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Native Advertising – Definition und Empfehlungen – 03.05.2017

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NATIVE ADVERTISING DEFINITION UND EMPFEHLUNGEN


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INHALT 1. DEFINITIONEN CONTENT MARKETING UND NATIVE ADVERTISING ........................................................................... 3

Content Sponsoring ...................................................................................................................................... 4

Content Ads .................................................................................................................................................. 4

Social Media Marketing ................................................................................................................................ 4

Influencer Marketing .................................................................................................................................... 4

2. FUNKTION UND WERBEWIRKUNG VON NATIVE ADVERTISING .................................................................................. 5

3. KPI .............................................................................................................................................................................. 5

4. SEO MIT NATIVE ADS .................................................................................................................................................. 6

5. GESTALTUNGSMÖGLICHKEITEN DES KUNDEN ........................................................................................................... 6

6. DEKLARATION UND BEGRIFFLICHKEITEN .................................................................................................................... 7

7. BEISPIELE ..................................................................................................................................................................... 8

A) Native Advertising .............................................................................................................................8 - 10

B) Content Sponsoring ............................................................................................................................... 11

C) Content Ads ............................................................................................................................................ 12

D) Content Ads (Search & Listings) ............................................................................................................. 12

E) Social Media Marketing .......................................................................................................................... 13

F) Influencer Marketing .............................................................................................................................. 13


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1. DEFINITION CONTENT MARKETING UND NATIVE ADVERTISING

Content Marketing steht für Information. Es stellt den Leser in den Mittelpunkt und überzeugt ihn mit relevanten, beratenden oder unterhaltsamen Inhalten. Das Ziel von Content Marketing ist, von den Lesern als glaubwürdig, kompetent und sympathisch wahrgenommen zu werden. Native Advertising ist eine Disziplin des Content Marketing und beschreibt redaktionell aufgemachte, bezahlte Beiträge, die sich im Layout, der Tonalität und der Funktionalität dem Werbeträger bzw. Medium anpassen.

a) Das Layout von Native Ads entspricht den redaktionellen Beiträgen des Mediums und benutzt dieselben Styles und Templates. b) Als zentrales Element steht die Tonalität sowohl für die redaktionelle Qualität als auch für die Ansprache des Lesers. Dazu gehören neben dem Schreibstil und der Syntax auch die Bild- oder Video-Sprache und die Textlänge. c) Die Funktionalität stellt sicher, dass die Leserführung stringent innerhalb des Mediums stattfindet (Teaser und Artikel) und die Interaktionsmöglichkeiten (Share, Like, Kommentar etc.) verfügbar sind.

Ziel von Native Advertising ist es, den Leser in seinem gewohnten Medien-Umfeld anzusprechen. Die Ansprache soll in dem für ihn gewohnten redaktionellen Stil erfolgen und einen Mehrwert bieten. Der Lesefluss darf dabei nicht beeinträchtigt werden. Der Kunde profitiert bei professionell produziertem Native Advertising von einem überdurchschnittlich hohen Involvement (Lesedauer) und einem Image-Transfer zwischen dem Medium und seinem Brand. Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Lesers steht der Native-Advertising-Beitrag nicht in Konkurrenz zu den Werbeplatzierungen (Bannern), sondern zu den redaktionellen Artikeln des Mediums. Entsprechend wichtig sind die Formulierung von Titel, Lead-Text und die Gestaltung des Teaser-Bildes. Der grosse Vorteil von Native Advertising liegt im Moment der Zielgruppenansprache. Der User ist im «Lesemodus» und wird einen gut gemachten Native-Advertising-Beitrag bewusst und aus Interesse oder Neugier lesen (Pull-Effekt), während Banner automatisch eingeblendet werden (Push-Effekt).


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CONTENT SPONSORING

Nicht zur Kategorie des Native Advertising gehört das Content Sponsoring, bei dem der Werbekunde für die Präsenz im Umfeld unabhängig erstellter redaktioneller Beiträge und Gefässe zu einem bestimmten Thema bezahlt. CONTENT ADS (TEXT-/BILD-ANZEIGEN)

Ebenfalls nicht zur Kategorie des Native Advertising gehören Content Ads, welche den Leser bei einer Interaktion (Click) auf eine externe URL (Website, Microsite, Shop) führen. Dazu gehören nebst den bezahlten Text- oder Text-/Bild-Anzeigen (Teaser Ad, Sponsored Post etc.) auch bezahlte Suchmaschinen-Einträge (AdWords) und Empfehlungs-Widgets.

SOCIAL MEDIA MARKETING

Aufgrund des fehlenden redaktionellen Kontextes zählt auch Social Media Marketing nicht zur Kategorie des Native Advertising. INFLUENCER MARKETING

Im Bereich des Influencer Marketing sind Richtlinien zur Deklaration von bezahlten Inhalten nicht anwendbar, da der Markt international ausgerichtet und stark segmentiert ist. Kommerzielle Inhalte sind häufig zentrales Element der Beiträge.


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2. FUNKTION UND WERBEWIRKUNG VON NATIVE ADVERTISING

Native Advertising funktioniert nur mit relevanten Inhalten, die dem Leser einen Mehrwert bieten. Dieser Mehrwert kann aus hilfreichen Informationen, aber auch aus unterhaltenden Elementen bestehen. Um die Akzeptanz und Sympathie des Lesers zu gewinnen, müssen dessen Bedürfnisse erkannt und respektiert werden. Untersuchungen aus den USA und Europa verdeutlichen die folgenden Leserwünsche an die Online-Werbung: «Online-Werbung soll ...»

1. ... meine Nutzung der Website nicht stören, nicht davon ablenken. 2. ... meinen Lesefluss nicht beeinträchtigen. 3. ... mir einen inhaltlichen Nutzen bieten. 4. ... thematisch zum Medium passen. 5. ... zum Design der Website passen. 6. ... auf meine Interessen abgestimmt sein.

Bei der Produktion von Native Ads steht die redaktionelle Arbeitsweise gegenüber der Werbekonzeption im Vordergrund. PR-Texte werden vom Leser meist als solche erkannt und ignoriert. Der Kunde muss bereit sein, einen thematischen Bogen zu spannen, und sich mit Marken- und Produkte-Nennungen zurückhalten, um vom Leser als glaubwürdig und sympathisch wahrgenommen zu werden.

3. KPI Zu einem vollständigen Reporting gehören auch im Native Advertising die Informationen über die ausgelieferten Teaser-Impressions, Unique Clients, Klickraten der Teaser und die Klickraten auf weiterführenden Links. Ergänzend können allfällige User-Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare, ausgefüllte Formulare, Uploads etc.) gemessen werden. Die wichtigste Messgrösse im Native Advertising ist aber die Verweil- bzw. Lesedauer auf der Artikelseite. Wie lange hat sich der Leser mit der Information auseinandergesetzt? Die Durchschnittswerte können je nach Messmethode (meist Google Analytics) mehrere Minuten erreichen. Native Advertising dient in erster Linie der Erreichung von Wissens- und Einstellungszielen und sollte in diesem Kontext bewertet werden.


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4. SEO MIT NATIVE ADS follow oder nofollow?

Google bestraft den Versuch, den Pagerank einer Website durch bezahlte Artikel zu verbessern. Organische Suchergebnisse und hochwertiger Content haben bei Google Priorität. Professionelles Native Advertising erfüllt diese Anforderung und kann zu einer besseren Positionierung in den Suchergebnissen führen. Den heiklen Punkt stellen die Verlinkungen auf die Kundensite innerhalb des Artikels dar. Diese sind gemäss Google-Definition bezahlte Massnahmen zur Pagerank-Verbesserung und werden geahndet. Die Lösung liefert eine kleine Ergänzung des HTML-Codes der URL («rel=nofollow»), welche verhindert, dass der Google-Roboter dem Link folgt. Einzelne Medien (z.B. nzz.ch) schliessen mit dem übergeordneten «index, nofollow» die kompletten Artikelseiten von der Indexierung aus.

5. GESTALTUNGSMÖGLICHKEITEN DES KUNDEN

Wird Native Advertising in Form von Advertorials/Publireportagen gebucht, hat der Kunde vollumfänglich die Kontrolle über den Inhalt, trägt aber auch entsprechend die Verantwortung für die richtige Tonalität. Wird der Publisher mit der Erstellung des Native Ad beauftragt, nehmen die Möglichkeiten der Einflussnahme für den Kunden ab oder können bei einzelnen Medien nahezu ausgeschlossen werden.


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6. DEKLARATION UND BEGRIFFLICHKEITEN GLAUBWÜRDIGKEIT DURCH TRANSPARENZ

Der Leitfaden fordert alle Medien auf, die bezahlten Beiträge innerhalb des redaktionellen Umfeldes eindeutig und verständlich zu kennzeichnen. Die Wortwahl für die Kennzeichnung obliegt dem Publisher und umfasst nicht abschliessend folgende Begriffe: Werbung, Promo, Anzeige, Publireportage, Advertorial, Paid Post, Sponsored Content etc. Die Auszeichnung kann durch farbliche und/oder typografische Unterscheidungen zusätzlich unterstützt werden und muss auf allen Devices erkenntlich sein.


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7. BEISPIELE

A) NATIVE ADVERTISING (BEISPIELE TEASER & ARTIKELSEITE)


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B) CONTENT SPONSORING


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C) CONTENT ADS

D) CONTENT ADS (SEARCH & LISTINGS)


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E) SOCIAL MEDIA MARKETING

F) INFLUENCER MARKETING

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