UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

Escola de Administração – EAUFBA

Diego Ribeiro de Lima e Silva

A indústria cinematográfica e o marketing de cinema como ferramenta

de sucesso

Salvador – BA

2013

Diego Ribeiro de Lima e Silva

A indústria cinematográfica e o marketing de cinema como ferramenta

de sucesso:

Monografia apresentada à Escola de

Administração como requisito parcial à

obtenção do título de Bacharel em

Administração.

Orientadores: Profs. Drs. João Quadros Neto

e Roberto Brazileiro.

Salvador – BA

2013

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a meu orientador Dr. João Quadros Neto pela fé

colocada em meu trabalho e confiança na minha competência enquanto aluno, além

da sua total disponibilidade e total paciência para com meus questionamentos.

Um verdadeiro mestre.

À Escola de Administração da Universidade Federal da Bahia por ter me

proporcionado cinco anos e meio de intenso aprendizado e desenvolvimento

continuo, sempre investindo na capacitação do seu corpo discente e docente.

Aos amigos Gabriel, Clara, Thomaz, Moises, Júlia que tornaram minha

caminhada pela faculdade um prazeroso percurso de compartilhamento de vivências

e pelo apoio mutuo até meu último dia nesta, meu muito obrigado.

À Bartira Carvalhal e Felipe Torres pela ajuda e interesse no desenvolvimento

deste trabalho, sempre disponíveis quando necessário.

À Assessoria para Assuntos Internacionais da UFBA por ter me

proporcionado um intercâmbio ainda durante a faculdade, o que sem dúvida foi a

maior experiência vivida por mim até hoje.

Por fim agradeço ao cinema, que enquanto arte me encantou e me apaixonou

fomentando em mim o interesse por esse estudo e a execução deste trabalho.

“Acho que é uma função digna do cinema mostrar o homem

ao homem”.

Glauber Rocha

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO......................................................................................................13

1.1 Formulação do problema....................................................................................14

1.2 Objetivo geral......................................................................................................14

1.3 Objetivos específicos..........................................................................................15

1.4 Justificativa..........................................................................................................15

2 Nascimento da sétima arte, cinema. Criação, difusão e consolidação da

indústria cinematográfica......................................................................................16

2.1 O nascimento da indústria pelo viés científico....................................................16

2.2 França: a hegemonia cinematográfica no velho mundo......................................20

2.3 Do velho ao novo mundo: consolidação da hegemonia americana...................23

2.4 Da era de ouro de Hollywood aos dias atuais.....................................................30

3. Metodologia..........................................................................................................35

3.1 Classificação da Pesquisa....................................................................................35

3.2 Método de coleta de dados e desenvolvimento da pesquisa...............................36

4 Marketing: a grande vitrine da indústria cinematográfica.................................37

4.1 Evolução teórica do termo marketing...................................................................37

4.2 Marketing de cinema e técnicas de promoção da indústria cinematográfica.....39

4.2.1 – Lançamento e Distribuição dos produtos..........................................41

4.2.2. –Ferramentas de Promoção do Produto.............................................42

4.2.3 – Uso de Celebridades e Premiações como valor agregado do produto

filme..........................................................................................................................44

4.2.4 – Campanhas Publicitárias, relações públicas e festivais....................46

4.3 Avanço do mercado cinematográfico na última década....................................48

4.4 Bilheteria X Promoção, a força do marketing por trás da arrecadação dos

filmes........................................................................................................................55

4.5 Os 10 blockbusters americanos analisados.......................................................58

5 Conclusão............................................................................................................64

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................66

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Evolução do Mercado de 2009 a 2012 Tabela 2: Evolução das salas de distribuição Tabela 3: Índices do Mercado Audiovisual

Tabela 4: Número de títulos lançados por faixa de público do Mercado Audiovisual

Tabela 5: Número de Salas na Estreia e Faixas de Público dos Títulos Lançados – 2009 a 2012

Tabela 6: Os 10 Países com Maior Número de Títulos Lançados – 2009 a 2012

Tabela 7: 2012 Top 10 International Box Office Markets – All Films (US$ Billions) – 10 maiores mercados internacionais de cinema em 2012

Tabela 8: Grandes bilheterias do cinema 2009-2013

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Principais atores e forças de um sistema de marketing moderno

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Porcentagem de Lançamentos Brasileiros por Faixa de Público 2009-

2012

Gráfico 2: Global Box Office – All Films (Faturamento total dos filmes – em

bilhões de doláres) (US$ Billions) Fonte: site Motion Picture Association of America

Gráfico 3: International Box Office by Region – All Films (US$ Billions)

(Faturamento total dos filmes por região – em bilhões de doláres) (US$ Billions)

Gráfico 4: Custo de Produção X Custo de Marketing dos filmes estudados

Gráfico 5: Custo de Produção X Gasto de Marketing dos filmes estudados, em

importância percentual

Gráfico 6: Renda dos filmes estudados X Custo total do filme (produção +

promoção)

Gráfico 7: Custo (produção + promoção) sobre Renda (faturamento) dos filmes

estudados

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

MPAA The Motion Picture Association of America

MPCC Motion Picture Patents Company

RESUMO

Este trabalho trata do mercado cinematográfico que vem atraindo investimentos em

tecnologia e promoção, visando tornar o seu produto, o filme, cada vez mais

rentável. Desta forma este analisou o surgimento de um marketing voltado

diretamente para essa indústria: o marketing de cinema e demonstrou como este

tipo de marketing tem se mostrado um grande aliado da indústria cinematográfica,

ajudando-a a se consolidar como a maior indústria de entretenimento do mundo e

gerando valor para o seu produto, seja através do uso de celebridades, relações

publicas, trailers, premiações ou outras estratégias. Por outro lado, ficou

demonstrado como a divulgação e a promoção dos filmes hoje representa condição

básica para aumento da competitividade e melhoria de arrecadação dentre as

grandes distribuidoras. O presente estudo conclui que o marketing atuou não

somente como fator multiplicador de resultados sobre a indústria bilionária do

cinema, mas também, ajudou a consolidar-se diante das novas alternativas de

entretenimento surgidas principalmente a partir da década de 90. Além disso, este

trabalho apresenta um breve histórico da indústria cinematográfica mostrando como

esta surge e se desenvolve migrando de um polo produtor ao outro ao decorrer do

século XX e encontrando no marketing uma arma para o desenvolvimento crescente

da indústria e rentabilidade do seu produto filme.

ABSTRACT

This work deals with the film market that is attracting investments in technology and

promotion in order to make your product, film, increasingly profitable. Thus this

analyzed the emergence of a marketing directly facing the industry: the marketing of

movies, and demonstrated how this type of marketing has proved a major ally of the

film industry, helping to consolidate itself as the largest entertainment industry in the

world and adding value to your product, either through the use of celebrities, public

relations, trailers, awards or other strategies. On the other hand, demonstrated the

dissemination and promotion of films today is a basic condition for increasing

competitiveness and improving tax collection among the major distributors. This

study concludes that marketing not only acted as a multiplier of results on the billion

dollar industry of cinema, but also helped to consolidate itself in the face of new

entertainment alternatives arising mainly from the 90s. Furthermore, this paper

presents a brief history of the film industry by showing how it emerges and develops

migrating from one pole to another producer to the twentieth century, and finding a

gun in marketing for the development of the industry and increasing profitability of

your product film .

13

1. INTRODUÇÃO

A indústria cinematográfica, que se configura como o conjunto das

empresas envolvidas na produção de obras cinematográfica, desponta hoje

como uma das maiores indústrias do mundo, tanto em termos de faturamento,

quanto de empregabilidade e avanços tecnológicos. Segundo Enrique E.

Sanchez (2003, p. 24) já na década de 20 a indústria cinematográfica havia

alcançado o status da quinta maior indústria do mundo.

Compreender a sua história, nascimento como arte e posteriormente

evolução para indústria, é entender a própria história da indústria do

audiovisual que muitas vezes serviu, e até hoje serve, de ferramenta para

divulgação de marcas, produtos, conceitos e até ideologias de países.

De acordo com João Paulo da Matta (2004, p.129) o cinema originou a

indústria do entretenimento e contribuiu para a sua definição e evolução.O

cinema logo desponta como negocio, iniciando uma nova arte no velho

continente, aos poucos assimilado pelos grandes países da Europa e Estados

Unidos como uma importante ferramenta estratégica de suporte a dominação

econômica e ideológica. Evolue de fato nos EUA e passando pela França a

indústria cinematográfica amadurece, e ao se consolidar reconhece no

marketing de cinema um poderoso aliado para a promoção do seu produto e

alcance de sucesso. Assim, a indústria do audiovisual influencia a dinâmica

de gestão empresarial, ao se constituir em uma ferramenta de marketing das

mais significativas (João Paulo da Matta, p.131, 2004).

A capacidade multiplicadora e propagandística da imagem logo é

percebida pelos grandes players da indústria do cinema introduzindo nas suas

produções cada vez mais diversos artifícios de marketing e dando a esta

indústria criativa uma padronização dos seus produtos, um “fordismo

cinematográfico” que compromete a estética da arte e os seus criadores a fim

de atender o capital que a financia, e ao qual permanecerá inevitavelmente

subordinada.

14

Nesse cenário deve-se buscar compreender quais fatores

proporcionaram a configuração da indústria como ela é hoje, de que maneira

o marketing serve na propagação de suas obras e de outros produtos

envolvidos lidando com a dualidade criação e rentabilidade.

Analisar todos esses fatores contribuirá em parte para se entender o

delineamento global dos países diante da indústria cinematográfica e as

diferentes posições de importância em que ocupam no mundo, uma vez que,

a comunicação, na qual o cinema está inserido, se apresenta como uma das

maiores formas de integração de uma nação à outra. É nessa linha de

pensamento que Neves (2003,p32) conclui dizendo que sem uma indústria

cinematográfica e uma indústria de programas [de televisão], os grupos

audiovisuais e multimídia encontram-se dependentes do aprovisionamento

nos mercados estrangeiros, agravando a balança comercial, não contribuindo

para o emprego e hipotecando a capacidade criativa nacional.

1.1 Formulação do problema:

Como visto na apresentação deste trabalho, a indústria

cinematográfica desponta hoje como uma das áreas mais estratégicas de um

país, construindo a base da indústria do audiovisual, o cinema se configura

como importante força de dominação seja está ideológica ou econômica.

Assim, o presente trabalho tentará responder qual o papel do

marketing de cinema na promoção do seu produto, o filme, e suas

implicações sobre a rentabilidade e a expansão da indústria cinematográfica.

1.2 Objetivo Geral:

O objetivo principal deste trabalho será analisar como o marketing de

cinema ajuda a indústria cinematográfica, promovendo a perpetuação do

negócio e o alcance de uma posição diferenciada no mercado de

entretenimento.

15

1.3 Objetivos Específicos:

Revisitar historicamente o período de surgimento até o de consolidação

do cinema, enquanto arte e negócio, a fim de entender os propulsores

dessa evolução nesse espaço de tempo;

Compreender a função do marketing de cinema dentro da indústria

cinematográfica enquanto difusor da própria arte e das obras

cinematográficas

Apresentar a evolução deste mercado na última década e a relação do

seu crescimento com a utilização das ferramentas do marketing de

cinema.

1.4 Justificativa

Como explicitado até agora, é imensurável o poder exercido pela

indústria cinematográfica que, direta ou indiretamente, afeta a todos os

países. Uma vez compreendido o poder inerente desta indústria pelo sistema

capitalista, esse “negócio” se profissionalizou e ganhou espaço, tornando-se

agenda política de muitos países desenvolvidos, sobretudo os EUA.

Utilizando o marketing, seja para promover produtos, pessoas ou até mesmo

ideologias, a indústria cinematográfica desponta como uma das indústrias de

maior faturamento. Entretanto, como na maioria das vezes visa-se apenas o

lucro, o cinema poderá perder se como arte, comprometendo sua estética e

seus agentes envolvidos, sobretudo aqueles ligados à produção das obras

que muitas vezes não conseguem dar vazão à sua criação, repetindo

modelos outrora aceitos como boas obras e garantia de público.

Assim, compreender a história do cinema e a consolidação deste

“negócio” é entender, em parte, a dinâmica econômica que hoje está

16

desenhada no mundo. Será o marketing o grande propulsor desta arte e o

responsável pelo fascínio do público diante dela?

Através de referências teóricas irá se tentar compreender qual o real

poder deste agente na consolidação da indústria cinematográfica e como ela

alcançou o tamanho e configuração que tem hoje no Brasil e principalmente

nos Estados Unidos.

2. Nascimento da sétima arte, cinema. Criação, difusão e

consolidação da indústria cinematográfica:

Neste capítulo será revisitada a história da indústria cinematográfica,

visando mostrar como ocorreu seu surgimento, difusão e o seu ganho

comercial, tornando-se assim a arte mais valorada do último século. Serão

apresentados os propulsores deste surgimento, ou seja, os fatores que

impulsionaram a rápida disseminação e apreciação dessa arte, favorecendo o

desenvolvimento da sua indústria e tecnologia própria.

Esta revisão bibliográfica tem o intuito de apresentar os principais

marcos históricos da indústria cinematográfica, mostrando como se deu o

nascimento desta arte e, posteriormente, a consolidação desta indústria.

2.1 O nascimento da indústria pelo viés científico:

Antes de a nova arte ser apresentada diante do público como talvez a

maior novidade do século, o cinema teve também como um dos seus

percussores o papel do cientista. Um ou outro entre os ancestrais do cinema é

o cientista, interessado em criar um novo instrumento de pesquisa científica

(Anaton Rosenfeld 2009, p.51)

Apesar do consenso acadêmico que a sétima arte surgiu ao fim do

século XIX, especificamente em 28 de Setembro de 1895 com os irmãos

Lumière, cientificamente há eventos datados antes deste ano que mostram

“que o cinema já existia, em potência, nas mais variadas diversões visuais que

enchiam de espanto e curiosidade as pessoas pelo mundo afora antes de

17

1895, quando ele oficialmente veio a lume” (Marcos Fábio Belo Matos, 2002,

p.4). Citando GUNNING (apud Marcos Fábio Belo Matos,1996,p.4), além dos

divertimentos visuais o cinema também deve sua filiação aos progressos da

fotografia que, depois de deixar a forma rudimentar e lenta do daguerreótipo,

aprimorou-se gradualmente até alcançar, em 1870, a instantaneidade. Já em

1824, o então secretário Peter Mark Roget da “Real Sociedad de Londres”

publicou um trabalho que apresentava a capacidade do olho humano de reter

imagens durante uma fração de segundo, depois de que essas saem do seu

campo de visão, assim sendo esse descobrimento impulsionou a pesquisa

seguinte de vários cientistas a fim de comprovar e mostrar esse príncipio.

Segundo o autor Eudes Piña (2004, p.3), traduzido:

[…] naqueles mesmos anos, William Henry Fox Talbot no Reino Unido e Louis Daguerre na França trabalhavam em um novo descobrimento que possibilitaria o desenvolvimento da cinematografia: a fotografía, já que sem este invento anterior não existiria o cinema. Em 1852, as fotografias começaram a substituir os desenhos nos artilugios para ver as imagens animadas. À medida que a velocidade das emulsões fotográficas aumentou, foi possível fotografar um movimento real ao invés de poses fixas desse movimento.

Ainda sobre essa descoberta Anaton Rosenfeld ratifica dizendo que:

“Outra descoberta, desta vez de ordem fisiológica, veio concorrer para a invenção do cinema atual: a chamada “persistência retínica” da imagem – “defeito” do nosso órgão visual que torna possível a ilusão do movimento pela apresentação em sequencia rapidíssima, de um número suficiente de fragmentos em que o movimento pode ser decomposto”. (Anaton Rosenfeld, 2009 p.56)

Nesses tempos o interesse dos cientistas ainda não era pela cinematografia e

sim pelo desenvolvimento da fotografia. Porém esse jogo de interesses muda graças

a Thomas Alva Edison, o pai de vários inventos inclusive o telefone, que sem

sombra de dúvida teve um papel fundamental na história do cinema mundial. Em

1890 o inventor que na época já era um industrial construiu o “Black Maria” um

laboratório onde se realizam experimentos sobre imagens em movimento, o que

alguns acreditam ter sido o primeiro estúdio de cinema do mundo. Da consequência

de experimentos desse “estúdio” surgiu a primeira câmera cinematográfica bem

sucedida. Diantes de todas esses avanços, ainda que sem se saber no que iria

18

culminar, o espaço para criação da sétima arte ia sendo criado e não tardaria para

que esta surgisse como grande promessa do século. Todos os elementos para criar

o moderno cinema estavam reunidos nas últimas décadas do século (século XX)

passado: conhecia-se a projeção de sombras sobre telas; a câmera escura e a

lanterna mágica, projetando reproduções, já não eram novidades; a persistência

retínica tinha sido aproveitada para produzir desenhos animados; e unindo todos

esses conhecimentos, conseguiam-se projetar esses desenhos animados (Anaton

Rosenfeld, 2009, p. 59).

Além do viés cientifico para explicação do surgimento da sétima arte há que

se levar em consideração o contexto histórico social da época e as forças sociais

que levaram a criação e difusão dessa arte. Como afirma Marcos Fábio Belo Matos

(2002, p.5)o cinema parece ser mesmo filho é da mentalidade do século XIX, na qual

se incluem todos os elementos que lhe requerem a ancestralidade.Ainda citando o

mesmo autor este diz que o cinema nasceu influenciado pelo imaginário fin-de-

siècle, para o qual contribuíam elementos como: as revoluções industriais (a do

vapor e a da eletricidade); o processo de urbanização por que passavam as grandes

potências européias e os Estados Unidos; uma estética do entretenimento que

supervalorizava a curiosidade, o espanto, o prazer de ver o inusitado e se difundia

pelo teatro clássico e popular, pelos espetáculos de feira, museus de cera e de

curiosidade, shows de variedades em que tinham espaços anões, animais

amestrados, mulheres barbadas dentre outras coisas esdrúxulas, fomentando uma

como que estética do espanto. (Marcos Fábio Belo Matos, p 5).

Ainda levando em consideração o contexto social, outro fato que serviu de

propulsor da nova arte foi o delineamento das condições laborais na Europa do inicio

do século XIX.

A respeito disso comenta Anaton Rosenfeld:

“O cinema, por sua vez, não teria eventualmente ultrapassado o estágio de mera curiosidade e de instrumento cientifico para reproduzir o movimento se a sua invenção não tivesse coincido com o desenvolvimento de um grande proletariado demasiadamente pobre para frequentar o teatro e os espetáculos não mecanizados. Na época da invenção da cinematografia já havia um proletariado com horário de trabalho bastante reduzido para sentir

19

a necessidade de divertir-se nas horas vagas (Anaton Rosenfeld, 2009, p.63).

Apesar dos inúmeros avanços científicos da época ainda não se tinha certeza

sobre o que estava sendo construído e a ganho comercial que o cinema poderia

trazer uma vez que fosse bem explorado comercialmente. Os inventores não se

deram conta do fato de que o progresso técnico, ao possibilitar a reprodução do

movimento, criara também um novo público e um mercado para o novo produto; com

as suas imensas aglomerações populares, um público potencial de imaginação

estandardizada, de fracas aspirações individualistas, que representava um mercado

ideal para o consumo em massa de um espetáculo produzido em massa (Anaton

Rosenfeld, 2009 p.64). Dessa maneira fica claro que não havia uma preocupação

em criar uma nova arte, ou um novo movimento estético, o que havia era uma série

de novas descobertas no campo da propagação da imagem que aos poucos foram

tomando corpo para o que mais tarde seria chamado de: cinema. A respeito deste

ponto Fernando Mascarello (2006, p.17) diz que não existiu um único descobridor do

cinema, e os aparatos que a invenção envolve não surgiram repentinamente num

único lugar. Ainda sobre esse ponto o autor completa falando que a história do

cinema faz parte de uma história mais ampla, que engloba não apenas a história das

práticas de projeção de imagens, mas também a dos divertimentos populares, dos

instrumentos óticos e das pesquisas com imagens cinematográficas (Fernando

Mascarello, 2006 p.18).

Esse primeiro período do cinema, ou melhor, da reprodução de imagens

graças aos novos inventos, ficou conhecido como cinema de atrações. Segundo

Fernando Mascarello (2006, p.24) em vez de mostrar uma narrativa baseada em

personagens que atuam num ambiente ficcional cuidadosamente construído, o

cinema de atrações apresenta para o espectador uma variedade surpreendente de

“vistas”. Conclui-se então que nesse primeiro momento os inventos que

proporcionaram o avanço da fotografia até a reprodução de imagens, iriam culminar

na criação do cinema, mas até então se apresentava como uma arte primitiva,

desconhecendo-se assim seu poder comercial e o que de fato seria o produto

daquela nova indústria que começava a dar sinais de vida.

20

2.2 França, a hegemonia cinematográfica do velho mundo.

Será que alguma forma de arte se espalhou tão rapidamente ou de um modo

tão universal quanto o cinema? (Philip Kemp, 2011 p.8). Segundo o mesmo autor

apesar de ser discutível a data do real surgimento da sétima arte, já que até então

se tornava uma tarefa árdua defini-la, a maioria dos estudiosos concordam que foi

em 1895. Esse ano se tornaria o marco da “criação” do cinema graças aos irmãos

Lumière, Auguste (1862-1954) e Louis (1864-1948) que projetaram a saída dos

operários da sua fábrica para os integrantes da Société d’Encouragement pour L’a

industrie Nationale(Sociedade de Incentivo à Indústria Nacional).

Logo após o pioneirismo dos irmãos Lumière essa nova forma de arte ganha

força já no ano seguinte, pois segundo o autor Enrique E. Sanchez (2003, p.21) Ruiz

afirma, traduzido:

[...] Depois de 1896 foi desenvolvido nos Estados Unidos e começou a ser explorada como entretenimento coletivo, não individual, como o cinetoscópio. A rápida urbanização e industrialização do país levou a um enorme mercado novo para esta forma de entretenimento, favorita de imigrantes e marginados urbanos, que cresceu de modo anárquico durante os primeiros anos do século XX. Durante a primeira década do século, o cinema se expandiu principalmente em dois países: França e os Estados Unidos.

Após a descoberta e expansão do invento dos irmãos Lumière, os primeiros

avanços em prol da afirmação da indústria cinematográfica também couberam

principalmente às iniciativas francesas, alcançando este país hegemonia mundial no

segmento por volta de 1910 (João Paulo Matta, 2004, p. 99). O autor ainda

complementa: “nos anos subsequentes ao nascimento do cinema, o invento dos

Lumière ou aparelhos semelhantes seguiram sendo apresentados em metrópoles de

diversos países e continentes, segundo o ritmo, as limitações e os diferentes graus

de evolução da Revolução Industrial em transcursos, despertando curiosidade”.

Nesse primeiro período o cinema, tido como recente invenção e despertando

curiosidade mundial, caminhava de forma ainda que marginalizada, sem uma

organização ou gestão que pudesse dar a este um direcionamento de negócio. A

respeito disso Marcos Fábio Belo Matos (2002, p. 6) diz:

21

[...] logo nos primeiros tempos, quando a nova diversão tinha o seu status pejorado e rastejava na marginalidade, convivendo com as dezenas de outros espetáculos populares da virada do século (4), na época em que era visto como teatro dos pobres (5). Os produtores de aparelhos e filmes tinham nos vaudevillese nos exibidores itinerantes os seus consumidores preferenciais.

Ainda a respeito dessa fase primitiva da indústria cinematográfica o autor

complementa:

[...]. Já os exibidores itinerantes eram viajantes que saíam de cidade em cidade, alugando salões ou teatros e mostrando a mais nova e impressionante maravilha da tecnologia, muitas vezes inserindo também outros números nas sessões. Foram eles que, fundamentalmente, disseminaram o novo entretenimento nos países menos desenvolvidos, filmando cenas exóticas nas colônias e multiplicando os títulos nos catálogos das firmas, encantando populações distantes do progresso com aquela máquina estranha, quase mágica, e que maravilhava (e também assustava) tanta gente (Marcos Fábio Belo Matos (2002, p. 7)).

Passada essa fase inicial de especulação sobre a nova arte e

primitividade da sua transmissão, outro frânces contribuiu de forma incisiva

para à afirmação dessa indústria e hegemonia do seu país nesse ramo, ainda

que breve. É nesse cenário de exaltação e euforia que surge a imagem de

Georges Mèliés. Esse mágico oriundo do cinema frânces, foi, após os

Lumière um dos principais responsáveis pela evolução da indústria.

Transpondo para a tela a magia de seus números teatrais, ele produziu os

primeiros filmes de ficção: Viagem à Lua e A conquista de Pólo, de 1902.

Coube também a Mèliés a construção do primeiro estúdio de filmagens do

mundo, tendo realizado até 1912 cerca de “quatro mil fitas”. (Silveira, Grupo

Cinema em Dia, apud João Paulo Matta, p. 100). No ano passado a

premiação do Oscar homenageou o frânces, que é tido por muitos com o pai

do cinema, e que foi retratado através do filme “A invenção de Hugo Cabret”,

ganhador de cinco prêmios no Oscar.

Através das suas obras, Mèliés, conseguiu nessa época inicial

desenvolver o potencial de entretenimento do cinema, dando real significado

a essa arte, ainda que hibride na época. Porém a ascensão da indústria ficou

a cargo de outro frânces, Charles Pathé, um magnata da época que apostou

22

nessa novidade desde cedo atuando na distribuição e no papel da França

enquanto exportador da sétima arte. A respeito disso cita Anaton Rosenfeld:

[...] Foi em 1908 que Charles Pathe resolve organizar essas cenas da vida atual, editando-as num filme periodicamente distribuído. Toda semana apresentar-se-ia, assim, ao público, um panorama dos acontecimentos mais sensacionais. Pathé teve de vencer numerosas dificuldades para transformar essa ideia em realidade. (Anaton Rosenfeld,2009, p.94).

Com a capacidade de aliar inovação e empreendedorismo Pathé firma

as bases para o surgimento dessa indústria. “Aos poucos, firmando as bases

de um truste, a príncipio horizontal, depois também vertical, exercendo o

controle da distribuição e da exibição lado ao lado da produção, [Charles

Pathé] transforma o cinema artesanal numa grande indústria” (Silveira, apud

João Paulo Matta 2004, p.100).

Fica clara que com a contribuição desses dois franceses a arte do

cinema evolui de forma exponencial ainda na primeira década do século XX.

Até 1910 vai se consolidando como a primeira indústria de entretenimento,

atingindo todas as classes sociais, e muito fortemente as massas

camponesas ou urbanas. (João Paulo Matta 2004, p. 100). O aumento da

audiência e aderência a essa nova arte não ocorre só pelo fato desta ser uma

novidade, e sim pelas condições históricas da época, sobretudo da primeira

revolução industrial.Nesse sentido comenta Carvalho (2001 apud João Paulo

Matta p.101): “o cinema é um lazer gestado dentro das condições históricas

da Revolução Industrial e traz para a esfera do tempo ganho sobre o trabalho

– o lazer – todo o significado da modernidade”.

Ainda diante desse embate muitos estudiosos discutem se inicialmente

esse novo “produto” cultural não poderia ter gerado conformismo e

passividade, com a população alienada oriunda do modo de produção da

época, ou auxiliado no acúmulo de informação e da formação

intelectual/cultural. Vale ressaltar que isso não será tratado nesse estudo que

visa apenas uma revisão histórica dessa indústria.

23

Uma vez analisada o papel desses percussores da indústria

cinematográfica, tendo como centro o berço francês, pode-se constatar que,

ao longo das duas primeiras décadas do século XX, o cinema se afirmou

como indústria do entretenimento e como sétima arte (João Paulo Motta,

p.105).

2.3 Do velho ao novo mundo: a consolidação da hegemonia

Americana.

Não há duvidas que o cinema viveu o seu nascimento e deu ainda seus

primeiros passos em solo frânces, no entanto esse cenário começa a mudar com o

delineamento da guerra, que se firma aos poucos no horizonte europeu. Antes das

emergentes potências europeias brigarem pela disputa de terras e causarem um

conflito de impacto mundial, a França mantinha seu posto de exportadora e grande

centro da indústria cinematográfica. Citando Rosenfeld, esse diz que: “Ao irromper a

Primeira Guerra Mundial a França já ocupava um lugar predominante no mundo

cinematográfico”. O autor ainda continua:

“Em suma, o cinema ia conquistando um lugar sólido no mundo dos divertimentos. Começa a aperfeiçoar lentamente a sua técnica e a sua gramática. De início o cinema engatinha e balbucia. Agora começa a andar e, embora mudo, aprende a falar com nexo e faz as primeiras tentativas de expressar-se” (Anaton Rosenfeld, 2009, p.83).

Apenas para se ter uma ideia em termos quantitativos, e ratificando a

hegemonia francesa, até a eclosão da primeira guerra a companhia Pathé

permaneceu como maior produtora do mundo, fornecendo cerca de 40% dos filmes

lançados na Inglaterra, contra 30% de filmes norte-americanos. Os italianos supriam

17% do mercado inglês e mesmo a Austrália tinha uma indústria capaz de produzir

filmes com regularidade. (Ministério da Cultura, 1997 ou 1998, p.20). Paralelo a isso,

segundo comenta João Paulo Matta (2004,p.107) “os EUA, quantitativa, técnica e

qualitativamente, vinham aprimorando sua indústria até 1914. O competitivo e amplo

mercado interno norte-americano dos dias de hoje já dava evidencias de sua forca e

seu potencial, o que foi aproveitado pela indústria do entretenimento em afirmação.”.

24

Uma vez a França sendo transformada em campo de batalha, sua indústria

cinematográfica sofre um golpe fatal, não recuperando seu posto até os dias atuais.

Segundo Rosenfeld até 1916, a sua produção decaiu a menos da metade

comparada a anterior a guerra, ao passo que a importação, principalmente,

americana, subiu de modo considerável. O autor ainda complementa dizendo que

foram os Estados Unidos quem mais lucraram com a guerra, em todos os terrenos

econômicos e naturalmente, no da indústria cinematográfica (Anaton Rosenfeld,

2009, p.109). Como força do aprimoramento técnico e qualitativo do cinema

americano, pode-se citar o fato do lançamento do filme “O nascimento de uma

nação”, lançado no mesmo ano de eclosão da guerra e sendo o primeiro filme a

ultrapassar os US$ 10 milhões de bilheteria (Grupo cinema em Dia 2004, apud João

Paulo da Matta p. 107). Sobre esse evento Silveira (1966ª p.171, apud João Paulo

da Matta) comenta: O nascimento de uma Nação marcou o advento da hegemonia

cinematográfica americana. Ainda sobre esse fato Philip Kemp completa:

“Quando a Primeira Guerra Mundial estourou em 1914, foi interrompido o desenvolvimento da indústria cinematográfica europeia, porém os cineastas americanos continuaram a romper as barreiras da sétima arte. D.W. Griffith (1875-1948) dirigiu uma saga sobre a Guerra Civil Americana, O nascimento de uma nação, uma obra inovadora por seu estilo técnico e narrativo.”

(Philip Kemp 2011, p.27).

Dessa maneira pode-se concluir que a guerra é um golpe tremendo para o

cinema europeu. De um salto, a América conquista a supremacia industrial, ao

mesmo tempo em que galgou um lugar decisivo na evolução estética do filme,

graças ao gênio do primeiro cineasta completo e consciente: David Wark Griffith

(Rosenfeld, Anaton 2009, p.102), que foi o responsável pelo filme citado acima.

Como será apresentado adiante, a consolidação da indústria americana, hoje

tida como grande centro exportador cultural tem seu poder proporcionado pela forte

intervenção estatal, e sua possibilidade de expansão devido aos acontecimentos

históricos da época, a respeito disso Enrique E. Sanchez Ruiz afirma que:

[..] é indubitável que a posição global predominante que ocupa o audiovisual dos EUA foi alcançada, historicamente, com a ajuda de fatores políticos, ainda que em princípio - ou aparentemente - fortuitos como as duas guerras mundiais que destruíram as cinematografias competidoras na Europa, além do apoio ativo do governo estadunidense (Enrique E. Sanchez, 2004 p.18 traduzido).·.

25

Ao final do século XIX e início de século XX os EUA viviam um período

próspero, o qual, como mostra a história, são períodos aptos ao surgimento e

valoração das artes. Como afirma Enrique E. Sanchez Ruiz (traduzido) a primeira

consideração contextual, de nível macro, consiste em pensar que a rápida evolução

do cinema nos Estados Unidos, teve como fator propulsor o acelerado

desenvolvimento capitalista do final do século XIX e principio do século XX, que

ocorria principalmente neste país. (Enrique E. Sanchez Ruiz 2004, p. 17). Apoiado

pelo período de intenso crescimento econômico, que como consequência

possibilitou uma crescente urbanização e industrialização por todo o país, a indústria

cinematográfica começa a ganhar forma, aproveitando, sobretudo seu mercado

interno.

Como cita João Paulo da Matta:

“O cinema norte-americano desenvolveu inegável competência industrial e mercadológica, mas também inegavelmente desenvolveu competência estética e técnica, sabendo e conseguindo, como nenhuma cinematografia de até então, considerar e corresponder às expectativas do público de cinema (Joao Paulo da Matta, 2004 p.108).”

A respeito do promissor mercado interno norte-americano, o autor completa:

“O cenário interno da indústria cinematográfica norte-americana

parece ter-se desenvolvido de tal forma que possibilitou que as facilidades

oriundas do advento da Primeira Guerra Mundial fossem aproveitadas com

grande eficiência. Em sincronia com o pioneirismo e ascensão da indústria

francesa, os EUA souberam fazer com que sua produção evoluísse e

alcançasse um público crescente.” (João Paulo Matta 2004, p 108).

Pode-se perceber nesse período que o escopo de negócio oriundo da

indústria cinematográfica começa a se desenhar, com o papel do distribuidor. Antes

do surgimento deste novo ator, a comercialização dos filmes era feita diretamente

pela produtora. A prática normal era que os produtores vendessem suas cópias

diretamente a quem as projetariam, entre os que predominavam nessa primeira fase

os “exibidores itinerantes” (Enrique E. Sanchez, p.21 traduzido). Para ilustrar esse

período o autor completa:

26

“Em 1903, Harry e Herbert Miles estabeleceram em São Francisco um Film Exchange (troca de filmes), que funcionava comprando as películas dos produtores e as alugando aos exibidores por 25 por cento do preço de compra. Com esse “intercambio” nasceu o distribuidor, que cumpriu um papel muito importante na história da indústria cinematográfica. O efeito mais imediato do surgimento do setor da distribuição foi o auge dos estabelecimentos chamado nickelodeons (pelas moedas de cinco centavos, o que significaria “teatro de um quinto”, alguns em 1904, passaram a mais de oito mil em 1908).” (Enrique E. Sanchez, p.22 traduzido).

Com o advento do papel do distribuidor, e o alto consumo deste novo

“produto” pelo mercado interno, e também pelo externo devido ao declínio da

indústria cinematográfica europeia as produtoras iniciaram diversas disputa, às

vezes ilegais, pelo domínio deste mercado.

Assim é no meio deste conflito de interesses que surge em nove de Setembro

de 1908 a Motion Picture Patents Company (MPPC), que formada pelas principais

companhias cinematográficas nova-iorquinas reuniu as principais patentes de

tecnologia para produção e exibição das obras cinematográficas. A este

agrupamento foi dado o nome de “The Trust” (o monopólio, o cartel), Enrique E.

Sanchez. Sobre esse período o autor comenta:

[...] buscou controlar cada segmento da indústria e por tanto estabeleceu um sistema para outorgar licenças e cobrar as respectivas regalias. O uso de suas patentes se permitia somente aos fabricantes com licença; a cinta de celuloide somente se podia vender a produtores com licença; tanto a produtores como a importadores concesionados, lhes exigiam estabelecer os preços de aluguel a um nível mínimo e fixar cotas aos filmes importados (Enrique E. Sanchez, p.22 traduzido).

No entanto, produtores, distribuidores e exibidores independentes

conseguiam manter participações no mercado, burlando o pagamento de royalties

ao truste ou importando insumos, equipamento e filmes – do que se beneficiavam

produtores europeus (João Paulo da Matta, apud Vogel, p.109). Com o mercado

dominado por essas principais companhias, que ditavam as regras deste comércio

tanto interno quanto externamente, este comércio ganha outro desenho, como

afirma Enrique E. Sanchez:

“Contudo, há de notar que este era um cartel sui generis, pois incluía as únicas empresas no mundo que em realidade poderiam competir, como eram as francesas Pathé, Mèliés e Gaumont (a primeira e a última dominaram a produção, vendas e a exibição na Europa no período pré-guerra mundial)” (Enrique E. Sanchez, p.22 traduzido).

27

Na contramão desse movimento monopolista, que ditava até então as regras

da indústria cinematográfica, houve um aumento do número de produtores,

distribuidores e exibidores independentes que exerciam pressão pela franca

competição do mercado.Foi nesse cenário de insatisfação que em através de

decisão judicial em 1917 foi dissolvido o Truste nova-iorquino. Esse fato será um dos

propulsores do surgimento de Hollywood, como cita João Paulo da Matta:

[...] na medida em que Hollywood ganhava terreno e se firmava como centro produtor mais competitivo, o truste de Nova Iorque foi perdendo sua força, o que se acentuou com crescentes pressões de firmas independentes contra suas práticas monopolistas. (João Paulo da Matta, apud Vogel, p.109).

Ainda sobre a vitória dos independentes sobre a MPCC Enrique E. Sanchez

comenta:

[...] em 1917 finalmente conseguiram que uma ordem judicial a dissolvera, Em parte devido ao ferrenho controle que a Companhia de Patentes exercia sobre a indústria desde Nova Iorque (isto é, desde o leste dos Estados Unidos), alguns independentes haviam estado buscando outra localidade para exercer a produção cinematográfica. Além, da enorme demanda de películas que havia gerado o auge dos nickelodeons, se requeria um lugar com clima bastante estável, para produzir sem interrupção durante todo o ano, entre outras condições que se encontram no subúrbio de Los Angeles, California, chamado Hollywood (Enrique E. Sanchez, p.23 traduzido).

Apesar de está claro que o progresso técnico e estético da indústria

cinematográfica se dará em Hollywood, ainda é em Nova Iorque que esta indústria

encontra seu aporte financeiro. Mais tarde esse processo causará a bancarrota de

uma série de estúdios, que serão incorporados pelas grandes instituições

financeiras.

Uma vez caído o truste, o período de idealismo liberal almejado pelos

independentes logo se mostra como uma utopia, visto que estes iniciaram um

processo de intensa competição.

A respeito deste período comenta Rosenfeld:

“Vencido o Truste – a MPPC - os antigos Independentes começam a degladiar-se mutuamente, ansiosos pela máxima expansão e dispostos a dominar o mercado de qualquer modo. Luta feroz desenvolve-se em torno do escoamento seguro dos produtos feitos em série, o qual só pode ser garantido por meio da aquisição de empresas de distribuição e de um número cada vez maior de cinemas.”

28

Ainda sobre esse período o autor complementa:

“Em breve é deflagrada uma guerra de todos contra todos; os distribuidores, ameaçados como intermediários pela investida dos produtores, compram por sua vez cinemas e tornam-se produtores. E os proprietários de cinemas, ameaçados na sua independência pelos produtores e distribuidores, ingressam por seu turno na distribuição e produção. Seria difícil encontrar melhor ilustração do que a história cinematográfica para aquele velho provérbio: Homo homini lupus (O homem é um como um lobo para o homem).” (Anaton Rosenfeld, 2009, p.112).

A migração do polo produtivo cinematográfico que agora se encontra em

Hollywood, possibilitou de uma vez por todas para indústria americana a sua

consolidação como hegemonia cultural, o que acarreta sem sombra de dúvida uma

dominação também nas esferas políticas e econômicas, o que explica, em parte, o

desenho atual.

Entre 1914 e 1919, Hollywood desponta como grande centro de produção.

Grandes atores e atrizes passam a ser vendidos como “astros” e “estrelas” do

cinema. Inaugura-se o uso de um instrumento mercadológico dos mais bem

sucedidos, que marca até hoje a trajetória hegemônica, reciclando-se com o passar

dos anos, denominado de star system. (João Paulo da Matta, 2004, p.110). Esta

medida, dentre outras mercadológicas, foram utilizadas para aumentar o faturamento

dos filmes que vinham se tornando mais caros devido ao aumento dos custos de

produção. Ainda sobre esse assunto o autor completa:

“Instrumentos mercadológicos como star-system, o estabelecimentos de gêneros – como o western, o happy-end (final feliz), inerentes ao modelo predominante da narrativa cinematográfica norte-americana, contribuíram para o crescente sucesso de Hollywood.” (João Paulo da Matta, 2004, p110).

Essas e outras práticas visavam aumentar a atratividade da indústria,

consolidar os grandes estúdios que se formavam e diminuir o risco de capital

inerente das atividades criativas. Ainda sobre esse ponto Rosenfeld (2009, p. 114)

comenta: “O nome de uma estrela, uma propaganda bem dirigida, o conhecimento

dos gostos atuais das massas (por meio de técnicas que registram a opinião), tudo

isso contribui para diminuir o perigo da perda de capital”.

29

Vale ressaltar que essa relação do marketing com a indústria cinematográfica

será tratada em outra parte desse trabalho.

Durante o período da guerra,Hollywood se beneficia devido à paralisação

e/ou diminuição da atividade industrial cinematográfica na Europa. Dessa maneira

descreve Enrique E. Sanchéz (2003, p.25 traduzido):

“No curso da guerra, os distribuidores americanos se moveram agressivamente para explorar os mercados não somente na Europa, onde o conflito havia paralisado a produção, mas também na América Latina. [...] Em diversos mercados, os filmes dos Estados Unidos dominavam já ao começo dos anos vinte. Um artigo de 1921 na Scientific American afirmava que os filmes hollywoodianos tinham o “primeiro lugar” na Grã-Bretanha, Europa Ocidental e América do Sul, e estavam dispostos a fazer o mesmo na África, América Central, Leste europeu e Ásia.”.

Com o cenário de guerra e a possibilidade de expansão da indústria

cinematográfica o governo americano começa a perceber o quanto o cinema pode

ser estratégico, a respeito disso completa Enrique E. Sanchéz (2003, p.25

traduzido):

“De fato, o próprio governo dos Estados Unidos tomou consciência também de que a indústria cinematográfica pode ter funções “multiplicadoras”, não unicamente para fins propagandísticos de guerra (que só durou dezoito meses para os Estados Unidos), senão também numa promoção comercial mais ampla.”.

Após o final da Primeira Guerra Mundial, os EUA foram o país que mais se

beneficiou em todas as esferas econômicas, não sendo diferente no cinema. A

hegemonia norte-americana alcançada na indústria cinematográfica parece ter sido,

e se mantém como, um símbolo de sua hegemonia global, para a qual o cinema teve

papel estratégico com o seu efeito multiplicador – social, econômica e culturalmente

– e com sua adaptação e inserção de novas mídias que surgiram a partir do advento

e popularização da televisão. (João Paulo Matta, 2004, p.110).

Dessa maneira se percebe que a configuração da indústria cinematográfica

está bem diferente do que aquele que se via ainda no início do século. Com a

mudança do eixo hegemônico da França para os EUA, o não envolvimento direto

deste país no primeiro grande conflito, e o seu forte desenvolvimento econômico,

30

tornam a “América” uma terra prometida, e Hollywood o pote de ouro no fim do arco-

íris.

Se outrora a França havia liderado, ao longo e após a guerra, “firmas

americanas compram grande número de cinemas franceses ou associam-se aos

seus proprietários; concendendo-lhes créditos com a condição de que eles

adquirissem os filmes” (Rosenfeld, 2009, p.105). Práticas como essas não ficam

restritas só a Franca, o que compremeteu o desenvolvimento da indústria

cinematográfica local, e consolidou a hegemonia cultural americana na Europa.

Diante desse cenário continua Rosenfeld (2009, p.110): “por meio de manipulações

sutis e pressões de toda a ordem”, filmes americanos “infiltram-se lentamente nos

mercados da Europa”, ameaçando a existência das indústrias cinematográficas

nacionais.

Mais tarde com o amadurecimento dos governos na Europa irão se tentar

algumas medidas para conter o avanço da indústria cinematográfica americana no

velho continente, o que não obterá sucesso.

2.4 Da era de ouro de Hollywood aos dias atuais:

Com a “invenção” de Hollywood, decorrência da mudança do polo produtivo

cinematográfico de Nova Iorque para este novo lugar, a indústria cinematográfica

americana desponta nas décadas seguintes. Inicialmente o que proporcionou este

fato foi a criação dos grandes estúdios, presentes ate hoje, neste novo local que

impulsionou o mercado cinematográfico, mas também fez aumentar a concentração

do capital em pequenos grupos e diminuir a concorrência de maneira violenta.

A respeito disso comenta Rosenfeld (2002, p.15):

“O investimento de capitais cada vez maiores para a produção em série de filmes de longa-metragem estimulou a “seleção natural” em favor de firmas mais fortes economicamente, embora não sempre interessadas em manter certo nível artístico. [...] os distribuidores e os exibidores independentes têm de ceder, paulatinamente, à pressão dos trustes financeiros, tornando-se dependentes e são absorvidos ou aniquilados. A concorrência se limita, portanto, a um pequeno número de empresas, cuja autoridade se estende simultaneamente à produção, distribuição e exploração”.

31

Dessa maneira cria-se em Hollywood o sistema de estúdios que permanece

até hoje e se configuram como os grandes players da indústria cinematográfica,

muitas vezes ditando as regras neste mercado. Vale destacar neste período a

criação em 1922 da MPAA – The Motion Picture Association of America que reunia

as maiores empresas do mercado cinematográfico e visava defender os interesses

desta indústria, nacional e internacionalmente, e que possui relevância considerável

até hoje.

Com a mudança do polo produtivo para Hollywood e a criação da indústria

pode-se dizer que há uma injeção de capital neste segmento e consequentemente

maior controle desta atividade por parte dos seus financiadores. Uma vez sendo

encarado mais como “negócio” do que como arte, o cinema sofre nos anos seguintes

à criação da MPAAcom o chamado fordismo cinematográfico, ou seja, a repetição de

modelos estéticos e estilísticos para um público que já vinha se cansando há algum

tempo da ausência de novidades das obras que surgiam.

Neste sentido comenta Rosenfeld sobre a aparição do producer-supervisor

que seria a figura que trabalha à serviço do capital, e inserido nos estúdios visa

controlar a atividade cinematográfica:

“producer-supervisor, homem que representa os financiadores, mete o bedelho na confecção de filmes exige maior estandardização dos produtos a fim de abaixar os custos de produção. É este fenômeno, essa intervenção de elementos estranhos à criação cinematográfica que explica, em parte, a inundação do mercado por obras feitas em série, das quais uma se assemelha a outra, como um ovo ao outro.” (Rosenfeld 2002, p116).

Essa atitude de forte intervenção ocasionou uma forte diminuição de

arrecadação das bilheterias norte-americana o que fez com que alguns estúdios

passassem por sérias dificuldades. É neste cenário de eminente falência que a

Warner Bros lança a “novidade” do cinema sonoro, “novidade” esta que estava

engavetada devido ao não interesse do aumento de custos por conta das produtoras

e que só surgiu como um trunfo para a sobrevivência deste estúdio, sendo uma

ótima manobra estratégia, diga-se de passagem. Sobre este assunto João Paulo da

32

Matta complementa dizendo que a saída encontrada por Hollywood para essa crise

foi uma “revolução técnica”, o advento do cinema sonoro cuja ação pioneira coube à

Warner, e revigorou a frequência às salas de exibição nos anos subsequentes (João

Paulo da Matta 2004, p.114).

Além desse evento pode-se responsabilizar também à crise de 1929 por uma

verdadeira seleção natural dentro da indústria cinematográfica que possibilitou a

permanência de apenas 8 grandes empresas presentes até os dias atuais e que

passaram a dominar os mercados nacional e internacional, são eles: Warner Bros,

RKO, Twentieth Century-Fox, Paramount, MGM e em menor escala Universal,

Columbia e United Artists (Vogel, apud João Paulo da Matta 2004, p. 115).

Nos anos seguintes, dos anos 30 até o período da Segunda Guerra Mundial,

as oito majors do cinema ganharam largo espaço mundial, sendo os agentes de

Hollywood para a dominação deste mercado, e foram cada vez mais acusados de

práticas ilegais na operação deste mercado. Assim que, segundo o Ministério da

Cultura essa práticas perduraram até 1948, quando foram legalmente abolidas pela

decisão da Suprema Corte de Justiça americana (1997 ou 1998, p.21), assim pode-

se concluir que decretou-se nos EUA a separação entre produção e distribuição, e

exibição – combatendo a dinâmica de concentração da cadeia cinematográfica

(João Paulo da Matta 2004, p.116).

Os anos seguintes foram de intenso avanço tecnológico mundial, sobretudo

na indústria do audiovisual com o surgimento da televisão, que de início prejudicou a

indústria cinematográfica e era considerado como um concorrente para esta. Essa

visão no entanto muda rápido ocasionando a aliança dessas duas grandes forcas

audiovisuais, assim cinema e televisão começam a trabalhar de modo cooperativo. É

neste período que surge a figura do prêmio Oscar, para ratificar a forca da aliança

desses dois poderes e aumentar o domínio de Hollywood sobre o mercado

cinematográfico mundial. A respeito disso comenta João Paulo da Matta ( apud

Gomes, 2004,p.120):

33

[...] a primeira transmissão do Oscar ao vivo pela televisão para o território norte-americano em 1953 pode ser vista como “um grande passo” para uma aproximação, visto que até então o cinema e a TV eram inimigos.

Ainda sobre este assunto Enrique E. Sanchez (2003, p. 32 traduzido)

comenta dizendo que:

[...] surgiu uma interfase que aprofundou a convergência entre o cinema e a televisão em um mesmo “espaço audiovisual” e, de fato, consolidou o domínio planetário de Hollywood sobre o mundo.

Esse movimento de fortalecimento de alianças e definições dos papeis de

cada segmento na composição da indústria do audiovisual, possibilitou ao mercado

cinematográfico uma rápida ascensão e à Hollywood a consolidação do seu poder

neste meio. Através dos anos, Hollywood encontrou uma variedade de formas de

superar os obstáculos e calamidades, a mais importante das quais foi o sistema de

estúdios, que, ao passar dos anos, se combinou com uma estrutura oligopólica,

carisma pessoal, produção em linha e contabilidade criativa para fazer as coisas

funcionarem (Enrique E. Sanchez 2003, p.32 traduzido).

Atualmente pode-se perceber que essa estrutura construída no inicio do

século definiu a estrutura do mercado cinematográfico que vê-se hoje. Se nos dias

atuais há uma clemência para liberalização do mercado cinematográfico, este foi

criado em bases nada liberais o que acarretou uma dominação ideológica

americana, que parece ser impossível se dissociar da esfera nacional dos demais

países. A respeito disso cita Enrique E. Sanchéz:

[...] a dominação estadunidense em muitos mercados não se alcançou mediante os princípios de liberalização do comercio, reciprocidade, transparência e o status de tratamento nacional. Somente depois de que se instalou uma estrutura de dominação que foi que esses princípios foram mais fortemente defendidos e promovidos. Esta retórica não evitou que os governos promovessem assistência à indústria cinematográfica estadunidense de cinema. (Enrique E. Sanchez 2003, p. 33 traduzido)

Diante de tudo o que foi exposto neste capítulo fica claro que o processo de

formação, ascensão e consolidação da indústria cinematográfica está intensamente

34

atrelado à própria difusão da ideologia americana ao redor do mundo além da

dominação, seja de qual natureza for da “America” sobre os demais países ao longo

do últimoséculo. Hoje se configura como uma tarefa difícil desassociar os valores

americanos, que não são julgados neste estudo, que são veiculados pelos filmes

das sociedades onde são exibidos. A respeito disso comenta Alessandra Meleiro ao

falar da indústria cinematográfica europeia:

“De certa forma, a situação atual da indústria cinematográfica europeia – termo que compreende as diferentes indústrias nacionais de cinema da Europa – é um misto de promessa e frustração. No decorrer dos últimos dez anos, o velho continente testemunhou um nível surpreendente de atividades, em que investimentos e produção dispararam, e indústria e estado uniram forças para promover os filmes europeus de forma mais incisiva do que nunca. Ao mesmo tempo, os males endêmicos do cinema europeu, persistem, portanto as tentativas de combater a dominação de Hollywood raramente são bem sucedidas". (Alessandra Meleiro 2007, p.17).

Fica claro assim que não há uma reciprocidade na relação desta indústria

pois o acesso de produtores estrangeiros ao mercado americano também se tornou

uma tarefa árdua. Para qualquer produtor estrangeiro, o acesso ao mercado norte-

americano continua sendo através das distribuidoras USA. Com poucas exceções,

os filmes estrangeiros que conseguem maior circulação nos Estados Unidos são

aqueles em que as companhias americanas têm investimentos (Enrique E. Sanchez

2003, p 33).

Conclui-se então que o grande desafio futuro desta indústria é rever o seu

market-share atual, a “hollywoodização” do cinema e buscar estratégias de

cooperação e diferenciação para fortalecer este mercado não só nos Estados

Unidos, mas ao redor do mundo, encarando-a como fundamental para a promoção

nacional dos valores e da natureza particular de cada país.

35

3. Metodologia:

Neste capítulo serão apresentadas informações sobre qual o tipo de pesquisa

que se foi utilizada durante todo este trabalho focando nos procedimentos inerentes

a coleta e análise dos dados aqui apresentados.

Sendo a base de qualquer trabalho, a pesquisa possui diferentes

classificações que variam de acordo com o seu fim, alterando a sua metodologia. De

acordo com Mattar (1999, p. 60) a metodologia é: "o conjunto de métodos, técnicas e

instrumentos utilizados em cada etapa do desenvolvimento do trabalho".

3.1 Classificação da pesquisa

O atual trabalho foi construído através de uma pesquisa de objetivo

bibliográfico e descritivo. Segundo Cobra um estudo descritivo por objetivo se refere

a uma questão ou hipótese com uma variação na qual perguntamos ou declaramos

algo a respeito de tamanho, forma, distribuição ou existência de uma variável (Cobra

2009, p 136). Já segundo Mattar (1999), este tipo de pesquisa observa, registra,

analisa e correlaciona fatos ou fenômenos sem manipulá-los.

A pesquisa feita para a confecção deste trabalho é de origem bibliográfica,

pois buscou entender e estudar as nuances de determinada questão através de

algumas referencias no tema, ou seja, de teóricos que possuem amplo

conhecimento nessa área e diversas obras publicadas. Marconi e Lakatos (1990, p.

66) afirmam que:

A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundarias, abrange toda a bibliografia tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, materiais cartográfico etc., até meios de comunicação orais: radio gravações em fita magnética e audiovisual: filmes e televisão. Sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas de debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer gravadas.

A construção deste trabalho ocorreu com base na pesquisa e levantamento

bibliográfico que teve como base o referencial teórico de Rosenfeld (2009), Meleiro

(2007), Kotler (1998) Mascarello (2006), Bernardet (2003), Mattar (1999) além de

36

outros livros, artigos científicos, publicações em revistas do meio, informações de

órgãos da área de cinema e consultas pela internet.

3.2 Método de coleta de dados e desenvolvimento da pesquisa

O método utilizado neste levantamento bibliográfico foi o método dedutivo.

Segundo Gil (1996), o raciocínio dedutivo tem o objetivo de explicar o conteúdo das

premissas. Por intermédio de uma cadeia de raciocínio em ordem descendente,

partindo da análise do geral para o particular, se chega a uma conclusão.

A busca por dados para a confecção deste trabalho foi obtida através de

pesquisas bibliográficas e documentais. Realizando um levantamento acerca da

bibliografia que cerca a indústria do cinema e mais especificamente o marketing de

cinema foi possível delimitar este trabalho. Foram buscadas informações acerca da

história da indústria cinematográfica, do marketing de cinema, do avanço desta

indústria nos últimos anos a fim de buscar correlações entre o marketing e esse tipo

de indústria. Como ferramentas para o alcance destas informações, foram

consultados livros, revistas, artigos específicos, além de pesquisas através da

Internet.

A revisão bibliográfica foi dividida de forma lógica em capítulos visando

contemplar todos os pontos abordados neste estudo. Primeiramente, foi realizada

uma revisão da história da indústria cinematográfica a fim de explicar desde o seu

surgimento até seu desenho atual.

Na etapa posterior foi tratado o marketing, inicialmente apresentando seus

conceitos básicos para logo depois abordar as técnicas do marketing de cinema.

Nesta etapa foi apresentada também a evolução deste mercado nos últimos anos.

Ao final busca-se, uma vez tendo o respaldo da história e do marketing de

cinema, entender como o produto desta indústria, o filme, sofre influência das ações

de marketing movimento este mercado e o deixando com maior significância.

37

4. Marketing: a grande vitrine da indústria cinematográfica

Este capítulo se propõe a tratar do “negócio” que envolve o mercado

cinematográfico, ou seja, de que forma este busca atingir o público e vender o seu

“produto”.

Assim nesta terceira parte será explicado como funciona o marketing de

cinema, quais as ações de marketing utilizadas pelos players desta indústria, de que

forma o “protecionismo” cinematográfico afeta este mercado e qual a relação

inerente entre bilheteria e promoção, este ultimo ponto sendo respaldado por dados

atuais.

4.1 Evolução teórica do termo marketing

Ouve-se constantemente sobre o marketing, como algo palpável, material e

até mesmo um agente, que através de suas “forças” move mercados, cria demandas

e escoa produtos até mesmo desnecessários. Em linhas gerais o marketing é um

processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros (Philip

Kotler 1998, p.27).

Dessa maneira pode-se dizer, antes de qualquer coisa, que o marketing lida

com desejos, ás vezes buscando através de suas ferramentas satisfazer simples

necessidades e demandas como alimento, roupa, abrigo, ou buscando atender a

produtos específicos, fomentando no mercado consumidor a necessidade deste

bem. Neste estudo, que trata-se da indústria cinematográfica, irá ser focado o

marketing que atende desejos específicos, vide que este não é impactado com as

mesmas estratégias de mercado que os bens de primeira necessidade. Para se

alcançar o conceito de mercado o marketing se utiliza da troca, que segundo Philip

Kotler (1998, p.30) é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo

algo em contrapartida. Em termos gerais usa-se o dinheiro como moeda de troca

nas sociedades capitalistas, algo que baliza o sucesso de um mercado diante de

38

outro, e move a economia de uma sociedade. Neste sentido o marketing busca a

promoção de um determinado produto em mercado, levando em consideração suas

características culturais, regionais, econômicas, religiosas, demográficas dentre

outras diversas. Assim sendo, é uma função organizacional e um conjunto de

processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os

clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que

beneficie a organização e seu público interessado (Philip Kotler 2007, p.54).

Diante do que foi exposto fica claro que é necessário tratar o marketing como

uma matéria que ao mesmo tempo em que é independente se relaciona com as

demais áreas da administração, gerando assim o que se pode chamar de

administração de marketing. Segundo Philip Kotler (1998 apud América Marketing

Association, p. 32) a administração de marketing é o processo de planejamento e

execução da concepção, preço, promoção, e distribuição de ideias, bens e serviços

para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais, como é

demonstrado na figura 1, abaixo:

Figura 1: Principais atores e forças de um sistema de marketing moderno

Fonte: Site Tecmilênio, México 2013.

39

Fica claro então que a administração de marketing ao sofrer influência e

influenciar o ambiente, age sobre os outros atores buscando fomentar

demanda pelo seu produto e fomentar mercado para o escoamento destes.

4.2 Marketing de cinema e técnicas de promoção da indústria

cinematográfica

O cinema enquanto uma forma de entretenimento se baseia em um

referencial de sensações vívidas e intensas pela modernidade das cidades, onde as

pessoas buscam, a cada dia, novas experiências sensoriais para fugir da rotina

estressante (Andrea Trierweiller 2011, p.113).

Apesar de fazer parte de um negócio bilionário, o marketing de cinema, ou

marketing cinematográfico, ainda é pouco explorado no Brasil. Entender como

funciona esse tipo de “marketing” é compreender como o produto da indústria

cinematográfica, o filme, consegue percorrer diversos países, e agradar pessoas das

mais diversas culturas, o que é um desafio. Assim pode-se dizer que a indústria do

audiovisual influencia a dinâmica de gestão empresarial, ao se constituir em uma

ferramenta de marketing das mais significativas (Jõao Paulo da Matta 2004, p.131).

Com o avanço tecnológico das últimas décadas e a intensificação do

processo de globalização o mercado cinematográfico se expande criando nas

diversas sociedades o hábito de ir ao cinema.

A respeito disso comenta Araujo e Chauvel (2012, p.299):

“A internacionalização do cinema é hoje, uma realidade, pois com a globalização, filmes são assistidos por milhões de expectadores em todo o mundo. O hábito de assistir filmes no cinema, na televisão, televisão a cabo e vídeo ou DVD tornou-se muito popular na sociedade contemporânea.”

Esse processo de internacionalização do cinema tem proporcionado um maior

interesse nesta área, e como todo mercado, um acirramento da competitividade

40

levando os players desta indústria a buscar cada vez maiores investimentos em

marketing para divulgação do seus produtos.

Ainda sobre esse assunto Araujo e Chauvel (2012, p.299) complementam:

“Diante da influência da indústria cinematográfica sobre os costumes, os hábitos, a moral e o consumo, muitos países têm interesse no desenvolvimento ou aprimoramento de sua produção cinematográfica”.

Segundo Haenz Gutiérrez Quintana (2005, p. 10) o marketing de cinema se

desenvolve com a finalidade de maximizar o público de umdeterminado filme e,

consequentemente, gerar o maior lucro possível para seus realizadores e/ou

produtores fomentando, então, a criação e produção de novos filmes. Dessa maneira

pode-se dizer que o primeiro passo para poder entender as estratégias e técnicas

desse setor é compreender o seu produto.

O produto filme funciona como um forte veículo de mídia, trazendo desde

entretenimento até informações históricas e críticas sobre a sociedade e a

humanidade (Araujo e Chauvel 2012, p.300).

Além disso, o autor completa dizendo que:

“Filmes são, de um lado, produtos culturais e, portanto, enraizados em realidades, tradições, redes de significados eminentemente locais”.

Já para Haenz Gutiérrez Quintana (2005, p.44):

“os filmes são produtos que se vendem num mercado específico; a suas condições materiais, e, sobretudo psicológicas, de apresentação ao público, e a cada espectador em particular, são modeladas pela existência de uma instituição, socialmente aceita e economicamente viável.”

A respeito do produto filme o mesmo autor completa dizendo:

“[...] a compra de um ingresso para assistir a um filme pode ser definida, como uma compra única, pois não é como os outros produtos que podem ser experimentados antes ou trocados depois (Haenz Gutiérrez Quintana apud Durie 2000, p.45).”

41

Assim em linhas gerais ainda utilizando o mesmo autor pode-se definir o

marketing de cinema como:

“o conjunto de atividades que visa criar e transferir os filmes dos seusprodutores/realizadores ao espectador final. Assim, o marketing de um filme resume-se em criar identidades de marcas instantâneas. Uma marca de filme é estabelecida pela sinalização para os consumidores de como ele é de onde ele veio (Haenz Gutiérrez Quintana2005, p.45)”.

Ainda sobre o a definição de marketing de cinema o autor completa:

“Por conseguinte, o marketing de cinema trabalha em dois cenários: lida com a criação de mercados para um filme, isto é, tenta aumentar o público previsto que assistirá ao filme nos cinemas e, participa na provisão de filmes para o mercado, ou seja, intervém na concepção, segmentação e distribuição de filmes assim como nas negociações de venda que financiariam a sua produção (Haenz Gutiérrez Quintana2005, p.46).”

4.2.1 – Lançamento e Distribuição dos produtos

O marketing cinematográfico, em sua maioria, fica concentrado nas empresas

que lida com a distribuição do filme. A multiplicação do setor de exibição ajudou a

dinamizar os processos de distribuição, bem como a industrialização da produção de

filmes, gerando no setor um crescimento surpreendente (Araujo e Chauvel apud

Nelmes 1999, p.300). Como canais de exibição do produto filme temos o cinema,

vídeo e dvd, sendo trabalhado neste estudo apenas o que diz respeito ao cinema.

Porém vale ressaltar que quanto maior o sucesso de um filme, este pode demorar

cada vez mais em um canal, ou seja, irá se levar um tempo atéhaver a

disponibilização de um filme do cinema para o DVD e consequentemente para a

televisão.

Acerca desse assunto comentam Araujo e Chauvel (apud Nelmes 1999,

p.300):

“Embora os ingressos em salas de cinema representem somente uma

parcela dos ganhos auferidos por um filme, o bom desempenho é essencial, pois tem uma influencia sobre os resultados que poderão ser obtidos nos

42

canais de exibição.Os resultados nos canais vídeo/DVD e TV dependem em boa parte da publicidade gerada na época em que o filme foi lançado nos cinemas.”

Antes de ingressar no primeiro canal de exibição, o cinema, é pensado acerca

do lançamento do produto filme. Segundo Haenz Gutiérrez Quintana para fazer o

lançamento do filme no mercado, a primeira tarefa do marketing de cinema é

determinar as características essenciais do espectador potencial do filme em termos

de idade, sexo, perfil socioeconômico, preferências de gêneros e temas

cinematográficos, assiduidade às salas e etc (2005, p. 47).

Em muitos casos o orçamento promocional deste primeiro estágio pode-se

superar o próprio custo de produção do filme. Uma das técnicas de marketing

utilizada neste período é o lançamento simultâneo do filme em diversas partes do

mundo, causando ansiedade no público e visando priorizar uma grande assistência

no final de semana de estreia, utilizando isso depois como argumento de

convencimento para o público que ainda não assistiu a tal filme.

A respeito disso comenta Araujo e Chauvel (2012 p 301):

“O lançamento se torna um evento, associado a um conjunto de artigos

culturais, produzidos por varias indústrias, usados como parte de estratégias publicitárias e promocionais envolvendo brindes, competições, disseminações de logotipos etc”.

Ainda sobre esse assunto João Paulo da Matta comenta dizendo que:

“É frequente que um lançamento mundial de filmes norte-americanos seja feito no período do Oscar, para aproveitar toda a mídia de uma possível indicação e todo o glamour que cerca a cerimônia de premiação, transmitida atualmente para mais de 1 bilhão de pessoas, de diversos países, pela televisão” (2004 p 138).

4.2.2. –Ferramentas de Promoção do Produto

Vale lembrar que o próprio Oscar assim como outras premiações servem de

forte instrumento de marketing pros filmes, servindo, aos que ganham os prêmios e

também aos que são indicados, como um “selo de qualidade” que desperta interesse

no público e aumenta a rentabilidade do produto filme. Tal união entre cinema e

43

televisão possibilita maior rentabilidade para um determinado filme uma vez que faz

que com esse transite em diversos canais de exibição.

A respeito disso comenta João Paulo da Matta

“Este movimento de convergência teria sido selado por Hollywood ao integrar as tele-transmissões e os serviços informáticos com seus conteúdos [produção cinematográfica e televisiva], o que permitiu satisfazer um novo mercado, de base eletrônica de divertimento.” (apud Neves 1999, p.90):

Dessa maneira alinhando-se sucesso de lançamento mais qualidade estética

do filme, pode-se conseguir nas próximas semanas de exibição uma grande renda

em bilheteria, vide que esses “consumidores” iniciais da estreia se tornam clientes

promotores dos filmes e através do marketing “boca-a-boca” determinarão o sucesso

deste produto ao promover positiva ou negativamente o filme em questão.

Outra ferramenta inerente ao marketing de cinema e ao processo de

lançamento é o uso de “trailer”. Configurado como um breve resumo áudio-visual do

produto filme, o “trailer”, é uma das principais ferramentas na divulgação do próprio

filme, já que representa o primeiro contato do público com a obra em questão.

Segundo Quintana (2005, p.58) o“trailer” é uma “amostra” dos melhores momentos

do filme cujo intuito é conscientizar e convencer. Eles podem ter entre 30 e 180

segundos de duração e são, depois dos comerciais de televisão, o melhor meio para

chegar à razão e à emoção dos espectadores. O autor afirma ainda que:

[...] o Trailer no sistema de marketing de cinema desempenha quatro funções principais: (1) criar consciência do filme (fazer-saber da sua existência); (2) dar uma impressão global do filme a seus espectadores em potencial. (posicionar o filme na mente dos espectadores informando-os sobre o tipo de filme que podem esperar); (3) garantir que os espectadores em potencial tomem conhecimento do diretor e suas estrelas principais (em casos onde tais nomes ajudarão na aceitação do filme) (4) criar interesse, vontade de assistir. (Quintana 2003, p.78)

Essa ferramenta de marketing é usada antes mesmo do lançamento do filme

e durante as primeiras semanas de exibição em salas onde sejam exibidas sessões

que possuam público com gostos parecidos. Atualmente é possível visualizar o

44

trailer de um filme no seu próprio site, em portais de notícias ou em sites que tratem

sobre o cinema. De acordo com Quintana (apud Durieret AL 2005, p.78) os Trailers

são produzidos por empresas especializadas e normalmente levam entre seis e oito

semanas para serem realizados a um custo médio de duzentos e cinquenta mil

dólares. Ainda sobre esse instrumento de marketing na divulgação de filmes o autor

complementa:

[...] a mais importante das funções do trailer “dar uma impressão global do

filme a seus espectadores em potencial, isto é, posicionar o filme na mente do público de maneira que fiquem cientes do tipo de filme que podem esperar” impõe a obrigação de cingir-se aos conteúdos relevantes da obra, quer dizer, a seus elementos fundamentais. (Quintana 2005, p.8)

Dessa maneira pode-se tratar o trailer como uma das mais importantes

ferramentas de marketing no processo de divulgação de um filme e de busca por

faturamento, uma vez que representa o primeiro contato, a primeira experiência, do

usuário com o produto filme, como se fosse uma vitrine expondo seus produtos.

4.2.3 – Uso de Celebridades e Premiações como valor agregado do produto

filme

Se tratando de produto, o filme, apresenta também como atributo seus atores,

sendo estes também, na maioria dos casos, se configurando como uma estratégia

de marketing.

O uso de atores ou atrizes, ditas “celebridades”, configuram como sendo uma

forte ferramenta de atração de público para determinada obra, o que pode ser

chamado de “star-system”. Tal prática se confunde com a própria história do cinema,

sendo uma das primeiras estratégias usadas pelos produtores dos filmes,ao querer

distinguir uma obra da outra.

Sobre esse assunto comenta João Paulo da Matta (2004, p.110):

“Entre 1914 e 1919, Hollywood desponta como grande centro de produção. Grandes atores e atrizes passam a ser vendidos como “astros” e “estrelas” do cinema. Inaugura-se o uso de um instrumento mercadológico dos mais bem sucedidos, que marca até hoje a trajetória hegemônica, reciclando-se com o passar dos anos, denominado de star-system”.

45

Foi a partir do “star-system” que cria-se a fábula em torno de Hollywood,

levando diversos atores e atrizes a migrarem para a costa leste do Estados Unidos

em busca da fama prometida. Indo se além pode-se dizer que este “sistema” ao ser

criado paralelo ao inicio da indústria cinematográfica consolida as bases desta nova

arte, dando “rostos” à esta e forma ao seu discurso.

A respeito disso comenta o autor:

“O star system, movimento industrial cinematográfico instalado em Hollywood a partir da década de 20, assentou as bases da construção narrativa clássica cinematográfica e os elementos formadores do imaginário ocidental (Giselle GUBERNIKOFF 2009, p.3).”

Além disso, a autora transfere para o público, o fato da perpetuação desse

sistema, uma vez que o homem parece enxergar nesses “heróis” das telas, um

retrato de si mesmo, cultuando o próximo na esperança da fama e do fim do

anonimato.

A respeito disso comenta:

“Analisando-se o star system como fenômeno social, observa-se que foi o público o responsável por essa tendência em transformar os atores dos filmes em heróis, emtransformar o cinema em um ritual de “projeção-identificação” processo esse que se realiza em nível de espetáculo (Giselle GUBERNIKOFF apud ASTRE, 2009, p.06).”.

Ainda sobre este “fenômeno social” a autora completa dizendo que:

“Pode-se perceber uma mitologia que se situa no limite entre a crença e o divertimento, entre a estética, a mágica e a religião. Esse fenômeno se explica em parte porque a tela, com sua especificidade fílmica, funciona como um espelho para a plateia, pois envolve a presença humana, ou seja, o ator. Nesse processo, o espectador cria uma identificação afetiva com o espetáculo (Giselle GUBERNIKOFF, 2009, p.06).”

O “star-system” de fato ainda é muito utilizado hoje, pois visa distinguir uma

obra da outra a partir dos atores que compõem o filme, o elenco. É a dita “qualidade”

do elenco, através dos rostos famosos que se vê neste ou naquele filme, que muitas

vezes determinam o sucesso de bilheteria de um filme e as altas receitas com esse

produto.

A respeito disso comenta Silvio César:

46

“o star system não funciona apenas no sentido de deixar um dado produto cinematográfico mais vendável, ele também é útil no sentido de otimizar os recursos (técnicos, artísticos e financeiros) com a finalidade última de potencializar os lucros.” ( 2008,p.4).

Dessa maneira pode-se concluir que o ator e/ ou atriz “famoso” em um

determinado filme opera como um forte instrumento de marketing, uma vez que

aumenta a atração do público em geral para uma determinada obra. É dessa

maneira, cultuando faces e estereótipos, que muitas vezes a indústria

cinematográfica consegue sucesso em suas obras, utilizando da figura da “estrela”

desde o material promocional do filme até em campanhas públicas de divulgação.

Assim a “estrela é, antes de tudo, um produto industrial”.Inserida no contexto

de mercadoria “filme”, a estrela é um artigo manufaturado submetido a uma

metamorfose pelo estúdio (Giselle GUBERNIKOFF 2009, p.7). Dessa maneira pode-

se dizer que muitas vezes o produto filme já nasce com seu escopo pronto,pois é

aqui que entra a política do star system: atores que tendem a ser escalados para

determinados papéis, ou diretores que tendem a ser chamados para dirigir

determinados tipos de filmes (Silvio Cesar 2008, p.3).

4.2.4 – Campanhas Publicitárias, Relações Públicas e Festivais

Todas as ferramentas de marketing de cinema citados neste trabalho

(lançamento, trailer, star system e as premiações) parecem culminar no trabalho

difusor de outra poderosa ferramenta de marketing, também utilizada no ramo

cinematográfico, a campanha publicitária.

Segundo Quintana a maior fatia da verba de distribuição e exibição de um

filme é destinada à campanha publicitária,

Para este, uma campanha publicitária é:

[...] um conjunto de ações de comunicação, concebidas de acordo com um planejamento prévio, que objetivam atingir um público específico com o propósito de tornar-los cientes da existência de produtos ou serviços (Haenz Gutiérrez Quintana 2005, p.51).

47

Assim pode-se dizer que a campanha publicitária de um produto filme, no

marketing de cinema, são concebidas após estudos prévios que visam identificar

qual a melhor maneira de atingir determinado público de uma obra, visando utilizar

de forma mais eficiente os instrumentos de marketing disponíveis para a promoção

de um filme. Junto com a figura do relações públicas obtêm-se assim o composto de

comunicação de marketing de cinema, que segundo Quintana tem por objetivo:

[...] as campanhas publicitárias, as ações de relações públicas e assessoria de imprensa deveriam, na melhor das hipóteses, ser baseadas na comunicação das virtudes essenciais do filme já que seu principal intuito é maximizar o número de espectadores dos filmes anunciados, isto é, teriam a finalidade concreta de efetivar os espectadores potenciais (Haenz Gutiérrez Quintana 2005, p.48).

Ainda sobre o papel do relações públicas no marketing de cinema o autor

complementa:

“O seu propósito é gerar publicidade de graça”. Entre suas modalidades estão: entrevistas com os diretores e estrelas em mídia impressa ou eletrônica; documentários de MakingOf; premier de Gala; pré-estréia; críticas e resenhas [...] (Haenz Gutiérrez Quintana 2005, p.49).

Retomando o que foi colocado anteriormente, e ainda sobre a ótica da função

do relações públicas no marketing do cinema, outra ferramenta importante na

divulgação de um filme é a participação em festivais, promovida pelo trabalho deste

profissional. De acordo com Quintana participar em festivais de cinema é uma

importante oportunidade para destacar o filme. Selecionar os festivais que puderem

servir como plataforma de lançamento no mercado internacional ou no território de

origem faz parte das estratégias de marketing (Haenz Gutiérrez Quintana 2005,

p.60).

Ainda sobre a questão dos festivais de cinema o autor completa:

[...] a exibição nos festivais de cinema marca o primeiro momento em que os críticos têm de examinar e julgar os filmes. Essas críticas são particularmente importantes, e determinam o provável sucesso de bilheteria (Haenz Gutiérrez Quintana apud Durie et al 2005, p.60).

48

Como dito antes neste trabalho uma boa avaliação nestes festivais serve

como um selo de qualidade para um filme, um “chamariz” de público que tem relação

direta com a bilheteria à ser auferida quando no período de exibição deste filme.

A respeito disso completa Quintana:

“O simples fato de estar na lista da seleção oficial dos festivais agrega valor ao filme e tem grande influência no seu desempenho financeiro. A performance do filme durante o festival pode vir-a-ser tema de campanha nos anúncios de jornal, televisão e internet. (Haenz Gutiérrez Quintana 2005, p.60).”

Assim críticos e público, através de suas opiniões e indiretamente pelo

marketing boca-a-boca podem influenciar o sucesso de bilheteria de um determinado

filme, sendo um importante referencial na divulgação da obra em questão.

Diante de tudo que foi exposto nesta parte do trabalho fica claro o papel

estratégico que o marketing possui para a indústria cinematográfica, sendo

ferramenta propulsora para a divulgação do seu produto, o filme. Adiante será

apresentada também a relação intrínseca entre promoção e arrecadação, mostrando

a relação direta destes fatores dentro do mercado cinematográfico.

4.3 Avanço do mercado cinematográfico na última década, no Brasil

Nesta parte do capítulo será apresentada uma retrospectiva sobre o avanço

dos últimos ano que teve a indústria cinematográfica no Brasil. A partir do estudo do

OCA (Observatório Brasileiro do Cinema e do Audiovisual), uma instancia da Ancine

(Agência Nacional de Cinema), serão apresentados dados que comprovam o

crescimento desse mercado em diversos aspectos.

A economia brasileira avançou nos últimos anos, o que também refletiu no

crescimento da indústria cinematográfica, assim como, outro qualquer segmento de

mercado incluído em uma economia capitalista. A indústria cinematográfica nos

últimos anos, brasileira e mundial, experimentou uma intensificação do processo de

globalização o que favoreceu um aumento do trânsito dos seus produtos,

favorecendo a troca de filmes entre países. Apesar de a produção brasileira ter

49

aumentado, como reflexo de maiores incentivos e da situação atual do país, esta

ainda representa uma pequena parcela quando comparada aos filmes de outras

nacionalidades que são exibidos no país

Segue quadro para ilustração desta questão:

Tabela 1: Evolução do Mercado de 2009 a 2012.Fonte: site Observatório de Cinema Nacional (OCA)

2013

Fonte: site Observatório de Cinema Nacional (OCA) 2013.

Como se pode ver de acordo com os mais recentes dados do mercado

cinematográfico brasileiro, fornecido pelo OCA, de 2009 até 2012, houve um

aumento expressivo no público brasileiro frequentador de cinema, que passou

naquele ano da cifra de quase 113 milhões de pessoas para aproximadamente 147

milhões, o que representou exatamente um aumento de assistência de

2009 2010 2011 2012

Público - Filmes Exibidos 112.670.935 134.836.791 143.191.360 146.462.972

Público - Filmes Brasileiros 16.075.429 25.687.438 17.689.210 15.561.688

Público - Filmes Estrangeiros 96.595.506 109.149.353 125.502.150 130.901.284

Renda (R$)- Filmes Exibidos 969.796.083,34 1.260.373.852,47 1.449.807.782,70 1.612.905.880,65

Renda - Filmes Brasileiros (R$) 131.923.170,45 225.958.090,35 161.495.408,41 157.262.028,07

Renda - Filmes Estrangeiros (R$) 837.872.912,89 1.034.415.762,12 1.288.312.374,29 1.455.643.852,58

PMI (R$) 8,61 9,35 10,12 11,01

Participação de Público dos Filmes Brasileiros

14,27% 19,05% 12,35% 10,62%

Títulos Lançados 317 302 337 325

Lançamentos Brasileiros 84 74 100 83

Lançamentos Estrangeiros 233 228 237 242

50

aproximadamente 30,0%. Esse aumento apesar de representar para as produções

brasileiras uma estabilidade em termos de público quando comparado a 2009,

mostrou aos filmes estrangeiros um acréscimo de mais de 30 milhões de

espectadores (aumento de 35,5% quando comparado ao mesmo período).

Com o aumento do público consequentemente têm-se o aumento da renda,

do arrecadamento proveniente das bilheterias. Nesse quesito ainda há uma

dominação esmagadora dos filmes estrangeiros, já que esses predominam no canal

de exibição brasileiro ocupando o maior numero de salas de cinema. Segundo este

estudo a renda bruta dos filmes estrangeiros sai da casa dos milhões em 2009

(aproximadamente 838 milhões) para se tornar um mercado bilionário nos anos

seguintes, alcançando em 2012 a cifra de aproximadamente 1.5 bilhão de reais, um

aumento de aproximadamente 73.3%. Já quando se compara a renda dos filmes

brasileiros, observa-se que estes representam pouco mais de 10% do que se é

auferido com a exibição de obras estrangeiras. Há um avanço de 2009 para 2012 de

aproximadamente 131 milhões para 157 milhões de reais. Apesar de não parecer

tão significativo esse aumento neste período de 4 anos representa para esta

indústria nacional o resultado de um maior investimento governamental e

profissionalização do setor, ainda pouco explorado no país. O número de

lançamentos, sejam eles nacionais ou estrangeiros, se manteve estável, oscilando

neste período, mas totalizando 325 obras. Outro quesito interessante tratado neste

estudo é o aumento do canal de exibição para o produto filme em território nacional,

conforme mostra tabela abaixo:

Tabela 2: Evolução das salas de distribuição. Fonte: site Observatório de Cinema Nacional (OCA)

2013.

2009 2010 2011 2012

Salas de exibição / Screens 2.278 2.141 2.206 2.517

Salas de exibição digitais (padrão DCI) / DCI Digital Screens

ND/NA ND/NA ND/NA 784

Salas de exibição 3D/ 3D screens ND/NA 109 467 617

Número de Complexos / Movie Theathers 816 674 686 701

51

Fonte: site Observatório de Cinema Nacional (OCA) 2013.

Assim pode-se dizer que o aumento do número de salas e complexos

multiplex (tipo de cinema grande comercial com várias salas de exibição) foi uma

marca dos últimos anos, o que possibilitou o aumento do numero de espectadores

nos últimos anos e consequentemente da renda. O aumento da tecnologia 3D em

solo nacional, que partiu da inexistência em 2008 para 617 em 2012, mostra um

maior investimento do segmento em introduzir padrões mundiais no canal de

exibição brasileiro, utilizando isto também como um atrativo como visto

anteriormente neste estudo. Atualmente também há o cinema 4D que, ainda pouco

explorado, está presente em apenas algumas capitais do país.

Além dos índices já colocados, outros índices do mercado audiovisual

brasileiro também apontam para o crescimento do setor nos últimos cinco anos,

conforme tabela abaixo:

Tabela 3: Índices do Mercado Audiovisual.

Fonte: site Observatório de Cinema Nacional (OCA) 2013

Todos os índices colocados nesta tabela, conforme já dito, ratificam o

crescimento deste mercado. O índice de “habitantes por sala” representa um

crescimento do canal de exibição do cinema nos últimos anos, por sua vez percebe-

se um aumento do preço médio do ingresso assim como do ingresso per capita o

que, descontando reajustes inflacionários, representa um encarecimento do ato de ir

ao cinema, sendo reflexo das novas tecnologias implementadas nesta atividade.

Porém o que mais chama atenção nesta tabela é que percebe-se que ainda há

Indicador / Indicator 2008 2009 2010 2011 2012

Habitantes por sala/ Screens per capita 80.297 89.435 86.471 81.794 77.067

Ingressos per capita/ Attendance Frequency per capita 0,42 0,59 0,71 0,74 0,76

Preço Médio do Ingresso/ Average Ticket Price R$ 8,11 R$ 8,61 R$ 9,35 R$ 10,12 R$ 11,01

Participação de Público dos filmes brasileiro / Brazilian films

market share (admissions)10,16% 14,27% 19,05% 12,35% 10,62%

Lançamentos brasileiros sobre total/ Brazilian releases share 24,46% 26,50% 24,50% 29,67% 25,54%

Índices do Mercado Audiovisual/ Audiovisual Market Index

52

dentro do mercado brasileiro uma hegemonia de filmes estrangeiros, ruim para

indústria local e para o setor como um todo. Nos últimos cinco anos os filmes

brasileiros parecem não terem conseguido diminuir a predominância dos filmes

estrangeiros, uma vez que a participação de públicos em filmes nacionais, pouco

oscilou neste período fechando ano passado em perto de 11%. O índice

“lançamento brasileiro sobre total” ratifica também essa dominação estrangeira, ao

mostrar que apenas pouco mais de um quarto dos filmes lançados em solo nacional

são brasileiros.

A dita “dominação estrangeira”, abordada neste estudo, pode ser traduzida

para uma “dominação americana”, já que são dos Estados Unidos a maioria das

obras exibidas no Brasil, e as que atraem mais público e consequentemente mais

bilheteria. Esse ponto confirma tudo o que foi colocado neste trabalho, mostrando

como ainda, não só o mercado brasileiro, mas a indústria cinematográfica mundial

sofre influência deste país. Segue gráfico e tabela para confirmação:

Gráfico 1: Porcentagem de Lançamentos Brasileiros por Faixa de Público 2009-2012.

Fonte: site Observatório de Cinema Nacional (OCA) 2013

Tabela 4: Número de títulos lançados por faixa de público

53

.

Fonte: site Observatório de Cinema Nacional (OCA) 2013.

Dessa maneira percebe-se que a indústria cinematográfica americana, sem

dúvida, possui maior participação dentro do cenário brasileiro. Nos últimos anos

foram os filmes dos EUA que atraíram um maior público para os cinemas brasileiros,

filmes com mais de 1 milhão de espectadores, ou seja, de maneira direta pode-se

creditar o crescimento da indústria nacional nestes últimos 5 anos à uma forte

participação estrangeira, o que de imediato deve-se requerer uma maior atenção dos

órgãos governamentais, visto o poder estratégico desta indústria já bastante

explorado neste trabalho.

Além de atrair um número bem maior de espectadores, os filmes americanos

também dominam o canal de exibição nacional. Quando se compara a quantidade

de salas de cinema dedicadas à exibição de filme americanos e às aquelas

destinadas a exibição de filmes brasileiros e de outras nacionalidades, há uma

grande disparidade.

A tabela abaixo ilustra essa questão:

Tabela 5: Número de Salas na Estreia e Faixas de Público dos Títulos Lançados – 2009 a 2012.

54

Fonte: site Observatório de Cinema Nacional (OCA) 2013.

A hegemonia americana no mercado brasileiro de cinema fica ainda mais claro

diante das informações da ANCINE:

Assim, de acordo com os números dos últimos quatro anos, é possível afirmar que é pouco provável que uma obra brasileira, ou estrangeira não estadunidense, lançada em menos de 100 salas ultrapasse a marca de 100 mil espectadores. (Informe de Acompanhamento de mercado, ANCINE, p.18, 2013).

Uma vez dominando o canal de exibição nacional e tendo alta concentração

de público é implícito que os filmes americanos, em território brasileiro, são aqueles

que auferem a maior renda para suas obras, conforme tabela aba.

Tabela 6: Os 10 Países com Maior Número de Títulos Lançados – 2009 a 2012.:

Fonte: site Observatório de Cinema Nacional (OCA) 2013.

De acordo com a tabela acima se pode concluir que mesmo ocupando o

segundo lugar em títulos lançados, a renda dos filmes brasileiros representa uma

parte pequena quando comparada ao arrecado por todo o setor e também pelos

filmes americanos.

55

É importante perceber que o aumento da participação do setor do audiovisual

brasileiro na economia nacional, não representa consequentemente maior

participação desta indústria, uma vez que esta sofre forte presença estrangeira. Na

parte inicial deste estudo foi apresentado todo o desenrolar da história da indústria

cinematográfica até o alcance da hegemonia americana, que se mantêm até os dias

de hoje, representando o amadurecimento da indústria deste país, seu alcance

global e a submissão do mercado cinematográfico mundial diante desta.

Dessa maneira esse estudo serviu para ilustrar o crescimento da indústria

cinematográfica brasileira nos últimos cinco anos, comparando obras nacionais e

estrangeiras, o que será palco para analisar no próximo tópico a relação do

marketing de cinema com a renda de uma determinada obra, comprovando ideias já

expostas a respeito da influência das ferramentas de marketing neste setor.

4.4 Bilheteria X Promoção: a força do marketing por trás da arrecadação dos

grandes sucessos do cinema

Essa última parte do trabalho se dedicará a apresentar dados que comprovem

o fator multiplicador do marketing na indústria bilionária do cinema. Como foi tratado

durante todo este estudo, a indústria do cinema é uma das maiores indústrias do

mundo, possuindo cifras bilionárias e presença mundial através das suas majors.

Segundo reporte anual da MPAA, órgão americano criado há quase um século com

interesse defender as suas indústrias deste ramo no país, o mercado

cinematográfico cresceu 6% em 2012 quando comparado ao ano de 2011,

alcançando a cifra de 34,7 bilhões de dólares.

56

Para ilustrar tal situação segue gráfico e tabela abaixo (MPAA 2012, p.4):

Gráfico 2: Global Box Office – All Films (Faturamento total dos filmes – em bilhões de doláres) (US$

Billions)

Fonte: site Motion Picture Association of America

57

Este reporte ainda aponta que houve um crescimento bruto de 32%

considerando esses cinco últimos anos, sobretudo devido ao aumento do mercado

cinematográfico em países como China, Rússia e Brasil, como consequência do

recente crescimento econômico que estes países vêm vivendo.

Quando se segmenta este faturamento, pode-se notar que este aumento foi

respaldado principalmente pelo mercado latino americano e asiático. Por sua vez o

mercado cinematográfico europeu, devido principalmente pela crise, sofreu uma

retração no último ano, como demonstra o gráfico n°3.

Gráfico 3: International Box Office by Region – All Films (US$ Billions) (Faturamento total dos

filmes por região – em bilhões de doláres) (US$ Billions

Fonte: site Motion Picture Association of America

58

Dentre os países, com exceção dos EUA, que mais contribuem para esta alta

arrecadação da indústria cinematográfica, o Brasil encontra-se em 12º lugar,

conforme classificação abaixo:

Tabela 7: 2012 Top 10 International Box Office Markets – All Films (US$ Billions) – 10 maiores

mercados internacionais de cinema em 2012.

Fonte: Site Motion Picture Association of America

4.5 – Os 10 blockbusters americanos analisados

Ainda que esse avanço dos últimos anos tenha sido em parte devido a bases

não-estadunidenses, a indústria do cinema neste país domina este setor com ampla

escala, sendo suas cifrar bem maiores do que qualquer outro país. Portanto as

tentativas de combater a dominação de Hollywood raramente são bem sucedidas

(Alessandra Meleiro 2007, p.17). Essa dificuldade de acompanhar o ritmo da

arrecadação dos filmes americanos se dá pelo fato que a sua indústria investe

59

ostensivamente em produção e marketing nos seus filmes, tornando seus produtos

ainda mais competitivos. A respeito disso comenta Alessandra Meleiro:

Os filmes com campanha intensa de marketing costumam ser mais lucrativos, sendo que a verba de marketing dos filmes de Hollywood, muitas vezes tem orçamentos 20 vezes maiores do que os de filmes europeus. (Alessandra Meleiro 2007, p.20)

Para uso fruto deste estudo foram selecionados 10 blockbusters americanos, ou

seja, filmes com altos custos de produção e divulgação mundial que visam atrair

grandes públicos, para apresentar um comparativo entre o valor gasto com

divulgação e a renda auferida neste processo.

Tabela 8: Grandes bilheterias do cinema 2009-2013. Fonte: Diversos sites relacionados ao tema.

Fonte: Diversos sites relacionados ao tema

Esses filmes de cifras milionárias marcaram muitas vezes a história do

cinema e até hoje são lembrados pelo público. Em filmes como esses há uma

intensa campanha de marketing utilizando-se das ferramentas já discutidas neste

trabalho a fim de atingir uma maior quantidade de público visando maior

arrecadação nas bilheterias. Vale ressaltar que muitas vezes a renda neste valor

corresponde a um sucesso da campanha de marketing deste filme e não reflete a

qualidade estética e artística do mesmo.

Nota-se que nesses grandes filmes os custos de marketing, envolvendo lançamento,

divulgação, merchadising e etc, muitas vezes se aproximam do custo da produção, o

Título Distribuidora Data de

LançamentoPaís Renda (R$)

Avatar Fox Film dic-09 EUA $2.782.505.850,00

Os Vingadores - The Avengers Disney abr-12 EUA $1.515.679.547,00

Homem de Ferro 3 Walt Disney may-13 EUA $1.212.390.348,00

Batman: O Cavaleiro das Trevas Ressurge Warner jul-12 EUA $1.082.130.642,00

Startrek Paramount may-13 EUA $1.027.044.677,00

Planeta Tesouro Walt Disney mar-12 EUA $1.003.172.000,00

Jurassic Park Universal Studios abr-13 EUA $969.851.882,00

Jogos Vorazes Lionsgate mar-12 EUA $686.533.290,00

Homem de Aço Paramount mar-13 EUA $647.431.663,00

O ultimo mestre do ar Paramount ago-13 EUA $450.713.881,00

60

que reflete uma necessidade das grandes distribuidoras de tornarem seus produtos

competitivos através de uma maior visibilidade, aumentando expressivamente os

gastos com promoção.

Segue gráfico para ilustração:

Gráfico 4: Custo de Produção X Custo de Marketing dos filmes estudados.

Fonte: Diversos sites relacionados ao tema

Um fato curioso, que ratifica o que está sendo exposto, da proximidade dos

custos de produção e divulgação é que segundo o site www.entrenimento.r7.com, os

custos de divulgação de um filme como o “Homem de Aço” representam atualmente

mais do que o necessário utilizado para produzir o último filme da saga de Harry

Potter, demostrando assim como a divulgação e a promoção do filmes hoje

$0,00 $50.000.000,00 $100.000.000,00 $150.000.000,00 $200.000.000,00 $250.000.000,00 $300.000.000,00

Avatar

Os Vingadores - The Avengers

Homem de Ferro 3

Batman: O Cavaleiro das Trevas Ressurge

Startrek

Planeta Tesouro

Jurassic Park

Jogos Vorazes

Homem de Aço

O ultimo mestre do ar

Avatar

Os Vingadores -

The Avengers

Homem de Ferro 3

Batman: O Cavaleiro das

Trevas

Ressurge

StartrekPlaneta Tesouro

Jurassic ParkJogos

VorazesHomem de

AçoO ultimo

mestre do ar

Custo com Marketing $150.000.00 $150.000.00 $165.000.00 $130.000.00 $150.000.00 $40.000.000 $65.000.000 $45.000.000 $200.000.00 $150.000.00

Custo com Produção $237.000.000 $220.000.00 $200.000.000$250.000.000$190.000.000$140.000.000 $63.000.000, $78.000.000,$200.000.000$150.000.000

Custo de Produção X Custo de Marketing

Custo com Marketing Custo com Produção

61

representa condição básica para aumento da competitividade e melhoria de

arrecadação dentre as grandes distribuidoras.

Comparando os gastos com marketing dos filmes estudados com o custo de

produção vemos que em alguns que eles variam, neste trabalho, de 28.57% à

103,17% dos custos de produção do filme. Assim em alguns casos o custo para

promover tal blockbuster foi o mesmo custo para produzir o produto filme, quando

não ultrapassou.

Segue gráfico para ilustração:

Gráfico cinco: Custo de Produção X Gasto com Marketing dos filmes estudados, em importância

percentual.

Fonte: Diversos sites relacionados ao tema

O capital investido neste tipo de negócio é um capital de risco, e a maneira de

mitigar o risco deste investimento é se apoiando em estratégias de marketing para

fugir do temor de um fracasso na bilheteria. Seja utilizando-se do star-system, com a

vinculação de atores famosos a determinado filme, da elaboração e sofisticação de

trailer, de campanhas de relações públicas, merchandising, e etc., qualquer dessas

Avatar

Os Vingadores

- The

Avengers

Homem de Ferro 3

Batman: O Cavaleiro

das Trevas

Ressurge

StartrekPlaneta Tesouro

Jurassic Park

Jogos Vorazes

Homem de Aço

O ultimo mestre do

ar

Custo de Produção/ Gasto com Marketing 63,29% 68,18% 82,50% 52,00% 78,95% 28,57% 103,17% 57,69% 100,00% 100,00%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

Custo de Produção/ Gasto com Marketing

Custo de Produção/ Gasto com Marketing

62

estratégias de marketing de cinema, nesse tipo de filme, visam potencializar o

rendimento do produto filme em questão, e maximizar lucros para a distribuidora.

Abaixo segue comparativo entre renda e custo total do filme (produção + promoção):

Gráfico 5: Renda dos filmes estudados X Custo total do filme (produção + promoção).

Fonte: Diversos sites relacionados ao tema

Em termos percentuais nota-se que os filmes que investiram mais em marketing

possuem maior renda, ou seja, alcançaram uma maior bilheteria e público ratificando

o sucesso de exibição daquele filme no cinema.

Segue gráfico que mostra o percentual representado pelo custo total dos filmes

citados sobre a sua respectiva renda.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Avatar Os Vingadores - The Avengers

Homem de Ferro 3

Batman: O Cavaleiro das

Trevas

Ressurge

Startrek Planeta Tesouro

Jurassic Park Jogos Vorazes Homem de Aço O ultimo mestre do ar

Custo total filme $387.000.000,00 $370.000.000,00 $365.000.000,00 $380.000.000,00 $340.000.000,00 $180.000.000,00 $128.000.000,00 $123.000.000,00 $400.000.000,00 $300.000.000,00

Renda $2.782.505.850, $1.515.679.547, $1.212.390.348, $1.082.130.642, $1.027.044.677, $1.003.172.000, $969.851.882,00 $686.533.290,00 $647.431.663,00 $450.713.881,00

Renda X Custo total filme (promoção x produção)

Renda Custo total filme

63

Gráfico 7: Custo (produção + promoção) sobre Renda (faturamento) dos filmes estudados

. Fonte: Diversos sites relacionados ao tema

Assim diante do que foi exposto fica claro que o marketing de cinema, uma

vez tendo suas ferramentas bem utilizadas na promoção de um filme, funciona como

um agente multiplicador, visando atrair, através dos diversos canais de

comunicação, um maior público para os seus filmes e consequentemente maior

faturamento.

Boa parte desses custos como apresentado se concentram na fase de

lançamento do filme uma vez que tendo uma boa estreia, tal filme, está mais apto a

seguir faturando, além do fato de se obter um melhor marketing boca-a-boca.

13,91%

24,41%30,11%

35,12% 33,10%

17,94%13,20%

17,92%

61,78%66,56%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Custo sobre Renda

Custo sobre Renda -Filme

64

5 – Conclusão

Diante de todas as teorias expostas neste trabalho e levando em

consideração a influência do marketing de cinema no processo de promoção da obra

cinematográfica, fica claro o poder que tais ferramentas exercem sobre a divulgação

do produto filme. “A decisão de ir ao cinema para assistir um filme está relacionada

com uma gama de pulsões, como moda, novidade, fruição de ícones ou signos

valorizados pelas pessoas no seu contexto social”. (Turner, apud Araujo e Chauvel

2012, p. 301º). Pode-se afirmar que o marketing ao se alinhar com o cinema visa

tornar tal atividade de lazer mais atraente e para isso não são poupados gastos em

investimentos, seja de ordem tecnológica ou no que diz respeito à promoção de tais

filmes. Por outro lado, ficou demonstrado como a divulgação e a promoção dos

filmes hoje representa condição básica para aumento da competitividade e melhoria

de arrecadação dentre as grandes distribuidoras.

Por outro lado, existe de certa forma a criação de uma espécie de realidade

paralela que circunda essa indústria, a sua cadeia produtiva e seus trabalhadores

envolvidos, a exemplo dos diretores, atores e atrizes devido ao uso intenso do

marketing Assim, percebe-se a criação de um verdadeiro mito ao redor desses

personagens, que se tornam celebridades, possibilitado inicialmente pelo marketing,

o que combinado com outras características intrínsecas desse “negócio”, o torna

único.

Os filmes estudados neste trabalho confirmaram as hipóteses inicialmente

apresentadas onde se buscava entender a influência do marketing sobre a

promoção dos filmes, o que foi compreendido. Todos os filmes estudados se

mostraram rentáveis do ponto de vista do faturamento em bilheteria, uma vez que

obtiveram intensos gastos em marketing que possibilitaram maior arrecadação.

Ainda hoje percebe-se claramente que os filmes de maior bilheteria e com

maiores custos são de origem americana. Os Estados Unidos, como foi explorada na

revisão bibliográfica desse trabalho, se consolidou ainda no século passado como

65

grande matriz dessa indústria, hoje ditando as regras do mercado cinematográfico

mundial.

A prova disso é que a indústria cinematográfica brasileira, apesar de ter

obtido avanços nos últimos anos, está ainda muito aquém da americana, o que,

sobretudo é ruim para a sua soberania nacional, uma vez que o produto filme é uma

grande porta voz também de ideologias diversas.

Dessa maneira percebe-se que a indústria brasileira, assim como a

americana, tem que reconhecer no marketing de cinema um aliado, utilizando suas

ferramentas para divulgação e amadurecimento da sua indústria, visando obter

ganhos crescentes e melhor posição no futuro. A indústria do cinema possui ganhos

bilionários. Conforme estudo apresentado, somente em 2012 foram

aproximadamente 35 bilhões de dólares de faturamento, o que a coloca em um

patamar diferenciado, como uma das maiores do mundo. Tal posição só foi

conseguida, como apresentado, devido à grande rentabilidade do seu produto filme,

observando assim grande vantagem na relação de custo (promoção mais produção)

versus arrecadação. Dessa maneira conclui-se que o marketing tem um papel

fundamental na consolidação desta indústria, pois lhe possibilita maiores ganhos

financeiros crescentes.

66

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