the consumer conscience

47
Liza Lort Phillips, Ben Shimshon October 20 th 2009

Upload: corporate-citizenship

Post on 29-Mar-2016

215 views

Category:

Documents


0 download

DESCRIPTION

Brands live in a world of ever-changing expectations. Differentiating your brand by building and keeping trust and loyalty among consumers is increasingly dependent on social or environmental promises. Should your brand be carbon neutral? Does it matter where you source your raw materials from? Mainstream and niche ethical brands are increasingly winning market share by connecting with causes that their consumers care about.

TRANSCRIPT

Page 1: The Consumer Conscience

Liza Lort Phillips, Ben Shimshon

October 20th 2009

Page 2: The Consumer Conscience

The world we live in..

Page 3: The Consumer Conscience

The reputation equation

Page 4: The Consumer Conscience

The New Battle of Hearts, Minds and Market Share

Trust

Page 5: The Consumer Conscience

� �� ���� � �� ��������� ����

• Dove Onslaught • Dove Onslaught(er)

http://www.youtube.com/watch?v=epOg1nWJ4T8

http://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso

Page 6: The Consumer Conscience
Page 7: The Consumer Conscience

Repercussions if you get it wrong

������������ �����������

� �� � ����� ����

��������� ���� ������

���������������� �������

����������

! " ������� �����#� �� �$����

�� �����������#����������

�������������

��������� ������� ��

���� � ����

14 October 2009

Page 8: The Consumer Conscience

� �����������������������������

We're doing this because it's what you want us to do. It's also the right thing to do. We're calling it Plan A because we believe it's now the only way to do business. There is no Plan B.‘ Stuart Rose

‘The market is ready... we have to make sustainability a significant, mainstream driver of consumption.’Tesco CEO Terry Leahy

‘Brands of the future should be managing their social, economic and environmental footprint as an integral part of brand management.’

Page 9: The Consumer Conscience

12 October 2009

Page 10: The Consumer Conscience
Page 11: The Consumer Conscience

Role of social media

Innocent

McDonalds

Page 12: The Consumer Conscience

��

No wonder we’re confused!

Page 13: The Consumer Conscience

Headlines from our consumer research

Brand Democracy & Corporate Citizenship

Page 14: The Consumer Conscience

��

!�����������"#� �$����%������������������������� ���� �%�&��$���&���'�%�&����$���'�%�&��(�������%�&��������)

Page 15: The Consumer Conscience

��

!�����������"#� �$����%������������������������� ���� �%�&��

$���&���'�%�&����$���'�%�&��(�������%�&��������

% & ����������� ��������#����������� ���� ����' � ���� ��� �������������

����������

-(�������������� ���������� ����������������������� �������

% )���������� � ����� �������������� ��� �������������������

% � ���������*�+ �,��' ,�� ��' ������' ������ ��

% (���������������� ���#�� ���������������������

% � ����������������$�������' ���������� ��,��' ���������������� � ����

Page 16: The Consumer Conscience

�*

� ��� �����

% � �� ��� ��#���������� �������������-���������.������

-" ��� ��� �������������� ��������������#

-)����� ���������������������� ������

% )�� �

% /# ��#

% 0 �������������� #�

% ������ ���� � �#�������������#�����������������������

% 1��' ����2� ��� ��������� ����' ����$�#��������

-& �������������3-�4��5

-6������������ ��' ���' ���������������3��4-�5

Page 17: The Consumer Conscience

��+����

"��������

,����

"��������

"&���&�-���.

��������� �����

7 �� ��#�8������������� ��� ����� ���#������

� �������$������������$����������'������/������������$����������

����$���&����0�1������������&��������������������$���������� ���������������&����&��$�������0

Page 18: The Consumer Conscience

��

� �������������������&��$���&�������&��2

"&���&�

% *�. ����

% 3 �&���4� . ������5��6

% 7������4��. ����� � '���. ����8 96

% 8 ����������%����������&���������$��

��������

Page 19: The Consumer Conscience

��+����

"��������

,����

"��������

"&���&�-���.

��������� �����

7 �� ��#�8������������� ��� ����� ���#������

"&���&�-���.

-���9� �����

: � �������#��' �$����� �������$����� ��' ���

� �������$������������$����������'������/������������$����������

����$���&����0�1������������&��������������������$���������� ���������������&����&��$�������0

Page 20: The Consumer Conscience

�:

� �������������������&��$���&�������&��2

"&���&�

%,�����$����$�����$����&��4*�. �"�"�6

%,���������%�����%����$�����������������������

�$����4�*. 6

% ��. ���%����&���������� �����������(��'�(&��

���%��. ����$���������(&%������&$��(�$&���

����&��������$&������%��&(�$��(����

"&���&�

% *�. ����

% 3 �&���4� . ������5��6

% 7������4��. ����� � '���. ����8 96

% 8 ����������%����������&���������$��

��������

Page 21: The Consumer Conscience

� +����

"��������

,����

"��������

"&���&�-���.

��������� �����

7 �� ��#�8������������� ��� ����� ���#������

"&���&�-���.

-���9� �����

: � �������#��' �$����� �������$����� ��' ���

"��$�����-���.

������ �����

1 ����� ������������(#������

� �������$������������$����������'������/������������$����������

����$���&����0�1������������&��������������������$���������� ���������������&����&��$�������0

Page 22: The Consumer Conscience

��

� �������������������&��$���&�������&��2

"��$�����

%,���������%�����%����$���������(�������(������

�������$������&$���4� . 6

%,���������%����%����/��������&���

�����������4��. 6

% +����$���&��&��4����������%����(������"#� �

$������6

"&���&�

%,�����$����$�����$����&��4*�. �"�"�6

%,���������%�����%����$�����������������������

�$����4�*. 6

% ��. ���%����&���������� �����������(��'�(&��

���%��. ����$���������(&%������&$��(�$&���

����&��������$&������%��&(�$��(����

"&���&�

% *�. ����

% 3 �&���4� . ������5��6

% 7������4��. ����� � '���. ����8 96

% 8 ����������%����������&���������$��

��������

Page 23: The Consumer Conscience

��+����

"��������

,����

"��������

"&���&�-���.

��������� �����

7 �� ��#�8������������� ��� ����� ���#������

"&���&�-���.

-���9� �����

: � �������#��' �$����� �������$����� ��' ���

"��$�����-���.

������ �����

1 ����� ������������(#������

"��������-���.

������� �����

" �� ��������1��������(#������

� �������$������������$����������'������/������������$����������

����$���&����0�1������������&��������������������$���������� ���������������&����&��$�������0

Page 24: The Consumer Conscience

��

� �������������������&��$���&�������&��2

"��������

% � . ������

% ; ������#9<�4�*. �� � '���. �"�6

% +���������%�����%����$�����������������������

�$����4**. 6

% 3 �&��'�(&�� ����������(�����$����4��. ����

�����*5��6�

"��$�����

%,���������%�����%����$���������(�������(���������

����$������&$���4� . 6

%,���������%����%����/��������&��������������

4��. 6

% +����$���&��&��4����������%����(������"#� �

$������6

"&���&�

%,�����$����$�����$����&��4*�. �"�"�6

%,���������%�����%����$�����������������������

�$����4�*. 6

% ��. ���%����&���������� �����������(��'�(&��

���%��. ����$���������(&%������&$��(�$&������

�&��������$&������%��&(�$��(����

"&���&�

% *�. ����

% 3 �&���4� . ������5��6

% 7������4��. ����� � '���. ����8 96

% 1���������� ����������&���������$����������

% �*. �������������%��������$��������������

����������$���� ������$������(���

Page 25: The Consumer Conscience

��

"���&������������������(�����������$�������$�����0�� ���%�����������

$���������������� �&��������$�������(�%� ���������$����$�����%�(��������

���������������&$������$�(������������'�$������������. ����$&���&�

.

*.

� .

�*.

� .

�*.

� .

�*.

� .

�*.

* .

"&���&� "&���&� "��$����� "��������

� ����� �����=���������� ����

Page 26: The Consumer Conscience

�*

��. ��%����%���������������

��. ��%����%����/��������&��������

���$������(�� ����(����

:�. ��%����%��&��(������������������� ������%/���

���������(���������������(��

��.

1����/��������&���������������������������$��(����'�����$&���%�

�������&�����������0

+����

"��������

,����

"��������

Page 27: The Consumer Conscience

��

>�����%����/���������������������'����%��&���$������ ����0�� ��

�� �����(���� �)

)�&�� ����������������������������&����������$����������'����

$��$��������� %��(����������&�������? ����������%����/��

�������%� ��������(����(��������

������������� ����������������������������������������������� ����� ��������� �������

������� ��������������� �� �������������������������������������������� ����� ��������

!" � ��������# �# $

���� ���%������������������������& ��' ������������%��� ��( �����)��� �������� ��� ��

������ ������ ��������������������* ����������� �+, �� ��-# ��� �* ����� �������������

���������������� �� ������� ����� �� ������������������������ �*�������� �����& ��'��

������������������ � !.����������� ���$

Page 28: The Consumer Conscience

��

� &���������� �(����������������������-�����������%�&�$��������� ��������$������������%��������

% *�������; � ������ ��#���������������' ������� �����; ' ���2���$�����������

������' �������#<������ �����

-=���� ��������� ���������������������#��������������

-1 ��4�� ��� ����� ���� ���������������������; ����� ��� ����' ����' ���������

�����

������������������ ������� ��� ����������������������������� �������������

�������������������������������������������������� �� ����������� � !

% >" ����#��$�' ��#��$�' ?��@��������������� �$�����������A�� �������#�$�' �

����������� ������� ����; ������#<�����$��#�������$�' ���������� ��

Page 29: The Consumer Conscience

��

� &���������� �(����������������������-�����������%�&�$���������

��������$������������%��������

Page 30: The Consumer Conscience

�:

@ �$�����%���� �%�&����������$�����$�'��"#� ���� �$�����$�

�����(�������&�����0

% � �������� � ���������������� �����������������

������������� ���� ���' ���������� ��B

-: ��<��>� ��� ���� ��#? � � ����� ��������� ���

�����$��#��� ������������������������ ����������

�� �#

% B�� ������� � ������ ��� ��� ����������� �����' ������� ��

������������ ��������

-(�� ������: ��#�& ��$�� �#�����������$� ���* ����#<��

���� �������' �� ��4�� ��

Page 31: The Consumer Conscience

) � &���&������$�������$�&���%�������������� ����������%����&� ����%�&����$���

>����������������'����������'� ����$���&��$�������������$����������������� ������������� ���$��%�&��(��������������)

When they stopped to think about it, main shopper mums felt this didn’t address the key

issue around disposable nappies – the environmental impact

it's in response to the bottled water debate that’s happening … “Don’t buy bottled water, always ask for tap water in a restaurant” … and that

[the Volvic advert] to me feels like it's quite aggressive and saying “Come on, keep buying water, because you know you're helping

someone over in Africa”. Young Professionals

Page 32: The Consumer Conscience

��

,����$��������������������$�'�(&�������������$������$�������

(������������&����������� ��������$���$�����&$��$�����%

.

*.

� .

�*.

� .

�*.

� .

�*.

� .

�*.

* .

+� $��7 �� A�$�� " �( � � ��� � ����� � 8 � � ����� � �% � � ��

����� � ��( ��

( ���� &�

9 � ��� ���� ���%

�������% ��

�������

9 ���$���&���%

$���

,&$�=<�������� ����

For a soft drinks producer, choosing the strongest link leads to:

12% more consumers feeling ‘much warmer’

10% more consumers saying they’re a lot more likely to trial the product

5% more consumers saying they’d be prepared to pay 5% more

Page 33: The Consumer Conscience

��

" ����(����%������%�? $���&��������/��(������$������������������

��������(����&�0�

5� .

5* .

5� .

5� .

5� .

5� .

.

� .

� .

� .

� .

; ������� ����$����������� �� ��������

���� ���������������� ��� ��B$���

; ������� ����$����������� �� �������� ����

��������$��� ���� �&��������

>����C��(����������

>�(����������

Page 34: The Consumer Conscience

��

1������'���&��������������������������%�������������(���$�����

�����(����$�����������$�������

% �� ����$���������� ��#������ �� �����7 ��

������

-(���������� ��� ������ ���� ���������' #����

���������������� ���� ' �������������� ��

������� ��

�� ��������� ������������ ��/� ��0�����1������

������ �*�� �� �� ���������� ����# ���������

�������2� ������������ �� ���������� ��������� ��

��� ��# �������������������# �������� ��2� �����

�� ��� ������ !" � ��3�����" �# $

Page 35: The Consumer Conscience

��

1��� %�%�&�$���&��$�����������(����%����&���D��&����/ ������� %�$���&�����

����%�������(�&��%�&��(����? (&����������%�&�������������$������

�4 ��������3��������� ������%������5���������

���� ������� ������ ����������� �*������ ����������

����� ������# �� *����%������5���������

���� ������� ������ ��6�0������ ������������ !" � ��

������# �# $

Page 36: The Consumer Conscience

�*

!�����������"#� �$����%������������������������� ���� �%�&��

$���&���'�%�&����$���'�%�&��(�������%�&��������

% & ����������� ��������#����������� ���� ����' � ���� ��� �������������

����������

-(�������������� ���������� ����������������������� �������

% )���������� � ����� �������������� ��� �������������������

% � ���������*�+ �,��' ,�� ��' ������' ������ ��

% (���������������� ���#�� ���������������������

% � ����������������$�������' ���������� ��,��' ���������������� � ����

Page 37: The Consumer Conscience

��

!�����������"#� �$������������������������������ ���� -

% 1������&����������������%�&��$���&���

% � ���������������������%����%�&����$���

% ; � �%�&��(���/������(&�������$�� ���%�&�$���%

% 1������������$���� %������������%�&��"#� �������%�$��������

%�&��$���&����

Page 38: The Consumer Conscience

��

• Fit for the future – a tougher, more questioning world

• Fit for the consumer – connect in a personal, creative and motivating way

• Fit for the brand – enhance and build on existing brand personality to drive loyalty

Key messages for brands

Page 39: The Consumer Conscience

��

Sustainability Diagnostic

Map ‘hot spots & sweet spots’

Ask your consumers

Develop the Big Idea

Make your Brand Fit

Page 40: The Consumer Conscience

� ���������������

Page 41: The Consumer Conscience

" ��������������(���

Page 42: The Consumer Conscience

��

Connecting with consumers: Real Beauty campaign

• Launched in 2004

• European sales of firming products

up 700% six months into campaign

• US sales of firming products

increased 600% in the first two

months

• Campaign exceeded company

expectations; global sales

surpassed the $1 billion mark in

2005

Page 43: The Consumer Conscience

��

Demonstrating your credentials to customers(and saving money!)

• A full footprint assessment from ‘well to waste’

• Identified hotspots, sweet spots and ‘housekeeping issues’

• Opportunity to leverage ethical issues in order to build brand loyalty

• Greater leverage in negotiating contracts with customers

• A potential wellspring of ideas for brand story..

Page 44: The Consumer Conscience

��

Connecting with a cause that is relevant

>0�����# � �����������������# ����

�����789�# ���# �� �� # ���� ����

� ����/���������������� ��� ����������

7:;�# ����������������������������

��<��%����������� �������� ������

���� ���%��# �� ������ ������

=������ ��������4 ������& �>�

Page 45: The Consumer Conscience

��

Get Fit programme

• Understand the hot spots & sweet spots

• Show the evidence on which to build greater credibility and trust

• Tell a new brand story

• Manage risks

• Cost savings

• Leverage in contracts

• Brand credentials

Brand Benefits

• More sales

• Consumer loyalty

• Differentiation

Page 46: The Consumer Conscience

�*

And one final thought…

“The rise of the conscience consumer is a movement that is gathering momentum. It will change the face of business and brands”

Patrick Cescau, former Chief Executive, Unilever

Page 47: The Consumer Conscience

Give us a ring

For further information please contact:

Liza Lort-Phillips Associate DirectorCorporate Citizenship5th Floor, Holborn Gate330 High HolbornLondon WC1V 7QGUnited Kingdom

T: +44 (0)20 7861 1616E: [email protected]: www.corporate-citizenship.com