다. 이러한 별

도의 권리 취득 절차와 구동 조건의 통제로 인하

여 DRM으로 보호되는 콘텐츠는 보안성과 편리

성의 상충관계를 가지게 되므로, 보안을 확보하

기 위해 통제를 까다롭게 할수록 소비자는 콘텐

츠에 접근하기가 어려워지게 되며, 첫 거래를 위

해 거쳐야하는 절차 또한 까다로워진다. 과거엔

주로 보안성에 초점을 맞추어 편리성을 희생하

는 경우가 많았으나, 최근엔 보안성과 편리성이

서로 최고의 효율을 낼 수 있는 새로운 점을 찾

는 경우가 늘고 있다. 따라서 적절한 수준의 보안

6) IMPRIMATUR는 유럽연합이 지원하는 대규모 정보화 프로젝트 ESPRIT의 일환으로 개발된 디지털 콘텐츠 유통 모델이다.

성을 유지하면서 이용의 편리성을 극대화 하는 것

이 최근 DRM의 경쟁력이라고 할 수 있다. Kang

[2004]의 연구에서는 이용의 편리성을 높이기 위

하여 고려해야 할 항목을 크게 세 가지로 제시하

고 있다. 첫 번째는 투명성(transparency)으로, 사

용자의 라이선스 취득과 관리의 불편함 최소화,

콘텐츠 이용 플랫폼의 자유, 이용에 필요한 소프

트웨어의 설치 및 구성의 자동화를 제공해야 한

다. 두 번째는 이용 장벽 제거(frictionless)로, 사

용자가 DRM 구성요소를 설치로 인한 불편함을

겪지 않도록 설치 과정의 단순화를 보장해야 한

다. 세 번째는 이용 편리성(good experience)으로

디지털 콘텐츠의 탐색, 취득, 이용 및 관리를 편

리하게 하고, 기존 사용법에 익숙해 진 애플리케

이션의 활용이 가능해야 하며, 충분한 이동성 보

장과 취득한 지적 자산에 대하여 관리의 편리성

을 제공하여야 한다는 것이다.

그러나 이러한 DRM의 기술적 노력에도 불구하

고, DRM은 현재까지 소비자의 이용권 침해 이슈

로부터 자유롭지 못하다. 저작권자 위주의 정책

으로 인한 사용자들의 불만 증대와 상이한 DRM

기술들 간의 상호호환성 결여, 자사 고객의 이탈

방지를 위한 DRM의 남용 등으로 소비자들의 반

발을 사고 있기 때문이다. 유럽의 소비자 보호 단

체들이 Apple의 폐쇄형 DRM 정책에 대하여 집

단 대응을 했으며, 실제로 프랑스에서 Apple이 타

사와 호환되는 DRM을 사용하도록 강제한 iTunes

법이 통과7)되었다. 국내의 녹색소비자 연대는 SK

텔레콤의 폐쇄적인 DRM 정책이 공정 경쟁을 방

해하고 소비자의 권리를 침해한다는 성명서를 발

표했으며, 그 결과 공정거래위원회는 2006년 SK

텔레콤에 시정조치를 내리고 3억 3천만 원의 과징

금을 부과8)했다. 일반적으로 사용자의 편의성은

7) Jonathan Skillings, Cnet News, France approves

iTunes law, 2006.

8) Kwon, H., iNews24, "SKT abuses MP3 phone mar-

ket power" … Fair Trade Commision-Republic of

Korea imposes a fine of 330 million won, 2006.



고객만족도의 선행요인 중 하나로 간주되므로,

소비자들의 이러한 불만은 서비스의 만족도에 부

정적인 영향을 미칠 것임을 쉽게 예상할 수 있다.

앞에서 언급했듯이, DRM으로 보호되는 콘텐츠

를 이용하기 위해서는 권리 인증이나 저작권 정

보 전송과 같은 요소를 통제하기 위한 전용 애플

리케이션의 설치가 필수적이다. 또한, 이러한 애

플리케이션은 상호 호환이 보장되지 않는 경우

가 많고, 인증 받은 하드웨어에서만 동작하게끔 설

계되어있다. 이러한 DRM 콘텐츠의 특성 때문에,

소비자들은 공급자를 선택할 때마다 사전 정보

탐색, 전용 애플리케이션의 설치, 사용자 인증 및

콘텐츠 이용 방법 학습 등의 절차를 반복할 수밖

에 없다. 특히, 온라인 음악 서비스와 같은 디지

털 콘텐츠 전자상거래 산업은 콘텐츠의 품질 차

이가 적고, 시장 내부 뿐 아니라 외부 혹은 불법

적인 대안이 많이 존재하는 경우가 많으며, 사용

해봐야 가치를 알 수 있는 경험재의 성격을 띠고

있다. 따라서 소비자들은 가장 편리하게 사용할

수 있는 서비스를 선택하기 위해 정보 탐색 과정

에 주의를 기울이게 되며, 선택한 서비스에 대한

등록 절차와 애플리케이션 사용을 위한 학습에

시간을 투자하게 된다. 이러한 노력의 투입이 끝

난 후, 서비스를 편리하게 사용할 수 있다면 소비

자들은 다른 공급자로의 이동을 주저하게 될 것

이다. 반면, DRM을 통하여 소비자들의 전환행동

을 강제로 막기 위해 까다로운 이용 조건과 절차

를 강요한다면, 소비자들은 좀 더 편리하게 이용

할 수 있는 서비스를 찾아 이동할 가능성이 높다.

본 연구에서는 위에서 언급한 온라인 음악서

비스 산업의 특성과 선행 연구로부터 얻은 사실

을 토대로 하여 전환비용의 선행 요인 중 하나로

DRM 이용편의성을 제시하고, 이를 검증하도록

하겠다.

2.2 환비용에 한 연구

전환비용(switching costs)이란 기존에 사용하

던 기업의 제품이나 서비스를 포기하고, 새로운

대안으로 전환하는 경우 소비자가 감수해야하는

비용이라 할 수 있다. 소비자의 전환행동은 기존

공급자와의 거래를 중단하고 다른 공급자와 거

래하는 행동을 의미하는 것으로, 공급자 측면에

서는 자사의 고객이 경쟁관계에 있는 타사의 고

객이 된다는 점에서 단순한 고객이탈보다 치명

적이다. 일반적으로 시장은 성숙하면서 성장 속

도가 느려지고, 신규 수요의 창출이 어려워지기

때문이다. 따라서 시간이 경과함에 따라 경쟁관

계의 타사 고객을 유치하려는 치열한 경쟁이 벌

어지게 되므로, 자사 고객을 유지하기 위한 전략

은 매우 중요해진다. Fornell[1992]은 기업의 방

어적인 전략 요소로 고객만족 향상 및 전환 장벽

구축을 제시했으며, Porter[1980]는 전환 장벽의

구축은 전환비용으로 인해 발생된다고 하였다.

또한, Jones and Sasser[1995]는 고객만족-충성도

간 영향력을 행사하는 경쟁 환경의 요인 중 하나

로 전환비용을 언급함으로써, 자사 고객 유지에

있어서 전환비용의 중요성을 시사하고 있다. 전

환비용을 다룬 선행연구들은 전환비용의 개념을

연구 대상 산업에 맞춰 세분화하고 구성 요인들

을 각각 다르게 <표 1>과 같이 제시하였으나, 그

개념적 정의는 전환행동 시에 소비자가 지각하

는 비용이라는 점에서 크게 벗어나지 않는다.

전환비용이 공급자 입장에서 중요한 이유는 소

비자의 전환행동을 막는 효과가 있다는 것이다.

Bansal et al.[2005]은 전환의도에 영향을 미치는

요인들을 밀침효과(push effects), 당김효과(pull

effects), 계류효과(mooring effects)의 세 가지 차

원으로 제시하고, 계류효과의 세부 요인 중 하나

인 전환비용이 높아질수록 소비자의 전환의도가

감소하는 것을 밝혀냈다. 또한, Lee et al.[2006]은

국내의 이동통신 산업내 전환비용이 번호이동서

비스 시행 이후로 많이 낮아졌지만, 여전히 잠재

적인 전환비용이 존재하고 있으며, 이 때문에 소

비자들이 서비스에 고착되어 있음을 주장했다.

실제로 소비자가 이용 중인 제품 혹은 서비스의



<표 1> 환비용의 세부 요인 정리

연 구 세부 요인

Jackson[1985] 심리적비용, 물리적비용, 경제적비용

Klemperer[1987] 학습비용, 거래비용, 계약비용

Fornell[1992]탐색비용, 거래비용, 학습비용, 우수고객 할인정책, 고객의 습관, 정서적비용,

인지적 노력(+ 재무적, 사회적, 심리적 위험)

Klemperer[1995]호환성 요구, 거래비용, 학습비용, 불확실성비용, 할인 혜택정책,

심리적 손실비용

Jones et al.[2002]

연속성비용(혜택손실비용, 불확실성비용),

학습비용(사전 탐색 및 평가비용, 사후 행동과 인지비용, 시작비용),

매몰비용

Burnham et al.[2003]

절차적 전환비용(경제적 위험비용, 평가비용, 학습비용, 시작비용),

재정적 전환비용(이익 손실비용, 금전 손실비용),

관계적 전환비용(개인적 관계 손실비용, 브랜드 관계 손실비용)

Aydin et al.[2005] 경제적 전환비용, 절차적 전환비용, 심리적 전환비용

공급자의 전환을 고려할 때 투자해야할 비용이

크다면, 공급자를 전환하기는 어려울 것이다. 이

러한 특성으로 인하여 전환비용은 고객만족도-고

객충성도와 같은 고객유지관련 변수와의 관계에

서 조절요인으로 주로 연구되었으며[Aydin et al.,

2005; Jones et al., 2002; Jones and Sasser, 1995;

Lee et al., 2001; Wangenheim, 2003], 이러한 연

구들은 전환비용이 높은 경우 고객만족도가 고객

충성도에 미치는 영향을 약화시킨다는 결론을

내리고 있다. 이러한 결과는 고객만족도만으로

고객유지관련 변수를 설명하기 어렵다는 사실을

나타내고 있으며, 이는 전환비용의 중요성을 더

욱 증가시키는 계기가 되었다.

전환비용의 중요성이 강조됨에 따라, 전환비용

의 선행요인을 밝혀내려는 연구 또한 시도되었

다. Burnham et al.[2003]은 선행연구들을 토대로

전환비용의 선행요인을 세 가지 차원으로 제시

하고 이를 다시 2개 요인으로 <표 2>와 같이 세

분화하였으며, 세 가지 차원 모두 전환비용과 관

련이 있다는 사실을 밝혀냈다. 특히 총 6개의 요

인 중 소비자 이용범위(breadth of use), 전환행동

의 경험정도(switching experience)는 절차적 전

환비용, 금전적 전환비용, 관계적 전환비용 모두

에 영향을 끼친다는 점이 확인되어, 전환비용의

가장 유력한 선행요인임이 밝혀졌다. 또한, 이 연

구는 전환비용이 만족-지속적 이용의도 관계에서

조절효과만이 아닌 직접적인 영향력을 행사한다

는 사실도 밝혀냈으며, Caruana[2003], Sharma

[2003], Lam et al.[2004], Yi and Lee[2005], Jeon

et al.[2006]의 연구에서도 고객유지관련 변수에 전

환비용이 직접 영향을 미친다는 것이 확인되었다.

앞서 살펴본 온라인 음악서비스와 DRM에 관련

된 연구들을 전환비용과 관련지어 본다면, 전환 시

에 고려해야 할 요소가 다양하고, 관련 기기와 애

플리케이션을 설치하고 사용법을 학습해야 하는

시간이 필요한 온라인 음악서비스는 평가 비용

(evaluation costs)과 시작비용(set up costs), 학습

비용(learning costs) 등과 같은 절차적 전환비용



<표 2> 환비용의 선행요인 정리

차 원 요 인 설 명

시장의 특징(market

characteristics)

제품의 복잡성(product complexity)

제품이나 서비스를 사용하는데 있어서 소비자가 느끼는 어려움의 정도

공급자의 상이성(provider heterogeneity)

비슷하거나 대체할 수 있는 제품이나 서비스가 시장 내부에 존재하는 정도

소비자의 투자(consumer

investments)

소비자 이용범위(breadth of use)

공급자가 제공하는 다양한 제품이나 서비스 특징, 기능 등을 소비자가 사용한 정도

제품 조정(modification)

공급자가 제공하는 제품이나 서비스를 개인적 욕구에 맞게 조정하여 사용하는 정도

상품 분야에 대한 지식정도

(domain

expertise)

대안의 경험정도(alternative experience)

경쟁자가 제공하는 다양한 제품이나 서비스 특징, 기능 등을 사용해본 경험 정도

전환행동의 경험정도(switching experience)

과거 서비스 공급자를 전환해본 경험 정도

(procedural switching costs)과 밀접한 관련이 있

다. 또한, 온라인 음악서비스는 보유한 디지털 음

원들을 이용하여 각종 부가서비스들을 제공하고

있으므로, 소비자 이용범위가 전환비용에 큰 영

향을 미치고 있을 가능성도 있다. 본 연구는 이러

한 이론적 배경을 토대로 변수의 조작적 정의를

내리고 연구모형을 설정하여 총 여섯 가지의 관

련 가설을 도출했다.

Ⅲ. 연구모형과 가설

3.1 연구모형

본 연구의 목적은 크게 두 가지로 나눌 수 있

다. 온라인 음악서비스 산업에서 전환비용의 선

행요인이 전환비용에 미치는 영향을 살펴보는

것과, 그 영향력이 콘텐츠 전송방식에 따라 달라

지는지를 검증하는 것이 첫 번째이며, 전환비용

이 서비스 이용이 고객충성도에 미치는 영향을

대안매력도의 조절효과를 포함하여 살펴보는 것

이 두 번째이다. 이를 위하여 이론적 배경에서 살

펴본 실증연구들의 모형을 참조하였으며, 전환비

용의 선행요인으로는 DRM 이용편의성과 소비

자 이용범위를, 결과변수로는 고객충성도를 채택

하였다. 아울러 콘텐츠 전송방식에 따라 선행요

인의 영향력 차이가 있는지를 확인하기 위해 선

행요인 관련 모형을 스트리밍 서비스 이용 그룹

과 다운로드 서비스 이용 그룹으로 나누었으며,

전환비용과 고객충성도 간에 조절적 역할을 수

행하는 변수로 대안매력도를 채택했다. 이렇게

설정된 연구모형은 <그림 2>와 같다.

3.2 연구가설

3.2.1 환비용의 선행요인

Kang et al.[2007]은 온라인 음악 시장의 호환

형 DRM 도입 효과에 관한 연구에서 DRM을 통

한 강력한 저작권 보호와 통제는 소비자의 콘텐

츠 이용을 제약하여 소비자의 불만을 초래할 수

있음을 지적했으며, Kang[2004] 역시 적절한 수

준의 보안성을 유지하되, 이용의 편의성은 극대

화해야 한다고 주장했다. 온라인 음악서비스 사

이트를 이용하기 위해서는 공급자가 제공하는

전용 애플리케이션을 설치해야 하며, 사용법을

어느 정도 학습할 필요가 있다. 또한, 소유한 기

기나 PC 운영체제를 제대로 지원하는지, 필요한

음원이 존재하는지, 유용한 부가 상품의 종류가



DRM이용편의성

서비스이용범위

콘텐츠전송형식

전환비용

대안매력도

고객충성도

선행요인 관련

결과변수 관련

<그림 2> 연구모형

다양한지 등 고려해야 할 사항이 다수 존재한다.

따라서 소비자들은 정보 탐색 과정에 주의를 기

울이게 되며, 이용 중인 온라인 음악서비스가 편

리하다고 느끼면 공급자를 쉽게 바꾸려 하지 않

을 것이므로, DRM 이용편의성은 전환비용에 긍

정적인 영향을 미칠 것이라 예상할 수 있다.

H1: DRM 이용편의성은 전환비용에 긍정적인 영

향을 미칠 것이다.

온라인 음악서비스 사이트는 기본 서비스 외

에도 디지털 음악과 관련된 각종 서비스 들을 종

합적으로 제공한다는 특징이 있다. 음악 및 연예

관련 뉴스, 장르별 인기 순위 차트와 같은 정보를

제공하고, 사이트 이용자들이 직접 리뷰를 작성

하거나 '댓글'을 통해 의견을 교류하도록 하여 구

매자들의 커뮤니케이션 과정을 지원하기도 한다.

또한, 뮤직비디오, 통화연결음, 벨소리 등의 다양

한 음악 관련 상품들을 사이트 내에서 손쉽게 구

매할 수 있도록 설계되어있다. 위 상품들은 단독

판매로만 제공되는 것이 아니라 기존 요금제와

결합한 상품 혹은 이벤트를 통한 할인 판매 등의

방식으로도 핵심 서비스의 구매 촉진 전략에 쓰

이고 있다. 이러한 서비스를 광범위하게 이용하

는 소비자들은 서비스 이용범위(breadth of use)

가 넓은 소비자라고 할 수 있다.

서비스 이용범위란 서비스 공급자가 제공하는

다양한 제품과 특징, 기능 등을 소비자가 사용한

정도이다[Burnham et al., 2003; Ram and Jung,

1990]. 다시 말하면, 서비스 이용범위란 서비스 공

급자가 제공하는 핵심 서비스 및 각종 부가서비

스를 다양하게 사용하는 정도를 의미한다고 할 수

있다. Blattberg and Deighton[1996]은 소비자가

부가 상품들을 다양하게 구입할수록 현재 거래

중인 공급자를 지속적으로 이용할 가능성이 높

아진다고 주장했다. 부가서비스를 다양하게 이용

중인 소비자는 공급자를 전환하려 할 경우 현재

사용하는 각각의 서비스들의 특성을 대안 공급

자와 비교해야 하며, 신규 제품 혹은 서비스를 설

치해야 하고, 사용법을 배워야 하기 때문에 핵심

서비스만을 이용하는 소비자에 비해 전환비용이

높아진다[Schmalensee, 1982]. 또한, Burnham et

al.[2003]은 서비스 이용범위가 전환비용에 유의

한 영향을 미치는 것을 밝혀냈으며, Chen and

Hitt[2002]은 웹 사이트 이용 빈도가 높고 제공되

는 서비스의 범위가 넓을수록 전환에 부정적인

영향을 준다고 하였다. 이러한 선행 연구들을 살

펴보면 이용 중인 제품 혹은 서비스의 범위 및



정도가 높은 경우, 전환 시 고려해야 할 요소들

또한 증가하기 때문에 서비스 이용범위는 전환

비용에 직접적인 영향을 미칠 가능성이 크다는

점을 알 수 있다. Yi and Lee[2005]의 연구에서는

서비스 이용범위와 전환비용의 관계가 유의하지

않다는 결과가 나왔는데, 이는 대상 산업에서 부

가서비스의 영향력이 서비스 이용범위를 선행요

인으로 고려할 수 있을 만큼 나타나지 않았기 때

문이라 추측된다. 본 연구에서 대상으로 선정한

온라인 음악서비스 산업의 경우 서비스를 받기

위해 거쳐야할 단계가 많고, 통화연결음, 벨소리

등의 부가적인 서비스를 다양하게 지원하므로 서

비스 이용범위와 전환비용의 관계가 높을 것이

라 예상된다.

H2: 서비스 이용범위는 전환비용에 긍정적인 영

향을 미칠 것이다.

3.2.2 콘텐츠 송 방식에 따른 선행요인의

향력 차이

다운로드 서비스의 이용 플랫폼은 PC, MP3

플레이어, PMP, 이동전화기 등의 디지털 음원을

재생할 수 있는 모든 기기들이 해당된다. 플랫폼

이 다양할수록 DRM의 호환성을 보장하기 어렵

기 때문에, DRM 구성요소와 소비자의 이용권이

충돌하는 부분이 스트리밍 서비스에 비해 많을

수 있다. 이런 경우, 소비자는 음악관련 부가서비

스보다는 핵심 서비스가 자신이 소유한 플랫폼에

서 편리하게 작동되는지를 우선으로 고려하게

된다. 또한, 콘텐츠 자체가 아닌 이용권을 제공하

는 스트리밍 서비스와 달리 다운로드 서비스는

콘텐츠를 소비자가 소유하는 방식이다. 이 경우,

기존의 공급자로부터 이탈하더라도 콘텐츠를 보

유할 수 있고, 필요에 따라 공급자를 전환해가며

서비스를 이용할 수 있다. 따라서 다운로드 서비

스를 주로 이용하는 소비자의 경우, 서비스의 이

용범위보다 DRM의 이용편의성이 전환비용에 더

큰 영향을 미칠 것이라 예상할 수 있다.

H3: 다운로드 서비스의 경우, DRM 이용편의성

이 소비자의 이용범위보다 전환비용에 더

큰 영향을 미칠 것이다.

스트리밍 서비스의 이용 플랫폼은 대부분 서

비스 공급자가 제공하는 전용 애플리케이션에 한

정된다. DRM 구성요소의 경우 이 애플리케이션

에 내장되어 있어, 별도의 번거로움 없이 서비스

를 이용할 수 있기 때문에 DRM 이용편의성이

전환비용에 미치는 영향은 작을 것이다. 또한, 이

러한 전용 애플리케이션은 단순히 스트리밍 기

능만을 제공하는 것이 아니라 사이트를 대신하

는 포탈의 기능도 수행하여 다른 음악관련 부가

서비스로 쉽게 접근할 수 있도록 설계되어 있다.

이러한 부가서비스를 구매하는 정도는 서비스

공급자와의 관계 유지에 긍정적인 영향을 미치고

[Blattberg and Deighton, 1996; Burnham et al.,

2003], 구매가 반복될수록 소비자는 전용 애플리

케이션에 친숙해지게 된다. 따라서 스트리밍 서

비스를 주로 이용하는 소비자의 경우, DRM 이

용편의성보다는 소비자의 이용범위가 전환비용

에 더 큰 영향을 미칠 것이라 예상할 수 있다.

H4: 스트리밍 서비스의 경우, 서비스의 이용범위

가 DRM 이용편의성보다 전환비용에 더 큰

영향을 미칠 것이다.

3.2.3 환비용의 결과변수

고객충성도(customer loyalty)란 한 기업의 제

품이나 서비스를 일괄적으로 재구매하도록 하는

애착의 감정 상태라고 할 수 있으며, 재구매행동,

장기적인 거래, 이용 중인 제품이나 서비스를 타

인에게 추천하는 구전 행동 등으로 다양하게 나

타난다[Zeithaml et al., 1996]. 따라서 고객충성도

는 재구매의도와 구전의도가 포함된 개념이라고



도 할 수 있다[Jones and Sasser, 1995].

고객충성도를 주로 행동적 측면에서 다룬 초

창기 연구는 고객충성도를 특정 제품이나 서비

스를 장기간 반복 구매하는 행동으로 정의하고,

재구매의도와 고객충성도를 거의 동일한 개념으

로 간주했다. 그러나 Jacoby and Chestnut[1978]

은 단순한 반복구매는 우연하게 혹은 단순한 편

리함 선호 차원에서도 발생할 수 있기 때문에 충

성도를 나타낸다고 볼 수 없으며, 충성적인 행동

의 원인을 심리학적으로 접근해야 할 필요성을

주장했다. 소비자는 구매 후 자신의 기대 수준이

충족되었는지를 평가하는 인지적인 평가 과정

(conscious evaluation process)을 거친다는 것이

다. 구매 전의 기대 수준이 충족되었다면 해당 제

품 혹은 서비스를 재구매할 확률이 증가할 것이

고, 충족되지 않았다면 다른 만족스러운 대안을

찾으려 할 것이다. 따라서 최근 연구들은 구매 경

험에서 비롯된 인지적인 평가 과정을 포함한 이

차원적인 고객충성도의 정의를 따르고 있으며

[Dick and Basu, 1994; Oliver, 1997], 측정 방법

역시 단순히 재구매의도만을 측정하는 것이 아닌

구전의도나 차후 이용 가능성 등의 요소들을 포

함하고 있다. 또한, 이론적 배경에서 살펴본 선행

연구들은 전환비용이 고객충성도에 긍정적인 영

향을 미치고 있음을 확인하여 전환비용이 고객

충성도의 선행요인임을 밝혀냈다. 따라서 온라인

음악서비스 산업에서 전환비용은 고객 충성도에

긍정적인 영향을 미칠 것이라 예상할 수 있다.

H5: 전환비용은 고객충성도에 긍정적인 영향을

미칠 것이다.

3.2.4 조 요인의 효과: 안매력도

대안매력도(alternative attractiveness)란 현재

관계를 유지하고 있는 서비스 제공자 이외의 대

안에 대한 만족의 가능성을 말한다[Ping, 1993].

Jones et al.[2000]은 대안매력도를 시장에서 가시

적인 경쟁대안을 고객이 이용가능하다고 느끼는

정도라 하였다. 일반적으로 대안의 매력이 높으

면 현재 관계에 대한 의존이 낮아지고 대안매력

도가 낮으면 의존이 높아진다[Frazier, 1983]. 이

와 같이 대안매력도는 소비자들이 시장에서 경쟁

대안에 대하여 얼마나 많이 지각하고 있는가에 따

라서 영향을 받고 소비자가 현재의 서비스 제공

자에게 남아있도록 하는 의사 정도에 영향을 미

친다[Colgate and Lang, 2001]. 현재의 공급자와

의 관계에 대하여 만족스럽지 않다고 하더라도

적절한 대안이 없으면 어쩔 수 없이 현재의 관계

에 의존할 수밖에 없을 것이다[Anderson and

Narus, 1990]. 반면에, 존재하는 대안이 매력적일

수록 기존 거래선과의 의존성은 낮아지고[Sharma

and Patterson, 2000], 새로운 대안의 기대이익이

현재보다 크다면 새로운 대안파트너를 선택하게

될 가능성, 즉 대안의 획득가능성이 높아지게 된

다[Kumar et al., 1995]. 온라인 음원의 경우, 합

법, 불법을 막론하고 개인의 정보력에 따라 음원

을 구하는 경로의 인지에 큰 차이가 있기 때문에

대안매력도의 영향력이 상대적으로 클 것이라

예상된다.

대안매력도는 만족도와 충성도의 관계를 약화

시키거나[Jones et al., 2000; Sharma and Patterson,

2000], 상호 부정적인 영향을 주며[Ping, 1993], 공

급자에 대한 의존을 감소시킨다[Kang and Oh,

2009]. 다시 말해서, 대안의 매력이 높은 상황에서

는 만족도가 높아도 소비자가 이탈할 가능성이

크다는 것을 의미한다. 반면에, Jeon et al.[2006]

은 대안의 매력이 높은 상황에서 전환비용이 고객

충성도에 미치는 영향이 커지는 것을 밝혀냈다.

따라서 전환비용이 소비자의 이탈을 방지하는 역

할로 작용한다면, 대안매력도가 높아질수록 전환

비용이 고객충성도에 미치는 영향 또한 높아질

것임을 예상할 수 있다.

H6: 대안매력도가 높을수록, 전환비용이 고객충

성도에 미치는 영향은 높아질 것이다.



3.3 연구 방법

3.3.1 자료의 수집

본 연구는 온라인 음악서비스를 대상 산업으로

하고, 이를 이용하고 있는 20～30대의 대학생․

대학원생을 주된 표본으로 설정했다. 이들은 인

터넷과 음악 관련 디지털 기기들을 다루는데 익

숙하고, 음악을 향유하기 위해 투자하는 시간이

충분하며, 부모의 경제력에 주로 의존하는 세대

로, 온라인 음악서비스 이용에 관한 정보를 얻는

데 적합한 표본이라고 할 수 있다.

본 연구를 위해 제작된 설문지는 연구하고자

하는 설문 문항이 잘 구성이 되었는지, 설문 대상

자들이 측정도구를 잘 이해하고 응답하는지 확

인하기 위해 2차례의 사전 조사를 거쳤다. 첫 번

째 사전 조사에선 응답자가 혼동을 일으키는 부

적절한 항목을 삭제하고, 이해하기 어려운 문항

을 쉽게 수정했으며, 두 번째 사전 조사에선 결과

를 오염시킬 우려가 있는 응답자를 통제하기 위

해 7개 문항을 추가했다. 본 조사는 2009년 5월 7

일부터 22일까지 진행되었으며, 응답자가 혼동하

기 쉬운 기술적인 용어에 대하여는 사전에 충분

한 설명을 하고, 스트리밍 서비스와 다운로드 서

비스를 중복으로 이용하는 경우, 자주 사용하는

한 가지 서비스에 대해서만 답하도록 하여 설문

의 신뢰도를 높였다. 총 256부의 설문지 중, 온라

인 음악서비스 사이트를 이용해본 경험이 없는

응답자 21명, 다수의 항목을 기입하지 않은 응답

자 7명, 관여도와 이용 경험이 지나치게 낮은 응

답자 22명의 설문을 제외한 총 206부의 설문지를

사용했다. 이중 스트리밍 서비스 이용자 그룹은

86명, 다운로드 서비스 이용자 그룹은 120명이었

다. 본 연구에서 설정한 변수들의 측정은 전부 기

존의 연구를 바탕으로 하였으나, 적용 산업이 다

른 관계로 일부 단어를 수정하였으며, 각 변수에

대한 측정은 '전혀 그렇지 않다'를 1점으로, '매우

그렇다'를 5점으로 표시한 리커트(Likert) 척도를

사용했다.

3.3.2 변수의 측정

DRM 이용편의성은 Kang[2004]의 연구를 기반

으로 '소비자가 온라인 음악서비스를 이용하기 위

해 설치․운용해야하는 DRM 애플리케이션에 대

하여 느끼는 편리함의 정도'라 정의했다. Kang

[2004]은 이용 편의성(good experience)에 대한

항목을 다음과 같이 제시하고 있다. 첫째, 디지털

콘텐츠의 탐색, 취득, 이용 및 관리를 편리하게

하고, 둘째, 기존 사용법에 익숙해 진 애플리케이

션의 활용이 가능해야 하며, 셋째, 충분한 이동성

보장과 취득한 지적 자산에 대하여 관리의 편의

성을 제공하여야 한다. 위 항목들은 소비자가 얼

마나 친숙하게 콘텐츠에 접근 및 이용이 가능한

지, 익숙한 환경에서 콘텐츠 사용이 가능하도록

설계되었는지에 초점이 맞추어져 있다. 측정항목

은 위 항목을 참조하여 Davis[1989]의 정보시스

템 수용 연구에서 사용된 항목을 수정하여 사용

했다.

서비스 이용범위는 Ram and Jung[1990], Burn-

ham et al.[2003]의 연구를 토대로, '이용 중인 온

라인 음악서비스 공급자가 제공하는 메인서비스

및 부가서비스를 다양하게 활용하는 정도'라 정

의했다. 포터블 미디어 플레이어를 이용하여 다

운로드한 음악을 듣고, 통화연결음과 벨소리를 설

정하며, 좋아하는 가수의 신보 소식을 사이트에

서 접하고, 선 공개된 뮤직비디오를 감상하는 등

의 서비스를 거래중인 온라인 음악서비스 사이

트를 통하여 받는 이용자라면 서비스 이용범위

가 매우 높다고 할 수 있다. 본 연구에서는 Burn-

ham et al.[2003]의 연구에서 사용된 4개 항목을

이용하여 서비스 이용범위를 측정했다.

전환비용은 '현재의 온라인 음악서비스 공급자

로부터 다른 공급자로 전환 시에 소비자가 지각

하는 경제적․심리적 비용'으로 정의했다. 온라

인 음악서비스를 이용 중인 소비자가 지각하는



<표 3> 연구의 조작 정의

변 수 정 의

DRM

이용편의성소비자가 온라인 음악서비스를 이용하기 위해 설치․운용해야하는 DRM 애플리케이션에 대하여 느끼는 편리함의 정도

소비자 이용범위

이용 중인 온라인 음악서비스 공급자가 제공하는 메인서비스 및 부가서비스를 다양하게 활용하는 정도

전환비용현재의 온라인 음악서비스 공급자로부터 다른 공급자로 전환 시에 소비자가 지각하는 경제적․심리적 비용

대안매력도 현재 이용 중인 서비스 제공자 이외의 전환 가능한 대안에 소비자가 매력을 느끼는 정도

고객충성도 이용 중인 온라인 음악서비스 사이트에 대한 지속적 이용 의도와 호의적 감정 상태

전환비용은 절차적 전환비용에 가까우나, 통신사

와 연계한 쿠폰이나 마일리지 정책을 시행하는

온라인 음악서비스들이 일부 존재하기 때문에 재

정적 전환비용 항목도 같이 고려했다. 따라서 본

연구에서는 Jones et al.[2002]의 항목과 Burnham

et al.[2003]의 전환비용 항목 중 온라인 음악서비

스 산업에 적합한 항목을 선별하여 5개 항목으로

측정했다.

대안매력도는 Jones et al.[2000]의 연구를 기반

으로 '현재 이용 중인 서비스 제공자 이외의 전

환 가능한 대안에 소비자가 매력을 느끼는 정도'

라고 정의했다. 전환 가능한 대안의 범위 역시 선

행 연구와 마찬가지로 온라인 음악서비스 산업

내의 다른 경쟁업체로만 한정했으며, Jones et al.

[2000]의 연구에서 사용된 4개 항목을 이용하여

측정했다.

고객충성도는 Jones and Sasser[1995]의 연구

를 기반으로 '이용 중인 온라인 음악서비스 사이

트에 대한 지속적 이용 의도와 호의적 감정 상태'

로 정의했다. 이는 다시 재구매의도와 구전 의도

의 두 가지 정의로 나뉘는데, 재구매의도는 '온라

인 음악서비스를 이용할 때, 현재의 서비스 제공

자를 계속 이용하려는 의도', 구전 의도는 '자신

이 이용하는 온라인 음악서비스 사이트를 타인

에게 추천하고자 하는 의도'를 의미한다. 본 연구

에서는 Burnham et al.[2003]의 항목과 ACSI9)의

전자상거래 표준 설문 문항을 이용하여 4개 항목

으로 측정했다. 본 연구의 변수별 조작적 정의는

<표 3>과 같다.

Ⅳ. 실증분석

4.1 표본의 기술 특성 음악 이용

형태별 특성

분석에 사용된 표본은 <표 4>와 같이 남성이

56.8%, 여성이 43.2%를 차지하고 있으며, 연령은

20대 초반이 77.2%, 직업은 대학생이 88.3%로 연

구의 의도와 부합하는 분포를 보이고 있다. 20대

초반은 음악 서비스를 즐길 시간적 여유를 갖추

고 있으며, 대학생의 월수입은 대부분 50만 원 이

하라도 생활비의 대부분을 부모에게 의존하는

경향이 있기 때문에, 디지털 음원을 구매하는데

에는 구매력을 충분히 갖추고 있다 할 수 있다.

본 연구에서는 전환비용-선행요인의 관계를 스트

리밍 서비스 이용자 그룹과 다운로드 서비스 이

용자 그룹으로 구분하여 그 차이를 보고자 했다.

<표 4>에서 알 수 있듯이 가장 높은 비율을 차지

하는 20대 초반, 소득 50만 원 이하, 대학생의 분

포는 그룹 간 차이가 5% 미만으로, 비교적 고른

분포를 보이고 있다.

9) The American Customers Satisfaction Index: NQRC

(National Quality Research Center)에서 개발한 소비자의 만족도를 측정하는 척도.



<표 4> 표본의 기술 특성

구 분 스트리밍 다운로드 계

성별남 53(61.6%) 64(53.3%) 117(56.8%)

여 33(38.4%) 56(46.7%) 89(43.2%)

연령

19～24세 64(74.4%) 95(79.2%) 159(77.2%)

25～30세 20(23.3%) 24(13.3%) 44(21.4%)

31～36세 2(2.3%) 1(0.8%) 3(1.4%)

수입

50만 원 미만 65(75.6%) 95(79.2%) 160(77.7%)

50～100만원 20(12.8%) 16(13.3%) 38(13.1%)

100～150만원 2(2.3%) 4(3.3%) 6(2.9%)

150～200만원 3(3.5%) 1(0.8%) 4(1.9%)

200만 원 이상 5(5.8%) 4(3.3%) 9(4.4%)

결혼여부

기혼 0(0.0%) 2(1.7%) 2(1%)

미혼 86(100.0%) 118(98.3%) 204(99%)

직업

대학생 74(86.0%) 108(90.0%) 182(88.3%)

대학원생 8(9.3%) 8(6.7%) 16(7.8%)

회사원 3(3.5%) 3(2.5%) 6(2.9%)

전문직 1(1.2%) 0(0.0%) 1(0.5%)

기타 0(0.0%) 1(0.8%) 1(0.5%)

총계 86 120 206(100%)

4.2 척도의 타당성과 신뢰성 분석

개인의 인지적인 특성을 측정한 요인들의 경

우, 측정 개념의 정확성을 위하여 타당성과 신뢰

성을 검증할 필요가 있다. 본 연구에서는 측정도

구가 개념적 타당성을 가지는지를 확인하기 위

하여 먼저 고유값 1을 기준으로 VARIMAX 회전

방식을 사용하여 탐색적 요인분석을 실시한 후,

‘Cronbach's ’를 이용하여 내적 일관성을 측정

했다. 일반적으로 매우 유의한 항목이라 볼 수 있

는 경우는 요인적재값 0.5이상, α값 0.7이상이므로,

이를 기준으로 부적합한 항목을 삭제했다[Chaiy,

2003]. 분석 결과는 <표 5>와 같으며, 최종적으로

DRM 이용편의성 1번 항목, 전환비용의 5번 항

목, 대안매력도의 2번 항목을 제거함으로써 타당

성과 신뢰성을 확보했다.

DRM 이용편의성 1번 항목의 경우, 다른 3가

지 항목에 비해 질문의 범위가 다소 넓어 온라인

음악서비스가 갖는 특수성과 큰 관계가 없는 일

반적인 편의성에 대해 답한 이용자가 많았기 때

문으로 풀이되며, 전환비용의 5번 항목은 절차적

전환비용이 아닌 재정적 전화비용에 가까운 항

목인 관계로 타 항목과 개념적 차이가 벌어졌기

때문이라 추측된다. 대안매력도의 2번 항목은 원

문과의 언어적 차이로 인하여 문항의 신뢰성이

떨어졌을 가능성이 있다 생각된다.

4.3 선행요인 련 가설의 검증

DRM 이용편의성과 서비스 이용범위가 전환

비용에 미치는 영향을 검증하고 콘텐츠 전송 방

식에 따른 영향력의 차이를 확인하기 위하여 그



<표 5> 타당성 신뢰성 분석 결과

변 수 항목 요인적재값 고유값 요인설명력 제거된 항목 Cronbach's

DRM

이용편의성

CONV2 .770

1.210 6.724 CONV1 0.710CONV3 .647

CONV4 .775

서비스 이용범위

USE1 .711

1.945 10.805 - 0.736USE2 .754

USE3 .711

USE4 .749

전환비용

SWITC1 .749

2.093 11.628 SWITC5 0.799SWITC2 .790

SWITC3 .780

SWITC4 .738

대안매력도

ALTER1 .834

1.320 7.333 ALTER2 0.717ALTER3 .708

ALTER4 .847

고객충성도

LOYAL1 .848

5.354 29.747 - 0.842LOYAL2 .806

LOYAL3 .793

LOYAL4 .701

<표 6> 선행요인 련 가설의 검증결과

모형 1-1

전체 그룹모형 1-2

다운로드 서비스 그룹모형 1-3

스트리밍 서비스 그룹

R² t-value VIF R² t-value VIF R² t-value VIF

DRM

이용편의성0.300 0.170 5.697b

1.034

0.439 0.186 5.307b

2.039

0.343 0.107 3.346b

1.056서비스

이용범위0.163 0.170 2.626b 0.173 0.036 2.331a 0.273 0.064 2.604b

주) a p ≤ 0.05, b p ≤ 0.01.

룹별 회귀분석을 실시했다. 그 결과, <표 6>과 같

이, DRM 이용편의성(모형 1-1: β = 0.300, t-val-

ue = 5.697, p ≤ 0.01)과 서비스 이용범위(모형

1-1: β = 0.163, t-value = 2.626, p ≤ 0.01)는 전환

비용에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나 가

설 1과 2는 지지되었다. DRM 이용편의성은 스트

리밍 서비스 그룹(모형 1-3: R² = 0.107)보다 다운

로드 서비스 그룹(모형 1-2: R² = 0.186)에서 더

큰 영향력을 행사하는 것으로 나타났으며, 서비

스 이용범위는 다운로드 서비스 그룹(모형 1-2:

R² = 0.036)보다 스트리밍 서비스 그룹(모형 1-3:

R² = 0.064)에서 더 큰 영향력을 행사하는 것으로

나타났다. 그러나 콘텐츠 전송 방식과는 상관없

이 DRM 이용편의성의 영향력이 서비스 이용범



<표 7> 결과변수 련 가설의 검증결과

모형 2-1

전체 그룹모형 2-2

대안매력도

R² t-value R² t-value VIF

전환비용 0.801 0.640 19.101b 0.519 - 18.728b 1.383

대안매력도 - - - -0.446 0.640 -13.621b 1.934

상호작용항(전환비용 X 대안매력도)

- - - 0.698 0.886 21.065c 1.981

주) a p ≤ 0.05, b p ≤ 0.01, c ΔSiq. F ≤ 0.01.

<표 8> 연구가설의 검증결과

연 구 가 설 채택여부

선행요인-전환비용

1. DRM 이용편의성은 전환비용에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 채택

2. 서비스 이용범위는 전환비용에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 채택

3. 다운로드 서비스의 경우, DRM 이용편의성이 소비자의 이용범위보다 전환비용에 더 큰 영향을 미칠 것이다.

채택

4. 스트리밍 서비스의 경우, 서비스의 이용범위가 DRM 이용편의성보다 전환비용에 더 큰 영향을 미칠 것이다.

기각

전환비용-결과변수

5. 전환비용은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 채택

6. 대안매력도가 높을수록, 전환비용이 고객 충성도에 미치는 영향은 높아질 것이다. 채택

위의 영향력보다 더 크게 나타남으로써, 가설 3

만이 지지되고 가설 4는 기각되었다.

4.4 결과변수 련 가설의 검증

전환비용이 고객충성도에 미치는 영향을 검증하

고, 전환비용-고객충성도 관계에서 대안매력도의

조절효과를 확인하기 위하여 회귀분석을 실시했

다. 그 결과, <표 7>과 같이, 전환비용(모형 2-1:

β = 0.801, t-value = 19.101, p ≤ 0.01)은 고객충

성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나 가

설 5는 지지되었다. 대안매력도의 경우 상호작용

항(모형 2-3: β = 0.698, t-value = 21.065, p ≤

0.01) 포함시에 설명력은 증가(ΔR² = 0.246, p ≤

0.01)하여 전환비용-고객충성도 관계를 강화시키

는 조절효과가 확인되어 가설 6은 지지되었다.

4.5 실증분석 결과

본 연구에서 설정한 연구가설의 실증분석 결과

를 요약한 내용은 <표 8>과 같다, 본 연구는 기

존 전통적인 상거래 환경에서 이루어진 선행연

구들의 결과와 비교적 일치하는 결과를 보여주

고 있다. 전환비용은 고객충성도에 직접적인 영

향을 주고 있으며[Burnham et al., 2003; Caruana,

2003; Lam et al., 2004; Sharma, 2003; Yi and

Lee, 2005; Jeon et al., 2006], 대안매력도는 전환

비용-고객충성도간 조절효과를 행사했다[Jeon et

al., 2006]. 서비스 이용범위가 전환비용의 선행요인

으로 작용하는 점 역시 확인할 수 있었다[Burnham

et al., 2003].

디지털 콘텐츠 전자상거래 환경을 위해 추가

된 변수들의 영향력 또한 검증되었다. DRM 이



용편의성은 전환비용에 긍정적인 영향을 미치고

있음이 확인되었고, 소비자가 이용하는 콘텐츠

전송 방식에 따라 그 영향력이 달라지고 있었다.

특히 DRM 이용편의성의 경우 서비스 이용범위

보다 전환비용에 더 큰 영향을 주고 있다는 점,

다운로드 서비스 그룹에서 그 영향력이 더 커진

다는 점을 발견했다. 따라서 다운로드 서비스 이

용자의 전환비용을 높이기 위해서는 DRM 이용

편의성을 중요하게 고려해야 한다. 그러나 스트

리밍 서비스 그룹에서 DRM 이용편의성은 여전

히 서비스 이용범위보다 큰 영향을 미치고 있었

으며, 이는 서비스 공급자간 제공되는 부가서비

스의 이용 정도가 의외로 적거나, 재생 플랫폼이

일부 기기에만 한정되는 스트리밍 서비스의 특

성이 반영된 결과라고 생각할 수 있다.

Ⅴ. 결 론

5.1 연구 결과의 요약 시사

정보기술의 급격한 발달과 인터넷의 등장으로

전통적인 상거래는 가상공간을 이용한 전자상거

래로 급속하게 전환되고 있다. 전자상거래는 기

존 상거래의 전환뿐만 아니라 디지털 콘텐츠 전

자상거래와 같은 고유한 비즈니스 모델을 출현

시켰으며, 시장 규모 또한 전 세계적으로 고속 성

장하여 기존의 패러다임을 완전히 바꾸고 있다.

이러한 결과, 지금도 전자상거래에 관련된 많은

양의 연구들이 진행되고 있다. 그러나 기존의 상

거래와 전통적인 전자상거래의 전환비용에 관한

연구는 활발히 진행되고 있음에도 불구하고, 디

지털 콘텐츠 전자상거래 모델과 전환비용에 관

한 연구는 드물다.

따라서 본 연구에서는 디지털 콘텐츠 전자상

거래의 대표적인 모델로 온라인 음악서비스를

선정하고, 온라인 음악서비스 내 전환비용의 선

행요인과 결과변수의 관계에 대하여 살펴보았다.

온라인 음악서비스는 콘텐츠의 보안과 소비자

이용편의성 사이에서 생기는 상충적인 면과, 기

본 서비스 외의 다양한 부가서비스를 제공한다

는 점에서 기존 전자상거래와는 차별점이 있다.

또한, 많은 경쟁사와 다른 경로의 대안들이 존재

한다는 점에서 고객의 이탈을 방지하는 전환비

용의 활용은 매우 중요하다.

전환비용의 선행요인으로는 디지털 콘텐츠와

DRM에 관한 선행연구를 통하여 DRM 이용편의

성과 서비스 이용범위라는 두 가지 선행요인을

도출하고, 전환비용에 미치는 영향력을 검증했

다. 또한, 실증적인 연구를 위해 전환비용이 다시

고객충성도에 미치는 영향 또한 살펴보았으며,

전환비용과 대안매력도의 조절효과도 확인했다.

세부 내용을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, DRM

이용편의성과 서비스 이용범위는 소비자의 이용

형태와는 상관없이 전환비용에 긍정적인 영향을

미치는 것으로 나타났다. 둘째, 전환비용은 고객

충성도에 긍정적인 영향을 미치며, 대안매력도가

전환비용-고객 충성도간 조절요인의 역할을 하는

것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 이용형태에 따라

DRM 이용편의성과 소비자의 이용범위가 영향을

미치는 정도가 다른 것으로 밝혀졌다. DRM 이

용편의성은 다운로드 서비스 그룹에서 영향력이

더 크고, 소비자의 이용범위는 스트리밍 서비스

그룹에서 영향력이 더 크게 나타났다. 그러나 두

요인을 동시에 비교했을 때, 두 그룹 모두 DRM

이용편의성의 영향력이 소비자 이용범위의 영향

력보다 크게 나타났다.

본 연구는 온라인 음악서비스 산업에서 전환

비용과 전환비용의 선행요인, 전환비용-고객충성

도의 관계 및 이를 조절하는 대안매력도와의 관

계를 검증했다. 또한, 탐색적인 문헌 연구를 진행

하여 디지털 콘텐츠 전자상거래 모델의 선행요

인으로 DRM 이용편의성과 서비스 이용범위를 추

출하였으며 전환비용에 유의한 영향력을 행사한

다는 것도 밝혀냈다. 또한, 이 두 가지 요인이 전

환비용에 미치는 영향력은 스트리밍 방식과 다운

로드 방식을 이용하는 사용자마다 다르게 나타



날 수도 있다는 가능성도 발견했다. 이러한 부분

들은 전환비용 혹은 디지털 콘텐츠 관련 선행연

구에서는 존재하지 않았던 것으로, 본 연구의 의

의라고 할 수 있을 것이다.

5.2 연구의 한계 향후 연구의 방향

본 연구는 다음과 같은 한계를 가지고 있다. 디

지털 콘텐츠 전자상거래 모델에 대한 연구가 드

물고, 관련 척도 역시 충분히 개발되지 않아 본

연구는 매우 제한적인 상황에서 이루어질 수밖에

없었다. 첫째, 표본 선정의 근거가 되는 자료가

2005～2008년도를 기준으로 만들어져 있다. IT 기

반의 산업은 다른 산업에 비해 발전 속도가 매우

빠르며, 관련 통계 조사를 실시하는 기간과 출판

되어 나오는 시기의 차이로 인하여 현 상황을 반

영하기가 매우 어렵다. 2003～2005년 이용 연령

대의 추이를 봤을 때, 온라인 음악서비스에 관련

된 표본은 2009년 현재와 큰 차이는 없을 것으로

예상되나, DRM 프리를 선언한 Apple의 iPhone

이 국내에 출시되었고, 안드로이드나 윈도우 모

바일을 탑재한 스마트폰이 출시를 앞두고 있어

이용자 계층이 더욱 늘어날 것으로 예상된다.

둘째, 온라인 음악서비스는 그 특성상 동일 시

장외의 대안 요소들이 존재한다. P2P나 웹하드 등

을 통하여 무분별하게 복제되어 쉽게 구할 수 있

는 것이 디지털 음악 파일이다. 따라서 선행연구

에서처럼 동일 시장 내의 경쟁자만을 대안으로

고려하는 것이 아니라, 시장 외의 대안들을 고려

한 추가 연구가 필요할 수도 있다.

이를 토대로 한 향후 연구의 제안은 다음과 같

다. 첫째, 자료 분석을 통해 온라인 음악서비스에

서 전환비용이 중요한 부분을 차지하고 있음을

밝혔으나, 최근에는 다른 디지털 콘텐츠 전자상

거래의 분야도 이용률이 증가하는 추세에 있다.

따라서 온라인 음악서비스 외의 다른 디지털 콘

텐츠 전자상거래의 분야에 본 연구를 적용할 수

있을 것이다. 둘째, 향후 연구는 연령대를 조금

더 넓혀서, 지금보다 다양한 연령층과 직업이 고

르게 분포된 표본으로 연구를 진행하면 연령층

에 따른 차이점도 분석해 볼 수 있을 것이다.

비록 제한적인 상황에서 진행된 연구이나, 본

연구에서 밝혀진 내용들은 이론적인 측면 및 실

무적인 측면에서 도움이 될 내용들을 담고 있다.

디지털 콘텐츠 전자상거래에서 고객 유지 요인

에 관한 연구가 드문 만큼, 본 연구는 디지털 콘

텐츠 전자상거래에서 전환비용, 전환비용의 선행

요인, 고객충성도 등과 관련된 후속 연구의 디딤

돌 역할을 수행할 수 있을 것이다. 또한, 디지털

콘텐츠 공급자는 고객을 유지하기 위해 고객만

족 외에도 전환비용에 주의를 기울일 필요가 있

으며, 이를 위해 인터페이스의 편의성 확보와 지

원 기기를 확충하여 DRM 이용편의성을 높이고,

다양한 부가서비스를 제공하여 서비스 이용범위

를 높일 필요가 있다. 산업 특성상 콘텐츠 자체를

차별화하는 것은 어렵기 때문에, 양질의 부가서

비스와 편의성의 확보로 서비스를 차별화 한다

면 소비자가 느끼는 대안매력도 역시 낮아질 것

이다. 소비자의 이용 형태에 따라 전환비용의 선

행요인의 영향력이 달라지므로, 다운로드 서비스

이용자에겐 음원의 품질과 편의성 및 호환성에

초점을 맞춰 서비스를 하고, 스트리밍 서비스 이

용자에겐 다양하고 유용한 부가서비스를 통해

고객충성도를 향상시키는 것을 고려해야 한다.

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rating Role of Service Subscription Types,"

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[59] Yi, J., Lim, J., Yu, S., Gwon, J., and Jung

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and Case," KISDI Research Report, Decem-

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raman A., "The Behavioral Consequences

of Service Quality," Journal of Marketing,

Vol. 60, No. 2, 1996, pp. 31-46.



변 수 측정 항목 참고문헌

DRM

이용편의성

이용 중인 온라인 음악서비스에서 원하는 곡을 찾고 재생하는 과정이 쉽고 편리하다.

Davis[1989],

Kang[2004]

이용 중인 온라인 음악서비스의 재생 프로그램은 기존 재생 프로그램(미디어 플레이어, 곰플레이어 등)만큼 명확하고 익숙하다.

제공되는 음악은 다른 PC 혹은 소장중인 휴대용 기기에서 감상하기 편리하다.

제공되는 음악은 재생 가능 기간, 기기, 횟수 등의 제약에서 비교적 자유롭다.

서비스이용범위

이용 중인 온라인 음악서비스 사이트의 부가 서비스(뉴스, 음반평, 순위 차트,

뮤직비디오, 커뮤니티, 통화연결음, 벨소리)를 즐겨 이용한다.

Burnham

et al.[2003]

이용 중인 온라인 음악서비스 사이트의 서비스를 여러 용도로 사용한다.

현재 온라인 음악서비스 사이트에서 제공하는 다양한 서비스들을 이용하고 있다.

현재 사용하는 부가 서비스는 주로 이용 하는 온라인 음악서비스 사이트로부터 받고 있다.

전환비용

새로운 온라인 음악서비스 사이트로 전환 시 필요한 절차는 번거롭다.

Jones et al.

[2000],

Burnham

et al.[2003]

새로운 온라인 음악서비스 사이트로 전환 시 내가 소모해야할 시간과 노력,

비용은 높을 것이다.

새로운 온라인 음악서비스 사이트의 서비스에 익숙해지는 데 많은 시간이 필요하다.

새로운 온라인 음악서비스 사이트의 서비스는 내가 지금 받는 서비스보다 나쁠 수 있다.

새로운 온라인 음악서비스 사이트로 전환하면, 기존 마일리지나 포인트 등에서 손실을 볼 수 있다.

대안매력도

이용 중인 온라인 음악서비스를 교체한다면, 대안으로 고를 수 있는 좋은 온라인 음악서비스들이 있다.

Jones et al.

[2000]

아마도 나는 다른 온라인 음악서비스의 제품과 서비스에 만족할 것이다.

이용 중인 온라인 음악서비스에 비해, 다른 음악서비스는 동등하거나 그 이상의 만족을 줄 수 있다.

이용 중인 온라인 음악서비스 외에, 내가 만족할 수 있는 다른 음악서비스들은 많다.

고객충성도

온라인 음악서비스 사이트에서 제공되는 서비스를 다시 이용할 의향이 있다.

Burnham

et al.[2003],

ACSI

앞으로 1년 간은 지금 이용 중인 온라인 음악서비스 사이트를 계속 이용할 것 같다.

이용 중인 음악서비스 사이트와 유사한 서비스와 혜택을 제공하는 다른 사이트가 생기더라도 현재 사이트를 계속 이용할 것이다.

이용 중인 온라인 음악서비스 사이트를 타인에게 추천할 생각이 있다.

<부록> 측정 항목



◆ About the Authors ◆

Sungmin Kang

Sungmin Kang is an associate professor of MIS at College of Business

Administration, Chung-Ang University. He graduated from Carnegie

Mellon University, earning his B.S. and MBA in business administra-

tion. He received his Ph.D. in information systems from the University

of Texas at Austin. His research interests include the electronic com-

merce, business value of Internet related information technologies, adop-

tion/diffusion of information technologies, mobile computing, knowl-

edge management, and organizational impact of information technolo-

gies. His research papers appeared in a number of journals such as Ex-

pert Systems with Applications, Springer-Verlag’s Lecture Notes in Com-

puter Science, Information: An International Interdisciplinary Journal,

etc.

Giheon Uhm

Giheon Uhm graduated from the College of Business Administration,

Chung-Ang University, earning his B.S. He also received his M.S. from

the Graduate School of Chung-Ang University, majoring in MIS at the

Department of Business Administration. His research interests include

digital content, digital rights management, electronic commerce, CRM,

and ubiquitous computing.

the antecedents of switching cost and its effect on customer

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