Paola Giacomini - p.giacomini@tiledizioni.it

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Although growth rates remained below the previous year’s dou-ble-digit figures, Kajaria Ceramics closed the fiscal year to 31 March 2017 with a 6% upturn in total income to approximate-ly 381 million euros (Rs. 28.5 billion) and a 9% rise in consoli-dated net profits to 33.4 million euros (Rs. 2.53 billion). “Giv-en the backdrop of a significantly higher historic growth mo-mentum, this uptick may seem marginal. But, when appraised, keeping in mind prevailing economic and sectoral headwinds during the period under review, this growth appears satisfy-ing,” commented the company’s Chairman and Managing Di-rector Ashok Kajaria. Kajaria Ceramics is the largest Indian tile manufacturer and one of the top ten producers worldwide. The ambitious expansion programme implemented over the last three years has raised total production capacity to 69 million sq.m/year (March 2017), while the expansion project at the facility in Gailpur, Rajast-han is expected to be completed by the end of September. The group aims to reach a capacity of 100 million square me-tres by 2020, a goal that may in part be achieved through ac-quisitions. For the current year Ashok Kajaria has announced a return to more sustained growth, driven by good prospects for market expansion and a further strengthening of the brand across the country.

CWR: What strategies are you following to increase Kajaria’s share of the domestic market?

tiva degli ultimi tre anni ha porta-to la capacità totale a 69 milioni mq/anno (marzo 2017), mentre a settembre dovrebbe completar-si il progetto di incremento della produzione nello stabilimento di Gailpur, nel Rajasthan. L’obiet-tivo del gruppo è di raggiunge-re i 100 milioni di metri quadrati entro il 2020, traguardo che po-trebbe realizzarsi anche tramite progetti di espansione per linee esterne. Per quest’anno Ashok Kajaria ha annunciato il ritorno ad una crescita più sostenuta, motiva-ta sia dalle buone prospettive di espansione del mercato che dall’ulteriore rafforzamento del brand sull’intero territorio nazio-nale.

CWR: Quali strategie stanno so-stenendo la maggiore penetra-zione di Kajaria sul mercato in-terno?

Sebbene con tassi di cresci-ta inferiori a quelli a doppia ci-fra dell’anno precedente, Kaja-ria Ceramics ha chiuso l’ulti-mo esercizio fiscale al 31 mar-zo 2017 con un incremento dei ricavi consolidati del 6% a cir-ca 381 milioni di Euro (28,5 mi-liardi di Rupie) e un progresso del 9% dell’utile netto a 33,4 milioni di Euro (2,53 miliardi di Rupie). “Rispetto all’attua-le momento storico di grande crescita in India, questi risulta-ti possono sembrare margina-li – ha commentato il presiden-te Ashok Kajaria -, ma consi-derate le difficoltà attraversate dal settore l’anno scorso, sia-mo comunque soddisfatti”. Il gruppo ceramico indiano si conferma il maggior produtto-re nazionale di piastrelle, oltre che uno dei primi dieci a livel-lo mondiale. L’ambizioso pro-gramma di espansione produt-

Il mercato indiano punta al valore

The Indian market focuses on value

interview

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ASHOK KAJARIA: From a market share viewpoint, Kajaria is doing three things: First, we are launching new products at fre-netic speed that are aligned to customer aspirations. Secondly, we are spreading wider and deeper into the Indian landmass to strengthen our entrenched presence. And thirdly we are mak-ing significant investments in branding and advertisements (print and electronic) to cement brand recall in the minds of every aspiring Indian. These initiatives, we believe, will enable us to make inroads into the market share of regional and lo-cal players. CWR: What are the current market trends in terms of products and what new products have you launched yourselves?A. KAJARIA: Innovation has been the hallmark of Kajaria and the key reason for its success. Each year we develop new siz-es and new designs for Indian customers – some of which meet specific customer needs while others are in keeping with our commitment to bring global trends into India. In 2016-2017 alone we launched more than 500 new designs across existing product verticals. In addition, we launched new large-format tiles across product verticals (120x180 cm, 120x120 cm, 120x80 cm, 80x80 cm) to address discerning customer aspirations. We launched certain products for the first time in the Indian markets, such as 80x120 cm ceramic floor tile, 60x120 cm dou-ble charge polished vitrified tile and 120x180 cm glazed vitri-fied tile. What is satisfying is that these launches will expand the market size not just our market share. Going forward, we

vi grandi formati: il 120x180 cm, il 120x120 cm, il 120x80 cm e l’80x80 cm. Per alcuni si trat-ta di vere e proprie “prime” sul mercato indiano, come l’80x120 cm da pavimento, o il gres por-cellanato levigato (in doppio ca-ricamento) nel formato 60x120 cm, o il porcellanato smaltato nel formato 120x180 cm. L’aspetto più positivo è che questi prodotti andranno ad espandere le dimensioni del mercato e non solamente le no-stre quote, ampliando quindi le opportunità dell’intero settore. CWR: Per quanto riguarda le prospettive di crescita della do-manda interna di ceramica, è previsto un recupero dell’indu-stria delle costruzioni?A. KAJARIA: Per un lungo pe-riodo il settore immobiliare è stato penalizzato da barriere normative, difficoltà del setto-re e alti tassi di interesse. Og-gi, invece, lo sviluppo delle in-frastrutture è divenuto una pri-orità del Governo. Lo si evin-ce dall’ultimo Bilancio di Previ-sione, che prevede la riduzione dei tassi di interesse e ambizio-si programmi di sviluppo, fatto-ri che promettono di rivitalizza-re l’industria delle costruzioni in generale, e il settore immobilia-re in particolare. Quest’ultimo, inoltre, dovrebbe essere favori-to anche dalla nuova normativa RERA (Real Estate Regulatory Authority) in vigore dallo scor-so maggio; le misure introdot-te, molto più rigorose in termini sia di realizzazione che di con-segna puntuale dei progetti, do-

ASHOK KAJARIA: Puntiamo a guadagnare nuove quote di mercato dai player locali o re-gionali, e per riuscirci stiamo agendo su diversi fronti. Uno è la velocità con cui lancia-mo nuovi prodotti in linea con le richieste del mercato. In se-condo luogo, ci stiamo espan-dendo in ogni angolo del sub-continente indiano per raffor-zare la nostra presenza, sup-portando l’attività diretta del-le showroom con grandi inve-stimenti in marketing e pubbli-cità, sia sui canali tradizionali che su quelli digitali. CWR: In tema di prodotto, do-ve si orienta il mercato e quali novità avete lanciato?A. KAJARIA: Negli ultimi an-ni, anche in India, la piastrel-la ceramica si è trasformata da soluzione per il pavimen-to a elemento decorativo della casa. I formati si sono amplia-ti, design e texture sono varia-bili ormai imprescindibili, per cui l’innovazione è sempre più alla base della crescita delle aziende produttrici. Per Kaja-ria è stata ed è tuttora il segno distintivo, nonché la chiave del successo. Tra i nuovi materiali che svi-luppiamo ogni anno, alcuni ri-spondono a particolari esigen-ze della clientela locale, al-tri riflettono le ultime tenden-ze a livello globale che portia-mo sul mercato indiano. Solo l’anno scorso abbiamo arric-chito le gamme esistenti rea-lizzando più di 500 nuovi de-sign e lanciando quattro nuo-

Talking to... Ashok Kajariahere with his sons Rishi and Chetan

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will continue working on developing new products that en-hance customer delight and expand the opportunity matrix for sectoral peers. CWR: As for the growth prospects for domestic ceramic tile demand, is a recovery in the construction industry expected?A. KAJARIA: Regulatory roadblocks, sectoral issues and high interest rates adversely impacted the growth of the real estate sector for an elongated time period. But the priority accorded to the infrastructure sector in the Government’s recent Union Budget, declining interest rates and ambitious development programmes promises to unshackle the construction industry in general and the real estate sector in particular from the pre-vailing gloom. Moreover, the RERA (Real Estate Regulatory Au-thority) legislation which was implemented in May 2017 man-dates stronger governance of real estate development and timely delivery of projects – both factors which had plagued the Indian real estate sector for decades. This positive move is expected to drive real housing demand, leading to strong-er tile offtake.CWR: How is the Indian market evolving in general?A. KAJARIA: In India, tiles have transformed from a functional necessity into an aesthetic imperative. So when India prepares to create the largest space increment in its existence (usable and liveable), this means that more tiles will be consumed than ever. And with growing affordability, consequent to econom-ic resurgence, the average Indian aspires for large tiles, aes-thetically-appealing tiles, fashionable tiles and specially treat-ed tiles. Hence, the demand for tiles going forward will be vol-ume-driven as much as it will be value-led. Today’s Indian consumer is different from what he was a couple of decades ago. He is more aware. He is more aspiring, for he has knowledge at his fingertips. He understands product attrib-utes, aesthetics and trends. His propensity to earn has grown multi-fold which has given wings to his aspirations. As a result, he is willing to pay that little more for superior value proposi-tion. With price of tiles being relegated to just one of the fac-tors influencing the tile purchase decision (from being a pri-mary criterion in tile selection some years ago), the preference for organised players has increased significantly. As a result, growth in business volumes of organised players continues to outperform the industry average.

vrebbero risolvere problemi che avevano afflitto per decenni il settore immobiliare, dando una spinta alla domanda di nuove abitazioni.CWR: In generale, come si sta evolvendo il mercato indiano?A. KAJARIA: Come dicevo, la piastrella ceramica si è trasfor-mata da necessità funzionale a imperativo estetico e dato che il Paese è in procinto di aumenta-re il volume di superfici costru-ite come mai prima d’ora, que-sto si tradurrà in un incremen-to record dei consumi di cera-mica. La domanda, però, non si limiterà solo a maggiori volumi, ma sarà orientata anche al va-lore, poiché la maggiore capa-cità di spesa dei consumatori li spingerà verso materiali cera-mici più di tendenza e innovati-vi sia dal punto di vista tecnico che estetico. Il consumatore indiano di og-gi è completamente diverso da quello di vent’anni fa. Ha più consapevolezza e informa-zione, comprende le caratteri-stiche dei prodotti, l’estetica e le tendenze; grazie al maggior reddito disponibile ha più aspi-razioni; è quindi disposto a pa-gare un po’ di più per avere be-ni di valore superiore. Se il prez-zo era il primo criterio di scel-ta alcuni anni fa, oggi è relega-to ad uno dei fattori alla base delle decisioni di acquisto delle piastrelle. Tutto questo fa sì che

le preferenze tendano ad orien-tarsi verso prodotti di marca, la cui domanda, infatti, è cresciu-ta molto di più, negli ultimi an-ni, rispetto alla crescita media dell’industria. CWR: La distribuzione ha sa-puto rinnovarsi parallelamente? A. KAJARIA: In questi anni, an-che il segmento distributivo ha conosciuto cambiamenti epo-cali. Oggi le showroom sono spazi lussuosi dove i materia-li vengono esposti con parti-colare cura e cambiati perio-dicamente per attirare l’inte-resse dei visitatori. Si fa am-pio uso di software di proget-tazione di ambienti che aiutano i clienti ad immaginare i propri spazi domestici decorati con la ceramica preferita. Anche in In-dia, quindi, la fase di vendita si è trasformata in un’esperienza consulenziale e di forte influen-za sulle decisioni di acquisto del consumatore; il rivendito-re ha assunto un ruolo centra-le nell’arte di vendere piastrelle: la sala mostra non solo genera volumi di vendita, ma fornisce anche informazioni sulle esi-genze e i desideri del mercato. CWR: In un mercato così dina-mico, che ruolo vede per le im-portazioni di piastrelle?A. KAJARIA: Grazie all’impie-go di tecnologie di produzio-ne avanzate, l’India ha raggiun-to standard qualitativi eleva-ti al pari di competitor globali,

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CWR: Has the distribution system managed to keep up with this evolution? A. KAJARIA: The business of selling tiles in India has undergone a sea change. Today dingy shops have transformed into swanky showrooms closely resembling jewellery stores. Tiles are displayed with special emphasis on the probable customer segment in the catchment area. Dealers change display periodically to enhance footfalls. Moreover, technology solutions are leveraged to give customers an idea of their bathroom or living room with their pre-ferred tiles. Today, tile sales is not just about mentioning prices and sizes but is a knowledge-sharing engagement between the salesperson/dealer and the customer in which the former wields significant power to influence the latter’s decision. So the bottom line is that the dealer has assumed centre stage in the art and sci-ence of selling tiles in India. His importance is two-fold: generating volumes and providing feedback on customer needs and desires. CWR: In such a dynamic market, what role do you see for tile imports?A. KAJARIA: India, I believe, is in line with global standards with regards to manufacturing technology, so we can replicate and even better tiles manufactured by our global peers. As a result, import of tiles has reduced significantly over the last few years. While this is a reality, some tile volumes will continue to be im-ported primarily due to cost factors. And then there are certain tiles which are developed for niche applications and will contin-ue to be imported.CWR: What consequences do you expect from the introduction of the new Goods and Services Tax (GST)?A. KAJARIA: The Goods and Services Tax (GST) introduced on 1 July 2017 will bring a number of advantages. First, it will make In-dia a truly unified common market by creating a single indirect tax that will take the place of all taxes previously in force across the 29 states and 7 union territories of India. GST also promises to create a level playing field between the informal sector and the organized/branded players because it promises to minimise the tax and duty differential paid by the informal sector and the or-ganized/branded players. The reduction in taxes and duties for organized/branded players holds the potential to make branded tiles affordable. Moreover, with consumer affordability and con-sequently aspiration multiplying, I expect the tile demand to shift towards branded products.From the perspective of the market, GST will strengthen the sec-tor’s supply chain and will benefit end consumers, who will bear only the GST charged by the last dealer in the supply chain with set-off benefits at all the previous stages. CWR: A few years ago you decided to enter the sanitaryware and faucet sector. What are your main results to date?A. KAJARIA: Our entry into the sanitaryware and faucet space is largely in keeping with our efforts to delight Kajaria brand loy-alists. For we have noticed a trend among most customers who walk into our stores. Having selected tiles, their next question they ask is to see sanitaryware and faucets. In a short span of years, we have created a basket of more than 200 SKUs in these product segments. In 2016-17, revenue from this vertical grew by more than 50% over the previous year (albeit on a smaller base), which demonstrates increasing acceptance of our prod-uct range. Going forward, we plan to strengthen our faucets offering by introducing premium ranges and launching sensor faucets for various applications. In the sanitaryware segment, we are increasing our manufacturing capacity by about 120,000 pcs per annum through a brownfield expansion to cater to growing demand and emerging opportunities. 5

un’evoluzione che ha consen-tito, negli ultimi anni, di ridur-re significativamente le impor-tazioni. Alcuni volumi, ovviamente, continueranno ad essere im-portati, in certi casi per una questione di fattori di costo, per altri perché si tratta di ma-teriali destinati ad applicazioni di nicchia.CWR: Quali conseguenze avrà sull’industria e sul mer-cato ceramico l’introduzione della GST, la nuova imposta unica sul valore aggiunto?A. KAJARIA: La Goods and Services Tax (GST), introdot-ta il 1° luglio scorso, produr-rà diversi vantaggi. Innanzitut-to crea un vero mercato unico a livello nazionale, uniforman-do in un’unica imposta le di-verse tassazioni in vigore nei 29 Stati e territori dell’Unione. Contribuirà anche a crea-re condizioni eque di concor-renza tra tutti i produttori, dai brand più organizzati (il cosid-detto “organised sector”) alle aziende meno strutturate (“in-formal sector”), dato che ri-durrà notevolmente il differen-ziale di imposte e tasse che esisteva tra i due comparti. La riduzione fiscale che ne deri-va per il settore organizzato si tradurrà in una maggiore com-petitività dei prodotti di mar-ca, verso i quali ci aspettiamo un ulteriore spostamento del-la domanda.

Dal punto di vista del mercato, la GST rafforzerà la catena di approvvigionamento del set-tore e beneficerà il consuma-tore finale, dato che l’impo-sta si applica solo sull’ultimo passaggio della supply chain e non più su tutti i passaggi in-termedi. CWR: Da qualche anno siete entrati nel settore dei sanitari e della rubinettieria. Quali i ri-sultati ad oggi?A. KAJARIA: Il nostro ingres-so in questo settore rispon-de all’obiettivo di soddisfa-re la richiesta del mercato con un’offerta completa: mol-ti clienti, infatti, entrano nel-le nostre showroom e, dopo aver scelto le piastrelle, chie-dono di vedere anche gli ac-cessori per il bagno. In pochi anni abbiamo svilup-pato già oltre 200 articoli. I ri-cavi in questo segmento, ben-ché più limitati di quelli gene-rati con le piastrelle, sono cre-sciuti l’anno scorso di oltre il 50%, confermando l’appeal della nostra gamma. Nel segmento dei sanitari stia-mo aumentando la capaci-tà produttiva attuale di circa 120.000 pezzi/anno per sod-disfare la domanda crescen-te, mentre in futuro rafforze-remo l’offerta nella rubinet-teria, introducendo prodotti premium e rubinetti con sen-sori per svariate applicazio-ni. 5