บทคดยอ การศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหง ในเขตอ าเภอบานบง จงหวดชลบร” โดยกลมตวอยางทใชในการศกษา ไดแก ผทเขามาเลอกซอของฝาก ทรานสเมธอาหารทะเลแหง รวมทงสน 400 คน ซงสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ ความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนการทดสอบสมมตฐานนนใชการพสจนความแตกตางแบบ One-way ANOVA รวมทงการวเคราะหความถดถอยของตวแปรตงแต 2 ตวขนไป และการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression) ผลการศกษาวจย พบวา ลกคาสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 25-30 ป มการศกษาอยทระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดอยท 20,001-40,000 บาท สวนใหญจะซอของฝากทรานสเมธอาหาร ทะเลแหง โดยเฉลยทไมเกน 3 ครง / สนคาทเลอกซอ คอ อาหารทะเลแหง เพราะมราคาถก จะมคาใชจายในการซอของฝากแตละครงท 101-500 บาท และมากบแฟน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได/ เดอนทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหงแตกตางกน ความถของการซอ ประเภทอาหารทเลอกซอ เหตผลในการซอ คาใชจายในการซอ ไปซอกบใคร แหลงขอมลทรจกทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจของลกคา ทซอของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหงแตกตางกน สวนประสมทางการตลาดทมผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง พบวา สวนประสมทางการตลาดทมผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง ไดแก ดานกระบวนการ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการขาย และดานลกษณะทางกายภาพ ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

โดย นลเนตร ภญโญสรพนธ บธ.ด.นพดล เดชประเสรฐ

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง ในเขตอ าเภอบานบง จงหวดชลบร

THE MARKETING FACTORS AFFECTING PURCHASE DECISION TOWARD DRIED SEAFOOD AS A SOUVENIR FROM SUMETH DRIED SEA FOOD

Abstract The purpose of this research was to study the marketing factors that affect the purchase decision toward dried seafood as a souvenir from Sumeth dried sea food wholesaler in Ban Beung District, Chon Buri Province. The sample was 400 customers who have been purchasing goods, dried sea food as a souvenir. The statistics method used to analyze data were frequency, percentage, mean, standard deviation, One-way ANOVA and Multiple regression. The results showed that the majority were females, aged between 25-30 years, working as employees in companies, holding bachelor's degree, with monthly income between 20,001 to 40,000 Baht. The majority of consumers bought dried sea food at Sumeth shop about 3 times by average, mostly selected dried sea food as a souvenir and spent about 101-500 Baht. The result of the hypothesis analysis showed that the consumers with different genders, ages, education, job, and income are different in the purchase decision, in terms of purchasing frequency, categories of goods, reasons of purchasing, expenses, friends, and the customers with different source of information had an influence on the purchasing decision. The Marketing factors concerning process, product, price, promotion, and physical characteristics had an influence in statistical significance at level of 0.05.

ความเปนมาและความส าคญของปญหา จากภาวะเศรษฐกจโลกและตลาดสงออกส าคญ ไดแก สหภาพยโรป สหรฐอเมรกาญปน และอาเซยน ประสบปญหาเศรษฐกจชะลอตว และประเทศไทยยงตองเผชญปญหาการแขงขนทรนแรงมากขนในตลาดโลก ท าใหราคาสนคาในตลาดโลกลดลง รวมถงผบรโภคใหความส าคญกบความปลอดภยในการบรโภคมากขน นอกจากนนการเตบโตทางดานเศรษฐกจและการเปลยนแปลงทางดานสงคมปจจบน กมผลตอการด ารงชวตของมนษยอยางมาก ในแตละปประเทศไทยมสตวน าทไดจากการท าประมงจ านวนมาก ท าใหประเทศไทยมศกยภาพในดานวตถดบ ประกอบกบผประกอบการผลตภณฑอาหารทะเลของไทยมการพฒนาทางดานการผลต และการตลาดอยางตอเนองมาเปนเวลานาน และแรงงานไทยยงมเพยงพอในการผลตแตคาจางไมสงมากนก ท าใหอตสาหกรรมอาหารทะเลของไทยมความสามารถในการแขงขนในตลาดโลก และมความส าคญตอเศรษฐกจไทยโดยรวม ซงอ าเภอบานบงตงอยในจงหวดชลบรทเปนจงหวดตดทะเล และจงหวดทใกลเคยงกนกตดทะเลหลายจงหวด ท าใหจงหวดชลบรมอาหารทะเลแหง อาหารทะเลแปรรป จ านวนมาก และอตสาหกรรมอาหารทะเลแปรรปของไทย เปนอตสาหกรรมทเกยวของกบการประมง เนองจากวตถดบทน ามาแปรรปมาจากการจบสตวน า รานสเมธอาหารทะเลแหง กเปนหนงในรานของฝาก ทตงอยในเขตอ าเภอบานบง จงหวดชลบร ทมความหลากหลายของสนคา และเปดจ าหนายมาเปนเวลามากกวา 20 ป ถงรานจะไมไดตงอยในแหลงชมชน แตกมลกคาเดนทางเขาซออยางตอเนอง จนท าใหรานสเมธอาหารทะเลแหงเตบโตขนมา การศกษาการตดสนใจเลอกซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง หรอพฤตกรรมการเลอกซอของผบรโภค เปนสวนหนงของการวจยตลาดทครอบคลมปญหาไดกวาง เพราะเปนการศกษาถงบคลกลกษณะของบคคลในตลาดหนง ๆ รา ยละเอยดเกยวกบผบรโภค อกทงในปจจบนตลาดของฝากประเภทอาหารเปนตลาดใหญทสามารถสรางรายไดเปนอยางด จ านวนรานของฝากจงมเพมมากขนกวาแตกอน และมการแขงขนกนมากขน จากเหตผลดงกลาวขางตน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาถงการตดสนใจเลอกซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง ซงผททตดสนใจเลอกซอของฝากในทนคอ ลกคาทสนใจเขามาเลอกซอของฝาก โดยท าการศกษาการตดสนใจเลอกซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง เพอผวจยเองตองการทราบความตองการของผบรโภคทมาซอการตดสนใจเลอกซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง ดวยปจจยตาง ๆ เพอใหสอดคลองกบเรองทผวจยตองการศกษาการตดสนใจเลอกซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง และน าผลทไดมาปรบใชในการพฒนา และเพอเพมศกยภาพของธรกจของผวจยเอง ทงในการทจะคงไวซงลกคาเกาทเคยมาซอ และเพอแสวงหาลกคาใหม ปรบปรง ใหตรงกบความตองการของผบรโภค ยงเปนการบรหารจดการรานใหมประสทธภาพเพมยงขน และปรบกลยทธทางดานการตลาด การแขงขน ซงรวมทงผประกอบธรกจรานของฝาก ผทสนใจศกษา น าผลการศกษาวจย ดงกลาวนไปใชเพอเปนประโยชนตอไป

วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาปจจยสวนบคคล ทมผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง 2. เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภค ทมผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง 3. เพอศกษาสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง

ขอบเขตของการวจย การศกษาวจยในครงน พนททศกษาคอ รานของฝากสเมธอาหารทะเลแหง ต าบลหนองชาก อ าเภอบานบง จงหวดชลบร ประชากรทใชในการศกษาครงนไดแก ลกคาทตดสนใจซอของฝากในรานสเมธอาหารทะเลแหงตงแตเดอนกนยายน พ.ศ. 2559 จากนนไดน าขอมลมาออกแบบการวจยโดยสรางเครองมอ และท าแบบสอบถาม เพอน าไปสอบถามกลมตวอยาง โดยก าหนดระยะเวลาในการลงพนทเกบขอมลในเดอนตลาคม – พฤศจกายน พ.ศ. 2559 จากนนน าขอมลทไดมารวบรวมใหแลวเสรจจนถงเดอนมนาคม พ.ศ. 2560 รวมระยะเวลา 6 เดอน

กรอบแนวความคดในการวจย

ตวแปรตาม (dependent variables)

ปจจยสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. อาชพ 5. รายได / เดอน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2550 )

พฤตกรรมผบรโภค 1. ความถของการซอ 2. ประเภทอาหารทเลอกซอ 3. เหตผลในการซอ 4. คาใชจายในการซอ 5. ไปซอกบใคร 6. แหลงขอมลทรจก (วฒ สขเจรญ, พมพครงท 2 2559 พฤตกรรมผบรโภค หนา 19 – 27)

ความพงพอใจของลกคาทซอ ของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหง

(รองศาสตราจารยสมจตร ลวนจ าเรญ 2556, หนา 19)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7P’s) 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานท าเลทตง 4. ดานสงเสรมการขาย 5. ดานบคคล 6.ดานลกษณะทางกายภาพ 7. ดานกระบวนการ (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550 หนา 51-55)

ตวแปรอสระ (Independent variables)

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ท าใหทราบถงพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจเลอกซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง เพอน าไปใชประโยชนส าหรบผวจย ในการปรบปรงรานรานสเมธอาหารทะเลแหง ใหมคณภาพตรงตามความตองการของผบรโภคได 2. ท าใหทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาด ในการบรหารรานทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง 3. ท าใหทราบถงการสรางความพงพอใจของลกคา ในการตดสนใจเลอกซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง 4. ขอมลจากการศกษาวจยครงน ผวจยรวมท งผประกอบธรกจของฝาก และผทสนใจสามารถน าไปประกอบการวางแผนกลยทธทางการตลาด หรอเพอเพมกลยทธทางการแขงขนกบคแขง ในการด าเนนธรกจใหประสบความส าเรจ และสามารถสรางความพงพอใจสงสดใหกบผบรโภคไดอกดวย

วธด าเนนการวจย ใชการวจยเชงส ารวจ (Survey research) ซงการจดท าแบบสอบถามแบบปด (Close question) โดยก าหนดตวเลอกของค าตอบไวเรยบรอยแลว รวมทงการเลอกเกบขอมล และใชวธการทางสถตในการตรวจสอบสมมตฐานทตงขนจากขอมลทเกบรวบรวมดงกลาว ส าหรบการวจยครงน ผวจยใชวธการศกษารายละเอยดประชากรทใชในการศกษาวจยครงน คอ ผทเขามาซอของฝาก ทรานสเมธอาหารทะเลแหง กลมตวอยางจากประชากรกลมเปาหมายของการศกษา โดยใชค านวณจากสตร กรณไมทราบจ านวนประชากร (กลยา วานชย บญชา. 2545 : 26) โดยก าหนดระดบความเชอมนท 95% และยอมใหมความคลาดเคลอนในการประมาณคาไมเกน 5% โดยการหาคาสมประสทธแอลฟา (Cronbach’s Alpha) ไดคาเทากบ 0.837

สรปผลการวจย

ปจจยสวนบคคล ผลการทดสอบสมมตฐาน

ความพงพอใจของลกคาทซอของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหง

1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. อาชพ 5. รายได

สมมตฐานท 1. ปจจยสวนบคคลทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะแลแหงแตกตางกน พบวา ลกคาทมาซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง ในเขตอ าเภอบานบง จงหวดชลบร สวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 265 คน คดเปนรอยละ 66.2 มอายระหวาง 25 - 30 ป จ านวน 209 คน คดเปนรอยละ 52.2 มการศกษาอยทระดบปรญญาตร จ านวน 229 คน คดเปนรอยละ 57.2 มอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 150 คน คดเปนรอยละ 37.5 และมรายไดอยท 20,001 – 40,000 บาท จ านวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.7 จากขอมลเชงพรรณนาเกยวกบขอมลลกษณะสวนบคคล ของผตอบแบบสอบถาม แสดงใหเหนวาปจจยสวนบคคลทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหงแตกตางกน พบวา เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได/ เดอนทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหงแตกตางกน

พฤตกรรมผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน

ความพงพอใจของลกคาทซอของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหง 1. ความถของการซอ 2. ประเภทอาหารทเลอกซอ 3. เหตผลในการซอ

4. คาใชจายในการซอ 5. ไปซอกบใคร 6. แหลงขอมลทรจก

สรปผลการวจย สมมตฐานท 2. พฤตกรรมผบรโภคทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะแลแหงแตกตางกน พบวา สวนใหญจะซอของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหง โดยเฉลยทไมเกน 3 ครง/เดอน จ านวน 219 คน คดเปนรอยละ 54.7 ประเภทสนคาทซอของบคคลทมาซอ ของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหง จะซอสนคาประเภทอาหารทะเลแหง จ านวน 217 คน คดเปนรอยละ 54.3 เหตผลในการซอสนคาในรานของบคคลทมาซอ ของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหง จะมเหตผลในการซอเพราะราคาถก จ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.7 จะมคาใชจายในการซอของฝากแตละครงท 101-500 บาท จ านวน 167 คน คดเปนรอยละ 41.7 บคคลชวยเลอกซอของฝากของลกคาทมาซอ ของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหง จะมาซอของฝากกบแฟน จ านวน 135 คน คดเปนรอยละ 33.7 แหลงขอมลของลกคามาซอ ของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหง มแหลงขอมลจากเพอน/คนรจก จ านวน 334 คน คดเปนรอยละ 83.5 จากขอมลเชงพรรณนาเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง แสดงใหเหนวา พฤตกรรมผบรโภคทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหงแตกตางกน พบวา ความถของการซอ ประเภทอาหารทเลอกซอเหตผลในการซอ คาใชจายในการซอ ไปซอกบใคร แหลงขอมลทรจกทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหงแตกตางกน

ปจจยสวนผสมทางการตลาด ผลการทดสอบสมมตฐาน

ความพงพอใจของลกคาทซอของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหง

1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานท าเลทตง 4. ดานสงเสรมการขาย 5. ดานบคคล 6. ดานลกษณะทางกายภาพ 7. ดานกระบวนการ

สมมตฐานท 3. สวนประสมทางการตลาด ทมผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะแลแหง พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด โดยรวมอยระดบมาก (xˉ =3.83) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด อยในระดบ มากทกดาน ไดแก ดานผลตภณฑ มคาเฉลยสงสด (xˉ =4.16 ) รองลงมา คอ ดานกระบวนการ (xˉ =3.99) ดานบคคล (xˉ =3.97) ดานราคา (xˉ =3.95) ดานลกษณะทางกายภาพ (xˉ =3.66) ดานท าเลทตง (xˉ =3.57) และดานการสงเสรมการขาย มคาเฉลยต าสด (xˉ =3.49) ตามล าดบ ความพงพอใจของลกคาทมาซอ โดยรวมอยระดบมาก (x =4.14) จากขอมลเชงพรรณนาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด และขอมลเชงพรรณนาเกยวกบความพงพอใจของลกคาทมาซอ แสดงใหเหนวา สวนประสมทางการตลาด ทมผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง พบวา สวนประสมทางการตลาดมผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง

หมายเหต หมายถง มอทธพลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหง ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 หมายถง ไมมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหง ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

การอภปรายผล จากผลการศกษา พบวา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอของฝากจากรานสเมธอาหารทะเลแหง ในเขตอ าเภอบานบง จงหวดชลบร มระดบความส าคญอยในระดบมากทสด ท าใหผลงานวจยในครงนเปนภาพบวก น ามาอภปรายผลไดดงน

1. เพอศกษาปจจยสวนบคคล ทมผลตอความพงพอใจในการซอของฝาก

จากขอมลปจจยสวนบคคล พบวา ลกคาทม เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได/เดอน ตางกน มคะแนนเฉลย ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเลอกซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง ในเขตอ าเภอบานบง จงหวดชลบร แตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของ พชรนทร ภมพนธ (2559) ไดท าการศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวในการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหาร ในเขตอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ พบวา เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได/เดอน แตกตางกน มคะแนนเฉลย ปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวในการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหาร ในเขตอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ แตกตางกน โดยภาพรวมแลวลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก และสอดคลองกบงานวจยของ เสาวลกษณ หอยมข (2556) ไดท าการศกษาเรอง คณภาพการบรการและการมสวนรวมของประชาชน ในการบรหารงานของเทศบาลต าบลเหมอง อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร พบวา ประชาชนทมปจจยสวนบคคลแตกตางกน มสวนรวมในการบรหารงานของเทศบาลต าบลเหมอง อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร แตกตางกน และศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2550) ไดกลาวไววา อาชพ รายได ของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปนและตองการของสนคาทแตกตางกนไป เชน คนมอาชพ รบจาง กจะซอสนคาทจ าเปนตอการครองชพ สวนพนกงานบรษทเอกชน กจะซอสนคาเพอเสรมสรางบคลกภาพ ขาราชการรฐวสาหกจ กจะซอสนคาตามความจ าเปน และนกธรกจสวนตว กจะซอสนคาเพอสรางภาพลกษณ และผมรายไดตางกนการตดสนใจซอและความสามารถในการจายทตางกน

2 . เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภค ทมผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา พฤตกรรมผบรโภค ไดแก ความถของการซอ ประเภทอาหารทเลอกซอเหตผลในการซอ คาใชจายในการซอ ไปซอกบใคร แหลงขอมลทรจกแตกตางกน มพฤตกรรมการในการเลอกซอของฝากแตกตางกน มผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหงแตกตางกน สอดคลองกบ วฒ สขเจรญ (2559) ในเรองการศกษาถงพฤตกรรมผบรโภค วาสงทผบรหารราน หรอนกการตลาดจะตองศกษาถงพฤตกรรมผบรโภควา ใคร (WHO) อะไร (WHAT) ทไหน (WHERE) เมอไหร (WHEN) อยางไร (HOW) และท าไม (WHY) ซงเปนปจจยตวแปรทเราน ามาศกษาในเรองพฤตกรรมผบรโภค ยงสอดคลองกบงานวจยของ อญชล วงศวบลยกล (2554) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการบรโภคอาหารญปนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ในเรองความถในการบรโภค เวลาทใชในการบรโภค และคาใชจายในการบรโภค ไปกบใคร แหลงขอมลทรจก แตกตางกน มผลตอพฤตกรรมผบรโภคแตกตางกน และในดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารญปน ในเรองความถในการบรโภค และสอดคลองกบงานวจยของ ฐตกล คหเพญแสง (2556) ไดท าการศกษาเรอง การศกษาพฤตกรรมของผบรโภคกาแฟจากชมชนออนไลน ทมความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภค พฤตกรรมของผบรโภคกาแฟคนไทยจากชมชนออนไลน ทมความสมพนธกบการตดสนใจซอของ ทงนเมอพจารณาจากแนวคดและทฤษฎดานพฤตกรรมผบรโภคและแนวคดทฤษฎดานการตลาด (Kotler, & Keller, 2008) พฤตกรรมการด าเนนชวต หรอการท างานจะมสวนส าคญทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค และยงสอดคลองกบงานวจยของ ฐาณญา ทองศร (2557) ไดศกษาปจจยดานพฤตกรรมทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารและไวนบาร ในยานสขมวท กรงเทพมหานคร พบวา ประชาชนสวนใหญมความถในการเลอกบรโภคอาหาร และไวนนอกบาน ชวงเวลา อาหารทเลอกทาน เหตผลทเลอกใชบรการ ไปกบใคร แหลงขอมลทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมผบรโภค แตกตางกน

การอภปรายผล 3.เพอศกษาสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา สวนประสมทางการตลาดทมผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝาก จากรานสเมธอาหารทะเลแหง โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานโดยเรยงล าดบจากคาเฉลย พบวา สวนประสมทางการตลาดทมผลตอความพงพอใจของลกคาทซอของฝากมากทสด คอ ดานกระบวนการ รองลงมา คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการสงเสรมการขาย คาเฉลยต าสด คอ ดานลกษณะทางกายภาพ ตามล าดบ สอดคลองกบงานวจยของ ววศน ใจตาบ (2556) ไดท าการศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอเปนแนวทางในการด าเนนธรกจเบเกอร พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภค ปจจยการบรการมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภค และปจจยดานคณคาในตราสนคามผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค และสอดคลองกบงานวจยของ ชยสทธ เอกพงศไพศาล (2555) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค ในการเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขง จากรานปลกแบบสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร ซงการตดสนใจเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขง (Ready to Eat) นน คอ ดานปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา มผลตอการตดสนใจเลอกซอเปนอยางมาก ปจจยดานภาพลกษณ พบวา ความภกดตอตราสนคา หรออาหารแชแขงน น กมผลตอการตดสนใจ นอกจากนพบวา ปจจยการใหบรการ คอ กระบวนการใหบรการและพนกงานใหบรการตอการซอขายอาหารแชงแขง และยงสอดคลองกบงาน วจย นทธ สจเร (2557) ไดท าการศกษาเรอง คณภาพการบรการทมผลตอการเขาใชบรการคารแคร ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดชลบร มวตถประสงคเพอการศกษาและเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลของผใชรถยนต และปจจยสวนประสมทางการตลาดกบคณภาพการบรการ ทมผลตอการเขาใชบรการคารแคร ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดชลบร พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกนมผลกบคณภาพการบรการทมผลตอการเขาใชบรการคารแคร ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดชลบร ไปในทศทางเดยวกนในระดบสง ทระดบนยส าคญ 0.05 และมความสมพนธเชงบวกกบปจจยในทก ๆ ดาน ไปในทศทางเดยวกน ปจจยดานกระบวนการ มระดบความส าคญอยในระดบมาก อาจเปนเพราะ การบรการของทราน ทบรการลกคาในทกๆดาน และตามใจลกคาในการจดสนคา ลกคาสามารถโทรมาสงของไวลวงหนาได เมอลกคามาถงกท าการเชคสนคา น าของกลบไดเลย สะดวก รวดเรว ไมตองคอยใหเสยเวลา ท าใหลกคาไมหงดหงด และยงประหยดเวลาของลกคาอกดวย และยงมบรการสงของใหในบรเวณใกลเคยง หรอบรเวณทรถสงของ ของทางรานผานในเสนทางนนๆ หรอเสนทางใกลเคยง ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา มระดบความส าคญอยในระดบปานกลาง อาจเปนเพราะสนคาของทางรานมใหเลอกหลากหลายมากมายหลายอยาง สนคาสะอาด ถกหลกอนามย รสชาตอรอยถกปากลกคา มราคาไมแพงเหมาะสมกบชนดของสนคา และมราคาถกกวาเมอเทยบกบรานคาในละแวกเดยวกน ปจจยดานสงเสรมการขาย ปจจยดานทางกายภาพ มระดบความส าคญอยในระดบนอย อาจเปนเพราะ ทางรานขาดการใชเทคโนโลยในประชาสมพนธ ในการโปรโมทราน ท าใหไมเปนทรจกของคนทวไป สวนดานปจจยทางภาพเนองจากทางราน เปนรานสไตลบานๆ กงโรงงาน ท าใหการตกแตงรานอาจจะดธรรมดาไป และไมมเครองปรบอากาศ อาจท าใหบรรยากาศในรานไมดเทาทควร เมอเทยบกบดานนอกบรเวณราน ทเปนสวนดอกไม

ขอเสนอแนะ

1. ควรท าการศกษาเปรยบเทยบกบพนทอน ทมกลมตวอยางทมปจจยสวนบคคลคลายคลงกน เพอน าผลทไดมาปรบปรง และพฒนาการใหบรการ หรอเปนขอมลพนฐานใหกบผทตองการเปดธรกจขายอาหารทะเลแหง และของฝากตอไป

2. ในการวจยครงน เปนการศกษาปจจยสวนบคคล และปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการเปนหลก แตยงคงมแนวคดทางดานการบรการทนาสนใจอกหลายแนวคด อาทเชน แนวคดทวระพงษ เฉลมจระรตน ไดสรปเกยวกบค าวาการบรการ หรอ SERVICES เอาไว (S = Service Concept, E = Enthusiasm, R = Readiness, Rapidness, V = Values, I = Interesting, Impression , C = Cleanliness, Correctives, Courtesy, E = Endurances, S = Sincerity) ซงหากมผสนใจจะศกษาเพมเตมจากงานวจยนกจะท าใหเหนภาพรวมของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอของฝากชดเจนยงขน

3.เนองจากพฤตกรรมผบรโภค สภาพแวดลอมทางการตลาดอาจมการเปลยนแปลงตลอดเวลา ดงนน ผวจยจงขอเสนอแนะ การวจยครงตอไป ควรวจยศกษาเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในเชงลก หรอเชงคณภาพเพมเตม ทงในสวนผประกอบการทประสบความส าเรจ จะไดเปนการศกษาขอมลทางดานนเพมเตม เพอจะไดมความทนสมยมากยงขน

บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2545). หลกสถต. (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. กระทรวงอตสหากรรม. (2557). สรปภาวะเศรษฐกจอตสาหกรรมป 2557. เขาถงไดจาก

http://www.oie.go.th/sites/default/files/attachments/industry_overview/annual2014.pdf คเณศ เปยมสงา. (2557). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอ ขนมหวานเมองเพชรบร ของนกทองเทยวชาวไทย อ าเภอเมอง จงหวดเพชรบร. งานนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาบรหารธรกจ

ส าหรบผบรหาร, วทยาลยพาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. จรนนท จนเนยม. (2555). ปจจยทมอทธพลตอการเลอกรบประทานอาหาร ณ โรงอาหารคณะสงคมของนกศกษาคณะเศรษฐศาสตร.แบบฝกหดการวจย

751409. คณะเศรษฐศาสตร. มหาวทยาลยเชยงใหม. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). การจดการและการตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2544). การสมกลมตวอยาง. (Sampling). เขาถงไดจาก http://www.watpon.com/Elearning/res22.htm ชยสทธ เอกพงศไพศาล. (2555). ปจจยทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค ในการเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขง จากรานปลกแบบสะดวกซอ ในเขต

กรงเทพมหานคร คณะบรหารธรกจ. มหาวทยาลยรงสต. ฐาณญา ทองศร. (2557). พฤตกรรมทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารและไวนบาร ในยานสขมวท กรงเทพฯ. สารนพนธบรหารธรกจ

มหาบณฑต, สาขาวชาบรหารธรกจ, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยรชภาค. ฐตกล คหเพญแสง. (2556). การศกษาพฤตกรรมของผบรโภคกาแฟจากชมชนออนไลน ทม ความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภค. งานนพนธ

บรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาบรหารธรกจ, วทยาลยพาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. ทท าการปกครองอ าเภอบานบง. (2559). เขาถงไดจาก http://www.banbungdistrict.go.th/ ธนาคารแหงประเทศไทย. (2559) สรปภาพรวมภาวะธรกจ. เขาถงไดจาก

https://www.bot.or.th/Thai/MonetaryPolicy/Southern/BLP_Report50/BLP_Q259.pdf นทธ สจเร. (2557). คณภาพการบรการทมผลตอการเขาใชบรการคารแคร ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดชลบร. งานนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต,

สาขาวชาบรหารธรกจ ส าหรบ ผบรหาร, วทยาลยพาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. พวงแกว บวรกจสธ. (2556). คณภาพการบรการไลฟสไตล และปจจยสวนประสมการตลาดสงผล ตอการตดสนใจใชแอพพลเคชนบนโทรศพทมอถอ.

การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาบรหารธรกจ, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยกรงเทพ. พชรนทร ภมพนธ. (2559). ปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวในการตดสนใจเลอกใชบรการ รานอาหาร ในเขตอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ. งาน

นพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาบรหารธรกจ ส าหรบผบรหาร, วทยาลยพาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. เภาลนา พฒนสวรรณ. (2557). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร เพอสขภาพผานเครอขายอนเตอรเนต และหนารานของผบรโภค

จงหวดชลบร. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาบรหารธรกจ, วทยาลยพาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. ววศน ใจตาบ. (2556). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอ เปนแนวทางในการด าเนนธรกจเบเกอร. วทยานพนธ

บรหารธรกจบณฑต, สาขาวชาบรหารธรกจ, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยกรงเทพ. วเชยร วทยอดม. (2555). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท ธนธชการพมพ จ ากด วฒ สขเจรญ. (2559). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: จ.พ.ไซเบอรพรน. ศรณยา เลศพทธรกษ. (2557). การวจยการจดการและการใหค าปรกษาส าหรบนสต. Y-MBA รนท 27/2. ชลบร: วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา และอรทย เลศวรรณวทย. (2550). กลยทธการตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพฯ: ธน

ธชการพมพ. ศนยศกษาการคาระหวางประเทศ. คณะเศรษฐศาสตร, มหาวทยาลยหอการคาไทย. (2555). อตสาหกรรมแปรรปอาหารทะเล. เขาถงไดจาก

http://www.thaifta.com/trade/study/imtgt_chap5-4.pdf สมจตร ลวนจ าเรญ. (2556). การจดการการตลาด (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ส านกพมพ มหาวทยาลยรามค าแหง. เสาวลกษณ หอยมข. (2556). คณภาพการบรการและการมสวนรวมของประชาชน ในการ บรหารงานของเทศบาลต าบลเหมอง อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร. งานนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาบรหารธรกจ ส าหรบผบรหาร, วทยาลยพาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. อญชล วงศวบลยกล. (2554). พฤตกรรมการบรโภคอาหารญป นของผบรโภค ในเขต กรงเทพมหานคร. สารนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชา

บรหารธรกจ, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2001). Marketing. (12th ed). Boston: McGraw-Hill.