ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการทสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

The Effect of Satisfaction in Service Quality towards Finance and

Securities Company's Brand Loyalty in Bangkok

ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการทสงผลตอความภกดของลกคาบรษท หลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

The Effect of Satisfaction in Service Quality towards Finance and

Securities Company's Brand Loyalty in Bangkok

ธชพล ใยบวเทศ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

©2558

ธชพล ใยบวเทศ สงวนลขสทธ

ธชพล ใยบวเทศ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มกราคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการทสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร (57 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สคนธทพย รตนภพนธ

บทคดยอ

การศกษาครงน มวตถประสงคเพอศกษาเรองความพงพอใจในคณภาพการใหบรการทสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทศกษา ไดแก ลกคาของบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ใชวธสมตวอยางแบบเจาะจง จ านวน 427 คน เครองมอทใชศกษา คอ แบบสอบถาม มความนาเชอถอของปจจยดานคณภาพการใหบรการ เทากบ 0.924 และ ปจจยดานความภกด เทากบ 0.918 สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา คอ คาความถ และคารอยละ และสถตเชงอางอง คอ การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ผลการศกษาพบวา

1. ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย คดเปนรอยละ50.8 มอาย 21-30 ป มากทสด คดเปนรอยละ41.9 มระดบการศกษา ปรญญาตร มากทสด คดเปนรอยละ57.1 มอาชพเปน พนกงานบรษทเอกชน มากทสด คดเปนรอยละ 43 และมรายไดตอเดอนมากกวา 50,000 บาท มากทสด คดเปนรอยละ39.3

2. ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในคณภาพการใหบรการของบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความเปนรปธรรมของการบรการ ความนาเชอถอในการใหบรการ การตอบสนองตอความตองการบรการของลกคา การใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ และความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ โดยรวมอยในระดบมาก

3. ผตอบแบบสอบถามมความภกดตอบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานทศนคต และดานการกระท า โดยรวมอยในระดบมาก

4. การทดสอบสมมตฐานการวจย พบวา ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการในดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ และดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ สงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมปจจยดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการสงผลมากทสด ค ำส ำคญ: คณภำพกำรใหบรกำร, ควำมภกด, บรษทหลกทรพย

Yaibuathet, T. M.B.A., January 2015, Graduate School, Bangkok University. The Effect of Satisfaction in Service Quality towards Finance and Securities Company's Brand Loyalty in Bangkok (57 pp.) Advisor: Sukonthip Rattanapuphun, Ph.D.

ABSTRACT

The objective of the study was to explore the effect of service quality towards finance and securities companies’ brands loyalty in Bangkok. The samples of the study were 427 people who were the customers of the finance and securities companies in Bangkok selected by using the purposive sampling method. Questionnaires were used as the data collection tool. The Cronbrach’s alpha coefficient of reliability of the questionnaires in service quality is 0.924 and is 0.918 in loyalty. The statistical data analyses were descriptive statistics using frequency and percentage and inferential statistics using Multiple Regression Analysis. Coefficients were afterward tested under of 5% significance. The finding revealed that most respondents are males (50.8%), age between 21-30 years old (41.9%), had a bachelor’s degree (57.1%), worked at a private company (43%) and had an average monthly income more than 50,000 baht (39.3%). The respondents had high levels of satisfaction in service quality in all aspects which are Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance and Empathy. The respondents had high levels of loyalty in all aspects which are Attitude and Action in Bangkok. The factors of service quality in Tangible, Assurance and Empathy affected the finance and securities’ brands loyalty in Bangkok and the factor of Empathy had the most influence. Keywords: Service quality, Loyalty, Securities company

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาครงนส าเรจลลวงมาไดดวยความกรณา และความชวยเหลออยางดยงจาก ดร.สคนธทพย รตนภพนธ ทเสยสละเวลา คอยชวยชแนะ แนะน า และใหค าปรกษา ตลอดจนแกไขขอบกพรองของการคนควาอสระนจนเสรจสนสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณทานอาจารยเปนอยางสงไว ณ ทนดวย รวมถงผวจยขอขอบพระคณอาจารยทกๆทานในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ทมอบความรตางๆ ซงสามารถน ามาใชประโยชนในการคนควาอสระในครงนไดเปนอยางด ผวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาสละเวลาเพอตอบแบบสอบถามในการศกษาครงน ท าใหผวจยไดรบขอมลทมคา และเปนประโยชนอยางยง รวมถงบรษทหลกทรพยทอนเคราะหพนทในการแจกแบบสอบถามแกผวจยและทมงาน ท าใหการเกบแบบสอบถามไดตามจ านวนทตองการ ผวจยของขอบพระคณครอบครว และขอบคณเพอนๆทกคนทเปนก าลงใจใหตลอดการคนควาอสระนจนส าเรจลลวงไปดวยด และหากมขอบกพรองประการใด ผวจยอภย และขอนอมรบค าแนะน าไวเพอปรบปรงในโอกาสตอไป

ธชพล ใยบวเทศ

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 3 1.3 ขอบเขตของการศกษา 3 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 1.5 นยามศพทเฉพาะ 4

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการใหบรการ 5 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 8 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกด 10 2.4 งานวจยทเกยวของ 15 2.5 สมมตฐานการวจย 19 2.6 กรอบแนวคดและทฤษฏ 20

บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 21 3.2 เครองมอทใชในการศกษา 22 3.3 การตรวจสอบเครองมอ 22 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 24 3.5 สถตทใชในการวเคราะห 27

บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 28 4.2 ขอมลเกยวกบความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ 31 4.3 ขอมลเกยวกบความภกดของลกคาทมตอบรษทหลกทรพย 37

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 (ตอ) บทวเคราะหขอมล 4.4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 39 บทท 5 สรปผล อภปลาย และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 41 5.2 การอภปลายผล 42 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าไปใช 44 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 45 บรรณานกรม 47 ภาคผนวก 50 ประวตผเขยน 57 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการศกษาเฉพาะบคคล

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: มลคาการซอขายหลกทรพยสะสมตงแต1 ม.ค. 2557 - 18 ก.ค. 2557 2 ตารางท 2.1: ความสมพนธของปจจยก าหนดคณภาพของการบรการใน SERVQUAL 7

และปจจยพนฐานการประเมนคณภาพของการบรการ ตารางท 3.1: การทดสอบความเชอมนของตวแปร 23 ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร 25 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ 28 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย 29 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา 29 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 30 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดตอเดอน 30 ตารางท 4.6: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความพงพอใจในคณภาพ 31

การบรการในภาพรวม ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความพงพอใจในคณภาพ 32

การบรการในดานความเปนความรปธรรมของการบรการ(Tangible) ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความพงพอใจในคณภาพ 33

การบรการ ในดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความพงพอใจในคณภาพ 34

การบรการ ในดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคา (Responsiveness)

ตารางท 4.10: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความพงพอใจในคณภาพ 35 การบรการ ในดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ (Assurance)

ตารางท 4.11: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความพงพอใจในคณภาพ 36 การบรการ ในดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ (Empathy)

ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของความภกดของลกคาทมตอ 37 บรษทหลกทรพยในดานทศนคต (Attitude)

ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของความภกดของลกคาทมตอ 38 บรษทหลกทรพยในดานการกระท า(Action)

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.14: ความสมพนธระหวางความพงพอใจในคณภาพการใหบรการแตละดาน 39

ทกบความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.15: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 40

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1:ความสมพนธระหวางความพงพอใจในคณภาพการใหบรการกบความภกด 20

ของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทน ำ

ควำมส ำคญและทมำของปญหำวจย การลงทนในหลกทรพยเปนการลงทนอกรปแบบหนงทไดผลตอบรบอยางมากจากนกลงทนทตองการผลตอบแทนทดกวาการฝากเงนทใหอตราผลตอบแทนทคอนขางตา โดยสาเหตททาใหอตราดอกเบยมผลตอบแทนทลดลงนน เกดจากภาวะเศรษฐกจในประเทศทชะลอตว ซงเศรษฐกจของไทยนนไดรบผลกระทบจากเศรษฐกจในตางชาตทตกตาจากวกฤตเศรษฐกจในสหรฐอเมรกาป พ.ศ.2551 โดยสาเหตนนมาจากความหละหลวมของการปลอยสนเชอของภาคอสงหารมทรพยทเรยกวา ซบไพรม (Subprime) ลกลามไปยงภาคการเงนการธนาคารและภาคธรกจอนๆของสหรฐอเมรกา จนทาใหเกดเปนวกฤตเศรษฐกจทสงผลกระทบลกลามเปนวงกวางไปยงประเทศอนๆมากมายทวโลก ทรจกกนในนาม Hamburger Crisis โดยผลกระทบทประเทศไทยไดรบนนจะเปนทางออมมากกวาทางตรงในเรองของอตราแลกเปลยนเงนตรา เมอเศรษฐกจของสหรฐอเมรกาเกดการชะลอตวลงนน สงผลทาใหธนาคารกลางสหรฐอเมรกาจงพยายามเขามาแกไขปญหาโดยการใชวธการกระตนเศรษฐกจทหลากหลาย เชน มาตรการผอนคลายทางการเงนเชงปรมาณหรอ Quantitative Easing (QE) และการลดอตราดอกเบยใหเหลอ 0-0.25% ซงนโยบายเหลานสงผลทาใหเกดปรมาณเงนใหมขนในระบบจานวนมากผานการซอพนธบตรรฐบาล ตราสารหน และหลกทรพย รวมถงมการเคลอนยายเงนทนเขาไปลงทนยงตางประเทศอกดวย โดยไทยเองกคอเปาหมายหนงทถกเลอกเพอเขามาลงทนดวยเชนกน เงนทนทไหลเขามาปรมาณมาก มผลทาใหเงนบาทของไทยแขงคาขน สงผลกระทบกบการสงออกซงถอวาเปนแหลงรายไดหลกของไทย นอกจากนนยงมปญหาทางการเมองอกดวย จงทาใหภาวะเศรษฐกจโดยรวมของประเทศนนเกดการชะลอตว

จากปญหาขางตนดงทกลาวไป มผลทาใหเศรษฐกจโดยรวมของไทยเกดการชะลอลง ซงสงผลกระทบตออตราเงนเฟอ คาครองชพ และราคาสนคาใหเพมขน สวนอตราดอกเบยมแนวโนมทลดลง ดงนนนกลงทนจงตองหาลทางทจะสรางผลตอบแทนจากการลงทนสงขน ซงการลงทนในหลกทรพยนนถอเปนอกชองทางหนงทสามารถจะสรางผลตอบแทนไดเปนอยางดเมอเปรยบเทยบกบการนาเงนไปฝากกบสถาบนการเงนทไดอตราผลตอบแทนทคอนขางตาและชดเชยความเสยงจากอตราเงนเฟอทมอยไมได

การจะลงทนในหลกทรพยนนตองดาเนนการผานตวกลางอยางตลาดหลกทรพย ซงเปนศนยกลางทใชแลกเปลยนความเปนเจาของกนระหวางบรษทเจาของหลกทรพยทตองการจะระดมเงนทนเพอไปใชในวตถประสงคตางๆตามทบรษทไดตงเปาหมายไวกบนกลงทนทซอหลกทรพยเพอหวงกาไรจากสวนตางราคา (Capital Gain) และเงนปนผล นอกจากนนตลาดหลกทรพยยงถอเปน

2

แหลงระดมเงนทนทความสาคญของประเทศอกดวย โดยเงนทไดรบนนจะใชสนบสนนการพฒนาเศรษฐกจของประเทศ ขอมลสนป 2556 ตลาดหลกทรพยมมลคาหลกทรพยตามราคาตลาดเทากบ 11,496,765 ลานบาท มบรษทจดทะเบยน 584 บรษท (ทมา : SETSMART, ขอมล ณ 27 ธนวาคม 2556) ปจจบนสวนประกอบในตลาดหลกทรพยม 3 สวนทสาคญ คอ 1. บรษทสมาชก เปนบรษทหลกทรพยทไดรบใบอนญาตการประกอบธรกจคาหลกทรพย ทาหนาทเปนตวแทนหรอนายหนาแกผซอผขายทวไป 2. หลกทรพยจดทะเบยน (Listed Securities) เปนหลกทรพยทออกโดยบรษทจากด (มหาชน) 3. นกลงทน (Investor) คอ ผทซอขายหลกทรพยในตลาดหลกทรพย มอย 4 ประเภทดวยกน คอ นกลงทนทวไปในประเทศ นกลงทนสถาบนภายในประเทศ นกลงทนบญชบรษทหลกทรพย และนกลงทนจากตางชาต ตารางท 1.1: มลคาการซอขายหลกทรพยสะสมตงแต 1 ม.ค. 2557 - 18 ก.ค. 2557 หนวย: ลานบาท

นกลงทน ซอ ขำย สทธ

มลคำ % มลคำ % มลคำ %

สถาบนในประเทศ 508,639.23 10.85 473,952.00 10.11 34,687.23 -

บญชบรษทหลกทรพย 491,364.46 10.48 482,465.08 10.29 8,899.38 -

นกลงทนตางชาต 1,190,156.74 25.39 1,214,696.45 25.91 -24,539.71 -

นกลงทนทวไป 2,497,935.27 53.28 2,516,982.18 53.69 -19,046.91 -

ทมา: ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. (2557). มลคาการซอขายหลกทรพย. สบคนจาก

http://marketdata.set.or.th/mkt/investortype.do?language.

จากตาราง 1.1 จะเหนไดวานกลงทนทวไปนนมสดสวนการซอขายหลกทรพยทคอนขางสงถาเทยบกบนกลงทนประเภทอนๆ แสดงถงการมบทบาทอยางมากกบการลงทนในหลกทรพย

ปญหำกำรวจย มนกลงทนเกดขนมากมายในปจจบน เพราะอยากแสวงหาการลงทนทใหผลตอบแทนทสงกวาการนาเงนไปฝากกบสถาบนการเงนทใหอตราผลตอบแทนทคอนขางตา ซงการลงทนในหลกทรพยนนถอเปนวธการหนงทนกลงทนใหความสนใจ ดงนนจงมบรษทนายหนาซอขายหลกทรพย

3

เกดขนมากมายถง 38 บรษททเปดไวรองรบการใหบรการกบนกลงทนทมเพมขน ทาใหเกดการแขงขนกนอยางรนแรง เพราะนอกจากตองรกษาฐานลกคาเกาทมอยแลว ยงตองหาผใชบรการรายใหมเพมขนใหหนมาซอขายหลกทรพยกบบรษทของตน โดยแตละบรษทจะมการใชกลยทธทแตกตางกนเพอทาใหลกคานนรสกพอใจ เชน บางบรษทใชกลยทธการลดราคา บางบรษทใชกลยทธดานการตลาดเขามาใชในการหากลมลกคาใหม และลกคาของบรษทคแขงใหยายมาใชบรการกบบรษทของตน อยางไรกด กลยทธตางๆเหลานสวนมากจะเปนเพยงกลยทธทนาเขามาใชเพอเชญชวนใหลกคาหนมาใชบรการกบบรษทเพยงระยะสนเทานน หากแตสงทบรษทตองการแทจรงแลว คอ การทาใหลกคาพอใจสงสดนามาซงความภกดกบบรษทในระยะยาว สงผลทาใหบรษทมกาไรเพมขน ซงกลยทธหนงทมความสาคญตอธรกจ คอ คณภาพการบรการ ฉะนนถาใหบรการไดดเปนทประทบใจของลกคาแลวนน จะสงผลทาใหเกดความพงพอใจและตามมาดวยความภกด ทาใหลกคานนจะไมหนไปใชบรการกบบรษทคแขง และเมอลกคามความภกดกบบรษทแลว จะสงเสรมทาใหบรษทมรายไดทเพมสงขนและยงทาใหมบรษทมศกยภาพการแขงขนเหนอกวาบรษทคแขงรายอนๆ ไดอกดวย

ดงนนผวจยจงไดศกษาเรอง ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการทสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร เพอฝายงานหรอบรษททเกยวของนาผลงานวจยทไดไปใชเพอพฒนากลยทธดานบรการใหดยงขนและทาใหบรษทดาเนนธรกจตอไปดวยความมนคง วตถประสงคกำรศกษำ การศกษาครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1. เพอสารวจความพงพอใจทลกคามตอคณภาพการใหบรการกบบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร 2. เพอสารวจความภกดทลกคามตอบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร 3. เพอวเคราะหถงผลของความพงพอใจในคณภาพการใหบรการทมตอความภกดของลกคากบบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ขอบเขตกำรศกษำ ผวจยใชการวจยเชงปรมาณในการศกษาครงน ซงสารวจดวยแบบสอบถามทสรางขน และไดระบขอบเขตการวจยไวดงน คอ 1. ประชากรทใชศกษา คอ ลกคาของบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร 2. ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธสมตวอยางแบบเจาะจงและใชจานวน 400 ตวอยาง ซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1976) 3. ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย

4

ตวแปรอสระ คอ ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการทประกอบดวย (1) ความ

เปนรปธรรมของการบรการ (2) ความนาเชอถอ (3) การตอบสนอง (4) การใหความมนใจแกลกคา (5) การเขาใจและรจกลกคา

ตวแปรตาม คอ ความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย 4. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณพนทของบรษทหลกทรพยทอยใน

หางสรรพสนคา ซงประกอบไปดวย หางสรรพสนคาซคอนสแควร 80 ชด หางสรรพสนคาเซนทรลบางนา 80 ชด หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว 80 ชด หางสรรพสนคาเซนทรลปนเกลา 80 ชด หางสรรพสนคาแฟชนไอสแลนด 80 ชด

5. ระยะเวลาทศกษา เรมเดอนกรกฎาคม 2557 – เดอนตลาคม 2557 ประโยชนทใชในกำรศกษำ

ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ 1. ฝายงานหรอบรษททเกยวของสามารถทจะนาผลงานวจยทไดไปใชในการพฒนากลยทธ

ดานบรการ เพอทาใหลกคาเกดความชนชอบ ซงจะตามมาดวยความพอใจทเพมขน 2. ฝายงานหรอบรษททเกยวของสามารถทจะนาผลงานวจยทไดไปใชเพอพฒนากลยทธเพอ

เพมความภกดใหกบลกคาของบรษทหลกทรพย และทาใหบรษทสามารถทจะแขงขนในธรกจหลกทรพยไดอยางมนคง

3. ฝายงานหรอบรษททเกยวของสามารถทจะนาผลงานวจยทไดไปใชเพอพฒนากลยทธในการเพมศกยภาพในทกๆดาน เพอใหบรษทเหนอกวาคแขงเพมขน นยำมศพทเฉพำะ

คณภาพการใหบรการ คอ สงอานวยความสะดวกทดทลกคาไดรบการนาเสนอ เพอสนองตอบสงทคาดหมายและทาใหลกคารบรถงบรการทไดรบ นามาซงความพอใจ และตามมาดวยความภกด โดยการประเมนความพงพอใจลกคาจะประเมนผานตววดคณภาพการบรการทจาแนกเปน 5 ปจจย ไดแก สงทสมผสได การเขาใจและรจก การใหความมนใจ ความนาเชอถอและการตอบสนอง

ความภกดของลกคา คอ ทศนคตทดทลกคามตอการรบบรการกบบรษทหลกทรพย ความพงพอใจ คอ ระดบความรสกทมตอความคาดหมายของลกคา วาตรงตามทคาดหมาย

มากกวาทคาดหมาย หรอนอยกวาทคาดหมาย หลงใชบรการกบบรษทหลกทรพย

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษา ซง

ผวจยไดมท าการสบคนจากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวนคอ

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการใหบรการ (Service Quality) 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ (Customer Satisfaction) 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกด (Customer Loyalty) 4. งานวจยทเกยวของ 5. สมมตฐานและกรอบแนวคด รายระเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการใหบรการ (Service Quality) จตตนนท นนทไพบลย (2551) สรปวา คณภาพการบรการ คอ การรสกไดเมอรบบรการของ

ลกคา ซงเทยบสงทคาดหมายกอนรบบรการกบสงทไดรบบรการจรง หากเปนอยางทคาดหมายกจะรสกพอใจ แตหากไมใชอยางทคาดหมายไวจะรสกไมพอใจ

พมล เมฆสวสด (2550 ) สรปวา คณภาพการบรการ คอ การน าเสนอดวยความเหมาะสมทงเวลา สถานท รปแบบ และสงทผใชบรการคาดหมายของบรการ เพอท าใหลกคาพงพอใจและมความชนชอบดานบวก รวมทงอยากบอกตอไปถงผอนในทางทด

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2549) สรปวา คณภาพการบรการ คอ ความเปนเลศของบรการทสงมอบใหลกคาไดตรงกบความปรารถนาหรอมากกวา จนท าใหรสกพอใจน ามาซงความภกด โดยบรการทเปนเลศทตรงกบความปรารถนา คอ สงทลกคาคาดหมายและไดรบการสนองตอบ และบรการทเกนปรารถนา คอ สงทลกคาไดรบการสนองตอบอยางเตมทจนท าใหเกดการนกคดวาไดรบการบรการทวเศษมากจนเกดความประทบใจ

Kotler (2000) สรปวา การบรการ คอ ผลประโยชนจากกจกรรมทมไวส าหรบเพอเสนอขายและท าใหลกคาไดรบความพอใจ ซงมลกษณะอย 4 ประเภท คอ

1. จบตองไมได เพราะบรการไมสามารถมองเหนหรอเกดความรสกไดกอนทจะมการซอบรการ

2. ไมแนนอน เพราะลกษณะการบรการนนมความไมแนนอน เพราะตองดปจจยอนอกดวย เชน ใครเปนผขาย จะขายอยางไร ทไหน และเมอไหร

6

3. แยกการใหบรการไมได เพระการบรการเปนทงการผลตและการบรโภคทเกดขนใน

ขณะเดยวกน ดงนนจงควรท าพรอมกน 4. เกบไมได เพราะ บรการเปนสงทไมสามารถมองเหน ดงนนจงผลตหรอเกบรกษาไมได โดย

ถาความปรารถนาบรการมอยางสม าเสมอการบรการนนกจะไมเกดปญหา แตถาความปรารถนาบรการไมมความแนนอนจะสงผลใหเกดผลเสย

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) สรปวา คณภาพการบรการ ไดแก ผลลพธทงหมดทมาจากประสบการณทรบรและประเมนออกมาได ซงจะเทยบบรการทรบรหลงใชบรการของลกคา รวมทงยงเปนตวชวดในการประเมนความพงพอใจไดอกดวย โดยจะมการน าขอมลทไดมาใชเพอเสนอบรการทดแกลกคา โดยเกณฑทลกคาใชวดคณภาพนนจะวเคราะหจากปจจยทเหนวามความส าคญอย 10 ปจจย คอ (1) สงทสมผสได (2) ความเชอถอและวางใจได (3) การตอบสนองอยางรวดเรว (4) การเขาถงการบรการ (5) ความมอธยาศยไมตร (6) การสอสาร (7) ความนาเชอถอ (8) ความมนคงปลอดภย (9) ความเขาใจและรจกรบบรการ และ (10) ความเปนรปธรรมของการบรการ

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) ไดอธบายถงปจจยทลกคายดเปนเกณฑในการวดคณภาพบรการทวไป 10 ปจจย ซงพบวาปจจยทลกคาใชบางดานไมเปนอสระกนจงอาจมความเหลอมล ากนอย และนอกจากนนปจจยบางตวยงสามารถรวมปจจยเขาดวยกนได ดงนนจงท าใหมปจจยทใชในการประเมนคณภาพบรการเพยง 5 ปจจย ดงทแสดงในตารางท 2.1

7

ตาราง 2.1: ความสมพนธของปจจยก าหนดคณภาพของการบรการใน SERVQUAL และ

ปจจยพนฐานการประเมนคณภาพของการบรการ

ปจจยพนฐานประเมนคณภาพของการบรการ

ลกษณะทาง

กายภาพ

ความ

นาเชอถ

อและ

ไววางใจ

การ

ตอบสนอง

อยาง

รวดเรว

ความ

มนใจได

การเอา

ใจใสเปน

รายบคค

ล

1. สงทสมผสได

2. ความเชอถอได

3. การตอบสนอง

4. การเขาถงบรการ

5. ความมอธยาศยไมตร

6. การสอสาร

7. ความนาเชอถอ

8. ความมนคง

9. ความเปนรปธรรม

10.ความเขาใจและรจกรบบรการ

ทมา: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple

item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing, 64, 12-40.

8

การวดคณภาพบรการ

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) ไดก าหนดเกณฑใชวดคณภาพบรการ โดยแบงออกได 5 ปจจย คอ

1. สงทสมผสได (Tangible) คอ ลกษณะของสงทใชเพออ านวยความสะดวก ซงสมผสและจบตองได เชน บคคลทใหบรการ สถานท และเครองใชตางๆ

2. ความนาเชอถอ (Reliability) คอ ค ามนสญญาทผใหบรการนนไดใหไว รวมถงการบรการในทกครงจะตองมความเหมาะสม ถกตอง แมนย าและนาเชอถอ

3. การตอบสนอง (Responsiveness) คอ ความเตมใจทผใหบรการจะชวยเหลออยางรวดเรวและถกตอง เพอท าใหลกคาไดรบความสะดวก

4. การใหความมนใจ (Assurance) คอ สงทลกคาจะไดรบนนคอความมนใจและเชอใจ ทงในเรองทกษะความร ความสามารถ และมนษยสมพนธทดจากผใหบรการ

5. การเอาใจใสเปนรายบคคล (Empathy) คอ พฤตกรรมทแสดงถงความมงมน ตงใจ และใสใจลกคา ซงเขาใจความปรารถนา ปญหา และใหบรการไดอยางถกตอง

จากขอมลขางตนผท าวจยสรปวา คณภาพการใหบรการ คอ การเสนอบรการทดทสดดวยความตงใจในชวงเวลาทเหมาะสมทงรปแบบ เวลา และสถานทกบลกคา เพอท าใหไดรบความพอใจสงสด ซงมกเปรยบเทยบการบรการจากสงทคาดหมายกอนรบบรการกบสงทไดรบบรการจรง ซงถาสงทไดรบบรการนนสงกวาทคาดหวง จะท าใหไดรบความพอใจในทางบวก ลกคาจะเกดความความประทบใจสงสด ท าใหรสกคมคากบเงนทจายไปและจะท าใหเกดการบอกตอไปยงคนรจก แตถาสงทไดรบบรการนนนอยกวาทคาดหมายไวจะเกดความรสกไมพอใจ ไมประทบใจ และจะไมเกดการบอกตอ ซงอาจเปนผลเสยทไมมบรษทใดๆอยากใหเกดขน 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ (Customer Satisfaction)

ความหมายของความพงพอใจ เกษมสนต พพฒนศรศกด (2552) สรปวา ความพงพอใจ คอ สมผสทดเมอลกคาพบวาสนคา

นนใชงานไดจรงเกนกวาความคาดหมายทตงไว ซงตามมาคอความภกด Kotler & Keller (2006) สรปวา ความพงพอใจ คอ ระดบของความรสกเมอมการเทยบ

ระหวางบรการทรบรกบสงทคาดหมายของบคคลนน โดยลกคาสามารถรสกถงระดบความพงพอใจไดดงน

1. ถาผลงานทรบรต ากวาความคาดหวงจะรสกไมพงพอใจ 2. ถาผลงานทรบรเทากบความคาดหวงจะรสกพงพอใจ 3. ถาผลงานทรบรนนสงกวาทความคาดหวงจะรสกพงพอใจมาก

9

Kotler (2003) สรปวา ความพงพอใจ (Satisfaction) คอ สงทลกคารสกหลงการซอสนคา

เมอเทยบระหวางสงทคาดหมายกบคณภาพสนคา โดยถาผลทไดรบต ากวาทคาดหมายจะไมพงพอใจ (Dissatisfied Customer) และถาผลทไดรบตรงกบทคาดหมายกจะเกดความพงพอใจ (Satisfied Customer) และถาผลทไดรบนนสงกวาทคาดหมายกจะท าใหเกดความประทบใจ (Delighted Customer)

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549) สรปวา ความพงพอใจของลกคา คอ ความรสกทพงพอใจหรอไมพงพอใจของลกคา จากการเทยบเคยงระหวางความคาดหมายกบสงทไดรบบรการ โดยเปนสงยากหากจะวดลกคาวามความพงพอใจแคเพยงค าถามเดยว องคกรมากมายพยายามตรวจวดความพอใจจากค าถามเพยงไมกค าถาม แลวน ามาหาคาเฉลยและพยายามท าเปนขอมลอนกรมเวลาดการเปลยนแปลง โดยหวงวาผลจะคงทหรอเพมขน

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2548) สรปวา เปาหมายทส าคญทสดททกกจการอยากได คอ ความพงพอใจและความภกดจากลกคา ซงถาสนคาสนองตอบความปรารถนาไดจะมความพอใจและความภกด ดงนนการสรางกลยทธทเหมาะสมและบรการทเกนคาดหมายกบลกคา จะท าใหเกดความพอใจ น ามาซงความจงรกภกด แตไมใชวาลกคาทกรายจะตองพอใจ เพราะฉะนนสงทผบรหารตองท า คอ พจารณาภาพรวม เชน ลกคา 10 รายหากพอใจตงแต 7 รายขนไปยอมแสดงวาพนกงานไดสงมอบบรการทดแลว แตไมไดหยดอยเพยงแคนยงคงตองปรบปรงใหดยงขน และตองรบหาสาเหตส าหรบความพอใจทลดลงทนทและรบหาทางแกไข

รชวล วรวฒ (2548) สรปวา ความพงพอใจ คอ ความพากเพยรในการก าจดสงกระวนกระวายและความเครยดของตนเอง ซงเมอขจดสงตางๆไดแลวจะไดรบความพงพอใจตามทปรารถนา ซงเปนไปไดทงบวกและลบ ถาสงนนถกสนองตอบตามจดมงหมายจะเกดความรสกดานบวก แตถาสงนนไมไดตามจดหมายกจะเกดความรสกดานลบซงไมพงพอใจ

กาญจนา อรณสอนศร (2546) สรปวา ความพงพอใจของมนษย คอ พฤตกรรมการแสดงออกทไมสามารถเหนดวยการมอง ซงเราจะทราบวาบคคลนนมความพงพอใจหรอไม ท าไดดวยการสงเกตการแสดงออกกบสงเราตองตรงกบความปรารถนา จงจะท าใหเกดความพงพอใจ

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2546) สรปวา ความพงพอใจของลกคา คอ สงทรสกซงมระดบทแตกตางกนทเกดจากการเทยบสงทคาดหมายของลกคาซงมาจากความรและประสบการณกบประโยชนทไดรบ ซงคณคาทสงมอบจะตองมากกวาราคาทลกคาจายไป

10

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกด (Customer Loyalty)

กสกรไทย (2556) สรปวา ความจงรกภกดนนแบงออกไดเปน 2 ประเภทหลกๆ ไดแก ความจงรกภกดเชงพฤตกรรมและเชงทศนคต ซงความจงรกภกดเชงพฤตกรรม คอ พฤตกรรมในการกลบมาใชสนคาซ าจรงๆ ซงวดไดเปนจ านวนเงนบาทหรอเปนจ านวนครง โดยถาเกบขอมลลกคาอยางเหมาะสมกจะสามารถเหนและระบตวลกคาในกลมทมความจงรกภกดเชงพฤตกรรมนได โดยในระยะยาวจะสามารถบรหารความสมพนธไดไมยาก และความจงรกภกดเชงทศนคต คอ การคดและพดถงสงดๆเกยวกบบรษทและมความคดหรอแนวโนมทตงใจวาจะซอสนคาของบรษทอกตอไปในอนาคต ซงความจงรกภกดเชงพฤตกรรมส าคญกวาเชงทศนคต หากเปนการวดความจงรกภกดในปจจบนเนองจากเราสามารถตรวจสอบจ านวนครง ความถและชวงเวลาทใชบรการหรอซอสนคาได แตเชงทศนคตจะมผลตออนาคตของกจการ เนองจากความจงรกภกดแบบนจะน าไปสโอกาสทลกคาจะกลบมาซอสนคาอกในอนาคตและมผลตอการแนะน าผอนใหมาซอหรอใชสนคาของบรษทไดในอนาคต

วณา โฆษตสรงคกล (2554, หนา 1-2) สรปวา ความจงรกภกด คอ ความสมพนธทลกคามตอบรษท ซงถามความจงรกภกดลกคาจะเลอกตดตอกบบรษทเราโดยไมสนใจคแขงรายอน ไมวาคแขงจะมสนคาหรอบรการทดกวาเราหรอไมกตาม การทลกคายงคงมความเกยวพนทดกบเรานน เพราะลกคาเชอมนวาเราสามารถเสนอสงตางๆ ใหเขาอยางรใจและสรางความพอใจไดอยางสม าเสมอ โดยทไมตองรอขอ ท าใหลกคารสกวาเรารจกวาเขาคอใคร สนใจอะไร ชอบอะไร ไมชอบอะไร บางครงลกคาทดของบรษทรจกสนคาดกวาพนกงานขายของเราเองเสยอก แถมยงกลายเปนผสนบสนนของเราทางออมโดยการแนะน าปากตอปากไปยงบคคลอน

Kumar & Werner (2006) สรปวา ลกคาทจงรกภกดตอบรการ คอ บคคลทเชอมนและศรทธาอยางแรงกลาวาบรษทจะตอบสนองความปรารถนาทง Needs และ Wants ของพวกเขาไดดทสดทงปจจบนและอนาคต จนท าใหบรษทคแขงไมถกเลอกมาพจารณาในการซอเลย และลกคาเตมใจทจะใชบรการตอไปในอนาคต รวมไปถงพรอมทจะท าหนาทเปนผแทนขององคกรในการเชญชวนบคคลใกลชด ญาตสนทของพวกเขาเขามารวมเปนลกคาของบรษท ซงเปนความภกดทเกดจากทศนคตทดทมความรสกผกพนกบองคกรในระดบทลกซงและเกดขนในระยะยาว

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549) สรปวา ความจงรกภกด คอ ทศนคตทดของลกคาทมตอบรการ ซงจะน าไปสความเกยวพนทดของลกคาและบรษทในระยะยาว ซงความจงรกภกดนนไมใชแคการซอสนคาซ าเทานน แตยงรวมถงความรสกและความเกยวพนทดในระยะยาวอกดวย โดยการซอซ านนอาจจะไมไดเกดจากความภกดเสมอไป เพราะอาจเกดปจจยอน เชน ความคนชนราคา ขอบกพรองของคแขง และลกคามความชนชอบจากในอดต

11

Gronroos (2000) สรปวา ความจงรกภกดของลกคา คอ การสนบสนนอยางเตมใจหรอมอบ

ผลประโยชนใหกบกจการในระยะยาวของลกคา โดยการซอซ าหรอใชบรการอยางอยาสม าเสมอจากกจการ หรอแนะน าบคคลอนถงขอดขององคการ ซงสงเหลานจะเกดบนพนฐานของความรสกทลกคาชนชอบในองคการทเลอกมากกวาองคการอนๆ ความภกดจงไมเพยงหมายถง พฤตกรรมทลกคาแสดงออกวาจงรกภกดเทานน แตยงหมายรวมไปถงความรสกในแงบวกตางๆ ซงความจงรกภกดนนจะคงอยตราบเทาทลกคารสกวาไดรบในคณคาทดกวาทไดรบจากองคการอนๆ

Lau (1999) สรปวา ความจงรกภกดในตราสนคา คอ สงทนกการตลาดสนใจ เพราะเปนสงทใชวดความสนใจการมาใชบรการของผซอและเปนสงทสรางผลดใหบรษท ดงนนการบรหารตราสนคาจงมความส าคญตอความภกด ซงมคณลกษณะในดานตางๆ ไดแก

1. บคลกของตราสนคา คอ สงทเกดขนกอนความมนใจในตราสนคา ซงสะทอนใหเหนถงเหตจ าเปนทท าใหลกคายอมรบ คลายกบการคดสรรตราสนคากอนตดสนใจทจะรบบรการนนเอง

1.1 Brand Reputation คอ ความคดเหนผอนซงสงผลตอชอเสยงของตราสนคา โดยการแสดงวาสนคานนดเชอถอไดและไมเสยงาย โดยนอกจากจะมการพฒนาของการโฆษณาแลว คณภาพกอาจมอทธพลอกดวย และพบวาตราสนคามทชอเสยงนนอาจน าไปสความคาดหมายทเปนบวกตอตราสนคาของลกคา

1.2 Brand Competence คอ อ านาจหรอความสามารถของตราสนคา เปนทกษะและคณสมบตหนงเดยวทจะน ามาแกปญหาเพอใหบรรลความตองการ

2. คณสมบตของบรษท คอ ความรเกยวกบบรษทของตราสนคานนๆทลกคาม เหมอนกบเปนกญแจทเขาสตราสนคา เพอใหเกดความเชอมนตอบรษทนนเอง

2.1 Trust in Company คอ ความไววางใจกบบรษท ถาหากบรษทไดรบการไววางใจแลว จะท าใหตราสนคาของบรษทนนไดรบความไววางใจไปดวย

2.2 Company Integrity บรษทจะตองปฏบตตามขอตกลงและกฎเกณฑทไดมการวางไว เพอทจะท าใหเกดการยอมรบจากลกคาทใชบรการ

3. Consumer-Brand Characteristics คอ แนวคดของผบรโภคกบบคลกของตราสนคา ความชนชอบ ประสบการณ และความพอใจ ซงมผลตอความไวใจตราสนคา

3.1 Brand Satisfaction คอ เมอผซอไดรบการสนองตอบและเกดความไวใจ จะน ามาซงความพงพอใจในสนคาแลวนนเอง

3.2 Peer Support คอ การบอกตอของบคคลอนจนเกดความไวใจ รวมถงเหนคณคาในตวของสนคานน ท าใหตราสนคาไดรบความเชอถออยางทนท

4. Trust in Brand คอ สงทท าใหลกคาไวใจในตราสนคาและยงคงใชสนคาตอไป

12

ความส าคญของความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty)

กสกรไทย (2556) สรปวา การพฒนาความสมพนธกบลกคาและการใกลชดกบลกคามากขน จะสงผลใหมความภกดมากยงขน ในดานของตนทนตรงสวนนถอวาเปนตนทนทต ามาก เมอเทยบกบลกคาใหมทเพมขน ซงสามารถท าไดอยางงาย เชน การใช Social Media ในการเขาถงและสอสารกบผรบบรการอยางตอเนอง แตกควรระวงดวยเชนกน เพราะการสงหรออพเดตขอมลมากเกนไป และรวมถงขอมลทผรบสารไมใหความสนใจ อาจจะท าใหผรบสารเบอและไมสนใจในขอมลทบรษทจะสงไปในอนาคตอกดวย ระดบของความจงรกภกด

วรารตน สนตวงษ (2549, หนา 11) สรปวา ระดบของความจงรกภกดม 6 ระดบ คอ 1. กลมบคคลทมความเปนไปไดวาจะเปนลกคา (Suspect) ลกคากลมนเปนกลมบคคล

โดยทวไปทองคการสงสยวานาจะเปนบคคลทซอและใชสนคา 2. ผทคาดวาจะซอและใชสนคา (Prospect) เปนกลมลกคาทถกคดสรรและกลนกรองจาก

กลมแรกวาเปนผทมศกยภาพทนาจะซอและใชสนคาของธรกจ 3. กลมลกคาทตดสนใจซอและใชบรการในครงแรก (First Time Customer) เปนลกคาท

ไดพจารณาเลอกซอและใชสนคาขององคการแลวนนเอง 4. กลมลกคาทซอหรอใชสนคาซ า (Repeat Customer) เปนกลมลกคาทพงพอใจและ

ประทบใจในตวสนคาของธรกจ 5. กลมลกคาประจ า (Client) กลมนจะการซอและใชสนคาอยางปกต 6. กลมลกคาผภกด (Advocate) เปนกลมลกคาทสนบสนนธรกจอยางตอเนองตลอดมา

และพรอมทจะแกตางใหหากมใครเขาใจและมทศนคตทผดๆ ตอธรกจ การแบงกลมลกคาตามระดบความจงรกภกด

Werner & Kumar (2006) ไดน าเสนอวธการแบงกลมลกคาโดยการใชเวลาของการเปนลกคาและการท าก าไร แบงเปนกลมไดดงน

กลมท 1 Strangers ลกคาคนแปลกหนา (ลกคาทมก าไรต าและซอบรการหรอสนคาจากเราในระยะสน) เปนกลมลกคาทไมมความภกดและไมไดสรางก าไรใหกบบรษท สนคาหรอบรการทเราเสนอสนองตอบความปรารถนาไดนอย ดงนนจงมโอกาสทจะสรางก าไรจากลกคากลมนต า จงตองระบตวลกคากลมนใหไดตงแตเนนๆและควรหลกเลยงการลงทนใดๆกตาม แตควรหาก าไรในแตละครงของการซอขาย เพราะการซอในแตละครงอาจเปนครงสดทายกได

กลมท 2 Butterflies ลกคาทพรอมจะเปลยนไดทกเมอ (ลกคาทมก าไรสงและซอสนคาจากเราในระยะสน) ลกคากลมนเอาแนเอานอนไมได แตสามารถสรางก าไรใหกบเราไดอยางมากและมกจะไมแสดงความภกดทางพฤตกรรม ซงลกคาพรอมเปลยนไดทกเมอมอยเปนจ านวนมาก ลกคา

13

กลมนจะซอจ านวนมากในเวลาสนๆแลวกเปลยนไปซอจากคแขงเจาอน พวกเขาจะหลกเลยงการสรางความเกยวพนระยะยาวกบบรษทใดบรษทหนงพรอมทจะเปลยนเมอไดขอเสนอทดกวา

ความผดพลาดประการส าคญ คอ การลงทนกบลกคากลมนตอไปถงแมวาพวกเขาจะเลกซอสนคาจากเราแลวกตามดวยความหวงวาจะกลบมาซอสนคาจากเราอกในอนาคต ความพยายามทจะรกษาลกคากลมนไวไมกอใหเกดประโยชนใดๆ มการศกษาพบวาความพยายามเปลยนลกคาทพรอมจะไปซอจากคนอนทกเมอใหเปนลกคาทภกดมกไมประสบผล

ดงนนเราควรทจะเกบเกยวประโยชนจากลกคากลมนทนททพวกเขาเปลยนไปซอจากบรษทอน ซงการท าแบบนตองอาศยกลยทธทมงเนนการขายระยะสน เชน การจดโปรโมชนรายการสนคาอนทคาดวาจะลกคามความจ าเปนตองใช โดยเนนการผลกดนใหมการซอในปรมาณทมากและไดรบสวนลดพเศษ ซงอาจตองระวงไมใหกระทบกบคนทมความภกดตอเราอาจจะรสกวาไมเปนธรรม

กลมท 3 True Friends เพอนแท (ลกคาทมก าไรสงและซอสนคาเปนระยะเวลานาน) ลกคาทมทงความภกดและสรางก าไรใหกบบรษทนนเรยกวา “เพอนแท” ลกคากลมนจะซอจากเราเปนประจ าและสม าเสมอ (ในแตละครงไมไดซอในปรมาณทเยอะเกนไป) เปนระยะเวลานาน โดยทวไปลกคากลมนจะรสกพอใจกบสงทเราเสนอใหในปจจบน ซงสามารถเหนไดจากความภกดจากพวกเขาจากความเตมใจทจะรวมกจกรรมตางๆกบบรษท เราจงควรใสใจในความเกยวพนกบลกคากลมนเพราะลกคาเหลานมโอกาสทจะสรางก าไรใหกบเราไดในระยะยาวเยอะทสด

อยางไรกดไมไดหมายความวาเราจะตองตดตอและเสนอโปรโมชนใหกบลกคากลมนตลอดเวลา แตควรหาวธการใหมๆทจะปลกฝงและใหรางวลในฐานะทเปนเพอนแท ซงอาจท าก าไรจากลกคาเหลานและเปลยนพวกเขาใหกลายเปนลกคาทยดมนในบรษทอยางแทจรง

กลมท 4 Barnacles ลกคาทเกาะตดบรษท (ลกคาทมก าไรต าและซอสนคาจากเราเปนเวลานาน) ลกคากลมนเปรยบเสมอนเพรยง (Barnacles) ทเกาะตดอยใตทองเรอ ซงเปนตวถวงน าหนกของเรอหากเราจดการลกคากลมนไมดพอ อาจท าใหเราตองสญเสยทรพยากรจ านวนมากโดยเปลาประโยชน ซงปรมาณและจ านวนการซอของกลมนมนอยถาเทยบกบการลงทนทเกดจากโปรโมชนและการรกษาความเกยวพนกบพวกเขา แตเราสามารถบรหารลกคากลมนไดอยางเหมาะสมและเปลยนเปนลกคากลม True Friends ไดและจะกลายเปนลกคาทสรางก าไรในอนาคต การวดความจงรกภกด Pong & Yee (2001) สรปวา ความจงรกภกดตอการบรการ คอ สงทเกดจากพฤตกรรม ทศนคตและความร ซงสรปปจจยทใชในการวดไวดงน คอ

1. พฤตกรรมซอซ า (Repeat Purchase Behaviors) เปนการแสดงความผกพนทลกคามตอผใหบรการ

14

2. ค าบอกเลา (Words of Mouth) เปนการวดผลของความจงรกภกดตอการบรการทดและ

มประสทธภาพ ซงคนทจงรกภกดตอการบรการมกจะมอบผลในทางบวกตอบรการนนๆ 3. ชวงเวลาทผบรโภคเลอกรบบรการ (Period of Usage) เปนการวดการเขาถงการบรการ

วามความสม าเสมอหรอไม ซงสามารถสะทอนสถานการณการบรโภควาจะเปนความจงรกภกดตอการบรการในระยะยาวหรอไม

4. ความไมหวนไหวตอราคาทเปลยนแปลง (Price Tolerance) คอ การทราคาสงขนผบรโภคทมความจงรกภกดตอการบรการยงเลอกใชบรการนนอยหรอไม

5. ความตงใจซอซ า (Repeat Purchase Intention) คอ การเลอกใชหรอซอในสนคาเดมเปนประจ า

6. ความชอบมากกวา (Reference) ผบรโภคทมความภกดตอการบรการจะมการหาขอมลนอยลงเพอการตดสนใจ

7. อนดบแรกในใจ (First-in-mind) การบรการนนจะเปนตวเลอกแรกเสมอหากผบรโภคมความจงรกภกดตอการบรการ จากขอมลขางตนผท าวจยสรปวา ความภกด คอ ความสมพนธทลกคามตอบรษท ทงดานทศนคตและพฤตกรรม ซงดานทศนคต คอ การทลกคาคดหรอพดแตในสงทดเกยวกบบรษทรวมถงพดใหคนทรจกหรอผอนรบรถงบรษทในทางทดอกดวย ในดานพฤตกรรม คอ การทลกคาซอสนคากบบรษทแบบสม าเสมอ และไมซอสนคาของคแขง แมวาบรษทคแขงจะมสงทดกวา เพราะลกคาเชอมนวาบรษทจะสนองตอบความปรารถนาของพวกเขาไดดทสดทงปจจบนและอนาคต ซงบรษทจะน าเสนอสงตางๆไดแบบรใจ โดยทไมตองรองขอ และสนองตอบลกคาไดอยางรวดเรวและสม าเสมอ ท าใหลกคารสกวาเปนเขาเปนคนส าคญ และน ามาซงความภกดในทสด เปนเปาหมายทส าคญอยางมากททกบรษทตองการ 4. งานวจยทเกยวของ

วสาขา ลายชน (2548) ไดท าการวจยเรอง ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของบรษทหลกทรพยไทย ในจงหวดเชยงใหม เพอศกษาถงความพงพอใจตอคณภาพการบรการของบรษทหลกทรพยไทย ในจงหวดเชยงใหม และปญหาในการรบบรการ ใชแบบสอบถามเกบขอมลและเลอกสมตวอยางตามสะดวกจากลกคาทเปดบญชซอขายหลกทรพย ซงใชบรการ ณ หองคาของบรษทหลกทรพย ในจงหวดเชยงใหม 8 บรษท (10สาขา) ปรมาณทงสน 320 ราย โดยมกระจายแบบสอบถามไปยงทกบรษท คอบรษทละ 40 ชด ใชสถต คอ คาความถ คารอยละ คาเฉลยและเชงพรรณนา โดยผลพบวา ลกคาค านงถงความพอใจตอคณภาพการบรการดานการนาเชอถอ การตอบสนอง การใหความมนใจ และการใสใจ แตไมพงพอใจดานรปลกษณ

15

สวนปญหาในการรบบรการอยในระดบปานกลาง ไดแก อปกรณไมทนสมย สถานทไม

สะดวกสบาย สถานทตงบรษทไมสะดวก พนกงานขาดความกระตอรอรนในการบรการ และทจอดรถไมเพยงพอตอผทมาใชบรการ

วภาดา ธ ารงสมบต (2550) ศกษาเรอง คณภาพการใหบรการและความพอใจของการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเตอรเนตทมตอความภกดของผใชบรการ เพอศกษาความสมพนธระหวางคณภาพการใหบรการและความพอใจของการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตทมตอความภกดของผใชบรการและระดบของคณภาพการใหบรการและความพอใจของการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเตอรเนต ใชแบบสอบถามทงสน 398 ราย พบวา

1. ตวอยางมความเหนตอคณภาพการใหบรการโดยรวมระดบมาก ถาพจารณาในแตละดาน สรปคอ ทกดานมความเหนอยในระดบมาก ไดแก ดาน ความนาเชอถอ การตอบสนอง สงทสมผสและจบตองได ความเชอมน และความเขาใจลกคา

2. ตวอยางมความพอใจตอการซอขายหลกทรพยโดยรวมอยในระดบมาก หากพจารณาในแตละดาน สรปคอ ดานการตอบสนองความหวง อยในระดบมากทสด สวนดานความคมคาและดานความไวใจ อยในระดบมาก

3. ตวอยางมความภกดของผใชบรการตอผใหบรการซอขายหลกทรพยโดยรวมอยในระดบเฉยๆ และหากพจารณาทกดาน สรปคอ อยในระดบเฉยๆ ไดแก พฤตกรรมการบอกตอ ความออนไหวตอราคา และความตงใจซอ

4. การทดสอบสมมตฐานพบวา ผใชบรการทมขอมลทวไปแตกตางกนจะมความคดเหนตอคณภาพการใหบรการ ความพอใจตอการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเตอรเนตตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนความภกดของผใชบรการกตางกน ยกเวนสวนเพศและสถานภาพสมรสไมแตกตางกน และคณภาพการใหบรการและความพอใจมความสมพนธกบความพอใจตอการซอขายหลกทรพย รวมทงคณภาพการใหบรการมความสมพนธกบตอความภกดของผใชบรการตอผใหบรการหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตอยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.05

ขนษฐา เชยงแสน (2553) ศกษาเรอง อทธพลคณภาพการใหบรการตอความจงรกภกดของลกคากลมองคกรทใชบรการวงจรเชาสอสญญาณความเรวสง กรณศกษา บรษท เอ จ ากด เพอศกษาอทธพลคณภาพการใหบรการตอความจงรกภกดของลกคาทใชบรการเชาวงจรสอสญญาณความเรวสง กลมตวอยางทใช คอ ลกคากลมองคกรทใชบรการเชาวงจรสอสญญาณความเรวสงกรณศกษา บรษท เอ จ ากด จ านวนทงสน 309 คน ใชแบบสอบถามเพอเกบขอมล และเลอกวธสมแบบสะดวก สถตทใช คอ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสมมตฐานดวยสมประสทธสหสมพนธถดถอยอยางงายและถดถอยพหคณ โดยวธ Stepwise Selection ในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

16

กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย มอาย 25-35 ป การศกษาระดบปรญญาตร มรายไดเฉลย

ตอเดอน 30,001-40,000 บาท โดยกลมตวอยางลกคาองคกรสวนใหญเปนประเภทธรกจบรการ รบบรการประเภท FIBER OPTIC (ETERNET) ใชขนาดความเรวของวงจร 2 Mbps และสวนใหญ ใชวงจรต ากวา 5 วงจร

ผลการวจยพบวา คณภาพการบรการโดยรวมมความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคาอยในระดบคอนขางสงและความสมพนธเชงเสนตรงตอความจงรกภกดทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 สวนคณภาพการบรการทกมตมอทธพลตอความจงรกภกดทระดบนยส าคญ 0.05 ซงดานตอบสนองมอทธพลตอความภกดของลกคามากทสด เนองจากมคาเบตาสงกวาดานอนๆ

ปารยทพย ธนาภคปตานนท (2554) ไดศกษาเรอง ความสมพนธระหวางคณภาพการบรการทไดรบกบความพงพอใจและความภกดของคนไข กรณศกษาโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอทดสอบความสมพนธของระดบคณภาพการใหบรการทผบรโภคไดรบกบความพงพอใจและความภกดของคนไขทมตอสถานบรการทางการแพทย ในเขตกรงเทพมหานคร ทมชอเสยงและไดรบการยอมรบดานมาตรฐานคณภาพการบรการ ในระดบสากลจากสถาบนระหวางประเทศ (JCI) ซงส ารวจจากกลมตวอยางทเปนผปวยทเขารบบรการทงสน 303 คน โดยเลอกตวอยางตามสะดวกและรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามและน ามาวเคราะหสถตสหสมพนธและสมการถดถอยพหคณ

ผลการศกษา แสดงใหเหนวาคนไขทเขารบบรการมความเหนตอคณภาพการบรการทไดรบในดานตางๆ ในระดบด และมความพงพอใจและความภกดตอสถานบรการทางการแพทยในระดบสง สวนการทดสอบสมมตฐานทางสถตแสดงใหเหนถงระดบความสมพนธระหวางคณภาพบรการดานตางๆ มผลตอระดบความพงพอใจและความภกดของผเขารบบรการ โดยดานการตอบสนองทรวดเรวจะสงตอระดบความพงพอใจ ในขณะทดานภาพลกษณ ดานการสรางความมนใจและดานการเอาใจใสจะสงผลตอระดบความภกดของคนไขทเขามารบบรการ

สจตรา งามใจ (2555) ศกษาเรอง ความสมพนธระหวางคณภาพบรการกบความจงรกภกดของผใชบรการ กรณศกษา บรษทอซซพระนคร จ ากด สาขาคลองหลวง มวตถประสงค เพอศกษาและหาความสมพนธระหวางคณภาพบรการกบความภกดของผใชบรการ จ านวน 400 คน ใชการรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถาม และวเคราะหสถตโดยใช คาความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน t-test, One-way ANOVA และสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน

ผลการศกษาพบวา ลกคามความคดเหนตอคณภาพบรการของบรษทอซซพระนคร จ ากด สาขาคลองหลวง ในอนดบแรก คอดานบคคลและดานการใหบรการ รองลงมาไดแกดานผลตภณฑ ดานลกษณะทางกายภาพ สถานท ดานราคา และดานสงเสรมการตลาด ตามล าดบ โดยมคณภาพบรการโดยรวมในระดบมาก สวนความจงรกภกดลกคามความจงรกภกด ไดแกดานอารมณและดาน

17

พฤตกรรม ตามล าดบ และลกคาทมขอมลทวไปแตกตางกน มความจงรกภกดดานพฤตกรรมและดานอารมณไมแตกตางกน และสวนประสมทางการตลาดทกดานมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบความจงรกภกดตอใชบรการบรษทอซซพระนครจ ากด สาขาคลองหลวง อยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.05

ณฎฐณฌา สวรรณรงค (2556) ศกษาเรอง ความพงพอใจในการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเตอรเนตของบรษทหลกทรพยเคทซมโก จ ากด มวตถประสงคเพอศกษาถงความแตกตางกนของปจจยสวนบคคลทสงผลตอความพงพอใจและความสมพนธของคณภาพการใหบรการและปจจยอนๆกบความพงพอใจในการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเตอรเนตของบรษทหลกทรพยเคทซมโก จ ากด โดยการวจยครงนเปนใชการวจยเชงปรมาณ ใชแบบสอบถามในการเกบขอมลกบลกคาของบรษทหลกทรพยเคทซมโก จ ากด จ านวน 400 ราย และสถตทใชวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน T-test , ANOVA และการวเคราะหการถดถอยพหคณ

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญมากทสดกบความกระตอรอรนในการใหบรการดวยความเตมใจสภาพและเปนมออาชพ สวนหลงไดรบบรการดานความเรวในการแกปญหาเพมเตมในภายหลงทใหความส าคญ ส าหรบภาพลกษณตราสนคา บรษทตองทมชอเสยง นาเชอถอและเปนทยอมรบ ส าหรบความไววางใจใหความส าคญกบความรวดเรวและแมนย าของระบบการท าธรกจผานอนเตอรเนต ทงนกลมตวอยางคดเหนเกยวกบความพงพอใจในการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเตอรเนต ในดานการเขาถงบรการเพอตดตามราคาหลกทรพยและท าธรกรรมซอขายหลกทรพยไดทกทโดยราบรนมากทสด

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาขอมลทวไปทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจในการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเตอรเนตของบรษทหลกทรพยเคทซมโก จ ากด แตกตางกน สวนคณภาพการใหบรการทงบรการในระหวางรบบรการและหลงไดรบบรการไมมความสมพนธกบความพงพอใจในการซอขายหลกทรพย และปจจยอนๆ ไดแก ภาพลกษณและความภกดตอตราสนคามความสมพนธกบความพงพอใจในการซอขายหลกทรพยผาน แตความไววางใจไมมความสมพนธกบความพงพอใจในการซอขายหลกทรพยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงนหลงไดรบบรการมความสมพนธกบตวแปรอสระอนๆมากทสด แตความภกดตอตราสนคาสมพนธกบตวแปรอสระอนๆนอยทสด

ปยกนฏฐ โชตวนช และ สมเดช รงศรสวสด (2557) ไดท าการศกษาเรอง การสรางความภกดตอการใชบรการของ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) โดยการวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ส ารวจปจจยขอมลทวไปของกลมตวอยางปจจยระดบคณภาพการใหบรการปจจยความพงพอใจและปจจยความภกดตอสายการบนภายในประเทศของบรษทการบนไทยจ ากด (มหาชน) 2) วเคราะหความสมพนธระหวางปจจยระดบคณภาพการใหบรการปจจยความพงพอใจและปจจยความภกดตอสายการบนภายในประเทศของบรษทการบนไทยจ ากด (มหาชน) และ 3) เพอพฒนาแบบจ าลอง

18

สมการโครงสรางเชงสาเหตของความภกดตอสายการบนภายในประเทศของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) ส าหรบงานวจยเชงปรมาณผวจยไดสรางแบบสอบถามจากการรวบรวมแนวคดทฤษฎหลกการสภาพปญหาและอปสรรคในการด าเนนงานทเกยวของกบคณภาพการบรการความพงพอใจและการสรางความภกดจากคณภาพการบรการ โดยศกษาจากต ารา บทความ และงานวจยตางๆ สวนเครองมอในการวจยเชงคณภาพผวจยไดสรางแบบสมภาษณจากการรวบรวมแนวคดทฤษฎหลกการสภาพปญหาและอปสรรคในการด าเนนงานทเกยวของกบคณภาพการบรการความพงพอใจและการสรางความภกดจากคณภาพการบรการและมลกษณะทสอดคลองกบสมมตฐานการวจยและสอดคลองกบงานวจยเชงปรมาณเพอใหไดขอมลทมน าหนกความนาเชอถอเพมขน

ผลการวจยพบวา คณภาพการใหบรการตามการรบรของลกคาอยในระดบมาก ความพงพอใจของผใชบรการอยในระดบมากและความภกดของผใชบรการอยในระดบมาก เมอศกษาโมเดลแบบจ าลองสมการโครงสรางเชงสาเหตของความภกดตอสายการบนภายในประเทศของบรษทการบนไทยจ ากด (มหาชน) พบวา ในองคประกอบของตวแปรแฝงมลกษณะคามสมพนธรปแบบอทธพล คอ ปจจยคณภาพการใหบรการไมมอทธพลทางตรงตอปจจยความภกดตอสายการบนภายในประเทศของบรษทการบนไทยจ ากด (มหาชน) แตมอทธพลทางออมกบปจจยความภกดตอสายการบนภายในประเทศของบรษทการบนไทยจ ากด (มหาชน) ผานปจจยความพงพอใจและปจจยความพงพอใจมอทธพลทางตรงตอปจจยความภกดตอสายการบนภายในประเทศของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) ดงนนการสรางคณภาพการใหบรการเพมขนสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจเพมขนและสงผลใหลกคาเกดความภกดตอสายการบนภายในประเทศของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) สมมตฐานและกรอบแนวคด

ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ และความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ลวนเปนปจจยทส าคญเพอเปนแนวทางทท าใหธรกจการใหบรการซอขายหลกทรพยสามารถน าไปประยกตใชในการด าเนนธรกจตอไป ซงการสรปดงกลาวน าไปสสมมตฐานทเกยวกบความสมพนธระหวางความพงพอใจในคณภาพการใหบรการกบความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ไดวา สมมตฐานท 1 ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการ สงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรตาม คอ ความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตน คอ ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ ดานความเปนรปธรรมของ

การบรการ

19

สมมตฐานท 2 ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ ดานความนาเชอถอในการใหบรการ สงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ ความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตน คอ ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ ดานความนาเชอถอในการใหบรการ

สมมตฐานท 3 ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคาสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ ความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตน คอ ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคา

สมมตฐานท 4 ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ ดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ ความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตน คอ ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ ดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ

สมมตฐานท 5 ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ ดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรตาม คอ ความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตน คอ ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ ดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ

สมมตฐานท 6 ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการในแตละดานสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพยในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

ตวแปรตามคอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพยกสกรไทยในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรตนคอความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคาดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ

20

กรอบแนวคด

ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางความพงพอใจในคณภาพการใหบรการกบความภกดของลกคา

บรษท หลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ

ความเปนรปธรรมของการบรการ

ความนาเชอถอในการใหบรการ

การตอบสนองตอความตองการ

บรการของลกคา

การใหความมนใจแกลกคา

การเขาใจและรจกลกคา

Parasuraman, Zeithaml& Berry(1988)

ความภกดของลกคาบรษท

หลกทรพย ในเขต

กรงเทพมหานคร

ย

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาในบทนเปนการอธบายถงกระบวนการวจยส าหรบการศกษาในครงน ทงนไดใช

รปแบบของการวจยเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอส าหรบใชท าการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปลผลขอมล และวธการทางสถตเพอใชทดสอบสมมตฐานและการวเคราะหเรองความสมพนธระหวางตวแปรตามทไดก าหนดขนไว ประชากร ประชากรทใชศกษา คอ ลกคาของบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยาง ตวอยางทใชศกษา คอ ลกคาของบรษทหลกทรพย จากตวอยาง 400 คน ผวจยมการก าหนดขนาดตวอยางจ านวนทกลาวมา โดยใชตารางของ Yamane (1976) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ±5 จากตวอยางทไดมานนผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง ทงนผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

1. ก าหนดคณสมบตและจ านวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแก ลกคาของบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร จากตวอยาง 400 ตวอยาง

2. ก าหนดขนาดตวอยางจากตารางส าเรจรปและไดตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง 3. เลอกตวอยางโดยใชวธ Purposive Sampling หรอ การสมแบบเจาะจง ซงเกบตวอยาง

จากลกคาทมาใชบรการกบบรษทหลกทรพยทตงอยในหางสรรพสนคา 5 สถานท ไดแก ซคอนสแควร เซนทรลบางนา เซนทรลลาดพราว เซนทรลปนเกลา และแฟชนไอสแลนด โดยเชอวาเปนกลมตวอยางทเปนตวแทนทดของประชากรทใชในการศกษา ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย

1. ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม

22

2. ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความ

นาเชอถอ ไดแก (1) ต ารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชการเกบขอมลดวยแบบสอบถามเพอเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมจากกลมตวอยาง โดยมเนอหาเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนรายละเอยดเปนขนตอนดงน

1. ท าศกษาคนควาวธการสรางแบบสอบถามจากงานวจย เอกสาร และทฤษฎทเกยวของกนตางๆ

2. จดสรางแบบสอบถามเพอสอบถามความเหนในหวขอดงน ไดแก (1) ขอมลทวไปเกยวกบกลมตวอยาง (2) ขอมลความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ (3) ขอมลความภกดของลกคาทมตอบรษทหลกทรพย

3. น าแบบสอบถามทไดสรางขนน าเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข

4. ท าการปรบปรงแกไข จากนนจงน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 5. ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามทไดรบการเสนอแนะใหถกตอง 6. น าแบบสอบถามไปทดสอบกบตวอยาง 50 ตวอยาง เพอหาคาความเชอมนและน าผลทไดเขา

ปรกษากบอาจารยทปรกษา 7. ปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณ รวมถงน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอน

ด าเนนการแจกแบบสอบถาม 8. ท าการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยาง

การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษา และผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความสอดคลองและความครบถวนดานเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยด ดงน

23

ตารางท 3.1: การทดสอบความเชอมนของตวแปร

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง n=50 กลมตวอยาง n=427 ตวแปรอสระ

ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible)

0.616 0.779

ความไววางใจ (Reliability) 0.735 0.803

การตอบสนองลกคา (Responsiveness) 0.809 0.749 การใหความมนใจแกลกคา (Assurance) 0.710 0.751

ความใสใจลกคา (Empathy) 0.830 0.853

คาความเชอมนรวม 0.917 0.924 ตวแปรตาม

ความภกด – ดานทศนคต 0.849 0.858

ความภกด – ดานการกระท า 0.771 0.861 คาความเชอมนรวม 0.894 0.918

ผลการตรวจสอบความเชอมนจากตารางซงมคาความเชอมนของค าถามในแตละประเดน และคาความเชอมนของค าถามแตละขอ รวมถงคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7-1.00 ทงนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (Nunnally & Bernstein, 1994) องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงม 3 สวน พรอมกบวธการตอบค าถามซงมรายละเอยดตางๆ ไดแก

สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน เปนค าถามแบบใหเลอกค าตอบและเปนค าถามปลายปด

สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ ลกษณะเปนค าถามปลายปด ซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5

24

สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบความภกดของลกคาทสงผลตอบรษทหลกทรพย ลกษณะ

เปนค าถามปลายปด ซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดกระท าการเกบขอมลตามล าดบตอไปน ไดแก

1. ผวจยอธบายรายละเอยดของขอมลของเนอหาภายในแบบสอบถามและอธบายวธการตอบแกทมงานและตวแทนผวจย

2. ผวจยและทมงานหรอตวแทนผวจย ด าเนนการไปยงสถานทตางๆ ทไดระบไวขางตนตามทตองการศกษา

3. ผวจยและทมงานหรอตวแทนผวจย ท าการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางและรอจนกลมตวอยางตอบค าถามใหครบถวน ซงถาระหวางนนถาผตอบมปญหาหรอขอสงสย หรอขอของใจเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบปญหา ขอสงสย หรอขอของใจนนทนท การแปลผลขอมล

ผวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน เพอการแปลผลขอมลส าหรบค านวณคาอนตรภาคชน ในการก าหนดชวงชน โดยการใชค าอธบายส าหรบแตละชวงชนและสตรค านวณ ดงน (วชต ออน,2548)

= 0.80

ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล

1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

25

การวเคราะหขอมล ในกระบวนการนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดนทครอบคลมอยในการศกษานทงหมดกอนทจะก าหนดคาสถตทเหมาะสมส าหรบการใชประมวลผลและตความขอมลทางสถต เพอใชวเคราะหแปลผลกอนทจะสรปเปนผลการทดสอบสมมตฐานหรอผลการศกษาในตอนทายของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลทเกยวของกบตวแปรแตละประเภทดงน (มลลกา บนนาค, 2548) ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

ขอมลทางประชากรศาสตร คณลกษณะสวนบคคล เพศ

นามบญญต

1: เพศชาย 2: เพศหญง

อาย นามบญญต 1 = ต ากวา 20 ป 2 = 21-30 ป 3 = 31-40 ป 4 = 41-50 ป 5 = 51-60 ป 4 = มากกวา 61 ป

ระดบการศกษา นามบญญต 1 = ระดบต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = ปรญญาโท 4 = ปรญญาเอก

(ตารางมตอ)

26

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

อาชพ นามบญญต 1 = พนกงานบรษทเอกชน 2 = ขาราชการ 3 = พนกงานรฐวสาหกจ 4 = เจาของกจการ 5 = นกเรยน/นกศกษา 6 = อนๆ

รายไดตอเดอน นามบญญต 1 = ต ากวา 10,000 บาท 2 = 10,001 - 20,000 บาท 3 = 20,001 - 30,000 บาท 4 = 30,001 - 40,000 บาท 5 = 40,001 - 50,000 บาท 6 = มากกวา 50,000 บาท

2. ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ 2.1 ความเปนรปธรรมของการบรการ 2.2 ความนาเชอถอในการบรการ 2.3 การตอบสนองตอความตองการบรการของลกคา 2.4 การใหความมนใจแกลกคา 2.5 การเขาใจและรจกลกคา

อนตรภาค 1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอยมาก 3 = ส าคญปานกลาง 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสด

3.ความภกดของลกคาทมตอบรษทหลกทรพย 3.1 ดานทศนคต 3.2 ดานการกระท า

อนตรภาค 1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอยมาก 3 = ส าคญปานกลาง 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสด

27

สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตในการวเคราะหขอมลและอธบายตวแปรของการศกษาครงน คอ

1. สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และระดบ

รายได ซงเปนขอมลทใชมาตรวดนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได และผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางทจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ ความถ (จ านวน) และคารอยละ (กลยา วานชยบญชา, 2550)

1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ และความภกดของลกคาทมตอบรษทหลกทรพย เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบและผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบคะแนนความคดเหนจากตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550)

2. สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน

2.1 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการใน ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอในการบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคา ดานการใหความมนใจแกลกคา และดานการเขาใจและรจกลกคา ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ ความภกดของลกคาทมตอบรษทหลกทรพย ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอ การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวมรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 427 ชด คดเปนรอยละ 94.90 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 450 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 เปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบความภกดของลกคาทมตอบรษทหลกทรพย สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 217 50.8

หญง 210 49.2

รวม 427 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามแบงเปนเพศชายซงม

จ านวน 217 คน คดเปนรอยละ 50.8 และเปนเพศหญงซงมจ านวน 210 คน คดเปนรอยละ 49.2

29

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 20 ป 8 1.9 21– 30 ป 179 41.9

31 – 40 ป 118 27.6

41 – 50 ป 53 12.4 51 – 60 ป 38 8.9

มากกวา 61 ป 31 7.3

รวม 427 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมอายระหวาง

21-30 ป ซงมจ านวน 179 คน คดเปนรอยละ 41.9 รองลงมามอาย 31-40 ป มจ านวน 118 คน คดเปนรอยละ 27.6 อาย 41-50 ป มจ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 12.4 อาย 51-60 ป มจ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 8.9 อายมากกวา 61 ป มจ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 41.9 ตามล าดบ และนอยทสด คอ อายต ากวา 20 ป ซงมจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 1.9 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ระดบต ากวาปรญญาตร 20 4.7

ปรญญาตร 244 57.1

ปรญญาโท 155 36.3

ปรญญาเอก 8 1.9

รวม 427 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมระดบ

การศกษาระดบปรญญาตร ซงมจ านวน 244 คน คดเปนรอยละ 57.1 รองลงมา คอ ระดบปรญญาโท มจ านวน 155 คน คดเปนรอยละ 36.3 ระดบต ากวาปรญญาตร มจ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 4.7 ตามล าดบ และนอยทสด คอ ระดบปรญญาเอก มจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 1.9

30

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

พนกงานบรษทเอกชน 187 43.8 ขาราชการ 55 12.9

พนกงานรฐวสาหกจ 54 12.6

เจาของกจการ 72 16.9 นกเรยน / นกศกษา 11 2.9

อนๆ 48 11.2

รวม 427 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมอาชพเปน

พนกงานบรษทเอกชน ซงมจ านวน 187คน คดเปนรอยละ 43.8 รองลงมา คอ เจาของกจการ มจ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 16.9 ขาราชการ มจ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 12.9 พนกงานรฐวสาหกจ มจ านวน 54 คน คดเปนรอยละ 12.6 อาชพอนๆ มจ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 11.2 ตามล าดบ และนอยทสด คอ นกเรยน/นกศกษา มจ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.9 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวา 10,000 บาท 9 2.1 10,001 - 20,000 บาท 54 12.6

20,001 - 30,000 บาท 67 15.7

30,001 - 40,000 บาท 53 12.4

40,001 - 50,000 บาท 76 17.3 มากกวา 50,000 บาท 168 39.3

รวม 427 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมรายไดตอเดอน

มากกวา 50,000 บาท ซงมจ านวน 168 คน คดเปนรอยละ 39.3 รองลงมาคอ มรายไดตอเดอน

31

40,001 – 50,000 บาท มจ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 17.3 มรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท มจ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 15.7มรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท มจ านวน 54 คน คดเปนรอยละ 12.6มรายไดตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท มจ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 12.4 ตามล าดบ และนอยทคอ มรายไดตอเดอนต ากวา 10,000 บาท มจ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.1 สวนท 2 ขอมลเกยวกบความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ ตารางท 4.6: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความพงพอใจในคณภาพการบรการ

ในภาพรวม

ความพงพอใจในคณภาพการบรการ X S.D. การแปลผล ความเปนความรปธรรมของการบรการ(Tangible) 3.97 0.648 มาก

ความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) 4.04 0.651 มาก

การตอบสนองตอความตองการบรการของลกคา (Responsiveness)

3.80 0.633 มาก

การใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ (Assurance) 4.00 0.589 มาก ความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ (Empathy) 3.89 0.692 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในคณภาพ

การใหบรการในภาพรวม แตเมอพจารณาปจจยความพงพอใจในคณภาพการใหบรการในภาพรวมในแตละขอพบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบความพงพอใจมากทสดในเรองความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 4.04) ประเดนเรองการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ (Assurance) โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 4.00) ประเดนเรองความเปนความรปธรรมของการบรการ (Tangible) โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.97) ประเดนเรองความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ (Empathy) โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.89) และมระดบความพงพอใจทนอยทสดคอ ประเดนเรองการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคา (Responsiveness) โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.80)

32

ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความพงพอใจในคณภาพการบรการ

ในดานความเปนความรปธรรมของการบรการ (Tangible)

ปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการ X S.D. การแปลผล พนกงานมบคลกภาพทดมการแตงกายสภาพเรยบรอย 3.95 0.712 มาก

สถานทใหบรการมการตกแตงอยางทนสมยสะอาดเรยบรอย

3.94 0.791 มาก

เครองมอและอปกรณคอมพวเตอรมความทนสมยและพรอมใหบรการ

4.03 0.827 มาก

รวม 3.97 0.648 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในคณภาพการใหบรการในดานความเปนรปธรรมของการบรการโดยรวมอยในระดบมาก ( X = 3.97, S.D. = 0.648) แตเมอพจารณาปจจยความเปนรปธรรมของการบรการแตละขอพบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบความพงพอใจมากทสดในประเดนเรองเครองมอและอปกรณคอมพวเตอรมความทนสมยและพรอมใหบรการ โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 4.03) รองลงมา คอ ประเดนเรองพนกงานมบคลกภาพทดมการแตงกายสภาพเรยบรอย มความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.95) และมระดบความพงพอใจทนอยทสด คอ ประเดนเรองสถานทใหบรการมการตกแตงอยางทนสมยสะอาดเรยบรอย โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.94)

33

ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความพงพอใจในคณภาพการบรการ

ในดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability)

ปจจยดานความนาเชอถอในการใหบรการ X S.D. การแปลผล พนกงานมทกษะความร ความสามารถและมประสบการณในดานการเปนทปรกษาการลงทนในหลกทรพยเปนอยางด

4.06 0.756 มาก

มโปรแกรมการซอขายหลกทรพยทเปนไปตามมาตรฐาน มความทนสมย นาเชอถอและมความปลอดภยสง

4.14 0.747 มาก

พนกงานสามารถเกบรกษาขอมลทส าคญของลกคาแตละราย และไมมการเปดเผยขอมลใหผอนรบรไดเปนอยางด

4.06 0.810 มาก

พนกงานใหความส าคญกบค าสญญาทท าไวกบทานเชน พนกงานตดตอกลบตามทไดนดหมายไวกบทาน

3.89 0.955 มาก

รวม 4.04 0.651 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในคณภาพการใหบรการในดานความนาเชอถอในการใหบรการโดยรวมอยในระดบมาก ( X = 4.04, S.D. = 0.651) แตเมอพจารณาปจจยความนาเชอถอในการใหบรการแตละขอพบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบความพงพอใจมากทสดในประเดนเรอง การมโปรแกรมการซอขายหลกทรพยทเปนไปตามมาตรฐาน มความทนสมย นาเชอถอและมความปลอดภยสง โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 4.14) รองลงมา คอ ประเดนเรอง พนกงานสามารถเกบรกษาขอมลทส าคญของลกคาแตละราย และไมมการเปดเผยขอมลใหผอนรบรไดเปนอยางด มความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 4.06) ประเดนเรอง พนกงานมทกษะความร ความสามารถและมประสบการณในดานการเปนทปรกษาการลงทนในหลกทรพยเปนอยางด มความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 4.06) และมระดบความพงพอใจทนอยทสด คอ ประเดนเรองพนกงานใหความส าคญกบค าสญญาทท าไวกบทานเชน พนกงานตดตอกลบตามทไดนดหมายไวกบทาน โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.89)

34

ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความพงพอใจในคณภาพการบรการ

ในดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคา (Responsiveness)

ปจจยดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคา X S.D. การแปลผล พนกงานยนดและเตมใจใหค าแนะน า ปรกษาเรองการลงทน หรอแกไขปญหาอนๆแกทนไดอยางรวดเรว

4.04 0.756 มาก

มจ านวนสาขาในการใหบรการแนะน า ปรกษาเรองการลงทนและบรการอนๆแกลกคาอยางครอบคลมและทวถง

3.68 0.921 มาก

มพนกงานเพยงพอในการใหบรการแกลกคาทกคนอยางทวถงและรวดเรว เชน มความพรอมทจะรบออรเดอรซอขาย

3.87 0.750 มาก

มศนยบรการ Call Center ทสามารถตดตอไดอยางรวดเรวในกรณฉกเฉนหรอลกคามปญหา

3.63 0.912 มาก

รวม 3.80 0.633 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในคณภาพการใหบรการในดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคาโดยรวมอยในระดบมาก ( X = 3.80, S.D. = 0.633) แตเมอพจารณาปจจยการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคาแตละขอพบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบความพงพอใจมากทสดในประเดนเรองพนกงานยนดและเตมใจใหค าแนะน า ปรกษาเรองการลงทน หรอแกไขปญหาอนๆแกทนไดอยางรวดเรว โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 4.04) รองลงมา คอ ประเดนเรองมพนกงานเพยงพอในการใหบรการแกลกคาทกคนอยางทวถงและรวดเรว เชน มความพรอมทจะรบออรเดอรซอขายโดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.87)ประเดนเรองการมจ านวนสาขาในการใหบรการแนะน า ปรกษาเรองการลงทนและบรการอนๆแกลกคาอยางครอบคลมและทวถง โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.68) และมระดบความพงพอใจทนอยทสด คอ ประเดนเรองมศนยบรการ Call Center ทสามารถตดตอไดอยางรวดเรวในกรณฉกเฉนหรอลกคามปญหา โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.63)

35

ตารางท 4.10: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความพงพอใจในคณภาพการบรการ

ในดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ (Assurance)

ปจจยดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ X S.D. การแปลผล พนกงานมความรความสามารถ มความช านาญ และความรอบคอบในการท างาน ท าใหมนใจวาจะไดรบบรการถกตองตามทตองการ

4.03 0.681 มาก

มการใชอปกรณทมคณภาพและทนสมยในการใหบรการ เพอสามารถใหบรการทานไดอยางถกตอง รวดเรวและปลอดภย

3.98 0.738 มาก

พนกงานจะรบค าสงซอขายหลกทรพยผานชองทางทบรษทก าหนดไวเพอสรางความมนใจใหกบลกคา เชน โทรศพทพนฐานของบรษททสามารถบนทกค าสงซอขายหลกทรพยของลกคาเทานน

4.06 0.830 มาก

บรษทพรอมรบผดชอบเมอเกดความผดพลาดในการใหบรการ เชน ระบบในการซอขายหลกทรพยไมสามารถใชงานได บรษทพรอมชดใชคาเสยหายในชวงเวลาทเกดความผดพลาดใหกบลกคา

3.94 0.854 มาก

รวม 4.00 0.589 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในคณภาพการใหบรการในดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการโดยรวมอยในระดบมาก ( X = 4.00 , S.D. = 0.589) แตเมอพจารณาปจจยการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการแตละขอพบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบความพงพอใจมากทสดตอในประเดนเรองพนกงานจะรบค าสงซอขายหลกทรพยผานชองทางทบรษทก าหนดไวเพอสรางความมนใจใหกบลกคา เชน โทรศพทพนฐานของบรษททสามารถบนทกค าสงซอขายหลกทรพยของลกคาเทานน โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 4.06) รองลงมาคอ ประเดนเรองพนกงานมความรความสามารถ มความช านาญ และความรอบคอบในการท างาน ท าใหมนใจวาจะไดรบบรการถกตองตามทตองการ โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 4.03) ประเดนเรองมการใชอปกรณทมคณภาพและทนสมยในการใหบรการ เพอสามารถใหบรการทานไดอยางถกตอง รวดเรวและปลอดภยโดยมความคดเหนอยในระดบมาก

36

( X = 3.98) และมระดบความพงพอใจทนอยทสดคอ บรษทพรอมรบผดชอบเมอเกดความผดพลาดในการใหบรการ เชน ระบบในการซอขายหลกทรพยไมสามารถใชงานได บรษทพรอมชดใชคาเสยหายในชวงเวลาทเกดความผดพลาดใหกบลกคา โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.94) ตารางท 4.11: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความพงพอใจในคณภาพการบรการ

ในดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ (Empathy)

ปจจยดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ X S.D. การแปลผล

พนกงานสามารถเขาใจความตองการของทานและใหบรการทดไดอยางถกตองเปนทนาพอใจ

4.05 0.685 มาก

พนกงานใสใจในการแกปญหาใหกบทาน 3.94 0.845 มาก พนกงานสามารถจดจ ารายละเอยดของลกคาไดเปนอยางด เชน เบอรโทรศพทของลกคา หรอขอมลหลกทรพยทลกคาแตละรายใหความสนใจ

3.74 0.950 มาก

พนกงานยนดรบฟงความคดเหนและขอเสนอแนะทานดวยความเตมใจ

3.85 0.823 มาก

รวม 3.89 0.692 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในคณภาพการใหบรการในดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการโดยรวมอยในระดบมาก ( X = 3.89, S.D. = 0.692) แตเมอพจารณาปจจยความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการแตละขอพบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบความพงพอใจมากทสดในประเดนเรอง พนกงานสามารถเขาใจความตองการของทานและใหบรการทดไดอยางถกตองเปนทนาพอใจ โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 4.05) รองลงมา คอ ประเดนเรองพนกงานใสใจในการแกปญหาใหกบทาน โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.94) ประเดนเรองพนกงานยนดรบฟงความคดเหนและขอเสนอแนะของทานดวยความเตมใจ โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.85) และมระดบความพงพอใจทนอยทสด คอ พนกงานสามารถจดจ ารายละเอยดของลกคาไดเปนอยางด เชน เบอรโทรศพทของลกคา หรอขอมลหลกทรพยทลกคาแตละรายใหความสนใจ โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.74)

37

สวนท 3 ขอมลเกยวกบความภกดของลกคาทมตอบรษทหลกทรพย ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของความภกดของลกคาทมตอบรษท

หลกทรพยในดานทศนคต (Attitude)

ปจจยดานความภกดของลกคาทมตอบรษทหลกทรพยในดานทศนคต X S.D. การแปลผล

ทานมความเชอมนในคณภาพการบรการและความปลอดภยจากการใชบรการกบบรษทหลกทรพยททานใชบรการอย

4.01 0.688 มาก

ทานมความรสกภาคภมใจในการใชบรการกบบรษทหลกทรพยของทาน

3.77 0.812 มาก

ทานคดวาบรษทหลกทรพยททานใชบรการเปนสถาบนการเงนทนาลงทนดวย

3.93 0.680 มาก

บรษทหลกทรพยททานใชบรการเปนบรษทหลกทรพยอนดบหนงหรออนดบตนๆในความคดของทาน

3.81 0.830 มาก

ทานจะยงคงใชบรการกบบรษทหลกทรพยของทานถงแมบรษทหลกทรพยอนจะมการดงดดลกคาโดยการออกโปรโมชนใหมๆ

3.60 0.957 มาก

รวม 3.83 0.639 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอความภกดของลกคาทมตอบรษทหลกทรพยในมตดานทศนคตโดยรวมอยในระดบมาก ( X = 3.83, S.D. = 0.639) แตเมอพจารณาปจจยความภกดของลกคาทมตอบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ในมตดานทศนคตแตละขอพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดในประเดนเรอง ทานมความเชอมนในคณภาพการบรการและความปลอดภยจากการใชบรการกบบรษทหลกทรพยททานใชบรการอย โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 4.01) รองลงมา คอ ประเดนเรองทานคดวาบรษทหลกทรพยททานใชบรการเปนสถาบนการเงนทนาลงทนดวยโดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.93) ประเดนเรองบรษทหลกทรพยททานใชบรการเปนบรษทหลกทรพยอนดบหนงหรออนดบตนๆในความคดของทาน โดยมความคดเหนอยในระดบมาก

38

( X = 3.81) ประเดนเรองทานมความรสกภาคภมใจในการใชบรการกบบรษทหลกทรพยของทาน โดยมความคดเหนอยในระดบมาก( X = 3.77) และทนอยทสด คอ ทานจะยงคงใชบรการกบบรษทหลกทรพยของทานถงแมบรษทหลกทรพยอนจะมการดงดดลกคาโดยการออกโปรโมชนใหมๆ โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.60) ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความภกดของลกคาทมตอบรษท

หลกทรพยในดานการกระท า (Action)

ปจจยดานความภกดของลกคาทมตอบรษทหลกทรพยในดานการกระท า X S.D. การแปลผล

ทานจะแนะน าใหญาตหรอเพอนมาใชบรการกบบรษทหลกทรพยททานใชบรการอย

3.87 0.746 มาก

ทานจะพดในทางบวกเกยวกบการใหบรการของบรษทหลกทรพยททานใชบรการอยใหผอนฟง

3.87 0.739 มาก

ถาตองการเลอกตดตามขาวสารเรองหลกทรพยหรอการลงทน ทานจะตดตามเฉพาะขาวสารของบรษทหลกทรพยททานใชบรการอย

3.48 1.086 มาก

ทานตงใจทจะใชบรการกบบรษทหลกทรพยททานใชบรการอยอยางตอเนองตอไป

3.80 0.762 มาก

ถงแมบรษทหลกทรพยอนจะมการลดคาธรรมเนยมซอขายหลกทรพย ทานกจะยงคงใชบรการกบบรษทหลกทรพยททานใชบรการอยตอไป

3.33 1.073 ปานกลาง

รวม 3.67 0.718 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอ

ความภกดของลกคาทมตอบรษทหลกทรพยในมตดานการกระท าโดยรวมอยในระดบมาก ( X = 3.67, S.D. = 0.718) แตเมอพจารณาปจจยความภกดของลกคาทมตอบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานครในมตดานการกระท าแตขอพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดในประเดนเรองทานจะแนะน าใหญาตหรอเพอนมาใชบรการกบบรษทหลกทรพยททานใชบรการอยโดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.87) รองลงมา คอ ประเดนเรองทานจะพดในทางบวกเกยวกบ

39

การใหบรการของบรษทหลกทรพยททานใชบรการอยใหผอนฟง โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.87) ประเดนเรองทานตงใจทจะใชบรการกบบรษทหลกทรพยททานใชบรการอยอยางตอเนองตอไป โดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.80) ประเดนเรองถาตองการเลอกตดตามขาวสารเรองหลกทรพยหรอการลงทน ทานจะตดตามเฉพาะขาวสารของบรษทหลกทรพยททานใชบรการอยโดยมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.48) และทนอยทสด คอ ประเดนเรองถงแมบรษทหลกทรพยอนจะมการลดคาธรรมเนยมซอขายหลกทรพย ทานกจะยงคงใชบรการกบบรษทหลกทรพยททานใชบรการอยตอไป โดยมความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( X = 3.33) สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.14: ความสมพนธระหวางความพงพอใจในคณภาพการใหบรการแตละดานกบความภกด

ของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ B Beta T Sig

ดานความเปนรปธรรมของการบรการ 0.148 0.149 3.468 0.001* ดานความนาเชอถอในการใหบรการ -0.005 -0.005 -0.086 0.932

ดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคา

0.076 0.075 1.560 0.120

ดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ 0.234 0.214 4.019 0.000*

ดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ 0.382 0.410 8.025 0.000* Adjusted R2 = 0.502,F = 86.981,*p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.14 การศกษาปจจยความพงพอใจในคณภาพการใหบรการสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ดวยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ปจจยความพงพอใจในคณภาพการใหบรการสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 50.2 มคา F = 86.981 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณาเปนในแตละดาน พบวา ปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Beta = 0.149) ปจจยดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ (Beta = 0.214) และปจจยดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ

40

(Beta = 0.410) สงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 โดยปจจยดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการสงผลมากทสด สวนปจจยดานความนาเชอถอในการใหบรการ และปจจยดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคา ไมมสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 4.15: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ สงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 2 ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ สงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

ปฏเสธ

สมมตฐานท 3ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคาสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

ปฏเสธ

สมมตฐานท 4 ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 5 ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 6 ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการในแตละดานสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพยในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

สอดคลอง

บทท 5 สรปผลและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปลายผลการศกษา

เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และสรปผลตามวตถประสงคมดงน ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม

ผตอบแบบสอบถามทงหมดมจ านวน 427 คน เปนเพศชาย 217 คน และเพศหญง 210 คน สวนใหญมอาย 21 - 30 ป จ านวน 179 คน จบการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 244 คน มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 187 คน และมรายไดตอเดอนมากกวา 50,000 บาท จ านวน 168 คน สรปขอมลเรยงตามวตถประสงค ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการทสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร โดยพจารณาปจจยความพงพอใจในคณภาพการใหบรการแตละดาน ดงตอไปน

1. ดานความเปนความรปธรรมของการบรการ (Tangible) พบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความพงพอใจมากทสดในเรองเครองมอและอปกรณคอมพวเตอรมความทนสมยและพรอมใหบรการ

2. ดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) พบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความพงพอใจมากทสดในเรองการมโปรแกรมการซอขายหลกทรพยทเปนไปตามมาตรฐาน มความทนสมย นาเชอถอและมความปลอดภยสง

3. ดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคา (Responsiveness) พบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความพงพอใจมากทสดในเรองพนกงานยนดและเตมใจใหค าแนะน า ปรกษาเรองการลงทน หรอแกไขปญหาอนๆแกทนไดอยางรวดเรว

4. ดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ (Assurance) พบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความพงพอใจมากทสดในเรองพนกงานจะรบค าสงซอขายหลกทรพยผานชองทางทบรษทก าหนดไวเพอสรางความมนใจใหกบลกคา เชน โทรศพทพนฐานของบรษททสามารถบนทกค าสงซอขายหลกทรพยของลกคาเทานน

42

5. ดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ (Empathy) พบวาผตอบแบบสอบถามให

ระดบความพงพอใจมากทสดในเรองพนกงานสามารถเขาใจความตองการของทานและใหบรการทดไดอยางถกตองเปนทนาพอใจ

ปจจยความพงพอใจในคณภาพการใหบรการในดานความเปนความรปธรรมของการบรการ (Tangible) ดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ (Assurance) และดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ (Empathy) สงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร โดยพบวาปจจยดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ (Empathy) สงผลมากทสด

ความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร โดยพจารณาความภกดในแตละดาน ดงตอไปน

1. ดานทศนคต (Attitude) พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดในเรองทานมความเชอมนในคณภาพการบรการและความปลอดภยจากการใชบรการกบบรษทหลกทรพยททานใชบรการอย

2. ดานการกระท า (Action) พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดในเรอง ทานจะแนะน าใหญาต หรอเพอนมาใชบรการกบบรษทหลกทรพยททานใชบรการอย

ปจจยความภกดของลกคา พจารณาความภกดในดานทศนคต (Attitude) และดานการกระท า (Action) พบวา ปจจยความภกดของลกคาในดานทศนคต (Attitude) สงผลมากทสด

ผลการศกษา แสดงใหเหนระดบความสมพนธระหวางความพงพอใจในคณภาพการใหบรการแตละดานทสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

1. ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความเปนความรปธรรมของการบรการ (Tangible) สงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

2. ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ (Assurance) สงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

3. ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ (Empathy) สงผลมากทสดตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร 5.2 การอภปรายผล 1. ผลการศกษาทสรปวาความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความเปนความรปธรรมของการบรการ (Tangible) ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรองคณภาพในการใหบรการของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) ทสรปวา สงทสมผสได (Tangible) คอ ลกษณะของสงทใชเพออ านวยความสะดวก ซงสมผสและจบตองได เชน บคคลทใหบรการ สถานท

43

และเครองใชตางๆ และสอดคลองกบงานวจยของวภาดา ธ ารงสมบต (2550) ศกษาเรองคณภาพการใหบรการและความพงพอใจของการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตทมตอความภกดของผใชบรการ ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามมความเหนตอคณภาพการใหบรการของการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตโดยรวมในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวาทกดานอยในระดบมาก ไดแก ดานสงทสมผสและจบตองได ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองตอผใชบรการ ดานความเชอมนของผใชบรการ และดานความเขาใจผใชบรการ รวมถงคณภาพการใหบรการมความสมพนธกบตอความภกดของผใชบรการตอผใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตอยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 ซงท าใหสามารถอธบายไดวา ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความเปนความรปธรรมของการบรการสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร 2. ผลการศกษาทสรปวาความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) ผลดงกลาวไมสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรองคณภาพในการใหบรการของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) ทสรปวา ความนาเชอถอ (Reliability) คอ ค ามนสญญาทผใหบรการนนไดใหไว รวมถงการบรการในทกครงจะตองมความเหมาะสม ถกตอง แมนย าและนาเชอถอ ซงท าใหสามารถอธบายไดวา ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการไมสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร 3. ผลการศกษาทสรปวาความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคา ผลดงกลาวไมสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรองคณภาพในการใหบรการของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) ทสรปวา การตอบสนอง (Responsiveness) คอ ความเตมใจทผใหบรการจะชวยเหลออยางรวดเรวและถกตอง เพอท าใหลกคาไดรบความสะดวก ซงท าใหสามารถอธบายไดวา ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคาไมสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

4. ผลการศกษาทสรปวาความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ (Assurance) ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรองคณภาพในการใหบรการของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) ทสรปวา การใหความมนใจ (Assurance) คอ สงทลกคาจะไดรบนนคอความมนใจและเชอใจ ทงในเรองทกษะความร ความสามารถ และมนษยสมพนธทดจากผใหบรการ สอดคลองกบงานวจยของ วสาขา ลายชน (2548) ศกษาเรองความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของบรษทหลกทรพยไทยในจงหวดเชยงใหม ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามค านงถงความพอใจตอคณภาพการบรการในดานความนาเชอถอ การตอบสนอง การใหความมนใจ และการดแลเอาใจใส แตไมพงพอใจตอคณภาพการบรการในดานรปลกษณ และสอดคลองกบงานวจยของวภาดา ธ ารงสมบต (2550) ศกษาเรองคณภาพการใหบรการและความพง

44

พอใจของการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตทมตอความภกดของผใชบรการ ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามมความเหนตอคณภาพการใหบรการของการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตโดยรวมในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา ทกดานอยในระดบมากไดแกดานสงทสมผสและจบตองได ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองตอผใชบรการ ดานความเชอมนของผใชบรการ และดานความเขาใจผใชบรการ รวมถงคณภาพการใหบรการมความสมพนธกบตอความภกดของผใชบรการตอผใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตอยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 ซงท าใหสามารถอธบายไดวา ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความเปนความรปธรรมของการบรการสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

5. ผลการศกษาทสรปวาความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ (Empathy) ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรองคณภาพในการใหบรการของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) ทสรปวา การเอาใจใสเปนรายบคคล (Empathy) คอ พฤตกรรมทแสดงถงความมงมน ตงใจ และใสใจลกคา ซงเขาใจความปรารถนา ปญหา และใหบรการไดอยางถกตอง และสอดคลองกบงานวจยของ วสาขา ลายชน (2548) ศกษาเรองความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของบรษทหลกทรพยไทยในจงหวดเชยงใหม ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามค านงถงความพอใจตอคณภาพการบรการในดานความนาเชอถอ การตอบสนอง การใหความมนใจ และการดแลเอาใจใส แตไมพงพอใจตอคณภาพการบรการในดานรปลกษณ ซงสามารถอธบายไดวา ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช ธรกจ/หนวยงาน/องคกรทด าเนนการเกยวกบการใหบรการเปนนายหนาซอขายหลกทรพยหรอธรกจทเกยวของกบการใหบรการทางการเงนสามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน

1. ดานความเปนความรปธรรมของการบรการ (Tangible) พบวาลกคาใหความส าคญในเรองของเครองมอและอปกรณคอมพวเตอรตองทนสมย พรอมบรการทกเมอ ดงนนฝายงานหรอธรกจทเกยวของควรมการพฒนาระบบของการใหบรการกบลกคาใหมความทนสมยและมความพรอมในการใหบรการอยตลอดเวลา เพอทจะเพมศกยภาพในการแขงขนกบบรษทของคแขงไดเปนอยางด และนอกจากนนในสวนของสถานทและพนกงานกควรใหความส าคญดวยเชนกน สถานทในการใหบรการควรมความสะอาด และมการตกแตงอยางทนสมยและเรยบรอย สวนพนกงานความมบคลกภาพทด แตงกายดวยความสภาพและเรยบรอย เพราะปจจยดงทกลาวมาถอวาเปนสงทลกคาใชในการตดสนใจเลอกใชบรการกบบรษท เนองจากเปนสงแรกทลกคาสงเกตเหน

45

2. ดานการใหความมนใจแกลกคาผใชบรการ (Assurance) พบวาลกคาใหความส าคญใน

เรองพนกงานจะรบค าสงซอขายหลกทรพยผานชองทางทบรษทก าหนดไว เชน โทรศพทพนฐานของบรษททสามารถบนทกค าสงซอขายหลกทรพยของลกคาเทานน เพราะถอวาการทพนกงานรบค าสงซอขายหลกทรพยผานโทรศพทของบรษททมการบนทกค าสงไดเปนการทท าใหลกคาเกดความมนใจไดวาพนกงานจะไมท าการซอขายหลกทรพยโดยทไมมทมาของค าสงซอขาย หรอใชบญชซอขายหลกทรพยของลกคาเพอผลประโยชนของตนเอง และนอกจากนนบรษทตองใหความส าคญในสวนของพนกงานทตองมความร ความสามารถ ความช านาญในการใหบรการกบลกคา และอปกรณเครองมอทใชในการใหบรการลกคาควรมการปรบปรงใหทนสมยอยตลอดเวลา เพอทจะท าใหลกคาเกดความมนใจเมอใชบรการกบบรษท รวมทงบรษทควรใหความส าคญกบความรบผดชอบทเกดขนกบลกคา เมอการใหบรการกบลกคาเกดนนเกดความผดพลาดไมวาจะเปนในสวนของระบบ หรอพนกงาน เพอสรางความมนใจและความพงพอใจใหกบลกคาเมอใชบรการ

3. ดานความเขาใจและรจกลกคาผใชบรการ (Empathy) พบวาลกคาใหความส าคญในเรองพนกงานสามารถเขาใจความตองการของลกคาและใหบรการไดอยางถกตองเปนทนาพอใจ และพนกงานควรทจะมความใสใจในการแกปญหาใหกบลกคาไมวาลกคาจะเปนลกคารายใหญหรอลกคารายยอย นอกจากนนลกคายงใหความส าคญเกยวกบในเรองของการจดจ ารายละเอยดของลกคาไมวาจะเปน เบอรโทรศพท หรอขอมลอนๆทลกคาสนใจ และยงรวมถงพนกงานควรยนดทจะรบฟงความคดเหนและขอเสนอแนะทลกคาไดมการแนะน าอกดวย 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานความพงพอใจในคณภาพการใหบรการทสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน

1. แนะน าใหท าการศกษากบกลมประชากร/กลมตวอยาง กลมอนๆ ในสถานททแตกตางกน เพราะจะท าใหไดงานวจยทมความหลากหลายเพมมากขน ซงจะท าใหบรษทหรอธรกจทเกยวของสามารถทจะน าขอมลของงานวจยทไดนนไปปรบใชกบบรษทของตน เพอทท าใหบรษทมประสทธภาพในการใหบรการกบลกคาตอไปในอนาคต

2. แนะน าใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยน เชน ตวแปรดานภาพลกษณตราสนคาและตวแปรดานคณคาทรบร เพอดวาภาพลกษณของตราสนคาและคณคาทลกคารบรนนมอทธพลกบลกคาในการเลอกใชบรการกบบรษทหรอไม แนะน าใหใชสถตตวอนมาวเคราะหในแงมมอนๆ เชน Factor Analysis ทเปนเครองมอทใชศกษาองคประกอบของตวแปร

46

วาตวแปรทศกษานนสามารถจดกลมไดเปนกองคประกอบ โดยการวเคราะหองคประกอบมอย 2 แบบดวยกน คอ 1. การวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis) เปนการคนหาหรอส ารวจวาตวแปรทศกษาประกอบดวยกองคประกอบ 2. การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) เปนการตรวจสอบหรอยนยนทฤษฎทมผคนพบไวแลว เพอทจะท าใหงานวจยมความถกตองและแมนย ามากขน และควรใชสถต Pearson Correlation ทเปนการหาความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตวทอยในมาตรวดระดบ Interval หรอ Ratio Scale คาทไดเรยกวา สมประสทธสหสมพนธ โดยปกตจะมคาอยระหวาง -1.00 ถง 1.00 ถาคาตดลบ หมายความวา ตวแปร 2 ตวมความสมพนธในทศทางตรงกนขาม ถาคาเปนบวก หมายความวา ตวแปร 2 ตวมความสมพนธในทศทางเดยวกน ถามคาเปน 0 หมายความวาตวแปร 2 ตวไมมความสมพนธกน

47

บรรณานกรม กสกรไทย. (2556). ความส าคญของความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty). สบคนจาก

http://www.ksmecare.com/Article-(Customer-Loyalty). กาญจนา อรณสอนศร. (2546). ความพงพอใจของสมาชกสหกรณตอการด าเนนงานของสหกรณ

การเกษตรไชยปราการจ ากดอ าเภอชยปราการจงหวดเชยงใหม. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถตสถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เกษมสนต พพฒนศรศกด. (2552). การจดการการตลาด (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ขนษฐา เชยงแสน. (2553). การศกษาอทธพลของคณภาพการใหบรการตอความจงรกภกดของลกคากลมองคกรทใชบรการวงจรเชาสอสญญาณความเรวสง กรณศกษา บรษท เอ จ ากด.การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาธรรมศาสตร.

จตตนนท นนทไพบลย. (2551). จตวทยาการบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2548). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2549). การตลาดบรการ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ณฏฐณฌา สวรรณรงค. (2556). ความพงพอใจในการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเตอรเนตของ

บรษทหลกทรพยเคท ซมโก จ ากด. วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ, 3(2), 95-114.

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2549). คมอส ารวจความพงพอใจลกคา. กรงเทพฯ: ประชมทองพรนตงกรป.

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. (2557). มลคาการซอขายหลกทรพย. สบคนจาก http://marketdata.set.or.th/mkt/investortype.do?language.

ปยกนฏฐ โชตวนช และสมเดช รงศรสวสด. (2557). การสรางความภกดตอการใชบรการของ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน). วารสาร มฉก.วชาการ, 17(34), 93-109.

ปารยทพย ธนาภคปตานนท. (2554). ความสมพนธระหวางคณภาพการบรการทไดรบกบความพงพอใจและความภกดของคนไข กรณศกษาโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. วารสาร มข.วชาการ, 10(2), 160-172.

48

พมล เมฆสวสด. (2550). ประเมนคณภาพการบรการส านกหอสมดกลางมหาวทยาลยศรนครทรว โรฒ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ.

มลลกา บนนาค. (2548). สถตเพอการวจยและตดสนใจ (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

รชวล วรวฒ. (2548). ความพงพอใจในการปฏบตงานของขาราชการส านกงานคณะกรรมการ การอดมศกษา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

วณา โฆษตสรงคกล. (2554). Customer Loyalty. สบคนจาก http://www2.ftpi.or.th/dwnld/pworld/pw42/42_customer_loyalty.pdf.

วภาดา ธ ารงสมบต. (2550). คณภาพการใหบรการและความพงพอใจของการซอขายหลกทรพย ผานระบบอนเทอรเนตทมตอความภกดของผใชบรการ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยศรปทม.

วสาขา ลายชน. (2548). ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของบรษทหลกทรพยไทยในจงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

วชต ออน. (2548). การจดการเชงกลยทธขนตอนและวธการวเคราะหกรณศกษาเชงกลยทธ กรงเทพฯ: เซลทรลเอกซเพรส.

วรารตน สนตวงษ. (2549). ปจจยทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารตอการใชบรการ E-Banking. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษทธรรมสารจ ากด.

สจตรา งามใจ. (2555). ความสมพนธระหวางคณภาพบรการกบความจงรกภกดของผใชบรการ : กรณศกษาบรษทอซซพระนครจ ากดสาขาคลองหลวง. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

Gronroos, C. (2000). Service management and marketing: A customer relationship management approach. Chichester: Wiley.

Lau, G. T. (1999). Consumers trust in a brand and the link to brand loyalty. Singapore: Publicof Singapore.

Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Upper Saddle River,NJ:

Prentice-Hall.

49

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management. New Jersey: Peason Education.

Kumar, V., Werner, J., & Reinartz. (2006). Customer relationship management a databased approach (2nd ed.). Singapore: John Wiley & Sons.

Nunnally, J., & Bernstein, L. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing, 64, 12-40.

Pong, L. T., & Yee, T. P. (2001). An integrated model of service loyalty. Retrieved from http://www.lib.but.fi/Diss/2002/isbn9512258994/ isbn9512258994.pdf.

SETSMART. (2556). ขอมลบรษทจดทะเบยน. สบคนจากhttp://www.setsmart.com/ism/login.jsp?language=th.

Yamane, T. (1976). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper and Row.

ภาคผนวก แบบสอบถาม

51

เรอง: ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการทสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขต

กรงเทพมหานคร

ค ำชแจง : แบบสอบถามนจดท าขนเพอการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต(MBA) มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยจงใครของความรวมมอจากทกทานในการตอบแบบสอบถามใหครบทกหวขอตามความเปนจรงและตามความคดเหนของทาน เพอทจะไดน าผลการวจยไปใชประโยชนทางการศกษาตอไป โดยขอมลททานตอบผวจยจะถอเปนความลบ และขอขอบพระคณทกทานทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน โดยแบบสอบถามนแบงออกเปน 3 สวนดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ สวนท 3 ความภกดของลกคาทมตอบรษทหลกทรพย สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำม ค ำชแจง : กรณำตอบแบบสอบถำมและใสเครองหมำย ( ) ในชองทตรงกบทำนมำกทสด 1. เพศ ( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง 2. อาย

( ) 1. ต ากวา 20 ป ( ) 2. 21– 30 ป ( ) 3. 31 – 40 ป ( ) 4. 41 – 50 ป ( ) 5. 51 – 60 ป ( ) 6. มากกวา 61 ป

3. ระดบการศกษา ( ) 1. ระดบต ากวาปรญญาตร ( ) 2. ปรญญาตร ( ) 3. ปรญญาโท ( ) 4. ปรญญาเอก

52

4. อาชพ ( ) 1. พนกงานบรษทเอกชน ( ) 2. ขาราชการ ( ) 3. พนกงานรฐวสาหกจ ( ) 4. เจาของกจการ ( ) 5. นกเรยน / นกศกษา ( ) 6. อนๆ ระบ...................

5. รายไดตอเดอน ( ) 1. ต ากวา 10,000 บาท ( ) 2. 10,001 - 20,000 บาท ( ) 3. 20,001 - 30,000 บาท ( ) 4. 30,001 - 40,000 บาท ( ) 5. 40,001 - 50,000 บาท ( ) 6. มากกวา 50,000 บาท

สวนท 2 ควำมพงพอใจในคณภำพกำรใหบรกำร ค ำชแจง : กรณำตอบแบบสอบถำมและใสเครองหมำย ( ) ในชองทตรงกบทำนมำกทสด

ควำมพงพอใจในคณภำพกำรใหบรกำร

ระดบควำมพงพอใจคณภำพบรกำร

มำกทสด

มำก ปำนกลำง

นอย นอยทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

ปจจยดำนควำมเปนรปธรรมของกำรบรกำร (Tangible)

1 มปายชอหรอสญลกษณของบรษทแสดงใหเหนอยางชดเจน

2 พนกงานมบคลกภาพทดมการแตงกายสภาพเรยบรอย

3 สถานทใหบรการมการตกแตงอยางทนสมยสะอาดเรยบรอย

4 เครองมอและอปกรณคอมพวเตอรมความทนสมยและพรอมใหบรการ

ปจจยดำนควำมนำเชอถอในกำรใหบรกำร (Reliability)

5

พนกงานมทกษะความร ความสามารถและมประสบการณในดานการเปนทปรกษาการลงทนในหลกทรพยเปนอยางด

53

ควำมพงพอใจในคณภำพกำรใหบรกำร

ระดบควำมพงพอใจคณภำพบรกำร

มำกทสด

มำก ปำนกลำง

นอย นอยทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

ปจจยดำนควำมนำเชอถอในกำรใหบรกำร(ตอ) (Reliability)

6 มโปรแกรมการซอขายหลกทรพยทเปนไปตามมาตรฐาน มความทนสมย นาเชอถอและมความปลอดภยสง

7 พนกงานสามารถเกบรกษาขอมลทส าคญของลกคาแตละราย และไมมการเปดเผยขอมลใหผอนรบรไดเปนอยางด

8 พนกงานใหความส าคญกบค าสญญาทท าไวกบทานเชน พนกงานตดตอกลบตามทไดนดหมายไวกบทาน

ปจจยดำนกำรตอบสนองตอควำมตองกำรบรกำรของลกคำ (Responsiveness)

9 พนกงานยนดและเตมใจใหค าแนะน า ปรกษาเรองการลงทน หรอแกไขปญหาอนๆแกทนไดอยางรวดเรว

10 มจ านวนสาขาในการใหบรการแนะน า ปรกษาเรองการลงทนและบรการอนๆแกลกคาอยางครอบคลมและทวถง

11 มพนกงานเพยงพอในการใหบรการแกลกคาทกคนอยางทวถงและรวดเรว เชน มความพรอมทจะรบออรเดอรซอขาย

12 มศนยบรการ Call Center ทสามารถตดตอไดอยางรวดเรวในกรณฉกเฉนหรอลกคามปญหา

54

ควำมพงพอใจในคณภำพกำรใหบรกำร

ระดบควำมพงพอใจคณภำพบรกำร

มำกทสด

มำก ปำนกลำง

นอย นอยทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

ปจจยดำนกำรใหควำมมนใจแกลกคำผใชบรกำร (Assurance)

13 พนกงานมความรความสามารถ มความช านาญ และความรอบคอบในการท างาน ท าใหมนใจวาจะไดรบบรการถกตองตามทตองการ

14 มการใชอปกรณทมคณภาพและทนสมยในการใหบรการ เพอสามารถใหบรการทานไดอยางถกตอง รวดเรวและปลอดภย

15

พนกงานจะรบค าสงซอขายหลกทรพยผานชองทางทบรษทก าหนดไวเพอสรางความมนใจใหกบลกคา เชน โทรศพทพนฐานของบรษททสามารถบนทกค าสงซอขายหลกทรพยของลกคาเทานน

16

บรษทพรอมรบผดชอบเมอเกดความผดพลาดในการใหบรการ เชน ระบบในการซอขายหลกทรพยไมสามารถใชงานได บรษทพรอมชดใชคาเสยหายในชวงเวลาทเกดความผดพลาดใหกบลกคา

ปจจยดำนควำมเขำใจและรจกลกคำผใชบรกำร (Empathy)

17 พนกงานสามารถเขาใจความตองการของทานและใหบรการทดไดอยางถกตองเปนทนาพอใจ

18 พนกงานใสใจในการแกปญหาใหกบทาน

19 พนกงานสามารถจดจ ารายละเอยดของลกคาไดเปนอยางด เชน เบอรโทรศพทของลกคา หรอขอมลหลกทรพยทลกคาแตละรายใหความสนใจ

20 พนกงานยนดรบฟงความคดเหนและขอเสนอแนะของทานดวยความเตมใจ

55

สวนท 3 ควำมภกดของลกคำทมตอบรษทหลกทรพย ค ำชแจง : กรณำตอบแบบสอบถำมและใสเครองหมำย ( ) ในชองทตรงกบทำนมำกทสด

ควำมภกดของลกคำทมตอบรษทหลกทรพย

ระดบควำมคดเหน

มำกทสด

มำก ปำนกลำง

นอย นอยทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

ดำนทศนคต (Attitude)

1 ทานมความเชอมนในคณภาพการบรการและความปลอดภยจากการใชบรการกบบรษทหลกทรพยททานใชบรการอย

2 ทานมความรสกภาคภมใจในการใชบรการกบบรษทหลกทรพยของทาน

3 ทานคดวาบรษทหลกทรพยททานใชบรการเปนสถาบนการเงนทนาลงทนดวย

4 บรษทหลกทรพยททานใชบรการเปนบรษทหลกทรพยอนดบหนงหรออนดบตนๆในความคดของทาน

5 ทานจะยงคงใชบรการกบบรษทหลกทรพยของทานถงแมบรษทหลกทรพยอนจะมการดงดดลกคาโดยการออกโปรโมชนใหมๆ

ดำนกำรกระท ำ (Action)

1 ทานจะแนะน าใหญาตหรอเพอนมาใชบรการกบบรษทหลกทรพยททานใชบรการอย

2 ทานจะพดในทางบวกเกยวกบการใหบรการของบรษทหลกทรพยททานใชบรการอยใหผอนฟง

3 ถาตองการเลอกตดตามขาวสารเรองหลกทรพยหรอการลงทน ทานจะตดตามเฉพาะขาวสารของบรษทหลกทรพยททานใชบรการอย

56

ควำมภกดของลกคำทมตอบรษทหลกทรพย

ระดบควำมคดเหน

มำกทสด

มำก ปำนกลำง

นอย นอยทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

ดำนกำรกระท ำ (ตอ) (Action)

4 ทานตงใจทจะใชบรการกบบรษทหลกทรพยททานใชบรการอยอยางตอเนองตอไป

5

ถงแมบรษทหลกทรพยอนจะมการลดคาธรรมเนยมซอ

ขายหลกทรพย ทานกจะยงคงใชบรการกบบรษท

หลกทรพยททานใชบรการอยตอไป

57

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นายธชพล ใยบวเทศ อเมล tatchaphol.y@kasikornsecurities.com ประวตการศกษา ระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ ภาคการเงนการธนาคาร มหาวทยาลยกรงเทพ ประสบการณท างาน พ.ศ.2551-2552 เจาหนาทการตลาด บรษท หลกทรพยฟนนซา จ ากด (มหาชน) พ.ศ.2552-ปจจบน ผจดการเงนทนบคคล บรษท หลกทรพยกสกรไทย จ ากด (มหาชน)