the effect of customer - based on brand equity components...

อทธพลขององคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาทสงผลตอความ

ไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย

ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

The Effect of Customer - Based on Brand Equity Components towards

Trust and Service Intention of Krung Thai Bank Public Company

Limited in Bangkok and Metropolitan Areas

อทธพลขององคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาทสงผลตอความ



The Effect of Customer - Based on Brand Equity Components towards

Trust and Service Intention of Krung Thai Bank Public Company Limited

in Bangkok and Metropolitan Areas

จรล รศมทรพย

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

ปการศกษา 2557

©2559


สงวนลขสทธ

จรล รศมทรพย. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยกรงเทพ.

อทธพลขององคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาทสงผลตอความไววางใจและตงใจ

เลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล (62 หนา)

อาจารยทปรกษา: ดร.สคนธทพย รตนภพนธ

บทคดยอ

การศกษานมวตถประสงค (1) เพอศกษาถงอทธพลขององคประกอบคณคาตราสนคาในแต

ละดานจากมมมองของลกคาของ บมจ.ธนาคารกรงไทย (2) เพอศกษาถงความไววางใจและตงใจ

เลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย (3) เพอวเคราะหถงความสมพนธการสงผลขององคประกอบ

คณคาตราสนคาในแตละดานจากมมมองของลกคาทสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการ

กบบมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ตวอยางทใชในการศกษามาจากประชากรทมาใชบรการของบมจ.ธนาคารกรงไทยในเขต

กรงเทพมหานคร และปรมณฑล โดยวธการสมตวอยางแบบเจาะจง จานวน 400 คน แบงกลม 6 กลม

จาแนกเปนสาขาในเขตกรงเทพมหานครทงหมด 6 สาขา สวนอก 2 กลม จาแนกสาขาในปรมณฑล

2 สาขา เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทมคาความนาเชอถอไดเทากบ 0.963 และมการ

ตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตน คอ สถต

เชงพรรณา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางองทใชในการทดสอบ

สมมตฐาน คอ การวเคราะหถดถอยเชงพห

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 21 – 30 ป มระดบ

การศกษาปรญญาตร มอาชพเปนขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ และมรายไดระดบ 10,000 –

20,000 บาท ซงผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอระดบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมอง

ของลกคาในแตละดาน และความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบบมจ.ธนาคารกรงไทย โดยรวมอย

ในระดบมาก ผลการวเคราะหพบวา องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคา ดานการรจก

ตราสนคา ดานการรบรคณภาพตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา และดานการเชอมโยงตอตรา

สนคา สงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบบมจ.ธนาคารกรงไทย เมอพจารณาเปนราย

ดานพบวา ดานความเชอมโยงตอตราสนคา สงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการมากทสด

คาสาคญ: องคประกอบคณคาตราสนคา, การรจกตราสนคา, การรบรคณภาพตราสนคา, ความภกด

ตอตราสนคา, การเชอมโยงตอตราสนคา, ความไววางใจ, การตงใจเลอกบมจ.ธนาคารกรงไทย

Rasmisap, C. M.B.A., March 2016, Graduate School, Bangkok University.

The Effect of Customer - Based on Brand Equity Components towards Trust and

Service Intention of Krung Thai Bank Public Company Limited in Bangkok and

Metropolitan Areas (62 pp.)

Advisor: Sukontip Rattanapupan, Ph.D.

ABSTRACT

This study aimed to identify the influence of brand equity elements in

relation to trust and intended use of service by Krung Thai PLC customers. The data

used in the study was drawn from 400 individuals who use the services of six

different branches of Krung Thai Bank in central Bangkok and two in the greater

Bangkok area. Internal reliability of the questionnaire was 0.963, confirmed by a

panel of experts. Analysis of the responses was conducted through preliminary

descriptive statistics, including percentage, average, standard deviation and regression

analysis. Most respondents were females between 21-30 years old, with an

undergraduate level of education, employment in the government and private

sectors, and monthly earnings between 10,000 to 20,000 baht per month. Most

respondents indicated trust for Krung Thai Bank and a willingness to use its services

based on a positive perceived quality and loyalty.

Keywords: Brand Value, Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand Loyalty,

Brand Associations, Customer Trust, Service Intention KTB

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน สาเรจลลวงไดดวยความกรณาและความชวยเหลออยางดจาก

ดร.สคนธทพย รตนภพนธ อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร การชแนะแนวทาง

การศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาทเปนประโยชนในการ

วจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวน สาเรจลลวงไปไดดวยด

ขอกราบขอบพระคณคณาจายทกทานทไดประสทธประสาทวชาความร ตลอดจนกรณาให

ความชวยเหลอ ใหขอเสนอแนะ ใหขอคดเหนทเปนประโยชนเพอใหงานวจย และขอขอบคณผตอบ

แบบสอบถามทกทาน ทกรณาเสยสละเวลา ใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเปนอยางด

ขอกราบขอบพระคณคณพอ คณแม และครอบครวทใหการสนบสนนและเปนกาลงใจในทก

เรองดวยดเสมอมา ซงเปนผอยเบองหลงความสาเรจในครงน

สดทายนหากการคนควาอสระฉบบนมความผดพลาดหรอขอบกพรองประการใด ผเขยนขอ

นอมรบไว ณ โอกาสน และหวงวาการคนควาอสระฉบบน จะเปนประโยชนสาหรบผทสนใจและ

หนวยงานทเกยวของตอไป


ช

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง

บทคดยอภาษาองกฤษ จ

กตตกรรมประกาศ ฉ

สารบญตาราง ฌ

สารบญภาพ ฎ

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1

1.2 วตถประสงคของการศกษา 3

1.3 ขอบเขตการศกษา 4

1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 4

1.5 นยามศพทเฉพาะ 5

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเรององคประกอบคณคาตราสนคา 8

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรจกตราสนคา 9

(Brand Awareness)

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรบรคณภาพตราสนคา 11

(Brand Perceived Quality)

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความภกดตอตราสนคา 14

(Brand Loyalty)

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความเชอมโยงตอตราสนคา 16

(Brand Associations)

2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองตงใจและไววางใจเลอกใชบรการ 18

2.7 งานวจยทเกยวของ 20

2.8 สมมตฐานและกรอบแนวความคด 23

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 3 ระเบยบวธวจย

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 25

3.2 ประเภทของขอมล 26

3.3 เครองมอทใชในการศกษา 26

3.4 การตรวจสอบเครองมอ 27

3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม 28

3.6 การเกบรวบรวมขอมล 28

3.7 สถตทใชในการวเคราะห 30

บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 32

4.2 สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคา 35

บมจ.ธนาคารกรงไทยในแตละดาน

4.3 สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบระดบความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ 40

บมจ.ธนาคารกรงไทย

4.4 สวนท 4 ผลทดสอบสมมตฐานและสรปผลการทดสอบสมมตฐาน 41

บทท 5 สรปผลและอภปรายผล

5.1 สรปผลการศกษา 45

5.2 การอภปรายผล 48

5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 49

5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 50

บรรณานกรม 52

ภาคผนวก แบบสอบถาม 56

ประวตผเขยน 62

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 3.1: แสดงผลการตรวจสอบความเชอมนของตวแปร 27

ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร 29

ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตาม เพศ 32

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย 33

ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการศกษา 33

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ 34

ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายได 34

ตารางท 4.6: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบ 35

ความคดเหนของขอมลเกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคา

จากมมมองของลกคา บมจ.ธนาคารกรงไทย ในภาพรวม


ความคดเหนของขอมลเกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคา

จากมมมองของลกคา บมจ.ธนาคารกรงไทยในดานการรจกตราสนคา


ความคดเหนของขอมลเกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมอง

ของลกคา บมจ.ธนาคารกรงไทยในดานการรบรคณภาพตราสนคา



ของลกคา บมจ.ธนาคารกรงไทยในดานความภกดตอตราสนคา



ของลกคา บมจ.ธนาคารกรงไทยในดานความเชอมโยงตอตราสนคา

ตารางท 4.11: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 40

ของขอมลเกยวกบระดบความไววางใจและตงใจ

เลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

ตารางท 4.12: องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาในแตละดานสงผลตอ 41

ความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย

ตารางท 4.13: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 42

ฎ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมอง 24

ของลกคากบความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการ

บทท 1

บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย

ในปจจบนธนาคารพาณชย ในประเทศไทยมหลายธนาคาร และแตละธนาคารกมจานวน

สาขาอยทวไปอกจานวนมากเพมขนอยางตอเนอง นอกจากการแขงขนระหวางธนาคารแลว ในแตละ

สาขากมการแขงขน เพมมากขน ทามกลาง ภาวะทางเศรษฐกจในปจจบนธนาคารแหงประเทศไทยได

เปดเผยขอมลของผลประกอบการของ ธนาคารพาณชย ของป 2558 พบวาธนาคารพาณชยม

เสถยรภาพ เศรษฐกจฟนตวคอนขางชากวาทคาดการณไว ประกอบกบความตองการสนเชอของภาค

ธรกจทชะลอลง ตามภาวะเศรษฐกจ สงผลใหสนเชอของระบบธนาคารพาณชย มการขยายตว รอยละ

4.3 จากระยะเดยวกนป 2557 ชะลอตวจากรอยละ 5.0 ในไตรมาสกอน สนเชอธรกจ (รอยละ 68.7

ของสนเชอรวม) ขยายตวชะลอลงท รอยละ 2.9 ตอเนองจากไตรมาสกอน โดยชะลอตวมากในสนเชอ

ภาคการพาณชยเปนสาคญ ขณะทสนเชอภาคสาธารณปโภคโดยเฉพาะโรงไฟฟา และการขนสงสนคา

และสถานทเกบสนคายงขยายตวไดด ในอตราสงตอเนอง สนเชอธรกจขนาดใหญการขยายตวเรม

ชะลอลงมาก ทรอยละ 1.0 จากรอยละ 4.6 ในไตรมาสกอน จากการทบรษทขนาดใหญหนไประดม

ทนผานการออกตราสารแทนการกยมจาก ธนาคารพาณชย สนเชอ SME เรมกลบมาขยายตวสงขนท

รอยละ 4.5 หลงจากทชะลอตวตอเนองตงแตตนป 2557 สนเชออปโภคบรโภค (รอยละ 31.3 ของ

สนเชอรวม) ขยายตวใกลเคยงกบไตรมาสกอนทรอยละ 7.6 โดยยงขยายตวในสนเชอเพอการใชจาย

สวนบคคลและสนเชอเพอทอยอาศย ขณะทสนเชอรถยนตยงคงหดตวตอเนองโดยลดลงรอยละ 4.0

จากระยะเดยวกนปกอน คณภาพสนเชอโดยรวมดอยลงจากสนเชอ SME และสนเชออปโภคบรโภค

โดยสนเชอทไมกอใหเกดรายได (Non-Performing Loan: NPL) มยอดคงคาง 298.3 พนลานบาท

ซงเพมขนจากไตรมาสกอน 21.1 พนลานบาท เทยบกบยอดสนเชอรวมทงหมด 13.0 ลานลานบาท

สดสวน Gross NPL ตอสนเชอรวมเพมขน รอยละ 2.29 จากรอยละ 2.15 ในไตรมาสกอน ขณะท

คณภาพสนเชอธรกจขนาดใหญทรงตว สนเชอธรกจ SME ขนาดเลกและสนเชออปโภคบรโภคม

NPL เพมขน โดยเฉพาะในสนเชอเพอทอยอาศยและสนเชอสวนบคคลทมหลกประกน สนเชอทมการ

จดชนกลาวถงเปนพเศษ (Special Mention Loan: SM) เพมขนเปน 366.2 พนลานบาท ในสนเชอ

หลายประเภท สดสวน SM ตอสนเชอรวมจงเพมขนจากรอยละ 2.61 เปนรอยละ 2.81 อยางไรกด

ธนาคารพาณชยมการดแลและตดตามบรหารสนเชอดอยคณภาพอยางใกลชด ประกอบกบเงนสารอง

ทมตอเงนสารองพงกนยงอยในระดบสงทรอยละ 165.9 ระบบธนาคารพาณชยในไตรมาส 1 ป 2558

มกาไรสทธ 52.5 พนลานบาท ใกลเคยงกบระยะ เดยวกนของปกอน ในการตราคาตราสาร

2

ทางการเงนและการขาย ตราสารหนประกอบกบมคาใชจายในการดาเนนงานลดลง (ธนาคารแหง

ประเทศไทย, 2558)

ศนยวจยกสกรไทยประเมนวา ธนาคารพาณชยเผชญโจทยททาทายมากขนในการประคอง

การเตบโตของสนเชอ โดยภาพกจกรรม ทางเศรษฐกจทยงไมฟนตวชดเจน ผนวกกบแนวโนมการ

ชะลอการเบกใชสนเชอใหมของทงลกคา ผประกอบการ และลกคารายยอย เพอรอจงหวะเมดเงน

ลงทนในโครงการขนาดใหญของภาครฐไหลเขาสระบบเศรษฐกจ และเพอตดตามสญญาณการฟนตว

ของเศรษฐกจไทยรวมถงปจจยเสยงตาง ๆ แลว กยงอาจมผลกดดนตอการเตบโตของสนเชอธนาคาร

พาณชยในชวงหลายเดอนขางหนาตอจากน สวนแนวโนมการระดมเงนฝาก ของธนาคารพาณชย

ตลอดชวงไตรมาส 1/ 2558 คาดวาคงเทนาหนกไปทการออกแคมเปญใหกบลกคา เฉพาะกลมเพอ

ชวยรกษาฐาน ลกคาไวกบธนาคาร โดยเฉพาะเมอเงนฝากประจาเดมครบกาหนด ขณะท การแขงขน

ดานราคา เงนฝาก ยงคงปรากฏในกลมธนาคาร พาณชยขนาดกลางและ ขนาดเลกเพอทจะชงสวน

แบงตลาดเงนฝาก กอนตอยอดไปส การขายผลตภณฑ ทางการเงนอน ๆ สวนปจจยสาคญทตอง

ตดตามเพราะอาจจะมผลตอทศทางการเจรญ เตบโต ของสนเชอ เงนฝาก และสภาพคลอง ของ

ธนาคารพาณชยในระยะถดไป คงประกอบดวย 2 ประเดนหลก ไดแก ประการท 1 ความตอเนอง

ของการฟนตวทางเศรษฐกจไทย ซงเกยวพนกบหลากหลายปจจย ไมวาจะเปนความกาวหนาในการ

เบกจายงบประมาณของภาครฐ ปญหาราคาสนคาเกษตรตกตาและความไมแนนอนของเศรษฐกจโลก

อนมผลตอความกาวหนาของสนเชอธนาคารพาณชย สวนประการท 2 คอ ทาทเกยวกบการดาเนน

นโยบายการเงนของธนาคารแหงประเทศไทย โดยขนอยกบความตอเนองในการฟนตวของเศรษฐกจ

ไทย นโยบายการเงนของธนาคารกลางในตางประเทศ ตลอดจนความเสยงจากความผนผวนของตลาด

การเงนโลกทอาจกระทบตอตลาดการเงนไทย ซงในทสดแลวอาจมผลตอแนวโนมอตราดอกเบยของ

ตลาดการเงนไทย การวางแผนระดมเงนฝากของธนาคารพาณชย ตลอดจนสภาพคลองของระบบ

การเงนไทยและธนาคารพาณชยในระยะถดไป แมวาสภาพคลองในขณะน จะยงอยในระดบทเพยงพอ

ตอความตองการใชสภาพคลองของทกภาคสวน และสามารถรบมอกบความผนผวนของตลาดการเงน

ไดอยางไมตองกงวล (ทนหน, 2558)

จากสถานการณทเกดขนในขณะนทาใหเกดการแขงขนของแตละธนาคาร ลกคาจะเลอก

ธนาคารไหน หากไมสามารถ แยกแยะ ในความแตกตาง ระหวางธนาคารแตละธนาคารไดและผให

บรการจะ สรางความไดเปรยบในการแขงขน ไดอยางไร เมอไมมความแตกตางกนของสนคา หรอ

บรการนน ดงนนในโลกทแทบจะไมมความแตกตางน ธนาคารแตละแหงตางตองพยายามสรางจดเดน

ของตนเองขน เพอใหลกคา สามารถจดจาและรบรถงความแตกตาง จากสนคาและบรการตวอนใน

อตสาหกรรมเดยวกน สงนนเรยกวา “ตราสนคา” (Brand) ซงเปนทยอมรบกนในหมนกการตลาดวา

เปนปจจยสาคญอยางยงตอความสาเรจทางการตลาด เมอผบรโภคเรมจะใชเหตผลใน การเลอก

3

สนคาและบรการมากขน ลกคาจะเรมถามตวเองวา “จายแพงกวาทาไม” ทาใหความสาคญของตรา

สนคาเพมมากขน พวกเขาเรมแสวงหาตราสนคาทมคณคา (Equity) มากขน จงเรม ถามหา “ความ

สมเหตสมผล” ในการจายเงนซอสนคาและบรการมากขน นกการตลาดจงควรปรบปรงกลยทธดาน

ตราสนคาของผลตภณฑ จากเดมทสรางเพยงภาพลกษณใหกบตราสนคา (Brand Image) มาเปนการ

สรางมลคาใหกบตราสนคา (Brand Equity) แทน (ศภวรรณ จระอร, 2547, หนา 14) นกการตลาด

กจาเปนตองหาวธ ทจะวดมลคาตราสนคาของตนเองทเหมาะสมเพอทจะไดวางแผน ในการยกระดบ

มลคาตราสนคาของตนเองใหดขน และสรางความสามารถในการแขงขนในตลาดทมความเปลยน

แปลงอยตลอดเวลาไดเปนอยางด ดงนน เปนสงสาคญทควรศกษาและพฒนาเครองมอใน การวด

มลคาตราสนคาให มความถกตองและ มความยดหยน สามารถปรบองคประกอบให เหมาะสมกบ

การนาไปใชในสายธรกจแตละประเภทหรอธนาคารแตละแหงได

เมอมการแขงขนระหวาง ธนาคารมากขน ธนาคารแตละทจาเปนตองระดมความคดในการ

วางแผนการตลาดเพอรบมอกบความตองการของลกคาตามเศรษฐกจทเปลยนแปลงไป โดยคณคาตรา

สนคาจะเปนภาพสะทอนการรบรคณคาตราสนคาของลกคา ซงคณคาตราสนคาเปนสวนชวยใหลกคา

เกด ความไววางใจ ทงยงเพมประสทธภาพในการตดสนใจ ซอซา สงผลใหมความภกดตอตราสนคา

มากขนและยงชวยใหฝายการตลาดสามารถพฒนากลยทธทางดานการตลาด และเพมศกยภาพของ

ตราสนคา สงผลใหธนาคาร มยอดขายเพมมากขน เปนการแสดงถงสวนแบงทางการตลาดทเพมมาก

ขน ดงนนความตงใจ ความไววางใจ ตอธนาคารกรงไทยและ คณคาตราสนคา จากมมมองของลกคา

ไมวาจะเปนการรจกตราสนคา การรบรคณคาตราสนคา ความภกดตอตราสนคา และความเชอมโยง

ตอตราสนคา จงมบทบาทสาคญในการสรางความสาเรจทางดานการตลาด จงทาใหเกดปญหาของ

การวจยในครงน

ดงนนผทาวจยจงทาการศกษาเรอง อทธพลขององคประกอบ คณคาตราสนคา จากมมมอง

ของลกคาทสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทยในเขต

กรงเทพมหานคร และปรมณฑล เพอใหฝายพฒนาและวางแผนทางการตลาดของธนาคารกรงไทย

หรอผทมสวนทเกยวของไดนาผลการวจยไปปรบกลยทธในการวางแผนทางการตลาด ใหสอดคลอง

กบความตองการของลกคาไดตรงจด อกทงยงสามารถทาผลการวจยในครงนไปตอยอดในการสราง

องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาให มประสทธภาพมากขนในทกดานอกดวย

1.2 วตถประสงคของการศกษา

การศกษาในครงนมวตถประสงค ดงตอไปน

1.2.1 เพอศกษาถง อทธพลขององคประกอบคณคาตราสนคาในแตละดานจากมมมองของ

ลกคา ของบมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

4

1.2.2 เพอศกษา ถงความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบบมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขต

กรงเทพมหานคร และปรมณฑล

1.2.3 เพอวเคราะหถงความสมพนธการสงผลขององคประกอบ คณคาตราสนคาในแตละ

ดานจากมมมองของลกคาทสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบบมจ.ธนาคารกรงไทย


1.3 ขอบเขตการศกษา

ผวจยใชการวจย เชงปรมาณสาหรบ การศกษาในครงน โดยเลอกใชวธ การสารวจดวย

แบบสอบถาม ทสรางขนและไดกาหนดขอบเขตการวจยไวดงนคอ

1) ประชากรทใชศกษา คอ ลกคาเพศชายและหญงทมาใชบรการของธนาคารกรงไทยในเขต


2) ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบเจาะจง และใชจานวน

400 คนซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1976)

3) ตวแปรทเกยวของ กบการศกษา ประกอบดวย

ตวแปรตามคอ ความไววางใจและตงใจทมตอบมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขต


ตวแปรอสระคอ องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคา ซงประกอบดวย

การรจกตราสนคา การรบรคณคาตราสนคา ความภกดตอตราสนคา และความเชอมโยงตอตราสนคา

สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณสาขาของธนาคารกรงไทยท

เปดใหบรการ ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

4) ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต กรกฎาคม – พฤศจกายน 2558

1.4 ประโยชนทใชในการศกษา

ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ

1) ขอมลเรององคประกอบคณคาตราสนคาในแตละดานจากมมมองของลกคา ทาใหรถง

พฤตกรรมของลกคาททาใหเกดการจดจา การใชซาและการรบรคณภาพของตราสนคาผานคณภาพของ

สนคาทลกคามประสบการณไดใชมาแลวจรง ซงฝายประชาสมพนธของธนาคารสามารถนาขอมลทได

จากการวจยไปพฒนาการออกแบบสอสงพมพ รวมไปถงชองทางในการประชาสมพนธทจะทาใหลกคา

เกดการรบรและจดจาในผลตภณฑตาง ๆ ของธนาคาร ทาใหลกคาทกคนทตองการทาธรกรรมทางการ

เงนนกถงธนาคารกรงไทยเปนทแรก จากนนลกคาจะไดรบรคณภาพผานประสบการณการไดรบบรการ

5

จรง ทาใหลกคาพงพอใจและยดมนตอตราสนคาเกดเปนความภกดตอตราสนคาซงจะเปนตวชวย

ควบคมตนทนทางการตลาด ทงยงชวยปองกนคแขงขน ในตลาดเดยวกนอกดวย

2) ขอมลเรองความตงใจในการเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย จะทาใหเหนถงการ

วางแผนในการเลอกใชบรการของลกคา โดยคานงถงประโยชนของบรการ เพอใหตรงกบความตองการ

ของตนเอง ฝายกลยทธการตลาดของธนาคารสามารถนาขอมลทไดจากการวจยนาไปวเคราะห

พฤตกรรมการเลอกใชบรการของลกคา แลวนาไปปรบปรงการใหบรการใหตรงตามความตองการของ

ลกคาหรอนาไปตอยอดการเพมชองทางการใหบรการทลกคาสวนใหญนาเสนอ

3) ขอมลเรองความไววางใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย จะทาใหทราบเหตผลท

ลกคาใหความเชอมนและเตมใจเลอกใชบรการ ในสวนของฝายลกคาสมพนธสามารถนาขอมลจากการ

วจยไปปรบปรงและพฒนาการใหบรการททาใหลกคาเกดความไววางใจเลอกใชบรการใหเกดกบลกคา

ทกคนทใชบรการกบเราอยางตอเนองตอไป

4) ผลจากการวจยขอมลเรองความสมพนธการสงผลขององคประกอบคณคาตราสนคาในแต

ละดานจากมมมองของลกคาทมตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย

จะทาใหเหนถงความสาคญของการรบรองคประกอบคณคาตราสนคาวาจาเปนตองดารงไวใหเกดแก

ลกคาทเขามาใชบรการทกรายซงสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด เมอลกคามความพงพอใจใน

บรการของเรากจะใหความไววางใจใชบรการกบธนาคารกรงไทย ในจดนตองไดรบความรวมมอจากทก

ฝายของธนาคารทตองชวยกนพฒนาการใหบรการ ซงขอมลทไดจากการวจยจะสามารถนาไปปรบปรง

การใหบรการในจดทบกพรอง และพฒนาการใหบรการใหมความแตกตางเหนอคแขงไดในอนาคต

1.5 นยามศพท

1) ลกคา หมายถง บคคลทใชบรการ บมจ.ธนาคารกรงไทย

2) องคประกอบ คณคาตราสนคา จากมมมองของลกคา หมายถง คณคาตราสนคา เปนภาพ

ทสะทอนการรบรของลกคาทม ตอตราสนคา (Keller, 1993) คณคาตราสนคาจะ ชวยใหลกคาเกด

ความไววางใจตอตราสนคา และการตดสนใจ ซอสนคาซา อกทงจะชวยเพมประสทธภาพในการ

กาหนดกลยทธทางการตลาด รวมไปถงศกยภาพของ การขยายตราสนคา (Peter & Olson, 2008)

คณคาตราสนคาจากมมมอง ของลกคาจะประกอบดวย การรจกตราสนคา การรบรคณภาพตราสนคา

ความภกดตอตราสนคา และความเชอมโยงตอตราสนคา (Aaker, 1991 และ Keller, 1993)

3) การรจกตราสนคา หมายถง ความสามารถของบรษทททาใหลกคาเกดการระลกนกถงตรา

สนคา และสามารถจดจาตราสนคา อยในความทรงจาของลกคาไดเมอกลาวถง (Aaker, 1996)

6

4) การรบรคณภาพตราสนคา หมายถง การทลกคารบรคณภาพของตราสนคา ผานคณภาพ

ของสนคา ซงอาจเกดจากประสบการณของลกคาทไดทดลองใชมาแลวจรง ดงนนการรบรคณภาพของ

ตราสนคาจะตองมความเชอมโยงกบการตดสนใจเลอกทจะซอสนคาของลกคาโดยตรง (Aaker, 1991)

5) ความภกดตอตราสนคา หมายถง สงทแสดงหรอบงบอกถงความยดมน เชอมน มนใจ

และมความพงพอใจของลกคา มตอตราสนคา อกทงความภกดตอตราสนคา ยงสามารถ ชวยควบคม

ตนทนทางการตลาด ชวยปองกนคแขงขน ในตลาดเดยวกน ถอเปนแกนหลกของมตคณคาตราสนคา

ทมความสาคญแรกสด (Aaker, 1996)

6) ความเชอมโยงตอตราสนคา หมายถง เปนคณลกษณะหรอรปแบบของลกคา ทเชอมโยง

กบความทรงจาของลกคาใหสามารถเขากบตราสนคา (Aaker, 1996) เปนความเชอมโยงของ คณสมบต

และคณประโยชน ทศนคต โดยรวมตอตราสนคาในเชงบวก สงผลใหเกดความพงพอใจ ตอตราสนคา

ของลกคา (Keller, 1998)

7) ความตงใจ หมายถง ขนตอนกระบวนการทมเหตและผล อนเกยวของกบ จตใจของลกคา

ทแสดงถงการวางแผน ในการเลอกซอสนคาของลกคา โดยคานงถงประโยชนของสนคา เพอใหตรงกบ

ความตองการของตนเอง จะสะทอนถงความมนใจของลกคา ทมตอตราสนคา และยงจะทาใหสงผลตอ

พฤตกรรมการซอสนคา ในอนาคตของลกคา (Chang, 2008; Xu, 2009; Kim & Pysarchik, 2000

และ Keller, 2001)

8) ความไววางใจ หมายถง ความตงใจกระทาตอลกคาบนพนฐาน ความคาดหวงเชงบวกท

เกยวของกบ พฤตกรรมของผใหบรการ ภายใตเงอนไขของความเสยง และการพงพากน (Mayer,

Davis & Schoorman, 1995) หรออาจกลาวไดวา ความไววางใจเปน ความเตมใจยนยอมหรอเชอมน

ของผทไววางใจตอผทไดรบ ความไววางใจ ในลกษณะความสมพนธทจะดาเนนตอไปในการทจะให

ผทไดรบ ความเชอถอไววางใจได กระทาทกวถทางในการปกปองผลประโยชนและไมเอารดเอาเปรยบ

ผทไววางใจ ซงไมสามารถทาเองได (Ndubisi, 2007)

9) บมจ.ธนาคารกรงไทย หมายถง เปนหนวยงานทใหบรการการทาธรกรรม การเงนทก

ประเภท อาทเชน การรบ-ฝากถอนเงน โอนเงน ใหคาปรกษา การวางแผนทางการเงน เปนตน

ดวยรากฐานทมนคงมาเกอบครงศตวรรษเรามงมนทจะเปนธนาคารทแสนสะดวก และมนคงท

ประชาชนในทกภมภาคไววางใจ ในบรการทเปนเลศของเราดวย เครอขายครอบคลมทกอาเภอทว

ประเทศ ไมวาจะอยตรงไหน ของประเทศ เรากพรอมทจะใหบรการลกคาในทกระดบ ทงลกคา

บคคล ลกคาองคกร ลกคาสถาบนลกคาภาครฐ หรอรฐวสาหกจ และลกคาธรกจทกขนาดไมเพยง

แตประวตศาสตรในการดาเนนงาน ทเราภาคภมใจเทานน เรายงพรอมทจะคนกาไรสสงคม และ

สงแวดลอมดวยกจกรรม สรางทนปญญาทไมวาคณจะอยภาคใดของสงคม คณจะไดรบผลตอบแทน

อยางเทาเทยมกน (บมจ.ธนาคารกรงไทย, 2555 ก) โดยมงมนพฒนาศกยภาพของบคลากร และสราง

7

การบรการทมคณคา เพอสนบสนนการเตบโต และความมงคงแกลกคา สรางคณภาพทดขนแกสงคม

และสรางผลตอบแทนทดอยางยงยนแกผถอหน ซงสอดคลองกบวตถประสงค เชงยทธศาสตรของ

ธนาคารในการดาเนนธรกจ ทมงเนนการปรบปรง คณภาพของสนเชอโดยรวม รกษาฐานเงนฝากและ

เพมรายไดทมใชดอกเบย พรอมทงเสรมสรางปรบปรงกระบวนการภายในใหแขงแกรง รวมถงพฒนา

ธนาคารและบคลากรเพอ ใหเปนองคกรทมงผลสาเรจในงานเปนสาคญ (บมจ.ธนาคารกรงไทย, 2555 ข)

บทท 2

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจย

ไดทาการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตาง ๆ เพอนามากาหนดสมมตฐาน

โดยแบงเนอหาของบทนเปน 8 สวนคอ

2.1 แนวความคดเกยวกบ เรอง องคประกอบคณคาตราสนคา

2.2 แนวความคดเกยวกบตวแปร เรอง การรจกตราสนคา (Brand Awareness)

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปร เรอง การรบรคณภาพตราสนคา (Brand Percieived

Quality)

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปร เรองความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปร เรองความเชอมโยงตอตราสนคา (Brand Associations)

2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปร เรองความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการ

2.7 งานวจยทเกยวของ

2.8 สมมตฐานและกรอบแนวความคด

รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระสาคญดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเรององคประกอบคณคาตราสนคา

การทเราจะมองหาคณคาของตราสนคานน มนกวชาการและ นกการตลาด หลายทานได

สรางแนวคดในมมมององคประกอบตาง ๆ ทเมอนามารวมกนแลวจะทาใหตราสนคานน ดมคณคาใน

มมมองของผบรโภคมากขน ซงแนวคดทฤษฎ ทเกยวกบองคประกอบของมลคาตราสนคา มผใหคา

นยามไวไดใหความหมายในแงมมตาง ๆ ดงน

แนวคดของ Aaker (1991) ทนาเสนอมมมอง 3 ดานคอ การรจกในตราสนคา (Brand

Awareness) คณภาพของตราสนคาท ถกรบร (PerceivedQuality) และความภกดตอตราสนคา

(Brand Loyalty) แนวคดของ Aaker (1996) ไดรบความนยม อยางกวางขวางและ มผนาไปใชเปน

เครองมอ ในการชวดความแขงแกรงของตราสนคา ในงานวจยหลายชน

Farquhar (1998) ไดใหนยามคณคาตราสนคาในแงมมของเขาวา คณคาตราสนคาเปน

คณคาเพมทตราสนคาสรางมลคาใหกบสนคาหรอ บรการ โดยอาจแบงไดตามมมมองของแตละฝายได

ดงน

9

1) คณคาตราสนคาในมมมองขององคกรหรอบรษท (Firm’s Perspective) ซงจะวดจาก

การเคลอนไหวของกระแสเงนสดทใชหมนเวยนในบรษททเพมขน (Incremental Cash Flow) โดย

เกดขนจากความสมพนธระหวางตวสนคากบตราสนคา ทาใหสวนแบงการตลาดของสนคาเพมขนจาก

คณคาตราสนคาทผบรโภครบร

2) คณคาตราสนคาในมมมองของหางราน (Trade’s Perspective) ในมมมองของหางราน

แสดงถงการมอทธพลทเหนอกวาตราสนคาเหมอนเทยบกบคแขง โดยเปนผลมาจากการยอมรบจาก

ชองทางในการจดจาหนาย และความสามารถทจะกระจายสนคาในวงกวาง

3) คณคาตราสนคาในมมมองของลกคาหรอผบรโภค (Consumer’s Perspective) คอ

ทาใหเกดการสะทอนใหเหนถงการเตบโตเพมขนในความแขงแกรงดานทศนคต (Attitude Strength)

ทลกคาหรอผบรโภคมตอตราสนคา

Simon และ Sullivan (1993) เขาไดแบงคณคาตราสนคาจากมมมองของเขาออกเปน 2

มมมอง (Simon & Sullivan, 1993 และ Kapferer, 1997) คอ 1) คณคาตราสนคาจากมมมองทาง

การเงน (Financial Based Brand Equity Perspective) และ 2) คณคาตราสนคาจากมมมองของ

ลกคา (Customer Based Brand Equity Perspective) โดยในการศกษาครงน ผวจยไดนา

องคประกอบคณคา ตราสนคาในมมมองของลกคา มาใชในการวเคราะห ศกษา โดยประกอบไปดวย

การรจกตราสนคา (Brand Awareness) การรบร คณภาพของตราสนคา (Brand Perceived Quality)

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyaity) ความเชอมโยงตอตราสนคา (Brand Associations) ซงทาง

ผวจยไดรวบรวมแนวคดทฤษฎไวดงน

2.2 แนวความคดเกยวกบตวแปรเรองการรจกตราสนคา

การรจกตราสนคา เปนการทผบรโภคมความสามารถจาชอตรายหอของ สนคาและบรการ

ประเภทใด ประเภทหนงได เชน เมอถามวา “รจกธนาคารอะไรบาง” ผใชบรการตอบวา “ธนาคาร

กรงไทยหรอธนาคารกสกรไทยหรอธนาคารออมสน” เปนตน ซงธนาคารทกลาวมาเปนธนาคารทคน

ทวไปรจก โดยทวไปการทจะทาใหผบรโภครจกตราสนคา ซงเรมตนจากทลกคาไมรจกตรายหอจน

กระทงผขายหรอองคกรทาการสอสารไปยงผบรโภค ผบรโภคจะเรมรจกคนเคย และหากไดยนชอตรา

สนคาบอย ๆ ซา ๆ หลาย ๆ ครง จะทาใหเกดการจดจาได ทาใหเมอเจอหรอไดยนชอตราสนคาจะ

สามารถตอบสนองไดวาจาไดเปนชอแรกในทสด

Aaker (1991) ไดอธบายการรจกตราสนคาไววา เปนความสามารถของผจดจา หรอระลกได

ในตวสนคาหรอกลมผลตภณฑ และทาใหผบรโภคมความไมแนใจในตราสนคาทรจกเกดความมนใจ

ในตวสนคา โดยมการแบงระดบการรจกชอตราสนคาแบงออกเปน 4 ระดบดงน

10

ระดบท 1 ไมรจกตราสนคา (Unaware of Brand) เปนระดบทผบรโภคไมรจกตราสนคา

เลย ไมเคยไดยนหรอเคยเหนตราสนคานเลย

ระดบท 2 จดจาตราสนคาได (Brand Recognition) ระดบนผบรโภคจะสามารถนก ชอตรา

สนคาได เมอมการามถงเรองทเกยวกบตราสนคาน โดยอาจตองใหขอมลเพมเตมเกยวกบตราสนคา

เพอใหผบรโภคนกไดวาเปนสนคาตวไหน

ระดบท 3 การระลกไดในตราสนคา (Brand Recall) ผบรโภคในระดบนสามารถระลก

ชอตราสนคาไดโดยไมตองใหคาอธบายเพมเตม เกยวกบตวสนคา

ระดบท 4 ระดบสงสดในใจ (Top of Mind) ในระดบนผบรโภคจดจาและสามารถอธบายถง

ตราสนคานน ๆ ไดเปน เมอมผถาม ผบรโภคในระดบนจะสามารถตอบไดทนท

จากทไดรความหมายและระดบการรจกตราสนคาแลว ตอไปเปนวธการทจะทาใหผบรโภคได

รจก จดจาตราสนคาหรอทาใหตราสนคาเปนทรจก มดงน

1) การสรางความแตกตางใหกบตวสนคาหรอ ตรายหอนน (Be Different) เปนการดงดด

ความสนใจของผบรโภค โดยการทาใหสนคาหรอบรการนน สามารถสรางความแตกตางจากคแขงขน

โดยสนเชง ซงจะทาใหผบรโภคเปนทรจกและใหความสนใจในสนคานนไดมากขน

2) การใชคาขวญหรอสรางสโลแกน จะทาใหผบรโภคสามารถจดจา และระลกได (Involve

Slogan or Jingle) โดยการสรางสโลแกนหรอคาขวญนน จะตองทาใหประทบใจผบรโภคและรจกใน

สนคานนมากขน เชน โกแก มนทกเมด หรอ ฮานาม ขาวเกรยบรวยเพอน

3) การใชสญลกษณ (Symbol Exposure) เพอใหผบรโภคเชอมโยงภาพสญลกษณเขากบ

ตราสนคาขององคกร เชน ภาพหอยเชลล ทาใหผขบรถยนตนกถงนามนเชลล หรอภาพสญลกษณ

รวงขาวทาใหผฝากนกถง ธนาคารกสกรไทย

4) การสอสารสงขอมลถงผบรโภค (Communication) การสอสารโดยใหขอมลถงผบรโภค

ทาใหผบรโภคไดรบทราบ รายละเอยดสนคา เพอใหผบรโภครจกและจดจาตราสนคาได โดยใชสอ

โฆษณา ประชาสมพนธตาง ๆ หรอ การสอออนไลน ในรปแบบตาง ๆ

5) การเปนผสนบสนนในกจกรรมตาง ๆ (Event Sponsorship) ซงเปนกจกรรมทอาจ

สงเสรมใหเกดภาพลกษณทดตอองคกรหรอกจกรรมทเปนทสนใจของประชาชนจานวนมาก เชน

บรจาคสงของใหเดกในโรงเรยนทอยหางไกลความเจรญ, วงการกศล, การแขงขนเทนนส, การจด

คอนเสรต เปนตน ซงกจกรรมเหลานจะอยในความสนใจของกลมเปาหมายในชวงเวลาทเหมาะสม

ดงนน การเปนผสนบสนนในกจกรรมเหลานจะทาใหผบรโภครจกตรายหอของสนคาไดเรวขน

6) การใชกลยทธขยายตรายหอ (Consider Brand Extension) เปนการใชตรายหอของ

สนคากบสนคาอน ๆ อก เพอใหตอกยาในตรายหอ และเมอผบรโภคเหนสนคาแตละชนด จะทาให

เกดการระลกถงยหอนน เชน แอพลเคชนไลน ผลตเสอ หมวก รม แกวนา จานรองแกว เครองเขยน

11

ฯลฯ โดยมตราสนคา “ไลน” อยบนสนคาเหลาน เมอผบรโภคเหนสนคาแตละชนด จะเปนการทาให

เขาระลกถงแอพลเคชน “ไลน” อยเสมอ

7) การสงเสรมการขายหรอการใหโปรโมชน (Sale Promotion) เปนอกวธหนงทชวยดงดด

ความสนใจของลกคา ในการสรางความรจกตรายหอ เพราะผบรโภคมกจะใหความสนใจแคมเปญหอ

โปรโมชนสนบสนนการขาย ตวอยางเชน บรษท เอ ไอ เอส จากด จดแคมเปญสาหรบผทยายคายแต

ตองการใชเบอรเดม โดยมโปรโมชนสาหรบ “ยายคาเบอรเดม” จะไดลดแพคเกจรายเดอนครงหนง

เปนเวลา 1 ป กลยทธนสามารถเรยกรองใหผบรโภคยายคายมาใชเอไอเอสเปนจานวนมาก

โดยสรปแลวการสรางใหผบรโภครจกตราสนคานน จะตองใชขนตอนการสอสารเพอให

ผบรโภคมความเขาใจและรบรในตวสนคา หรออาจจะเปนการเรยนรโดยอาศยรปแบบของการสอสาร

ตวอยางเชน การโฆษณาผานสอประชาสมพนธตาง ๆ การตงบธเลนเกม กจกรรมตาง ๆ เปนตน

ซงจะเปนประโยชนตราสนคาดงน

1) เมอผบรโภครจกตราสนคาจะเออประโยชนตอการใหขอมลคณสมบตของสนคา ไปส

ผบรโภค ทาใหผบรโภคเกดความเชอมโยงตราสนคาเขากบคณสมบตของสนคาไดโดยอตโนมต

2) การรจกตราสนคาจะทาใหผบรโภคเกดความคนเคยกบตราสนคาในกรณทลกคาเคยใช

สนคา หรอบรการนนแลว และเกดคนกบผทเคยไดยน ไดฟงผานสอกบผบรโภคทยงไมเคยใชสนคา

หรอบรการนน ซงในอนาคตหากผบรโภคมโอกาสหรอ มความตองการ ซอผลตภณฑจะทาใหมโอกาส

เลอกตราสนคาของเราและพฒนาสการชนชอบตอตราสนคาหากมความพงพอใจ

3) การรจกตราสนคา เปนการแสดงออกถง ความมตวตน คามนสญญา และคณลกษณะ

ของสนคา ตอผบรโภคผาน การสอสารการตลาด เพอสรางใหตราสนคามความแตกตางหรอ นาสนใจ

กวาสนคาคแขง การรจกตราสนคาทาใหผบรโภคตราสนคานน ๆ เขามารวมอยในตราสนคาทอาจ

ไดรบเลอกในขนตอนการตดสนใจซอ (Aaker, 1991)

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรบรคณภาพตราสนคา

เสร วงศมณฑา (2542) ไดอธบายถง ความหมายของการรบรวา (Perception) เปน

กระบวนการทมนษยเลอก ทจะรบรเขาถง โดยตความหมายในสงใดสงหนงทจะรบสมผส เพอรวบรวม

เปนภาพในสมองใหมความเขาใจเกดขน การรบรถงสมผส (Sensation) แตมความแตกตางกนตรงท

การรบร (Perception) เกยวของกบความรสคลอยตามหรอเหนดวย เชน เราจะะทานอาหาร อาหาร

จะเขาปากเราเปน การรบร สมผส จากนนตองเอามาผานกระบวนการคดอกวา อาหารนนมรสชาต

อรอยหรอไม ซงเรยกวาเปนการรบร ประสาทสมผสทง 5 ทประกอบไปดวยห, ตา, จมก, ลน และกาย

จะมหนาทรบสมผส ประสาทการรบรท 6 คอ ความนกคด ทนาไปผสานเขากบการสมผสจะเกดเปน

การรบร

12

คณภาพทถกรบร เปนความรสกของลกคาหรอผบรโภคทจะรบรในคณภาพโดยภาพรวม

หรอ คณภาพทคดวาเหนอกวา ตราสนคาตราอน ตราสนคาใดตราสนคาหนง โดยมการคานงถง

วตถประสงค ของการใชงาน คณสมบตของสนคาหรอบรการนน ๆ ซงเปนองคประกอบหนงของ

คณคาตราสนคา เปนสงททาใหผบรโภค ไดเหนถงความแตกตาง และตาแหนงของสนคาหรอบรการ

นนรวมทงทาใหลกคาหรอผบรโภคมเหตผลพจารณาซอสนคาหรอบรการนนดวย ความเขาในคณภาพ

โดยไมจาเปนตองเกดจากความรพนฐานในตราสนคานนโดยตรง อาจเปนแคความเขาใจในคณสมบต

ของสนคาหรอบรการ ทเกดจากการรบขอมลขาวสาร หรอความรสกทมตอตราสนคา ซงจะมอทธพล

โดยตรงตอ ความภกดในตราสนคาดงนน ความเขาใจในคณภาพจงจะแตกตางจากความพงพอใจ

Villarejo-Ramos และ Sanchez-Franco (2005) ไดอธบายถงการรบรคณภาพของตรา

สนคา วาเปนแนวคดทไดรบ การยอมรบอยางกวางขวาง เปนองคประกอบทมความสาคญตอ

พฤตกรรมลกคา ความเหนของลกคา ทมตอคณภาพ ทงคณสมบตสนคา และตราสนคาเปนสงท

สามารถประเมนผาน ตวบงชระดบของคณภาพ ทรบรโดยลกคา

ในการรบรคณภาพตอตราสนคาเปนการรบรโดยรวมของผบรโภคทมตอสนคา โดยรบร

คณภาพของบรการหรอสนคา ทาใหเกดความสาเรจในดานการเงน การวางกลยทธในธรกจรวมถงใน

ดานอน ๆ ทเกยวของกบตราสนคาดวย โดยการสรางการรบร ถงคณภาพของผบรโภคอาจจะตองทา

ความเขาใจ เกยวกบ “คณคา” ใหเกดความถกตองกอน และจะตองทราบถงผบรโภคในแตละกลม

(Segment) ในแตละวฒนธรรมจงจะสรางคณภาพ ของสนคาทดได และจะนาไปสทศนคตทดของ

ผบรโภคได (Aaker, 1996) การรบรคณภาพหมายถง การทตราสนคาไดเกด การรบรโดยรวมทงหมด

โดยจะพจารณาจาก วตถประสงคหรอ คณสมบตของการใชงานของสนคา และคณภาพท รบรเปน

สงทสามารถวดได แตไมอาจจบตองได เพราะการรบรเปนความรสก โดยรวมทมตอตราสนคาของ

ผบรโภค การรบรในคณภาพตราสนคามความแตกตางกนในแตละประเภทสนคา (Aaker, 1991)

ในการพจารณาคณภาพทเกด การรบรจะตองศกษาถงอทธพลทมตอ การรบรคณภาพของผบรโภค

ซงผบรโภคจะสนใจในเนอหา ขอมลหรอรายละเอยดของสนคาหรอบรการ ซงสามารถแยกตาม

ประเภทของสนคา โดยมองคประกอบอย 6 สวน ไดแก

1) ผลงานหรอชนงานของสนคา (Performance) เปนคณลกษณะการใชงานของสนคา

โดยผบรโภคจะมทศนคตตอการใชงาน ในสนคาหรอบรการ แตละชนดแตกตางกนตามประเภท

2) ลกษณะรปแบบของสนคา (Feature) การออกแบบรปราง สนคาหรอบรการทชวยให

ผบรโภคมความสะดวกในการใชงานมากขน หรอมหบหอ ทงายตอการใชงาน หรอการปองกนสนคา

ใหเสยหายจากหบหอ

13

3) การปฏบตตามในขนตอนหรอรายละเอยดทตงไว (Conformance with Specifications)

เพอผบรโภคจะเกดความเชอมน มนใจในการผลตสนคาทมคณภาพ และสามารถลดความเสยหายท

ไมไดคาดคดได

4) ความไววางใจ (Reliability) ตอเนองจากการปฏบตตามในขนตอนหรอรายละเอยดทใหไว

สงนทาใหเกดความไววางใจตอตวสนคาหรอบรการ ซงรวมถงความสมาเสมอ และความตอเนองของ

คณภาพสนคา ซงหมายถง การซอสนคาของผบรโภคในแตละครงผบรโภคไดรบรถงคณภาพของสนคา

ทกอยางเทากนและตอเนอง

5) ความทนทานถาวรของสนคา (Durability) สนคามอายการใชงานอยางเหมาะสม ไมชารด

กอนเวลา

6) ความสามารถในการใหบรการหลงการขาย (Serviceability) สนคาทตองการมบรการ

กอนหรอหลงบรการนนจะมประสทธภาพ ผใหบรการจาเปนตองมความร ความสามารถในเรองท

ใหบรการ และเพมความสะดวกใหกบผใชบรการอยางดเยยม

ปจจยทบงบอกถงคณภาพของบรการ (Service Quality) มดงน

1) สามารถจบตองได (Tangibles) เปนการปฏบตตามขนตอน ในการใหบรการทชดเจน

โดยผบรโภคสามารถมองเหนได การบรการทด ควรสรางหลกฐาน (Manage Evidence) เชน ความ

หรหรา โดดเดนทนสมยในโรงแรม และแบบฟอรมทสงาสวยงาม และความสะอาด สขอนามยทดของ

พนกงาน เพราะเปนสงทแสดงใหเหนวา โรงแรมนมคณภาพการใหบรการทด

2) ความเชอมมนหรอนาเชอถอ (Reliability) เปนความสมาเสมอในคณภาพ การใหบรการ

ตวอยางเชน ความถกตองในรายการทคดคาสนคาหรอบรการ รานอาหารหรอโรงแรมทคดเงน

คาบรการ เกนความเปนจรงจะทาใหผบรโภคขาดความนาเชอถอ และไมเชอมนในการกลบไปใช

บรการซาอก

3) ความสามารถในการใหบรการทด (Competence) ผใหบรการหรอพนกงานทมคณภาพ

ควรจะเปนผทมความร ความเขาใจ ในเรองบรการเปนอยางด ใสใจและจรงใจในเรองทจะใหบรการ

อยางแทจรง

4) การตอบสนองหรอตอบรบ (Responsiveness) เปนการมกรยาตอบกลบของพนกงานท

ใหบรการไปยงผบรโภค หรอลกคาไดรบรถงการตอบรบหรอรบทราบคารองขอ

5) ความใสใจ เอาใจใส/ รสกรวม (Empathy) ผใหบรการทดและมคณภาพ จะตองเปนผทม

ความใสใจและกระตอรอรนในการใหบรการลกคาดวยความเตมใจ ทจะชวยเหลอโดยไมรงเกยจ

14

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความภกดตอตราสนคา

ธรพนธ โลหทองคา (2547) กลาววา ความภกด ของลกคา (Customer Loyalty) การท

ลกคามเรองเกยวของหรอเกดความผกพนในตราสนคา บรษทผผลต หรอการใหบรการทลกคาม

ทศนคตชนชอบ พอใจ หรอความสามารถในการสนองตอบตอพฤตกรรมทเตมใจ รวมทากจกรรมทาง

การตลาดกบตราสนคา และรวมถงการซอสนคาหรอบรการซา ๆ ในครงตอไป

ความภกดตอตราสนคาจะวดไดโดยตรง จากพฤตกรรมการซอการซา ซงสามารถแบงออกได

อก 2 ดาน คอ 1) ความภกดสะทอนกลบ (Reflective Loyalty) เปนผลมาจากความผกพนทมตอ

ตราสนคา (Brand Commitment) หรอมทศนคตทดตอตราสนคา 2) พฤตกรรมการซอแบบเฉอย

(Inertia) คอ พฤตกรรมการซอซา ในตราสนคาเดมซงปราศจากแรงจงใจในการเลอกซอทแทจรง เชน

ไมม สนคาใหเลอก หรอซอเพราะตราสนคาอยในชวงมการลด ราคา เปนตน (Odin, Odinand &

Valette-Florence, 2001)

ความภกดตอตราสนคา เปนความพงพอใจ ของผบรโภคทมตอสนคา และบรการ และผบรโภค

จะตองมความรสกผกพนอยางลกซง ตอตราสนคาและบรการนน จงเปนสาเหตใหเกดการซอซาหรอซอ

ตอเนอง (Oliver, 1999)

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549) ไดอธบายวาความจงรกภกด เกดจากทศนคตของลกคาทม

ตอสนคา และบรการโดยสามารถนาไปสความสมพนธในระยะยาวกอเปนความผกพนกบลกคาและ

องคกรโดยไมไดปนเพยงการซอซาเทานน เพราะถาลกคาซอซาอาจไมไดเกดจากความภกดเสมอไป

แตอาจเปนเพราะเหตผลอน เชน สถานทจาหนายอยในทาเลทสะดวก ลกคาใชแลวเกดความเคยชน

มราคาตากวาคแขง หรออาจมความประทบใจใน การรบบรการครงกอน เปนตน

Odin และคณะ (2001) ไดทาการศกษาเกยวกบความภกดในตราสนคา สามารถสรปไดวา

ความภกดในตราสนคา ม 2 ลกษณะคอ (Gomez, Arranz & Cillan, 2006 และ Chaudhuri &

Holbrook, 2001)

1) ความภกดในตราสนคาในดานของทศนคต (Attitudinal Loyalty) ทศนคตเปนสวน

สาคญททาใหเกดความภกด ในตราสนคา หากผบรโภค มความภกดตอตราสนคา จะสามารถนาไปส

การเลอกซอนนเอง โดยทศนคต (Attitude) คอ ความรสกของผบรโภคมความสมพนธอยางถาวรตอ

วตถหรอประสบการณในการบรโภคสนคา ความภกดในดาน ทศนคตของผบรโภคเปนสงจาเปน

(Gomez et al., 2006, p. 389)

2) ความภกดในตราสนคาในดานของพฤตกรรม (Behavioral Loyalty) พฤตกรรม ความ

ภกดในตราสนคา เปนการพจารณาถง การกระทาของผบรโภคมตอตราสนคา เชน การทดลองซอ

การซอซาอกครงและทาใหยอมรบในสนคาหรอผลตภณฑ เปนตน (Gomez et al., 2006, pp. 387,

15

393) กลาววา มตพฤตกรรมของความภกดในตราสนคา (Behavioral Dimension) คอ พฤตกรรม

การซอซาหลาย ๆ ครงอยางตอเนอง

ความภกดในตราสนคาหรอ ความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) ถอเปนงานสาคญทแทบ

ทกบรษทแสวงหา หากลกคามความภกดในตราสนคามากแคไหน มลคาโดยรวมในตราสนคา (Brand

Value) กจะสามารถเพมมลคามากขนตามไปดวย และในการทลกคามความภกดตอแบรนดใดแบรนด

หนงสงกจะมโอกาสในการสรางความมนคงใหกบแบรนด ๆ นน ทงในแงยอดขาย การบรหารจดการ

ตนทนในการประกอบธรกจทลดลง และสรางโอกาสในการทากาไรทมากขน รวมถงโอกาสในการ

ขยายตลาดของแบรนดใหกวางขวางมากขน แตการจะสรางความภกด ตอแบรนดนนคงจะคดรวมวา

ลกคาทกคน นนมความภกดเทา ๆ กน หรออาจมความภกดทอยในระดบเดยวเคยงกนนน กคงจะเปน

การสรปรวบจนเกนไป ซงแททจรงแลวความภกดตอตราสนคาของลกคานน สามารถแบงแยก ออก

เปนไดหลายกลม (Loyalty Segmentation) Aaker (1992) ศาสตราจารยทมชอในดานการสอสาร

การตลาด ไดกลาวไวใน เรองความภกดในตราสนคา วาความภกดของลกคานน จะสามารถจาแนก

เปนกลมหลก ๆ 4 กลมดงน

1) กลมทไมใชลกคาหรอผบรโภค (Non-customer) กลมนเปนกลมของผทใชสนคาในแบรนด

ของคแขง หรอไมได ใชสนคาในรปแบบ หรอชนดท บรษทเสนอเขาสตลาด

2) กลมทออนไหวในราคา (Price-switcher) เปนกลมทมความภกดตอแบรนดสนคาไมมาก

หรอมระดบตา ราคาเปนสงจงใจในการตดสนใจซอสนคา และลกคาในกลมน พรอมเสมอทจะเปลยน

ไปใชสนคาแบรนดหรอบรการอน ๆ หากสามารถเปรยบเทยบไดวาราคาของคแขงดเหมาะสมหรอ

ถกกวาในบางครงอาจจะถกกวาหรอเกดมความเคยชน ในการซอสนคาจนอยเหนอการใชเหตผล

พจารณาในการซอสนคา ดงนนราคาจงเปนปจจยสาคญทจะดงดดใหเกดการซอซา ตวอยางของสนคา

ทจดอยในกลมน ตวอยางเชนกลมลกคาทเตมแกสรถยนตนน จะไมไดสนใจแบรนดของแกสเทาใด

เพราะแบรนดแตละแบรนดนนไมไดแตกตางอะไรกน ซงถารานไหนลกคาพบวาแกสมราคาถกกพรอม

ทจะเปลยนไปเตมแบรนด ๆ นนในทนท

3) กลมทใชสอง หรอสามแบรนด (Fence Sitter) หากสนคาแบรนดทบรษทวางขาย

อยในทองตลาดไมโดดเดน หรอมความแตกตางจากคแขง ลกคาบางกลมกอาจมความภกดในสนคา

มากกวาสองถงสามแบรนดในขณะเวลาเดยวกน และพรอมทจะเปลยนแบรนดไปมาไดตลอดเวลา

หรออาจใชแบรนดใด แบรนดหนง ทดแทนกนได ไมไดยดตดกบแบรนดใด แบรนดหนงเปนการเฉพาะ

ตวอยางในกรณทเหนไดชด คอนาอดลมโคกทลกคาหลาย ๆ คน พรอมทจะเลอกดมไดทงโคก หรอ

เปปซ ขนอยกบรานคา หรอสถานการณทกาลงเผชญอยนน มสนคาแบรนดใดจาหนายอย (ในกรณน

อาจจะพบลกคาทมความภกดตอแบรนด Committed Loyalty ของแบรนดโคก หรอแบรนดเปปซ

ในระดบททดแทนกนไมไดรวมดวย)

16

4) กลมทมความหนกแนน มงคงตอแบรนด (Committed Loyalty) ลกคากลมน ถอเปน

ความปรารถนาของเจาของ สนคาหรอองคกร ทอยากใหเกดกบผบรโภคสนคา เพราะลกคายดตด

ในแบรนดใด แบรนดหนงซงแบรนดโดยมความรสกวาแบรนด ๆ นน เปนเหมอนเพอน, คนสนท,

หรอคใจ (My Brand) ซงลกคาทมความหนกแนน มนคงตอแบรนด แบรนดหนงนน มกจะซอสนคา

เพยงแบรนดเดยว ไมลงเลใจ ทจะซอแบรนดสนคานน ๆ และเกดการซอซา ๆ อยางตอเนอง ตวอยาง

ของสนคาในกลมนเชนในกลมเครองใชไฟฟาแบรนด Sony อาจจะพบวาลกคาบางรายปฏเสธทจะ

ซอสนคาแบรนดอน ๆ แตจะจาเพาะเจาะลงไปทแบรนด Sony เทานน ซงการทบรษทสามารถสราง

ความภกดตอแบรนด ในระดบนไดนนไมใชเรองงานตองอาศยทงเวลา การเขาใจลกคา รวมทงการ

บรหารแบรนดใหอยในใจของลกคาอยาง ตอเนองไมใหสานสมพนธนนขาดสะดดหยดลง

(บรม โอทกานนท, 2552)

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความเชอมโยงตอตราสนคา

การเชอมโยงในตราสนคา หมายถง ทกสงทกอยาง ทเชอมตอ เชอมโยงเขากบตราสนคา

โดยการจะเกดการเชอมโยงไดจะตองเกดจากประสบการณ หรอเปดรบขาวสารขอมลของสนคาจาก

ผบรโภค การเชอมโยงตราสนคาจะมความแขงแกรงมากขนถาไดรบการสนบสนน ผานเครองมอใน

การสอสารทางการตลาด เชน การทาโฆษณา การสอประชาสมพนธ หรอการจดเคมเปญหรอกจกรรม

พเศษเพราะจะชวยใหผบรโภคไดนกถง และจดจาขอมลรายละเอยดตาง ๆ เกยวกบตราสนคาทาให

เกด การตดสนใจซอสนคานนงายยงขน และทาใหเหนถงความแตกตางระหวาง ตราสนคา เมอเปรยบ

เทยบกบตราสนคาคแขง และยงสามารถเพมโอกาสในการขยายตวของสนคาผานตราสนคาเดมไดงาย

มากขน (Aaker, 1991)

ความเชอมโยงกบตราสนคา หมายถงความสมพนธทเชอมโยงตราสนคา กบความทรงจาของ

ลกคาหรอผบรโภค เชน เมอซอสนคาของไทยจะนกถงความประณตพถพถน เปนตน ดงนน ตราสนคา

จะมสวน ชวยใหผบรโภคสามารถดงขาวสารของตราสนคาออกมาจากความทรงจาทาใหสนคาเกดความ

แตกตางจากคแขงขน รวมทงทาใหผบรโภคมเหตผลในการซอสนคา โดยสรางทศนคตในเชงบวก ใหกบ

ตราสนคา การสรางความสมพนธ กบตราสนคา ทาใหผบรโภคเขาใจ ในรายละเอยดของผลตภณฑไดด

มากขน ซงทาใหเกดประโยชนมากมายดงน (กตต สรพลลภ และศภวรรณ จระอร, 2541) การสราง

ความโดดเดนใหกบสนคา (Differentiation) เปนประโยชนเมอสนคามความโดดเดน ดานใดดานหนง

แตถาผบรโภคไมอาจรบร หรออาจไมเขาใจความโดดเดนจะไมกอใหเกดประโยชน ดงนนการเชอมโยง

ความโดดเดนกบสนคาทาใหความโดดเดนกลายเปนขอไดเปรยบของคแขงขน หรอเปนเหตผลททาให

ผบรโภคซอสนคา (Reason to Buy) สงทนกการตลาดใชเชอมโยงกบผลตภณฑสวนใหญมกจะเปน

คณสมบตทเปนประโยชนตอผบรโภค และทาใหเกดทศนคต หรอความรสกทดตอตราสนคา (Positive

17

Attitude/ Feeling) การระบรายละเอยดขอด ของผลตภณฑใหผบรโภครบรและทราบจะทาให

ผบรโภคเกดทศนคตทดตอผลตภณฑ และจะเปนผลทาใหซอสนคานน

จากไดรความหมายใจความของความเชอมโยงตราสนคาแลว ตอไปเปนขนตอนวธการสราง

ปจจยเชอมโยงกบผลตภณฑ (Brand Association) มวธการดงตอไปน

1) คณลกษณะหรอคณสมบตของตราสนคา (Product Attributes) เปนการนาเอา

คณลกษณะในสนคามาเปนปจจยในการกาหนดตาแหนงหรอจดยนของผลตภณฑ ซงคณลกษณะ

เหลานเปนคณสมบตทพเศษกวาคแขงขน

2) ผลประโยชนทผบรโภคไดรบ (Customer Benefits) เปนการนาเอาผลจากการใชสนคา

หรอ บรการนนมาเปนปจจยทจะกาหนดตาแหนงผลตภณฑ

3) ราคาผลตภณฑเมอเปรยบเทยบกบคแขง (Relative Price) เปนการนาเอาราคาของ

สนคาหรอบรการของบรษททไดเปรยบกวาคแขงขน โดยทวไปคอราคาถกกวามาเปนปจจยในการ

กาหนดตาแหนงหรอจดยนในผลตภณฑ

4) การใช (Use/ Application) วธนเปนการนาไปใชงานหรอวธการใช สนคาหลงบรการนน

มาเปนปจจยในการกาหนดหรอจดยนของผลตภณฑ

5) ลกคาหรอผใช (Customer/ User) เปนการเชอมโยงลกคากบสนคา หรอบรการวธนจะ

เปนการบงบอกชดเจนวากลมเปาหมายจะเปนใคร

6) บคคลกภาพ (Personality) เปนการนาเอาบคคลกภาพของลกคามากาหนดเปนบคลก

ของสนคาแลวนาปจจยนมากาหนดตาแหนงของผลตภณฑ

7) คแขงขน (Competitors) วธนนาเอาคณสมบตของคแขงขนมาเปนขอเปรยบเทยบกบ

สนคาหรอบรการของบรษท เชน บรษท เอวส จากด ผใหบรการรถเชา ซงเขาสตลาดรถเชาชากวา

บรษท เฮรซ จากด ซงเปนผนาตลาดดงนน ตาแหนงผลตภณฑทบรษท เอวส จากด ใชคอ เราเปน

หมายเลข 2 เราจงพยายามมากกวา ซงเปนการบงบอกบรษทผนาใหญเกนไปทจะบรการไดทวถงและ

มคณภาพ

8) ประเทศหรอสภาพภมศาสตร (Country or Geographic Area) เปนการนาเอาแหลง

ผลตของสนคามากาหนดตาแหนงของสนคา การกาหนดตาแหนงนจะเหมาะสมกบสนคาทมาจาก

ประเทศนน หรอแหลงผลตทมชอเสยงและเปนทยอมรบกนในกลมลกคาเปาหมาย ตวอยางเบคเปน

เบยรเยอรมน

18

2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความตงใจและไววางใจเลอกใชบรการแนวคดเกยวกบ

ความตงใจ

การตดสนใจทจะซอ เปนการสนใจเลอกในทางเลอกใด ทางเลอกหนงพรอมกบหาวธการเพอให

ไดในทางเลอกนน ดวยวธการลกษณะตาง ๆ โดยการซอเปนกระบวนการตดสนใจซอเนองจากเปน

ขนตอนผบรโภคลงมอกระทาการซอมองคประกอบ ทสาคญ คอ 1) การตงใจซอ และ 2) การลงมอซอ

เปนพฤตกรรมทอยภายใตสภาวะแวดลอม และความแตกตางในตวผบรโภค (ครวรรณ เสรรตน, 2546)

การตงใจซอ (Purchase Intention) เปนระยะเวลาในการเปรยบเทยบสนคากอนทจะซอ

รวมถงสภาวะเศรษฐกจมสวนในการตงใจซอ ราคาและความแตกตางของผลตภณฑของคแขงดวย

การสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) จะมสวนในการซอ รวมถงการโฆษณา ผลตภณฑและ

สถานททซอ พรอมเงอนไข ในการซอผลตภณฑ (Engel, Blackwell & Miniard, 1993 และ

Armstrong & Kotler, 2002)

Haward (1994) กลาววา ความตงใจซอเปนขนตอน การทเกยวของกบจตใจทบงบอกถง

แผนการของผบรโภคทจะซอตราสนคาใดตราสนคาหนงในชวงเวลาใดเวลาหนง ทงนความตงใจซอ

เกดขนมาจากทศนคตทมตอตราสนคาของผบรโภคและความมนใจของผบรโภคในการประเมนตรา

สนคาทผานมา ความตงใจซอ (Purchase Intention) เปนความตงใจ หรอแนวโนมในการซอสนคา

Haward (1994) และอดลย จาตรงคกล (2546) ไดกลาวถง ความตงใจซอวาเปนขนตอนทอยระหวาง

ขนตอน การประเมนทางเลอก และการตดสนใจซอในกระบวนการตดสนใจซอ ทม 5 ขนตอน ซง

โดยทวไป การตดสนใจซอของผบรโภคมกทาการซอตราสนคาทตนชนชอบมากทสด แตมปจจย

2 ประการ ระหวางความตงใจซอ และการตดสนใจซอ

ผบรโภคแตละคนจะตองการขอมลรายละเอยด และระยะเวลาในการตดสนใจ สาหรบ

ผลตภณฑแตละประเภทแตกตางกน โดยทผลตภณฑบางอยางอาจใชเวลาหรอขอมลไมมากในการ

เปรยบเทยบ หรอในตรงกนขามอาจตองใชรายละเอยดในตวสนคาอยางมาก ภายหลงจากทผบรโภค

ไดเลอกผลตภณฑ หรอบรการในทางเลอกทหลากหลายทางแลว ผบรโภคกพรอมทจะซอเปนการ

แลกเปลยนเงนหรอสญญาทจะจาย เพอใหไดมาซงผลตภณฑ และบรการทตองการ และตองพจารณา

ประกอบในการตดสนใจอก 3 ประการ คอ สถานทซอ, เงอนไขในการซอ และความพรอมทจะ

จาหนายกลาวคอ เมอซอแลวจะไดรบสนคา หรอบรการ ทนททฤษฏเกยวกบ ความตงใจซอหรอไม

ถา 3 องคประกอบน ทาใหพอใจกจะตกลงกนได อาจสรปไดวา ความตงใจซอเปนการแสดงถง การ

เลอกใชบรการนนเปนตวเลอกแรก และอาจกลาวไดวา ความตงใจซอ เปนทางหนงทแสดงใหเหนถง

ความจงรกภกด ของลกคา ซงประกอบดวย 4 ดานดงน (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1990)

19

1) ความตงใจทจะซอ (Purchase Intention) คอ การทผบรโภคเลอกใชบรการหรอเลอกซอ

ผลตภณฑนนเปนผลตภณฑแรกทนกถง ซงสงนสามารถสะทอนถงพฤตกรรมการซอของผบรโภคได

2) พฤตกรรมในการบอกตอ (Word of Mouth Communications) คอ การทผบรโภคพด

ถงแตเรองทดเกยวกบผทใหบรการรวมถงแนะนาและกระตนใหบคคลอนสนใจ และมาใชบรการนน

ซงสามารถนามาวเคราะหความจงรกภกดของผบรโภคทมตอผใหบรการ

3) ความออนไหวในปจจยดานของราคา (Price Sensitivity) คอการทผบรโภคไมมปญหา

เมอผใหบรการขนราคา และผบรโภคจะยอมจายในราคาทสงกวาทอน หากการบรการนนสามารถ

ตอบสนองความพงพอใจได

4) พฤตกรรมในการรองเรยนหรอตาหน (Complaining Behavior) คอ การทผบรโภค

รองเรยน หรอแจงเมอเกดปญหาอาจจะรองเรยนโดยตรงกบผใหบรการ บอกตอคนอน หรอสงเรองไป

ยงหนงสอพมพ สวนนเปนการวดถงการตอบสนองตอปญหาของผบรโภค

แนวคดเกยวกบความไววางใจ

ความไววางใจ หมายถง ความตงใจกระทาตอผอน โดยมความคาดหวงเชงบวก ทเกยวของ

กบพฤตกรรมของบคคล ทมความเสยงและการพงพากน (Mayer, Davis & Schoorman, 1995)

ความไววางใจ ในททางานมอยสองรปแบบ คอ ความตงใจตอความไววางใจ และสามารถเปดเผยตอ

ผอน (Gillespie & Dober, 2003) ความไววางใจ เปนทงความเชอ (Belief) การตดสนใจ (Decision)

และการกระทา (Action)

Rotter (1971) ไดอธบายความหมายของความไววางใจวา เปนความคาดหวงตอบคคลเปนทม

ความนาเชอถอ ทงในดานของคาพด การปฏบต กระทา และคาสญญา จากสงทเขยน เซน หรอใช

ขอความ ของบคคล หรอกลมซงจะสามารถทาใหเกด ความไววางใจ Golembiewski และ McConkie

(1975) อธบายความหมาย ของความไววางใจวา ความไววางใจ แสดงถงความพงพาอาศยกน หรอ

การสรางความมนใจ ในบางเหตการณ ความไววางใจจะสะทอนใหเหนถง ความคาดหวงผลทางบวก

ความไววางใจจะสามารถแสดงถงความเสยง บางประการในความคาดหวงของสงทจะไดรบ และความ

ไววางใจ แสดงถงบางระดบในความไมแนนอนตอผลลพธ

Golembiewski และ McConkie (1975) ไดใหนยามของความหมาย ความไววางใจไววา

ความไววางใจ แสดงถงการพงพาอาศยกน หรอความเชอมนในบางเหตการณ ความไววางใจสะทอน

ใหหวงผลทางบวก Cook และ Wall (1980) กลาววา ความไววางใจ เปนความเชอมนตอเจตนาของ

เพอนรวมงานและผบรหาร รวมทงความมนใจในความสามารถของเพอนรวมงานและผนาองคกร

ความสาคญของความไววางใจเปนทสงจาเปนตอองคกร เพอเพมประสทธผลขององคกร ผลทางบวกใน

การทางาน และเปนผลสบเนองการเพมขนของความไววางใจภายในองคกรสงผลตอการเพมผลผลต

ของพนกงาน และความผกพนกบองคกรอยางเขมแขง (Nyhan & Marlowe, 1997) สาหรบงาน

20

วจยอนแสดงถงผลพวงหลกของความไววางใจมความสมพนธกบพฤตกรรม และผลงานหลายดาน

ทงดานการสอสาร และดานการแบงปนขอมล ความขยนขแขง การยตในความขดแยง รวมทงผลงาน

สวนบคคล และผลงานโดยรวมของหนวยงาน ความไววางใจ ถอเปนสงสาคญ และมประโยชนตอ

กจกรรมขององคกร ทงทมงาน, ผนาองคกร, การกาหนดเปาหมายองคกรหรอเปาหมายแตละแผนก,

การประเมนผลการปฏบตงานจรงของแตละตาแหนง แรงงานสมพนธ และการเจรจาตอรอง

2.7 งานวจยทเกยวของ

กญญารตน พรชยกลวฒนา (2553) ไดทาการศกษาเรอง การรบรการสอสารทางการตลาดท

ม ความสมพนธตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพท เคลอนทฮทช ระบบรายเดอน ของผใชบรการ ใน

เขตกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20-29 ป มการศกษา

ระดบ ปรญญาตร อาชพพนกงาน บรษทเอกชน มรายได เฉลยตอเดอน 30,001 บาทขนไป มระดบ

การรบรการสอสารทางการตลาด โดยรวมในระดบปานกลาง มพฤตกรรมในการใชในสวนของ

ระยะเวลา การใชบรการตอเนอง เฉลยเทากบ 2 ป 3 เดอน จานวนการใชงานเฉลย เทากบ 21.91

ครงตอวน จานวนนาท การใชบรการในแตละครง โดยเฉลยเทากบ 20.32 นาท จานวนเฉลยในการสง

ขอความสน (SMS) เทากบ 11.93 ครงตอเดอน คาบรการ รายเดอนขนตา ททาการเลอกใชโดยเฉลย

เทากบ 621.53 บาท บคคลทมอทธพลตอ การเลอกใชบรการมากทสดคอ ผใชบรการเอง ชวงเวลาใน

การใชบรการมากทสดคอใชเทากน ตลอดอาทตย มชวงเวลาในการใชบรการ บอยทสดเปนเวลา

12.01-18.00 น. ซงสาเหตในการเลอก ใชบรการโทรศพท เคลอนทฮทช ระบบรายเดอน คอ ม

จานวนนาทในการโทรไมจากด วตถประสงคของการใชบรการ พบวา การโทรออกมระดบการใช

บรการมากทสด แนวโนมการใชบรการตอพบวา ผใชบรการมแนวโนม การใชบรการตอ และ

ผใชบรการมระดบแนวโนม ไมแนใจในการแนะนาใหบคคลใกลชดหรอ บคคลทรจก มาใชบรการ

ปยวรรณ ไกรเลศ (2556) ปจจยทม ผลตอความตงใจ ซอบรการสายการบน ศกษา

เปรยบเทยบระหวางสายการบน ไทยสมายลและสายการบน ไทยแอรเอเชย เสนทางกรงเทพฯ-กระบ

ไดการคนควาอสระน วตถประสงคเพอศกษา ปจจยทมผลตอความตงใจซอ บรการสายการบน

เปรยบเทยบระหวาง สายการบนไทยสมายล และไทยแอรเอเชย เสนทางกรงเทพฯ-กระบ ประชากรท

ใชศกษา คอผโดยสารทใชบรการสายการบนไทยสมายล 225 คน และ ไทยแอรเอเชย 225 คน และม

การเกบ ตวอยางทสนามบนสวรรณภม และสนามบนกระบ สถตทใชใน การวเคราะหขอมล ไดแก

คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะห ความแตกตาง ของคาเฉลย (Independent

Samples t-test) การวเคราะห ความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) และการวเคราะห

ถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวา ผโดยสารของสายการบน ไทยสมายลและ

ไทยแอรเอเชย มลกษณะและพฤตกรรม ทคลายคลงกน ใหความเหนใน ดานปจจยสวนประสมทาง

21

การตลาดบรการ และมความตงใจใชบรการสายการบน ในภาพรวมอยในระดบคอนขางมาก ผลการ

ทดสอบสมมตฐาน พบวา อาย ระดบการศกษาและอาชพ แตกตางกน มความตงใจใชบรการสายการ

บนไทยสมายล ในภาพรวมแตกตางกน พฤตกรรมการใชบรการ ไดแก ดานวธการสารองทนง และ

ชองทางการชาระเงน มอทธพลตอความตงใจใชบรการสายการบน ไทยสมายล ในภาพรวมแตกตางกน

สวนดานวนทใชบรการ มอทธพลตอความตงใจใชบรการ สายการบนไทยแอรเอเชย ในภาพรวม

แตกตางกน ปจจยสวนประสมทางการตลาด บรการของสาขา การบนไทยสมายลดานสนคาและ

บรการ (β = 0.305) การสงเสรมการตลาด (β = 0.325) และบคคลากรและพนกงาน (β = 0.174)

สงผลตอความตงใจ ใชบรการสายการบน สวนของสายการบนไทย แอรเอเชย ดานราคา (β = 0.156)

สงผลตอ ความตงใจใชบรการ

พรยะ แกววเศษ (2554) ไดทาการศกษาวจย เรอง ความสมพนธ ระหวางปจจยใน การสราง

ตราสนคาและความจงรกภกดในตราสนคาของ ลกคาธนาคารพาณชยแหงหนง วจยนมวตถประสงค

1) เพอศกษาระดบ ความจงรกภกดในตราสนคาของลกคาธนาคารพาณชยแหงหนง 2) เพอศกษา

ความสมพนธระหวางปจจยในการสรางตราสนคา และความจงรกภกดในตราสนคาของลกคา ธนาคาร

พาณชยแหงหนง รวบรวมขอมลจากลกคาธนาคารพาณชยทมาใชบรการทางการเงนดวยวธการสม

ตวอยางแบบเจาะจงจานวน 400 ตวอยาง วเคราะหขอมล โดยการใชความถ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน และการวเคราะห สมประสทธสหสมพนธเพยรสน ผลการวจยมดงน 1) ผตอบแบบสบถาม

สวนใหญเปนเพศชาย (รอยละ 57.5) มอายระหวาง 22-29 ป (รอยละ 55.5) มระดบการศกษาระดบ

ปรญญาตร (รอยละ 71.3) สถานภาพโสด (รอยละ 66.5) รายไดเฉลยตอเดอน เทากบ 20,001-

30,000 บาท (รอยละ 47.0) และมาใชบรการ ธนาคารพาณชยประมาณ 1-5 ครงตอเดอน (รอยละ

76.8) 2) ระดบความจงรกภกด ในตราสนคาของลกคา ธรกจธนาคารพาณชยอยในระดบมาก (คาเฉลย

3.60) เมอวเคราะหรายขอ พบวา ลกคามความเชอมน ในธนาคารพาณชย ในระดบสงทสด (คาเฉลย

3.89) รองลงมา คอ สามารถเขาไปอยกลางใจของลกคาไดในระดบสง (คาเฉลย 3.56) 3) ดานความ

สมพนธระหวางปจจยในการสรางตราสนคา และความจงรกภกดในตราสนคาพบวา มความสมพนธกน

ในระดบปานกลาง (มคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.554) วเคราะหเปนรายขอ พบวาปจจยทาง

ดานความแตกตาง และความตอเนองสมาเสมอ มความสมพนธกบความจงรกภกดในตราสนคาของ

ลกคาธรกจธนาคารพาณชย ดงนน ธรกจควรมการวางแผนอยางเปนระบบ และใหความสาคญตอ

ปจจยทงสอง เพอสรางความจงรกภกด ในตราสนคาของลกคาธนาคารใหมากยงขน เพอการประสบ

ความสาเรจในการทาธรกจ

22

วรรณวษา พนธจาปา (2555) ไดศกษาถงปจจย ทมผลตอความตงใจใ ชบรการธนาคาร

อสลามแหงประเทศไทยของประชาชนทไมใชมสลม ในเขตกรงเทพมหานคร โดยการวจยครงนมความ

มงหมาย เพอศกษาปจจยทมผลตอความตงใจในการใชบรการธนาคารอสลาม แหงประเทศไทยของ

ประชาชน ทไมใชมสลมในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงค ดงน 1) เพอศกษาความสมพนธ

ระหวางการรบรถงความแตกตาง ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานบคลากร ดานภาพลกษณ และ

ความรกบความตงใจใชบรการธนาคารอสลามแหงประเทศไทยของประชาชนทไมใชมสลมในเขต

กรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาอทธพลการรบรความแตกตาง ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดาน

บคลากร ดานภาพลกษณ และความร ทรวมกนสงผลตอความตงใจใชบรการธนาคารอสลามแหง

ประเทศไทยของประชาชนทไมใชมสลมในเขตกรงเทพมหานครมกลมตวอยางคอ ประชาชนทไมใช

มสลมในเขตกรงเทพมหานคร ทงเพศหญงและเพศชาย จานวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามในการ

เกบรวบรวมขอมล ซงมคาความเชอมนอยระหวาง 0.666 ถง 0.874 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

คอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมตฐานดวยคาสมประสทธสหสมพนธอยาง

งายของ เพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) และสถตการวเคราะห

เชงถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวจย พบวา

1) การรบรในความแตกตาง ในดานผลตภณฑมความสมพนธกบความตงใจใชบรการธนาคาร

อสลามแหงประเทศไทยของประชาชนทไมใชมสลมในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบคอนขางตา

และมความสมพนธในทศทางเดยวกนนอยมากอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

2) การรบรความแตกตาง ดานบคลากรมความสมพนธกบความตงใจใชบรการธนาคาร

อสลามแหงประเทศไทยของประชาชนทไมใชมสลมในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบตามาก และม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

3) การรบรในความแตกตางดานภาพลกษณมความสมพนธกบความตงใจใชบรการธนาคาร

อสลามแหงประเทศไทยของประชาชนทไมใชมสลมในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบปานกลาง

และมความสมพนธในทศทางเดยวกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

4) ความรกบความตงใจใชบรการธนาคารอสลามแหงประเทศไทยของประชาชนทไมใช

มสลมในเขตกรงเทพมหานครมความสมพนธกน อยในระดบคอนขางตา และมความสมพนธในทศทาง

เดยวกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

5) การรบร ความแตกตาง และความรมอทธพลรวมกนสงผลตอความตงใจใชบรการ

ธนาคารอสลามแหงประเทศไทยของประชาชนทไมใชมสลมในเขตกรงเทพมหานคร มความสมพนธ

เชงบวกในระดบปานกลาง สามารถอธบายการเปลยนแปลงของระดบความตงใจใชบรการ ธนาคาร

อสลามแหงประเทศไทยของประชาชนทไมใชมสลมในเขตกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 18.5 อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

23

2.8 สมมตฐานและกรอบแนวความคด

ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตน สรปไดวา

องคประกอบคณคาตราสนคา จากมมมองของลกคามอทธพลตอความไววางใจและตงใจเลอกใช

บรการของธนาคารกรงไทยในเขตกรงเทพมหานคร ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบ

ความสมพนธระหวางองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคากบความไววางใจและตงใจ

เลอกใชบรการไดวา

สมมตฐานท 1 องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานการรจกตราสนคา

สงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล

ตวแปรตาม คอ ความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล

ตวแปรอสระ คอ องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานการรจกตราสนคา

สมมตฐานท 2 องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานการรบรคณภาพตรา

สนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทยในเขตกรงเทพมหานคร

และปรมณฑล

ตวแปรตาม คอ ความความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ใน

เขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ตวแปรอสระ คอ องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานการรบรคณภาพ

ตราสนคา

สมมตฐานท 3 องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานความภกดตอตราสนคา

สงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล



ตวแปรอสระ คอ องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานความภกดตอตรา

สนคา

สมมตฐานท 4 องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานความเชอมโยงตอตรา

สนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานคร

และปรมณฑล



24

ตวแปรอสระ คอ องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานความเชอมโยงตอ

ตราสนคา

สมมตฐานท 5 องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาในแตละดานสงผลตอ

ความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑลแตกตางกน



ตวแปรอสระ คอ องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาในแตละดาน

กรอบแนวคด

ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคากบความ

ไววางใจและตงใจเลอกใชบรการ

ตวแปรอสระ

องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาแตละดาน

ตวแปรตาม

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมอง

ของลกคากบความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการภายใตแนวความคดเรององคประกอบคณคาตรา

สนคาของ Simon และ Sullivan (1993) แนวความคดเรองความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการ

ของ Mayer และคณะ (1995)

การรจกตราสนคา

(Brand Awareness)

ความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ


การรบรคณภาพตราสนคา

(Brand Percieived Quality)

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

ความเชอมโยงตอตราสนคา

(Brand Associations)

บทท 3

ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยสาหรบนกศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการ

วจยเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวม

ขอมล การแปลผลขอมล และวธการทางสถต สาหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐาน

เรองความสมพนธระหวางตวแปรทกาหนดขน

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชศกษา คอ ลกคาเพศชาย และเพศหญงทมาใชบรการของธนาคารกรงไทยใน

เขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ซงเลอกประชากรกลมดงกลาว เนองจากเปนกลมลกคาของ


ตวอยางทใชศกษาคอลกคาเพศชาย และเพศหญงทมาใชบรการของธนาคารกรงไทย ในเขต

กรงเทพมหานคร และปรมณฑลจานวน 400 คน ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางจานวน ดงกลาวโดย

ใชตารางของ Yamane (1976) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอย

ละ+/- 5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง

ผทาวจยไดดาเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

1) กาหนดคณสมบต และจานวนของกลมประชากรทใชในการศกษาซงไดแก ลกคา

บมจ.ธนาคารกรงไทย และมจานวนทงหมด 400 คน

2) กาหนดขนาดตวอยาง จากตารางสาเรจรปและไดจานวน 400 คน

3) จดแบงตวอยางเปน กลมยอยโดยใชเกณฑ แบบเจาะจง ซงแบงไดเปน 8 กลม

4) จดสดสวนของจานวนตวอยางแตละกลม โดยเลอกกลมตวอยางจากสาขาทมลกคาใช

บรการปรมาณนอยหรออยในพนททมศกยภาพตา รวมไปถงสาขาทเพงเปดใหบรการเพอเปน

ประโยชนในการนาขอมลไปปรบปรงสาขาทมลกษณะดงกลาวใหมประสทธภาพมากยงขน มรายชอ

สาขาดงตอไปน

แบงกลม 6 กลม จานวน 50 คนตอกลม ทาการแจกสาขาในเขตกรงเทพมหานครทงหมด

6 สาขา คอ สาขาเดอะมอลล ทาพระ, สาขาทาพระ, สาขาถนนตากสน, สาขาบกซ กลปพฤกษ,

สาขาพารค วลเลจ พระราม 2 และสาขาธนบร-ปากทอ

สวนอก 2 กลม จานวน 50 คนตอกลม ทาการแจกสาขาปรณฑล 2 สาขา คอ สาขาออมนอย

และสาขาพทธมณฑลสาย 4

26

5) เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบเจาะจง โดยนาเอารายชอทง 6 กลมมา

เกบตวอยางกลมละ 50 คน

3.2 ประเภทของขอมล

ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดทาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะห

ขอมลการแปลความและการสรปผล ประกอบดวย

1) ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเอง โดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสม

สาหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม

2) ขอมลทตยภม เนนขอมล เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองได

และมความนาเชอถอ ไดแก (1) ตารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของ

กบงานวจยในครงน (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสาร และระบบออนไลน

3.3 เครองมอทใชในการศกษา

ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอ เพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยด

เกยวกบการสรางแบบสอบถาม เปนขนตอนดงน

1) ศกษาวธการสราง แบบสอบถาม จากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ

2) สรางแบบสอบถาม เพอถามความคดเหนใน ประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบ

ผตอบแบบสอบถาม (2) ระดบความคดเหน เกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของ

ลกคา บมจ.ธนาคารกรงไทย (3) ระดบความไววาง และตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย

3) นาแบบสอบถามทได สรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและ

เสนอแนะขอปรบปรงแกไข

4) ทาการปรบปรงแกไข และนาเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง

5) ทาการแกไขปรบปรงแบบสอบถาม ตามขอเสนอแนะใหถกตอง

6) นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจานวน 30 ราย เพอหาคาความเชอมนและนาผลท

ไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา

7) ทาการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณ และนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอน

แจกแบบสอบถาม

8) แจกแบบสอบถาม ไปยงตวอยาง

27

3.4 การตรวจสอบเครองมอ

การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและ

ผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความครบถวน และความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบ

เรองทจะศกษา

การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจาก คาสมประสทธครอนแบช อลฟา

(Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน

ตารางท 3.1: แสดงผลการตรวจสอบความเชอมนของตวแปร

สวนของคาถาม

คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง

n=30

กลมตวอยาง

n=400

องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคา

แบงเปนดาน ดงน

1. ดานการรจกตราสนคา (AW) 0.714 0.792

2. ดานการรบรคณภาพตราสนคา (QL) 0.830 0.839

3. ดานความภกดตอตราสนคา (LT) 0.921 0.887

4. ดานความเชอมโยงตอตราสนคา (CN) 0.895 0.882

คาความเชอมนรวม (AW+QL+LT+CN) 0.917 0.942


บมจ.ธนาคารกรงไทย (IU) 0.938 0.933

คาความเชอมนรวม (AW+QL+LT+CN+IU) 0.945 0.963

ผลการตรวจสอบ ความเชอมนได คาความเชอมนของคาถาม แตละประเดนและคาความเชอมน

รวมอยระหวาง 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถาม ทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจาก

ผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได

(ศรชย พงษวชย, 2552)

28

3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม

ผทาวจยได ออกแบบสอบถาม ซงประกอบดวย 3 สวนพรอมกบวธการตอบคาถามดงตอไปน คอ

สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบคาถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา

อาชพ รายไดสวนตวตอเดอน ลกษณะคาถาม เปนคาถามปลายปด แบบใหเลอกคาตอบ

สวนท 2 เปนคาถามเกยวของกบ องคประกอบคณคาตราสนคา จากมมมองของลกคา บมจ.

ธนาคารกรงไทย ลกษณะเปนคาถามปลายปด ซงประกอบดวย คาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใช

มาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแต คาคะแนนนอยทสดคอ 1 ถงคา

คะแนนมากทสด คอ 5

สวนท 3 เปนคาถามเกยวของกบความไววางและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย

ลกษณะเปนคาถามปลายปด ซงประกอบดวย คาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา

(Rating Scale) และใหคะแนน แตละระดบตงแต คาคะแนนนอยทสดคอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5

3.6 การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยไดดาเนนการ เกบขอมล ตามขนตอนตอไปน คอ

1) ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบ เนอหาภายในแบบสอบถาม และวธการตอบแกตวแทนและ

ทมงาน

2) ผวจยหรอตวแทน และทมงาน เขาไปในสถานทตาง ๆ ท ตองการศกษา ตามทระบไวขางตน

3) ผวจยหรอตวแทน และทมงาน ไดแจกแบบสอบถาม ใหกลมเปาหมายและ รอจนกระทง

ตอบคาถามครบถวน ซงในระหวางนน ถาผตอบมขอสงสยเกยวกบคาถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบ

ขอสงสยนน

การแปลผลขอมล

ผทาวจยไดกาหนด คาอนตรภาคชน สาหรบการแปลผลขอมลโดยคานวณคาอนตรภาคชน

เพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน (ธานนทร ศลปจาร,

2548)

อนตรภาคชน = คาสงสด - คาตาสด / จานวนชน

= 5 - 1 / 5 = 0.80

ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล

1.00 - 1.80 ระดบนอยทสด

1.81 - 2.61 ระดบนอย

2.62 - 3.42 ระดบปานกลาง

29

3.43 - 4.23 ระดบมาก

4.24 - 5.00 ระดบมากทสด

การวเคราะหขอมล

ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดนทครอบคลมอย

ในการศกษานทงหมดกอนทจะกาหนดคาสถตทเหมาะสมสาหรบการใชประมวลผลและตความขอมลทาง

สถตเพอนามาวเคราะหแปลผลกอนทจะสรปเปนผลการทดสอบสมมตฐานหรอผลการศกษาในตอนทาย

ของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลทเกยวของกบตวแปรแตละประเภทดงน

(ธานนทร ศลปจาร, 2548)

ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1. ขอมลทางประชากรศาสตร

1.1 คณลกษณะสวนบคคล

เพศ

นามบญญต

1: เพศชาย

2: เพศหญง

ระดบการศกษา นามบญญต 1 = ตากวาปรญญาตร

2 = ปรญญาตร

3 = สงกวาปรญญาตร

อาชพ นามบญญต 1 = ขาราชการ/รฐวสาหกจ

2 = พนกงานบรษทเอกชน

3 = เจาของกจการคาขาย

4 = คาขาย

5 = อาชพอสระ

6 = นกเรยน/นกศกษา

7 = อนๆ ระบ......

(ตารางมตอ)

30

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

ขอมลเกยวกบความคดเหน (ทศนคต)

องคประกอบคณคาตราสนคาจาก

มมมองของลกคา บมจ.

ธนาคารกรงไทย ในแตละดาน

1.ดานการรจกตราสนคา

2.ดานการรบรคณภาพตราสนคา

3.ดานความภกดตอตราสนคา

4.ดานความเชอมโยงตอตราสนคา

อนตรภาค

1 = เหนดวยนอยทสด

2 = เหนดวยนอย

3 = เหนดวยปานกลาง

4 = เหนดวยมาก

5 = เหนดวยมากทสด

ระดบความไววางและตงใจเลอกใช

บรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย

อนตรภาค

1 = เหนดวยนอยทสด

2 = เหนดวยนอย

3 = เหนดวยปานกลาง

4 = เหนดวยมาก

5 = เหนดวยมากทสด

3.7 สถตทใชในการวเคราะห

ผทาการวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะห ขอมลอธบายตวแปร ของการศกษาครงนไว

ดงน คอ

1) สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถต เชงพรรณนา สาหรบการอธบายผลการศกษาในเรอง

ตอไปน คอ

1.1) ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และ

ระดบรายได ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจย

ตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ

ความถ (จานวน) และคารอยละ (กลยา วานชยบญชา, 2550)

1.2) ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมอง

ของลกคา บมจ.ธนาคารกรงไทย ในแตละดาน (1) ดานการรจกตราสนคา (2) ดานการรบรคณภาพ

ตราสนคา (3) ดานความภกดตอตราสนคา (4) ดานความเชอมโยงตอตราสนคา และความไววางและ

ตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยได

กาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของ

31

แตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบน

มาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550)

2) สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง สาหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางใน

เรองตอไปน

2.1) การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปร

แตละดาน (1) ดานการรจกตราสนคา (2) ดานการรบรคณภาพตราสนคา (3) ดานความภกดตอตรา

สนคา (4) ดานความเชอมโยงตอตราสนคา ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ ความไว

วางและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถง

ความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอย

เชงพห (Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

บทท 4

การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาว ผวจยไดเกบรวมรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณจานวน

ทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบง

ออกเปน 4 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 เปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบองคประกอบ คณคาตราสนคาจากมมมองของลกคา

บมจ.ธนาคารกรงไทย ในแตละดาน

สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย

สวนท 4 ผลทดสอบสมมตฐาน และสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบ

การศกษา อาชพ และรายได สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน

ตารางท 4.1: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตาม เพศ

เพศ จานวน รอยละ

ชาย 149 37.3

หญง 251 62.7

รวม 400 100

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามเพศในตารางท 4.1 พบวาผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญเปนเพศหญง มจานวนทงสน 251 คน คดเปนรอยละ 62.7 รองลงมาเปนเพศชาย 149 คน

คดเปนรอยละ 37.3

33

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ

นอยกวา 20 ป 10 2.5

21 – 30 ป 134 33.5

31 – 40 ป 116 29.0

41 – 50 ป 87 21.8

51 – 60 ป 38 9.5

61 ปขนไป 15 3.7

รวม 400 100

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามอายในตารางท 4.2 พบวาผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญอาย 21-30 ป มจานวนทงสน 134 คน คดเปนรอยละ 33.5 รองลงมาคอ ชวงอาย 31-40 ป

จานวน 116 คน คดเปนรอยละ 29.0 ชวงอาย 41-50 ป จานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8

ชวงอาย 51-60 ป จานวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 ชวงอาย 61 ปขนไป จานวน 15 คน คดเปน

รอยละ 3.7 และชวงอายนอยกวา 20 ป จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามลาดบ

ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ

ตากวาปรญญาตร 79 19.7

ปรญญาตร 229 57.3

สงกวาปรญญาตร 92 23.0

รวม 400 100

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามอายในตารางท 4.3 พบวาผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญมการศกษาระดบปรญญาตร ซงมจานวน 229 คน คดเปนรอยละ 57.3 รองลงมาอยระดบสงกวา

ปรญญาตร จานวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.0 และตากวาปรญญาตร จานวน 79 คน คดเปน

รอยละ 19.7

34

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ

ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ

141 35.3

พนกงานบรษทเอกชน 132 33.0

เจาของกจการ 42 10.5

คาขาย 24 6.0

อาชพอสระ 27 6.7

นกเรยน/นกศกษา 14 3.5

อนๆ 20 5.0

รวม 400 100

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามอาชพในตารางท 4.4 พบวาผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญประกอบอาชพ เปนพนกงาน ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ ซงมจานวน 141 คน คดเปน

รอยละ 35.3 รองลงมา เปนพนกงานบรษทเอกชน มจานวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.0 เจาของ

กจการ มจานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5 อาชพอสระ มจานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.7

อาชพคาขาย มจานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 อาชพอน ๆ มจานวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0

และนกเรยน/ นกศกษาจานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 ตามลาดบ

ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายได

รายได จานวน รอยละ

นอยกวา 10,000 บาท 20 5.0

10,000 – 20,000 บาท 117 29.3

20,001 – 30,000 บาท 87 21.8

30,001 – 40,000 บาท 45 11.2

40,001 – 50,000 บาท 41 10.2

50,001 บาทขนไป 90 22.5

รวม 400 100

35

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามรายไดในตารางท 4.5 พบวาผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญมรายไดระดบ 10,000-20,000 บาท ซงมจานวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.3 รองลงมาม

รายไดระดบ 50,001 บาทขนไป มจานวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5 รายไดระดบ 20,001-30,000

บาท มจานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 รายไดระดบ 30,001–40,000 บาท มจานวน 45 คน

คดเปนรอยละ 11.2 รายไดระดบ 40,001 – 50,000 บาท มจานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.2

โดยพบวาผตอบแบบสอบถามมรายไดระดบ นอยกวา 10,000 มนอยทสดมจานวน 20 คน คดเปน

รอยละ 5.0

4.2 สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาบมจ.

ธนาคารกรงไทยในแตละดาน

ตารางท 4.6: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของขอมล

เกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคา บมจ.ธนาคารกรงไทย

ในภาพรวม


S.D การแปลผล

ดานการรจกตราสนคา 3.87 0.680 มาก

ดานการรบรคณภาพตราสนคา 3.97 0.629 มาก

ดานความภกดตอตราสนคา 3.86 0.721 มาก

ดานความเชอมโยงตอตราสนคา 3.81 0.707 มาก

รวม 3.88 0.597 มาก

จากขอมลของกลมตวอยางตารางท 4.6 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความ

คดเหนเกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาบมจ.ธนาคารกรงไทย โดยรวมใน

ระดบมาก ( = 3.88) สาหรบผลการพจารณาองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคา

เปนรายขอ ปรากฏวาผตอบแบบสอบถามมองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคามาก

ทสดในดานการรบรคณภาพตราสนคา ( = 3.97) รองลงมาคอ ดานการรจกตราสนคา ( = 3.87)

ดานความภกดตอตราสนคา ( = 3.86) และนอยทสดในเรอง ดานความเชอมโยงตอตราสนคา

( = 3.81)

36


เกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคา บมจ.ธนาคารกรงไทยใน

ดานการรจกตราสนคา



จดจาผลตภณฑของธนาคารทใหบรการได 3.78 0.912 มาก

พบเหนผลตภณฑของธนาคารจากโทรทศน ปายโฆษณา

โฆษณาบนอนเทอรเนต เปนประจา

3.82 0.871 มาก

ทราบวาธนาคารไดมการปรบวสยทศนใหมในแนวคด

กรงไทย “กาวไกล ไปกบคณ” หรอ “Growing

Together”เพอพฒนาศกยภาพของบคลากรและสรางการ

บรการทมคณคา เพอสนบสนนการเตบโตและความมงคง

แกลกคา

3.66 0.996 มาก

สามารถแยกผลตภณฑหรอการใหบรการของ

ธนาคารกรงไทยออกจากธนาคารอน ๆ ได

3.83 0.944 มาก

ทราบวาธนาคารมนกวายภกษ เปนสญลกษณประจาของ

ธนาคาร

4.28 0.876 มากทสด

รวม 3.87 0.680 มาก

จากขอมลของกลมตวอยางตารางท 4.7 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถาม มระดบความ

คดเหนเกยวกบ องคประกอบคณคาตราสนคา จากมมมองของลกคาบมจ.ธนาคารกรงไทย ในดาน

การรจกตราสนคา โดยรวมในระดบมาก ( = 3.87) สาหรบผลการพจารณา ดานการรจกตราสนคา

เปนรายขอ ปรากฏวาผตอบแบบสอบถาม มการรจกตราสนคามากทสดในเรอง ทราบวาธนาคารม

นกวายภกษ เปนสญลกษณประจาของธนาคาร ( = 4.28) รองลงมาคอ สามารถแยกผลตภณฑหรอ

การใหบรการของ ธนาคารกรงไทยออกจากธนาคารอน ๆ ได ( = 3.83) พบเหนผลตภณฑของ

ธนาคารจากโทรทศน ปายโฆษณา โฆษณาบนอนเทอรเนต เปนประจา ( = 3.82) จดจาผลตภณฑ

ของธนาคารทใหบรการได ( = 3.78) และนอยทสดในเรอง ทราบวาธนาคารไดมการปรบวสยทศน

ใหมในแนวคดกรงไทย “กาวไกล ไปกบคณ” หรอ “Growing Together” เพอพฒนาศกยภาพของ

บคลากรและสรางการบรการทมคณคา เพอสนบสนนการเตบโตและความมงคงแกลกคา ( = 3.66)

37



ดานการรบรคณภาพตราสนคา

การรบรคณภาพตราสนคา


ธนาคารมการออกแบบผลตภณฑทใหบรการ ทาใหลกคา

เกดความสะดวกสบายสงสด

3.87 0.789 มาก

พนกงานมความรความสามารถและมความเตมใจ ใสใจ

ใหบรการ ทกครงทเขามาใชบรการ

4.07 0.785 มาก

ธนาคารมสาขารองรบการใหบรการทวถง 4.02 0.830 มาก

ผลตภณฑของธนาคารคานงถงผลผลประโยชนหรอ

ผลตอบแทนสงสด

3.86 0.781 มาก

บมจ.ธนาคารกรงไทยมระบบการใหบรการททนสมย

เทยบเทากบธนาคารอน ๆ

4.01 0.848 มาก

รวม 3.97 0.629 มาก

จากขอมลของกลมตวอยางตารางท 4.8 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถาม มระดบความ

คดเหนเกยวกบ องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคา บมจ.ธนาคารกรงไทย ในดาน

การรบรคณภาพตราสนคา โดยรวมในระดบมาก ( = 3.97) สาหรบผลการพจารณาระดบการ

รบรคณภาพตราสนคาเปนรายขอ ปรากฏวาผตอบแบบสอบถาม มระดบการรบรคณภาพตราสนคา

มากทสดในเรอง พนกงานมความรความสามารถ และมความเตมใจ ใสใจใหบรการ ทกครงทเขา

มาใชบรการ ( = 4.07) รองลงมาคอ ธนาคารมสาขารองรบการใหบรการทวถง ( = 4.02) บมจ.

ธนาคารกรงไทยมระบบการใหบรการททน สมยเทยบเทากบธนาคารอน ๆ ( = 4.01) ธนาคารมการ

ออกแบบผลตภณฑทใหบรการ ทาใหลกคาเกดความสะดวกสบายสงสด ( = 3.87) และมการรบร

คณภาพตราสนคานอยทสดในเรอง ผลตภณฑของธนาคารคานงถงผลผลประโยชนหรอผลตอบแทน

สงสด ( = 3.86)

38



ดานความภกดตอตราสนคา



เมอไดรบขาวทไมดเกยวกบบมจ.ธนาคารกรงไทย ยงคงจะ

ใชบรการของธนาคารกรงไทยตอไป

3.82 0.822 มาก

การใหบรการของ บมจ.ธนาคารกรงไทยดมากกวาธนาคาร

อน ๆ

3.86 0.826 มาก

เมอตองการทาธรกรรมทางการเงน จะนกถงบมจ.

ธนาคารกรงไทยเปนแหงแรก

3.75 0.932 มาก

มความเตมใจและยนดใชบรการของบมจ.ธนาคารกรงไทย

เมอธนาคารมการนาเสนอผลตภณฑใหม

3.92 0.831 มาก

หากมโอกาสจะแนะนาใหญาต เพอน หรอคนรจกมาใช

บรการของ บมจ.ธนาคารกรงไทย

3.96 0.867 มาก

รวม 3.86 0.721 มาก


คดเหนเกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาบมจ.ธนาคารกรงไทย ดานความ

ภกดตอตราสนคาโดยรวมในระดบมาก ( = 3.86) สาหรบผลการพจารณาดานความภกดตอตรา

สนคาเปนรายขอ ปรากฏวาผตอบแบบสอบถามมความภกดตอตราสนคามากทสดในเรอง หากม

โอกาสจะแนะนาใหญาต เพอน หรอคนรจกมาใชบรการของบมจ.ธนาคารกรงไทย ( = 3.96)

รองลงมาคอ มความเตมใจและยนดใชบรการของบมจ.ธนาคารกรงไทย เมอธนาคารมการนาเสนอ

ผลตภณฑใหม ( = 3.92) คดวาการใหบรการของ บมจ.ธนาคารกรงไทยดมากกวาธนาคารอน ๆ

( = 3.86) เมอไดรบขาวทไมดเกยวกบบมจ.ธนาคารกรงไทย ยงคงจะใชบรการของธนาคารกรงไทย

ตอไป ( = 3.82) และมความภกดตอตราสนคานอยทสดในเรอง เมอตองการทาธรกรรมทางการเงน

จะนกถง บมจ.ธนาคารกรงไทยเปนแหงแรก ( = 3.75)

39



ดานความเชอมโยงตอตราสนคา



เปนธนาคารทมความโดดเดนดานเทคโนโลยททนสมย

มความแตกตางจากธนาคารอนอยางเหนไดชด

3.60 0.926 มาก

ระบบรกษาความปลอดภยของ บมจ.ธนาคารกรงไทยทา

ใหรสกมนใจวาธนาคารรกษาทรพยสนของเปนอยางดทสด

3.96 0.776 มาก

การใชบรการของ บมจ.ธนาคารกรงไทยบงบอกถงบคลก

เปนคนทนสมย

3.58 0.903 มาก

การบรการของพนกงานธนาคาร ทาใหรสกเปนลกคาคน

สาคญของธนาคาร

3.90 0.850 มาก

เปนธนาคารของรฐทประกอบธรกจดวยความเปนธรรม

และมการกากบดแลกจการทด

4.01 0.822 มาก

รวม 3.81 0.706 มาก


คดเหนเกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาบมจ.ธนาคารกรงไทยในดานความ

เชอมโยงตอตราสนคา โดยรวมในระดบมาก ( = 3.81) สาหรบผลการพจารณาระดบความเชอมโยง

ตอตราสนคาเปนรายขอ ปรากฏวาผตอบแบบสอบถามมระดบความเชอมโยงตอตราสนคามากทสด

ในเรอง มองวา บมจ.ธนาคารกรงไทยเปนธนาคารของรฐทประกอบธรกจดวยความเปนธรรมและม

การกากบดแลกจการทด ( = 4.01) รองลงมาคอ ระบบรกษาความปลอดภยของ บมจ.ธนาคาร

กรงไทยทาใหรสกมนใจวาธนาคารรกษาทรพยสนเปนอยางดทสด ( = 3.96) การบรการของ

พนกงานธนาคาร ทาใหรสกเปนลกคาคนสาคญของธนาคาร ( = 3.90) เปนธนาคารทมความโดด

เดนดานเทคโนโลยททนสมย มความแตกตางจากธนาคารอนอยางเหนไดชด ( = 3.60) และระดบ

ความเชอมโยงตอตราสนคานอยทสดในเรอง การใชบรการของบมจ.ธนาคารกรงไทยบงบอกถงบคลก

เปนคนทนสมย ( = 3.58)

40

4.3 สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบระดบความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย

ตารางท 4.11: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบ

ความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย




ธนาคารมระบบรกษาความปลอดภยทมมาตรฐานสง 3.97 0.799 มาก

พนกงานมความซอสตยในทก ๆ ครงทมาใชบรการ 4.01 0.751 มาก

รสกพงพอใจในคณภาพการบรการทแตกตางจากธนาคาร

พาณชยอน ๆ

3.84 0.813 มาก

ธนาคารมความมนคงและเชอมนในชอเสยงของธนาคาร 4.12 0.773 มาก

ไดรบความปลอดภยจากการเกบรกษาขอมลสวนตว เชน

ชอ ทอย เบอรโทรศพท วาจะไมรวไหลไปบคคลอน

3.99 0.841 มาก

เชอมนวาถาเกดการผดพลาดในการทาธรกรรมจาก

พนกงาน จะไดรบการแกไขและรบผดชอบจากธนาคาร

4.02 0.802 มาก

ความรวดเรว ถกตอง แมนยา ในทกสาขาทเขาใชบรการ 3.92 0.791 มาก

ธนาคารมความทนสมย และมการพฒนาอยางตอเนอง

ทาใหมบรการหลากหลายรปแบบ

3.92 0.784 มาก

ผลตภณฑและบรการทางการเงนของธนาคารตรงกบความ

ตองการ

3.96 0.838 มาก

มสาขาของธนาคารใกลบานหรอททางาน ทสะดวกในการ

เดนทางมาใชบรการ

4.18 0.844 มาก

รวม 3.99 0.635 มาก

จากขอมลของกลมตวอยางตารางท 4.11 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามม ระดบความ

ไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย โดยรวมในระดบมาก ( = 3.99) สาหรบ

ผลการพจารณาระดบความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย เปนรายขอ

41

ปรากฏวาผตอบแบบสอบถามมระดบความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย

มากทสดในเรอง มสาขาของธนาคารใกลบานหรอททางาน สะดวกในการเดนทางมาใชบรการ

( = 4.18) รองลงมาคอเรอง ธนาคารมความมนคงและเชอมนในชอเสยงของธนาคาร ( = 4.12)

เชอมนวาถาเกดการผดพลาดในการทาธรกรรมจากพนกงาน จะไดรบการแกไขและรบผดชอบจาก

ธนาคาร ( = 4.02) พนกงานมความซอสตยในทกๆครงทมาใชบรการ ( = 4.01) ไดรบความ

ปลอดภยจากการเกบรกษาขอมลสวนตว เชน ชอ ทอย เบอรโทรศพท วาจะไมรวไหลไปบคคลอน

( = 3.99) ธนาคารมระบบรกษาความปลอดภยทมมาตรฐานสง ( = 3.97) ผลตภณฑและบรการ

ทางการเงนของธนาคารตรงกบความตองการของทาน ( = 3.96) มความรวดเรว ถกตอง แมนยา

ในทกสาขาทเขาใชบรการ ( = 3.92) ธนาคารมความทนสมย และมการพฒนาอยางตอเนอง ทาใหม

บรการหลากหลายรปแบบ ( = 3.92) และมระดบความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.

ธนาคารกรงไทยนอยทสดในเรอง รสกพงพอใจในคณภาพการบรการทแตกตางจากธนาคารพาณชย

อน ๆ ( = 3.84)

4.4 สวนท 4 การทดสอบสมมตฐานการวจยและสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

การทดสอบสมมตฐานการวจยในครงน มการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน

(Inferential Statistics) คอ การหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบ

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงผลการวเคราะหขอมลนาเสนอดงตาราง ท 4.12

ตารางท 4.12: องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาในแตละดานสงผลตอความ


ตวแปรอสระ B Beta T Sig

องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของ

ลกคาดานการรจกตอตราสนคา

0.114 0.122 3.211 0.001*


ลกคาดานการรบรคณภาพตราสนคา

0.158 0.157 3.468 0.001*


ลกคาดานความภกดตอตราสนคา

0.195 0.221 4.520 0.000*


ลกคาดานความเชอมโยงตอตราสนคา

0.403 0.448 9.890 0.000*

Adjusted = 0.712, F = 247.055, *p < 0.05

42

จากตารางท 4.12 แสดงองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาในแตละดาน

สงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบบมจ.ธนาคารกรงไทย ดวยการวเคราะหถดถอย

เชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวาองคประกอบคณคา

ตราสนคาจากมมมองของลกคาดานการรจกตอตราสนคา (Beta = 0.122) ดานการรบรคณภาพ

ตราสนคา (Beta = 0.157) ดานความภกดตอตราสนคา (Beta = 0.221) ดานความเชอมโยงตอ

ตราสนคา (Beta = 0.448) สงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย

อยางมนยสาคญทระดบ 0.05

ตารางท 4.13: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1: องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดาน

การรจกตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบบ

มจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สอดคลอง


การรบรคณภาพตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใช

บรการกบบมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล



ความภกดตอตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการ

กบบมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล



ความเชอมโยงตอตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใช

บรการกบบมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล


สมมตฐานท 5: องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาใน

แตละดานสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบบมจ.

ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน


ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.13 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน

คอ องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาในดานดานการรจกตราสนคา ดานการรบร

คณภาพตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา ดานความเชอมโยงตอตราสนคาสงผลตอความไววางใจ

43

และตงใจเลอกใชบรการกบบมจ.ธนาคารกรงไทย และองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของ

ลกคาในแตละดานสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบบมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

บทท 5 สรปผลและอภปรายผล

การศกษาอทธพลขององคประกอบคณคาตราสนคา จากมมมองของลกคาทสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทยในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลใน ครงน มวตถประสงคการศกษาเพอศกษาถงอทธพลของ องคประกอบคณคาตราสนคาในแตละดาน จากมมมองของลกคาของ บมจ.ธนาคารกรงไทยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ศกษาความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบบมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และวเคราะหถงความสมพนธการสงผลขององคประกอบคณคาตราสนคาในแตละดานจากมมมองของลกคาทสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบบมจ.ธนาคารกรงไทยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงเปนงานวจย เชงปรมาณ (Ouantitative Research) มวธการศกษาในรปแบบการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยมแบบสอบถาม (Questionnaire) ทมคาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของปจจยดานการรจกตราสนคา เทากบ 0.792 คาสมประสทธแอลฟา ของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของปจจย ดานการรบรคณภาพตราสนคา เทากบ 0.839 คาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของปจจยดานความภกดตอตราสนคา เทากบ 0.887 คาสมประสทธ แอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของปจจยดานความเชอมโยงตอตราสนคา เทากบ 0.882 และคาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของปจจยดานความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบบมจ.ธนาคารกรงไทย เทากบ 0.933 เปนเครองมอในการเกบรวบรวม ขอมลในกลมตวอยางจานวน 400 คน และไดรบแบบสอบถามกลบ คนมาทงสน รอยละ 100.00 ซงสถตทใชในการวเคราะหขอมลประกอบดวยสถตเชงพรรณนา (Drecription Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Precentage) คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และสถตทเชงอนมาน (Inferential Statistics) คอการหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผวจยเสนอสรปผลการศกษาผลการทดสอบ สมมตฐาน การอภปรายผลของ การศกษาเปรยบเทยบกบแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจย ไดทาการสบคนและนาเสนอไวในบทท 2 การนาผล การศกษาไปใชในทางปฏบต และขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไปตามลาดบ ดงน

45

5.1 สรปผลการศกษา 1) ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถาม ทงหมดจานวน 400 คน สวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 62.7 มอาย

21 – 30 ป รอยละ 33.5 มระดบการศกษาปรญญาตร รอยละ 57.3 มอาชพเปนขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ รอยละ 35.3 และมรายไดระดบ 10,000 – 20,000 บาท รอยละ 29.3

2) ความคดเหนเกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคาในแตละดานจากมมมองของลกคา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอระดบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของ

ลกคาในแตละดานโดยรวมอยในระดบมาก ผตอบแบบสอบถาม ใหระดบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคามากทสด ในดานการรบรคณภาพตราสนคา มความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ ดานการรจกตราสนคา มความคดเหนอยในระดบมาก ดานความภกดตอตราสนคา มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดในดานความเชอมโยงตอตราสนคามความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา

2.1) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอ ระดบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานการรจกตราสนคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในเรอง ทราบวาธนาคารมนกวายภกษ เปนสญลกษณประจาของธนาคาร มความคดเหนอยในระดบมากทสด รองลงมาคอ สามารถแยกผลตภณฑหรอการใหบรการของธนาคารกรงไทยออกจากธนาคารอน ๆ ได มความคดเหนอยในระดบมาก พบเหนผลตภณฑของธนาคารจากโทรทศน ปายโฆษณา โฆษณาบนอนเทอรเนตเปนประจา มความคดเหนอยในระดบมาก จดจาผลตภณฑของธนาคารทใหบรการได มความคดเหนอยในระดบมาก และมความคดเหนนอยทสดในเรอง ทราบวาธนาคารไดมการปรบวสยทศนใหมในแนวคดกรงไทย “กาวไกล ไปกบคณ” หรอ “Growing Together” เพอพฒนาศกยภาพของบคลากรและสรางการบรการทมคณคา เพอสนบสนนการเตบโตและความมงคงแกลกคา มความคดเหนอยในระดบมาก

2.2) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอระดบองคประกอบคณคาตราสนค จากมมมองของลกคาดานการรบรคณภาพตราสนคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหน มากทสดในเรอง พนกงานมความรความสามารถและมความเตมใจ ใสใจใหบรการ ทกครงทเขามาใชบรการมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ ธนาคารมสาขารองรบการใหบรการทวถง บมจ.ธนาคารกรงไทยมระบบการใหบรการททนสมยเทยบเทากบธนาคารอน ๆ มความคดเหนอยในระดบมาก ธนาคารมการออกแบบผลตภณฑทใหบรการ ทาใหลกคาเกดความสะดวกสบายสงสด มความคดเหนอยในระดบมาก และมความคดเหนนอยทสดในเรองผลตภณฑของธนาคารคานงถงผล ประโยชนหรอผลตอบแทนสงสด มความคดเหนอยในระดบมาก

46

2.3) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอระดบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานความภกดตอตราสนคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในเรอง หากมโอกาสจะแนะนาใหญาต เพอน หรอคนรจกมาใชบรการของ บมจ.ธนาคารกรงไทยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ มความเตมใจและยนดใชบรการของ บมจ.ธนาคารกรงไทย เมอธนาคารมการนาเสนอผลตภณฑใหม มความคดเหนอยในระดบมาก คดวาการใหบรการของ บมจ.ธนาคารกรงไทยดมากกวาธนาคารอน ๆ มความคดเหนอยในระดบมาก เมอไดรบขาวทไมดเกยวกบบมจ.ธนาคารกรงไทย ยงคงจะใชบรการของธนาคารกรงไทยตอไป มความคดเหนอยในระดบมาก และมความคดเหนนอยทสดในเรอง เมอตองการทาธรกรรมทางการเงน จะนกถง บมจ.ธนาคาร กรงไทยเปนแหงแรก มความคดเหนอยในระดบมาก 2.4) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอระดบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานความเชอมโยงตอตราสนคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในเรอง มองวา บมจ.ธนาคารกรงไทยเปนธนาคารของรฐทประกอบธรกจดวยความเปนธรรมและมการกากบดแลกจการทด มความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ ระบบรกษาความปลอดภย ของ บมจ.ธนาคารกรงไทยทาใหรสกมนใจวาธนาคารรกษาทรพยสนเปนอยางดทสด มความคดเหนอยในระดบมาก การบรการของพนกงานธนาคาร ทาใหรสกเปนลกคาคนสาคญของธนาคาร มความคดเหนอยในระดบมาก เปนธนาคารทมความโดดเดนดานเทคโนโลยททนสมย มความแตกตางจากธนาคารอนอยางเหนไดชด มความคดเหนอยในระดบมาก และมความคดเหนนอยทสดในเรองการใชบรการของบมจ.ธนาคารกรงไทยบงบอกถงบคลกเปนคนทนสมย มความคดเหนอยในระดบมาก

3) ความคดเหนเกยวกบความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบบมจ.ธนาคารกรงไทย ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย โดยรวมในระดบมาก โดยมความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการมากทสดในเรอง มสาขาของธนาคารใกลบานหรอททางาน สะดวกในการเดนทางมาใชบรการ มความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการอยในระดบมาก รองลงมาคอเรอง ธนาคารมความมนคงและเชอมนในชอเสยงของธนาคาร มความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการอยในระดบมาก เชอมนวาถาเกดการผดพลาดในการทาธรกรรมจากพนกงาน จะไดรบการแกไขและรบผดชอบจากธนาคาร มความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการอยในระดบมาก พนกงานมความซอสตยในทก ๆ ครงทมาใชบรการ มความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการอยในระดบมาก ไดรบความปลอดภยจากการเกบรกษาขอมลสวนตว เชน ชอ ทอย เบอรโทรศพท วาจะไมรวไหลไปบคคลอน มความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการอยในระดบมาก ธนาคารมระบบรกษาความปลอดภยทมมาตรฐานสง มความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการอยในระดบมาก ผลตภณฑและบรการทางการเงนของธนาคารตรงกบความตองการของทาน มความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการอยในระดบมาก มความรวดเรว ถกตอง แมนยา ในทกสาขาทเขาใช

47

บรการ มความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการอยในระดบมาก ธนาคารมความทนสมย และมการพฒนาอยางตอเนอง ทาใหมบรการหลากหลายรปแบบ มความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการอยในระดบมาก และมความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการนอยทสดในเรองรสกพงพอใจในคณภาพการบรการทแตกตางจากธนาคารพาณชยอน ๆ มความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการอยในระดบมาก 4) การทดสอบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานท 1 องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานการรจกตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานการรจกตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย อยางมนยสาคญทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานการรบรคณภาพ ตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานการรบรคณภาพตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย อยางมนยสาคญทระดบ 0.05

สมมตฐานท 3 องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานความภกดตอตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานความภกดตอตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทยอยางมนยสาคญทระดบ 0.05

สมมตฐานท 4 องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานความเชอมโยงตอตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานความเชอมโยงตอตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย อยางมนยสาคญทระดบ 0.05

48

สมมตฐานท 5 องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาในแตละดานสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาทกดานสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานทสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการมากทสด คอ ดานความเชอมโยงตอตราสนคา รองลงมาคอ ดานความภกดตอตราสนคา ดานการรบรคณภาพ ตราสนคา และนอยทสดคอ ดานการรจกตอตราสนคา 5.2 การอภปรายผล

1) ผลการศกษาทสรปวาองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานการรจกตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดของ Aaker (1991) เกยวกบเรองวธการทจะทาใหผบรโภคไดรจก จดจาตราสนคาหรอทาใหตราสนคาเปนทรจก ดวยวธการสงเสรมการขาย (Sale Promotion) ในการสรางความรจกตรายหอ เพราะผบรโภคมกจะใหความสนใจตอการสงเสรมการขาย ตวอยางเชน บรษท เอ ไอ เอส จากด จดสงเสรมการขายสาหรบผทยายคายแตตองการใชเบอรเดม โดยมโปรโมชนสาหรบ “ยายคาเบอรเดม” จะไดลดแพคเกจรายเดอนครงหนงเปนเวลา 1 ป กลยทธนสามารถเรยกรองใหผบรโภคยายคายมาใชเอไอเอสเปนจานวนมาก

2) ผลการศกษาทสรปวาองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานการรบรคณภาพตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดของ Aaker (1991) ในเรองการพจารณาคณภาพทเกดการรบรจะตองศกษาถงอทธพลทมตอการรบรคณภาพของผบรโภค ซงผบรโภคจะสนใจในเนอหาหรอรายละเอยดของสนคาหรอบรการ ในสวนของความไววางใจ (Reliability) สบเนองจากการปฏบตตามในรายละเอยดทใหไว สงนทาใหเกดความไววางใจในตวสนคาหรอบรการ ซงรวมถงความสมาเสมอ และตอเนองของคณภาพสนคานนหมายถง ในการซอสนคาของผบรโภคในแตละครง ผบรโภคไดรบรถงคณภาพของสนคาทกอยางเทากนและตอเนอง

3) ผลการศกษาทสรปวาองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานความภกดตอตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดของ Oliver (1999) ทกลาววาความภกดตอตราสนคา เปนความพงพอใจของผบรโภคทมตอสนคาและบรการ และผบรโภคจะตองมความรสกผกพนอยางลกซงตอตราสนคา

49

และบรการนน จงเปนสาเหตใหเกดพฤตกรรมการซอซาหรอซอตอเนอง จากการซอซาทาใหเกดความไววางใจในสนคาหรอบรการนน

4) ผลการศกษาทสรปวาองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานความเชอมโยงตอตราสนคาสงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดของ กตต สรพลลภ และศภวรรณ จระอร (2541) ทไดใหความหมายของความเชอมโยงกบตราสนคาไววาเปนความสมพนธซงเชอมโยงตราสนคากบความทรงจาของผบรโภค เชน เมอจะซอสนคาไทยกจะนกถงความประณต พถพถน เปนตน ดงนน ตราสนคาจงมสวนชวยใหผบรโภคสามารถดงขาวเกยวกบตราสนคาออกมาจากความทรงจาทาใหสนคามควาแตกตางจากคแขงขนรวมทงทาใหผบรโภคมเหตผลในการซอสนคา โดยการสรางทศนคตเชงบวกใหกบตราสนคาทาใหเกดการตดสนใจซอสนคานนงายยงขน

5) ผลการศกษาทสรปวาองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาในแตละดาน สงผลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดของ Simon และ Sullivan (1993) ไดกลาวไววาคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคา(Customer Based Brand Equity Perspective) จะประกอบไปดวย การรจกตราสนคา (Brand Awareness) การรบร คณภาพของตราสนคา (Brand Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา(Brand Loyaity) ความเชอมโยงตอตราสนคา (Brand Associations) 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช

ธรกจหรอองคกรทดาเนนการเกยวกบธนาคาร สามารถนาผลการศกษาไปใชไดดงน 1) การสรางความสมพนธกบตราสนคาทาใหผบรโภคเขาใจในผลตภณฑดยงขน โดยธนาคารอาจสรางความโดดเดนในดานใดดานหนงเพอใหเกดความแตกตางอยางชดเจน ตวอยางเชน ใหธนาคารออกนโยบายสนบสนนการพฒนาดานเทคโนโลยททนสมย สรางความแตกตางจากธนาคารอนอยางเหนไดชด เมอสนคามความโดดเดน ดานใดดานหนงแลว การเชอมโยงความโดดเดนกบสนคาจะทาใหความโดดเดนกลายเปนขอไดเปรยบของธนาคารคแขงขน หรอเปนเหตผลททาใหผบรโภคยนดทจะเลอกใชบรการธนาคารทมความโดดเดนดานเทคโนโลยททนสมย มความแตกตางจากธนาคารอนอยางเหนไดชด 2) ธนาคารมการใช CRM รกษาฐานลกคารายเดม และลกคากลมเปาหมายรายใหม ซงจะทาใหลกคามความภกดตอธนาคารและใชบรการกบธนาคารในดานอน ๆ เชนการทธนาคารนาเสนอผลตภณฑใหม ๆ ใหกบลกคา ลกคาจะยนดใชบรการ เลอกใชบรการกบธนาคารเปนแหงแรกหรอการ ทไดขาวไมดเกยวกบธนาคารลกคายงคงมความจงรกภกดกบธนาคาร ดงนน ธนาคารอาจมการจดกจกรรมททาใหลกคารสกวาเปนคนสาคญของธนาคาร หรออาจเสนอบรการททาใหลกคารสกวา

50

ธนาคารเปนมากกวาททาธรกรรมทางการเงน เชน การเสนอการวางแผนทางการเงนใหกบลกคามการใหขอมลพรอมกบแนะนาผลตภณฑทลกคาไดรบประโยชนตรงตามลกษณะของลกคาแตละคน เปนตน 3) ควรใหธนาคารเพมการสอสารไปยงลกคา ใหลกคาไดรบรถงคณภาพตราสนคาในการบรการทธนาคารพรอมทจะมอบให เชน การใสใจรายละเอยด ในการใหขอมลขาวสารทเปนประโยชนแกลกคามากกวาประโยชนของตนเอง รวมไปถงการทธนาคารมการออกดอกเบยพเศษเพอจงใจใหลกคาได รบรวาธนาคารมความจรงใจ ใสใจทจะออกผลตภณฑของธนาคารโดยคานงถงผลผลประโยชนหรอผลตอบ แทนลกคาสงสด ซงกจะเปนไปตามวสยทศนของธนาคาร ทตองการสรางการบรการทมคณคาเพอ สนบสนนการเตบโตและความมงคงแกลกคา 4) เนองจากกลมลกคาสวนใหญเปนขาราชการ/ รฐวสาหกจ และเปนลกคาประจาของธนาคาร แตยงมลกคาบางคนทยงไมรจกตราสนคาของธนาคารกรงไทย บางครงเมอพดถงธนาคารยงไมสามารถระลกนกถงผลตภณฑหรอบรการได จงควรมการโฆษณาประชาสมพนธและการตดตงตราสญลกษณนกวายภกษในแตละสาขาเพมมากขน เพอสรางการจดจาในตราสญลกษณของธนาคาร รวมถงกลยทธการจดกจกรรมการขายผลตภณฑของธนาคาร เพอใหลกคาจดจา แยกแยะผลตภณฑหรอการใหบรการ ออกจากธนาคารอน ๆ ได ธนาคารทสามารถใหลกคารจก อยางเชน ในดานของแนวคด “กรงไทย กาวไกล ไปกบคณ” หรอ “Growing Together” เพอพฒนาศกยภาพของบคลากรและสรางการบรการทมคณคาเพอสนบสนนการเตบโตและความมงคงแกลกคา 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคามอทธพลตอความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการของธนาคารกรงไทย หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน

1) แนะนาใหทาการศกษากบกลมประชากร/ กลมตวอยาง กลมอน ๆ ในสถานททแตกตางกน ควรจะศกษาเกยวกบบมจ.ธนาคารกรงไทยเปนรายภาคหรอรายจงหวดทมสาขาของธนาคาร

ซงธนาคารมสาขาครอบคลมพนตามเมองหลก ๆ ในทกจงหวด โดยกลมลกคาทแตกตางกนตามพนทจะมองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาในระดบทแตกตางกน ซงการศกษาทแบงตามภาคหรอตามพนทจะทาใหธนาคารทราบในความตองการของลกคาทแตกตางกนออกไป บางกลมอาจใหความสนใจหรอใหความสาคญในเรองการใหบรการทดมากทสด ดงนนการกาหนดกลยทธกจะปรบเปลยนไปตามผลทไดศกษา เปนสงททาใหธนาคารสามารถรบรสงทลกคาตองการไดดยงขน

51

2) แนะนาใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรททาการศกษาอยน ควรศกษาตวแปรเรองความคาดหวงในการบรการของธนาคาร เพอใหทราบวาลกคามความ

คาดหวงในการบรการจากธนาคารในระดบใด การใหบรการของธนาคารทมอยตรงตามทลกคาคาดหวงหรอไม และหากจะแนะนาการใหบรการททาใหลกคายงคงใชบรการกบธนาคารตอไป ธนาคารจะตองเพมการใหบรการในดานใดเพมบาง รวมไปถงควรทจะศกษาตวแปรเรองความเสยงดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของธนาคารหรอไม เนองจากในอนาคตตามพรบ.คมครองเงนฝากจะมการเปลยนแปลงลดยอดคมครองเงนฝากเหลอเพยงบญชละ 1 ลานบาท จากขาวสารนอาจมผลกระทบตอการเลอกใชบรการของแตละธนาคาร และควรศกษาตวแปรเรองการสรางความพงพอใจในการใชบรการทกอใหเกดความภกดตอการใชบรการ บมจ.ธนาคารกรงไทยตลอดไป เพอใหทราบถงแนวทางวาสงใดทจะสามารถสรางความพงพอใจใหลกคา และทาใหลกคาใชบรการกบธนาคารอยางยงยน

3) แนะนาใหใชสถตตวอนมาวเคราะหในแงมมอน ๆ ควรใชสถต Analysis of Variance (ANOVA) เพอทดสอบความแตกตางของกลมตวอยาง ตงแต

2 กลมขนไป เชน กลมตวอยางทเปนลกคาประจา และกลมตวอยางทเปนลกคาชวคราว โดยมตวแปรตาม 1 ตวใน มาตรวด Interval หรอ Ratio Scale และตวแปรตนอยในมาตรวด Nominal Scale และควรใชสถต Multivariate Analysis of Variance เพอทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของกลมตวอยางตงแต 2 กลมขนไป เชน กลมลกคา กลมลกคาประจาทเกษยณอาย กลมลกคาประจาทอยในวยทางาน และกลมลกคาประจาในวยเรยน โดยมตวแปรตนตงแต 1 ตวขน ไป อยในมาตรวด Nominal Scale และตวแปรตามมากกวา 1 ตว อยในมาตรวดระดบ Interval หรอ Ratio Scale และถามตวแปรตน 1 ตว เรยกวา One-way MANOVA ถามตวแปรตน 2 ตว เรยกวา Two-way MANOVA และถามตวแปรตน 3 ตว เรยกวา Three-way MANOVA หากมตว แปรรวม จะเรยกวา Multivariate Analysis of Covariance

52

บรรณานกรม

กญญารตน พรชยกลวฒนา. (2553). การรบรการสอสารทางการตลาดทมความสมพนธตอพฤตกรรม การใชบรการโทรศพทเคลอนทฮทช ระบบรายเดอนของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

กลยา วานชบญชา. (2550). การวเคราะหสถต สถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กตต สรพลลภ และศภวรณ จระอร. (2541). เอกสารการบรรยายเรองกลยทธการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2549). คมอสารวจความพงพอใจลกคา. กรงเทพฯ: ประชมทอง พรนตง กรป. ทนหน. (2558, 28 กมภาพนธ). สนเชอเดอน ม.ค. 58 ชะลอลงกวาคาด สงผลใหสภาพคลองยงอยใน

ระดบสง. สบคนจาก http://www.thunhoon.com/colum/23873/23873.html. ธนาคารแหงประเทศไทย. (2558, พฤษภาคม). ผลการดาเนนงานของระบบธนาคารพาณชยใน

ไตรมาส 1 ป 2558. ขาว ธปท. ธานนทร ศลปจาร. (2548). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS (พมพครงท 4).

กรงเทพฯ: ว.อนเตอร พรนท. ธรพนธ โลหทองคา. (2547, พฤศจกายน). เคลดลบการสรางความภกดในตราสนคา คอลมน คลน

ความคด. มตชนรายวน. บรม โอทกานนท, (2552, 12 พฤศจกายน). ความภกดตอตราสนคา. ประชาชาตธรกจ. สบคนจาก

http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/index.php?option=com_content&view=article&id=348:-brand-loyalty-&catid=1:mk-articles&Itemid=11.

บมจ.ธนาคารกรงไทย. (2555 ก). ประวตความเปนมา. สบคนจาก http://www.ktb.co.th/ktb/th/ about-ktb.aspx.

บมจ.ธนาคารกรงไทย. (2555 ข). ทศทางนโยบายและแผนงานทสาคญของธนาคาร. สบคนจาก http://www.ktb.co.th/ktb/th/about-important-policy-direction.aspx.

ปยวรรณ ไกรเลศ. (2556). ปจจยทมผลตอความตงใจซอบรการสายการบน ศกษาเปรยบเทยบ ระหวางสายการบนไทยสมายลและสายการบนไทยแอรเอเชย เสนทางกรงเทพฯ-กระบได. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

พรยะ แกววเศษ. (2554). ความสมพนธระหวางปจจยในการสรางตราสนคาและความจงรกภกดใน ตราสนคาของลกคาธนาคารพาณชยแหงหนง. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาศลปากร.

53

วรรณวษา พนธจาปา. (2555). ปจจยทมผลตอความตงใจใชบรการธนาคารอสลามแหงประเทศไทย ของประชาชนทไมใชมสลม ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ศรชย พงษวชย. (2552). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอรเนนสาหรบงานวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศภวรรณ จระอร. (2547, มกราคม- เมษายน). การสราง คณคาใหตรายหอ.

วารสารมหาวทยาลยครสเตยน, 10(1), 14. เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด: การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. แสงเดอน วนชดารงคศกด. (2555). งานวจยเรองการรบรภาพลกษณและคณภาพบรการ:

กรณศกษา ธนาคารเกยรตนาคน สาขากรงเทพมหานครและปรมณฑล. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand

name. New York: Free Press. Aaker, D A. (1992). The value of brand equity. Journal of Business Strategy, 13, 27-32. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press. Armstrong, G., & Kotler, P. (2002). Marketing and introduction (6th ed.). New Jersey:

Pearson Education. Cook, J., & Wall, T. (1980). New work attitude measures of trust, organizational

commitment and need non-fulfillment. Journal of Occupational Psychology, 53, 39-52.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

Chang, C. W. (2008). A study on online purchase behaviour investigating social meaning of online purchase in Taiwan. Doctoral dissertation, University of Nottingham, UK.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1993). Consumer behavior (7th ed.). Fort Worth: The Dryden Press. Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1, 24-33.

54

Gomez, B. G., Arranz, A. G., & Cillan, J. G. (2006). The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 387-396.

Golembiewski, R. T., & McConkie, M. (1975). The centrality of interpersonal trust in group processes. In C. L. Cooper (Ed.), Theories of group processes (2nd ed.). (pp. 131-170). New York: John Wiley & Sons.

Gillespie, N. A., & Dober, G. (2003). Managing trust during organizational transitions. London: MBS Alumni.

Haward, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy (2nd ed.). NJ: Prentice Hall. Kapferer, J. N. (1997). Strategic brand management: Creation and sustaining brand

equity long term (2nd ed.). London: Kogan Page. Keller, K. L. (1993, January). Conceptualizing, measuring & managing customer-based

brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22. Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring, and managing

brand equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Keller, K. L. (2001). Buliding customer-based brand equity. Marketing Management, 10(2),

14- 20. Kim, S., & Pysarchik, D. T. (2000). Predicting purchase intentions for uni-national and

binational products. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(6), 280-292.

Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organization trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-734.

Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 25(1), 98-106.

Nyhan, R. C., & Marlowe, H. A. (1997). Development and psychometric properties of the organizational trust inventory. Evalution Review, 21(5), 614-635.

Odin Y., Odinand N., & Valette-Florence, P. (2001). Conceptual and operational aspects of brand loyalty an empirical investigation. Journal of Business Research, 53, 75-84.

Oliver., R. L. (1999). Whence consumer loyally. Journal of Marketing, 63, 33-44.

55

Peter, P. J., & Olson, J. C. (2008). Consumer Behavior and Marketing Strategy (8th ed.). New York: McGraw-Hill.

Rotter, J. B. (1971). Generalized expectancies for interpersonal trust. American Psychologist, 26(5), 443-452.

Simon, C. J., & Sullivan, M. W. (1993). The measurement and determinant of brand equity: A finance approach. Marketing Science, 12(1), 25-52.

Villarejo-Ramos, A. F., & Sánchez-Franco, M. J. (2005). The impact of marketing communication and price promotion on brand equity. Journal of Brand Management, 12(6), 431-444.

Xu, Y. (2009). Examining The Effects of Bundling Strategies on Traveler’s Value Perception and Purchase Intention of a Vacation Package. Doctoral dissertation, University of Virginia, VA.

Yamane, T. (1976). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper & Row. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L.L. (1990). Delivering quality service:

balancing customer perceptions and expectations. Retrieved from www.libqual.org.

56

ภาคผนวก

แบบสอบถาม

57

แบบสอบถามเพอการวจย

เรอง อทธพลขององคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาทสงผลตอความไววางใจ

และตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

------------------------------------------------------------------

คาชแจง

1. แบบสอบถามฉบบนมจดมงหมายเพอศกษาระดบความคดเหนเกยวกบองคประกอบคณคาตรา

สนคาจากมมมองของลกคาทสงผลตอความตงใจและไววางใจเลอกใชบรการกบ บมจ.ธนาคารกรงไทย


2. แบบสอบถามฉบบน แบงออกเปน 3 สวนคอ

1) แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

2) แบบสอบถามระดบความคดเหนเกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของ

ลกคา บมจ.ธนาคารกรงไทย

3) แบบสอบถามขอมลเกยวกบระดบความไววางและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.

ธนาคารกรงไทย

3. แบบสอบถามฉบบนใชสาหรบการศกษาวจยเทานน การตอบแบบสอบถามนจะไมมผลกระทบ

ตอทานแตอยางใด แตจะเปนประโยชนในการพฒนาการใหบรการแกลกคาของ บมจ.ธนาคารกรงไทย

------------------------------------------------------------------

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบสภาพเปนจรงของทาน

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย นอยกวา 20 ป 21 – 30 ป 31 – 40 ป

41 – 50 ป 51 - 60 ป 61 ปขนไป

3. ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

58

4. อาชพ ขาราชการ/พนกงานรฐสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน เจาของกจการ

คาขาย อาชพอสระ นกเรยน/นกศกษา อนๆ ระบ……..

5. รายไดสวนตวตอเดอน

นอยกวา 10,000 บาท 10,000 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท

30,001 – 40,000 บาท 40,001 – 50,000 บาท 50,001 บาทขนไป

สวนท 2 แบบสอบถามระดบความคดเหนเกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคา

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบตามความรสก/ความคดเหนของทานมากทสด

การกาหนดระดบคะแนนความคดเหนตอองคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาในแตละดาน

เหนดวยนอยทสด เทากบ 1 คะแนน เหนดวยนอย เทากบ 2 คะแนน

เหนดวยปานกลาง เทากบ 3 คะแนน เหนดวยมาก เทากบ 4 คะแนน

เหนดวยมากทสด เทากบ 5 คะแนน



ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1


1. ทานสามารถจดจาผลตภณฑของธนาคารทใหบรการได

2. ทานพบเหนผลตภณฑของธนาคารจากโทรทศน ปาย

โฆษณา โฆษณาบนอนเตอรเนต เปนประจา

3. ทานทราบวาธนาคารไดมการปรบวสยทศนใหมในแนวคด

กรงไทย กาวไกล ไปกบคณ" หรอ "Growing Together"เพอ

พฒนาศกยภาพของบคลากรและสรางการบรการทมคณคา

เพอสนบสนนการเตบโตและความมงคงแกลกคา

4. ทานสามารถแยกผลตภณฑหรอการใหบรการของ

ธนาคารกรงไทยออกจากธนาคารอนๆได

5. ทานทราบวาธนาคารมนกวายภกษ เปนสญลกษณประจา

ของธนาคาร

ดานการรบรคณภาพตราสนคา

1. ธนาคารมการออกแบบผลตภณฑทใหบรการ ทาใหลกคา

เกดความสะดวกสบายสงสด

59




5 4 3 2 1

2. พนกงานมความรความสามารถและมความเตมใจ ใสใจ

ใหบรการแกทาน ทกครงทเขามาใชบรการ

3. ธนาคารมสาขารองรบการใหบรการทวถง

4. ผลตภณฑของธนาคารคานงถงผลผลประโยชนหรอ

ผลตอบแทนแกทานสงสด

5. บมจ.ธนาคารกรงไทยมระบบการใหบรการททนสมย

เทยบเทากบธนาคารอนๆ


1. เมอทานไดรบขาวทไมดเกยวกบบมจ.ธนาคารกรงไทย ทาน

ยงคงจะใชบรการของธนาคารกรงไทยตอไป

2. ทานคดวาการใหบรการของบมจ.ธนาคารกรงไทยดและ

เหมาะกบทานมากกวาธนาคารอนๆ

3. เมอทานตองการทาธรกรรมทางการเงน ทานจะนกถงบมจ.

ธนาคารกรงไทยเปนแหงแรก

4. ทานมความเตมใจและยนดใชบรการของบมจ.

ธนาคารกรงไทย เมอธนาคารมการนาเสนอผลตภณฑใหม

5. หากทานมโอกาสทานจะแนะนาใหญาต เพอน หรอคนรจก

มาใชบรการของบมจ.ธนาคารกรงไทย


1. ทานคดวาบมจ.ธนาคารกรงไทยเปนธนาคารทมความโดด

เดนดานเทคโนโลยททนสมย มความแตกตางจากธนาคารอน

อยางเหนไดชด

2. ระบบรกษาความปลอดภยของบมจ.ธนาคารกรงไทยทาให

ทานรสกมนใจวาธนาคารรกษาทรพยสนของทานเปนอยางด

ทสด

3. การใชบรการของบมจ.ธนาคารกรงไทยบงบอกถงบคลกเปน

คนทนสมย

60




5 4 3 2 1

4. การบรการของพนกงานธนาคาร ทาใหทานรสกเปนลกคา

คนสาคญของธนาคาร

5. ทานมองวาบมจ.ธนาคารกรงไทยเปนธนาคารของรฐท

ประกอบธรกจดวยความเปนธรรมและมการกากบดแลกจการ

ทด

สวนท 3 แบบสอบถามขอมลเกยวกบระดบความไววางใจและตงใจเลอกใชบรการกบ บมจ.

ธนาคารกรงไทย

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบตามความรสก/ความคดเหนของทานมากทสด

การกาหนดคะแนนระดบความตงใจและไววางใจเลอกใชบรการกบ


เหนดวยนอยทสด เทากบ 1 คะแนน เหนดวยนอย เทากบ 2 คะแนน

เหนดวยปานกลาง เทากบ 3 คะแนน เหนดวยมาก เทากบ 4 คะแนน

เหนดวยมากทสด เทากบ 5 คะแนน




5 4 3 2 1

1. ทานไววางใจและตงใจทจะเลอกใชบรการกบธนาคารเพราะ

ธนาคารมระบบรกษาความปลอดภยทมมาตรฐานสง


พนกงานมความซอสตยในทกๆครงทมาใชบรการ


ทานรสกพงพอใจในคณภาพการบรการทแตกตางจากธนาคาร

พาณชยอนๆ


ธนาคารมความมนคงและเชอมนในชอเสยงของธนาคาร


ทานไดรบความปลอดภยจากการเกบรกษาขอมลสวนตว เชน

61




5 4 3 2 1

ชอ ทอย เบอรโทรศพท วาจะไมรวไหลไปบคคลอน


ทานเชอมนวาถาเกดการผดพลาดในการทาธรกรรมจาก

พนกงาน ทานจะไดรบการแกไขและรบผดชอบจากธนาคาร


มความรวดเรว ถกตอง แมนยา ในทกสาขาทเขาใชบรการ


ธนาคารมความทนสมย และมการพฒนาอยางตอเนอง ทาใหม

บรการหลากหลายรปแบบ


ผลตภณฑและบรการทางการเงนของธนาคารตรงกบความ

ตองการของทาน

10. ทานไววางใจและตงใจทจะเลอกใชบรการกบธนาคาร

เพราะมสาขาของธนาคารใกลบานหรอททางาน ทานสะดวก

ในการเดนทางมาใชบรการ

สวนท 5 ขอเสนอแนะ

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ขอขอบพระคณทกรณาตอบแบบสอบถาม

นายจรล รศมทรพย

62

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล นายจรล รศมทรพย

อเมล [email protected]

ประวตการศกษา

พ.ศ. 2536 ระดบปรญญาตร คณะการจดการทวไป เอกบรหารงาน

บคคล มหาวทยาลยราชภฏบานสมเดจเจาพระยา

ประสบการณการทางาน

พ.ศ. 2534-2541 ตาแหนงพนกงานบญช บมจ.ธนาคารมหานคร

พ.ศ. 2541-2558 ตาแหนงผจดการสาขาอาวโส บมจ.ธนาคารกรงไทย

the effect of customer - based on brand equity components...

Documents